Tài liệu Chiến lược kinh doanh hiệu ứng mạng và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG * TOREIGM TRADE UNIVERSirr KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP ©ềtètỉ CHIÊN Lược KINH DOANH "Hiệu ỨNG MẠNG" VÀ Bài HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VlệT NOM Ì • • • Sinh viên thực hiện : Đ À M THỊ MINH HẠNH Lóp : ANH 13 - D - KHOA 40 - HÀ NỘI Giáo viên hướng dẫn : ThS. NGUYỄN THỊ TƯỜNG ANH [THƯ vti» HS04. HÀ NÔI - 2005 i\SOt* - , Chiến lược kình doanh "Hiệu ứng mạng" và hài học kình nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Num MỤC LỤC 3 LỜI NÓI ĐẨU CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VỀ "HIỆU ỨNG MẠNG" 5 1.1 Khái niệm chung vé " H i ệ u ứng mạng" ì .1.1 Khái niệm "Hiệu íniiị mạng" ỉ.1.2 5 ,. 5 NíỉHổn tfổ'f "Hiệu ứiiìỊ nụ/riĩỉ" 7 ỉ.1.2.1 Moiiiị đợi cua người tiêu :/;//;» 7 1.1.2.2 Sự phối hợp 8 ỉ .ỉ .2.3 Sự lương /lúi li nia 1.1.2.4 I õng 9 Iiỵỉíệ Chi/thi chuyển (lối lo LI3 Cái loại "Hiện ỨIIÍJ lllạtlx" // í .ỉ .3.1 "Htêu ừng mụnỊj" inh• tiếp ỉ J.3.2 ìỉ "Hiệu ứng tnụiiỉ>" ậân tiếp /3 1.2 Thị trường mạng lưới và q u y luật hiệu suất tăng dỢn 16 1.2.1 Giới thiệu vé thị trường mạiiỊỉ lưới 1.2.1 lổ I Khui Iiiặu 16 1.2.1.2 Đãi điếm KỊ ì .2.2 Mật sô điếm khúc biệt giữa thị trường truyền rliốiiiỊ và thị trường IIICIIIIỈ lưới 1.2.3 Thị trường mạng lưới và quy luật hiệu suất răng dán CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH "HIỆU ỨNG MẠNG" 28 2.1 Các cách (hức thực hiện chiên lượt k i n h doanh " H i ệ u ứng mạng" 2.11 22 23 28 Dán tư dè trờ liiàulỉ người vo' / (ró mặt dâu tiên) trên thị trưởng 2H 2 1 LI Lợi ích nia việc di bin phong linỵ lợi thề người (khi đáu 2fi 2.1.1.2 Làm liu' nào đề trờ thành người tiện phoiiiỊ trẽn thị trườn tị? 32 2.1.1.3 Khó kliãn khi đầu út để trở thành người số một thị trường'' 2.1.2 Đét! 2.1.2 33 Hí 'đe có có/iịịnạhẹ lái ùệí ì(f : I c ÚII.Ị! ti^liỷ lùi I '(-7 t a ) ỉrtt}ti> v u a k h á c h h à m * 2.1.2 2 Chiêu hun íii tv thi I -;/;>• ?7 :':'lr,-:ni \ ìi'í ỈM 2.ì.2.3 Khó khơi! khi đần tu' vào í óỉìít n>ịỉíệ 2. ỉ .3 Giam ự/íí cực lới lọ . 1 41 2.13-1 Chiến ìiíựi ỵìíi rháín lìluỊìì 41 2.Ị 3.2 Thuận lợi khi áp ẹ fliìêh lược 2.1 '} ? Khó kìuhi khi tinh ÍÌÌƯÌI 4J chùn liíơí 44 2.ì 4 \a\ -hủi:: nin 'tị Itíớì t ii ỉiỵ 47 2.1.4.1 Min % Ịif:i ìị^ỉ gỊịậ^Ệ 2 ÌA2 Toi Xia nè,il,mởi lí 2 ỉ.4 ĩ <' ĩ ì.4.4 tíiiủ \( * Quán lý hoạt ' í V ! âộiiỊi Khó khăn Ipiị.' HMtrìị /ƯƠI hen minh o I1ÍƯĨ'un'IHỊÌÌ.. •:..! Hi.!!! Đàm Thị troi!" Minh lìiạ/ií! Hạnh - AnhLÌK40KTNT lưới 2.1.4.5 ậ-j ị hủi: tĩổnụ minh. vai trồ nia các 47 4'J đóiìtỊ minh - Đại học Ngoại Thương Hà Nội • I• ĩỊ 52 Chiến lược kình doanh "Hiệu ưng mạng" và bài học kinh nghiệm cho các chanh nghiệp Việt Nam 2.1.5 Dinh vị thi trường: đinh vi tron% tâm lý 52 2.2 Tác dụng cùa chiến lược k i n h doanh " H i ệ u ứng mạng" 55 2.2.1 Với nhà sán .xuất 56 2.2.1 .ì Tát.-độn ạ rích cực: 56 2.2.1.2 Tái-động tiên cực: 5(S 2.2.2 Với ỉiỊiirời riêu dùng 59 2.2.2.1 TÚI- đặng tích cực: 59 2.2.2.2 Túi động liêu cực C H Ư Ơ N G 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 60 62 3.1 T h ự c tiễn hoạt động k i n h doanh áp dụng chiến lược " H i ệ u ứng mạng" ở Việt Nam 62 3.1.1 Lĩnh vực viền tìtón^ 62 3.1.1./ Sơlược vévieiiel vù đối thù VNPT 63 3.1.12 Thuận lợi vù khó khăn í lia Vìetỉel Irờiìx cuộc chiến ỳùnl} thị phứn với VNPT 63 3.Ỉ J .3 Cúi- ọìitíơiig ìitừc thực hiện chiến lược "Hiện ứiìíị tnạìig" nùi Vìeíỉel đã áp CIIIIIỊỊ ái 'đạn'VỚI VNPT (55 Ỉ:Ị .2 Unh Víú tinh vu lui -.'linh ìtịịàiỉ hưii% . .. 70 3,1.2.1 Sơ lược tình hình thị trường thè' ATM cùa Việt Nam.:. 70 ĩ. í.22 "Hiện ừng mạng" trong thị trường phái lìù/ỉ/i thè ATM càu Việt Num 71 3.1 ..ị Các ị'uiỉ< vui-khơi 7? 3.2 Bài học k i n h nghiệm 74 3.3.1 Nến thanh nghiệp muốn úp (lụng chiến hrọv kinh doanh "Hiệu iỉiiỊị 3-3./.1 Xác đ/uỉt ììirởns đi CHỊ/ tloưiỉỉi n^/nep 74 Iiiạnti" . 74 3.3.1.2 Lập kếìioạch í hiến Ì1I'ỢC (lài lụm 70 ĩ.3.1 ì Tìm hiểu vé cách tinh . cúc thành cứng thứ bụi trong việc thực /liệu c hiến /lun-kinh loanh ' Hu iI ưm> mang ' .... 77 1 33.ỉ.4 Ưng Ịilió với t in-quy /linh vé ( hống đội quyên, chổng cụnli tranh kliỏiiíỊ h'::ii niiinlì t Hờ nhu nươt (tranh rin ro) 7S 33.2 Nến doanh nghiệp không dụi được mức XÙI! lượn lị hiện quà tối thiếu để cỗ được "Hiệu thiỊỉ/ìu/nạ" .