Tài liệu Chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN -----------***----------- NGUYỄN HOÀNG ANH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Hà Nội, 2013 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN -----------***----------- NGUYỄN HOÀNG ANH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Mã ngành: 60.32.01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa ho ̣c: TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền Hà Nội, 2013 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 5 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM. .................. 14 1.1.Khái niệm về chiến dịch truyền thông ................................................................ 14 1.2. Quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông ......................................................... 15 1.3. Phƣơng pháp đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông.....................................22 1.4. Giới thiệu về chiến dịch truyền thông trong chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm ................................................. ..............................................24 Tiểu kết chƣơng 1: ........................................................................................... 36 CHƢƠNG 2: KHẢO SÁT THỰC TRẠNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM HIỆN NAY ......................................................... 38 2.1.Sự tham gia của báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn trong chiến dịch truyền thông VSATTP...............................................................................................................38 2.1.1 Hệ thống các đề tài phản ánh VSATTP ...................................……. ... 40 2.1.2 Hình thức thể hiện ..................................................................... ….. ... 57 2.2. Khảo sát ý kiến các chuyên gia về chiến dịch truyền thông VSATTP:.............. 67 2.2.1 Kết quả phỏng vấn các chuyên gia báo chí.....................................................67 2.2.2 Kết quả phỏng vấn Cục trƣởng Cục An toàn vệ sinh thực phẩm ......... 74 Tiểu kết chƣơng 2 ............................................................................................ 78 CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TẠI VIỆT NAM .............................................................................. 79 1 3.1. Đánh giá chung về chiến dịch truyền thông trong chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm............................................................................................. 79 3.1.1.Thành công........................................................................................................79 3.1.2 Hạn chế...................................................................................................82 3.2 Một số bài học kinh nghiệm và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các chiến dịch truyền thông tại Việt Nam ............................................................... 85 3.2.1. Mô hình quy trình chiến dịch truyền thông trong chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm Cục ATVSTP – Bộ Y tế đã sử dụng ..... 86 3.2.2 Bài học kinh nghiệm…………………………………………………..89 3.2.3 Những giải pháp nâng cao hiệu quả của các chiến dịch truyền thông tại Việt Nam:…………………………………………………………………... 91 Tiểu kết chƣơng 3: ........................................................................................ 102 KẾT LUẬN ................................................................................................... 