Tài liệu Chất lượng phục vụ của hướng dẫn viên du lịch tại điểm ở sa pa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGUYỄN THỊ THU TRANG CHẤT LƢỢNG PHỤC VỤ CỦA HƢỚNG DẪN VIÊN TẠI ĐIỂM Ở SA PA LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội - 2021 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGUYỄN THỊ THU TRANG CHẤT LƢỢNG PHỤC VỤ CỦA HƢỚNG DẪN VIÊN TẠI ĐIỂM Ở SA PA Chuyên ngành: Du Lịch Mã số: 8810101.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN QUANG VINH Hà Nội - 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Quang Vinh những nội dung luận văn là kết quả nghiên cứu của tôi, đảm bảo tính trung thực và chưa từng được ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Những chỗ sử dụng kết quả nghiên cứu của người khác, tôi đều trích dẫn rõ ràng. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước cơ sở đào đạo về sự cam đoan này. Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2020 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Trang MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................... i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................... i DANH MỤC BẢNG ..................................................................................... ii DANH MỤC BIỂU - ĐỒ THỊ - HÌNH ...................................................... iv MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1 2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .................................... 4 3. Mục tiêu của đề tài ................................................................................... 13 4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ..................................... 13 5. Kết cấu luận văn ...................................................................................... 16 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHẤT LƢỢNG PHỤC VỤ CỦA HƢỚNG DẪN VIÊN DU LỊCH TẠI ĐIỂM ............................................ 17 1.1. Định nghĩa về chất lƣợng, chất lƣợng phục vụ ................................ 17 1.1.1 Định nghĩa về chất lượng ....................................................................... 17 1.1.2 Định nghĩa về chất lượng phục vụ ........................................................ 19 1.2. Du lịch, Khách du lịch, Hƣớng dẫn viên du lịch và phân loại hƣớng dẫn viên du lịch.............................................................................................. 22 1.2.1. Khái niệm du lịch: ................................................................................. 22 1.2.2. Khách du lịch ........................................................................................ 23 1.2.3. Hướng dẫn viên du lịch ......................................................................... 24 1.2.4. Phân loại hướng dẫn viên du lịch.......................................................... 25 1.3. Hƣớng dẫn viên du lịch tại điểm và phân loại, đặc điểm nghề nghiệp và yêu cầu đối với hƣớng dẫn viên du lịch tại điểm................................... 26 1.3.1. Hướng dẫn viên du lịch tại điểm ........................................................... 26 1.3.2. Phân loại hướng dẫn viên du lịch tại điểm theo vị trí lao động và vai trò của hướng dẫn viên du lịch tại điểm ............................................................... 27 1.3.3. Một số yêu cầu về kiến thức, kỹ năng, phẩm chất và thái độ đối với hướng dẫn viên du lịch tại điểm ...................................................................... 32 CHƢƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ............................................... 37 2.1. Giới thiệu chung về Sa Pa, Lào Cai ...................................................... 37 2.1.1. Điều kiện tự nhiên ................................................................................. 39 2.1.3. Tài nguyên du lịch................................................................................. 41 2.1.4. Đánh giá chung về Sa Pa....................................................................... 43 2.2. Thực trạng phát triển du lịch trên địa bàn Thị xã Sa Pa ................... 