Tài liệu Chiến lược marketing cho sản phẩm sơn móng tay o’beauty

I. Phân tích thị trường: Việt Nam co dân số trẻ và tốc độ tăng dân số khá cao. Người tiêu dùng Việt Nam chủ yếu thuộc nhóm trẻ, dễ chấp nhận cái mới. Đời sống kinh tế ngày càng được nâng cao cũng khiến nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh. Ăn no mặc ấm đã là quá khứ. Ngày nay nhu cầu tiêu dùng hiện đã là ăn ngon mặc đẹp. Do đó nhu cầu sử dụng mỹ phẩm, dụng cụ làm đẹp cũng tăng mạnh. Tốc độ 20 35%/năm. Tuy nhiên, các doanh nghiệp và sản phẩm làm đẹp ngày càng bị cạnh tranh gay gắt, đặc biệt từ cái nước ASEAN và Trung Quốc. Do đó thị trường tuy đầy tiềm năng nhưng cũng chứa quá nhiều rủi ro. II. Phân tích đối thủ cạnh tranh: Trên thị trường có 6 đối thủ cạnh tranh trong nước và sản phẩm của các công ty ngoại nhập. Thị phần của các công ty trên thị trường gồm:  Đặc điểm chung của các đối thủ trong nước: là những công ty nhỏ phát triển lên từ công ty gia đình. Việc quản lý công ty theo kiểu công ty gia đình có nhiều hạn chế. Vốn kinh doanh ít, sử dụng vốn vào kinh doanh hạn chế, chính vì vậy các công ty trong nước không chú trọng nhiều đến quảng cáo và truyền thông cho khách hàng. Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh trong nước là gia tăng sản lượng và thị phần hướng tới những thị trường khác nhau với những chiến lược định khác nhau.  Các nhà nhập khẩu: Đối thủ chính mà công ty Kềm Nghĩa xác định đó chính là sản phẩm nhập khẩu OPI có xuất xứ từ Mỹ. Sở dĩ Kềm Nghĩa chọn OPI là đối thủ cạnh tranh chính bởi vì đây là sản phẩm có giá bán đắt nhất. Về chất lượng được người tiêu dùng đánh giá rất cao, ở thị trường Việt Nam, sản phẩm này được người tiêu dùng chọn cho dù giá sản phẩm đắt. OPI hàng ngoại giá ngoại, còn O’Beauty hàng ngoại nhưng giá nội. Vì thế khả năng cạnh tranh của O’Beauty là rất lớn. III. Thị trường mục tiêu: Việt Nam là nước có dân số trẻ đang tăng trưởng nhanh chóng. Người tiêu dùng Việt Nam được dự báo là người tiêu dùng trẻ, năng động và dễ chấp nhận cái mới. Bên cạnh đó, tiêu dùng trong nước cũng tăng nhanh do đời sống kinh tế được cải thiện, xu hướng người Việt Nam dùng hàng Việt Nam và nhu cầu làm đẹp ngày càng gia tăng. Chính vì thế, thị trường mục tiêu khi công ty cho ra sản phẩm O’Beauty sẽ là thị trường cả nước mà trong đó, chủ yếu tập trung vào 4 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng, tp Hồ Chí Minh và Cần Thơ. IV. Khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu của công ty là nhóm khách hàng là phụ nữ có độ tuổi từ 15-60t, muốn có một nhãn hiệu nước sơn giá không cao, chất lượng tốt (bóng, mau khô, lâu tróc, vẽ không bị lem, không làm móng bị vàng), màu sắc chuẩn, hợp thời trang và mẫu mã đẹp, sang trọng. V. Chiến lược cho sản phẩm mới - O’Beauty dựa trên 4p:  Nhận định về sản phẩm O’Beauty: Với sự nghiên