Tài liệu Chiến lược giá cả và chất lượng sản phẩm nhằm tăng trưởng xuất khẩu thủy sản việt nam vào thị trường nhật bản

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN ANH TUẤN CHIẾN LƢỢC GIÁ CẢ VÀ CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM NHẰM TĂNG TRƢỞNG XUẤT KHẨU THUỶ SẢN VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN Hà Nội – 2014 MỤC LỤC Danh mục viết tắt .................................................................................................... i Danh mục bảng biểu................................................................................................ ii Danh mục hình vẽ ................................................................................................. iii MỞ ĐẦU ...................................................................................................................1 Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về giá cả và chất lượng sản phẩm .................7 Mục tiêu và nội dung chính của chương ...................................................................7 1. Giá cả.....................................................................................................................7 1.1. Khái niệm về giá ............................................................................................7 1.2. Đặc trưng của giá cả ......................................................................................7 1.3. Vai trò của giá cả ...........................................................................................8 1.4. Những nhân tố ảnh hưởng tới giá xuất khẩu .................................................9 1.5. Phương pháp định giá xuất khẩu cơ bản ......................................................10 1.5.1. Ðịnh giá hớt kem (Skimming pricing) .................................................11 1.5.2. Ðịnh giá thâm nhập (penetration pricing) ............................................11 1.5.3. Ðịnh giá theo giá hiện hành (Going Rate Pricing) ...............................12 1.5.4. Ðịnh giá hủy diệt (Extinction Pricing) .................................................12 1.5.5. Ðịnh giá dựa vào chi phí biên (Marginal Cost Pricing) .......................12 2. Chất lượng sản phẩm...........................................................................................12 2.1. Khái niệm về chất lượng sản phẩm. ............................................................12 2.2. Vai trò của việc nâng cao chất lượng sản phẩm ..........................................13 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng. ........................................................14 2.4. Quản trị chất lượng sản phẩm ......................................................................14 2.4.1. Quản trị chất lượng trong khâu thiết kế sản phẩm. ..............................14 2.4.2. Quản trị chất lượng trong khâu cung ứng nguyên vật liệu ...................15 2.4.3. Quản trị chất lượng trong khâu sản xuất sản phẩm ..............................15 2.4.4. Quản trị chất lượng trong và sau khi bán hàng ....................................16 2.5. Bài học quản lý chất lượng thủy sản từ Thái Lan ........................................16 3. Một số mô hình cạnh tranh..................................................................................18 4. Mô hình hồi quy tuyến tính .................................................................................21 4.1. Mô hình hồi quy tuyến tính đơn biến ..........................................................21 4.2. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến .............................................................21 4.3. Một số tham số quan trọng để đánh giá mô hình hồi qui ............................22 Chương 2: Thực trạng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản – Ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm............................................24 Mục tiêu và nội dung chính của chương .................................................................24 1. Tổng quan ngành thuỷ sản Việt Nam..................................................................24 1.1. Khai thác thủy sản........................................................................................26 1.2. Nuôi trồng thủy sản......................................................................................28 1.3. Xuất khẩu thuỷ sản ......................................................................................29 2. Nhu cầu