Tài liệu Chiến lược kinh doanh quốc tế của samsung electronics

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Foreign Trade University TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SAMSUNG ELECTRONICS Giảng viên: TS Lê Thị Thu ThủyThị Thu Thủy Học viên Nhóm 4 - Cao học QTKD K6.2 Tô Ngọc Hà (21) Lê Hồng Nghĩa (67) Nguyễn Thị Thu Hiền (30) Đỗ Hồng Ngọc (69) Nguyễn Thị Khanh (47) Đặng Thanh Phương (80) Nguyễn Khiêm (51) Phạm Như Quỳnh (82) Nguyễn Thị Nga (66) Giang Công Sang (83) Phạm Thành Trung (99) LỜI MỞ ĐẦU Bảy mươi hai năm sau khi thành lập, Samsung đã phát triển từ một chuỗi cửa hàng bách hóa bán lẻ thành một trong những thương hiệu sáng giá nhất thế giới, trở thành một trong số ít ngôi sao thương hiệu sáng chói trên bầu trời phương Đông. Nói đến Samsung ngày nay, chúng ta nghĩ nhiều và liên hệ nhiều đến một thương hiệu nổi tiếng về công nghệ điện tử và kỹ thuật số. Trong tiếng Hàn, Samsung có nghĩa là ba ngôi sao. Ba ngôi sao biểu tượng cho ba giá trị đặc thù của Samsung là “tầm vóc và quy mô”, “khả năng và sức mạnh”, “chất lượng và uy tín”. Đó cũng chính là những tiêu chí đã giúp thương hiệu này được như ngày nay, là những nội hàm và thông điệp được công nhận sâu rộng ở thương hiệu này. Công nghiệp điện tử là sự lựa chọn vừa thực tế lại vừa có tầm nhìn xa trông rộng, vừa mang tính sách lược lại vừa có tính chiến lược đối với Samsung. Triết lý của Samsung ở sự lựa chọn này là phải tập trung tạo giá trị gia tăng ở hàm lượng công nghệ cao trong sản phẩm và chinh phục bằng được lĩnh vực kinh doanh vô bờ bến của tương lai. Một tập đoàn công nghệ điện tử tầm vóc thế giới - Samsung Electronics được khởi nguồn với sự lựa chọn đó, sản xuất định hướng vào xuất khẩu cũng bắt đầu từ đó. Ra đời năm 1969, là thành viên của Samsung Group, nhưng chỉ qua vài thập kỷ, Samsung Electronics có những bước phát triển thần kỳ và nay đã vượt qua cả hãng Sony (Nhật Bản) để trở thành công ty điện tử số một toàn cầu. Với hướng đi chiến lược, Samsung Electronics đã lựa chọn hướng đi riêng cho mình, xây dựng lợi thế riêng biệt về sản phẩm và chi phí sản xuất so với đối thủ cạnh tranh và chinh phục thị trường quốc tế với những bước tiến ngoạn mục. Trong Tiểu luận môn Chiến lược kinh doanh quốc tế, Nhóm 4 tập trung nghiên cứu về chiến lược kinh doanh quốc tế của Samsung Electronics với nội dung cụ thể nằm trong 3 chương sau đây: Chương 1: Giới thiệu chung về Samsung Electronics Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Samsung Electronics Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 2 Chương 3: Bài học kinh nghiệm từ thành công trong chiến lược kinh doanh của Samsung Electronics Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 3 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................2 MỤC LỤC..................................................................................................................................3 Chương 1. Giới thiệu chung về Samsung Electronics...........................................................5 1. Giới thiệu chung về Samsung Electronics..........................................................................5 2. Môi trường kinh doanh nội địa............................................................................................6 2.1. Môi trường công nghệ..................................................................................................6 2.2. Môi trường pháp luật....................................................................................................6 2.3. Môi trường cạnh tranh.................................................................................................7 3. Môi trường kinh doanh quốc tế...........................................................................................7 3.1. Bối cảnh kinh tế toàn cầu.............................................................................................7 3.2. Cạnh tranh trên trường quốc tế theo từng thị trường..................................................8 4. Lĩnh vực hoạt động.............................................................................................................8 5. Nguồn lực công nghệ..........................................................................................................9 5.1. Nguồn lực công nghệ....................................................................................................9 5.2. Nguồn nhân lực............................................................................................................9 6. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................................................9 Chương 2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Samsung Electronics...............................10 1. Chiến lược cạnh tranh.......................................................................................................10 1.1. Chiến lược kết hợp giữa chi phí thấp và khác biệt hóa..............................................10 1.2. Nền tảng tạo lợi thế về chi phí thấp và khác biệt.......................................................11 1.2.1. Hệ thống quản lý dây chuyền cung ứng...............................................................12 1.2.2. Duy trì một lượng lưu kho thấp...........................................................................12 1.2.3. Tốc độ ra mắt thị trường......................................................................................13 1.2.4. Tiêu chuẩn hóa linh kiện......................................................................................14 1.3. Yếu tố tạo nên sự khác biệt.........................................................................................14 2. Chiến lược kinh doanh quốc tế cấp công ty......................................................................16 2.1. Chiến lược xuyên quốc gia.........................................................................................16 2.2. Lý do lựa