cứu kỹ lưỡng về các vấn đề của sản phẩm: chất lượng, màu sắc, kiểu dáng … của công ty trước khi sản suất và tung sản phẩm mới ra thị trường. Trên cơ sở đó, Kiềm Nghĩa đã cho ra đời 1 sản phẩm sơn móng gần như đáp ứng được đông đảo nhu cầu của NTD khắp cả nước. Lợi ích cốt lõi: “Không chỉ là một chai nước sơn khi dùng để sơn móng khi có nhu cầu trang điểm.Nó còn thể hiện phong cách, cá tính.” Kiềm Nghĩa đã định vị cho sản phẩm O’Beauty một sự khác biệt rõ rệt hướng tới những lợi ích lý tính và cảm tính của NTD. Tính chất sản phẩm: Dựa vào kết quả nghiên cứu thì Kiềm Nghĩa đã chú trọng các yếu tố của một chai nước sơn được NTD quan tâm như: cọ mềm, nước sơn đẹp, mau khô. Công dụng: sản phẩm O’Beauty đã đáp ứng tối đa nhu cầu của NTD bằng các công dụng vượt trội của một sản phẩm sơn móng: đảm bảo không độc hại, bổ sung dưỡng chất giúp móng cứng hơn, chất lượng tốt … Độ bền: Sản phẩm O’Beauty có độ bền cao, ngang ngữa với các sản phẩm nội và ngoại nhập. Kiểu dáng: Kiềm Nghĩa đã thiết kế cho sản phẩm của mình mẫu mã đẹp, sang trọng với kiểu hình vuông như yêu thích của nhiều người. O’Beauty thực sự sẽ là một bước đột phá của Kiềm Nghĩa, hứa hẹn một cuộc chiến với nhiều phần thắng trong tay.  Định giá cho sản phẩm O’Beauty: Dự trù của công ty năm đầu tiên sẽ tung ra thị trường khoảng 428400 triệu chai sơn. Để trang trải cho tổng chi phí sản xuất của năm đầu tiên là : 10342 triệu đồng, đóng thuế và lợi nhuận cho công ty thì giá xác định hợp lý là : 25000đ ĐVT: 1,000,000 triệu đồng Điểm hòa vốn trên lý thuyết: CHỈ TIÊU Năm 1 3 10,710 16,065 21,420 10,342 12,288 13,495 3,509 2,851 2,394 6,833 9,437 11,101 3,508 2,851 2,394 32,75% 17,74% 11,7% 1. Tổng doanh thu 2. Tổng chi phí 3. Định phí 4. Biến phí 5. Doanh thu hòa vốn 6. Mức hoat động hòa vốn Dòng tiền của dự án: 2 ĐVT: 1,000,000đ Năm Hệ số chiết khấu DÒNG TIỀN RA Vốn đầu tư cố định Trà nợ vay Vốn lưu động Cộng dòng tiền ra DÒNG TIỀN VÀO Lơị nhuận Khấu hao Vốn vay Thu hồi vốn lưu động Dòng tiền cộng vào DÒNG TIỀN THUẦN 0 1 2 20% 1,235 6,254 7,490 1,049 1,049 1,049 1,049 276 362 2,833 362 638 (410) 3,195 2,146 5,243 5,243 (2,247) Từ dòng tiền dự án ở trên (5 năm) ta tính được NPV của dự án với tỷ suất chiết khấu 20% là: 10,264 triệu đồng. Chỉ tiêu này > 0 nên dự án đạt hiệu quả về mặt tài chính. Từ dòng tiền của dự án thì chỉ tiêu IRR của dự án là: 87.33%. So sánh với mức lãi suất của ngân hàng Sacombank hiện nay khoảng 13.5%, năm, thì tỷ suất sinh lời nội bộ của dự án mang lại có hiệu quả về tài chính. Từ dòng tiền của dự án ở trên ta tính được thời gian thu hồi vốn có thể chiết khấu của dự án là: 2năm 4 tháng. Tóm lại, với giá 25.000đ người tiêu dung sẽ yên tâm với sự lựa chọn của mình bởi với uy tín của công ty Kiềm Nghĩa được mọi người tin dùng. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm nước sơn móng tay không rõ nguồn gốc, xuất sứ, thành phần và hưóng dẫn sử dụng với giá từ 2.000 đến 5.000 đ/lọ, các sản phẩm này người dùng dễ ảnh hưởng đến sức khỏe vì móng sẽ bị bong tróc, vàng móng.  Phân phối:  Chiêu thị:  Lý do: Trên thị trường nước sơn móng hiện nay chưa có một nhãn hiệu nào chiếm lĩnh được thị trường và tạo dựng được một thương hiệu lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là cơ hội rất lớn cho công ty trong việc xúc tiến các hoạt động chiêu thị của mình để nhanh chóng chiếm lĩnh được vị trí số một trong tâm trí người tiêu dùng. Công ty hiện có một cơ sở vững chắc về kênh phân phối ngoài ra công ty còn có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kềm, một lĩnh vực có môi liên hệ cao đối với sản phẩm nước sơn móng mà công ty dự định tung ra thị trường. Đó là động lực và nền tảng thúc đẩy mạnh mẽ các hoạt động Marketing khác có thể đạt được hiệu quả và tính khả thi cao. Qua các kết quả khảo sát thị trường, những phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước sơn móng mới của công ty rất khả quan ở 4 thành phố lớn cả nước. Đa số người tiêu dùng rất ưa chuộng sản phẩm dùng thử mà công ty đưa ra thử nghiệm. Ngoài ra sản phẩm sơn móng còn là sản phẩm được đa số giới phụ nữ ưa chuộng.  Mục tiêu chiêu thị: Thực hiện rầm rộ các hoạt động chiêu thị nhằm tạo được một hình ảnh ban đầu tốt đẹp và mạnh mẽ tới lượng khách hàng mục tiêu của công ty. Quảng cáo các lợi thế chính của công ty về chất lượng sản phẩm “ngoại” nhưng giá “nội” tác động mạnh đến ý thức tiêu dùng và cũng để khẳng định một vị trí vượt trội và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh chính của công ty như OPI từ Mỹ. Gắn liền thương hiệu mới ra đời là O’Beauty với thương hiệu rất được ưa chuộng trên thị trường của công ty đó là Kiềm Nghĩa nhằm hỗ trợ và gia tăng giá trị của hai thương hiệu mới này.  Các hoạt động chiêu thị: Hoạt động chiêu thị của công ty được chia ra 2 nhóm hoạt động chính là: + Các hoạt động truyền thông: bao gồm quảng cáo tên TV; báo chí; Internet; các bảng quảng cáo ngoài trời, ở siêu thị và các tiệm nail + Các hoạt động marketing trực tiếp bao gồm:  Tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm nước sơn móng O’Beauty tại các siêu thị trong thành phố  Tổ chức giới thiệu sản phẩm đến các tiệm làm nial trong thành phố  Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông:  Quảng cáo trên TV: 1. Chương trình: Buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm mới O’Beauty của công ty Kềm Nghĩa. Giờ phát: Phát xen kẻ ở mục chương trình thời sự của thành phố Hồ Chí Minh Thời lượng phát: mỗi ngày 2 lần vào buổi sáng và tối. Thời lượng: Phát trong 3 ngày liên tiếp Kênh phát: HTV7 2. Chương trình: Các trailer quảng cáo sản phẩm O’Beauty của công ty Kềm Nghĩa. Giờ phát: Phát vào giờ vàng của các chương trình quảng cáo Kênh phát: HTV7, HTV9. VTV9 Tần số: một ngày 5 đến 10 lần, rải đều vào các giờ vàng. Thời lượng: quảng cáo mạnh vào 2 tháng đầu tiên( 10 lấn/ngày); 3 tháng còn lại tần suất giảm( 5 lần/ngày) sau đó ngưng không quảng cáo nữa.  