103 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 106 PHỤ LỤC...................................................................................................... 109 2 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATTP: An toàn thực phẩm ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm CDTT: Chiến dịch truyền thông MTQG: Mục tiêu quốc gia MBO: Management By Objectives Phương pháp quản trị bởi mục tiêu NXB: Nhà xuất bản TW: Trung ƣơng VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm 3 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU 1. Hình 1: Quy trình chiến dịch truyền thông RACE 2. Hình 2: Mô hình truyền thông “chữ P” 3. Hình 3: Sơ đồ miêu tả chu trình truyền thông “5 bƣớc, 1 khâu” 4. Hình 4: Sơ đồ khái quát các dự án trong Chƣơng trình Mục tiêu Quốc gia VSATTP 5. Bảng 1.1: Tỷ lệ % các nhóm đối tƣợng hiểu đúng về VSATTP qua các năm 6. Biểu đồ 1: Số lƣợng bài viết VSATTP trên báo Vietnamnet năm 2012 7. Biểu đồ 2: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Vietnamnet từ tháng 01/2012 đến tháng 12/2012 8. Biểu đồ 3: Số lƣợng bài viết VSATTP trên báo Vietnamnet năm 2011 9. Biểu đồ 4: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Vietnamnet từ tháng 01/2011 đến tháng 12/2011 10. Biểu đồ 5: Số lƣợng bài viết VSATTP trên báo Tuoitre.vn năm 2012 11. Biểu đồ 6: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Tuoitre.vntừ tháng 01/2012 đến tháng 12/2012 12. Biểu đồ 7: Bài viết VSATTP trên báo Tuoitre.vn năm 2011 13. Biểu đồ 8: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Tuoitre.vn từ tháng 01/2011 đến tháng 12/2011 14. Bảng 2.1: Thống kê các thể loại báo chí đƣợc sử dụng trong chuyên mục bảo vệ ngƣời tiêu dùngcủa báo Vietnamnet từ tháng 01/2012 đến tháng 12/2012 15. Bảng 2.2: Bảng thống kê các thể loại báo chí đƣợc sử dụng trong chuyên mục bảo vệ ngƣờitiêu dùng của báo Vietnamnet từ tháng 01/2011 đến tháng 12/2011 16. Bảng 2.3: Bảng thống kê các thể loại báo chí đƣợc sử dụng trong chuyên mục kinh tế tiêu dùng của báo Tuoitre.vn từ tháng 01/2012 đến tháng 12/2012 17. Bảng 2.4: Bảngthống kê các thể loại báo chí đƣợc sử dụng trong chuyên mục kinh tế tiêu dùng của báo Tuoitre.vn từ tháng 01/2011 đến tháng 12/2011 18. Hình 5: Quy trình thực hiện chiến dịch truyền thông trong chƣơng trình mục tiêu quốc gia VSATTP do Cục An toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y tế tổ chức 4 Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No underline, Font color: Auto Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No underline, Font color: Auto Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No underline, Font color: Auto Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No underline, Font color: Auto PHẦN MỞ ĐẦU Formatted: Level 1, Line spacing: Multiple 1.45 li 1. Tính cấp thiết của đề tài Formatted: Heading 2, Left, Line spacing: Multiple 1.45 li Đối với mỗi quốc gia, vệ sinh an toàn thực phẩm là vấn đề có tầm quan trọng đặc biệt, không chỉ ảnh hƣởng trực tiếp tới sức khỏe con ngƣời, đến sự phát triển giống nòi mà còn ảnh hƣởng trực tiếp tới quá trình sản xuất, xuất nhập khẩu hàng hóa, phát triển du lịch và uy tín quốc gia. Trong những năm gần đây, công nghệ sinh học đƣợc ứng dụng rộng rãi trong sản xuất, chế biến thực phẩm. Song, mặt trái của nó cũng kéo theo nỗi lo ngại của ngƣời tiêu dùng về những vấn đề nhƣ thịt gia súc, gia cầm có tồn dƣ hormon tăng trọng, thực phẩm biến đổi gen, thực phẩm nhiễm phóng xạ, dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật cao trong rau quả, các loại chất phụ gia có hại cho sức khỏe, vật nuôi bị ô nhiễm kim loại nặng… Mối lo ngại này không chỉ ở một quốc gia mà trên toàn thế giới.Từ thực tiễn đó mỗi quốc gia đều có chính sách chiến lƣợc về đảm bảo chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm. Tại Việt Nam, vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm đã đƣợc Đảng và Nhà nƣớc coi trọng, tháng 7/2003 Ủy ban thƣờng vụ Quốc hội đã thông qua pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm. Đặc