chọn............................................................................................................16 3. Phân tích một số thị trường chiến lược.............................................................................16 3.1. Thị trường truyền thống - Thị trường Mỹ...................................................................16 3.1.1. Phương thức thâm nhập thị trường.....................................................................16 3.1.2. Thành công của Samsung....................................................................................17 3.1.3. Chiến thuật thành công của Samsung tại thị trường Mỹ.....................................19 3.2. Thị trường mới nổi - Thị trường Việt Nam.................................................................20 3.2.1. Việt Nam - thị trường tiềm năng của Samsung....................................................20 3.2.2. Thành công của Samsung tại thị trường Việt Nam..............................................21 3.2.3. Chìa khóa cho thành công của Samsung tại Việt Nam........................................22 3.2.4. Vướng mắc khi thực hiện đầu tư tại thị trường Việt Nam....................................24 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 4 Chương 3. Bài học kinh nghiệm từ thành công trong chiến lược kinh doanh của Samsung Electronics...............................................................................................................26 1. Xây dựng chiến lược phản ứng nhanh..............................................................................26 2. Chiến lược thành công từ khủng hoảng............................................................................27 3. Bài học về phát triển công nghệ của Samsung Electronics...............................................28 4. Đầu tư cho nghiên cứu và phát triển.................................................................................29 5. Cải tiến sản phẩm tốt nhất.................................................................................................30 KẾT LUẬN..............................................................................................................................33 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................34 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 5 Chương 1. Giới thiệu chung về Samsung Electronics 1. Giới thiệu chung về Samsung Electronics Khởi nghiệp từ năm 1938 tại một tỉnh phía bắc Kyungsang, Hàn Quốc với tên gọi ban đầu là Samsung General Stores và 40 nhân viên, sau gần 70 năm phát triển cùng với những bước thăng trầm của lịch sử, Samsung đã trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới, là niềm kiêu hãnh và tự hào của người dân Hàn Quốc. Với tư cách là một bộ phận lớn nhất thuộc Tập đoàn Samsung, Samsung Electronics chuyên tập trung vào sản xuất các sản phẩm chính như: các thiết bị điện tử gia dụng kỹ thuật số, thiết bị thông tin số, màn hình LCD, chip bán dẫn và hệ thống mạng viễn thông. Năm 2009, tổng doanh thu của Samsung Electronics đạt hơn 119 tỷ USD, tăng 15% so với năm 2008 và lợi nhuận gộp đạt hơn 34 tỷ USD tăng gần 26% so với năm trước. Mục tiêu đến năm 2020, Samsung Electronics có thể đạt doanh thu lên tới 400 tỷ USD. Với giá trị thương hiệu được đánh giá khoảng 19,5 tỷ USD, năm 2009, Samsung được xếp hạng thứ 19 trong Bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu do Interbrand bình chọn. Với triết lý kinh doanh đơn giản xuyên suốt trong quá trình hoạt động là “cống hiến tài năng và công nghệ nhằm tạo ra các sản phẩm và dịch vụ siêu việt, bằng cách đó đóng góp cho một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn”, Samsung Electronics luôn không ngừng nỗ lực nghiên cứu, sáng tạo ra các công nghệ mới, đóng góp nhiều phát minh sáng chế quan trọng trong công cuộc cách mạng kỹ thuật số trên thế giới. Các sản phẩm điện tử, viễn thông do Samsung sản xuất có kiểu dáng thiết kế độc đáo, chủng loại phong phú, chất lượng vượt trội, tích hợp nhiều tính năng ưu việt, thân thiện với môi trường, được người tiêu dùng trên toàn cầu tin dùng. Trong những năm gần đây, Samsung liên tục nhiều năm liền chiếm giữ vị trí nhà sản Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 6 xuất số 1 thế giới trong sản xuất các sản phẩm điện tử, viễn thông như: ti vi LCD, màn hình máy tính tinh thể lỏng, chip nhớ máy tính, điện thoại di động CDMA… Samsung tự hào đã và đang góp phần không nhỏ trong việc đem lại cuộc sống tiện nghi, thoải mái và tốt đẹp hơn cho hàng trăm triệu người dân trên toàn thế giới, góp phần phát triển của nền kinh tế toàn cầu, cống hiến cho công cuộc phát triển khoa học công nghệ của nhân loại và sự tiến bộ của xã hội loài người. 2. Môi trường kinh doanh nội địa Samsung từ lâu đã được xem là biểu tượng của sự năng động, sáng tạo và là một trong những tập đoàn xương sống của nền kinh tế xứ Hàn. Có mặt gần 40 năm ở Hàn Quốc, các dòng sản phẩm của Samsung luôn được biết đến rộng rãi và ưa chuộng. Giáo sư, tiến sĩ Gengung - Chan Bae, viện Nghiên cứu kinh tế và an ninh của Hàn Quốc, từng cho rằng “nếu Samsung có khó khăn nào đó nghĩa là cả Hàn Quốc sẽ khó khăn”. Năm 2007, hàng xuất khẩu của Samsung chiếm 22% kim ngạch xuất khẩu của Hàn Quốc. Tiền thuế Samsung đóng cho Chính phủ Hàn Quốc cũng chiếm đến 8%. Sở dĩ Samsung có được vị thế dẫn đầu trên thị trường nội địa là do tác động của các yếu tố môi trường dưới đây: 2.1. Môi trường công nghệ Vào thời điểm thành lập Samsung Electronics, Hàn Quốc là một quốc gia đang phát triển, thị trường nội địa kém phát triển, không có những công nghệ nội địa có khả năng hỗ trợ kế hoạch của Samsung để sản xuất các hàng điện tử tiêu dùng. Chính các điều kiện này đã dẫn dắt Samsung Electronics định hình chiến lược phù hợp về phát triển công nghệ. Bắt đầu là với chiếc máy quay mà ông Byung-Chul Lee mang từ Nhật về. Các kỹ sư của Samsung đã tháo ra, thử thay thế một số chi tiết, kết quả là… máy không hoạt động. Phải mất 2 năm làm