Tài liệu Cạnh tranh bằng phân tích

Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris 1 | http://www.taisachhay.com Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris THOMAS H. DAVENPORT - JEANNE G. HARRIS CẠNH TRANH BẰNG PHÂN TÍCH Bản quyền tiếng Việt © Công ty Sách Alpha NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Dự án 1.000.000 ebook cho thiết bị di động Phát hành ebook: http://www.taisachhay.com Tạo ebook: Tô Hải Triều Ebook thực hiện dành cho những bạn chưa có điều kiện mua sách. Nếu bạn có khả năng hãy mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch và Nhà Xuất Bản 2 | http://www.taisachhay.com Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris MỤC LỤC CẠNH TRANH BẰNG PHÂN TÍCH .................................................. 2 LỜI GIỚI THIỆU .................................................................................... 6 LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................ 10 1. Bản chất của cạnh tranh bằng phân tích ............................. 14 2. Điều gì tạo nên một doanh nghiệp cạnh tranh bằng phân tích ........................................................................................................... 49 3. Phân tích học và hiệu quả kinh doanh.................................. 78 4. Cạnh tranh bằng phân tích với quy trình bên trong doanh nghiệp .................................................................................... 106 5. Cạnh tranh bằng phân tích với quy trình bên ngoài doanh nghiệp .................................................................................... 149 6. Lộ trình nâng cao khả năng phân tích ............................... 184 7. Quản lý những người có đầu óc phân tích ....................... 218 8. Cấu trúc của các nghiệp vụ xử lý dữ liệu thông minh . 255 9. Tương lai của cạnh tranh bằng phân tích ....................... 289 3 | http://www.taisachhay.com Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris THƯ NGỎ TỪ CỘNG ĐỒNG MÊ ĐỌC SÁCH Các bạn thân mến! Trong thời đại công nghệ thông tin Internet ngày càng phát triển như hiện nay, Ebook như là một món ăn tinh thần không thể thiếu của cộng đồng mạng và không ai có thể phủ nhận những lợi ích mà nó mang lại. Chúng tôi – Cộng đồng Mê Đọc Sách đã cố gắng số hóa cuốn sách này với hy vọng mang đến cho các bạn những tiện ích nhất định khi sử dụng Ebook. Đầu tiên, Cộng đồng Mê Đọc Sách chân thành xin lỗi Tác Giả và NXB vì đã thực hiện Ebook khi chưa được sự đồng ý của bên liên quan. Tiếp đến, mong các bạn sử dụng Ebook một cách hợp lí, tránh in ấn, photo nhân bản để giữ gìn giá trị vốn có của cuốn sách in. Nếu các bạn có ý định in hoặc photo ebook này hãy ra nhà sách gần nhất và mua ngay 1 cuốn vì tiền mua sách ý nghĩa và rẻ hơn rất nhiều so với việc bạn tự in ấn và Photo Việc sử dụng Ebook này là miễn phí. Do đó, Cộng đồng Mê Đọc Sách không chịu trách nhiệm về bất kỳ sai sót gì trong quá trình biên tập Ebook. Cuối cùng, chúng tôi hy vọng độc giả yêu sách nên sở hữu cho mình cuốn sách in để trải nghiệm và đánh giá được tốt hơn về Ebook lẫn sách in, cũng như ủng hộ về mặt tài chính cho Tác Giả và NXB. Chúng tôi xin gởi lời cảm ơn trân trọng đến Tác Giả, NXB đã mang đến cho người đọc những cuốn sách vô cùng giá trị. 4 | http://www.taisachhay.com Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris Và xin cảm ơn các độc giả đã ủng hộ Tải Sách Hay. Trân trọng! 