Tài liệu Chiến lược kinh doanh của công ty tân hiệp phát sản phẩm dr. thanh

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 Tiểu luận Chiến lược kinh doanh của công ty Tân Hiệp Phát – sản phẩm Dr. Thanh GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 1 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 4 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY TM-DV TÂN HIỆP PHÁT: ...................................... 5 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................... 5 1.2. Hoạt động của công ty ....................................................................................... 5 1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức.......................................................................................... 6 1.4. Logo ................................................................................................................... 7 1.5. Sứ mệnh............................................................................................................. 7 1.6. Tầm nhìn ........................................................................................................... 7 1.7. Mục tiêu ............................................................................................................. 7 1.8. Giá trị cốt lõi ...................................................................................................... 7 1.9. Sản phẩm ........................................................................................................... 8 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT: 9 2.1. Môi trường vĩ mô:.............................................................................................. 9 2.1.1. Kinh tế: ................................................................................................................. 9 2.1.2. Chính trị - pháp luật: .......................................................................................... 10 2.1.3. Văn hóa – Xã hội: ............................................................................................... 10 2.1.4. Công nghệ:.......................................................................................................... 11 2.1.5. Tự nhiên – Môi trường ....................................................................................... 12 2.1.6. Dân số - Lao động: ............................................................................................. 13 2.1.7. Toàn cầu hóa: ..................................................................................................... 14 2.2. Môi trường vi mô:............................................................................................ 16 2.2.1. Khách hàng......................................................................................................... 16 2.2.2. Sản phẩm thay thế .............................................................................................. 17 2.2.3. Nhà cung ứng ..................................................................................................... 18 2.2.4. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................. 19 2.2.5. Công chúng: ....................................................................................................... 20 2.3. Môi trường nội bộ của công ty: ....................................................................... 21 2.3.1. Các hoạt động tạo giá trị chủ yếu ....................................................................... 22 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 2.3.2. Các hoạt động tạo giá trị hỗ trợ .......................................................................... 24 2.4. Phân tích mô hình ma trận SWOT: ................................................................ 27 3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC: ............................................................................. 28 3.1. Chiến lược tập trung tăng trưởng: .................................................................. 28 3.1.1. Người tiêu dùng. ................................................................................................. 29 3.1.2. Khách hàng. ........................................................................................................ 29 3.1.3. Việc triển khai thực hiện..................................................................................... 30 3.2. Chiến lược khác biệt: ...................................................................................... 30  Những yếu tố khác biệt cần lưu ý: ................................................................. 30 3.2.1. Sản phẩm: ........................................................................................................... 30 3.2.2. Bao bì: ................................................................................................................ 31 3.2.3. Đầu tư vào marketing: ........................................................................................ 31 3.2.4. Thương hiệu: ...................................................................................................... 31 3.2.5. Công nghệ:.......................................................................................................... 32 3.2.6. Chọn đúng thời điểm: ......................................................................................... 32 4. NHẬN XÉT: ....................................................................................................... 32 4.1. Thành công...................................................................................................... 32 4.2. Hạn chế ........................................................................................................... 33 4.3. Bài học kinh nghiệm: ...................................................................................... 33 4.3.1. Thành công đến từ sự khác biệt: ........................................................................ 33 4.3.2. Chiến lược đúng đắn “Biết mình biết người”: ................................................... 34 4.3.3. Các hoạt động marketing xuất sắc:..................................................................... 34 4.3.4. Năng lực đổi mới: ............................................................................................... 35 4.3.5. Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng: ............................................................... 35 4.4. Đề xuất một số giải pháp ................................................................................. 35 4.4.1. Sản phẩm:............................................................................................................. 35 4.4.2. Giá cả: .................................................................................................................. 36 4.4.3. Tập trung vào khách hàng mục tiêu: ........................................................................ 36 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 3 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 LỜI MỞ ĐẦU Chúng ta đang sống trong một thế giới mới, thế giới toàn cầu hóa với những thay đổi lớn, đa dạng và phức tạp, có ảnh hưởng đến bất cứ quốc gia nào và bất cứ doanh nghiệp nào. Trong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền kinh tế không chỉ có riêng Việt Nam có nhiều biến chuyển mà còn chịu ảnh hưởng sự thay đổi của nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp là bộ phận trực tiếp phải chạy đua cùng với sự thay đổi đó. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đối với các doanh nghiệp, việc hoạch định chiến lược là vô cùng quan trọng để có thể phát triển kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín và vị thế trên thị trường. Các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường hội nhập vẫn đang tìm hướng đi đúng đắn cho mình và khẳng định thương hiệu trước sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty đa quốc gia. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại, nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của mình, trong đó Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh là một ví dụ. Nhờ chiến lược kinh doanh đúng đắn và sự đầu tư đúng mức vào hoạt động Marketing, ngay từ khi tung sản phẩm vào cuối năm 2008, Dr.Thanh đã tạo nên một cơn sốt thật sự đối với người tiêu dùng. Nếu hỏi bất kỳ một người dân nào tại TP.HCM và khu vực lân cận xem họ đã từng uống, nghe đến, từng biết trà thảo mộc Dr.Thanh chưa thì chắc chắn câu trả lời hầu như là "Có". Cho đến hiện tại, sản phẩm Dr.Thanh không còn truyền thông mạnh mẽ như trước nhưng vị trí dẫn đầu của sản phẩm này trên thị trường trà thảo mộc vẫn không thay đổi. Vậy điều gì đã tạo nên thành công trong chiến lược kinh doanh của sản phẩm Dr.Thanh – công ty Tân Hiệp Phát? Những bài học gì có thể rút ra để những thương hiệu Việt Nam khác có thể học hỏi và có được những thành công tương tự? Với mong muốn những thương hiệu Việt sẽ có nhiều thành công hơn nữa, chúng tôi đã thực hiện tiểu luận phân tích “Chiến lược kinh doanh của công ty Tân Hiệp Phát – sản phẩm Dr. Thanh”. Chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp của Thầy và các bạn để tiểu luận có thể hoàn chỉnh và phong phú hơn. Xin chân thành cảm ơn. GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 4 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY TM-DV TÂN HIỆP PHÁT: 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển - Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng. Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006). - Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân Hiệp Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài bản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết vì sự phát triển của công ty. 1.2. Hoạt động của công ty - Với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, công ty Tân Hiệp Phát (THP) đã có những bước phát triển mạnh mẽ, hiện đang chiếm lĩnh phần lớn thị phần bia và GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 5 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Sữa đậu nành Number 1 Soya, nước ép trái cây Number 1 Juicie, Trà xanh có ga I-kun, nước uống vận động Number 1 Active, bia Bến Thành và đặc biệt là Trà thảo mộc Dr Thanh ….tạo tiếng vang trên thị trường và có mặt trên khắp các tỉnh thành cả nước. Sản phẩm của công ty đã được vinh danh Giải Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010. Là một trong số ít doanh nghiệp liên tục 10 năm (1999-2008) đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp, THP đang chuyển mình bước lên một tầm cao mới với các nhãn hiệu thức uống hàng đầu, có khả năng tạo cú hích trên thị trường. 