việc vất vả họ mới thành công. Từ sau chiếc máy quay này, Samsung Electronics bắt đầu thành công với các sản phẩm radio cassette (1974), TV màu (1976), máy quay (1989) … và hiện dẫn đầu thế giới với màn hình LCD và DRAM. Theo tờ Business Week 8/2005, Samsung Electronics đã trở thành công ty điện tử dân dụng và IT số 1 thế giới. 2.2. Môi trường pháp luật Định hướng và động lực thúc đẩy nền công nghệ của Hàn Quốc là từ việc làm chủ kỹ thuật lắp ráp các sản phẩm nhập ngoại của các tập đoàn công nghiệp. Chính phủ Hàn Quốc đã có những tác động hết sức khéo léo để hỗ trợ sự phát triển này. Samsung được vay ưu đãi từ ngân sách và được phép tập trung kinh tế nhằm tạo đủ tiềm lực phát triển. Quá trình phát triển nền kinh tế chính là quá trình “ra đề” cho phát triển công nghệ. Nói cách khác, chiến lược về công nghệ của Hàn Quốc chính là để đáp ứng nhu cầu công nghệ của nền kinh tế. Năm 1962, lần đầu tiên Hàn Quốc xây dựng kế hoạch phát triển công nghệ. Nhưng mãi đến1997, khi đã là một cường quốc kinh tế, Hàn Quốc mới lập kế hoạch KH&CN Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 7 5 năm như là một phần của kế hoạch phát triển kinh tế xã hội. Cũng từ năm 1997, các kế hoạch KH&CN được xây dựng độc lập. Đến 2002, kế hoạch KH&CN cơ bản được xây dựng dựa trên Luật về KH&CN. Hiện kế hoạch KH&CN cơ bản lần thứ 2 (2008-2012) mới đang trong quá trình xây dựng. 2.3. Môi trường cạnh tranh Đối thủ lớn nhất của Samsung tại thị trường nội địa là LG. Cuộc cạnh tranh này liên tục diễn ra trong nhiều năm qua và là một trong các nhân tố thúc đẩy Samsung tiến lên trong cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt này. Chúng ta có thể điểm qua một vài con số để thấy đối thủ luôn theo sát nút Samsung có vị thế như thế nào? - Năm 2009, thị phần điện thoại di động của Samsung và LG, 2 công ty điện tử lớn của Hàn Quốc, đã lần đầu tiên vượt ngưỡng 30%. Công ty điện tử Samsung bán tổng số 52,3 triệu chiếc trong quý II năm 2009, chiếm 19,5% thị phần toàn cầu. Trong khi đó, công ty điện tử LG bán tổng cộng 29,8 triệu chiếc trong cùng kỳ, chiếm 11,1% thị phần thế giới. - Năm 2010, Samsung và LG lần đầu tiên được xếp vào vị trí thứ nhất trong kim ngạch bán buôn và số lượng bán buôn sản phẩm máy thu hình. Theo Công ty nghiên cứu thị trường “Display Search”, hãng điện tử Samsung xếp vị trí thứ nhất theo kim ngạch bán buôn và hãng điện tử LG đứng ở vị trí thứ nhất theo số lượng bán buôn trên thị trường máy thu hình thế giới trong quý hai năm nay. Với tỷ lệ 9,9% thị phần, Samsung đã vượt qua hãng điện tử Matsushita (Nhật Bản) hiện đang đứng ở vị trí thứ hai với tỷ lệ 9,7% thị phần trong kim ngạch bán buôn. Hãng điện tử LG chiếm 9,8% số lượng bán buôn trong ngành. Đặc biệt, hãng điện tử Samsung đã xếp vào vị trí thứ hai số lượng bán buôn trong ngành với tỷ lệ 9% thị phần. Khi cộng thị phần của hai hãng điện tử, một trong năm máy thu hình được bán trong quý hai là hàng của một trong hai hãng điện tử này của Hàn Quốc. 3. Môi trường kinh doanh quốc tế 3.1. Bối cảnh kinh tế toàn cầu Suy thoái kinh tế toàn cầu đang khiến nhiều ngành công nghiệp lao đao. Điện tử - công nghệ cũng không phải là ngoại lệ khi kết thúc năm tài chính 2008, những người khổng lồ Sony, Sharp, Toshiba, LG… đều đã lần lượt công bố những số liệu không vui, dù ở các mức độ khác nhau. Kết thúc năm tài chính 2008 vào tháng 3/2009, các công ty công nghệ hàng đầu của Nhật như Sony, Panasonic, Toshiba, Sharp… đã công bố những khoản lỗ khổng lồ lên đến hàng tỷ USD. Theo tờ New York Times, Sony dự đoán lỗ ròng lên đến 150 tỷ yên (tương đương 1,7 tỷ USD), đánh dấu năm kinh doanh thua lỗ đầu tiên trong vòng 14 năm qua. Theo Business Week, Sharp và Toshiba cũng đã lần lượt thông báo mức thiệt hại trong năm tài chính 2008 là 125,8 tỷ yên (tương đương 1,3 tỷ USD) và 343,6 tỷ yên (tương đương 3,5 tỷ Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 8 USD). Đây là năm đầu tiên Toshiba thua lỗ trong 7 năm qua và khoản lỗ này đã đạt mức kỷ lục trong lịch sử phát triển của tập đoàn này. 3.2. Cạnh tranh trên trường quốc tế theo từng thị trường Tuy liên tục dẫn đầu thị trường nội địa nhưng phần lớn nguồn doanh thu của Samsung đến từ thị trường ngoài nước. Doanh thu từ thị trường ngoài nước chiếm 85% tổng doanh thu của Samsung. Điển hình, doanh thu từ thị trường châu Âu chiếm 27% doanh thu toàn cầu của Samsung. Tại châu Âu, thương hiệu Samsung mạnh ở các nước Nam Âu như Tây Ban Nha và Italy. Ở Mỹ, thương hiệu Samsung cũng rất được ưa chuộng. Samsung có quan hệ đối tác mạnh với các chuỗi bán hàng như Wal - Mart, Target, Best Buy và Circuit City. Công ty ngày càng được nhiều khách hàng đánh giá là thương hiệu đáng tin cậy, đầy triển vọng. Hiện nay, doanh thu từ thị trường Mỹ chiếm 20% tổng doanh thu của Samsung. Châu Á đứng thứ ba trong số những khu vực góp doanh thu nhiều nhất cho Samsung với 16%. Ở Trung Quốc, thương hiệu Samsung phát triển rất nhanh và ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng. Ở Singapore, sản phẩm của Samsung luôn “hot”. Ra mắt vào tháng 6.2008, chiếc điện thoại cảm ứng Omnia i900 trở thành thiết bị di động bán chạy nhất trong tháng 7 tại thị trường này với 20.000 sản phẩm, chiếm 15% tổng số bán ra. Còn ở Ấn Độ, Samsung trở thành nhà cung cấp chính các thiết bị ngoại vi máy tính và thương hiệu Samsung thậm chí được đánh giá cao hơn cả các thương hiệu về công nghệ hàng đầu. 4. Lĩnh vực hoạt động Samsung Electronics là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất thiết bị bán dẫn, truyền thông và công nghệ kỹ thuật số với tổng doanh số năm 2008 đạt 96 tỷ USD. Với số lượng nhân viên lên đến 150.000 người tại 134 văn phòng ở 62 quốc gia, Samsung Electronics gồm 4 ngành hàng chủ đạo: phương tiện kỹ thuật số, thông tin và truyền thông, sản phẩm bán dẫn và sản phẩm gia dụng. Được công nhận là một trong những thương hiệu có tốc độ tăng trưởng cao nhất toàn cầu, Samsung Electronics cũng là nhà sản xuất hàng đầu về TV LCD, chip bộ nhớ, điện thoại di động