5 | http://www.taisachhay.com Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris LỜI GIỚI THIỆU (Cho bản tiếng Việt) Khi nhận lời viết lời giới thiệu cho cuốn sách mà bạn đang cầm trên tay, tôi chợt nhớ đến cuộc trò chuyện với một doanh nhân trong lĩnh vực phần mềm hai năm trước. Với thế mạnh phát triển phần mềm và thiết kế đồ họa, vị doanh nhân đã hỏi ý kiến tôi về dự án đầu tư sản xuất trò chơi trực tuyến mà anh đang triển khai. Lời khuyên của tôi đối với vị doanh nhân đó là: “Kinh nghiệm lâu năm về sản xuất phần mềm và thiết kế đồ họa đúng là những lợi thế đáng kể trong việc sản xuất trò chơi trực tuyến, nhưng thực chất lĩnh vực trò chơi trực tuyến và giải trí điện tử nói chung đòi hỏi một hệ thống kiến thức và kinh nghiệm hoàn toàn mới, nếu anh chưa thực sự có kinh nghiệm trong việc phát triển các ứng dụng giải trí này thì tốt nhất nên chọn một hướng đầu tư khác!”. Thật khó có thể nói với một vị giám đốc giàu kinh nghiệm luôn có quyết tâm theo đuổi một lĩnh vực tiềm năng mà anh tin tưởng mình có lợi thế rằng hãy dừng dự án đó lại, nhất là khi dự án đang được đưa vào triển khai trên thực tế. Trong vòng hơn một năm sau đó, vị doanh nhân này đã cố gắng theo đuổi dự án trò chơi trực tuyến nhưng không thành công. Nếu vị doanh nhân kia được đọc cuốn sách này tại thời điểm đó thì có lẽ anh đã có một sự lựa chọn đầu tư hoàn toàn khác và phù hợp hơn với năng lực cốt lõi của công ty mình: Cạnh tranh bằng phân tích chính là chìa khóa để mở ra khả năng định hướng và phát triển kinh doanh dựa trên những nền tảng chắc chắn nhất, qua đó đem lại cơ hội thành công cao nhất cho các công ty trên thương trường cạnh tranh khốc liệt. 6 | http://www.taisachhay.com Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris Nói đến cạnh tranh bằng phân tích, hẳn hầu hết các doanh nhân sẽ nghĩ rằng đây là một việc tất nhiên phải làm nếu muốn kinh doanh thành công, nhưng điều mà nhiều người chưa biết rõ là họ đã thực sự xây dựng được một doanh nghiệp cạnh tranh bằng phân tích hay chưa, các hoạt động phân tích được áp dụng trong doanh nghiệp đã thực sự có hiệu quả hay chưa, thậm chí là đã “biết làm” hay chưa. Bằng việc phát triển khái niệm “doanh nghiệp cạnh tranh bằng phân tích”, Davenport và Harris đã nâng tầm của phân tích học trong doanh nghiệp lên một mức cao hơn bản thân hành vi “phân tích trong kinh doanh”: Phân tích chính là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh của một công ty, thậm chí quyết định sự sống còn của công ty đó. Nếu Davenport và Harris trích dẫn rất nhiều ví dụ thành công của những doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực cạnh tranh bằng phân tích như P&G, Google, Wal-Mart, Marriott hay Tesco − đa số là các tập đoàn xuyên quốc gia có quy mô hoạt động trên thị trường toàn cầu, thì ở một quy mô thị trường nhỏ hơn như Việt Nam, ý nghĩa của việc xây dựng “doanh nghiệp cạnh tranh bằng phân tích” càng trở nên quan trọng, bởi môi trường kinh doanh của một thị trường mới nổi với áp lực cạnh tranh của cả doanh nghiệp địa phương lẫn doanh nghiệp nước ngoài đòi hỏi một doanh nghiệp phải chú trọng đầy đủ đến chiến lược cạnh tranh bằng phân tích của mình. Thông qua những phân tích thấu đáo về các điển hình thành công, các tác giả đã chỉ rõ những yếu tố quan trọng nhất để xây dựng doanh nghiệp cạnh tranh bằng phân tích, trong đó đặc biệt nhấn mạnh sự áp dụng toàn diện và thống nhất phân tích học trong mọi bộ phận và quy trình của doanh nghiệp, cũng như sự cam kết tối đa của lãnh đạo 7 | http://www.taisachhay.com Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris cao cấp với quá trình xây dựng năng lực phân tích của doanh nghiệp. Xây dựng năng lực phân tích của doanh nghiệp là một quá trình đòi hỏi quyết tâm rất lớn của doanh nghiệp để vượt qua sức ì của cả hệ thống. Các doanh nghiệp chỉ áp dụng nửa vời phân tích học thường không thể thành công và chỉ tạo ra sự căng thẳng bên trong