biệt, Bộ Y Tế - cơ quan chủ quản về chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm phối hợp với các Bộ ngành xây dựng các chiến lƣợc, dự án, kế hoạch hành động. Có thể nói vệ sinh an toàn thực phẩm ở nƣớc ta đang là vấn đề bức bối hiện nay (VD: quản lý chƣa chặt chẽ, văn bản pháp luật chƣa đầy đủ, ý thức của ngƣời dân còn kém, tình trạng ngộ độc thực phẩm diễn ra khá phổ biến…), nhiều ngƣời dân tỏ ra nghi ngờ và khó lựa chọn thực phẩm an toàn, kể cả những thực phẩm thiết yếu. Dù các ban, ngành đã có nhiều nỗ lực, nhƣng trƣớc những lý do khách quan, tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm vẫn là một thách thức lớn. Vấn đề này đã thúc đẩy các cơ quan, tổ chức liên quan tới VSATTP tiến hành các chiến dịch truyền thông nhằm thông tin phổ biến kiến thức liên quan 5 đến chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm khiến công chúng tin tƣởng và làm theo tức là dẫn đến thay đổi hành vi nhận thức của công chúng. Thêm vào đó mục tiêu xa hơn của chiến dịch truyền thông VSATTP chính là giải pháp nhằm phục vụ lợi ích của xã hội, bảo vệ sức khỏe của nhân dân, phát triển kinh tế xã hội và đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế. Đây là một trong những con đƣờng hiệu quả giúp tổ chức xây dựng hình ảnh và lấy lòng tin của công chúng. Có thể nói khái niệm về chiến dịch truyền thông đã xuất hiện từ lâu trên thế giới. Tuy nhiên tại Việt Nam, khái niệm về chiến dịch truyền thông là một khái niệm phức tạp, thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, các cơ quan tổ chức và doanh nghiệp. Bởi chiến dịch truyền thông bao gồm nhiều hoạt động, công đoạn nhƣ nghiên cứu, chuẩn bị, lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá hiệu quả nên yêu cầu nguồn kinh phí lớn. Do vậy, các chiến dịch truyền thông thƣờng đƣợc các cơ quan tổ chức có quy mô lớn thực hiện. Ở nƣớc ta, trong vài năm gần đây, chiến dịch truyền thông đƣợc tổ chức rất quan tâm và coi đó nhƣ là một nghề chuyên nghiệp ứng phó với các vấn đề (crisis). Với sự trợ giúp của truyền thông (communication) việc thực hiện chiến dịch truyền thông của tổ chức trở nên dễ dàng hơn trong việc thông tin và thuyết phục công chúng (publics). “Chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm” do Cục An toàn vệ sinh thực phẩm - Bộ Y tế thực hiện là chƣơng trình ra đời là do nhu cầu của xã hội, nhằm giải quyết một vấn đề đặc biệt cấp thiết với những mục tiêu rõ ràng, trong một thời gian nhất định, nhằm tạo ra một cơ sở tiền đề để tiếp tục duy trì và phát triển những thành quả đã đạt đƣợc. Mục đích cuối cùng là nâng cao chất lƣợng công tác quản lý từ trung ƣơng tới địa phƣơng và nhận thức thực hành VSATTP cũng nhƣ ý thức trách nhiệm của ngƣời sản xuất kinh doanh và tiêu dùng sản phẩm. Chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm có mốc lịch sử ra đời vào năm 2000 khi Chính phủ đã phê duyệt chƣơng trình bảo đảm VSATTP là một trong 10 chƣơng trình mục tiêu quốc 6 gia của Bộ Y tế. Chƣơng trình mục tiêu quốc gia VSATTP bao gồm các dự án với các mục tiêu cụ thể cho từng dự án. Với mỗi dự án cần đề ra các hoạt động để đạt đƣợc mục tiêu đó. Trong đó Bộ Y tế với vai trò chức năng là cơ quan quản lý chƣơng trình, phối hợp với các Bộ ngành liên quan thành lập ban chủ nhiệm chƣơng trình chỉ đạo điều hành triển khai các hoạt động của dự án. Nhận thấy tầm quan trọng của việc tổ chức thực hiện các chiến dịch truyền thông về vấn đề xã hội cũng nhƣ hiệu quả tác động của nó tới công chúng, đồng thời dựa vào đặc điểm và hiệu quả của chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm, ngƣời viết lựa chọn đề tài “Chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm”. 