và màn hình tinh thể lỏng. Từ những chiếc điện thoại đặc sắc đến vật liệu bán dẫn, từ DRAM đến TV kỹ thuật số, nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau của Samsung sử dụng tốc độ, tính sáng tạo và hiệu quả để phát minh, phát triển và tiếp thị các sản phẩm đang định hình cách sống ngày này. Với một phần tư nhân viên Samsung tham gia nghiên cứu và phát triển, mỗi doanh nghiệp của Samsung tập trung vào việc khám phá những công nghệ, sản phẩm và dịch vụ mới; tất cả mở ra một thế giới đầy tiềm năng cho những người sử dụng. 5. Nguồn lực công nghệ Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 9 5.1. Nguồn lực công nghệ Mỗi ngày, có hơn ¼ nhân viên Samsung - 40,000 người - tham gia nghiên cứu và phát triển những thế hệ sản phẩm mới tốt hơn, những sản phẩm có thể làm thay đổi cuộc sống hàng ngày vượt cả mức tưởng tượng của chúng ta. Đội ngũ những nhà nghiên cứu và kĩ sư tài năng là một trong những tài sản quí giá nhất của Samsung. Hơn một phần tư trong tất cả nhân viên Samsung (42,000 người) làm việc cho viện nghiên cứu và phát triển mỗi ngày. Con số này sẽ vượt trội hơn 50,000 vào 2010. Tại thời điểm này và trong số 42 viện nghiên cứu khả thi của Samsung trên khắp thế giới, họ cộng tác về công nghệ chiến lược cho tương lai và những công nghệ chính được thiết kế để định hướng cho những xu thế mới của thị trường, đặt ra những chuẩn mực vượt trội mới. 5.2. Nguồn nhân lực Trong bối cảnh phát triển kinh tế hiện nay, Samsung vẫn giữ được tiêu chí phát triển và lấy nhân lực là cốt lõi phát triển. Do vậy, Samsung sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa. Một đơn vị hàng đầu thế giới cần sở hữu một số tiềm lực quan trọng. Yếu tố quan trọng nhất, công ty phải có một đội ngũ nhân viên sáng tạo có thể phát triển các công nghệ phù hợp. Thứ hai, cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa các đối tác kinh doanh trong toàn chuyền cung ứng. Cuối cùng, liên tục nắm vai trò tiên phong trong các thị trường mới cũng là môt điều kiện cần thiết. Đến nay, Samsung Electronics đã phát triển mạng lưới sản xuất kinh doanh với 196 cơ sở toàn cầu (global posts) và gần 160.000 lao động tại hầu hết các quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới như Châu Âu, Hoa Kỳ, Trung Quốc, Đông Nam Á… 6. Cơ cấu tổ chức Cơ cấu của tổ chức của Samsung Electronics theo ngành nghề, bao gồm 4 nhóm ngành chính với 14 phân ngành nhỏ hơn. Samsung Electronics Phương tiện kỹ thuật số Sản phẩm bán dẫn Thông tin và truyền thông Sản phẩm gia dụng Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 10 Chương 2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Samsung Electronics 1. Chiến lược cạnh tranh 1.1. Chiến lược kết hợp giữa chi phí thấp và khác biệt hóa Là thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực điện tử tại thị trường nội địa và nằm trong top những thương hiệu hàng đầu trên thế giới, Samsung đã và đang làm những gì để duy trì thương hiệu người dẫn đầu? Tâm trí khách hàng là nơi diễn ra trận chiến giữa các thương hiệu, bởi vì một thương hiệu đơn giản chỉ là một ý niệm mà bạn sở hữu trong tâm trí của khách hàng. Như huyền thoại Walter Landor trong ngành quảng cáo đã nói: “Sản phẩm được chế tạo tại nhà máy, nhưng thương hiệu lại được thiết lập trong đầu”. Một khi đã nhận ra có thể trở thành người dẫn đầu ở một khía cạnh nào đó, hãy khẩn trương hành động để xây dựng thương hiệu của bạn trong tâm tưởng của khách hàng. Việc trở thành người đầu tiên đi vào trong tâm trí của khách hàng sẽ dễ hơn nếu bạn có trong tay một “cái mới”, còn nếu bạn chỉ cố gắng lấy ra những gì tốt hơn từ một thương hiệu sẵn có thì vấn đề sẽ khó khăn hơn. Samsung Electronics trước đây đã chưa từng là người dẫn đầu, khi đó họ chỉ sao chép lại những công ty tiên phong khác trong ngành điện tử gia dụng. Samsung chỉ được đánh giá là một công ty tầm cỡ khi họ đầu tư hàng tỷ Đô-la Mỹ cho việc cải tiến và khâu thiết kế. Hãy nhìn các sản phẩm của họ ngày nay. Các sản phẩm này có mẫu mã nổi bật, bạn có thể chỉ ra một điện thoại di động hay TV Samsung mà không cần nhìn logo của nó. Samsung đã nỗ lực xây dựng một ngôn ngữ trong thiết kế, tạo nét độc đáo cho thương hiệu, giống như Apple và Harley Davidson. Chúng ta cũng không phủ nhận rằng Samsung dịch chuyển rất nhanh - nhưng họ dịch chuyển trong việc cải tiến và đưa sản phẩm của mình vào tâm trí của người tiêu dùng. Họ không hề nhanh chóng sao chép lại những gì mà các đối thủ khác đã làm. Chiến lược sao chép đó đã từng làm Samsung không đi đến đâu trong quá khứ, và cũng không thể giúp thương hiệu của bạn tốt hơn. Ngày nay, vì các sản phẩm của Samsung được khác biệt hóa cao độ với sự cải tiến và trong thiết kế - thử nhớ đến điện thoại Ultra Edition của họ mà xem - nên chúng đều đòi hỏi phải đạt chất lượng cao. Trước kia, vì chỉ có sản phẩm “ăn theo” nên họ đã phải đặt giá rất rất rẻ để có thể bán được. Thế mà nhiều người vẫn nhất quyết không sử dụng sản phẩm của Samsung. Nhưng đến nay thì mọi chuyện đã thay đổi, những người này lại vui vẻ mua TV Plasma của Samsung hoặc các máy điện thoại di động, vì các sản phẩm đó hiện đã được khác biệt hóa cao độ với thiết kế độc đáo và sự cải tiến vượt trội. Samsung đạt đến vị thế này sau những nỗ lực trở thành người dẫn đầu trong tâm trí khách hàng với những gì mới lạ. Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 11 Samsung không phải là thương hiệu điện thoại di động đứng đầu trên thị trường, nhưng họ đã có chỗ đứng trong tâm tưởng của khách hàng là sản phẩm cực kỳ thanh lịch và mảnh dẻ. Gần đây, sự thay đổi trong công nghệ sản xuất và đặc biệt là sự phát triển của các công nghệ chế tạo linh hoạt đã làm giảm sự tương phản giữa các chiến lược chi phí thấp và chiến lược tạo khác biệt. Với sự phát triển của công nghệ, các công ty đã thấy rằng họ có thể dễ dàng có được lợi ích của cả hai chiến lược. Nguyên do là các công nghệ sản xuất mềm dẻo cho phép các công ty theo đuổi chiến lược khác biệt với chi phí thấp: đó là các công ty có thể kết hợp cả hai chiến lược chung này. Theo cách nghĩ truyền thống, sự khác biệt chỉ có thể đạt được ở mức chi phí cao bởi sự cần thiết phải sản xuất các sản phẩm cho các phân đoạn thị trường khác nhau có nghĩa là công ty đã phải giảm thời gian vận hành loạt sản xuất làm cho chi phí lên cao. Hơn nữa, các công ty tạo khác biệt có thể phải chịu chi phí marketing cao hơn đối với người dẫn đạo chi phí, bởi vì nó đang phải phải phục vụ nhiều phân đoạn thị trường. Kết quả là những người tạo khác biệt có chi phí cao hơn những người dẫn đạo chi phí, vì họ có thể sản xuất những loạt quy mô lớn các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Tuy nhiên, chế tạo linh hoạt có thể cho phép một một công ty theo đuổi sự khác biệt để tạo ra nhiều loại sản phẩm ở mức chi phí sánh với người dẫn đạo chi phí. Việc sử dụng các robot và các buồng máy chế tạo mềm dẻo giảm chi phí thiết đặt lại dây chuyền sản xuất và các chi phí liên quan đến việc sản xuất lô nhỏ. Quả thực, một nhân tố thúc đẩy khuynh hướng hiện nay đang hướng về marketing các khe hở và các phân đoạn thị trường trong nhiều ngành hàng tiêu dùng như điện thoại di động, máy tính, các thiết bị điện đó là việc giảm đáng kể chi phí của sự khác biệt bằng chế tạo mềm dẻo. Một cách thức khác để người sản xuất khác biệt có thể thực hiện một cách đáng kể tính kinh tế của quy mô đó là việc tiêu chuẩn hoá nhiều chi tiết bộ phận sẽ được sử dụng trong sản phẩm cuối cùng. Tiêu chuẩn hóa linh kiện là một công việc vô cùng quan trọng. Bởi, thứ nhất, thực hiện tốt công tác tiêu chuẩn hóa sẽ đảm bảo chất lượng của sản phẩm, thứ hai đảm bảo khả năng kết nối với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm quốc tế, và thứ ba là tạo nên một đội ngũ cán bộ có đủ trình độ, kinh nghiệm để phát triển sản phẩm cũng như điều hành khai thác. Thứ tư, khi Samsung chú trọng vào công tác tiêu chuẩn hóa, họ sẽ có những lựa chọn tốt về công nghệ, thiết bị, đặc biệt là trong thời kỳ chuyển đổi hội nhập với những công nghệ viễn thông tiên tiến như: NGN, 3G hay Wimax... 1.2. Nền tảng tạo lợi thế về chi phí thấp và khác biệt Hệ thống quản lý dây chuyền cung ứng, thiết kế tinh xảo và linh kiện được tiêu chuẩn hóa là những bí quyết thành công chính của TV Samsung. Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 12 1.2.1. Hệ thống quản lý dây chuyền cung ứng Ông Lee Chun Jae là giám đốc điều hành của một trung tâm chỉ huy gồm 70 thành viên đứng đầu hệ thống quản lý dây chuyền cung ứng (SCM) của Samsung. Cứ mỗi sáng thứ Hai, ông Lee bắt đầu tuần mới của mình tại Samsung Electronics bằng việc khởi động hoạt động sản xuất tại các nhà máy của hãng trên toàn thế giới.Công việc của ông vào mỗi thứ Hai là gửi đi những hướng dẫn mới về sản xuất và điều chuyển hàng trong tuần đó tới 20 nhà máy sản xuất TV và màn hình của Samsung tại 11 nước khác nhau. Trước đó, vào cuối tuần, hệ thống này đã lập dự báo doanh số hàng tuần, hàng tháng và hàng quý dựa trên các số liệu về doanh số, hoạt động sản xuất, cung cấp và phát triển sản phẩm của tuần đã qua. Theo ông Lee, công việc này giống như “chỉ huy một dàn nhạc giao hưởng”, và “SCM cho phép tất cả các bộ phận của công ty phối hợp hoạt động hài hòa với nhau”. Hệ thống này là thứ vũ khí tối quan trọng đã cho phép Samsung vượt lên trong ngành công nghiệp điện tử với mức độ cạnh tranh khốc liệt. Các quan chức của Samsung tin rằng, SCM cùng với những thiết kế đầy tính sáng tạo và việc tiêu chuẩn hóa linh kiện đã giúp Samsung vượt lên trước những “đại gia” điện tử Nhật Bản như Sony, Panasonic và Sharp trong lĩnh vực sản xuất máy thu hình. Trước đây, người Nhật thống trị ngành công nghiệp TV của thế giới. Nhưng năm 2007 đã là năm thứ 2 liên tiếp Samsung đứng ở vị trí số 1 trên thị trường TV toàn cầu. Thống kê cho thấy Samsung hiện chiếm thị phần 13,6% trên thị trường TV thế giới, so với mức 11,4% của đối thủ theo sát nút là LG. Tiếp đó là Philips với 7,4% và Sony với 6,5%. Trong lĩnh vực sản phẩm được Samsung ưu tiên hơn cả là TV màn hình phẳng, hãng này chiếm thị phần 17,2%, so với mức 10,6% của Sony, 10,2% của Philips, 9,7% của LG và 8,9% của Sharp. Các nhà lãnh đạo của Samsung tin rằng, chính việc điều hành những nhà máy ở xa cho ông Lee đảm nhiệm đã đem đến cho tập đoàn này vị trí thống lĩnh trên thị trường máy thu hình. “SCM tạo ra sự khác biệt lớn nhất giữa chúng tôi với các đối thủ khác”, ông Yoon Boo Keun, Phó chủ tịch phụ trách bộ phận TV và máy thu hình của Samsung, nhận xét. Hệ thống này được Samsung đưa vào áp dụng từ sau cuộc khủng hoảng tài chính châu Á cuối những năm 1990. Tuy nhiên, hệ thống này mới chỉ thực sự bắt đầu phát huy tác dụng trong việc tăng cường sức cạnh tranh cho tập đoàn trong vòng 3 năm trở lại đây, sau rất nhiều những thử nghiệm và thất bại. “Điều quan trọng là bí quyết phân tích và khả năng đương đầu với tình hình cung cầu thị trường thay đổi nhanh chóng ở tất cả các cấp độ khác nhau”, ông Yoon nói. 1.2.2. Duy trì một lượng lưu kho thấp Trong một ngành công nghiệp mà giá cả sản phẩm liên tục sụt giảm trong thời gian qua, việc duy trì một lượng lưu kho thấp là điều sống còn. Ngoài ra, các hãng sản xuất TV còn phải đối mặt với những áp lực khác. Cứ mỗi khi giá bán lẻ giảm, những kênh bản lẻ hàng điện Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 13 tử lớn như Best Buy và Circuit City lại yêu cầu các hãng sản xuất bù đắp cho sự chênh lệch giữa giá cũ và giá mới cho lượng hàng còn tồn trong kho. Do vậy, giảm lượng hàng tồn kho là điều tối quan trọng. Lượng hàng tồn kho của Samsung đã giảm từ mức 21 ngày tiêu thụ vào năm 2004 xuống còn 15 ngày vào thời điểm hiện tại. Các đối thủ Hàn Quốc và Nhật Bản của Samsung đều không công bố mức tồn kho của họ nên rất khó có thể thực hiện một phép so sánh. 1.2.3. Tốc độ ra mắt thị trường Cũng theo ông Yoon, một vấn đề cũng rất quan trọng khác là tốc độ ra mắt thị trường của những sản phẩm máy thu hình mới, và Samsung cập nhật sản phẩm của mình với tốc độ nhanh gấp đôi so với các đối thủ khác. “Một ưu thế lớn của Samsung là chúng tôi là hãng duy nhất trong ngành công nghiệp này có khả năng cùng lúc tung ra một dòng sản phẩm đồng loạt trên thị trường toàn cầu”. Kể từ năm 1997 đến nay, Samsung đều là công ty đầu tiên giới thiệu các loại ĐTDD có chức năng quay số bằng giọng nói, ĐTDD có chức năng Internet, ĐTDD nghe nhạc MP3, ĐTDD chụp hình kỹ thuật số, gửi ảnh qua GSM và ĐTDD tích hợp tính năng Palm với màn hình mầu. Trên lĩnh vực điện thoại, kế hoạch đó đã giúp Samsung trở thành nhà sản xuất lớn thứ 3 trên thế giới chỉ sau 5 năm. Riêng năm 2007, Samsung sẽ giới thiệu tại thị trường Mỹ 95 sản phẩm mới, bao gồm 42 loại TV mới, 20 loại ĐTDD mới. Cho dù đối thủ cạnh tranh Motorola cũng chạy đua với chu kỳ thay đổi toàn bộ sản phẩm sau 12-18 tháng, thì chu kỳ này của Samsung là 9 tháng. Trên thị trường TV kỹ thuật số, Samsung cũng có những bước tiến nhanh như vậy. Hãng này là nơi đầu tiên sử dụng chíp xử lý ánh sáng kỹ thuật số (DLP) trong TV projection để có hình ảnh sắc nét hơn. Các công ty Nhật Bản đã thử sử dụng kỹ thuật này vào đầu năm 1999 nhưng sau đó họ đã không sản xuất phổ biến được sản phẩm. Tuy Samsung mới nghiên cứu loại công nghệ này vào cuối những năm 2001 nhưng nay hãng đã có 7 loại DLP projection với giá thấp nhất là 3.400 USD. Các loại TV công nghệ mới này đều đang là những sản phẩm bán chạy nhất của hãng. Ngay ông George Danko, phó chủ tịch của Best Buy cũng phải thừa nhận: “Samsung luôn đưa sản phẩm ra thị trường nhanh hơn bất cứ một đối thủ cạnh tranh nào”. Việc giới thiệu nhiều mẫu sản phẩm mới vào những thời điểm khác nhau làm gia tăng chi phí marketing và làm giảm hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Nhưng cùng lúc tung ra một loạt TV mới với đủ mọi kích cỡ và công nghệ cho phép những sản phẩm này chiếm trọn một gian hàng nào đó, dễ khiến người tiêu dùng phải dừng chân chiêm ngưỡng hơn. Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 14 1.2.4. Tiêu chuẩn hóa linh kiện Một yếu tố quan trọng khác trong thành công của Samsung là tiêu chuẩn hóa các linh kiện được sử dụng trong nhiều mẫu sản phẩm khác nhau. Chẳng hạn, Samsung sử dụng cùng loại bảng mạch in cho cả TV LCD 32 inch tiêu thụ tại thị trường châu Âu và TV plasma 60 inch tiêu thụ tại thị trường Mỹ. Từ năm tới trở đi, tất cả các loại TV của Samsung sẽ đều có chung phần mềm. Những nỗ lực như vậy đã giúp hạ thấp đáng kể thời gian tối thiểu để tung ra một sản phẩm mới trên thị trường toàn cầu xuống còn 4 tuần, so với mức 16 tuần vào năm 2005. Mặt khác, cách làm này cũng giúp các nhà máy ở châu Âu nếu có thiếu hàng để cung cấp cho thị trường có thể dựa vào nguồn hàng của các nhà máy ở châu Á. Các nhà lãnh đạo Samsung tin tưởng rằng, hãng sẽ được lợi nhiều từ sự phát triển bùng nổ của những loại TV cao cấp. “Chúng tôi dự báo mức tăng trưởng của Samsung sẽ cao gấp đôi so với tốc độ tăng của ngành công nghiệp TV nói chung”, ông Chu Woo Sik, Phó chủ tịch điều hành phụ trách quan hệ các nhà đầu tư của Samsung lạc quan nói. Doanh thu của bộ phận TV của Samsung đã tăng lên mức 18,6 tỷ USD vào năm 2007 từ mức 3,3 tỷ USD vào năm 2004. Samsung không công bố mục tiêu doanh thu của hãng nhưng cho biết, hãng đặt mục tiêu doanh số sản phẩm TV LCD - sản phẩm chính của hãng - sẽ đạt khoảng 18 triệu tới 20 triệu chiếc trong năm nay, so với mức tiêu thụ 13 triệu chiếc trong năm ngoái. Lợi nhuận hoạt động toàn công ty Samsung Eletronics được các công ty phân tích thị trường dự báo là sẽ tăng 46% trong năm nay, lên mức 9 tỷ USD trên mức doanh thu 78 tỷ USD, tăng 19%. Những con số tăng trưởng khả quan này phần lớn nhờ vào hoạt động ngày càng tốt hơn của bộ phận TV LCD và điện thoại di động. Giá cổ phiếu của Samsung trên thị trường chứng khoán Hàn Quốc hầu như không thay đổi, trong khi chỉ số Kospi của thị trường này đã giảm khoảng 15%. Có một điều chắc chắn là tỷ suất lợi nhuận trong trong ngành công nghiệp TV là không cao. Nhưng Samsung đã duy trì được mức lợi nhuận cao nhất trong ngành công nghiệp này. Trong vòng hai năm qua, tỷ suất lợi nhuận của bộ phận TV của Samsung luôn giao động trong khoảng 5% - 9%. Ông Chu dự báo, Samsung sẽ đạt mức lợi nhuận 5% trong năm nay, bất chấp những tác động tiêu cực từ cuộc khủng hoảng tín dụng tại Mỹ, nhờ thị phần tăng cao tại các thị trường đang nổi lên. Tại thị trường Đông Âu, thị phần của Samsung đã đạt 29% và cao hơn các đối thủ khác ít nhất 9%. 1.3. Yếu tố tạo nên sự khác biệt Sự lạc quan của Samsung một phần xuất phát từ những thiết kế đầy tính sáng tạo là ý tưởng của các nhà thiết kế tại 6 trung tâm thiết kế của hãng đặt tại châu Á, Mỹ và châu Âu. Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 15 Các thiết kế TV “không giống ai” của Samsung rất phù hợp với xu hướng thiết kế nội thất đang thịnh hành trên thế giới hiện nay. “Thị trường có xu hướng ưa chuộng những chiếc TV có kích thước lớn hơn và TV trở thành một thứ đồ nội thất quan trọng trong phòng khách, do đó các nhà thiết kế cần chú ý nhiều hơn đến sự tinh xảo và phong cách”, Giám đốc phụ trách thiết kế của Samsung Kang Yun Je cho biết. Một ví dụ tiêu biểu là chiếc TV Bordeaux của Samsung. Các nhà thiết kế của hãng đã di chuyển loa ra khỏi mặt trước của chiếc TV để tạo ra một thiết kế “sạch mắt” và đơn giản. Đồng thời, vẻ ngoài bóng bẩy khiến chiếc TV này trở nên hấp dẫn hơn trong gian phòng khách, thậm chí cả khi ở trạng thái tắt. Samsung đã tiêu thụ được 8 triệu chiếc Bordeaux kể từ khi chiếc TV này ra mắt vào năm 2006, vượt quá mục tiêu ban đầu tới hơn 1 triệu chiếc. Hiện nay, Samsung đã bắt đầu tung ra thị trường một mẫu TV độc đáo khác mà khi nhìn vào, người ta liên tưởng đến một viên pha lê. Samsung kỳ vọng, mẫu TV này sẽ tạo ra được một cú “hit” lớn còn hơn cả Bordeaux. Nếu mọi cái diễn ra đúng như dự kiến của Samsung, thành công trên thị trường TV sẽ giúp bộ phận sản xuất các thiết bị kỹ thuật số của công ty này mở rộng tầm với. “Chúng tôi hy vọng, thương hiệu Samsung đối với các sản phẩm khác như máy in và máy tính xách