hệ thống nội bộ giữa những người tin tưởng vào việc ra quyết định dựa trên phân tích đầy đủ, và những người chỉ muốn ra quyết định dựa trên trực giác kinh doanh. Các tác giả không phủ nhận vai trò của trực giác kinh doanh, nhưng phân tích rõ ràng ảo tưởng của nhiều doanh nhân trong việc chỉ xây dựng doanh nghiệp bằng ý tưởng và trực giác, mà không hiểu rằng trực giác kinh doanh của các doanh nhân thành công trên thế giới chỉ có được nhờ sự tích lũy nền tảng phân tích trên bề dày nhiều năm kinh nghiệm; và doanh nghiệp chỉ phụ thuộc vào trực giác của một người mà thiếu năng lực phân tích của cả hệ thống sẽ không thể phát triển bền vững. Không chỉ dừng lại ở việc phân tích những thành công điển hình và lợi ích của phân tích học, các tác giả đã cung cấp một hệ thống đầy đủ các bước thực hiện cụ thể và các công cụ hiện đại để xây dựng năng lực phân tích của doanh nghiệp hướng đến khả năng cạnh tranh toàn diện. Yêu cầu cấp thiết của việc áp dụng phân tích học đã được Rob Neyer, một nhà báo nổi tiếng của ESPN nói đến khi bình luận về cuốn sách này: “Kinh doanh cũng giống như khi bạn chơi bóng chày, vấn đề không phải là bạn có hay không tham gia vào phân tích học; vấn đề là khi nào. Bạn có muốn cưỡi trên con ngựa phân tích tiến tới lợi nhuận hay… cầm xẻng chạy theo nó?” Áp dụng các bài học và chỉ dẫn cụ thể được nêu ra trong cuốn sách, các doanh nhân Việt sẽ tìm thấy rất nhiều điểm 8 | http://www.taisachhay.com Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris cần cải thiện trong việc xây dựng năng lực phân tích của doanh nghiệp mình một cách có hệ thống. Sự phát triển bùng nổ của các doanh nghiệp Việt Nam trong 25 năm qua đã chứng kiến nhiều bài học của việc chưa phát triển mạnh năng lực phân tích trong hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp, thể hiện ở nhiều khía cạnh như “ngủ quên trên chiến thắng do phân tích không đầy đủ” (như việc nhiều doanh nghiệp viễn thông và hàng tiêu dùng đánh mất thị trường nông thôn vào tay đối thủ do quá tập trung vào thành công hiện tại ở thị trường thành thị), “bỏ lỡ cơ hội thị trường do thiếu phân tích” (như việc các công ty môi giới việc làm bỏ lỡ cơ hội phát triển dịch vụ trực tuyến hay các công ty phân phối bỏ lỡ cơ hội phát triển hệ thống thương mại điện tử), hay “hoạch định sai chiến lược thị trường do phân tích thiếu chuẩn xác” (điển hình là việc giới thiệu ra thị trường những sản phẩm chưa phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người Việt như bia tươi đóng chai trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, hay phát triển các dịch vụ quy mô lớn trong điều kiện thị trường chưa sẵn sàng ở thời điểm hiện tại như chuỗi nhà thuốc bán lẻ). Để thoát khỏi cái bẫy của thành công như sự “ngủ quên” khi doanh nghiệp của bạn đã có vị thế trên thị trường, hay để phát triển năng lực cạnh tranh nhằm tránh được những thất bại điển hình của việc “bỏ lỡ cơ hội” hoặc “hoạch định chiến lược sai lầm” khi doanh nghiệp của bạn còn đang trong quá trình khởi sự, thì cuốn sách Cạnh tranh bằng phân tích chính là một công cụ hữu ích để bạn xây dựng thành công doanh nghiệp của mình. Xin trân trọng giới thiệu với bạn đọc cuốn cẩm nang chiến lược này! NGUYỄN HỒNG TRƯỜNG 9 | http://www.taisachhay.com Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris Giám đốc Phát triển Kinh doanh và Công nghệ Quỹ Đầu tư Mạo hiểm IDG Ventures Vietnam LỜI NÓI ĐẦU Khi tôi còn làm luận án tiến sĩ kinh tế ở Học viện Công nghệ Massachusetts, có một học thuyết kinh tế gọi là kỳ vọng hợp lý (rational expectations) đã đưa ra giả thiết rằng khó có thể kiếm lợi từ những sự kiện đã được dự đoán rộng rãi hoặc có thể tiên đoán được, vì