44 2.2.1. Xây dựng bộ máy, đội ngũ cán bộ quản lý nhà nước về du lịch .......... 44 2.2.2. Xây dựng và thực hiện quy hoạch phát triển du lịch ............................ 45 2.2.3. Quảng bá, xúc tiến, liên kết, hợp tác phát triển du lịch ........................ 49 2.2.4. Xây dựng hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch .................. 54 2.2.5. Nguồn nhân lực phục vụ du lịch ........................................................... 59 2.2.6. Xây dựng sản phẩm du lịch................................................................... 64 2.2.7. Kết quả hoạt động kinh doanh du lịch .................................................. 66 Chƣơng 3. QUY TRÌNH, PHƢƠNG PHÁP KHẢO SÁT VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU SƠ CẤP ............................................................................................ 70 3.1. Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể của đề tài ................... 70 3.1.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài ......................................................... 70 3.1.2. Các phương pháp nghiên cứu định tính. ............................................ 71 3.1.3. Các phương pháp định lượng ............................................................. 73 3.1.4. Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................... 78 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................... 83 3.2.2. Xoay nhân tố phát hiện biến mới .......................................................... 85 3.2.3. Đặt lại tên các nhân tố và hiệu chỉnh mô hình ...................................... 87 3.2.4. Xây dựng mô hình hồi quy ................................................................... 87 TIỂU KẾT CHƢƠNG 3 ............................................................................... 89 Chƣơng 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG PHỤC VỤ CỦA ĐỘI NGŨ HƢỚNG DẪN VIÊN TẠI ĐIỂM Ở SA PA ........................... 90 4.1. Các nhân tố cấu thành nên chất lƣợng phục vụ của đội ngũ hƣớng dẫn viên tại điểm ở Sapa............................................................................... 90 4.1.1. Kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ của hướng dẫn viên (X1) ......................... 90 4.1.2. Chuẩn mực của hướng dẫn viên............................................................ 92 4.1.3. Nội dung và kỹ năng truyền đạt ............................................................ 94 4.1.4. Mối quan hệ giữa HDV và khách du lịch ............................................. 97 4.1.5. Các nhân tố tác động và hiện trạng chất lượng tổng thể của hướng dẫn viên tại điểm ở Sa Pa. ...................................................................................... 98 4.2. Sự phân hóa của thị trƣờng trong đánh giá chất lƣợng của hƣớng dẫn viên tại điểm ở Sa Pa. ............................................................................ 99 4.2.1. Theo cơ cấu giới tính của khách ......................................................... 100 4.2.2. Theo cơ cấu độ tuổi ............................................................................. 100 TIỂU KẾT CHƢƠNG 4 .......................................................................... 102 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ..................................................................... 103 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................ 108 PHỤ LỤC ................................................................................................. 112 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Nxb Nhà xuất bản Tr Trang TP Thành phố TW Trung ương UBND Ủy ban nhân dân VH, TT&DL Văn hóa, Thể thao và Du lịch VH&TT Văn hóa, Thể thao VHTT Văn hóa thông tin VH, TT&DL Văn hóa, Thể thao và Du lịch HDV Hướng dẫn viên i DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Đội ngũ cán bộ quản lý nhà nước về du lịch Sa Pa thời điểm 31/12/2019 ................................................................................................... 