tay sẽ trở nên mạnh hơn nhờ các sản phẩm TV”, ông Chu nói. Không phải ai cũng tin là Samsung sẽ thành công mãi. Nhiều chuyên gia cho rằng, Samsung có tất các các yếu tố để là một “người chơi” mạnh trên thị trường TV trong tương lai gần, nhưng xu hướng của thị trường chuyển sang các loại TV kỹ thuật số và TV cao cấp mới chỉ bắt đầu, và “cuộc đua” còn lâu mới tới hồi kết. Cả những công ty hàng đầu như Sony và Sharp, và cả những công ty mới xuất hiện như Vizio đều có thể sẽ chiếm dần thị phần của Samsung. Có lẽ là thế, nhưng trong vòng 15 năm qua, Samsung đã “thắng đậm” các đối thủ Nhật Bản trong các lĩnh vực chip nhớ, điện thoại di động và TV màn hình phẳng. Cho tới tận đầu thập niên này, vẫn chẳng có mấy người tin rằng Samsung có thể “qua mặt” Sony và Sharp trong lĩnh vực TV. Những lĩnh vực tiếp theo mà Samsung đang muốn tăng tốc là máy in và máy tính xách tay. Và các đối thủ của hãng như Dell, Toshiba và HP nên thận trọng. Các thiết kế TV “không giống ai” của Samsung rất phù hợp với xu hướng thiết kế nội thất đang thịnh hành trên thế giới hiện nay. Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 16 2. Chiến lược kinh doanh quốc tế cấp công ty 2.1. Chiến lược xuyên quốc gia Chiến lược xuyên quốc gia có ý nghĩa khi công ty phải đối mặt với những sức ép giảm chi phí cao và sức ép đáp ứng địa phương cao. Một công ty theo đuổi chiến lược này phải cố gắng đạt được đồng thời 2 mục tiêu: - Giảm chi phí; và - Đáp ứng sự khác biệt của các địa phương. 2.2. Lý do lựa chọn Theo đuổi chiến lược cạnh tranh kết hợp giữa chi phí thấp và khác biệt hóa, khi thâm nhập thị trường quốc tế, Samsung đã lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia với mục tiêu đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng thị trường nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh về giá so với các đối thủ cạnh tranh. Tại sao Samsung có được lợi thế chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trường? Ngoài các yếu tố về tiêu chuẩn hóa, khi lựa chọn đầu tư vào từng thị trường, Samsung đều định hình cụ thể các bước đi chiến lược của mình. Chẳng hạn, khi đầu tư vào Việt Nam, Samsung định hướng phát triển một tổ hợp sản xuất các sản phẩm công nghệ cao, tại một địa bàn thuận lợi như Bắc Ninh. Do đó, chi phí sản xuất của Samsung giảm rõ rệt do những ưu đãi của Chính phủ Việt Nam đối với một dự án được coi là “Dự án trọng điểm quốc gia”, ưu đãi về cơ sở hạ tầng, chi phí nhân công giá rẻ, ưu đãi về thuế đối với linh kiện nhập khẩu cho dự án công nghệ cao... 3. Phân tích một số thị trường chiến lược Thị trường truyền thống của Samsung là Bắc Mỹ, châu Âu và gần đây là thị trường mới nổi thuộc châu Á. 3.1. Thị trường truyền thống - Thị trường Mỹ 3.1.1. Phương thức thâm nhập thị trường Thị trường Mỹ có rất nhiều đối thủ sừng sỏ của Samsung. Khi vươn ra thị trường quốc tế, chiếm lĩnh thị trường Mỹ là mục tiêu lớn nhất của Samsung bởi một khi đã chinh phục được thị trường khó tính này thì uy tín và thương hiệu Samsung sẽ có sức lan tỏa nhanh chóng trên toàn thế giới. Khi thâm nhập vào thị trường này, Samsung lựa chọn phương thức thành lập công ty 100% vốn và đầu tư cho các nhà máy hiện đại có quy mô tại thị trường. Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 17 Tại thị trường Mỹ, Samsung thành lập công ty 100% vốn gồm các công ty như Samsung Electronics America (SEA), Samsung Semiconductor, Inc, Samsung Information Systems America. Nhiệm vụ của các công ty này là tiếp tục nâng cao vị thế của Samsung tại thị trường Mỹ bằng cách cung cấp cho khách hàng các sản phẩm kỹ thuật số, sản phẩm điện tử đa dạng với chất lượng cao và mang lại cho họ những giá trị đích thực. Năm 2009, Samsung đã đầu tư 3,6 tỷ USD để mở rộng nhà máy sản xuất chip của hãng tại Mỹ, nhằm đáp ứng nhu cầu về chip đang tăng cao. Số tiền đầu tư trên được sử dụng để xây dựng hai dây chuyền sản xuất mới tại nhà máy ở Austin (Texas) để sản xuất chíp tích hợp hệ thống lớn (LSI) cho máy thu hình và điện thoại di động. 3.1.2. Thành công của Samsung  Đánh bại các đối thủ ngay trên sân nhà của họ Hãng sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới đến từ Phần Lan không phải mối nguy lớn nhất cho Motorola mà chính tên tuổi của Hàn Quốc với nhiều điện thoại đa phương tiện mới là “cơn ác mộng” của hãng sản xuất điện thoại Mỹ. Liên tục tung ra những điện thoại multimedia mới, Samsung chiếm phần lớn thị phần trên thị trường di động của Mỹ và các nước đang phát triển. Dù Motorola đang phải vật lộn với đà trượt dốc không phanh nhưng Nokia không phải là đối thủ duy nhất khiến hãng sản xuất điện thoại một thời là biểu tượng của Mỹ đau đầu. Lo ngại trước mắt hiện nay của Nokia không đến từ Phần Lan mà từ đến từ Hàn Quốc. Năm 2008, Samsung đã vượt mặt Motorola trở thành hãng sản xuất điện thoại lớn thứ 2 trên thế giới.  Liên tục tăng thị phần - Sản phẩm điện thoại di động: Việc Samsung tung ra những điện thoại thời trang kết hợp với những công nghệ tân tiến nhất đã đẩy thời các hãng trông chờ sản phẩm “đinh” để tăng doanh số. “Đã qua rồi những ngày ngồi chờ đợi “quả bom tấn” tăng doanh số trên toàn cầu”, Michael Min, một chuyên gia công nghệ của quỹ quản lý vốn Tempis Capital Management có trụ sở ở Seoul, nhận định. “Có lẽ không ai có thể làm tốt hơn Samsung trong việc bắt tay với các nhà phân phối để mang những sản phẩm đến với từng phân đoạn thị trường”. Nhà phân tích viễn thông Tina Teng của công ty iSuppli cho rằng iPhone đắt đỏ và sự kiên quyết không thay đổi hình thức phân phối của Apple sẽ không giúp hãng này chiếm được nhiều thị phần mặc dù ai cũng hiểu chỉnh iPhone đã có ảnh hưởng lớn trong việc tạo ra một trào lưu mới cho thị trường di động. Thị phần di động của Apple đã giảm xuống 0,6% trong quý I năm nay so với 0,7% của quý trước đó. Trong khi iPhone luôn là tâm điểm của các bài báo thì các nhà phân tích lại cho rằng các hãng sản xuất điện thoại khác cùng những thiết bị có tính năng tương tự nhưng giá rẻ hơn Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 