những người khôn ngoan cũng đều đã thực hiện hành động cần thiết để kiếm lợi từ những cơ hội đó rồi. Khi trở thành sinh viên ngành quản trị, tôi cũng từng cho rằng có thể áp dụng thuyết kỳ vọng hợp lý vào kinh doanh; đó là, tất cả những cơ hội gia tăng lợi nhuận dễ thấy trên thị trường cũng đều được khai thác hết rồi và do đó không còn nữa. Chúa ban phước cho tôi và cổ đông của tập đoàn giải trí Harrah’s là thuyết kỳ vọng hợp lý không phải là một sự mô tả hoàn chỉnh của các cung cách quản lý. Nói ngắn gọn hơn, những cơ hội có thừa trong việc tận dụng những phương pháp phân tích đơn giản để có thể tăng lợi nhuận đến hết giới hạn, đặc biệt là trong lĩnh vực khai khoáng, với chỉ một cái nhìn thấu hiểu đơn giản cũng thực sự có thể mang lại lợi nhuận hàng nghìn, hàng triệu lần. Các ví dụ nhan nhản khác trong lĩnh vực giải trí và bài bạc, bao gồm quản lý lợi nhuận, trò chơi có thưởng, quản lý quan hệ khách hàng, các chương trình dành cho khách hàng trung thành và đấu thầu. Có lẽ, để kiếm được cơ hội dễ dàng nhất và lớn nhất trong khoảng thời gian nhất định, chúng tôi phát hiện ra rằng mười yếu tố cơ bản của sự vận động định giá được đường cong cầu ước lượng (estimated demand curve) của một trò chơi cho trước có thể gia tăng lợi nhuận 10 | h t t p : / / w w w . t a i s a c h h a y . c o m Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris lên con số có 8 chữ số mà những vị khách khác không thấy được. Thực tế bất cứ ai có đầu óc đơn giản như tôi cũng có thể tìm ra, và khai thác cơ hội định giá này đã minh họa cho một vài trở ngại phổ biến của vấn đề quản lý phân tích, rằng công nghệ, dữ liệu sẵn có và các phương pháp phân tích cũng chẳng để làm gì. Như Davenport và Harris chứng minh một cách tinh tế qua những nghiên cứu sâu sắc, chưa từng có về chủ đề này, việc quản lý phân tích gặp trở ngại do những bệnh lý học tổ chức (organizational pathology) thường gặp sau: • Những kiến thức uyên bác kinh điển, thường có liên quan tới những người tài giỏi, thường được mặc định chấp nhận mà không cần qua những cuộc kiểm tra ngặt nghèo. • Việc ra quyết định, đặc biệt là ở các cấp độ cao, không những không thể đòi hỏi các phân tích ngặt nghèo và vô tư, mà còn thường áp đảo những quyết định đối lập vì những nhân tài hiếm có – những giám đốc điều hành, những người nhìn xa trông rộng-có thể rất thông minh nhưng lại hơi thiếu sáng tạo một chút. • Các tổ chức/doanh nghiệp thiếu những người có nhiệt huyết với công việc phân tích, có kinh nghiệm và thực sự giỏi phân tích. Thay vào đó, việc thực hiện phân tích học chỉ được xem như giải pháp cuối cùng, và do những người không quen sử dụng các phương pháp phân tích đúng đắn thực hiện. • Người ta thường có khuynh hướng lôi kéo các ý tưởng về chứ không làm điều ngược lại. 11 | h t t p : / / w w w . t a i s a c h h a y . c o m Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris Cho phép tôi có thêm vài lời về những “thủ phạm” này, bắt đầu từ vấn đề cuối cùng. Những chủ nhân của bất cứ doanh nghiệp nào, đặc biệt trong ngành khai khoáng, cũng đều đáng có được những ý tưởng tuyệt vời nhất để áp dụng vào thực tế. Trong khi tôi chỉ hy vọng những cổ đông ở tập đoàn giải trí Harrah’s tin tưởng vào tôi, thì họ còn đóng góp tốt hơn khi đặt niềm tin vào khả năng của cả đội dự án của tôi, rằng chúng tôi có thể tập hợp và xem xét các ý tưởng tốt nhất cả trong lẫn ngoài tập đoàn Harris để tận dụng chỉ những ý tưởng có thể đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn cùng với sự tăng trưởng. Dù Chúa đã ưu ái cho tôi một vài ý tưởng được đánh giá cao, nhưng Ngài cũng thấy buồn cho những thất bại thực sự của tôi, cũng như những lúc tôi thường xuyên