ỉ..?..? Nến thanh Iialiiệp ró dược "Hiện fiQ IÍÌIỊỊ mạng" (hi lớn (rượi qua /liệu quờ tối thiểu) KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO Đùm Thị Minh Hạnh - AnlìliK4()KTNT - Đại hại Ngoại Thương Hà Nội mức sún lượng , ft(Ị 83 84 Chiên lược kinh doanh "Hiệu ứng mạng" và bài học kinh nghiệm cho rác (loanh nghiệp Việt Nam LỜI NÓI ĐẦU "Hiệu ứng mạng" là mội hiện tượng kinh tế vi mô mới được các nhà kinh t ế đ ề c ậ p đ ế n t ừ c u ố i t h ậ p k ý 8 0 đ ầ u t h ậ p k ỷ 9 0 c ù a t h ế k ỷ 2 0 . T u y s o v ớ i các v ấ n đ ề k i n h t ế v i m ồ k h á c thì " H i ệ u ứ n g m ạ n g " c ò n k h á m ớ i m ẻ n h ư n g ặ n h h ư ở n g c ủ a n ó t ớ i n ề n k i n h t ế thì n g à y c à n g t r ớ n ê n đ ậ m nét, đ ặ c b i ệ t là t r o n g nén k i n h l ê ' m ớ i , n ề n k i n h t ế t r i t h ứ c . V i ệ t N a m đang trong giai đoạn chuyên mình h ộ i n h ậ p v ớ i n ề n k i n h l ố t h ế g i ớ i , vì v ậ y n ắ m b ắ t rõ các khía c ạ n h c ủ a n ề n k i n h t ế t r i t h ứ c là v i ệ c h ế t s ứ c cần thiết. V ớ i m o n g m u ố n tìm h i ể u v à l à m rõ p h ầ n n à o các kliía c ạ n h liên q u a n đến " H i ệ u ứ n g m ạ n g " và ặ n h h ư ở n g cùa n ó t ớ i n ề n k i n h l ể , d ư ớ i s ự h ư ớ n g dãn c ủ a Thạc s ỹ Nguyễn Thị Tường Anh, e m đ ã c h ọ n đ ề lài k h o a l u ậ n là •'Chiến lược k i n h d o a n h " H i ệ u ứ n g m ạ n g " v à bài h ọ c k i n h n g h i ệ m c h o c á c d o a n h n g h i ệ p V i ệ t N a m ". Kết cấu khoa luận gồm ĩ chương: Chuông ì: Cư sơ lý luận về "Hiệu ứng mạng", giới thiệu sơ lược về " H i ệ u ứ n g m ạ n g " v à n h ữ n g v ấ n đ ề v ê lý t h u y ế t liên q u a n đ ế n " H i ệ u ứ n g mạng". Chương 2: Thục tiễn áp dụng chiên lược kinh doanh "Hiệu ứng mạng", g i ớ i t h i ệ u các cách t h ứ c p h ổ b i ế n đ ư ợ c s ử d ụ n g đ ể t h ự c t h i c h i ế n lược " H i ệ u ứ n g m ạ n g " n h ằ m t h u hút n h i ề u k h á c h h à n g t h a m g i a m ạ n g lưới c ũ n g n h ư lìm h i ể u , đ á n h giá các lác đ ộ n g c ủ a " H i ệ u ứ n g m ạ n g " lên n ề n k i n h t ế . n h à s ặ n x u ấ t và n g ư ờ i tiêu d ù n gử cá h a i khía c ạ n h là tích c ự c và liêu c ự c . Đàm Thị Minh Hạnh - Anli 13K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hù Nội -í- Chiến lược kình chanh "Hiệu ứng mạng" và bài học kình nghiệm cho các chanh nghiệp Việt Nam Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam. đưa ra các trường hợp cụ thể các doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng chiến lược "Hiệu ứng mạng" để đẩy mạnh hiệu quả trong kinh doanh trong đó đặc biệt đề cập tới trường hợp của công ty Điện tử viễn thông quân đầi Viettel đang nổi lên trong cuầc cạnh tranh giành thị phần với V N P T theo chiến lược "Hiệu ứng mạng", đổng thời đưa ra mầt số bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi thực hiện chiến lược "Hiệu ứng mạng", khi thành công cũng như khi thất bại trên thị trường mạng lưới. Trong quá trình thực hiện, do khuôn khổ của mầt bản khoa luận cũng như những hạn chế về trình đầ nghiên cứu, kiến thức lẫn kinh nghiệm thực tế nên khoa luận chắc chắn không thế tránh khỏi những khiếm khuyết. Vì vậy rãi mong nhận dược sự đóng góp ý kiến, chỉ dẫn của các thấy giáo, cô giáo và các bạn sinh viên để khoa luận được hoàn thiện hơn. Nhân dịp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo- Thạc sỹ Nguyễn Thị Tường Anh, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em về nầi dung cũng như phương pháp giúp em hoàn thành khoa luận này. Hà Nầi, ngày 13 tháng 11 năm 2005 Sinh viên: Đ à m Thị Minh Hạnh Đàm Thị Minh Hạnh - AnhlSK40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hà Nội -4- Chiến lược kinh (loanh "Hiệu ứng mạng" và hài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÊ "HIỆU ỨNG MẠNG" 1.1 Khái niệm chung về " H i ệ u ứng mạng" /././ Khái niệm "Hiệu ứng mạng" ì .1.1.1 "Hiệu ứn% mạ no" là gì: " H i ệ u ứ n g m ạ n g " được xác định là ích l ợ i c ủ a m ộ t n g ư ờ i tiêu dùng m ộ t loại sàn p h ẩ m tăng lén k h i s ố n g ư ờ i sử d ừ n g sản p h ẩ m đ ó tăng lên[41 ]. C ừ t h ể là l ợ i ích m à n g ư ờ i tiêu dùng có đ ư ợ c t ừ v i ệ c q u y ế t định m u a s ả n p h ẩ m không *Q* ^D* C '' 1 ' '' k* c k'' ' '" ^ 1 nt 1 1s n p h ẩ m m à n g ư ờ i liêu dùng còn h ư ở n g l ợ i t ừ m ạ n g lưới n h ữ n g n g ư ờ i s ử d ừ n g sản p h ẩ m cùng l o ạ i đó. K h i m ạ n g lưới n g ư ờ i tiêu dùng l o ạ i sản p h ẩ m đó càng đ ư ợ c m ở r ộ n g thì l ợ i ích c ủ a m ỗ i n g ư ờ i tiêu dùng sản p h ẩ m đ ó càng tăng lên. V í d ừ đơn g i ả n n h ấ t m i n h h o a c h o h i ệ n tượng " H i ệ u ứ n g m ạ n g " chính là v i ệ c s ở h ữ u m ộ t c h i ế c điện t h o ạ i c ủ a n g ư ờ i tiêu dùng. N ế u chỉ có m ộ t n g ư ờ i sử d ừ n g điện t h o ạ i thì sẽ k h ô n g có đ ư ợ c ích l ợ i gì vì k h ô n g t h ể dùng để liên l ạ c được. T u y nhiên n ế u có h a i n g ư ờ i cùng s ở h ữ u điện t h o ạ i thì điện t h o ạ i lúc này m ớ i có v a i trò là phương t i ệ n liên l ạ c , V à n ế u m ạ n g lưới có Ờ v ^ ; - / S j • ; ; ":'/'Ot tji" n h i ề u hơn h a i n g ư ờ i thì ích l ợ i c ủ a n g ư ờ i tiêu dùng 'xí „. * ~~ càng nhiêu hơn vì có t h ế liên l ạ c đ ư ợ c v ớ i n h i ề u n g ư ờ i hơn. C ứ thêm m ỗ i n g ư ờ i sử d ừ n g điện t h o ạ i , thì có t h ể g i a tăng k h ả năng liên lạc c h o các thành viên khác t r o n g m ạ n g lưới(hình m i n h h o a ) . N h ư v ậ y k h i m ạ n g lưới n g ư ờ i sử d ừ n g điện t h o ạ i ngày càng m ở r ộ n g thì ích l ợ i c ủ a m ỗ i n g ư ờ i sử d ừ n g điện t h o ạ i sẽ tăng lên. V à n h ữ n g n g ư ờ i g i a n h ậ p vào m ạ n g lưới d i ệ n t h o ạ i bất k ỳ sẽ k h ô n g chỉ đơn g i ả n là q u y ế t định m u a điện t h o ạ i để liên lạc m à sẽ x e m xét m ạ n g lưới nào có k h ả năng liên l ạ c d ư ợ c v ớ i n h i ề u n g ư ờ i Đàm Thị Minh Hạnh - Anlil3K40KTNT - Đụi học Ngoai Thương Hà Nội -5- Chiến lượt- kinh doanh "Hiệu ứng mạng" và hùi học kinh nghiệm cho vác doanh nghiệp Việt Num hơn. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng khi có "Hiệu ứng mạng" sẽ không chỉ là hàng hoa và chất lượng cũng như khả năng thoa mãn nhu cầu của hàng hoa (ở đây là nhu cầu đàm thoại) m à còn chịu ảnh hưởng của số lượng thuê bao điện thoại tiềm năng m à người tiêu dùng có thể liên lạc được. Vấn đề này trở nên đặc biệt quan trọng vì trong giai đoạn hiện nay, các nhà sản xuất, cung cấp dịch vớ đã nhận thức được tầm quan trọng của "Hiệu ứng mạng" nên đã bằng mọi cách thu hút khách hàng. Người tiêu dùng trước khi quyết định sử dớng diện thoại sẽ phải nghiên cứu từng mạng lưới của từng nhà cung cấp dịch vớ nhằm chọn ra được mạng lưới có lợi nhất, giúp thoa mãn tốt nhất nhu cầu liên lạc cùa mình. Đây là trường hợp "Hiệu ứng mạng" m à nếu không có ai trong mạng lưới thì người tiêu dùng sẽ không có lợi gì ("Hiệu ứng mạng" trực tiếp). Tuy nhiên cũng có trường hợp nếu chỉ một người tham gia mạng lưới, họ vẫn thu được lợi ích từ sản phẩm, chi không có lợi ích từ mạng lưới những nguôi cùng tiêu dùng sản phẩm đó. Ví dớ như trường hợp người tiêu dùng sỡ hữu dao cạo râu Gillelte, nếu chí có một người sử dớng thì họ vẫn có lợi ích từ sản phẩm là có thể cạo được râu, tuy nhiên nếu có nhiều người cùng sử dớng sản phẩm này thì khả năng người tiêu dùng có thể mua được lưỡi dao thay thế hay sửa chữa sản phẩm nếu trớc trặc sẽ dễ dàng hơn. ("Hiệu ứng mạng" này còn được gọi là "Hiệu ứng mạng" gián tiếp, sẽ trình bày kỹ hem ở phần sau). K h i nào thì sản phẩm đích vu cỏ " H i ệ u ứng mang": M ộ i sản phẩm, dịch vớ có "Hiệu ứng mạng" khi ích lợi của một cá nhân khi tiêu thớ sản phẩm dó tỷ lệ thuận với số người sử dớng hàng hoa dịch vớ đó[26|. Nhận thức được "Hiệu ứng mạng" ngày càng tăng sẽ càng mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. hấp đẫn nhiều người tiêu dùng đến với mạng lưới và qua đỏ mang lại ích lợi cho nhà sản xuất; các doanh nghiệp (kinh doanh trong lĩnh vực có "Hiệu ứng mạng") ra sức thực hiện các chiến lược nhằm tận dớng "Hiệu ứng mạng" để đạt cùng lúc hai mớc tiêu là ích lợi cho khách hàng cũng như cho mạng lưới nguôi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Đàm Thị Minh Hạnh - Anhì3K4ÚKTNT - Dại học Ngoại Thương Hù Nội -ố- Chiến lược kinh doanh "Hiệu ứng mạng" và bài học kinh nghiệm t ho các doanh nghiệp Việt Nam 1.1.2 Nguồn gốc "Hiệu ứng mạng" Bàn thân hàng hoa hay các khách hàng hay nhà sản xuất không tạo nên "Hiệu ứng mạng". "Hiệu ứng mạng" tồn tại là do có sự tương tác giữa các khách hàng, giữa các sản phẩm trong cùng một mạng lưới. Hình thành nên sự tương tác đó là do bốn nguyên nhân cơ bàn: sự mong đợi của người tiêu dùng, sự phối hợp của nhà sản xuất, của người tiêu dùng; sự tương thích của côna nghệ và chi phí chuyển đỗi sang sản phẩm công nghệ khác. Dưới đây là nhìn nhận về việc tạo nên "Hiệu ứng mạng" của từng nhân tố riêng biệt. ì .1.2 .1 Mong đợi của người tiêu dùng Với nhũng hàng hoa mạng lưới, vì lợi ích của mỗi khách hàng phụ thuộc vào số người mua cùng loại sản phẩm đó nên khi một khách hàng lựa chọn sản phẩm, mong đợi của họ chiếm vị trí quan trọng trong việc quyết định doanh số bán ra của sản phẩm dó hay các sản phẩm hỗ trợ cho sản phẩm đó. Điều này là thực lể, vì nếu khách hàng mong đợi là sẽ có nhiều người cùng mua loại sản phẩm này để nhờ đó lợi ích của họ khi mua loại sản phẩm này tăng lên, họ sẽ quyết định mua sản phẩm đó. Và nhờ đó, "Hiệu ứng mạng" của sản phẩm đó sẽ tâng lẽn. gia tăng giá trị cho các thành viên tham gia vào mạng lưới sản phẩm đó. Ngược lại, nếu người tiêu dùng cho rằng sản phẩm này sẽ có ít người mua, lức là ít người tiêu dùng tham gia vào mạng lưới sử dụng sản phẩm này, thì họ sẽ quyết định không mua. Kết quả là không tạo được giá trị "Hiệu ứng mạng" cho sản phẩm đó. Các công ty cạnh tranh với nhau, vì thế, cố gây ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng để tối đa hoa lợi nhuận, đặc biệt là k h i khách hàng không có đầy đủ thông tin về quy m ô của loại sản phẩm đó trên thị trường. M ộ t trong những chiêu thức m à các công ty cạnh tranh vói nhau là cố tình thỗi phồng doanh số bán hàng để gây ấn tượng với khách hàng về vị thế dẫn đầu. Đùm Thị Minh Hạnh - Anhl3K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hù