1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 6 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 1.4. Logo Ý nghĩa: - THP: Chữ viết tắt tên công ty - Hai bàn tay: Sức mạnh của sinh lực, nghị lực - Hai ngón tay: Trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một ở Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á. - Màu xanh nước biển: Sự thịnh vượng, hòa bình - Màu xanh lá cây: Sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng. 1.5. Sứ mệnh Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh là nhà cung cấp/ đối tác được ưa chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác. 1.6. Tầm nhìn Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế. Chứng nhận TQM (Total Quality Management) về chất lượng. 1.7. Mục tiêu Mục tiêu của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành…đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam. “Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: Ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”. 1.8. Giá trị cốt lõi - “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”. - “Chất lượng tiêu dùng quốc tế”. GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 7 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH - “Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình” - “Trở thành đối tác được tin cậy” - “Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc”. NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 1.9. Sản phẩm GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 8 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 Hiện nay công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng được bộ y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ. Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã gây tiếng vang lớn và đạt nhiều thành công về doanh thu trong thị trường nước giải khát đóng chai. Các sản phẩm nước giải khát đóng chai của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát: - Nước tăng lực Number 1, Number 1 dâu, Number 1 chino. - Sữa đậu nành Number 1 với hương vị đậu nành, dâu và bắp. - Sữa đậu xanh Number 1. - Trà xanh 0 độ với hương vị chanh, mật ong, không đường và hương táo. - Trà Barley. - Nước trái cây ép Number 1 Juicie với hương vị dứa, chanh dây, mãng cầu và me. - Nước giải khát Active. - Trà Dr. Thanh. - Các loại bia Bến Thành, bia Gold, bia tươi Laser. 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT: 2.1. Môi trường vĩ mô: 2.1.1. Kinh tế: - Trong giai đoạn cuối năm 2008, thời điểm sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường, là thời điểm Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế toàn cầu biến động phức tạp, khủng hoảng tài chính toàn cầu bùng nổ tháng 9/2008 và nền kinh tế lún sâu vào suy thoái. Tuy nhiên, chính phủ đã có những chính sách, biện pháp để kiềm chế lạm phát vào năm 2008, các gói hỗ trợ kích thích kinh tế được thực hiện để đưa nền kinh tế dần vào ổn định. Thực tế, vào cuối năm 2008 và năm 2009, nền kinh tế của nước ta đã phục hồi rõ nét, vượt qua cuộc khủng hoảng kinh tế tồi tệ nhất của thế giới trong vòng 80 năm qua và lấy lại đà tăng trưởng. - Thời điểm cuối 2008 – năm 2009, sản xuất công nghiệp bắt đầu phục hồi và tăng trưởng dần qua các quý. Thị trường giá cả đã ổn định, sức mua vẫn tăng, tuy chậm. GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 9 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 Như vậy, có thể thấy thời điểm mà sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường, nền kinh tế tuy có khó khăn nhưng vẫn có những dấu hiệu tốt về khả năng phục hồi, vượt qua khủng hoảng kinh tế và lấy lại đà tăng trưởng. - Đầu năm 2012, tuy tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm đạt mức thấp so với các năm trước, tuy nhiên từ quý II, khu vực công nghiệp đã có những chuyển biến tích cực. - Tình hình xuất nhập khẩu có chuyển biến tích cực, kim ngạch hàng hóa xuất khẩu tăng 22,2% so với cùng kỳ năm trước. - Chỉ số giá tiêu dùng tháng 6/2012 giảm 0,26% so với tháng trước, 3 tháng liên tiếp trước đó chỉ tăng thấp ở mức dưới 0,2% theo hướng mức tăng giảm dần, thị trường ổn định. 2.1.2. Chính trị - pháp luật: - Về chính trị: Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất. Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh mở rộng thị phần. - Về pháp luật: Với sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới, hệ thống pháp luật Việt Nam đã và đang được sửa đổi để phù hợp và ngày càng hoàn thiện hơn tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế nhằm bảo vệ quyền và lợi ích chung cho toàn thể các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 2.1.3. Văn hóa – Xã hội: - Môi trường văn hóa xã hội của đất nước ta rất đa dạng và phức tạp, Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số hơn 88 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2012 là 1,2%/năm, Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển với 54 dân tộc anh em, sống với nền văn hóa GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 10 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 nông nghiệp là chủ yếu nên người Việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa…. Đặc biệt uống trà là một nét văn hoá lâu đời trong phong tục của người Việt. - Xu thế đô thị hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ, đời sống người dân và thu nhập của họ ngày càng tăng cao (Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong tổng số hộ dân VN) và xu hướng tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống của họ cũng tăng theo, kéo theo nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Một nghiên cứu của AsiaPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN, đặc biệt ở các thành phố lớn. Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai…Bên cạnh đó thị hiếu tiêu dùng của mỗi vùng mỗi khác, nhịp sống hối hả, phong cách sống hiện đại hơn,ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe nên đòi hỏi công ty các kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống giải khát cần phải có những chiến lược cụ thể, nghiên cứu rõ thị hiếu của từng khách hàng để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. 2.1.4. Công nghệ: - Tập đoàn THP là đơn vị đầu tiên trong ngành bia- nước giải khát đạt chứng chỉ hệ thông quản lý chất lượng ISO 9001-2000. - Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP. GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 11 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH - NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 Trà Dr.Thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển hình là trà xanh 0 Độ. Trà Dr.Thanh được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. 2.1.5. Tự nhiên – Môi trường - Vị trí địa lý thuận lợi, tạo điều kiện dễ dàng cho việc thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Tuy nhiên, khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp. - Bên cạnh đó, Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa, với lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao: những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho Tân Hiệp Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn. - Nguyên liệu chính dùng để sản xuất trà Dr.Thanh gồm các loại thảo mộc như: kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo, 6/9 loại thảo mộc trên có ở Việt Nam. Tuy nhiên, đa số các sản phẩm vẫn phải nhập từ Trung Quốc, do trong nước trước nay chỉ dừng lại ở việc sản xuất nhỏ lẻ. Dù vậy, việc du nhập các loại thảo mộc đang nhập vào trồng tại Việt Nam là hoàn toàn khả thi vì nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa, miền bắc có 4 mùa rõ rệt, miền nam có khí hậu nóng ẩm mưa nhiều, ngoài ra nước ta còn có một số tiểu vùng khí hậu ôn đới như Đà Lạt, Sapa… Điệu kiện khí hậu trên phù hợp với rất nhiều loại thảo mộc. Ngoài ra, khí hậu nóng ẩm đặc trưng của nước ta cũng có ảnh hưởng tích cực đến việc tiêu thụ sản phẩm. GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 12 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 2.1.6. Dân số - Lao động: - Quy mô và tốc độ dân số: Là một khía cạnh quan trọng tới quy mô và nhu cầu và là một lợi thế về tiêu dùng sản phẩm. Mặc dù tốc độ tăng dân số đã giảm xuống trong những năm gần đây, nhưng về quy mô tuyệt đối hàng năm vẫn còn tăng trên dưới 1 triệu người, bằng với quy mô dân số trung bình của một tỉnh. - Việt Nam là nước đang phát triển với dân số hơn 88 triệu người (đứng thứ 13 thế giới). Mật độ dân số của Việt Nam đạt 260 người/km2, cao gấp trên 5 lần và đứng thứ 41 trong 208 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới; cao gấp hơn 2 lần và đứng thứ 8/11 nước ở Đông Nam Á, cao gấp đôi và đứng thứ 16/50 nước và vùng lãnh thổ ở châu Á. Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ. - Dân số đông, lại tăng lớn, nên nguồn lao động vốn đã dồi dào, tạo áp lực cho việc giải quyết công ăn việc làm hàng năm; trong điều kiện quy mô kinh tế còn thấp thì năng suất lao động thấp (bình quân 1 năm lao động chỉ đạt khoảng 1.959 USD, trong đó của nhóm ngành nông, lâm nghiệp - thủy sản chỉ có 821 USD, riêng nông nghiệp còn thấp hơn nữa). - Lợi thế giá lao động rẻ đang giảm dần, mặt khác xét về thu nhập, sức mua có khả năng thanh toán lại thấp, dễ phát sinh đình công, cũng như bị kiện bán phá giá. - Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ cụ thế và đến đặc tính nhu cầu. Những tham số điển hình của cơ cấu dân số thường được các nhà marketing, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, quan tâm là: giới tính và tuổi tác. Trong Hội thảo “Thách thức về già hoá dân số ở Việt Nam” do Tổng cục dân số Kế hoạch hóa gia đình tổ chức tại Hà Nội, PGS-TS Nguyễn Đình Cử - Viện trưởng Viện Dân số và các vấn đề xã hội - Trường ĐH Kinh tế quốc dân cho biết: Nhịp độ già hoá ở nước ta trong thập kỷ 90 đã nhanh hơn, mạnh hơn nhiều so với thập kỷ 80. Mức sinh đang ngày càng giảm sẽ thúc đẩy quá trình già hoá dân số trong khoảng 1020 năm tới. Điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp theo hướng phục vụ lớp người cao tuổi nhiều hơn. Bên cạnh đó, GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 13 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 tỷ lệ người trên 60 tuổi là 9.5% (2008) như vậy tỷ lệ người trẻ và trung niên là khá cao, mang đến cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực này một lượng khách hàng khá lớn. - Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng, nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè. - Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là một thị trường tốt với lượng khách hàng dồi dào cho Tân Hiệp Phát. 2.1.7. Toàn cầu hóa: - Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới, tác động đến mọi lĩnh vực, ngành nghề cũng như mọi doanh nghiệp. Việt Nam hội nhập WTO đã mang lại cho Tân Hiệp Phát cũng như các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội cũng như thách thức.  