44 Bảng 2.2: Công tác quảng bá, xúc tiến du lịch Sa Pa giai đoạn 2017-2019 . 50 Bảng 2.3: Tình hình cơ sở lưu trú du lịch Sa Pa giai đoạn 2017-2019 ........ 56 Bảng 2.4: Tình hình doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tại Sa Pa giai đoạn 2017-2019 .................................................................................................... 58 Bảng 2.5: Nguồn nhân lực ngành du lịch Sa Pa thời điểm 31/12/2019....... 62 Bảng 2.6: Nguồn lực hướng dẫn viên du lịch Sa Pa giai đoạn 2017-2019 ... 63 Bảng 2.7: Kết quả hoạt động kinh doanh du lịch Sa Pa và Lào Cai giai đoạn 2017-2019 .................................................................................................... 67 Bảng 3.1. Hệ thống biến độc lập của mô hình nghiên cứu chất lượng phục vụ của hướng dẫn viên du lịch tại điểm ở Sa Pa ............................................... 74 Bảng 3.2. Hệ thống các biến quan sát độc lập của chất lượng phục vụ của hướng dẫn viên du lịch tại điểm ở Sa Pa...................................................... 75 Bảng 3.3. Độ tuổi của đáp viên .................................................................... 80 Bảng 3.4. Thu nhập hàng tháng của đáp viên .............................................. 80 Bảng 3.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến độc lập ......... 81 Bảng 3.6. Hệ số KMO và Bartlett của các biến độc lập ............................... 83 Bảng 3.7. Tổng phương sai được giải thích (biến độc lập) .......................... 84 Bảng 3.8. Ma trận xoay nhân tố ................................................................... 85 Bảng 3.9. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................ 87 Bảng 4.1. Kết quả khảo sát ý kiến của du khách về kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ của hướng dẫn viên ........................................................................ 91 Bảng 4.2. Kết quả khảo sát ý kiến của du khách về chuẩn mực của hướng dẫn viên ....................................................................................................... 94 ii Bảng 4.3. Kết quả khảo sát ý kiến của du khách về về nội dung và kỹ năng truyền đạt ..................................................................................................... 96 Bảng 4. 4. Kết quả khảo sát ý kiến của du mối quan hệ giữa HDV và khách du lịch .......................................................................................................... 98 Bảng 4.5. Hệ số và giá trị của các biến phụ thuộc và độc lập ...................... 99 Bảng 4.6. Cơ cấu giới tính của khách du lịch ............................................ 100 Bảng 4.7. Sự khác biệt theo độ tuổi trong đánh giá chất lượng chất lượng hướng dẫn viên tại điểm ở Sapa ................................................................. 101 iii DANH MỤC BIỂU - ĐỒ THỊ - HÌNH Biểu đồ 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh du lịch tỉnh Lào Cai giai đoạn 2017-2019 .................................................................................................... 68 Đồ thị 4.1. Phân bố số lượng đánh giá của du khách kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ của hướng dẫn viên ..................................................................... 90 Đồ thị 4.2. Phân bố số lượng đánh giá của du khách về chuẩn mực của hướng dẫn viên ............................................................................................ 93 Đồ thị 4.3. Phân bố số lượng đánh giá của du khách về nội dung và kỹ năng truyền đạt ..................................................................................................... 95 Đồ thị 4.4. Phân bố số lượng đánh giá của du khách về mối quan hệ giữa HDV và Khách du lịch ............................................................................... 97 Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................... 