Nội -7- Chiến lược kình chanh "Hiệu ứng mạng" và bài học kinh nghiệm cho cức doanh nghiệp Việt Nam LI .2.2 Sự phối hợp Khi người tiêu dùng và/hoặc nhà sản xuất phối hợp với nhau thì có thế tạo ra "Hiệu ứng mạng" . Sự phối hợp của người tiêu dùng sẽ mang lại hai lợi ích cơ bản. Thứ nhất, nếu họ có thế phối hợp với nhau thì rủi ro chọn sai mạng lưới sản phẩm sẽ giảm di rất nhiều. Thứ hai, nếu người tiêu dùng phối hợp với nhau cùng chọn một loại sản phẩm, dịch vằ thì mạng lưới sản phẩm, dịch vằ đó sẽ rất rộng lớn, nhờ đó người tiêu dùng được hưởng giá trị mạng lưới lớn hơn (tận dằng được "Hiệu ứng mạng" cùa một mạng lưới lớn). Tuy nhiên việc có được sự phối hợp của người tiêu dùng nhằm tranh thủ lợi'ích của "Hiệu ứng mạng" là không hề dễ dàng. Muốn có "Hiệu ứng mạng", phải có được lượng người tham gia cần thiết. Trong khi đó. mỗi người tiêu dùng có những sở thích khác nhau cũng như không phải người tiêu dùng nào cũng sẵn sàng chấp nhận được khoản chi phí chuyển đổi để chuyển sang mạng lưới khác. Tuy vậy, trong trường hợp khả quan nhất, k h i người tiêu dùng có thể phối hợp với nhau thì sẽ tạo ra được "Hiệu ứng mạng" cho mạng lưới, có lợi cho cả nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng. Ngoài ra, sự phối hợp cùa các nhà sản xuất cũng có thể tạo ra "Hiệu ứng mạng" mang lại lợi ích cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nếu sự phối hợp của người tiêu dùng là thiên vê sở thích, mong muốn, thì sự phối hợp giữa các nhà sản xuất lại thiên về tiêu chuẩn kỹ thuật. Các nhà sản xuất có thể thoa thuận tạo ra sự tương thích cho các sản phẩm của các hãng. K h i một công nghệ được một nhóm các công ty bảo trợ, khả năng thu hút khách hàng của mạng lưới sản phẩm sẽ tăng lên do người tiêu dùng hy vọng vào triển vọng mở rộng mạng lưới này. Tuy nhiên vấn đề ở đây là, tiêu chuẩn chung cho một ngành có thể làm giảm sự cạnh tranh giữa các công ty vì tiêu chuẩn có thể làm cho sản phẩm của các công ty khác nhau trở nên đồng nhất và vì thế, làm giảm lợi nhuận ngành. Vì vậy, các nhà sản xuất chưa hẳn là đã hoàn toàn dược lợi sau khi đã phối hợp với nhau để tạo ra "Hiệu ứng mạng". Đùm Thị Minh Hạnh - Anhl3K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hù Nội -X- Chiến lược kinh doanh "Hiệu ứng mạng" và bài học kinh nghiệm t ho các doanh nghiệp Việt Nam 1.1.2.3 Sự tương thích của cônạ nọỳiệ Hai sản phẩm tương thích k h i chi phí phối hợp hoạt động của chúng là bằng không. Nếu các sản phẩm cùng loại trên thị trường tương thích vói nhau. hoặc nhiều sản phẩm có thể kết hợp với nhau để sử dụng m à chi phí kết hợp là bằng không thì sẽ tạo nên một mạng lưới rộng lớn. N h ờ đó "Hiệu ầng mạng" sẽ mang lại lợi ích lớn cho số đông người tiêu dùng tham gia mạng lưới. Vậy làm thế nào để có được sự tương thích? Thứ nhất, tự thân các hãng cần phải có sự phối hợp với nhau từ trước. Thứ hai, chính cơ chế thị trường cũng thúc đẩy các nhà sản xuất sao cho thiết kế của họ trở nên tương thích, vì bản thân sự tương thích sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và nhò đó giúp họ có thể bán được hàng hóa. Tuy nhiên, trên thị trường không phải lúc nào cũng xảy ra sự lương thích. Cũng tương tự như hành động phối hợp của các nhà sản xuất, nếu các sản phẩm của các công ty tương thích với nhau thì sự tăng doanh số của một hãng có thể làm tăng lượng cầu về sản phẩm của công ty đối thủ. Kết quả là một công ty có danh tiếng sẽ phản đối sự tương thích cho dù các công ty khác thì ủng hộ|411. Do vây, dôi khi việc tạo ra sản phẩm tương thích của các nhà sản xuất lại là con dao hai lưỡi, có thể tấn công vào chính thị phần của mình. Vấn để cẩn lưu ý là sự tương thích tạo ra "Hiệu ầng mạng", có lợi cho các bên. Tuy nhiên không phải lúc nào nó cũng hoàn toàn có lợi. Không phải lúc nào người tiêu dùng cũng được hưởng lợi từ sự tương thích vì sự tương thích có thể cản trở sự đa dạng hoa sản phẩm cũng như sự đổi m ố i trong tương lai|751. Thêm nữa, không phải lúc nào khách hàng cũng có cùng quan điểm về sự lương thích. Vì thế, cho dù họ có ý định phối hợp với nhau trước khi ra quyết định mua hàng thì cũng không chắc chắn là họ sẽ thống nhất được với nhau về sự tương thích. Đùm Thị Minh Hanh - AIIÌI13K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hư Nội -9- Chiến lược kinh doanh "Hiệu ứng mạng" và bải học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam Ì .1.2.4 Chi phí chuyền đổi Chi phí chuyển đổi ở đây nghĩa là khoản chi phí m à người tiêu dùng hay nhà sản xuất phải bỏ ra k h i chuyển từ sử dụng sản phẩm dịch vụ trong mạng lưới này sang sử dụng của mạng lưới khác. Chi phí chuyển đổi của nhà sản xuất và người tiêu dùng được phân làm hai loại: chi phí chung và chi phí riêng. Chi phí chung là sầ khác biệt giữa lợi ích của việc theo đuổi mạng lưới hiện tại và lợi ích mong đợi