Tài liệu Cải thiện công tác thu hút khách hàng ở cty vận tải và giao nhận quốc tế danatrans

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= MỤC LỤC CẢM TẠ LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC THU HÚT KHÁCH HÀNG …………….…………………………………………. 1 1.1 Lý Luận chung về khách hàng ……………………………………….. 2 1.1.1 Một số khái niệm …………………………………………………... 2 1.1.1.1 Sản phẩm vận tải là gì? ..……………………………………… 2 1.1.1.2 Dịch vụ giao nhận vận tải là gì?...……………………………... 2 1.1.1.3 Chất lƣợng dịch vụ là gì? ...……………………………………. 2 1.1.1.4 Khái niệm về thƣơng hiệu .…………………………………….. 2 1.1.1.5 Khái niệm về thị trƣờng .………………………………………. 3 1.1.2 Khái niệm về khách hàng ………………..………………………... 4 1.1.2.1 Khái niệm ……………………..………………………………. 5 1.1.2.2 Phân loại khách hàng …………….…………………………… 6 1.1.2.3 Vai trò khách hàng …………………………………………… 6 1.2 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng ………………………………. 7 1.2.1 Giá trị của khách hàng ……………………………………………… 7 1.2.1.1 Khái niệm ………………………………………………………. 7 1.2.1.2 Ý nghĩa …………………………………………………………. 7 1.2.2 Cơ chế thỏa mãn khách hàng ………………………………………. 8 1.2.3 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng …………………… 9 1.2.4 Các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng ..………………. 11 1.2.4.1 Sự kỳ vọng của khách hàng …………………………………… 11 1.2.4.2 Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm ………………. 11 1.2.4.3 tình cảm, thái độ của khách hàng về sản phẩm …………………12 1.2.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng ………….. 13 1.3 Thu hút khách hàng ………………………………………………….. 13 1.3.1 Khai thác khách hàng ……………………………………………… 13 1.3.2 Nâng cao đọ hài lòng của khách hàng …………………………….. 14 1.3.3 Dịch vụ khách hàng trong kinh doanh vận tải và mong đợi của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp ………………………... 14 1.3.3.1 Dịch vụ khách hàng trong kinh doanh vận tải ………………… 14 1.3.3.2 Mong đợi của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp15 CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH TÌN HÌNH SẢN XUẤT – KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VẬN TẢI VÀ GIAO NHẬN QUỐC TẾ DANATRANS ….. 17 2.1 Khái quát tình hình chung …………………………………………… 18 2.1.1 Giới thiệu chung …………………………………………………… 18 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ………….………………….. 18 =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= 2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, và mục tiêu ………….…………………. 19 2.1.2 Đặc điểm tổ chức và quản lý của công ty ………………………….. 19 2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức …………………………………………... 19 2.1.2.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức …………………………………………. 20 2.1.2.3 Chức năng, quyền hạn của các phòng ban ……………………. 21 2.2 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Danatrans .. 25 2.2.1 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực ………………………………… 25 2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty ……………………….. 27 2.2.2.1 Cơ cấu sản phẩm ………………………………………………. 27 2.2.2.2 tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ……………………28 2.2.3 Phân tích môi trƣờng kinh doanh ………………………………….. 28 2.2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô ……………………………………………… 28 2.2.2.2 Môi trƣờng vi mô ……………………………………………… 31 2.3 Thực trạng thu hút khách hàng ở công ty Danatrans …………….. 33 2.3.1 Một số chính sách thu hút khách hàng ……………………………. 33 2.3.3.1 Chuẩn hóa chất lƣợng phục vụ .......