thuỷ sản trên thế giới ............................................................................32 3. Thực trạng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam sang thị trường Nhật Bản ..................34 3.1. Thị trường thuỷ sản Nhật Bản .....................................................................34 3.1.1. Nhu cầu nhập khẩu của thị trường thuỷ sản Nhật Bản .........................34 3.1.2. Sản phẩm và xu hướng tiêu thụ ............................................................37 3.1.3. Giá cả và xu hướng giá .........................................................................40 3.2. Thực trạng xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam vào thị trường Nhật Bản. ....41 3.2.1. Giá trị xuất khẩu ...................................................................................41 3.2.2. Cơ cấu hàng thủy sản xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản ...................45 3.3. Giá cả và chất lượng thuỷ sản Việt Nam xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản và các vấn đề còn tồn đọng .........................................................................46 4. Phân tích hồi quy tuyến tính ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm tới sự tăng trưởng xuất khẩu của mặt hàng thủy sản chính xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản .................................................................................................52 4.1. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính: Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm với tăng trưởng xuất khẩu ........................................................52 4.1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và tăng trưởng xuất khẩu...........52 4.1.2. Mối quan hệ giữa giá cả sản phẩm và tăng trưởng xuất khẩu ..................54 4.2. Giải thích ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm tới sự tăng trưởng xuất khẩu .........................................................................................62 5. Các mô hình cạnh tranh và sự lý giải các ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm tới tăng trưởng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản ..................................................................................................................66 Chương 3: Giải pháp tăng trưởng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản ..................................................................................................................73 Mục tiêu và nội dung chính của chương .................................................................73 1. Định hướng nhằm tăng trưởng xuất khẩu thủy sản Việt Nam ...........................73 2. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ...........................................................74 2.1. Nâng cao quản lý chất lượng trên cơ sở vận dụng kinh nghiệm của các nước đã thành công.........................................................................................74 2.2. Tăng cường đầu tư và ứng dụng công nghệ hiện đại trong sản xuất nguyên liệu thuỷ sản .......................................................................................76 2.3. Đầu tư nâng cấp các phương tiện đánh bắt thuỷ sản và công nghệ bảo quản đáp ứng các yêu cầu và thông lệ quốc tế. ..............................................78 3. Giải pháp định giá xuất khẩu ..............................................................................79 KẾT LUẬN .............................................................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................82 PHỤ LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT STT Nguyên nghĩa Ký hiệu 1 ATTP An toàn thực phẩm 2 ASEAN Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á 3 AHPNS Hội chứng hoại tử gan tụy cấp tính 4 BRC Tiêu chuẩn toàn cầu về an toàn thực phẩm 5 CoC Tiêu chuẩn về chuỗi hành trình sản phẩm 6 ĐBSCL Đồng bằng sông Cửu Long 7 EU Liên minh Châu Âu 8 EMS Hội chứng tôm chết sớm 9 FAO Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc 10 GDP Tổng sản phẩm nội địa 11 GAP Tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt 12 GMP Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt 13 HACCP Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn 14 H/C Giấy chứng nhận kiểm dịch 15 HĐQT Hội đồng quản trị 16 IFS Tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế 17 ISO22000 Tiêu chuẩn an toàn thực phẩm do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) xây dựng 18 ITC Trung tâm Thương mại Quốc tế 19 NAFIQACEN Trung tâm Kiểm tra chất lượng vệ sinh thủy sản 20 NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn 21 NTTS Nuôi trồng thủy sản 22 VASEP Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam i DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả sản xuất thuỷ sản 9 tháng đầu năm 2013 .................................... 