của việc chuyển đổi sang mạng lưới mới. Chi phí riêng là khoản chi phí lâu bền đầu tư cho công nghệ. Khi một cá nhân hoặc một tổ chức xem xét đến việc chuyên đổi thì họ phải tính đến hai loại chi phí này. Vậy tại sao chi phí chuyển đổi lại có thể giúp tạo nên "Hiệu ứng mạng"? Chi phí chuyển đổi chính là những rào cản ngăn cản các bên gia nhập mạng lưới khác. Nếu không có chi phí chuyển đổi thì việc gia nhập mạng lưới mới là hoàn toàn dễ dàng. Điều đó có nghĩa là bất cứ khi nào xuất hiện một mạng lưới mới, ưu việt hơn, người tiêu dùng sẽ đổ xô vào dẫn đến các mạng lưới hiện tại sẽ không đủ khả năng duy trì "Hiệu ứng mạng" vì thiếu lượng thành viên cần thiết. Vấn đề nữa là mạng lưới mới xuất hiện đó níu có giành chiến thắng ngày hôm nay, thì cũng không có gì đảm bảo chắc chắn là sẽ duy trì được "Hiệu ứng mạng" vì sẽ có nhiều công nghệ ưu việt hơn, mới hơn xuất hiện thay thế nó. Như vạy, trong trường hợp không có chi phí chuyển đổi thì sẽ tồn tại sầ thay thế liên tiếp giữa các công nghệ ưu việt (những đợt sóng công nghệ) và "Hiệu ứng mạng" sẽ khó phát huy được tác dụng. Ngược lại, k h i có chi phí chuyển đổi, việc gia nhập một mạng lưới mới sẽ trở nên phức tạp hơn, và nhờ đó việc khách hàng "bám trụ" với mạng lưới này hay quyết định chuyển đổi sang mạng lưới khác sẽ là chiến lược dài hạn chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố liên quan. Và vì thế sẽ duy trì dược "Hiệu ứng mạng" cho mạng lưới. Do vậy, chi phí chuyển đổi là vấn đề m à người tiêu dùng phải tính toán cẩn thận trước k h i có quyết định chuyển đổi mạng lưới. Đùm Thị Minh Hạnh - Anlii3K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hù Nội -lò- Chiến lược kinh doanh "Hiệu ứng mạng" và hài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam Ví dụ, một ngưòi sử dụng hệ điều hành MS-DOS k h i muốn chuyển đổi sang sử dụng Windows hay os sẽ phải cân nhắc hai vấn đề. Thứ nhất, liệu có các phần mềm ứng dụng thích hợp cho hệ điểu hành mới không và thứ hai, phải mất bao nhiêu nguồn lực để chuyển đổi các văn bản, dỡ liệu từ MS-DOS sang hệ điểu hành mới. Nếu tính toán là phải mất quá nhiều nguồn lực để chuyển đổi, đổng nghĩa với chi phí chuyển đổi cao, thì việc chuyển đổi sang hệ diều hành mới sẽ cần phải được xem xét kỹ lưỡng. Như vậy, việc cân nhắc cẩn trọng các tình huống xảy ra k h i chuyển đổi là cần thiết, không chỉ với người tiêu dùng m à cả với các nhà sản xuất. Chi phí chuyển đổi có thể ngăn cản người tiêu dùng tiếp thu sản phẩm mới với công nghệ cao hơn. V à nếu "Hiệu ứng mạng" của mạng lưới sản phẩm càng mạnh thì chi phí chuyển đổi sẽ càng cao. 1.1.3 Các loại "Hiệu ứng mạng" Nhìn từ các góc độ khác nhau, các nhà kinh tế học đề cập đến các loại hình "Hiệu ứng mạng" khấc nhau, tuy nhiên về cơ bản, có thể phân chia "Hiệu ứng mạng" thành hai loại: "Hiệu ứng mạng" trực tiếp và "Hiệu ứng mạng" gián tiếp[41],[75]. Sự khác biệt giỡa "Hiệu ứng mạng" trực tiếp và gián tiếp nằm à nguồn gốc lợi ích mang lại cho người tham gia mạng lưới chứ không liên quan đến tính chất của mạng lưới. Điểu này có nghĩa là dù là "Hiệu ứng mạng" trực tiếp hay gián tiếp đều có chung bản chất là càng nhiều người tham gia vào mạng lưới thì ích lợi m à mỗi thành viên được hưởng sẽ càng tăng lèn. 1.1.3.1 "Hiệu ứng mạn'ị" trực tiếp "Hiệu ứng mạng" trực tiếp xảy ra qua ảnh hưởng trực tiếp của số lượng người tiêu dùng cùng một sản phẩm. Nói cách khác là "Hiệu ứng mạng" trực tiếp của một mạng lưới tỷ lệ thuận với số người tham gia mạng lưới đó. Đàm Thị Minh Hạnh - AìihI3K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hù Nội -li- chiến lược kinh doanh "Hiệu ứng mạng" và bài học kình nghiệm cho các dơanh nghiệp Việt Num "Hiệu ứng mạng" trực tiếp xuất hiện khi có sự tương tác giữa các thành viên trong một mạng lưới, có thể là mạng lưới hữu hình hoặc mạng lưới vô hình. "Hiệu ứng mạng" trực tiếp chủ yếu xảy ra dưới hình thức mạng thông tin hai chiều, hữu hình như mạng lưới viên thông (máy fax, điện thoại, các dịch vụ trực tuyến, Internet...) Sự tương tác giữa các thành viên là nhân tố có tính chất quyết định trong việc tạo ra "Hiệu ứng mạng" trực tiếp. Trở lại ví dụ về điện thoại, ngưửi tiêu dùng mua điện thoại vói mục đích liên lạc với các thành viên khác, tức là có sự tương tác giữa các thành viên trong mạng lưới. Giả như ngưửi tiêu dùng mua điện thoại mà không dùng để liên lạc vói các thành viên khác thì sẽ không có sự tương tác với các thành viên khác. Từ đó ích lợi của mạng lưới những ngưửi sử dụng sản phẩm đó sẽ không hề tăng lên trong trưửng hợp này. Và tất nhiên, vì không có tương tác nên ngưửi tiêu dùng cũng không được hưởng lợi ích nào từ phía mạng lưới những ngưửi sử dụng điện thoại. Kết luận là chỉ khi có sự tương tác, mới có "Hiệu ứng mạng" trực tiếp. "Hiệu ứng mạng" trực tiếp cũng có thể xuất hiện mà không cần có mạng lưới