…………………………… 34 2.3.3.2 Chuẩn hóa chất lƣợng dịch vụ ………………………………… 35 2.3.3.3 Chính sách tính phí hấp dẫn …………………………………… 41 2.3.3.4 Chính sách các hình thức tiêu thụ ……………………………… 41 2.3.3.5 Các chƣơng trình duy trì khách hàng …………………………...43 2.3.2 Điểm mạnh và yếu của công ty trong thu hút khách hàng ………… 45 2.3.2.1 Điểm mạnh …………………………………………………….. 45 2.3.2.2 Điểm yếu ...…………………………………………………….. 46 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN CÔNG TÁC THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VẬN TẢI VÀ GIAO NHẬN QUỐC TẾ DANATRANS …………………………………………….….. 48 3.1 Phƣơng pháp phân nhóm khách hàng trả sau ……………………… 49 3.1.1 Nội dung giải pháp ………………………………………………… 49 3.1.2 Hiệu quả của giải pháp …...………………………………………... 51 3.2 Phân quyền quản lý cho các cửa hàng ……………………………… 52 3.2.1 Nội dung giải pháp ………………………………………………… 52 3.2.2 Hiệu quả của giải pháp …...………………………………………... 53 3.3 Cải tiến công tác cung cấp và giới thiệu dịch vụ ……………………. 3.3.1 Nội dung giải pháp ………………………………………………… 49 3.3.2 Hiệu quả của giải pháp …...………………………………………... 51 3.4 Một số đề xuất khác …………………………………………………. 54 3.4.1 Chú trọng nâng cao nhận thức CB – NV về vai trò của công tác thu hút khách hàng ………………………………………………………… 55 3.4.2 Đẩy mạnh công tác Marketing ………………………………….…. 56 KẾT LUẬN PHỤ LỤC =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= TÀI LIỆU THAM KHẢO Cảm tạ Khóa luận này ra đời và hoàn thành là nhờ sự gợi ý, giúp đỡ, hƣớng dẫn, và động viên không ngừng của các thầy cô giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, ban lãnh đạo công ty Vận tải và giao nhận quốc tế Danatrans, ban giám đốc và giáo vụ Trung tâm Đào tạo thƣờng xuyên & Từ xa trƣờng Đại học Duy Tân – Đà Nẵng, cùng gia đình và các đồng nghiệp tại Đại học Duy Tân, Đại học Đà Nẵng. Tôi chân thành ghi nhận và bày tỏ nơi đây lòng kính mến và tri ân sâu sắc những sự giúp đỡ quý báu đó. Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy giáo hƣớng dẫn là Thạc sĩ Huỳnh Tấn Trung, ngƣời đã giúp tôi định hƣớng đề tài và động viên, khích lệ tôi khắc phục khó khăn để xây dựng, phát triển và hoàn tất khóa luận theo đúng thời gian và tiến độ quy định. Bên cạnh đó, tôi không thể không ghi lòng sự tận tình giúp đỡ của Ban giám dốc cùng các bộ phận liên quan của công ty Danatrans Đà Nẵng, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi tiếp cận, nghiên cứu, và hoàn thiện khóa luận này. Khóa luận đƣợc hoàn thành sau 3 tháng thực tập của tôi tại quý công ty Danatrans. Tuy thời gian thực tập không nhiều, cộng với điều kiện bản thân còn nhiều hạn chế, song tôi đã mở rộng và trang bị đƣợc nhiều kiến thức bổ ích, góp thêm vào hành trang trên đƣờng công tác và mƣu sinh cuộc sống. Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn tấm lòng của các thầy cô và quý anh, chị. Đà Nẵng, ngày 30 tháng 10 năm 2009 Sinh viên thực hiện Nguyễn Mạnh Quang =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= Lời mở đầu Không ai có thể phủ nhận vai trò của khách hàng đối với việc kinh doanh của một doanh nghiệp nói riêng và trong nền kinh tế thị trường nói chung. Tất cả các nhà quản trị trong thời đại hiện nay hầu như đều có chung nhận định là “Người quan trọng nhất trong doanh nghiệp của chúng tôi chính là các khách hàng – khách hàng là thượng đế của chúng tôi”, khi mà hình thái kinh tế độc quyền không còn phổ biến và đang dần đi cvào dĩ vãng. Hầu hết mọi mặt