2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu Phải khẳng định nghiên cứu về vấn đề về truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm không phải là vấn đề mới. Tuy nhiên việc đề cập tới góc độ quy trình tổ chức và hiệu quả của chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm thì chƣa đƣợc bàn tới nhiều tại Việt Nam. Để hỗ trợ công tác nghiên cứu tôi có tham khảo một số tƣ liệu sau: a. Lịch sử nghiên cứu vấn đề tại Việt Nam Nhƣ đã trình bày ở trên, tổ chức chiến dịch truyền thông vẫn là những vấn đề còn mới mẻ tại Việt Nam. Các nghiên cứu chỉ tập trung vào từng vấn đề của chiến dịch truyền thông mà không đặt nó trong hệ thống của quy trình tổ chức và đánh giá hiệu quả của chiến dịch. Nếu có thì còn mang tính chất khái quát và sơ lƣợc. Một số đề tài và nghiên cứu đi trƣớc có nhắc tới vấn đề này có thể kể tới: +“Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo Tuổi trẻ”– Nguyễn Lan Hƣơng – Luận văn tốt nghiệp, Học viện báo chí tuyên truyền. Đây là đề tài gần với hƣớng nghiên cứu của tác giả. Đề tài đã đề cập tới tổ chức và thực hiện chiến 7 dịch truyền thông trên báo in, từ đó nâng cao khả năng tác động của báo in qua việc tổ chức các chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên đề tài còn bó hẹp khảo sát quy trình tổ chức chiến dịch qua phƣơng tiện là báo in. Trong cuốn “Truyền thông đại chúng”, tác giả Tạ Ngọc Tấn có đề cập tới mô hình và cơ chế tác động của truyền thông đại chúng. Phải nắm bắt đƣợc mô hình và cơ chế tác động, những ngƣời làm truyền thông có thể xây dựng đƣợc chiến dịch tuyên truyền hiệu quả. Tuy nhiên, tác giả cũng mới chỉ dừng ở mức mô tả mô hình truyền thông và quá trình tiếp nhận thông tin của công chúng chứ chƣa vạch ra cụ thể quy trình thực hiện một chiến dịch truyền thông. + Cuốn “Tuyên truyền vận động dân số và phát triển” có hƣớng dẫn cụ thể từng bƣớc để xây dựng chiến dịch truyền thông dân số và phát triển, từ nghiên cứu đối tƣợng đến xây dựng và thực hiện kế hoạch, cuối cùng là giám sát và đánh giá hiệu quả của chƣơng trình. Với mỗi khâu trong chiến dịch, các tác giả đƣa ra những ví dụ cụ thể giúp ngƣời đọc dễ hình dung hơn. + Cuốn “Truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm” – chủ biên TS. Trần Chí Liêm – NXB Y Học: Tác giả đã đƣa ra những vấn đề về truyền thông, mô hình truyền thông VSATTP, cách tiếp cận và đối tƣợng truyền thông của các hoạt động này, thông điệp truyền thông, chiến lƣợc huy động và sử dụng các kênh truyền thông.Tuy nhiên, do là những cuốn sách nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động truyền thôngnên vấn đề chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp chỉ đƣợc các tác giả đề cập ở mức độ chung chung với những phân tích sơ lƣợc về quy trình tổ chức và đánh giá chiến dịch. Ngoài ra, ngƣời viết có tham khảo một số tài liệu đƣợc đăng tải trên mạng Internet nhƣ “Quy trình hoạt động quan hệ công chúng” – tài liệu của công ty T&A Việt Nam đề cập tới vai trò của truyền thông trong thực hiện các chiến dịch, cũng nhƣ chiến lƣợc để thực hiện những mục tiêu truyền thông mà tổ chức, doanh nghiệp đề ra. b. Lịch sử nghiên cứu vấn đề trên thế giới: 8 + Trên website http://www.Institueforpr.org, bài viết “From Strategic Management to Policy Consensus in a Heath-related Crisis: An Analysis of the National Salmonella Outbreak in The United States” (Từ quản lý chiến lƣợc đến nhất trí chính sách trong giải quyết khủng hoảng liên quan tới sức khỏe: phân tích sự bùng nổ vi khuẩn Salmonella tại Mỹ), tác giả Hyojung Park đã đề cập đến cách sử dụng chiến lƣợc và vai trò của truyền thông trong xử lý khủng hoảng và đƣa ra các phƣơng pháp thực hiện nhƣ thống kê, nghiên cứu, thu thập dữ liệu. + Cuốn “Campaign Strategies and Message Design” của tác giả Marry Anne Moffit đã chỉ rõ lý thuyết và kỹ năng truyền thông, xem xét chiến dịch nhƣ một nghề chuyên nghiệp, chỉ ra chiến lƣợc, các bƣớc tiến hành nghiên cứu, xây dựng thông điệp và đánh giá kết quả. + Trong báo cáo của Julia Coffman thuộc Dự án nghiên cứu Harvard Family (http://www.gse.harvard.edu), tác giả chia chiến dịch truyền thông thành hai dạng là: chiến dịch nhằm thay đổi hành vi cá nhân (individual behaviour change campaigns) và chiến dịch tác động đến ý chí công chúng (public will campaigns). Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập sơ qua đến các kỹ năng xây dựng chiến dịch truyền thông hiệu quả nhƣng chủ yếu nhấn mạnh vào khâu “Đánh giá” (evaluation). + Trên website của Đơn vị truyền thông của Chính phủ Úc (http://www.gcu.gov.au) có bài viết How to write a communication Strategy for an Australia Goverment Campaign (Làm thế nào để viết một chiến lƣợc truyền thông cho một chiến dịch của Chính phủ Úc?). Các tác giả vạch ra từng bƣớc tƣơng đối đầy đủ để tiến hành một chiến dịch truyền thông bao gồm: xác định mục tiêu chƣơng trình, mục tiêu truyền thông, chủ thể truyền thông, nhóm công chúng mục tiêu, thông điệp chủ chốt, dự dịnh kết hợp truyền thông, vai trò của cố vấn, nghiên cứu và lƣợng giá, quản lý dự án, ngân sách, kế hoạch, thời gian... 9 Ngoài ra còn có rất nhiều các bài viết, công trình nghiên cứu về quy trình tổ chức và đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông có các thông tin liên quan đến nội dung nghiên cứu về chiến dịch truyền thông. Trong luận văn này, chúng tôi sẽ hệ thống những vấn đề lý luận về chiến dịch truyền thông, khảo sát thực trạng chiến dịch truyền thông trong chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm trên hai báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn, phỏng vấn sâu ý kiến chuyên gia từ đó phân tích, đánh giá những ƣu điểm và hạn chế trong việc quy trình triển khai triến dịch truyền thông VSATTP, đồng thời rút ra một số bài học kinh nghiệm và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng và hiệu quả của chiến dịch truyền thông trong chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line: 0", Line spacing: Multiple 1.4 li - Mục đích nghiên cứu: Việc nghiên cứu quy trình tổ chức và đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y tế thực hiện hƣớng tới: Thứ nhất: Nghiên cứu lý thuyết về truyền thông, chiến dịch truyền thông (bao gồm quy trình tổ chức và phƣơng pháp đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông) Thứ hai: Vận dụng các lý thuyết và kỹ năng tổ chức chiến dịch truyền thông vào nghiên cứu thực tiễn hoạt động triển khai chiến dịch truyền thông của các tổ chức, doanh nghiệp tại Việt Nam. Từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm hoặc giải pháp về kỹ năng và phƣơng pháp tổ chức chiến dịch truyền thông ở các tổ chức nhằm tác động mạnh đến công chúng. - Nhiệm vụ nghiên cứu: Thứ nhất: Hệ thống hóa khái niệm, quy trình, phƣơng pháp thực hiện và đánh giá chiến dịch truyền thông. Thứ hai: Từ cơ sở lý luận nói trên, soi chiếu vào thực tiễn quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y tế thực hiện trong Chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm. 10 Thứ ba: Rút ra mô hình thực hiện chiến dịch truyền thông và các bài học kinh nghiệm áp dụng vào thực tế tại Việt Nam. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line: 0", Line spacing: Multiple 1.4 li Luận văn thực hiện dựa trên cơ sở lý luận và quan điểm nền tảng, kết hợp với các phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể để đƣa ra những đánh giá về thực trạng cũng nhƣ giải pháp nâng cao hiệu quả chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam  Hệ thống lý luận, quan điểm nền tảng: - Các nguyên lý của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. - Đề tài đƣợc thực hiện trên cơ sở các lý thuyết liên ngành về vệ sinh an toàn thực phẩm, truyền thông, quan hệ công chúng. - Quan điểm của Đảng, Nhà nƣớc về hoạt động của báo chí.  Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Luận văn sử dụng nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: - Phƣơng pháp phân tích tài liệu: Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về chiến dịch truyền thông, quy trình tổ chức cũng nhƣ đánh giá hiệu quả của chiến dịch. Luận văn quan sát các hoạt động tổ chức chiến dịch truyền thông do Cục An toàn thực phẩm, Bộ Y tế thực hiện trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng (khảo sát báo mạng điện tử Vietnamnet.vn, Tuoitre.vn…). - Phƣơng pháp nghiên cứu khảo sát thống kê, so sánh về nội dung và hình thức các bài báo trên 2 tờ báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn trong thời gian từ tháng 1/2011 đến tháng 12/2012. Về cách lấy mẫu: Dựa vào công cụ tìm kiếm Google Advanced Search với các tử khóa Vệ sinh an toàn thực phẩm, Tháng hành động vì chất lƣợng VSATTP, Cục ATVSTP, thực phẩm bẩn, bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng… để lấy đƣợc mẫu trên 400 bài báo có chủ đề về an toàn thực phẩm trực tiếp trên 2 tờ báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn 11 Ngoài ra kết hợp phƣơng pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực y tế, truyền thông, quan hệ công chúng để hiểu rõ hơn quy trình, kết quả, vấn đề phát sinh trong khi thực hiện chiến dịch truyền thông VSATTP. - Phƣơng pháp phỏng vấn sâu: Phƣơng pháp này bao gồm phỏng vấn sâu 5 ngƣời gồm: + Cục trƣởng Cục An toàn vệ sinh thực phẩm – Bộ Y tế + Trƣởng ban biên tập phụ trách chuyên mục vệ sinh an toàn thực phẩm + Các phóng viên trực tiếp viết bài trong lĩnh vực vệ sinh an toàn thực phẩm Để phỏng vấn sâu, tác giả đã xây dựng câu hỏi dựa trên các lý thuyết về truyền thông và thông tin chuyên sâu về lĩnh vực vệ sinh an toàn thực phẩm kèm theo sử dụng thang đo likert đánh giá mức độ. Với kết quả thu đƣợc, tác giả tiếp tục sử dụng phƣơng pháp tổng hợp, phân tích để đƣa ra những nhận định khách quan nhất về các vấn đề trong chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm. 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line: 0", Line spacing: Multiple 1.4 li - Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu là quy trình tổ chức, thực hiện, và đánh giá kết quả chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y tế, đặc biệt là sự phối hợp giữa cơ quan tổ chức chiến dịch với giới báo chí và thông tin về chiến dịch truyền thông thuộc chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm trên báo mạng điện tử ở Việt Nam (Vietnamnet và Tuoitre.vn). - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu, khảo sát chiến dịch truyền thông VSATTP của chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm từ năm 2006 đến năm 2012 trên hai báo điện tử Vietnamnet.vn và Tuoitre.vn. Các chuyên mục đƣợc khảo sát bao gồm Bảo vệ người tiêu dùng trên báo điện tử Vietnamnet và Kinh tế tiêu dùng trên báo Tuoitre.vn từ tháng 1/2011 đến tháng 12/2012. 12 6. Ý nghĩa khoa học, lý luận và thực tiễn của đề tài Formatted: Heading 2, Left, Line spacing: Multiple 1.4 li - Ý nghĩa khoa học, lý luận: Đề tài nghiên cứu sẽ là một trong những tài liệu nghiên cứu học thuật cho việc tổ chức, xây dựng và đánh giá một chiến dịch truyền thông tại Việt Nam. Nghiên cứu cung cấp một cái nhìn khá toàn diện về quy trình tổ chức cũng nhƣ phƣơng pháp đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông về vấn đề xã hội tại Việt Nam. - Ý nghĩa thực tiễn: Trong một phạm vi nào đó, kết quả từ đề tài sẽ góp phần là nguồn tài liệu cho những ngƣời lập kế hoạch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm, giảng viên, sinh viên ngành Truyền thông, quan hệ công chúng và các ngành thuộc khối kinh tế, quản trị doanh nghiệp. Ngoài ra đề tài cũng có thể làm tài liệu nghiên cứu trong trƣờng học nhƣ Đại học KHXH&NV – Đại học Quốc gia