87 iv MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay du lịch là một hoạt động không xa lạ đối với con người, trước đây nói đến du lịch chúng ta thường nghĩ chỉ dành cho người giàu, là một hoạt động xa xỉ. Nhưng chỉ gần chục năm trở lại đây, du lịch là khái niệm được nhắc đến nhiều nhất, được coi là một “ngành công nghiệp không khói”, với tốc độ phát triển mạnh mẽ với đóng góp to lớn trong nền kinh tế. Có thể nói, nơi đâu có các tài nguyên văn hóa, tài nguyên tự nhiên sẽ được khai thác để phục vụ hoạt động du lịch. Càng ngày các tài nguyên du lịch văn hóa và tài nguyên du lịch tự nhiên được khai thác tối đa để phục vụ nhu cầu du lịch, do đó vai trò của việc bảo tồn, phát huy các giá trị văn hóa càng cần được trú trọng hơn bao giờ hết. Cùng với sự phát triển chung, du lịch Lào Cai cũng không nằm ngoài quỹ đạo ấy và có những đóng góp to lớn cho sự phát triển kinh tế nói chung, ngành du lịch nói riêng. Thực hiện Nghị quyết Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ XV, nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh phát triển ngành du lịch, xây dựng Sa Pa trở thành khu du lịch quốc gia, quốc tế giàu bản sắc, hiện đại, góp phần thực hiện mục tiêu đưa Lào Cai trở thành tỉnh phát triển vào năm 2020. Xác định du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, ngay trong đề án phát triển kinh tế du lịch tỉnh Lào Cai, giai đoạn 2016-2020, đã khẳng định “Xây dựng Lào Cai trở thành một trong những điểm đến du lịch hấp dẫn nhất của vùng Tây Bắc, là một trong những trọng điểm du lịch của Việt Nam, là một trung tâm du lịch lớn của Việt Nam và Đông Nam Á.1 Xây dựng Sa Pa trở thành khu du lịch quốc gia, quốc tế giàu bản sắc, hiện đại. Như vậy có thể thấy, du lịch luôn được lựa chọn là hướng đi đúng trong sự đầu tư và phát triển của tỉnh Lào Cai. Sa Pa - Lào Cai là một điểm đến nổi tiếng từ lâu, liên tục có trong danh sách các điểm đến hàng đầu Việt Nam như: Top 8 điểm đến hàng đầu Việt Nam do Trip dvisor‟s Choice, Top 2 “5 điểm đến nổi tiếng và đ p nhất Việt Nam” do báo điện tử Huffington Post (Mỹ) bình chọn, Kì quan ruộng bậc thang Sa Pa cũng được 1 Quyết định số 1636/QĐ-TTg ngày 22/9/2015 của Thủ tướng Chính phủ về phê duyệt điều chỉnh Quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Lào Cai đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 [Trang 3] 1 Travel and Leisure (Mỹ) ca ngợi là một trong 7 ruộng bậc thang kỳ vĩ nhất Châu Á và thế giới Nằm ở phía Tây Bắc của Việt Nam, thị trấn Sa Pa ở độ cao 1.600 mét so với mực nước biển, cách thành phố Lào Cai 33 km và 317 km tính từ Hà Nội, có đỉnh Phan Xi Făng cao 3.143m được coi là nóc nhà Đông dương. Tuy nằm ở miền Bắc Việt Nam, lẽ ra phải mang khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nhưng do nằm ở địa hình cao và gần chí tuyến nên Sa Pa có khí hậu cận nhiệt đới ẩm, ôn đới, không khí mát mẻ quanh năm, đây là điểm khác biệt và thu hút khách du lịch. Sa Pa là nơi sinh sống chủ yếu của các dân tộc Mông, Giáy, Dao đỏ, Xa Phó, Tày, Kinh với nền văn hóa đa dạng, trang phục và lối sinh hoạt, các phong tục tập quán gần gũi với thiên nhiên. Với những tài nguyên tự nhiên và tài nguyên văn hóa kể trên, Sa Pa có sức hút lạ kỳ đối với du khách không chỉ bởi cảnh quan, khí hậu mà còn bởi một cuộc sống mộc mạc, giản dị nhưng mang đậm nét văn hóa vùng cao của 6 dân tộc thiểu số sinh sống tại đây. Khách du lịch khi đến với Sa Pa không chỉ được nghe và nhìn, mà còn được trải nghiệm, hòa mình với đời sống văn hóa đã có từ hàng nghìn năm của người dân địa phương, chính những lợi thế về đa dạng văn hóa đã tạo điều kiện cho Sa Pa phát triển các loại hình du lịch, đặc biệt là các tour du lịch văn hóa, du lịch cộng đồng. Du lịch đã thay đổi cuộc sống của bà con dân tộc huyện Sa Pa, các loại hình du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch tham quan, du lịch cộng đồng được UBDN tỉnh Lào Cai và UBND Thị xã Sa Pa đầu tư từ cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất, các điểm tuyến du lịch cũng được xây dựng đáp ứng nhu cầu của du khách. Chưa cần viện dẫn đến những con số, tài liệu của cơ quan chức năng, du khách thập