hàng, dịch vụ trên thị trường đều có thể đến từ nhiều nhà cung cấp, mở ra một khả năng chọn lựa vô cùng phong phú cho người tiêu dùng. Công ty Vận tải và giao nhận quốc tế Danatrans là một donh nghiệp kinh doanh dịch vụ, đã và đang kinh doanh dịch vụ vận tải và giao nhận quốc tế, một loại hình dịch vụ đang được nhiều nhà khai thác quan tâm và có ý định tham gia. Hiện nay, thị trường vận tải và giao nhận hàng hóa đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, cả trong và ngoài nước, đặc biệt khi mà Việt Nam đã chính thức bước vào sân chơi thương mại lướn nhất toàn cầu – WTO. Các donh nghiệp kinh doanh vận tải hiện đang quyết liệt tranh giành thị phần, cả về số lượng khách thuê bao lẫn sân chơi. Chính từ đây, công tác thu hút khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Công ty Vận tải và giao nhận quốc tế Danatrans đã từ lâu khá coi trọng công tác chăm sóc khách hàng, song trong tình hình mới hiện nay, công tác này cần được quan tâm nhiều hơn nữa, nhằm tạo nền tảng cho sự tồn tại và phát triển lâu dài về sau, góp phần nâng cao thương hiệu, uy tín trong ngành, thu hút nhiều khách hàng hơn, tạo doanh thu ngày càng lớn hơn cho công ty, giúp công ty hoàn thành sứ mệnh tham gia ổn định kinh tế - xã hội đã được giao phó. Trên đây là những lý do và ý nghĩa thôi thúc tôi chọn đề tài “Cải thiện công tác thu hút khách hàng ở công ty Vận tải và giao nhận quốc tế Danatrans” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp ngành quản trị kinh doanh tôi đã theo học tại trường Đại học Duy Tân thời gian qua. Khóa luận gồm 3 phần: Phần I: Cơ sở lý luận cơ bản về công tác thu hút khách hàng đối với doanh nghiệp. Phần II: Phân tích thực trạng thu hút khách hàng tại công ty Vận tải và giao nhận quốc tế Danatrans. Phần III: Một số giải pháp nhằm nâng cao công tác thu hút khách hàng tại công ty Vận tải và giao nhận quốc tế Danatrans. Vì những hạn chế nhất định về mặt thời gian và kiến thức, đặc biệt là trong lĩnh vực khá rộng và nhạy cảm này, nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự góp ý của thầy hướng dẫn, các nhà chuyên môn, lãnh đạo công ty Danatrans, cùng quý bạn đọc gần xa. Sinh viên thực hiện Nguyễn Mạnh Quang =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC THU HÚT KHÁCH HÀNG =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 5 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= 1.1 Lý luận chung về khách hàng 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.1.1 Sản phẩm vận tải là gi? Sản phẩm vận tải là tất cả những gì trong lĩnh vực vận tải có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và có thể chào bán đƣợc. Nó có thể là vật hữu hình nhƣ các phƣơng tiện thiết bị vận tải, bốc dỡ, … ( xe tải, container, kho bãi, cần cẩu, …) hay vô hình nhƣ dịch vụ vận tải, thủ tục lƣu kho hay các dịch vụ phụ trợ khác (tƣ vấn, hỗ trợ hành chính, …) 1.1.1.2 Dịch vụ vận tải là gì? Dịch vụ vận tải là toàn bộ quá trình vận hành khai thác và cung cấp giá trị sử dụng về vận tải, lƣu kho, cùng các dịch vụ liên quan cho ngƣời tiêu dùng, đƣợc thực hiện thông qua hệ thống cung cấp phƣơng tiện vận tải, kho bãi, cửa hàng. 1.1.1.3 Chất lƣợng dịch vụ là gì? Chất lƣợng dịch vụ đo bằng mức độ hài lòng của khách hàng cảm nhận trrong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung cầu và phân phối dịch vụ. 1.1.1.4 Khái niệm về thƣơng hiệu *Khái niệm Theo định nghía của Hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. * Sự cần thiết của thƣơng hiệu Có thể nói thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác thƣơng hiệu là tài sản vô hình nhƣng lại có một sức mạnh hữu hình. Do đó sự cần thiết của thƣong hiệu là tất yếu đối với cả doanh nghiệp lẫn ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng ngày nay. * Tác dụng của thƣơng hiệu trong cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng Vào thời điểm hiện nay, khi Việt Nam đã bƣớc vào ngôi nhà chung WTO đồng nghĩa với các thị trƣờng trên khắp thế giới đã mỡ rộng hơn, cơ hội =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 6 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= kinh doanh đƣợc nhiều hơn. Những thành tựu về kinh tế xã hội mà đất nƣớc ta dành đƣợc cũng đã chứng tỏ rằng hội nhập vào nền kinh tế quốc tế đã đang và sẽ là một tiến trình không thể tách rời đối với tƣơng lai Việt Nam, đối với mục tiêu xây dựng một nƣớc Việt Nam giàu đẹp hùng cƣờng. Và trong tiến trình hội nhập này, các thƣơng hiệu của doanh nghiệp chắc chắn sẽ đóng một vai trò hết sức quan trọng trong phát triển kinh tế. Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, các thƣơng hiệu mạnh cũng chính là tác nhân có khả năng “mở rộng đƣờng biên” với mỗi quốc gia trên bản đồ thế giới. Những vấn đề đó đặt ra câu hỏi cho các doanh nghiệp Việt Nam trên con đƣờng xây dựng thƣơng hiệu để nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng về vớI doanh nghiệp của mình, đó là làm gì để hội nhập và làm nhƣ thế nào? Xuất phát từ những nhận thức trên, việc phải làm gì để các thƣơng hiệu Việt Nam có thể cạnh tranh đƣợc với các thƣơng hiệu nƣớc ngoài và “tỏa sáng” là vấn đề phải đƣợc các doanh nghiệp nghiêm túc nhìn nhận. Các doanh nghiệp phải nhận thức và thấy đƣợc vai trò quan trọng của thƣơng hiệu trong quá trình hội nhập. Dƣới đây là một số tác dụng của thƣong hiệu trong cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng: + Làm cho khách hàng tin tƣỏng vào chất lƣợng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm. + Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp bảo vệ ngƣờI bán hàng chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí Marketing. + Dễ thu hút khách hàng mới. + Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. + Tạo lợi nhuận hơn khi tìm kiếm thị trƣờng mới. + Nhãn hiệu tốt giúp tạo hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tƣ, thu hút nhân tài. + Giúp việc triển khai tiếp thị, khuếch trƣơng sản phẩm dễ dàng hơn. + Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đêm lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá. 1.1.1.5 Khái niệm về thị trƣờng * Khái niệm về thị trƣờng Trải qua thời gian và nhiều nghiên cứu khác nhau, thuật ngữ “thị trƣờng” đã xuất hiện với nhiều góc độ khác nhau. - Theo quan điểm Marketing: Thị trƣờng trong hoạt động Marketing phải nhằm mục đích đánh giá và nắm bắt đƣợc mức độ phát triển của nhu cầu khách hàng với những thuộc tính cụ thể và cách ứng xử của họ đối với một cống hiến đặc thù nào đó cho thị trƣờng từ phía công ty. Họ quan niệm rằng =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= “Thị trƣờng là tập hợp những ngƣời mua hiện có và có thể có về một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó”. - Ngƣời làm công tác Marketing quan tâm không phải đến cấu trúc, sự thực hiện và tiến trình hoạt động của cung cầu trên thị trƣờng mà điều cốt lõi với họ là tìm hiểu cặn kẽ về ngƣời mua và đứng về phía nhu cầu; trên cơ sở đó họ có thể đƣa ra những giải pháp kinh doanh hữu hiệu, đáp ứng và thỏa mãn những nhu cầu của ngƣời mua. * Phân loại thị trƣờng - Thị trƣờng theo vùng địa lý Những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp đƣợc phân bố trên những vùng địa lý nhất định, bao gồm: + Thị trƣờng địa phƣơng: là tập hợp những ngƣời mua là cƣ dân tại địa phƣơng nơi doanh nghiệp hoạt động. + Thị trƣờng khu vực: là tập hợp những ngƣời mua là cƣ dân tại địa phƣơng và các địa phƣơng lân cận của doanh nghiệp; danh tiếng sản phẩm của doanh nghiệp đã vƣợt qua khuôn khổ của một địa phƣơng và lôi cuốn khách hàng của nhiều vùng địa phƣơng lân cận. + Thị trƣờng toàn quốc: là tập hợp những ngƣời mua là cƣ dân của quốc gia nơi doanh nghiệp hoạt động; mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp trải rộng trên nhiều vùng khắp đất nƣớc; sản phẩm của họ đƣợc tiêu dùng phổ biến trên toàn quốc. + Thị trƣờng quốc tế: là tập hợp những ngƣời mua trong và ngoài quốc gia của doanh nghiệp; hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã tham gia vào hoạt động ngoại thƣơng xuất nhập khẩu hàng hoá và có mạng lƣới đại lý ở nhiều quốc gia khác nhau. - Thị trƣờng theo đặc tính và thói quen tiêu dùng + Thị trƣờng của doanh nghiệp: bao gồm những khách hàng thƣờng xuyên hoặc ngẫu nhiên mua hàng của doanh nghiệp. Thị trƣờng này thƣờng đƣợc đo bằng doanh số thực tế của doanh nghiệp qua từng thời kì nhất định. + Thị trƣờng cạnh tranh: là tập hợp những ngƣời hiện đang mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lôi kéo những khách hàng của công ty khác chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Thị phần là một trong những tiêu chí chuẩn để chọn trong cạnh tranh. + Thị trƣờng đồng nghiệp: bao gồm toàn bộ khách hàng của thị trƣờng doanh nghiệp và thị trƣờng cạnh tranh. + Thị trƣờng tiềm tàng đồng nghiệp: là thị trƣờng đồng nghiệp, đƣợc tăng lên nhờ thị trƣờng những ngƣời không tiêu dùng tƣơng đối. =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 8 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= - Những ngƣời không tiêu dùng tƣơng đối là những ngƣời hiện tại không mua sản phẩm nhƣng họ là những ngƣời có khả năng tiêu dùng trong tƣơng lai. - Những ngƣời không tiêu dùng tuyệt đối là những ngƣời cả trong hiện tại lẫn tƣơng lai không tiêu dùng sản phẩm vì có những lý do nhất định nhƣ tập quán, tín ngƣỡng, sức khoẻ, ... Việc phân loại này cho phép doanh nghiệp xác định được mục tiêu trong tương lai nhằm củng cố và mở rộng thị trường hiện tại của doanh nghiệp. 1.1.2 Khái niệm về khách hàng 1.2.2.1 Khái niệm Trƣớc đây, khách hàng thƣờng đƣợc hiểu là những ngƣời mua hàng và chỉ những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thực sự mới có khách hàng, song khái niệm khách hàng cần đƣợc hiểu đầy đủ nhƣ sau: Khách hàng là những ngƣời mà ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của ta hay không. 