20 Bảng 2.2: Sản lượng khai thác thuỷ sản giai đoạn 2006-2012.................................. 22 Bảng 2.3: Sản lượng nuôi trồng thuỷ sản giai đoạn 2006-2012................................ 23 Bảng 2.4: Bảng tiêu thụ thuỷ sản bình quân trên đầu người 2009 ............................ 28 Bảng 2.5: Top 15 nước xuất khẩu tôm sang Nhật Bản từ tháng 1 – 5/2013 ............. 31 Bảng 2.6: Bảng thứ tự tiêu chí ưu tiên khi mua thuỷ sản của người Nhật ................ 33 Bảng 2.7: Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam 2009-2012 ................................................ 37 ii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Định giá thâm nhập ................................................................................... 11 Hình 2.1: Kim ngạch và tốc độ tăng giảm xuất khẩu thủy sản của Việt Nam giai đoạn năm 2006-2012 ................................................................................................. 25 Hình 2.2: Kim ngạch xuất khẩu thủy sản Việt Nam 2011 – 2013 qua các tháng ..... 26 Hình 2.3: Sản phẩm chính 6 tháng đầu năm 2013 (về giá trị xuất khẩu).................. 26 Hình 2.4: Tiêu thụ thuỷ sản bình quân trên đầu người, dự báo tới 2021 .................. 29 Hình 2.5: Nhập khẩu thuỷ sản vào thị trường Nhật Bản ........................................... 30 Hình 2.6: Cơ cấu sản phẩm thủy sản Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản năm 2012 .. ................................................................................................................................... 40 Hình 2.7: Biểu đồ khối lượng tôm Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản 8 tháng đầu năm 2013 ................................................................................................................... 41 Hình 2.8: Biểu đồ giá tôm nguyên liệu đông lạnh xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản (2009-2013) ............................................................................................................... 42 Hình 2.9: Biểu đồ giá tôm chế biến xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản (2009-2013) ................................................................................................................................... 42 Hình 2.10: Biểu đồ cảnh báo số lô tôm Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản không đảm bảo chất lượng ................................................................................................... 44 Hình 2.11: Mối quan hệ giữa kim ngạch và chất lượng tôm xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Nhật Bản ............................................................................................ 49 Hình 2.12: Đồ thị biểu diễn sự ảnh hưởng của giá tôm tới khối lượng xuất khẩu tôm nguyên liệu của Việt Nam vào Nhật Bản .................................................................. 51 Hình 2.13: Đồ thị biểu diễn sự ảnh hưởng của giá tôm tới khối lượng xuất khẩu tôm nguyên liệu của Thái Lan vào Nhật Bản ................................................................... 53 Hình 2.14: Tương quan thị phần tôm chế biến của Việt Nam và Thái Lan .............. 54 Hình 2.15: Biểu đồ biểu diễn tác động tới thị phần xuất khẩu thông qua giá xuất khẩu trung bình tôm chế biến của Việt Nam vào Nhật Bản ..................................... 56 iii Hình 2.16: Biểu đồ biểu diễn tác động tới thị phần xuất khẩu thông qua giá xuất khẩu trung bình tôm chế biến của Thái Lan vào Nhật Bản....................................... 57 Hình 2.17: Mô hình “Núi cát” của Ferdows và DeMeyer ........................................ 61 Hình 2.18: Mô hình 5 động lực cạnh tranh đối với xuất khẩu Thuỷ sản .................. 63 Hình 2.19: Mô hình kim cương của ngành chế biến và xuất khẩu Thuỷ sản ........... 66 Hình 2.20: Các giai đoạn phát triển kinh tế của quốc gia/vùng lãnh thổ .................. 