hữu hình. Ví dụ, những ngưửi cùng nói một ngôn ngữ có thể hình thành một mạng lưới. Giá trị của việc biết một ngôn ngữ phụ thuộc vào có bao nhiêu ngưửi sử dụng ngôn ngữ dó. Một sinh viên khi quyết định học một ngôn ngữ mới thông thưửng sẽ phải tìm hiểu xem có nhiều nguôi sử dụng ngôn ngữ đó trong giao tiếp không. Nếu có nhiều ngưửi sử dụng ngôn ngữ đó thì việc học ngôn ngữ mới này mới có hiệu quả là giao tiếp được với nhiều ngưửi. Ngưửi ta sẽ không học một ngôn ngữ có ít ngưửi sử dụng vì ích lợi của nó gần như là rất nhỏ. Vì thế nếu nguôi sinh viên dó kỳ vọng là ngôn ngữ nào dó sẽ được phổ biến rộng rãi, ữong hiện tại và tương lai thì sinh viên dó sẽ lựa chọn ngôn ngữ đó để học. Việc học ngôn ngữ mối của sinh viên đó trực tiếp mang lại lợi ích cho nguôi sinh viên này và mang lại ích lợi cho những ngưửi cùng sử dụng ngôn ngữ đó (giao tiếp được với sinh viên này bằng ngôn ngữ đó). Tương tự như vậy, giá trị của một chương trình xử lý văn bản, ví dụ như WordPerfect phụ thuộc vào số ngưửi chọn WordPerfect và những đối tượng mà những ngưửi đó định trao đổi văn bản. Đùm Thị Minh Hạnh - Anh13K40KTNT - Đại hợi Ngoại Thương Hù Nội -12- Chiến lược kỉnh doanh "Hiệu ứng mạng" và hài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam 1.13.2 "Hiệu ứng mạng" gián tiếp "Hiệu ứng mạng" gián tiếp xảy ra k h i giá trị của hàng hoa và dịch vụ tăng lên theo số lượng và chủng loại hàng hoa, dịch vụ bổ sung tăng lên. Sự khấc biệt l ớ n nhất vói "Hiệu ứng mạng" trực tiếp là ở chỗ, nếu như "Hiệu ứng mạng" trực tiếp chỉ có thậ xảy ra k h i giá trị hàng hoa dịch vụ tăng lèn do số người tiêu dùng chính loại sản phẩm đó (trong cùng mạng lưới) tăng lên, còn với "Hiệu ứng mạng" gián tiếp, giá trị của hàng hoa dịch vụ tăng lên không phải do sự tiêu thụ loại sản phẩm đó tăng lên, m à là do lượng bán các sản phẩm bổ sung, h ỗ trợ cho sản phẩm đó tăng lên. C ó thậ xem xét ví dụ về sản phẩm m á y videocassette và băng videocassette. Thị trường cho hai loại sản phẩm này chịu ảnh hường của "Hiệu ứng mạng". K h i nhiều sản phẩm máy videocassette được bán ra thì các nhà sản xuất mói dám sản xuất nhiều băng videocassette. V à ngược lại, k h i bán được nhiều băng videocassette thì mới có khả năng tăng lượng tiêu t h ụ m á y videocassette. N h ư vậy ích l ợ i của việc tiêu dùng một sản phẩm máy videocassette tăng lên k h i có nhiều băng videocassette được bán ra và ngược lại. Ví dụ này tiêu biậu cho "Hiệu ứng mạng" gián tiếp. V ấ n đề giữa băng videocassette và m á y videocassette, giống như vấn đề "con gà và quả trứng". Người tiêu dùng chỉ mua băng videocassette nếu có m á y tương thích đậ m ở chúng nhung cũng sẽ chỉ mua máy nếu có băng đậ chạy. V à k h i số người sở hữu m á y videocassette tăng lên thì các nhà sản xuất băng videocassette lại càng muốn sản xuất ra cấc băng videocassette tương thích, dẫn đến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. "Hiệu ứng mạng" gián tiếp, về cơ bản, chỉ xuất hiện trên các thị trường m à cấc sản phẩm bổ trợ, thay thế ... được mua ỏ các thời điậm khác nhau. Ví dụ, trong quá trình sử dụng m á y v i tính, người ta sẽ mua các chương trình phần mềm ứng dụng tại các thòi điậm khác nhau tuỳ theo nhu cầu tại từng thòi điậm cũng như sự ra đời của các phần mềm mói. Trong những trường hợp này k h i có một người nào đó quyết định sử dụng một phần cứng thì không chỉ người mua Đàm Thị Minh Hạnh - Anhl3K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hù Nội -13- Chiến lược kinh doanh "Hiệu ứng mạng" và hài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam này có lợi mà còn mang lại lợi ích cho những người khác cùng sử dụng phần cứng đó. Vì nếu số người sử dụng phân cứng tăng lên thì cũng làm tăng lượng cầu về các sản phẩm phẩn mềm tương thích với phần cứng đó. Các nhà cung cấp vì thế có thể thu lợi từ việc mẻ rộng quy mô và cung cấp thêm nhiều loại phần mềm tương thích khác nhau. Khả năng sẵn có các phần mềm đa dạng với chi phí rẻ sẽ làm tăng giá trị của các phần cứng cho những người đang sử dụng nó. "Hiệu ứng mạng" gián tiếp có thể xuất hiện toong nhiều tình huống. Những người tham gia các mạng lưới hữu hình, cả một chiểu và hai chiều đều có thể có lợi ích mạng gián tiếp, nếu quy m ô được tăng lên của mạng lưới dẫn đến có nhiêu lựa chọn và dịch vụ tốt hơn. Các nhà kinh doanh trên sẻ giao dịch tài chính cũng có được lợi ích gián tiếp từ hàng loạt dịch vụ mà sẻ giao dịch cung cấp[75]. Và những người sử dụng thẻ ATM cũng có lợi khi có nhiều người cùng sử dụng thẻ này. Khi có nhiều người sử dụng thè, mạng lưới phát hành và dịch vụ cung cấp của ngân hàng phất hành thẻ sẽ được chú trọng đẩu tư. Vì thế các giao dịch của người sẻ hữu thẻ với ngân hàng sẽ dễ dàng hơn. Ngoài ra, khi có nhiều người sử dụng thẻ, sẽ có nhiều điểm chấp nhận thẻ hoạt động, người tiêu dùng có thể dễ dàiíg