1.1.2.2 Phân loại khách hàng Khách hàng đƣợc chia làm thành hai nhóm: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. * Khách hàng bên ngoài: là khái niệm thƣờng đƣợc đề cập đến dƣới tên gọi thuộc danh từ chung là khách hàng. Họ là ngƣời trực tiếp trả tiền, ngƣời quyết định mua, ngƣời sử dụng, ngƣời đƣợc hƣởng lợi về việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Có thể nối khách hàng bên ngoài là các đối tƣợng sau: - Ngƣời sử dụng: là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dich vụ của doanh nghiệp. - Ngƣời mua: là những ngƣời thu nhận thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền. - Ngƣời thụ hƣởng: là các cá nhân hoặc các tổ chức đƣợc hƣởng lợi từ (hoặc bị ảnh hƣởng bởi) việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. * Khách hàng nội bộ: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận trực tiếp phục vụ cho khách hàng, đƣợc gọi là nhân viên tuyến đầu. Tuy nhiên, bên cạnh các nhân viên tuyến đầu còn có rất nhiều bộ phận không hoặc rất ít tiếp xúc với khách hàng nhƣng lại đóng góp vai trò rất quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng. Họ đƣợc coi là các khách hàng nội bộ của doanh nghiệp. Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài, nhƣng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phải phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai. Điều này có nghĩa là không phải ai cũng phải phục vụ khách hàng bên =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= ngoài nhƣng ai cũng có khách hàng nội bộ. Doanh nghiệp có khách hàng bên ngoài, các phòng ban có khách hàng nội bộ. 1.1.2.3 Vai trò của khách hàng Trong nền kinh tế thị trƣờng khi mà độc quyền kinh doanh không còn phổ biến, hầu hết mọi mặt hàng trên thị trƣờng đều có nhiều nhà cung cấp, chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Sức mua của khách hàng gây ra sự cạnh tranh cho các nhà cung cấp. Ai cung cấp sản phẩm phù hợp nhất sẽ đƣợc khách hàng lựa chọn. Khách hàng không chỉ có quyền lựa chọn, họ còn có sức mạnh – là sức mua. Đó là lý do tại sao có nhiều doanh ngiệp nói rằng: “Ngƣời quan trọng nhất trong doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng". Trong nền kinh tế thị trƣờng, các doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào việc bán sản phẩm, dịch vụ của họ, vì vậy mà họ phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng của mình. Đã không còn cảnh một ngƣời bán cho vô số ngƣời mua, không còn cảnh nhà cung cấp có quyền áp đặt với khách hàng, nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ chọn ngay sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ đƣợc hàng hóa, thất thu, thậm chí dẫn đến việc không đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng. Mặt khác, điều này còn tạo cơ hội phát triển cho đối thủ cạnh tranh khi mà doanh nghiệp cung cấp cho họ một số lƣợng khách hàng đang bực tức và sẵn sàng tiếp nhận những sản phẩm, dịch vụ cùng loại có chất lƣợng cao hơn. Nhƣ vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hoá và dịch vụ trên thị trƣờng và họ không còn việc nào khác ngoài việc cạnh tranh để giành khách hàng. Sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Một doanh nghiệp muốn thành công luôn phải đặt cho mình câu hỏi: “Thực ra ta đang kinh doanh cái gì?" Một số chuyên gia cho rằng mọi doanh nghiệp đều kinh doanh giống nhau: bán cho khách hàng sự hài lòng. Vì vậy, dù doanh nghiệp thuộc loại hình nào, nếu muốn tồn tại thì không có cách nào khác là luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn thuần ở hàng hoá và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp mà còn hơn thế nữa. Nhận thức tầm quan trọng của công tác làm hài lòng khách hàng là yếu tố quyết định cho sự sống còn của doanh nghiệp. Đây là nhiệm vụ của ngƣời lãnh đạo và của toàn thể nhân viên trong doanh nghiệp. 