Quảng cáo trên báo chí: Loại hình quảng cáo.: Các hình ảnh quảng cáo về sản phẩm O’Beauty, các bài viết về sản phẩm O’Beauty 1. Đối với quảng cáo bằng các hình ảnh: Loại báo để đăng quảng cáo: báo tuổi trẻ, thanh niên. Mục đăng quảng cáo: đang hình ảnh về sản phẩm ở mục quảng cáo của báo. Số trang: 1 trang. Số đợt đăng:3 tuần liên tiếp Thời gian: vào các ngày 2,3,4 trong tuần 2. Đối với quảng cáo bằng các bài viết về sản phẩm Loại báo để đăng bài viết: Báo tiếp thị gia đình, báo đất mũi, báo phụ nữ. Nội dung bài viết: nói về chất lượng của sản phẩm O’Beauty. Mục đăng bài viết: mục làm đẹp. Số trang: 2 trang. Số đợt đăng: 5 đợt báo liên tiếp.  Quảng cáo trên Internet: Loại hình đăng quảng cáo: các banner quảng cáo và các bài viết về sản phẩm. 1. Các banner quảng cáo. Địa chỉ trang web để đăng các banner: www.tuoitre.com www.vnexpress.net www.zing.vn/news www.vn.yahoo.com www.nhaccuatui.com www.nhacvui.vn www21.24h.com.vn Chi tiết hình thức trình bày trên trang web. Hình thức Hình chữ nhật lớn Rộng x cao(tính bằng pixel) Dung lượng tối đa(kb) thời gian sử dụng cho hình động(giây) 336 x 280 30 5 Thời gian đăng banner: Liên tục 24h/ngày, đăng liên tục trong 1 tháng. 2. Các bài viết về sản phẩm. Địa chỉ trang web để đăng các bài viết. www.vnexpress.net www.zing.vn/news www.vn.yahoo.com Lượt đăng: chỉ 1 đợt. Thời gian tồn tại của bài viết: 5 ngày tính từ ngày bắt đầu đăng bài viết.  Các bảng quảng cáo ngoài trời, ở siêu thị và các tiệm nail: 1. Bảng quảng cáo ngoài trời Kích cỡ: rộng 3 mét cao 1,5 met. Bao gồm các bảng Poster lớn treo ở ở ngã tư chính và các Poster nhỏ treo ở lề đường.  Các bảng Poster lớn: Nội dung: hình ảnh sản phẩm O’Beauty. Nơi đăng bảng quảng cáo: Tại các tòa nhà lớn ở 2 ngã tư là ngã tư Đinh tiên hoàng và Lý Chính Thắng và ngã tư Trân Hưng Đạo và Nguyễn Thái Học. Thời gian đăng: 1 thàng.  Các bảng Poster nhỏ. Nội dung: hình ảnh sản phẩm O’Beauty. Nơi đăng: Ở lể đường các đường Võ Thị Sáu., Hai Bà Trưng, Pasteur. Thời gian đăng: 1 tháng. 2. Các bảng quảng cáo, băng rôn ở các siêu thị và tiêm nail. Nội dung: hình ảnh giới thiệu về sản phẩm O’Beauty. Vị trí đăng: Ở các siêu thị: Bảng quảng cáo được đặt ở phí trên cổng vào các siêu thị. Ở các tiệm nail: treo 1 tấm bảng bằng vải ở phía trước cửa tiệm. Thời gian đăng: 2 tuần lễ.  Các hoạt động marketing trực tiếp: 1. Tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm nước sơn móng O’Beauty tại các siêu thị trong thành phố  Chuẩn bị: Một gian hàng nhỏ rộng khoảng 5m2 Vị trí ở phía bên ngoài siêu thị nơi dùng để trưng bày và thực hiện các hoạt động chiêu thị. 3 nhân viên bán hàng và 3 nhân viên kỹ thuật của công ty. Catalog về sản phẩm và các thông tin cần thiết nếu khách hàng yêu cầu. Cách bố trí gian hàng:  Một kệ trưng bày các sản phẩm nước sơn thật bắt mắt.  