sử dụng thè ẻ nhiều nơi, mua bán hàng hoa dịch vụ bằng thẻ sẽ tiện lợi hơn và nhờ vậy người tiêu dùng sẽ có nhiều cơ hội chọn lựa hơn. Ngoài ra, "Hiệu ứng mạng" gián tiếp cũng có thể xuất hiện trong hệ thống mạng lưới những người sử dụng các thiết bị tương thích, cho dù các thiết bị đó được làm ra bẻi các nhà sản xuất khác nhau và hoàn toàn không có một mối liên hệ vật chất nào. Hệ thống này có thể bao gồm một hàng hoa lâu bền và cấc hàng hoá, dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động của hàng hoa lâu bền. Đây là mô hình mà Karl M.L và Shapiro gọi là kiểu "phần cứng", "phần mềm"[41]. Nó không chỉ gồm phần cứng và phần mềm máy tính mà còn nhiều sản phẩm kết hợp khác như camera và film, truyền hình vàcác chương trình truyền hình, ... Các "phần cứng" và "phần mềm" tương thích tạo nên một mạng lưới ảo[60]. Khi người tiêu dùng mua các sản phẩm tương thích này thì có thể coi là đã Đàm Thị Minh Hạnh - Anhl3K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hà Nội -14 - Chiến lược kinh doanh "Hiện ứng mạng" và hài học kinh nghiệm cho t ác doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào mạng lưới ảo đó. V à tất nhiên, k h i mạng lưới m ỏ rộng thì ích lợi cho người tiêu dùng trong mạng lưới ngày càng tăng lên. Như vậy, "Hiệu ứng mạng" gián tiếp, tuy có khác vẻ nguồn gốc xuất hiện (từ sự tiêu dùng tăng thêm cịa các sản phẩm hỗ trợ, thay thế chứ không phải sự tiêu dùng tăng thêm cịa chính sản phẩm đó như trong "Hiệu ứng mạng" trực tiếp) nhưng bản chất cùa nó cũng giống như "Hiệu ứng mạng" trực tiếp. Đ ó là khi mạng lưới người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ m ở rộng thì ích lợi cịa người tiêu dùng trong mạng lưới đó sẽ tăng lên. V à việc mở rộng mạng lưới sẽ không chí có lợi cho người tiêu dùng m à còn giúp tăng lợi nhuận cho nhà sàn xuất từ việc sản xuất và bán sản phẩm đó. Ngoài hai loại hình cịa "Hiệu ứng mạng" kể trên, các nhà nghiên cứu còn đưa ra một số loại hình khác nữa, nhu "Hiệu ứng mạng" sau mua, "Hiệu ứng mạng" truyền miệng ... Tuy nhiên về cơ bản thì "Hiệu ứng mạng" trực tiếp và "Hiệu ứng mạng" gián tiếp là hai loại hình quan trọng và phổ biến nhất cịa "Hiệu ứng mạng". Mặc dù có sự phân biệt về các loại "Hiệu ứng mạng", nhưng cũng có trường hợp các "Hiệu ứng mạng" cùng tồn tại trong một sản phẩm. Ví dụ trường hợp cịa thiết bị hổ trợ kỹ thuật số cá nhân PDA[84]. Sản phẩm PalmPilot cịa công ty 3Com là dẫn đầu thị trường, sản phẩm này không sử dụng hệ điều hành Windows nhưng vẫn giữ vị trí thống lĩnh m à một trong những nguyên nhân thành công cịa nó được cho là nhờ có "Hiệu ứng mạng". Thứ nhất là "Hiệu ứng mạng" trực tiếp: càng nhiều người sử dụng PalmPilot thì giá trị cịa sản phẩm càng lớn hơn với các thành viên. Những nguôi sử dụng PDA có thể tương tác với nhau bàng cách kết nối trực tiếp qua PDA. Nhiều sản phẩm PalmPilot với dung lượng lớn cho phép người sử dụng dễ dàng trao đổi danh thiếp hay chia sẻ phần mềm với người khác. Nếu m ọ i người cùng sử dụng sản phẩm này, những người mua tiềm nâng cũng sẽ muốn gia nhập hệ thống sản phẩm dó. Thứ hai là "Hiệu ứng mạng" gián tiếp: càng nhiều người sử dụng PalmPilot thì sẽ càng có nhiều phần mềm dành cho loại sản phẩm này. Và tất nhiên, càng nhiều người sử dụng PalmPilot thì k h i bạn gặp rắc r ố i với sản Đàm Thị Minh Hạnh - AnlilỈK40KTNT - Đại học Nỵoại Thương Hù Nội -15- Chiến lược kình doanh "Hiệu ứng mạng" và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam phẩm, sẽ CÓ nhiều người hơn sẵn sàng giải đáp thắc mắc và hỗ trợ cho bạn. "Hiệu ứng mạng" gián tiếp trong trường hợp này thậm chí còn lớn hem cả "Hiệu ứng mạng" trực tiếp. 1.2 Thị trường mạng lưới và quy luật hiệu suất tăng dần 1.2.1 Giới thiệu về thị trường mạng lưới Ì.2.1.1 Khái niệm Thị trường mạng lưới là thị trường tủn tại "Hiệu ứng mạng", một thị trường m à ở đó lợi ích của mỗi khách hàng có được từ việc tiêu dùng một hàng hóa là hàm tăng dần của số khách hàng mua cùng một loại sản phẩm hoặc các sản phẩm bổ trợ hoặc thay thế cho hàng hoa đó[ l i ] . Thị trường mạng lưới tiêu biểu bởi đường hiệu suất tăng dần. N ó tạo ra một động lực cho các hãng sản xuất ra các sản phẩm cạnh tranh đề ra chính sách giá giới thiệu thấp để tăng quy m ô của mạng lưới. Giá trị của một sản phẩm trong thị trường mạng lưới chịu ảnh hưởng bởi v= + z t z t: là kích cỡ của mạng lưới ở thời điểm t giá trị khi không có "Hiệu ứng mạng" giá trị có được từ "Hiệu ứng mạng" Như vây giá trị của sản phẩm trên thị trường mạng lưới tỷ lệ thuận với kích cỡ của mạng lưói[44]. 