Cơ hội: - Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu: Năm 2007 đánh dấu sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và là năm đầu tiên ghi nhận các thương hiệu của Việt Nam phát triển ngang tầm với các thương hiệu quốc tế. Nhờ việc gia nhập WTO, hàng hóa của nước ta sẽ có cơ hội lớn hơn và bình đẳng hơn trong việc gia thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế.Các thành viên WTO cũng đã và đang đưa ra nhiều cam kết về cắt giảm trợ cấp, giảm thuế và loại bỏ hàng rào phi thuế quan. Tân Hiệp Phát và các doanh nghiệp trong nước có cơ hội xuất khẩu lớn với lợi thế về điều kiện tự nhiên và chi phí rẻ… - Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài: Việc giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ khiến môi trường kinh doanh ở nước ta ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Ngoài ra, giảm thuế và loại bỏ các hàng rào phi thuế quan cũng sẽ giúp các doanh nghiệp tiếp cận các yếu tố đầu vào với chi phí hợp lý hơn, từ đó có thêm cơ hội để nâng cao sức cạnh tranh không những ở trong nước mà còn trên thị trường quốc tế. GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 14 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH - NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 Sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO: Môi trường thương mại quốc tế, nhờ nhiều nỗ lực của WTO, đã trở nên thông thoáng hơn. Tuy nhiên, khi tiến ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp của nước ta vẫn phải đối mặt với nhiều rào cản thương mại, trong đó có cả những rào cản mang danh nghĩa chống trợ cấp, chống bán phá giá… Gia nhập WTO sẽ giúp Việt Nam sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của tổ chức này, qua đó có thêm công cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo sự bình đẳng trong thương mại quốc tế.  Thách thức: - Sức ép cạnh tranh: Hội nhập WTO sẽ làm giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, cắt giảm trợ cấp khiến cho nhiều doanh nghiệp mới có cơ hội gia nhập ngành và các đối thủ nước ngoài tiếp cận vào thị trường Việt Nam. Điều đó làm gia tăng đối thủ tiềm ẩn và đối thủ cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải giảm giá để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế khác của doanh nghiệp. Chính điều này gây nên sức ép cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tân Hiệp Phát cũng phải chịu áp lực cạnh tranh với các hãng khác như: Heineken, URC, Pepsi, Coca Cola… - Thách thức của chuyển dịch cơ cấu kinh tế: Một trong những hệ quả tất yếu của hội nhập kinh tế quốc tế là chuyển dịch cơ cấu và bố trí lại nguồn lực. Dưới sức ép của cạnh tranh, một ngành sản xuất không hiệu quả có thể sẽ phải mất đi để nhường chỗ cho một ngành khác có hiệu quả hơn. Quá trình này tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, trong đó có cả những rủi ro về mặt xã hội. Đây là thách thức hết sức to lớn. Chúng ta chỉ có thể vượt qua được thách thức này nếu có chính sách đúng đắn nhằm tăng cường hơn nữa tính năng động và khả năng thích ứng nhanh. Bên cạnh đó, cũng cần củng cố và tăng cường các giải pháp an sinh xã hội để khắc phục những khó khăn ngắn hạn. - Thách thức về nguồn nhân lực: Dưới sức ép cạnh tranh của các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước cần phải có chiến lược đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao, đáp ứng được công việc yêu cầu phải có trình độ cao, để cạnh tranh với nguồn nhân lực được đào tạo bài bản của công ty nước ngoài. GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 15 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 2.2. Môi trường vi mô: 2.2.1. Khách hàng - Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những động thái tích cực để có thể thích ứng được. Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm giá bán hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chia thành 3 nhóm chính: o Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ. o Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị. o Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác nước ngoài. - Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố: o Số lượng khách hàng: + Mua lẻ tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến, thị trường Việt Nam có dân số đông (hơn 88 triệu người). Sản phẩm Dr.Thanh phù hợp với mọi lứa tuổi, thanh lọc cơ thể không lo bị nóng “với 9 loại thảo mộc cung đình”. Đây khẩu hiệu đánh vào tâm lý người dân Việt vốn sống ở khí hậu nhiệt đới nóng nực muốn chăm lo tới sức khỏe với phương pháp tự nhiên. + Nhà phân phối: Công ty Tân Hiệp Phát có mạng lưới phân phối rộng khắp trên các tỉnh thành với 268 nhà phân phối cấp 1, đó là một lợi thế trong việc tung sản phẩm ra thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh chóng. o Độ nhạy cảm về giá: + Với đời sống và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:  Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền.  Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao. GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 16 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 + Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. + Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…Ngày nay với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng cao. Vì vậy cần phải nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng để nắm được xu hướng mới. Do đó công ty phải thường xuyên cải tiến phát triển sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng. o Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu: Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín và được quảng cáo nhiều. Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với sản phẩm Dr.Thanh, cần phải khắt khe hơn trong việc kiểm soát chất lượng của sản phẩm, để tránh tình trạng sản phẩm lỗi và kém chất lượng được đưa ra thị trường, vì điều này sẽ ảnh hưởng rất tiêu cực đến uy tín và thương hiệu của công ty. o Thông tin của khách hàng về sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối. 2.2.2. Sản phẩm thay thế - Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể sử dụng thay thế nhau trong việc thỏa mãn 1 nhu cầu nào đó của con người. - Đối với sản phẩm Dr.Thanh, ta tập trung vào thị trường nước giải khát, đặc biệt là những sản phẩm trà đóng chai, trà thảo mộc. Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Trong đó, sản phẩm trà đóng chai có những thương hiệu sau: Trà GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 17 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 xanh C2 (URC), Trà Lipton (Unilever)…Riêng với dòng sản phẩm trà thảo mộc đã có các thương hiệu Tam Thanh (Bidrico), Teafres (ICP), Yinyang (URC)… 2.2.3. Nhà cung ứng - Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm, nguyên vật liệu và dịch vụ đầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt động sản xuất kinh doanh. - Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh nên có tầm ảnh hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành của vật tư ảnh hưởng tới chất lượng và giá của sản phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung ứng là 1 yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của nhà cung ứng và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của 1 nhà cung ứng càng cao thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó, đặc biệt là áp lực về giá. Nhưng ngược lại, nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn của nhà cung ứng thì doanh nghiệp lại có được nhiều lợi thế. Tân Hiệp Phát đã nắm bắt được điều này, chính vì vậy mà Tân Hiệp Phát có đến 23 nhà cung ứng chiến lược và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau. Một số nhà cung ứng của Tân Hiệp Phát: Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp Polymer Asia PTT Polymer Marketing SCT Viet Nam Malaya VietNam Glass BJC SCG Chemical Roha Dyecham Car Gill SCM Viet Nam Connell Bros Crown Beverage Cans Ha Noi Bao bì sản phẩm Bao bì sản phẩm Bao bì sản phẩm Chai thủy tinh In bao bì, nhãn hiệu Hương liệu, hóa chất Hương liệu, hóa chất Nông sản Nông sản Nông sản Xử lý nước thải GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 18 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH Cty cổ phẩn LASTA SK - NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 Giải pháp truyền thông Vận tải Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên vật liệu của Tân Hiệp Phát luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất. - Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp là chất lượng nguyên vật liệu đầu vào. Có thể nói chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt thì mới thuận lợi cho việc sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào càng tốt thì sản phẩm sản xuất ra càng có chất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công ty sản xuất ra và tạo lợi thế cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát. Từ đó tạo được thương hiệu cho Tân Hiệp Phát. Chính vì lý do này mà tất cả các nguyên vật liệu mà công ty nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao. - Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước nhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao đây là 1 điều bất lợi đối với Tân Hiệp Phát. Đặc biệt phần lớn các nguyên liệu của sản phẩm Dr.Thanh là nhập khẩu từ Trung Quốc. Điều này tạo nên chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. 2.2.4. Đối thủ cạnh tranh - Cạnh tranh về giá cả: Trà thảo mộc Dr Thanh có giá cao hơn xa so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận sản phẩm này vì nó có lợi cho sức khỏe. Dr.Thanh giúp chúng ta nhận biết được chiến lược sản phẩm của Tân Hiệp Phát đối với nhãn hiệu này chính là hớt váng chớp nhoáng, tức tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao: Tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất, chi nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 19 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường. - Cạnh tranh về sản phẩm thay thế: Trà là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước Châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc... Thị trường Việt Nam ở trên thế giới và trong khu vực, trà đóng chai phát triển mạnh mẽ từ thập niên 80 của thế kỷ trước. Tất cả các thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sẵn sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như: Lipton, Pepsi, Coca Cola, URC…Đối với riêng dòng sản phẩm trà thảo mộc đã có các thương hiệu Tam Thanh (Bidrico), Teafres (ICP), Yinyang (URC)… - Cạnh tranh về chủng loại: Với sản phẩm trà thảo mộc Dr thanh tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người tiên phong trong việc khai phá thị trường trà thảo mộc, và vẫn đang là sản phẩm dẫn đầu thị trường trà đóng chai. 2.2.5. Công chúng: Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau của công ty. Các yếu tố công chúng này cũng đóng vai trò hết sức không kém so với các tổ chức tài chính tín dụng. Tất cả đều có một vai trò đó là giúp doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Một số loại công chúng như sau: + Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông. Một số ngân hàng tham gia vào sự hỗ trợ cho Tân Hiệp Phát. + Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: Công chúng thuộc các phương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình như: Đài truyền hình Việt Nam, Đài tiếng nói Việt Nam, các Đài HCM, Đài Đà Nẵng….Các cơ quan ngôn luận báo GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 20