68 iv MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Toàn cầu hoá kinh tế là xu thế tất yếu biểu hiện sự phát triển nhảy vọt của lực lượng sản suất do phân công lao động quốc tế diễn ra ngày càng sâu rộng trên phạm vi toàn cầu. Sự hợp nhất về kinh tế giữa các quốc gia tác động mạnh mẽ và sâu sắc đến nền kinh tế chính trị của các nước nói riêng và của thế giới nói chung. Các quốc gia, căn cứ vào mục tiêu và khả năng riêng biệt của mình để quyết định tham gia vào thị trường thế giới ở các mức độ khác nhau. Trong thương mại quốc tế, hoạt động xuất khẩu có một vị trí, vai trò đặc biệt quan trọng trong việc kích thích tăng trưởng kinh tế, đổi mới cơ cấu ngành theo hướng sử dụng có hiệu quả lợi thế so sánh của đất nước, kích thích đổi mới trang thiết bị, thúc đẩy sản xuất phát triển. Đẩy mạnh xuất khẩu, đưa sản phẩm thâm nhập vững chắc thị trường mục tiêu của thế giới phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Đó là yếu tố về nhu cầu thị trường xuất khẩu, sản xuất sản phẩm xuất khẩu, nguồn nhân lực phục vụ xuất khẩu, hoạt động marketing xuất khẩu… Việt Nam với đường bờ biển hơn 3200 km, vùng đặc quyền kinh tế trên biển rộng hơn 1 triệu km2 và 1,4 triệu hecta mặt nước nội địa vì vậy nguồn cung thủy hải sản của Việt Nam rất dồi dào và ổn định. Trữ lượng hải sản ở Việt Nam ước tính có khoảng 4,2 triệu tấn và nguồn tái tạo là khoảng 1,73 triệu tấn. Từ lâu, Việt Nam đã trở thành quốc gia sản xuất và xuất khẩu thủy sản hàng đầu khu vực, cùng với Indonesia và Thái Lan. Xuất khẩu thủy sản trở thành một trong những lĩnh vực quan trọng của nền kinh tế (Nguồn: ABS, 2010). Bắt đầu từ năm 2010 tới nay, có nhiều biến động đặc biệt là về giá cả trên thị trường quốc tế đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam. Mặc dù với sự nỗ lực của các cấp quản lý, sự năng động của các doanh nghiệp nên từ năm 2010 đến nay ngành thuỷ sản Việt Nam vẫn giữ được mức tăng trưởng nhưng chưa thực sự ổn định. 1 Một trong những thị trường có ảnh hưởng lớn đối với sự phát triển kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế khu vực nói riêng đó là thị trường Nhật Bản. Xuất khẩu nói chung, xuất khẩu thuỷ sản vào Nhật Bản nói riêng, là một trong những hoạt động quan trọng của đất nước và ngành thuỷ sản. Tuy nhiên xuất khẩu thuỷ sản sang Nhật Bản trong thời gian qua còn nhiều bất cập và khó khăn do một loạt các rào cản về chất lượng thuỷ sản và áp lực cạnh tranh từ nhiều quốc gia khác. Điều này đã đặt ra cho doanh nghiệp, các nhà quản lý một số vấn đề cấp bách cần quan tâm nhằm phát triển ngành thuỷ sản một cách bền vững. Để góp phần giúp ngành thuỷ sản tháo gỡ những khó khăn này và phát triển bền vững, đề tài “Chiến lƣợc giá cả và chất lƣợng sản phẩm nhằm tăng trƣởng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trƣờng Nhật Bản” đã được lựa chọn làm đề tài nghiên cứu của luận văn này. 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài Tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc Có nhiều công trình của các học giả nước ngoài đề cập đến một cách toàn diện về các vấn đề giá cả và sản phẩm trong Marketing quốc tế và marketing xuất khẩu. Một số công trình của các học giả nước ngoài có liên quan đến lĩnh vực này là: i) Cuốn sách “International Marketing and Export Management”, NXB Prentice Hall, 2011 của tác giả Gerald Albaum và Edwin Duerr đặt trọng tâm làm rõ các hoạt động và quy trình Marketing quốc tế từ góc độ quản lý. Cuốn sách là cơ sở lý luận về phân tích và dự báo thị trường trên cơ sở phân tích nhu cầu khách hàng, tình hình cạnh tranh, các trung gian phân phối, phân tích môi trường chính trị, luật pháp, kinh tế, công nghệ, văn hoá xã hội... Đồng thời tác giả chỉ ra rằng chính sách kinh doanh của doanh nghiệp chịu tác động của nhu cầu và điều kiện thị trường và ở một chừng mực nào đó và doanh nghiệp có thể tác động đến nhu cầu thị trường thông qua các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp, khuếch trương. Cuốn sách là nguồn cung cấp cho đề tài một quan điểm tiếp cận mới với vấn đề giá cả và sản phẩm theo định hướng quản lý xuất khẩu. ii) Cuốn sách “International Marketing”, nhà xuất bản McGraw-Hill/Irwin, 2 2010 của tác giả Philip Cateora và John Graham thể hiện cái nhìn toàn diện về thị trường quốc tế bao gồm lịch sử, địa lý, ngôn ngữ, tôn giáo, kinh tế… Nó là tiền đề để đề tài xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị xuất khẩu ngoài yếu tố giá cả và sản phẩm. Qua đó đề tài có thể lựa chọn một số yếu tố để giải thích, đánh giá khi phân tích định tính và định lượng. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc Nghiên cứu về các yếu tố trong xuất khẩu đã được đề cập đến ở khá nhiều bài viết, luận văn hoặc công trình nghiên cứu của các học giả Việt Nam như: i) Đề tài “Phương hướng và biện pháp đổi mới công nghệ trong các doanh nghiệp chế biến thủy sản xuất khẩu tỉnh Khánh Hòa” của tác giả Dương Trí Thảo đặt trọng tâm vào làm rõ mối quan hệ giữa trình độ công nghệ và kết quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp chế biến thủy sản của tỉnh Khánh Hòa. Nghiên cứu này đã hệ thống hóa được vai trò của công nghệ đối với doanh nghiệp chế biến thủy sản, làm rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến đổi mới công nghệ của các doanh nghiệp chế biến thủy sản và các yếu tố khác ngoài công nghệ ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp chế biến thủy sản tỉnh Khánh Hòa. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào yếu tố công nghệ, bỏ qua các yếu tố khác có tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời cho rằng yếu tố tự nhiên không còn là lợi thế cạnh trạnh của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu trên bị hạn chế bởi phạm vi các doanh nghiệp đơn lẻ tỉnh Khánh Hòa, chưa thể làm tiêu chuẩn cho các doanh nghiệp ở các địa phương khác trong toàn ngành thủy sản; ii) Đề tài “Chính sách, giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế” của tác giả Phạm Thị Quý tiếp cận năng lực cạnh tranh trên ba cấp độ: quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm, trong đó đặt giả thiết rằng năng lực công nghệ có tác động rất lớn đến sức cạnh tranh của hàng hóa. Đổi mới công nghệ cho phép nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, giá bán hoặc tạo ra nhiều sản phẩm mới có tính năng và tác dụng ưu việt hơn, đa dạng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc phân tích một số chỉ tiêu về năng lực cạnh tranh trên ba khu vực thị trường chính của sản 3 phẩm thủy sản Việt Nam là Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản. Kết luận của đề tài cho rằng mặc dù doanh thu xuất khẩu tại các thị trường này liên tục tăng nhưng chưa ổn định, khả năng cạnh tranh trên các thị trường chưa cao, mà một trong những nguyên nhân đó là chất lượng sản phẩm. Như vậy, nghiên cứu này mới chỉ đề cập đến năng lực cạnh tranh thông qua các dấu hiệu cạnh tranh của sản phẩm, do đó chưa làm rõ được sự ảnh hưởng của các yếu tố khác; Tóm lại, các kết quả nghiên cứu của các công trình đã công bố mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra tầm quan trọng công nghệ tới sản lượng khai thác và chế biến thủy sản, chứ chưa đi sâu phân tích và đưa ra được các lý do tại sao sản lượng thủy sản tăng nhưng xuất khẩu chưa tương xứng hoặc có đề cập tới chất lượng sản phẩm nhưng chưa đưa ra được nguyên nhân dẫn tới chất lượng sản phẩm. Các nghiên cứu cũng hầu như bỏ qua yếu tố về giá cả và mối quan hệ giữa giá cả với chất lượng, giữa giá cả và chất lượng tới xuất khẩu thủy sản. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu đặc điểm của thị trường thuỷ sản Nhật Bản. Đánh giá thực trạng xuất khẩu thủy sản của Việt Nam sang thị trường thế giới nói chung và Nhật Bản nói riêng trên 2 vấn đề chính là giá cả và chất lượng sản phẩm. Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính để làm rõ ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm tới tăng trưởng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản. Lý giải kết quả phân tích dưới góc nhìn của marketing xuất khẩu va các mô hình cạnh tranh để đánh giá lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam tại thị trường Nhật Bản. Trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị về chiến lược giá cả và chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm để nâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩu các mặt hàng thuỷ sản Việt Nam qua đó thúc đẩy tăng trưởng xuất khẩu thủy sản Việt Nam sang thị trường Nhật Bản. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược giá và chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm thủy sản xuất khẩu của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam 4 tại thị trường Nhật Bản. - Nhóm sản phẩm nghiên cứu bao gồm thuỷ sản và thuỷ sản chế biến chủ yếu xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản, đặc biệt là mặt hàng Tôm. Phạm vi nghiên cứu: - Về thời gian: Tập trung chủ yếu vào hoạt động xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản từ năm 2009 đến nay. - Về nội dung nghiên cứu: Luận văn giới hạn nghiên cứu ảnh hưởng của giá cả và chất lượng sản phẩm thuỷ sản tới xuất khẩu thuỷ sản vào thị trường Nhật Bản. 5. Câu hỏi nghiên cứu - Đặc điểm của thị trường Nhật Bản là gì ? - Yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới tăng trưởng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản như thế nào? - Làm thế nào để tăng trưởng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản thông qua chiến lược giá cả và chất lượng sản phẩm? 6. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu tại bàn (Desk Research): Sử dụng thông tin cấp 2 được cung cấp bởi Tổng cục thống kê Việt Nam; Tổng cục thuỷ sản Việt Nam; Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam; Bộ y tế, lao động và phúc lợi Nhật Bản, Hải quan Nhật Bản và các tổ chức liên quan khác. - Áp dụng phương pháp phân tích và đánh giá số liệu theo chuỗi thời gian. - Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để đánh giá ảnh hưởng của yếu tố chất lượng sản phẩm và giá cả tới tăng trưởng xuất khẩu của một số mặt hàng tôm Việt Nam cụ thể vào thị trường Nhật Bản. Xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm thống kê SPSS - Áp dụng mô hình núi cát, mô hình 5 áp lực cạnh tranh và mô hình kim cương trên cơ sở tập trung vào vấn đề giá cả và chất lượng sản phẩm để giải thích nguồn gốc các hiện tượng trong quá khứ. 7. Những đóng góp của đề tài. 5 - Hệ thống hóa được một số lý thuyết, quan điểm, lý luận liên quan tới vấn đề giá cả và chất lượng sản phẩm thủy sản Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản. - Phân tính được những đặc trưng của thị trường thủy sản Nhật Bản. Phân tích, đánh giá được thực trạng xuất khẩu thủy sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản và các vấn đề còn tồn đọng trên cơ sở định tính. - Vận dụng khoa học, linh hoạt lý thuyết hồi quy tuyến tính để phân tích sự ảnh hưởng của giá cả và chất lượng tới xuất khẩu thủy sản Việt Nam vào Nhật Bản, có sự đối chiếu, so sánh với Thái Lan, một quốc gia trong khu vực tương đồng về điều kiện tự nhiên, phương thức quản lý. - Giải thích được thực trạng, nguyên nhân tăng trưởng xuất khẩu và sự ảnh hưởng của giá cả và chất lượng sản phẩm tới tăng trưởng xuất khẩu thủy sản bằng một số mô hình trong marketing như: Mô hình núi cát, mô hình kim cương, mô hình 5 động lực cạnh tranh. - Đư a ra đư ợc một số giải pháp mang tính ch ất định hướng về giá cả và nâng cao chất lượng sản phẩm để nâng cao năng lực cạnh tranh của thủy sản Việt Nam. 8. Kết cấu của luận văn: Luận văn ngoài phần lời nói đầu, kết luận và phụ lục được chia thành ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về giá cả và chất lượng sản phẩm. Chương 2: Thực trạng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản – Ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm Chương 3: Giải pháp tăng trưởng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản 6 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về giá cả và chất lƣợng sản phẩm Mục tiêu và nội dung chính của chƣơng Chương 1 đề cập tới hai cơ sở lý luận: 1) Lý thuyết về giá cả và chất lượng sản phẩm: Phần này đề tài đề cập tới những khái niệm, đặc trưng, vài trò, và các yếu tố ảnh hưởng tới giá cả và chất lượng của một sản phẩm. Đây là những cơ sở lý luận phục vụ cho việc phân tích, đánh giá, giải thích các hiện tượng được đề cập trong chương 2. Một số phương pháp định giá và các khâu trong quản trị chất lượng sản phẩm cũng được đưa ra để làm tiền đề cho việc đưa ra các giải pháp trong chương 3; 2) Lý thuyết hồi quy tuyến tính và một số mô hình cạnh tranh: Đây là tóm tắt cơ sở lý thuyết đóng vai trò là công cụ để phân tích, kiểm định sự ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm trong chương 2 của đề tài. 1. Giá cả 1.1. Khái niệm về giá Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế. Theo quan niệm của người mua thì giá cả là số lượng tiền mà họ phải trả để nhận được một số lượng hàng hoá hay dịch vụ nhất định để có thể sử dụng hay chiếm hữu hàng hoá hay dịch vụ đó. Còn theo quan điểm của người bán thì giá cả là phần thu nhập hay doanh thu mà họ nhận được khi tiêu thụ một đơn vị hay số lượng sản phẩm nhất định. Những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một công ty phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình. 1.2. Đặc trƣng của giá cả Giá cả thị trường thì lấy giá trị thị trường làm cơ sở hay giá cả thị trường được hình thành trên cơ sở giá thị trường. Trong đó giá trị thị trường được coi là giá trị trung bình hay mức hao phí lao động xã hội được bình quân hoá cho một đơn vị sản 7 phẩm được sản xuất và tiêu thụ; mặt khác, trong một số trường hợp gía trị thị trường là giá trị cá biệt của những hàng hoá chiếm tuyệt đại bộ phận trên thị trường. Giá