Một bộ trang điểm bao gồm ghế, kiếng…  Bố trí 3 chỗ ngồi cho khách và 3 chỗ ngồi cho các nhân viên kỹ thuật.  Phía trước gian hàng bố trí 3 nhân viên bán hàng và một bàn nhỏ để khách hàng có thể tìm hiểu thông tin về sản phẩm với các nhân viên bán hàng.  Xung quanh gian hàng trưng bày các poster, băng rôn lớn làm nổi bật hình ảnh sản phẩm O’Beauty  Nội dung: Cách thức hoạt động của gian hàng:  Những khách hàng có nhu cầu sơn móng ở siêu thị sẽ ghé vào tìm hiểu thông tin và dùng thử sản phẩm sơn móng O’Beauty của công ty.  Sau đó sẽ có 2 bộ phận nhân viên làm 2 công việc khác nhau đó là 3 nhân viên bán hàng sẽ giới thiệu về chất lượng, thông tin đặc biệt của sản phẩm tới khách hàng và 3 nhân viên kỹ thuật sẽ hướng dẫn cho khách hàng dùng thử sản phẩm  Kết thúc việc dùng thử sản phẩm, các khách hàng sẽ đưa tặng một catalog về sản phẩm kèm một mẫu thử nhỏ để đem về dùng thử Thời gian hoạt động: 2 tuần liên tiếp tại các siêu thị. 2. Tổ chức giới thiệu sản phẩm đến các tiệm làm nial trong thành phố  Chuẩn bị:  Lượng nhân viên tiếp thị đủ cho các tiệm nail trên toàn thành phố.  Mỗi tiệm nail bao gồm 2 nhân viên tiếp thị đến tiếp thị sản phẩm cho chủ cửa hàng.  Sản phẩm mẫu để giới thiệu tới các cửa hàng và các chính sách khuyến khích các cửa hàng ký hợp đồng lâu dài.  Nội dung: Mỗi cửa hàng sẽ có 2 nhân viên đến tiếp thị sản phẩm và giới thiệu cho chủ cửa hàng biết được những đặc điểm nổi bật của sản phẩm, mức giá và các chính sách chiết khấu nếu cửa hàng đồng ý ký hợp đồng với công ty. VI. Nhận xét các chương trình hoạt động cho sản phẩm mới -O’BEAUTY của Kiềm Nghĩa: Nhìn chung các hoạt động cho sản phẩm mới của Kiềm Nghĩa khá rầm rộ,thu hút được sự chú ý của khách hàng do các đối thủ cạnh tranh trong ngành chưa chú trọng lắm đến công tác chiêu thị,chỉ chú trong vao chất lượng sản phẩm và nhờ yếu tố truyền miệng. Đồng thời hoạt động chiệu thị của Kiềm Nghĩa cho sản phẩm O’Beauty với ngân sách không thật sự lớn,phù hợp với tình hình tài chính của công ty Hình ảnh công ty Kiềm nghĩa hỗ trợ khá tốt cho sản phẩm mới,tạo được sự tin tưởng của người tiêu dùng vào chất lượng sản phẩm Các hoạt động quảng cáo của công ty có tập trung,đúng trọng điểm,tập trung quảng cáo trên giờ vàng của các kênh truyền hình lớn như HTV,VTV…và quảng cáo trên các tạp chí được phái đẹp ưa chuộng như Báo Tiếp Thị Gia Đình,Báo Phụ Nữ…  Những hạn chế: -Thông điệp chưa thật sự rõ ràng,ấn tượng .Thông điệp “hàng ngoại giá nội” đã được rất nhiều công ty sử dụng nên không có sự mới lạ -Các hoạt động quảng cáo tuy đồng bộ nhưng chưa có sự sáng tạo và yếu tố mới lạ gây tò mò cho người tiêu dùng