bỏ qua cơ hội và thấy bối rối. Dù công việc của tôi không bắt buộc phải có được tất cả các câu trả lời, nhưng tôi vẫn muốn hỏi thật nhiều những câu hỏi sâu sắc, có tính quấy rầy, và thỉnh thoảng có vẻ như hỏi cung, đó là một phần của quá trình phân tích học để có thể thu được những hiểu biết sâu sắc. Cuộc hành trình của tôi trở nên phức tạp là do thực tế rằng tất cả các tổ chức/ doanh nghiệp đều phải cố gắng làm vừa lòng những người lãnh đạo, thế nên ngược lại sẽ luôn có những áp lực không ngừng dành cho những kế hoạch chưa hoàn hảo hoặc thiếu cân nhắc của tôi. Phải công nhận rằng việc này có vẻ “ổn” và mê hoặc một cách nguy hiểm. Sự thực là các kiến thức uyên bác kinh điển được sinh ra chính xác theo cách như vậy. Do đó, điều cấp thiết là phải thiết lập và củng cố một môi trường làm việc tốt hơn, ở đó, các ý tưởng được xem xét một cách độc lập bởi nhiều người, luôn đòi hỏi các ý tưởng phải có được những căn cứ nghiêm ngặt và thậm chí là huy động một nhóm người vừa 12 | h t t p : / / w w w . t a i s a c h h a y . c o m Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris nhiệt huyết vừa có chuyên môn vững vàng để tạo sức bẩy lớn. Davenport và Harris đã đưa ra những hướng dẫn để tạo ra một môi trường như vậy, cùng với những ví dụ thực tế sinh động từ nhiều tổ chức/ doanh nghiệp giàu tính sáng tạo. Còn một điều cuối cùng này nữa, khi môi trường đó thực sự trở thành bộ phận lãnh đạo với tầm nhìn xa trông rộng giống như mô hình quản trị phân tích, thì có lẽ bạn có thể giảm cân mà không cần ăn kiêng hay tập thể dục. Hoặc khi mang chúng ra xem xét thì tầm nhìn và phân tích học cũng không nên coi là những mô hình loại trừ lẫn nhau. Trong lĩnh vực của tôi, còn có Steve Wynn và Jack Binion – Họ có khả năng nhìn xa trông rộng đều là nhà lãnh đạo của những thành công lớn. Chẳng ai từng được đào tạo về các phương pháp phân tích truyền thống, nhưng cả hai lại đều là những nhà phát minh tài ba với những ý tưởng hoàn toàn phù hợp với các phương pháp phân tích. Thử thách cho những ai cố gắng khai thác khả năng của phân tích học là làm sao đảm bảo được họ luôn có xu hướng tiến lên khám phá các phương pháp mới, ở đó các vấn đề chưa được nghiên cứu nhiều trong khi thông tin, dữ liệu liên quan thì khan hiếm, thay vì quay lại với những phương pháp truyền thống, dễ thực hiện hơn và rủi ro ít hơn. Mời các bạn đọc tiếp. Còn rất nhiều điều đáng để học hỏi. GARY LOVEMAN Chủ tịch Tập đoàn, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tổng Giám đốc Điều hành Tập đoàn Giải trí Harrah’s 13 | h t t p : / / w w w . t a i s a c h h a y . c o m Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris Phần I. BẢN CHẤT CỦA CẠNH TRANH BẰNG PHÂN TÍCH 1. Bản chất của cạnh tranh bằng phân tích Sử dụng phân tích học để tạo nên khả năng đặc biệt Năm 1997, một anh chàng chừng 30 tuổi, từng là chuyên gia phần mềm, nhà cải cách giáo dục và cũng là một người đam mê phim ảnh, đã thuê đĩa phim Apollo 13 từ chuỗi cửa hàng cho thuê băng đĩa lớn nhất khu vực − Blockbuster, và phải trả đến 40 đô-la tiền trả đĩa quá hạn (tính theo ngày). Việc mất thêm tiền khiến anh nảy ra suy nghĩ: tại sao các cửa hàng băng đĩa không phục vụ như những câu lạc bộ thể hình, nơi các thành viên chỉ phải trả một khoản tiền phí hàng tháng cố định rồi có thể sử dụng phòng tập bao nhiêu lâu, bao nhiêu lần tùy thích? Vì chuyện này – lại thêm việc có được khoản tiền 750 triệu đô-la nhờ bán công ty phần mềm riêng của mình – Reed Hastings háo hức nhảy vào “lĩnh vực kinh tế mới” và thành lập tập đoàn Netflix. Một sự điên rồ chăng? Rốt cuộc, Blockbuster đã thu về lợi nhuận tới hơn 3 tỷ đô-la mỗi năm nhờ vào hệ thống hàng nghìn cửa hàng