phương vẫn có thể dễ dàng nhận thấy, trong hơn một thập niên trở lại đây kinh tế - xã hội ở Sa Pa đã có sự chuyển mình rất rõ nét. Những bản làng vốn xưa kia im lìm giữa núi sâu, giờ cũng khoác lên mình một dáng vẻ khác hẳn, đời sống của bà con các dân tộc nơi đây ngày càng khấm khá, hạ tầng cơ sở cùng với nhiều loại hình thiết chế mọc lên nhanh chóng. Như vậy để đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch, Sa Pa không chỉ đầu tư phát triển về cơ sở vật chất, phát huy các giá trị tài nguyên văn hóa và tài nguyên thiên nhiên, Sa Pa cần phát triển về khối lượng hướng dẫn viên du lịch, trong đó đặc biệt là số hướng dẫn viên du lịch tại điểm. Trên thực tế, hiện tại Sa Pa có gần 50 đơn vị doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, lữ hành và các hoạt động liên quan đến lĩnh vực du lịch. Trong đó nguồn hướng dẫn 2 viên du lịch tại Sa Pa hiện nay có hơn 320 hướng dẫn viên được cấp thẻ thuyết minh viên du lịch, những hướng dẫn viên này đang chờ được Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tịch tổ chức cấp thẻ hướng dẫn viên tại điểm theo quy định mới của Luật Du lịch 20217. Dưới góc độ khoa học, cũng có rất nhiều công trình nghiên cứu về hướng dẫn viên du lịch tại Sa Pa, nhưng trên chưa có nghiên cứu về hướng dẫn viên du lịch tại điểm do đây là khái niệm mới được Luật du lịch năm 2017 đưa ra, trước đây thường lẫn với thuyết minh viên tại điểm. Như vậy để đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch, Sa Pa không chỉ đầu tư phát triển về cơ sở vật chất, phát huy các giá trị tài nguyên văn hóa và tài nguyên thiên nhiên, Sa Pa cần phát triển về khối lượng hướng dẫn viên du lịch, trong đó đặc biệt là số hướng dẫn viên du lịch tại điểm hay tại thời điểm hiện tại vẫn mang theo tên cũ được cấp thẻ là thuyết minh viên tại điểm. Mặc dù chưa đổi được thẻ từ thuyết minh viên tại điểm sang hướng dẫn viên du lịch tại điểm nhưng với mục đích mong muốn được đánh giá chất lượng phục vụ của hướng dẫn viên du lịch tại các điểm du lịch ở Sa Pa tôi sẽ khai thác theo hướng tiềm năng của điểm đến và sự cần thiết của đội ngũ hướng dẫn viên du lịch tại điểm, từ đó có đầu tư và định hướng phát triển đội ngũ hướng dẫn viên du lịch tại điểm cho phù hợp với tình hình và nhu cầu thực tế tại các điểm du lịch ở Sa Pa. Bởi những năm gần đây, ngoài việc đến với Sa Pa để thưởng thức cảnh đ p, khí hậu mà khách du lịch còn muốn tìm hiểu văn hóa, đời sống và nét đặc trưng của du lịch nơi đây. Điều này cũng dẫn đến hình thành một đội ngũ những người chuyên thuyết minh cho du khách tại các điểm du lịch mà theo Luật Du lịch năm 2017 đã chính thức có quy định rõ về hướng dẫn viên du lịch tại điểm với các Quy định và điều khoản cụ thể và hầu hết các thuyết minh viên du lịch tại điểm hiện nay ở Sa Pa phần lớn là thành viên của cộng đồng bản địa, với những hiểu biết phong phú về khu điểm du lịch đó và phải khẳng định lực lượng hướng dẫn viên du lịch tại điểm này còn rất mỏng, chưa đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và đa phần những hướng dẫn viên du lịch tại điểm đang hoạt động 3 không được trang bị các kỹ năng nghiệp vụ hướng dẫn khách du lịch. Điều này phần nào làm ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ du lịch. Sở dĩ có tình trạng này là do các nguyên nhân khách quan (sự phát triển và nhu cầu của xã hội) và cả nguyên nhân chủ quan (xuất phát từ phía ngành du lịch và các ngành liên quan như văn hoá, giáo dục...). Vì những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Chất lượng phục vụ của hướng dẫn viên tại điểm ở Sa Pa” làm đề tài luận văn Thạc sĩ. 2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài Hướng dẫn viên du lịch và hướng dẫn viên du lịch tại điểm là một phần quan trọng không thể thiếu của hoạt động du lịch. Trước đây, do đặc điểm của các bảo tàng cộng với nhu cầu tham quan học tập, nghiên cứu của giáo viên, học sinh và người dân nên tại các bảo tàng đã hình thành nên đội ngũ Thuyết minh viên du lịch. Khi du lịch dần phát triển, khách du lịch trong và ngoài nước quan tâm đến các di tích lịch sử, văn hoá và các đặc điểm đời sống sinh hoạt của điểm đến du lịch thì tại một số điểm du lịch đã xuất hiện những người làm nhiệm vụ thuyết minh cho khách du lịch khám phá thiên nhiên và văn hoá bản địa, với nhu cầu cao của du khách về kiến thức tự nhiên, văn hoá, lịch sử cũng đang trở thành những loại hình du lịch đặc trưng của nhiều khu vực trên cả nước nhất là Sa Pa một điểm đến thu hút khách du lịch nhất hiện nay. Điều này cũng dẫn đến việc hình thành một đội ngũ những người chuyên làm thuyết minh cho du khách tại các vườn quốc gia, các khu bảo tồn thiên nhiên, các điểm du lịch chủ yếu khai thác các giá trị văn hoá, đến năm 2017 khi Luật du lịch ra đời thay thế Luật du lịch năm 2006, thì khái niệm thuyết minh viên được thay thế và định nghĩa lại thành hướng dẫn viên du lịch tại điểm. Có nhiều quan niệm về chất lượng phục vụ nhưng chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu bởi những đặc điểm riêng của phục vụ và tùy 4 thuộc vào góc độ nghiên cứu của các người nghiên cứu. Có thể nêu ra các quan điểm về chất lượng phục vụ như sau: Từ những năm 80 của thế kỷ trước, chất lượng dịch vụ bắt đầu được đề cập đến khá nhiều nhưng chủ yếu là ở cấp thực nghiệm chưa thành một cơ sở lý luận cụ thể. Khởi đầu cho sự tranh luận về chất lượng dịch vụ và công cụ đo lường chất lượng dịch vụ là Lehtinen & Lehtinen (1982) với quan niệm chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ, nhóm tác giả này đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “chất lượng vật lý”, “chất lượng tương tác” và “chất lượng doanh nghiệp”(2). Trong khi đó Gronroon (1984, 1990) khẳng định hai thành phần chính của chất lượng dịch vụ là Chất lượng kỹ thuật thể hiện những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp (3). Thừa kế và phát triển những quan điểm về chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu trước, Parasuraman và các cộng sự đã nghiên cứu vào các năm 1985(4), 1988(5), 1991(6) và đưa ra quan điểm về chất lượng dịch vụ cùng 2 Lehtinen, Uolevi and Jarmo R. Lehtinen (1991). Two Approaches to Service Quality Dimension.The Service Industries Journal 11(3), pg 287-303 3 Christian Gronroos, (1984). A service quality model and its marketingimplications, European Journal of Marketing, 18(4), pg 36-44 4 Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49 (3) (1985), pg 41-50 5 Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1), pg 12-40 5 bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ là mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ và bộ thang đo SEVRQU L. Theo nhóm các nhà nghiên cứu này cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ban đầu Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần: Độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), độ an toàn (security), hiểu biết khách hàng (understanding customer), phương tiện hữu hình (tangibles). Sau đó, mô hình này liên tục được nghiên cứu và kiểm định ở nhiều lĩnh vực. Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ với năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Độ tin cậy (reliability), sự bảo đảm (assurance), phương tiện vật chất hữu hình (tangibles), sự đồng cảm (empathy), khả năng đáp ứng (responsiveness) gọi tắt là “R TER”. Bộ thang đo gồm 2 phần là kỳ vọng và cảm nhận, mỗi phần có 22 biến quan sát. Mặc dù, thang đo SERVQU L đã được sử dụng khá rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng có nhiều chỉ trích về nhiều khía cạnh, ví dụ như việc sử dụng sự khác biệt của tỷ số của kỳ vọng và cảm nhận, các thành phần của thang đo, tính ứng dụng của thang đo này(7) và còn có khuyết điểm là tập trung vào quá trình cung cấp dịch vụ trong khi chất lượng kỹ thuật đã không được đề cập đến trong thang đo SERVQU L. Carman (1990) cho rằng SERVQUAL cho thấy sự cố định 5 thành tố không phải luôn luôn phù hợp với những loại hình dịch vụ khác nhau, Carman cũng kiến nghị sự khảo sát kỳ vọng của khách hàng phải tiến hành trước khi họ sử 6 Parasuraman, Berry and Zeithaml (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, Winter 1991, pg 420-50 7 Cronin, J.J., Taylor, S.A. (1990). Measuring Service Quality: A Re-examination and Extension, Journal of Marketing, Vol. 66 No.1, pg 33-35 6 dụng dịch vụ cho dù rất khó thực hiện(8). Ngoài ra, có những cảm nhận xảy ra trong quá trình thực hiện mà khách hàng chưa từng nghĩ đến thì không thể nào có ý niệm về kỳ vọng đó. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERQUAL khá dài dòng, phải tiến hành hai lần khảo sát (kỳ vọng trước khi khách hàng sử dụng dịch vụ và cảm nhận sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ) đối với cùng một thuộc tính. Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor giới thiệu năm 1992. Theo Cronin và Taylor, chất lượng dịch vụ có thể đánh giá bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận(9). Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận. Mô hình này được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQU L. Bộ thang đo SERVPERF kế thừa các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL nhưng bỏ đi phần kỳ vọng. Tuy nhiên, SERVPERF cũng như SERVQU L có các nhóm thuộc tính trong nghiên cứu cố định trong 5 nhóm nhân tố và 22 biến quan sát, điều này không phù hợp với loại sản phẩm dịch vụ có nhiều đặc thù riêng như chương trình du lịch. Hơn nữa, SERVPERF chỉ khảo sát chất lượng dịch vụ thực hiện không chỉ ra được các mối quan hệ giữa nhu cầu của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ để nhà quản lý có những chiến lược phù hợp nhằm nâng cáo chất lượng dịch vụ, và có những giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với khách hàng đang hướng đến. Trong lĩnh vực du lịch có kỹ thuật phân tích, đo lường mức độ hài lòng đối với điểm du lịch do Tribe và Snaith (1998) đề xuất đó là mô hình HOLS T. Để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch về kỳ nghỉ tại khu nghỉ 8 Carman, J.M. (1990). Consumer‟ perceptions of Service Quality: an ssessmant of the SERQU L dimensions, Journal of Retailing, Vol. 66 No.1, 1990, pg 33-35 9 Nguyễn Xuân Thọ và Trần Thị Kim Loan (2013). Kiểm định thang đo chất lượng đào tạo MBA tại Việt Nam, Tạp chí phát triển KH&CN, Tập 16, Số Q1- 2013 7 mát nổi tiếng Varadero của Cuba. Mô hình nghiên cứu này cũng dựa trên quan điểm sự hài lòng là hiệu suất giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Kỹ thuật này có bước phát triển mới đó là các thuộc tính quan sát được thành lập cho phù hợp với từng đặc điểm của mỗi điểm đến mà không cố định trong một khuôn mẫu các nhóm thuộc tính và các biến quan sát(10) như mô hình SERVQU L hay SERVPERF, trong nghiên cứu này gồm các nhóm biến phân tích là nhà hàng, quán bar, hoạt động về đêm, cơ sở mua sắm, bữa ăn trong khách sạn, giá cả, di sản và văn hóa, ô nhiễm và chất lượng dịch vụ; mô hình HOLS T còn đưa các thuộc tính tiêu cực vào trong phân tích đánh giá. Tribe và Snaith cho rằng nếu các thuộc tính tiêu cực được kỳ vọng thấp, nhưng mức độ cảm nhận cao thì ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thấp và ngược lại trong trường hợp các thuộc tính tiêu cực có mức độ cảm nhận thấp thì khi đó khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ cao. Mô hình này được biểu diễn cụ thể trên một đồ thị với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trụcY), tạo nên những vùng “được” tác động tốt đến chất lượng dịch vụ và vùng “mất” ảnh hưởng xấu đến chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, cũng như mô hình SERVQU L thủ tục nghiên cứu của mô hình HOLS T tương đối phức tạp và khó thực hiện do phải điều tra cả kỳ vọng và phần cảm nhận. Hơn nữa, trong thực tế sự kỳ vọng có thể được thay đổi ngay trước, thậm chí trong quá trình sử dụng dịch vụ. Điều này thường làm cho kết quả phân tích không thật sự xác thực. Trong khi đó, mô hình phân tích mức độ quan trọng - mức độ thực hiện (IPA - Importance-Performance Analysis) được đề xuất đầu tiên bởi Martilla và Jame năm 1977(11) lại có những ưu điểm phù hợp để ứng dụng vào việc đánh giá chất lượng chương trình du lịch và đưa ra những giải pháp hiệu quả để nâng cao chất lượng chương trình du lịch. Đây là một kỹ thuật 10 Tribe, J., & Snaith, T. (1998). From SERVQUAL to HOLSAT: Holiday satisfaction in Varadero, Cuba, Tourism Management. 