thị trường được hình thành trong quan hệ mua bán và được hai bên cung cầu chấp nhận, nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp trong hành vi giữa người mua và người bán và sự thừa nhận trực tiếp từ thị trường về những sản phẩm được đưa ra trao đổi. Giá cả là công cụ để giải quyết những mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa người mua và người bán. Bởi vì đối với người mua thì giá cả là các căn cứ trực tiếp giữa cái được và cái mất khi họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, còn đối với người bán, giá cả là căn cứ trực tiếp đến doanh thu hoặc thu nhập. 1.3. Vai trò của giá cả Với tư cách là một công cụ và là bộ phận trong chính sách marketing-mix của doanh nghiệp, giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai các hoạt động và đạt tới những mục tiêu nhất định. Hơn thế nữa, trong điều kiện thị trường có sức mua bán hạn chế thì giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh động nhất của hệ thống marketing-mix, trong đó giá cả có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. Đối với nhà doanh nghiệp, giá cả là yếu tố quyết định về mức độ lẫn khả năng bù đắp chi phí sản xuất và có thể đạt đến mức độ lợi nhuận nhất định. Giá cả là căn cứ quan trọng để giúp cho doanh nghiệp có phương án kinh doanh và là một tái hiện quan trọng giúp cho doanh nghiệp nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh doanh. Vì vậy, việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề quan trọng đặt ra cho các nhà quản trị marketing. Dù vậy nhiều công ty vẫn không xử lý tốt việc định giá. Sau đây là những sai lầm phổ biến nhất: 1) Việc định giá hướng quá nhiều vào chi phí; 2) Giá không được rà soát lại thường xuyên để thích ứng với những biến động của thị trường; 3) Giá được ấn định độc lập với phần còn lại của marketing mix, chứ không như một yếu tố nội tại của của chiến lược xác định vị trí trên thị trường; 4) Giá 8 không được thay đổi linh hoạt đúng mức đối với những mặt hàng khác nhau, những khúc thị trường khác nhau và những thời điểm mua sắm khác nhau. Đối với người tiêu dùng, giá tác động như một yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá cả còn là yếu tố đánh giá sự hiểu biết của người mua về sản phẩm mà họ mua. Giá hàng hoá là chỉ số đánh giá phần được và chi phí người mua phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. 1.4. Những nhân tố ảnh hƣởng tới giá xuất khẩu Trong Marketing xuất khẩu, giá cả xuất khẩu chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố như chi phí, điều kiện thị trường, sự cạnh tranh, chính trị, luật pháp, chính sách xuất khẩu... Nhưng trong phạm vi nghiên cứu của luận văn chỉ đề cập đến một số yếu tố liên quan và coi các yếu tố khác là không đổi. a) Chi phí Chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là biểu hiệu bằng tiền của tất cả chi phí sản xuất, chi phí lưu thông (chi phí tiêu thụ sản phẩm) và các khoản chi phí khác mà doanh nghiệp phải bỏ ra để thực hiện mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, trong một thời kỳ nhất định. Chi phí là cơ sở cho việc hình thành giá cả, hay nói cách khác chi phí quyết định mức giá tối thiểu (giá sàn). Việc định giá sản phẩm phải đảm bảo thu hồi được chi phí để thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận, phòng ngừa và bù đắp những rủi ro có thể. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì doanh nghiệp hoặc phải định giá cao hơn của đối và chịu mất lợi thế cạnh tranh về giá, hoặc phải định giá bằng hay thấp hơn và chấp nhận lãi ít hơn. b) Nhu cầu thị trường Nhu cầu của thị trường là yếu tố ảnh hưởng đặt biệt quan trọng tới việc định giá. Bản thân giá thị trường được hình thành do tác động cân bằng cung cầu. Nếu như chi phí quyết định mức giá tối thiểu thì nhu cầu quyết định mức giá tối đa (giá trần) là giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mà họ cần. Vì vậy, định 9 giá sản phẩm phụ thuộc vào sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, khách hàng sẽ không mua sản phẩm có giá cao hơn giá trị mà họ nhận được. Khi nghiên cứu yếu tố nhu cầu trong định giá thì cần quan tâm tới 3 yếu tố là: 1) Mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu: Mức cầu thay đổi tỷ lệ nghịch với giá cả (trừ trường hợp có yếu tố độc quyền trong sản phẩm); 2) Sự co giãn của cầu theo giá (sự nhạy cảm về giá); 3) Các yếu tố tâm lý của khách hàng như: Khách hàng thường thừa nhận mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng như giá càng cao thì chất lượng càng cao, đặc biệt là với những sản phẩm cao cấp; Khách hàng thường không nhìn nhận giá cả một cách tuyến tính mà nhìn nhận theo ngưỡng. c) Sự cạnh tranh Mặc dù chi phí quyết định giá sàn, nhu cầu quyết định giá trần, song khi định giá bán sản phẩm doanh nghiệp không thể bỏ qua những thông tin về giá cả và phản ứng về giá cả của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, sự cạnh tranh quyết định giá cả thực sự nằm ở đâu giữa hai giới hạn đó. Ảnh hưởng của sự cạnh tranh tới giá cả thể hiện ở những khía cạnh là: 1) Tương quan so sánh giữa giá của các đối thủ cạnh tranh với giá của doanh nghiệp; 2) Mối tương quan giữa giá cả và chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh; 3) Đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng giá ra sao với những thay đổi về giá mà doanh nghiệp sẽ áp dụng. 1.5. Phƣơng pháp định giá xuất khẩu cơ bản Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đối với chính sách định giá và không có một chính sách tối ưu hoặc các phương pháp sẵn có để áp dụng cho mọi tình huống hoặc ở một số thị trường nước ngoài nào đó. Chính sách định giá là một vấn đề làm thế nào càng có nhiều thông tin càng tốt về giá trị sản phẩm đối với nhiều tầng lớp người tiêu dùng (khách hàng) khác nhau ở các thị trường khác nhau. Với nguồn thông tin có được và sự áp dụng một cách thông minh, mối nguy hiểm của việc định giá xuất khẩu của công ty đối với các thị trường có lợi nhuận tiềm năng được giảm đáng kể. 1.5.1. Ðịnh giá hớt kem (Skimming pricing) 10 Ðịnh giá hớt kem là chính sách định giá cao, giúp nhà xuất khẩu đạt mức lời cao trong một thời hạn nhất định, định giá hớt kem là cách định giá cao trong thời gian đầu, sau đó hạ giá để thu hút thị phần mới. Phương pháp định giá cao gây ấn tượng sản phẩm có chất lượng. Ðiều kiện để áp dụng phương pháp này là: 1) Ðường cầu không co giãn theo giá; 2) Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường; 3) Sản phẩm phải độc đáo mới lạ. 1.5.2. Ðịnh giá thâm nhập (penetration pricing) Định giá thâm nhập là cách định giá hàng thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới nhằm để mở rộng thị phần. Công ty sẽ thu lơi nhuận qua việc chiếm ưu thế trên thị trường và trong những trường hợp nhất định, người ta có thể xác định giá thấp hơn chi phí. Phương pháp này có một hạn chế là sau này rất khó tăng giá sản phẩm trở lại vì người tiêu dùng đã quen với giá thấp. Lý do để định giá thấp mà vẫn thu được lợi nhuận trong phương diện kinh doanh dài hạn được thể hiện như hình dưới: Hình 1.1: Định giá thâm nhập Điều kiện áp dụng phương pháp định giá thấp là: 1) Chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống khi số lượng sản phẩm tăng; 2) Thị trường phải nhạy bén với giá cả; 3) Việc hạ giá phải làm nản lòng đối thủ cạnh tranh, công ty phải có nguồn tài chính đủ mạnh. 1.5.3. Ðịnh giá theo giá hiện hành (Going Rate Pricing) 11 Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến trên thị trường để xác định mức giá đưa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn. Phương pháp này ít chú trọng đến chi phí hay sức cầu của sản phẩm. Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị trường thế giới. Nhược điểm của nó là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh. 1.5.4. Ðịnh giá hủy diệt (Extinction Pricing) Định giá hủy diệt là một cách bán phá giá mạnh trong thời gian ngắn để hạ gục đối thủ cạnh tranh yếu hơn ra khỏi ngành và thiết lập vị thế độc quyền. Một khi không còn cạnh tranh, công ty sẽ tăng giá sản phẩm, không chỉ để bù lại những tổn thất trước đó, mà còn nhằm thu lợi nhuận siêu ngạch. Tuy nhiên khi áp dụng cách định giá này nên thận trọng vì mối nguy hiểm thường xuyên đe dọa là chính phủ nước sở tại sẽ áp đặt những hạn chế đến việc nhập khẩu và tiêu thụ sản phẩm và nguy hiểm hơn khi định giá hủy diệt là khách hàng đã quen mua giá thấp công ty sẽ gặp khó khăn khi muốn tăng giá lên. 1.5.5. Ðịnh giá dựa vào chi phí biên (Marginal Cost Pricing) Phương pháp định giá này thường áp dụng cho sản phẩm xuất khẩu, sản phẩm xuất khẩu chỉ gánh chịu phần biến phí và chi phí trực tiếp cho xuất khẩu, còn sản phẩm nội địa sẽ gánh chịu cả phần định phí và biến phí. Nhờ đó, sản phẩm xuất khẩu có giá thấp và từ đó tạo ra khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thế giới. 2. Chất lƣợng sản phẩm 2.1. Khái niệm về chất lƣợng sản phẩm. Theo tổ chức quản lý chất lượng châu Âu: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”. Theo Philip B. Crosby: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”. 12