khắp nước Mỹ cũng như nhiều quốc gia khác – và nó cũng chưa phải là doanh nghiệp cạnh tranh duy nhất trong lĩnh vực này. Liệu mọi người có thể thuê một đĩa phim qua mạng, sau đó chờ dịch vụ bưu chính Hoa Kỳ (vào thập niên 1990 còn bị gọi là bưu chính “chậm như sên”) chuyển đĩa, rồi lại đến thu lại đĩa trả từ hòm thư của họ? Nếu làm như thế, chắc chắn Netflix sẽ đi theo vết xe đổ của rất nhiều công ty kinh doanh trên mạng khác, cũng có “mô hình kinh doanh”, có bán hàng, marketing, nhưng không có khách hàng. 14 | h t t p : / / w w w . t a i s a c h h a y . c o m Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris Nhưng như sau này chúng ta đã biết, câu chuyện diễn ra hoàn toàn khác, và thành công ngày nay của Netflix chủ yếu bắt nguồn từ việc họ thực sự là một doanh nghiệp cạnh tranh bằng phân tích. Công ty chuyển phát phim Netflix, với mức tăng trưởng lợi nhuận từ 5 triệu đô-la năm 1999 lên tới 1 tỷ đô-la vào năm 2006, là một minh chứng tuyệt vời nhất cho một hãng biết cạnh tranh dựa trên cơ sở toán học, thống kê và năng lực quản lý dữ liệu. Netflix cung cấp dịch vụ chuyển phát đĩa DVD miễn phí tới khoảng 6 triệu khách hàng và cung cấp cả gói dịch vụ nhận đĩa trả về cũng miễn phí. Khách hàng có thể xem những tác phẩm điện ảnh mình đã chọn vào lúc rảnh rỗi; không hề bị tính phí trả chậm. Khi đĩa DVD được trả lại, họ sẽ chọn thêm các bộ phim khác. Bên cạnh chuyên môn vận trù mà Netflix cần để biến kế hoạch này thành một dự án sinh lợi, Netflix cũng khai thác phân tích học theo hai cách chủ yếu, cả hai cách này đều bị hành vi của khách hàng và các kiểu mua hàng chi phối. Cách đầu tiên là sử dụng một công cụ cố vấn phim có tên là Cinematch, được chế tạo dựa trên một phần mềm độc quyền về giải thuật . Netflix thuê các nhà toán học có kinh nghiệm viết giải thuật và mã nguồn để xác định các nhóm phim, kết nối những đánh giá về phim của khách hàng với những nhóm phim này, phân tích hàng nghìn đánh giá về phim của khách hàng mỗi giây, và xem xét cả những thói quen của người sử dụng trên các trang web hiện tại – tất cả để đảm bảo có thể tạo ra một trang web được cá nhân hóa cho phù hợp với từng khách hàng ghé thăm. Netflix còn treo giải 1 triệu đô-la cho nhà phân tích số liệu bên ngoài công ty nào có thể cải thiện được hiệu năng của giải thuật Cinematch lên ít nhất 10%. Tổng Giám đốc Điều 15 | h t t p : / / w w w . t a i s a c h h a y . c o m Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris hành của Netflix, Reed Hastings chia sẻ: “Nếu bí quyết kinh doanh của Starbucks là nụ cười dành cho bạn khi bạn gọi một tách cà phê, thì với chúng tôi là những trang web được điều chỉnh để phù hợp với sở thích của từng cá nhân.” Netflix đã phân tích những lựa chọn phim của khách hàng và phản hồi của họ về những bộ phim đã thuê – khoảng trên 1 tỷ phân tích về những bộ phim họ thích, rất thích, không thích, và nhiều thông tin khác – rồi giới thiệu các bộ phim nên xem theo cách thỏa mãn cao nhất cả gu phim của khách hàng, cũng như tình trạng sẵn có của kho phim. Netflix thường giới thiệu các bộ phim phù hợp với thông tin đăng ký thành viên của khách hàng nhưng chưa được nhiều người yêu cầu. Nói cách khác, đó chính là thuyết “Cái đuôi dài (the long tail) – giới hạn ngoài của đường cong phân phối các sản phẩm được ưa chuộng nhất và đồ thị chào hàng không bao giờ gặp nhau.” Netflix còn tham gia vào một chiến lược còn đang tranh cãi, dựa trên phép phân tích gọi là tiết lưu (Throttling). “Tiết lưu” được biết đến như một chiến lược được doanh nghiệp sử dụng để cân bằng việc sắp xếp các yêu cầu chuyển hàng giữa nhóm khách hàng thường xuyên và khách hàng vãng lai. Khách hàng vãng lai