Tài liệu Cảm nhận của khách hàng về chương trình khách hàng thân thiết của siêu thị co.opmart huế.

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH in h tế H uế ------------ cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA NGUYỄN THỊ QUỲNH NHI Tr ườ n g Đ ại SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ NIÊN KHÓA 2014 - 2018 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH in h tế H uế ------------ cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA ườ n g Đ ại SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi ThS.Bùi Thị Thanh Nga Tr Lớp: K 48B KDTM Huế, tháng 4 năm 2018 i LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá tìm hiểu và nghiên cứu đề tài“Cảm nhận của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế” bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. uế Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô của H khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Kinh tế Huế những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn h quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai. tế thành khóa luận cũng như cho tôi những nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng in Tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên siêu thị cK Co.opmart Huế đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp những tư liệu cần thiết hỗ trợ tôi một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại đơn vị. họ Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Bùi Thị Thanh Nga, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tôi tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn ại thành tốt luận văn. Đ Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ, động g viên tôi trong thời gian qua. ườ n Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những Tr thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo từ quý Thầy Cô giảng viên. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả ! Huế, ngày 20 tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Quỳnh Nhi ii DANH MỤC VIẾT TẮT Khách hàng thân thiết TV Thành viên CSKH Chăm sóc khách hàng CKTM Chiết khấu thương mại NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn CMND Chứng minh nhân dân KM Khuyến mãi KH Khách hàng CRM Quản trị quan hệ khách hàng HTX Hợp tác xã ại Đ Xuất nhập khẩu ườ n g XNK họ cK in h tế H uế KHTT Việt Nam đồng UBND Uỷ ban nhân dân Tr VNĐ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. Mã hóa thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.................................32 Bảng 2. Tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huếgiai đoạn 2015-201743 Bảng 3. Tình hình tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ...............46 Bảng 4. Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế .............................48 uế Bảng 5. Kết quả kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ...........49 Bảng 6. Bảng cá biệt hóa khách hàng của Co.opmart ..................................................53 H Bảng 7. Số lượng thẻ khách hàng phát hành của Co.opmart Huế.................................58 tế giai đoạn 2015-2017 ......................................................................................................58 Bảng 8. Số lượng Khách hàng từ bỏ chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017 ..........59 in h Bảng 9. Doanh số mua hàng qua thẻ khách hàng giai đoạn 2015-2017 ......................61 cK Bảng 10. Chi phí thực hiện chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017 ........................62 Bảng 11. Lợi nhuận của việc thực hiện chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017 .....64 họ Bảng 12. Đặc điểm của khách hàng được phỏng vấn tại siêu thị Co.opmart Huế ........65 Bảng 13. Kết quả kiểm định thang đo các thành phần mô hình nghiên cứu.................73 ại Bảng 14. Kết quả kiểm định độ tin cậy biến phụ thuộc ................................................75 Đ Bảng 15. Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập.............................76 Bảng 16. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................76 ườ n g Bảng 17. Kiểm định KMO and kiểm định Bartlett cho các biến phụ thuộc .................78 Bảng 18. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ...................................................78 Tr Bảng 19. Hệ số tương quan Pearson ................................................................... 80 Bảng 20. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ...................................................81 Bảng 21. Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................83 Bảng 22. Kết quả đánh giá của khách hàng về Quy trình cấp thẻ.................................85 Bảng 23. Kết quả đánh giá của khách hàng về Sử dụng thẻ .........................................85 Bảng 24. Kết quả đánh giá của khách hàng về Lợi ích của chương trình.....................87 Bảng 25. Kết quả đánh giá của khách hàng về Quy trình nhận thưởng ........................88 Bảng 26. Kết quả đánh giá của khách hàng về Thái độ của nhân viên .........................89 iv Bảng 27. Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT............91 Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 20152017 ...............................................................................................................................44 Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 20152017 ...............................................................................................................................44 Biểu đồ 3: Cơ cấu KHTT tham gia và từ bỏ chương trình KHTT giai đoạn 2015-201759 Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu khách hàng theo giới tính ........................................................66 uế Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu khách hàng theo độ tuổi..........................................................67 H Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu khách hàng theo nghề nghiệp ..................................................67 tế Biểu đồ 7: Cơ cấu mẫu khách hàng theo thu nhập hàng tháng của hộ gia đìnhError! Bookmark n Biểu đồ 8. Số lần đi siêu thị Co.opmart của khách hàng trong vòng 1 tháng ...............69 in h Biểu đồ 9. Mức chi tiêu mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế trong vòng 1 tháng ..................................................................................................................70 cK Biểu đồ 10. Lý do khách hàng tham gia chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế.................................................................................................................................71 Tr ườ n g Đ ại họ Biểu đồ 11. Nguồn thông tin khách hàng biết đến chương trình KHTT.......................72 v DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế........................................38 Hình 1. Thẻ Big Xu............................................................................................28 uế Hình 2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chương trình...........31 H Hình 3. LOGO siêu thị Co.opmart.....................................................................36 Hình 4. Một số nhãn hàng riêng Co.opmart ......................................................42 Tr ườ n g Đ ại họ cK in h tế Hình 5: Các cấp độ thẻ dựa trên Điểm mua hàng ..............................................52 vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động kinh doanh bán buôn, bán lẻ đã và đang được các nhà kinh doanh chú trọng đầu tư. Sở hữu thị trường tiêu dùng lớn, Việt Nam được cho là quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Nhiều địa điểm và hình thức bán lẻ mới được những nhà đầu tư khai thác và chú trọng phát triển uế nhằm mở rộng mô hình kinh doanh, mang lại nguồn lợi nhuận và góp phần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa. Nói đến sự phát triển của các hình thức bán lẻ H hiện nay phải kể đến hình thức bán lẻ hiện đại như các siêu thị, trung tâm mua sắm, tế trung tâm thương mại rộng lớn… Chính điều này làm cho cung thị trường trở nên dồi dào hơn so với cầu, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Một khi doanh nghiệp in h không đáp ứng được khách hàng thì sẽ có các doanh nghiệp khác nhảy vào để phục vụ cK khách hàng đó. Từ đó dẫn đến những cuộc chiến, cuộc chạy đua xâu xé, chiếm thị phần đầy quyết liệt, đầy kịch tính từ các ông trùm bán lẻ trong nước với nhau cũng họ như với các đại gia kinh doanh ngoại. Đối với các doanh nghiệp nói chung và siêu thị Co.opmart nói riêng, khách hàng ại luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu, là nguồn doanh thu trực tiếp của doanh nghiệp. Đ Khách hàng được xem là tài sản quan trọng nhất, nhận thức được giá trị của tài sản này, nếu quản lý và phát huy hiệu quả nhất, dành được sự quan tâm, ủng hộ, trung ườ n g thành từ khách hàng thì doanh nghiệp sẽ thành công trên thị trường. Bên cạnh việc tìm kiếm các khách hàng mới thì việc giữ chân khách hàng cũ, cũng như tạo dựng khách hàng trung thành là vấn đề rất được các doanh nghiệp quan tâm. Có thể nói chìa khoá Tr thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổn định. Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% số lượng khách hàng trung thành. Trong năm 2018, với việc xuất hiện của hai ông lớn Nguyễn Kim và Vincom tại thị trường Huế sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của siêu thị và là một thách thức lớn đối với Co.opmart Huế. Để tồn tại và phát triển trước sự cạnh tranh tất yếu của thương trường, Co.opmart Huế cần xây dựng các chiến lược như chiến lược kinh doanh, chiến lược giá, chiến lược bán hàng,chiến lược xúc tiến,... Và làm thế nào SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga để giữ chân khách hàng, gia tăng lượng khách hàng Thành viên là một trong những vấn đề mà Co.opmart Huế cần phải đặc biệt chú trọng trong giai đoạn này. Trong những năm qua, siêu thị Co.opmart Huế đã triển khai và tiến hành thực hiện chương trình “Khách hàng thân thiết” và đã đạt được những thành công nhất định. Tuy nhiên để nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời buổi kinh tế hiện nay thì siêu thị cần phải chú trọng hơn vào yếu tố khách hàng, cần quan tâm hơn đến cảm nhận của khách hàng để từ đó có những biện pháp để hoàn thiện hơn chương trình KHTT của mình sao cho uế đáp ứng được nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng. Đây cũng chính là lý do tác H giả chọn đề tài: “Cảm nhận của khách hàng về chương trình Khách hàng thân tế thiết của siêu thị Co.opmart Huế” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình. in h 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát cK Trên cơ sở đánh giá cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chương