18 sẽ được hưởng lợi. Nói cách khác, đó là các thương hiệu của Hàn Quốc. “Chắc chắn Samsung đã phản xạ nhanh trong trào lưu này”, ông Teng nhấn mạnh. Theo David Steel, Phó chủ tịch marketing của Samsung, thú nhận, “Apple đã mở ra một cơ hội tuyệt vời để chúng tôi có thể bắt tay với các đối tác tại Mỹ”. Ngày 14/12/2006, hãng điện tử Samsung Electronics đạt được một cột mốc quan trọng trong lịch sử khi đạt tới con số 100 chiếc điện thoại di động phân phối tại thị trường Mỹ trong thập kỷ vừa qua. Chiếc điện thoại di động CDMA đầu tiên mà Samsung phát hành trên thị trường Mỹ là kết quả của sự hợp tác với Sprint năm 1997. Samsung cho biết con số 100 triệu chiếc điện thoại di động này đồng nghĩa với việc có tới 1/3 dân số Mỹ sở hữu hoặc đã sử dụng một chiếc điện thoại Samsung. Để kỷ niệm cột mốc đáng nhớ này, Samsung đã xây dựng những nơi sạc pin điện thoại miễn phí ở các sân bay quốc tế John F. Kennedy ở New York và sân bay Dallas-Fort Worth. Việc phân phối điện thoại di động Samsung ở Mỹ đã vượt con số 10 triệu chiếc vào năm 2001 - tức là 4 năm sau khi chiếc điện thoại đầu tiên của Samsung xuất hiện tại Mỹ. Con số này tăng lên 50 triệu tính cho đến năm 2004 và nó đã tăng lên gấp đôi chỉ trong vòng 2 năm. - Sản phẩm TV LCD: Tính đến tháng 8/2010, tại thị trường Mỹ, số lượng TV 3D của Samsung đã chiếm 86,3% tổng số TV 3D được bán ra. Thống kê mới của hãng nghiên cứu thị trường Mỹ, NPD Group, đã cho thấy việc Samsung đang thâu tóm thị trường TV 3D tại khu vực Bắc Mỹ. Samsung hãng đứng đầu tại thị trường Mỹ về TV kỹ thuật số, với 25,1% thị phần, trong đó chiếm 23,3% về LCD và 25,2% tổng số TV màn hình phẳng. Dòng TV đèn LED và TV hỗ trợ Internet của Samsung cũng chiếm lần lượt 50,7% và 56,2% số lượng các sản phẩm cùng loại được bán ra tại Mỹ trong năm 2010. Kể từ đầu năm 2010 đến nay cạnh tranh của các nhà sản xuất TV trên thế giới ngày càng khốc liệt. Tính trên mặt hàng LED TV Samsung chiếm 34,4% tính theo tiêu chuẩn tài chính; 29,4% theo tiêu chuẩn số lượng. Đặc biệt số lượng LED TV bán ra trong quý 2 cao hơn quý 1.120.000 chiếc và đạt 2.200.000 chiếc. Cùng với thành công của LED TV trên thị trường, vào nửa cuối năm 2010 Samsung kỳ vọng sẽ chinh phục thị trường thế giới ở các sản phẩm 3DTV và TV thông minh. Bằng việc áp dụng chiến lược thâm nhập hợp lý đồng thời áp dụng chính sách giá cả và các hình thức khuếch trương thương hiệu rất hợp lý và hiệu quả đã giúp Samsung khẳng định được vị thế thương hiệu trên thị trường. Trong năm 2001, Samsung có tên trong danh sách 5 nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới, đồng thời tạo bước đột phá trong nhóm các dòng sản phẩm vẫn là thế mạnh của Sony như máy quay phim, màn hình vi tính phẳng, đầu đĩa DVD và TV kỹ thuật số. Samsung được xem là thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới vào những năm 2001-2002. Giá trị thương hiệu của Samsung đạt mức 8,3 tỉ USD. Tập đoàn này nhảy vọt từ vị trí thứ 42 lên vị trí thứ 34 trong bảng xếp hạng của Interbrand. Trong khi Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 19 đó, Sony vẫn xếp ở vị trí thứ 21, giá trị thương hiệu giảm từ 15 tỉ USD xuống còn 13,9 tỉ USD, phần nào bị ảnh hưởng bởi “cơn lốc Samsung”. Bên cạnh đó, doanh thu của Samsung tăng lên 25%, từ 27,7 tỉ USD lên 34,7 tỉ USD. 3.1.3. Chiến thuật thành công của Samsung tại thị trường Mỹ Thành công của Samsung ở Mỹ dường như là một ngạc nhiên với nhiều người. Thực ra, thắng lợi đó được gắn với những chiến thuật khôn ngoan mà các đối thủ - những hãng có quá nhiều kinh nghiệm sản xuất và phát triển cùng một mặt hàng cũng không ngờ tới. Mưu kế của hãng điện tử Hàn Quốc là thay đổi cách suy nghĩ của người tiêu dùng Mỹ về sản phẩm của mình. Trong nhiều năm liền, Samsung chỉ được coi là nhà sản xuất châu Á chuyên đi bắt chước các hãng khác, đổi nhãn hiệu rồi bán lại cho người Mỹ. Phụ trách marketing của hãng, Eric Kim, có nhiệm vụ thuyết phục người tiêu dùng Mỹ rằng Samsung giờ đây sản xuất những sản phẩm tốt bằng, thậm chí là tốt hơn Sony cũng như các tên tuổi khác. Để làm được điều này, Kim đã ký hợp đồng đối tác với rất nhiều nhà bán lẻ lớn như Best Buy, Radio Shack và Circuit City. Mike London, Phó giám đốc điều hành của Best Buy, nói: “Hầu hết các công ty vào thị trường Mỹ chỉ với một sản phẩm. Nhưng chúng tôi nhập rất nhiều tivi chất lượng cao của Samsung. Riêng mặt hàng này có đến mấy chủng loại. Đây không phải là công ty chỉ có một sản phẩm duy nhất”. Samsung tạo bước đột phá khi thiết lập được quan hệ đối tác với hãng vận tải - viễn thông Sprint năm 1997. Sprint quyết định ký hợp đồng với Samsung vì đây là nhà sản xuất điện thoại di động sử dụng CDMA, công nghệ tiên tiến hơn so với GSM, dù số lượng người sử dụng trên thị trường không dây toàn cầu ít hơn. Mối quan hệ lại càng được củng cố khi điện thoại di động SCH 3500 của Samsung được tung ra cách đây hai năm thông qua chiến lược dịch vụ của Sprint. SCH 3500 thông dụng đến mức 6 triệu sản phẩm đã được bán ra. Chung Kook Hyun, Phó chủ tịch trung tâm thiết kế Samsung, nói: “Chúng tôi hoàn toàn không nghĩ mọi sự lại tốt đẹp đến thế. SCH 3500 đã lập kỷ lục về doanh số bán cho một mẫu sản phẩm”. Chiến thuật của Samsung không chỉ dừng lại ở các nhà bán lẻ. Năm 2009, hãng này phối hợp với Microsoft thiết kế sản phẩm hiện đại nhất cho ngôi nhà số hóa. Samsung cũng cung cấp bộ phận số cho nhà sản xuất máy tính Dell theo hợp đồng nghiên cứu và phát triển trị giá 16 tỷ USD. Bên cạnh đó, hãng điện tử Hàn Quốc còn tận dụng mọi cơ hội từ những đối tác hùng mạnh. Ryan Jones, nhà phân tích công nghệ phương tiện truyền thông của Yankee, tập đoàn tư vấn công nghệ ở Boston, nói: “Samsung đang mở rộng thị phần tivi và DVD, dù họ đứng ở vị trí cuối cùng trong danh sách các hãng có doanh số lớn nhất. Sony đã chiếm được thị trường tivi nhiều năm nay”. Samsung đứng ở vị trí thứ 5 trong số các hãng bán nhiều DVD nhất ở Mỹ trong năm ngoái. Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - QTKD K6.2 20