được ưu tiên chuyển hàng nhanh hơn khách hàng thường xuyên. Có nhiều lý do biện giải cho cách làm này. Bởi vì phí vận chuyển là miễn phí trong khi phí thành viên đóng hàng tháng là cố định, vì vậy, khách vãng lai là những người đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho Netflix. Như tất cả các công ty khác, Netflix muốn duy trì sự hài lòng của những khách hàng sinh lợi nhất và giữ chân họ. Và khi mà những khách thường xuyên cảm thấy không được đối xử công bằng (theo các báo cáo của Hastings, có một số lượng nhỏ khách 16 | h t t p : / / w w w . t a i s a c h h a y . c o m Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris hàng than phiền về điều này), Netflix phải điều chỉnh khả năng vận chuyển cho cả khách hàng vãng lai lẫn khách quen theo cách đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Hastings sử dụng giải thuật công bằng (fairness algorithm). Gần đây, Netflix phải giải quyết một vụ kiện tập thể liên quan đến việc điều tiết chuyển hàng này, do họ đã quảng cáo rằng gần như mọi yêu cầu về phim sẽ được chuyển phát nhanh trong ngày. Phân tích học còn giúp Netflix quyết định đầu tư tiền bản quyền phân phối đĩa phim DVD cho bộ phim nào. Khi công ty này mua bản quyền phim Favela Rising (Favela nổi dậy), một phim tài liệu về những nhạc sĩ ở các khu ổ chuột trong thành phố Rio de Janeiro, ban lãnh đạo của Netflix nhận thấy có tới hàng triệu khách hàng cũng yêu cầu công ty cho thuê “bộ phim của năm 2003” – City of God (Thành phố của Chúa), một bộ phim chân thực về các khu ổ chuột ở Rio. Họ còn biết rằng có khoảng 500 nghìn khách hàng cũng đã chọn một bộ phim tài liệu có chút liên quan tới cuộc sống ở các khu ổ chuột tại Ấn Độ, tên là Born into Brothels (Sinh ra trong nhà thổ), và có 250 nghìn khách hàng của Netflix hỏi thuê cả hai bộ phim trên. Do đó, những người mua bản quyền thấy yên lòng khi trả tiền để mua bản quyền phát hành khoảng 250 nghìn bản. Nếu có nhiều nhu cầu thuê hơn, cả nhà sản xuất bộ phim Favela Rising và Netflix đều thu lợi. Giống như phần lớn các doanh nghiệp cạnh tranh bằng phân tích khác, Netflix có nền tảng phân tích học vững chắc và một phương pháp “phân tích và học hỏi” áp dụng cho chiến lược kinh doanh của họ. Giám đốc sản phẩm Neil Hunt giải thích thêm: 17 | h t t p : / / w w w . t a i s a c h h a y . c o m Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris Từ việc quản lý thành phẩm cho đến từng đội kỹ thuật, chúng tôi đều thiết lập một nền tảng ứng dụng phân tích số liệu. Chúng tôi thường thực hiện cùng lúc hàng trăm cuộc thử nghiệm khác nhau về trải nghiệm của khách hàng. Ví dụ, hiện tại chúng tôi đang thử nghiệm “Phòng giới thiệu phim Netflix”, tại đó chúng tôi sẽ chiếu những đoạn giới thiệu các bộ phim mà khách hàng chưa xem bao giờ. Chúng tôi xây dựng bốn phiên bản của phòng giới thiệu phim để phục vụ việc phân tích. Chúng tôi đưa khoảng 20 nghìn thành viên vào mỗi phòng giới thiệu phim, và có một nhóm nhân viên kiểm soát không có mặt trong phòng chiếu. Chúng tôi đo khoảng thời gian khách hàng xem các đoạn giới thiệu phim, tỷ lệ phần trăm số người xem trọn vẹn buổi chiếu, có bao nhiêu bộ phim được người sử dụng thêm vào danh sách yêu thích của họ, và điều đó ảnh hưởng ra sao tới việc đánh giá xếp hạng các bộ phim mà họ yêu cầu cuối buổi chiếu, và các nhân tố khác nữa. Những thông tin ban đầu thu được khá hứa hẹn. Tổng Giám đốc Điều hành của Netflix, Hastings, có bằng thạc sĩ khoa học máy tính của trường Stanford và từng là cựu giảng viên môn toán của trường Peace Corps. Công ty đã đem khoa học kỹ thuật áp dụng vào một ngành công nghiệp đặc biệt giàu tính nghệ thuật. Tờ Business Week viết: “Netflix sử dụng dữ liệu để đưa ra những quyết định mà các nhà lãnh đạo thường đưa ra dựa trên ý chí. Trung bình một khách hàng đánh giá khoảng 200 bộ phim, và Netflix nghiên cứu thông tin về quá trình thuê phim cũng như những đánh giá về phim của họ để từ đó dự đoán thể loại phim họ sẽ thích… Richard N. Barton, thành viên ban quản trị Netflix nói: ’Đó giống như một Moneyball (Quả bóng tiền) cho phim, với những chuyên gia phần mềm như 18 | h t t p : / / w w w . t a i s a c h h a y . c o m Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris Reed, nghiên cứu phim cũng không khác gì xem xét một vấn đề dữ liệu khác’.” Trong phân tích của mình, Netflix sử dụng rộng rãi các phương pháp định lượng và định tính, bao gồm những điều tra cơ bản, phân tích các trang web của người dùng, phát triển ý tưởng và kiểm nghiệm, đánh giá chiến lược quảng cáo, khai thác dữ liệu, nghiên cứu về nhận thức thương hiệu, sự hài lòng của người dùng, phân tích các kênh phân phối, tối ưu hóa marketing, nghiên cứu phân khúc thị trường và hiệu quả chủ chốt của marketing. Những phân tích này thâm nhập vào văn hóa công ty cũng như tất cả các mảng, từ marketing đến các hoạt động điều hành và cả dịch vụ khách hàng. Định hướng sử dụng phân tích học của công ty đã đem đến thành công và sự tăng trưởng. Nhưng công ty còn tính đến việc sử dụng phân tích học để giúp công ty vượt qua giai đoạn chuyển đổi công nghệ vũ bão. Rõ ràng là việc phân phối phim rốt cuộc sẽ phải thông qua các kênh phân phối điện tử – Internet, mạng cáp tín hiệu, và truyền dữ liệu không dây. Thời gian chính xác cũng như công nghệ giao thoa ra sao chưa thật rõ ràng lắm, nhưng rõ ràng trong dài hạn việc phân phối DVD qua hệ thống bưu chính truyền thống sẽ lụi tàn. Tuy nhiên, Netflix muốn dựa vào phân tích học để phát đạt trong thế giới phân phối ảo. Chỉ cần Netflix nắm được nhiều thông tin hơn các hãng khác về những bộ phim khách hàng muốn xem, thì theo logic, người dùng cũng sẽ gắn bó với Netflix mà không cần quan tâm tới việc bộ phim đó đến tay họ theo cách nào. Netflix có vẻ độc đáo, nhưng trên nhiều bình diện, nó là một điển hình của những tổ chức/ doanh nghiệp – nhỏ 19 | h t t p : / / w w w . t a i s a c h h a y . c o m Cạnh tranh bằng phân tích | Thomas H. Davenport Jeanne G. Harris nhưng phát triển nhanh chóng – đã nhận ra tiềm năng của phân tích học và xông xáo đi trước tận dụng tiềm năng đó. Có thể bắt gặp những công ty này trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau (xem hình 1-1). Một số công ty không được biết đến rộng rãi như là những hãng cạnh tranh bằng phân tích. Số khác, như tập đoàn giải trí Harrah’s trong lĩnh vực trò chơi hay Oakland A trong môn bóng chày, đã được vinh danh trên các cuốn sách và tạp chí. Một vài hãng khác, như Amazon.com, Yahoo! và Google – những ngôi sao mới nổi gần đây – đã khai thác sức mạnh của mạng Internet cho các cỗ máy tìm kiếm/phân tích của họ. Những công ty còn lại như Mars và Procter & Gamble đã tạo nên rất nhiều sản phẩm tiêu dùng quen thuộc đến hàng thế kỷ hay thậm chí lâu hơn thế. Tất cả những công ty này chỉ có hai điểm chung: họ cạnh tranh dựa trên nền tảng khả năng phân tích của mình, và họ đều rất thành công trong ngành của họ. Chúng tôi tin rằng hai điểm này không thể không có liên quan với nhau. HÌNH 1-1: Các doanh nghiệp cạnh tranh bằng phân tích xuất hiện ở rất nhiều ngành khác nhau Phân tích học là gì? Phân tích học là việc sử dụng rộng rãi dữ liệu, các phân tích thống kê số học, mô hình dự báo và giải thích, cùng với phương pháp quản lý dựa trên dữ liệu để đưa ra những quyết định và hành động thích hợp. Phân tích học có thể 20 | h t t p : / / w w w . t a i s a c h h a y . c o m