Hà Nội, Học viện quan hệ quốc tế, Học viện báo chí tuyên truyền … Đồng thời nghiên cứu cũng giúp cho các cơ quan, tổ chức muốn tham khảo để tổ chức, xây dựng những chiến dịch truyền thông hiệu quả. 7. Kết cấu luận văn Formatted: Heading 2, Left, Line spacing: Multiple 1.4 li Ngoài phần mở đầu và kết luận, phần nội dung của luận văn gồm có 3 chƣơng: - Chương 1. Lý luận về chiến dịch truyền thông và khái quát vế chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm - Chương 2. Khảo sát thực trạng chiến dịch truyền thông trong Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm từ năm 2006 đến năm 2012. - Chương 3. Đánh giá về chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm và giải pháp nâng cao hiệu quả của các chiến dịch truyền thông tại Việt Nam Formatted: Justified, None, Line spacing: Multiple 1.44 li 13 CHƢƠNG 1:LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM. 1.1. Khái niệm về chiến dịch truyền thông Nhằm tăng cƣờng hiệu quả xã hội, ngƣời làm truyền thông không chỉ truyền thông điệp qua các sản phẩm truyền thông đơn lẻ mà thực hiện chiến dịch truyền thông. Theo nghiên cứu, tìm hiểu của tác giả, trong một số tài liệu của nƣớc ngoài có đƣa ra các khái niệm về chiến dịch truyền thông nhƣ sau: - “Chiến dịch là sự thiết kế chuỗi thông điệp một cách chiến lược và cẩn thận truyền tải tới một hay nhiều nhóm công chúng mục tiêu trong những khoảng thời gian rời rạc nhằm ứng phó với những tình huống tích cực hoặc tiêu cực có ảnh hưởng tới tổ chức” [30, tr.3] (Định nghĩa của giáo sƣ Mary Anne Moffit, giảng viên của khoa Truyền thông Trƣờng đại học bang Illinois Mỹ] - “Tổ chức các chiến dịch truyền thông công cộng là sử dụng phương tiện thông tin đại chúng, thông điệp và những hoạt động truyền thông có tổ chức nhằm thúc đẩy các hiệu quả đặc biệt trong một số lượng lớn các cá nhân và trong một khoảng thời gian nhất định. Đó chính là các nỗ lực để hình thành nên thái độ theo hiệu quả xã hội mong muốn.” [34, tr.2] (Định nghĩa của Julia Coffman thuộc Trung tâm nghiên cứu Harvard Family) Ở Việt Nam, cho tới thời điểm này chƣa có bất cứ định nghĩa chính thức nào về chiến dịch truyền thông tuy nhiên đã bắt đầu xuất hiện một số dấu hiệu về khái niệm chiến dịch truyền thông. - Chiến dịch truyền thông thường hướng vào mục đích thông tin, tuyên truyền, vận động về một sự kiện hoặc vấn đề đến quảng đại công chúng. Từ đó làm thay đổi thái độ, hành vi của công chúng về sự kiện hay vấn đề đó [20, tr.25] 14 - Nội dung của chiến dịch truyền thông bao gồm hàng loạt hoạt động liên kết có tổ chức, thường chặt chẽ và logic với nhau [3, tr.233] - Khi thực hiện chiến dịch truyền thông, các kênh được lựa chọn bao gồm: Các phương tiện thông tin đại chúng, kênh truyền thông trực tiếp hoặc gián tiếp [3, tr.172] 1.2. Quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông. Truyền thông là một quá trình liên tục, xét về tính chất xã hội, đƣợc tiến hành trong mọi tiến trình xã hội, mọi hoạt động giao tiếp của con ngƣời. Tuy nhiên hoạt động truyền thông chuyên nghiệp luôn luôn đƣợc tiến hành thông qua những chiến dịch, dự án, chƣơng trình cụ thể. Dù bất kỳ chiến dịch chƣơng trình, kế hoạch hay dự án truyền thông nào cũng đƣợc tiến hành theo một quy trình. Do đó trong phần này, tác giả đề cập tới quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông theo các bƣớc, các công việc cơ bản phải tiến hành và cách thức thực hiện. Hiện nay có nhiều lý thuyết về quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông bao gồm các bƣớc và công đoạn, tác giả xin đề cập 2 mô hình trên thế giới và 2 mô hình tại Việt Nam Trong các tài liệu tiếng nước ngoài, tác giả đề cập tới 3 quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông RACE, MBO, Ketchum. Trong đó quy trình chiến dịch truyền thông R-A-C-E đƣợc mô hình hóa nhƣ sau: 15 Formatted: Level 2, Indent: First line: 0" Hình 1: Quy trình chiến dịch truyền thông RACE Xét về góc độ truyền thông, việc tổ chức chiến dịch truyền thông là một quy trình truyền thông theo quy trình RACE nhƣ sau: Nghiên cứu (Research), Lập kế hoạch (Action Programming), Truyền thông (Communication), Đánh giá (Evaluation). Để đạt đƣợc những mục tiêu mà chiến dịch đề ra nhằm tăng cƣờng sự hiểu biết và chấp thuận của công chúng thì truyền thông là một trong những yếu tố quan trọng trong quy trình tổ chức chiến dịch để trả lời câu hỏi: sẽ nói thế nào với công. Ngoài ra còn có các phƣơng pháp Quản trị bởi mục tiêu MBO và mô hình kế hoạch chiến lƣợc Ketchum là những mô hình lập kế hoạch cho chiến dịch truyền thông, cung cấp những căn cứ nền tảng, chỉ dẫn quan trọng và phƣơng hƣớng để đạt mục tiêu đề ra, đặc biệt trong thiết kế kế hoạch chiến lƣợc cho chiến dịch truyền thông. + Đối với phƣơng pháp quản trị bởi mục tiêu (MBO), có thể hiểu Quản lý theo mục tiêu (MBO) là một hệ thống quản lý liên kết mục tiêu của tổ chức với kết quả công việc của từng cá nhân và phát triển của tổ chức với sự tham gia của tất cả các cấp bậc quản lý . PR theo MBO giúp đảm bảo thiết kế đúng 16 thông điệp và đề ra đƣợc các tiêu chí đánh giá hiệu quả chƣơng trình, chiến dịch truyền thông. PR theo MBO bao gồm 9 bƣớc cơ bản để một chuyên viên PR có thể khái niệm hóa mọi thứ từ một bản thông cáo báo chí đơn giản đến một chƣơng trình truyền thông phức tạp nhƣ sau: 1. Mục tiêu về khách hàng/ngƣời lao động, 2. Khán giả/công chúng, 3. Mục tiêu về khán giả, 4. Kênh truyền thông, 5. Mục tiêu về kênh truyền thông, 6. Nguồn & câu hỏi, 7. Chiến lƣợc giao tiếp, 8. Cốt lõi của thông điệp, 9. Những hỗ trợ không dùng lời nói (Nguồn: Norman R. Nager và T. Harrell Allen (1983)). + Đối với mô hình hoạch định chiến lƣợc Ketchum, mô hình đƣợc phát triển bởi hãng PR Ketchum dựa trên MBO. Mô hình Ketchum là những căn cứ nền tảng để thiết kế một kế hoạch chiến lƣợc phục vụ cho cả ngƣời thực hành PR lẫn khách hàng. PR theo mô hình Ketchum bao gồm: Các dữ kiện về ngành, sản phẩm/dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng; Mục đích là kinh doanh, vai trò của PR, lĩnh vực kinh doanh mới; Khán giả bao gồm khán giả mục tiêu, suy nghĩ của khán giả về sản phẩm/dịch vụ, công ty muốn họ nghĩ nhƣ thế nào; Thông điệp chính: thông điệp nào sẽ làm thay đổi hay cũng cố suy nghĩ của khán giả về sản phẩm/dịch vụ đó. Trong tài liệu bằng tiếng Việt, cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển, các tác giả mô hình hoá quy trình của một chiến dịch truyền thông hình chữ P nhƣ sau: 17 Hình 2: Mô hình truyền thông “chữ P” Xây dựng và thử nghiệm thông điệp Lập kế hoạch Thực hiện tuyên truyền, quản lý giám sát Nghiên cứu, đánh giá tác động Phân tích tài liệu Mô hình mở đầu bằng việc “phân tích tài liệu”, rồi khâu “lập kế hoạch”, sau đó là “xây dựng và thử nghiệm thông điệp”, tiếp đến “thực hiện tuyên truyền, quản lý, giám sát” và cuối cùng là “nghiên cứu, đánh giá tác động”. Điểm kết thúc của quy trình truyền thông là “nghiên cứu, đánh giá tác động”. Đó cũng là khâu đƣợc nhấn mạnh nhƣ là cơ sở để tiếp tục cho phần ”Lập kế hoạch ” tiếp theo. Các nghiên cứu, đánh giá tác động này sẽ cung cấp những cứ liệu quan trọng để cải tiến hoặc xây dựng chƣơng trình, kế hoạch truyền thông mới. Có nghĩa là trong cùng một chiến dịch có thể có nhiều kế hoạch truyền thông nối tiếp nhau, kế hoạch sau dựa vào kết quả của kế hoạch trƣớc. Việc xây dựng nhiều kế hoạch trong cùng một chiến dịch truyền thông nhƣ thế này tƣơng đối mất thời gian và tốn kém. Còn cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản [3, tr.25] thì lại đƣa ra quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông nhƣ một chu trình truyền thông với 5 bƣớc, 1 khâu liên kết chặt chẽ nhƣ sau: 18