trình họ KHTT tại siêu thị Co.opmart Huế. ại 2.2. Mục tiêu cụ thể Đ -Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động bán lẻ, các nội dung liên quan đến chương trình Khách hàng thân thiết; khái niệm, ườ n g phân loại và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình KHTT; lý luận về lòng trung thành của khách hàng. -Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về Tr chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế. -Đánh giá được sự cảm nhận của khách hàng từ đó xác định được nhân tố ảnh hưởng lớn nhất tới sự cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị. -Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu -Đặc điểm của Khách hàng tham gia chương trình KHTT của siêu thị? -Các chương trình mà siêu thị đã áp dụng cho KHTT là gì? SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga -Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị? -Khách hàng đánh giá như thể nào về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế? Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT? -Những giải pháp nào có thể nâng cao hiệu quả chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế? uế 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu H 4.1. Đối tượng nghiên cứu tế - Đối tượng nghiên cứu: Chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế. in h - Đối tượng khảo sát: Khách hàng có tham gia chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Huế. cK 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: họ Đề tài được tập trung thực hiện tại siêu thị Co.opmart Huế, toạ lạc tại vị trí số 06 ại đường Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế. - Đ Phạm vi thời gian: Đối với dữ liệu thứ cấp: đề tài sử dụng số liệu thứ cấp của siêu thị Co.opmart ườ n - g Huế được thu thập trong giai đoạn 2015 -2017. Đối với dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng trong quá trình thực tập từ tháng 15/02/2018 đến 15/03/2018. Tr Phạm vi nội dung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: - Thu thập chủ yếu từ nguồn Co.opmart Huế: thông tin từ Tổ dịch vụ khách hàng, Bộ phận kế toán,… SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - Các thông tin thu được từ những bài báo, tạp chí, Internet… Đối với dữ liệu sơ cấp: - Phương pháp khảo sát với công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin đánh giá của khách hàng về chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Huế. 5.2. Phương pháp xử lý số liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích các chỉ uế số tương đối, chỉ số tuyệt đối, đánh giá tốc độ phát triển của siêu thị theo từng tiêu chí H cụ thể và so sánh theo thời gian và không gian. tế Đối với dữ liệu sơ cấp:  Lựa chọn đối tượng khảo sát in h Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa. cK Sở dĩ nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu này bởi 3 lý do: o Thứ nhất, việc tiếp cận được danh sách khách hàng mua sắm tại siêu thị họ Co.opmart Huế là tương đối khó khăn. ại o Thứ hai, do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên việc áp dụng các Đ phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên sẽ rất khó khăn. o Thứ ba, nếu sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông ườ n g thường thì tính đại diện thấp và khả năng sai số cao, chọn mẫu theo ngẫu nhiên theo thực địa sẽ có tính đại diện cho tổng thể và khách quan hơn.  Xác định cỡ mẫu Tr Sử dụng công thức của Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn như sau:  z 2  p  1  p  n    e2   Trong đó: n: là cỡ mẫu z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với α = 5%, độ tin cậy 95% nên z = 1,96 p tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể q = 1-p SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga e sai số mẫu có thể chấp nhận được Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung, nhưng do tính chất p + q = 1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi q = p = 0,5 nên p*q = 0,25. Với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là e = 8% ta sẽ có kích cỡ mẫu là: 1,962*(0,5*0,5)/0,082 = 150 Kết quả tính toán được 150 mẫu.  Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch uế chuẩn,… H  Kiểm định độ tin cậy của thang đo tế Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan in h giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. cK Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: họ Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Coreclation) ại lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào Đ những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: + Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao. ườ n g + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được. + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. Tr Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại bỏ ra khỏi mô hình.  Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA) Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 và mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là số nhân tố được xác định từ uế trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của các nghiên cứu trước. Nhà H nghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number of factors. Hai là phân tích nhân tố với giá tế trị Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. in h Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (compoment matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa cK bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết họ nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. ại Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn hơn Đ 0,1 và VIF nhỏ hơn 5 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều ườ n g chỉnh. Kiểm tra tự tương quan: Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trị D: Tr 0 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0 Tr ườ n g Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận 1. 1. Tổng quan về khách hàng uế 1.1.1. Khái niệm khách hàng H Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng, bao gồm: - Theo quan điểm cổ điển: “ Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay tế dịch vụ” h - Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao in dịch kinh doanh” cK - Theo Philips Kotler (2003): “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” họ Nói tóm lại, ta có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và có liên quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là người ại đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xử Đ lý các mong muốn đó như thế nào để làm lợi cho khách hàng và cả cho chính bản thân g công ty để có thể tồn tại và phát triển. ườ n 1.1.2. Phân loại khách hàng Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ Tr chức, công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó. “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm dịch vụ”- tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000.  Dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. - Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng,… là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Họ thường có hành SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga vi mua phức tạp và chuyên nghiệp. Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Tiến trình mua của khách hàng tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của người tiêu dùng cuối cùng. -Khách hàng cá nhân là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường đơn giản và chủ động hơn khách hàng tổ chức. uế  Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân tích khách hàng thành hai loại: H -Khách hàng hiện tại là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp. tế Đây là nguồn khách hàng cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng. in h -Khách hàng tiềm năng là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng. cK Khách hàng hiện tại họ quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như họ phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. ại 1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp thương mại Đ Theo Mark Di Somma, một cây bút thường xuyên về đề tài xây dựng nhãn hiệu g của tạp chí Branding Strategy Insider khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhau ườ n trong mối quan hệ đối với doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo Somma, khách hàng có thể Tr đóng những vai trò sau đây. -Người ủng hộ Những khách hàng này là người rất cởi mở và sẵn sàng ủng hộ tất cả những gì doanh nghiệp làm. Họ thể hiện điều ấy với bạn bè, trên các mạng truyền thông xã hội và trên mạng internet. Dù cho những khách hàng này có mua hàng của doanh nghiệp hay không, họ cũng không thay đổi vị trí của mình là người ủng hộ cho doanh nghiệp thông qua “quảng cáo truyền miệng”. Họ có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp đến với bạn bè, đến với những khách hàng tiềm năng. Họ có thể SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga ủng hộ doanh nghiệp vì những giá trị mà doanh nghiệp đại diện, cách doanh nghiệp đối xử với khách hàng, những hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bảo trợ hay vì nhiều lý do khác nữa. Doanh nghiệp nên giữ quan hệ gắn kết với những khách hàng này, công khai cảm ơn họ khi họ ủng hộ những gì doanh nghiệp đã làm hoặc bảo vệ cho một sự thay đổi mà doanh nghiệp đã thực hiện. -Người đối đầu Đó là những khách hàng hoàn toàn đối lập với người ủng hộ. Dưới mắt họ, bất cứ uế điều gì doanh nghiệp đang làm cũng đều là sai. Họ có thể bất đồng với lý do tồn tại H hay sứ mệnh của doanh nghiệp, không thích những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh tế nghiệp đang cung cấp cho thị trường, không tán thành với cách vận hành hay sự ảnh hưởng của doanh nghiệp…Somma cho rằng, doanh nghiệp chắc chắn khó có thể thắng in h được nhóm khách hàng này và nên cân nhắc kỹ những gì họ nói từ đó có thể tiếp nhận những lời chỉ trích hợp lý và tìm cách thay đổi, hoặc bỏ qua những lời chỉ trích cực cK đoan không để ảnh hưởng tới doanh nghiệp,… -Người quan sát họ Những khách hàng này chiếm số đông trên thị trường. Họ có thể đọc nhiều tin ại tức về doanh nghiệp từ các nguồn khác nhau, có thể từng ghé thăm các cửa hàng của Đ doanh nghiệp ở bên ngoài, từng truy cập vào trang web của doanh nghiệp. Nhưng điều đáng nói là họ chỉ dừng lại ở vị trí của một người quan sát mà chưa có phản ứng gì đặc ườ n g biệt. Nói cách khác, họ đang ở trong quá trình sàng lọc thông tin trong vô số những thông điệp, hình ảnh mà họ nhận biết được từ thị trường. Trừ khi những người quan sát thấy hay nghe một điều gì đó có thể tác động mạnh đến nhận thức của họ về doanh Tr nghiệp, họ sẽ xem doanh nghiệp cũng tương tự như bao đối thủ cạnh tranh khác. -Người nhận xét Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp ngày càng bị ảnh hưởng nhiều bởi những lời nhận xét mang tính cá nhân của những khách hàng từng có những trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nhận xét của những khách hàng này thường được chia sẻ rộng rãi với những khách hàng khác. Doanh nghiệp cần nghiêm túc tiếp thu và xem xét, phản hồi lại phù hợp những nhận xét của khách hàng dù đó là tích cực hay tiêu cực. Việc phản hồi kịp thời, tuân thủ các nguyên tắc gắn kết SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga khách hàng lâu dài, sử dụng văn phong lịch sự, nhẹ nhàng pha một chút tính hài hước là doanh nghiệp đã có thể tạo ấn tượng rất tốt, ngay cả đối với những khách hàng khó tính đã đưa ra những nhận xét tiêu cực. 1.