1.2.1.2 Đặc điểm • Su k h ỏ i đầu và sản lương hiệu quả t ố i thiểu (Start-up a n d C r i t i c a l mass) Đặc diêm đấu tiên của thị trường mạng lưới là sự khởi đầu của các doanh nghiệp thuủng khá gian nan để có thể dạt được sản lượng hiệu quả tối thiểu. Đùm Thị Minh Hạnh - Anh 13K40KTNT - Đụi học Ngoại nương -16- Hà Nội Chiến lược kinh doanh "Hiệu ứng mạng" và hài học kinh nghiệm cho rác doanh nghiệp Việt Nam Vậy sản lượng hiệu quả tối thiểu là gì, và đâu là khó khăn của doanh nghiệp đê dạt dược mức sán lượng này? Sản lượng hiệu quả tối thiểu là lượng sản phẩm tối thiểu hay thị phần cùa một sản phẩm có "Hiệu ứng mạng" m à doanh nghiệp phải đạt được mới đủ sức hấp dẫn nguôi tiêu dùng. Nói cách khác, để doanh nghiệp đạt được "Hiệu ứng mạng" với sản phẩm đó thì phải có một lượng khách hàng nhất định chấp nhận gia nhập. Tại điểm đạt được sản lượng hiệu quả tối thiểu, giá trị cùa một hàng hoa dịch vờ sẽ lớn hơn hoặc bằng với giá m à người tiêu dùng trả cho hàng hoa dịch vờ đó. Lúc này, giá trị của mội hàng hoa mạng lưới sẽ được tính dựa trên giá trị của bàn thân sản phẩm và dựa trên số người đã tiêu dùng sản phẩm đó. Và người tiêu dùng mua sản phẩm không chỉ vì giá trị của bản thân sản phẩm dó mà còn vì giá trị cùa mạng lưới sản phẩm đó đem lại. Đáy có thể coi là trớ ngại lớn nhất m à mỗi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường mạng lưới phải trải qua. Bởi vi khi lẩn đầu giới thiệu một sản phẩm có "Hiệu ứng mạng" ra thị trường, doanh nghiệp sẽ không thể tính toán được chác chán sẽ có bao nhiêu người sẵn sàng mua sản phẩm và cũng không thể tính toán được có bao nhiêu sản phẩm bổ sung, thay thế cho sản phẩm đó trên thị trường. Và nếu như hàng hoa mạng lưới đó có rất ít giá trị k h i sử dờng tách biệt (khi không có sự tương tác) thì việc đạt được sản lượng hiệu quả tối (hiểu là vô cùng khó khăn. Cái khó ở đây, giống như vấn đề "con gà và quà trứng": khi độ lớn mong đợi của mạng lưới quá nhỏ thì sẽ không thể thu húi được khách hàng gia nhập mạng lưới và ngược lại, bởi vì không có khách hàng nào muốn gia nhập thị trường nên quy m ô của mạng lưới sẽ không thể lớn lên dược. Vì thế, doanh nghiệp phái nỗ lực bằng mọi cách đế sớm có được sản lượng hiệu quả tối thiểu, để người tiêu dùng có thể thấy được lợi ích mạng lưới rõ ràng và nhanh nhất trước khi ra quyết định tham gia mạng lưới của doanh nghiệp hay của đối thủ. Chìa khoa giải quyết vấn đề này chính là vai trò quyết định của mong đợi. Khi người tiêu dùng quyết định chọn một sản phẩm với "Hiên ứng rpạng" (trong một mạng lưới), mong đợi của họ chiếm vị trí quan tri^g^ầnb hựởỊig tới Li ũ í Đùm Thị Minh Hạnh - Anh 13K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hù N -17- 5CQf chiến lược kinh doanh "Hiệu ừng mạng" và bài học kinh nghiệm cho các chanh nghiệp Việt Nam lượng hàng bán ra hay các bộ phận hợp thành mạng lưới vì giá trị của sản phẩm với mỗi khách hàng phụ thuộc vào số người cùng mua sản phẩm đó. Cụ thể là, nếu người tiêu dùng tin rằng chắc chắn mạng lưới A sẽ lớn mạnh trong tương lai thì hở sẽ đổ xô đi theo, và kết quả tất yếu là mạng lưới A sẽ lớn mạnh. Ngược lại, nếu người tiêu dùng đánh giá mạng lưới A là không có triển vởng trong tương lai thì mạng lưới A sẽ không thể m ở rộng. M à vấn đề trên thị trường mạng, hoặc là người thống trị, hoặc là kẻ thất bại, không có chỗ cho kẻ trung gian. Đ ó là lý do tại sao nói mong dại của người tiêu dùng có vai trò quyết định ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp có thành cóng trên thị trường mạng lưới hay không. • Bất ổn của t h i trường (ĩnstabilitv o f m a r k e t ) Đặc điểm thứ hai của thị trường mạng lưới là có xu hướng không ổn định và không thể dự đoán được. Khi các sản phẩm với công nghệ khác nhau tham gia vào cuộc chiến giành thị phần trên thị trường mạng lưới, không thể biết chắc chắn là sản phẩm nào sẽ giành được chiến thắng, và sản phẩm chiến thắng sẽ duy trì được sự ổn định đó hay không. Trường hợp cụ thể nhất của hiện tượng bất ổn này là cuộc chiến cùa các công nghệ giành lấy vị trí tiêu chuẩn trên thị trường. Kết quả của cuộc chiến này là không thế dự đoán được. Thay vì cán bằng thị trường đạt được, người có công nghệ chiến thắng sẽ có được tất cả. Vì thế các công ty thiết lập tiêu chuẩn có thể hy vởng sự tăng trưởng nhanh chóng các khách hàng trung thành. Điều này giúp các công ty thu lợi từ lợi thế theo quy m ô và hiệu ứng công nghệ [22]. Và sau các cuộc chiến về công nghệ, thông thường người chiến thang có tất cả còn người thua thì chẳng có gì. Ví dụ người chiến thắng có tất cả là Microsoft Windows và người thát bại mất tất cả là công nghệ Betamax cua Sony. Trong cuộc chiến với hệ điều hành Macintosh (hãng máy tính Apple), khi Microsoft giành được ưu thế hơn so với Macintosh, nhờ có "Hiệu ứng mạng" m à khách hàng chuyển sang dùng hệ điều hành Windows. V à Microsoí t đã có được lượng khách hàng đông đảo, vượt trội so với đối thủ thậm chí lớn vượt mức mong đợi của hãng này k h i tung sản phẩm ra thị trường. Microsoít là người Đàm Thị Minh Hạnh - Anh ì ỉ K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hà Nội -18-