11 Martilla, J. & James, J. (1977). Importance - Performance Analysis. Journal of Marketing, 41 (1), pg 77-79. 8 đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên cả tầm quan trọng và mức thực hiện của những thuộc tính thuộc về sản phẩm hay dịch vụ đó. Đo lường tầm quan trọng hoặc mức thực hiện của một thuộc tính có thể cung cấp những gợi ý hữu ích cho nhà quản lý. Trong nghiên cứu của mình Martilla và Jame nêu phần đánh giá tầm trọng (Importance) của một thuộc tính là nhận thức của khách hàng về giá trị của các đặc điểm hoặc tính năng khi mua một sản phẩm/dịch vụ trong khi mức độ thực hiện (Performance) của thuộc tính đề cập đến chức năng nhận thức về chất lượng khi tiêu thụ các sản phẩm/dịch vụ. Các thuộc tính được đo bằng một thang điểm likert, các kết quả được trình bày trong một đồ thị giữa các đánh giá tầm quan trọng (Importance) và mức độ thực hiện (Performance), đồ thị này được chia thành 4 góc tương ứng với những đề xuất phù hợp cho nhà quản lý (Sarinya Sungkatavat, 2003)(12). Mô hình IPA lấy quan điểm chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng, và chất lượng dịch vụ được đánh giá sự cảm nhận về chất lượng thực hiện. Tuy nhiên chất lượng thực hiện được phân tích cùng sự đánh giá về mức độ quan trọng của các thuộc tính để tạo nên sự hữu ích của nghiên cứu do có sự gắn liền với nhu cầu của khách hàng. Hai nhận thức này có thể được phỏng vấn trên cùng một bảng hỏi và cùng một thời điểm sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Với nhiều ưu điểm, mô hình IP được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả. Chất lượng phục vụ trong du lịch ta có thể căn cứ vào các tiêu chí đánh giá của A. Parasuraman và Leonard L. Berry. Bằng các nghiên cứu của mình vào năm 1991, hai tác giả Berry và Parasuraman đã đưa ra 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ, các chỉ tiêu được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần tương đối đối với khách hàng, đó là: sự tin cậy, 12 Sarinya Sungkatavat (2003). ssessment of the U.S. Travelers‟ destination image of Thailand 9 tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình. Sự tin cậy: là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán mà ngay từ lần đầu tiên nhà cung ứng dịch vụ phải thực hiện. Tinh thần trách nhiệm: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng. Sự đảm bảo: là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, giao tiếp có kết quả với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ. Sự đồng cảm: thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách hàng. Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Tính hữu hình: là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin. Ngoài ra, các nghiên cứu ở Nhật Bản về chất lượng dịch vụ du lịch đã được đánh giá cao và được công nhận là các tiêu chí trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch. Xuất phát từ nhu cầu của du khách Nhật Bản, các nhà khoa học nước này đã đi sâu vào nghiên cứu và đưa ra 5 tiêu chí đánh giá về chất lượng dịch vụ du lịch. Năm tiêu chí này bao gồm: sự tiện lợi, sự tiện nghi, chu đáo, lịch sự, vệ sinh và an toàn. Sự tiện lợi: đó là sự thuận tiện, nhanh chóng trong việc đáp ứng các nhu cầu của du khách ngay từ khi họ tiếp xúc với nhà cung ứng cho đến khi kết thúc chương trình du lịch. Sự tiện nghi: Tiêu chí tiện nghi thể hiện ở sự đầy đủ, hiện đại và phù hợp của cơ sở vật chất, trang thiết bị cung ứng cho khách du lịch, làm cho du khách thoải mái về cả thể chất và tinh thần trong chương trình du lịch. Chu đáo, lịch sự: tiêu chí này để đánh giá trực tiếp những người phục vụ: nhà điều hành, hướng dẫn viên, nhân viên của nhà hàng, khách sạn...Du khách sẽ cảm thấy hài lòng, thoả mãn khi nhận được sự quan tâm chu đáo của những người họ tiếp xúc trong quá trình tiêu dùng dịch vụ du lịch. Vệ sinh: đó là sự sạch sẽ của những người liên quan trực tiếp để phục vụ du khách như: hướng dẫn 10