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngành bán lẻ 1.2.1. Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến uế doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm và H dịch vụ theo những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp. tế Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất quản trị quan hệ khách hàng là h quản trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa in khách hàng - doanh nghiệp. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp thiết lập được những cK mối quan hệ cộng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cả doanh nghiệp và khách hàng đều đạt được lợi ích của mình thông qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu họ dài. Vậy làm thế nào gia tăng được giá trị của mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là xây dựng được các chiến lược Đ giá trị mối quan hệ đó. ại xây dựng và quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng thuần khiết và từ đó làm tăng g Tất nhiên, quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không thống nhất, do các ườ n khía cạnh quan tâm khác nhau. Hiện nay, đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó. Đồng thời, cũng có hàng Tr chục loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho khách hàng. Dưới đây là một số khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng: - Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là tiến trình quản lý thông tin chi tiết về cá nhân khách hàng và mọi dịp tiếp xúc giữa khách hàng với thương hiệu, nhằm mục đích tối đa hóa lòng trung thành của khách hàng. - Quản trị quan hệ khách hàng cho phép doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất, kịp thời nhất bằng cách sử dụng hiệu quả thông tin cá nhân của khách SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga hàng. Dựa trên sự hiểu biết về mỗi khách hàng quan trọng, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm, chương trình dịch vụ, thông điệp và phương tiện truyền thông theo nhu cầu của từng cá nhân khách hàng. (Trích Giáo trình Quản trị marketing (NXB Đại học Huế 2015) – TS Nguyễn Thị Minh Hòa). Các quan điểm về CRM - Quan điểm thứ nhất coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản uế lý những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến. Theo H quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác tế nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề in h cần quan tâm khác trong kinh doanh. Mei Lin Fung cho rằng “CRM là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn cK nhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất”. CRM là những phương pháp trong thời đại công họ nghiệp thông tin, là một chương trình phần mềm, và thường sử dụng khả năng của ại internet nhằm hỗ trợ quản lý những khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng. Đ Ví dụ, doanh nghiệp có thể xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng trong đó chứa đựng thông tin đầy đủ, chi tiết về mối quan hệ kinh doanh giữa các nhân viên ườ n g bán hàng, người cung cấp dịch vụ với các khách hàng để có thể đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng với những kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, các chính sách chăm sóc khách hàng khác… Tr - Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như: marketing, bán hàng, kế hoạch... David Sims cho rằng “ CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích lũy SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”. CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ. Có rất nhiều yếu tố công nghệ làm nên chương trình CRM, nhưng CRM không chỉ là những chương trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng. CRM được hiểu là một quy trình giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin về uế khách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng. H - Quan điểm thứ ba coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện tế nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner); là một chiến in h lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh của các doanh nghiệp quan tâm. cK nghiệp trên thị trường. Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, họ và cho đến giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về ại khái niệm chính xác của "quản trị quan hệ khách hàng". Tuy nhiên, để khái quát hóa Đ và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng, trong toàn bộ giáo trình này, chúng tác giả sử dụng khái niệm CRM với nội dung là chiến ườ n g lược kinh doanh, cụ thể được hiểu: "là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của Tr khách hàng và doanh nghiệp". CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 13