1.2 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng Trong thời buổi kinh tế hội nhập toàn cầu, hoạt động kinh doanh, phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp chính là thông qua việc thỏa mãn nhu cầu sinh hoạt, lấy sự hài lòng, trung thành của khách hàng để giữ chân và thu hút thêm nguồn khách hàng mới về với doanh nghiệp, nhằm mục đích nâng cao khả năng thu lãi và phát triển lâu dài của doanh nghiệp. =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= 1.2.1 Giá trị của khách hàng 1.2.1.1 Khái niệm “Giá trị khách hàng" là giá trị của các hoạt động sinh hoạt tiêu dùng của khách hàng. Cũng có cách gọi khác là “giá trị đời sống khách hàng" hoặc “giá trị tiêu dùng". Giá trị khách hàng là tính hữu dụng trong tổ chức (nhƣ bộ máy doanh nghiệp), con ngƣời (nhƣ công nhân viên chức trong doanh nghiệp), sự vật (nhƣ nhãn hiệu sản phẩm, sản phẩm, dịch vụ và môi trƣờng có liên quan...) đối với khách hàng. Đây cũng chính là sự tổng hoà những lợi ích có thể thu đƣợc trong hoạt động đời sống, tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng là chủ thể của giá trị. Đây cũng là nội hàm chủ yếu của “giá trị khách hàng”. Giá trị khách hàng lấy khách hàng làm chủ thể, có khách thể đối xứng không giống nhau nhƣ sinh hoạt, tiêu dùng, doanh nghiệp, sản phẩm, ... . Do khách thể khác nhau, phạm vi của nội hàm giá trị khách hàng cũng khác nhau. Khách hàng có thể là tổng hòa lợi ích trƣớc mắt với lợi ích lâu dài thu đƣợc. Giá trị của khách hàng do hai bộ phận cấu thành: mức độ thỏa mãn mà chủ quan bản thân cảm nhận đƣợc (tức là hiệu quả sử dụng) và lợi ích tồn tại khách quan mà khách hàng không nhận thức đƣợc. Những lợi ích này bao gồm cả lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần. 1.2.1.2 Ý nghĩa giá trị khách hàng Trƣớc tiên, giá trị khách hàng tạo ra nhu cầu thị trƣờng. Khách hàng mua hàng chính là tạo ra mối quan hệ chủ thể giữa mình và thế giới bằng việc lợi dụng các đặc tính của sản phẩm. Điều đó đồng nghĩa với việc khách hàng đã thực hiện một ý nghĩa cuộc sống nhất định. Khi một sản phẩm tạo ra mối quan hệ mới giữa con ngƣời và thế giới thì họ có thể hấp dẫn đƣợc ngƣời mua. Do vậy, thị trƣờng là do giá trị khách hàng tạo nên .Trƣớc tiên, phải có giá trị sau đó mới có thị trƣờng. Hơn nữa, dung lƣợng nhu cầu thị trƣờng cũng do mặt thích hợp, hữu dụng của giá trị sản phẩm quyết định. Cho nên, thị trƣờng là tổng hòa các mối quan hệ buôn bán, cũng là một phƣơng thức trao đổi, của giá trị nhân loại.Các diễn biến của nó xoay quanh việc triển khai một cách rõ ràng mạch lạc giá trị khách hàng và cuối cùng, chịu sự chi phối của quy luật giá trị phát triển. Tiếp đó, giá trị khách hàng quyết định không gian trƣởng thành của doanh nghiệp. Nguồn vốn, quy trình công nghệ, cơ cấu tổ chức và phƣơng thức hành vi của doanh nghiệp đều là hình thức giá trị vật chất tạo nên giá trị khách hàng. Thông qua mối quan hệ qua lại giữa đặc tính của sản phẩm với một loại giá trị khách hàng, mặt thích ứng của giá trị khách hàng sẽ quyết định lĩnh vực tác dụng của chuỗi giá trị doanh nghiệp, đồng thời quyết định không gian trƣởng thành của doanh nghiệp. Vì vậy, để thúc đẩy doanh nghiệp tiếp tục phát triển, một mặt phải nắm vững xu thế thay đổi của giá trị khách hàng, mặt khác phải không ngừng sáng tạo, cải thiện chuỗi giá trị doanh nghiệp tƣơng ứng. =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 11 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= Sau nữa, giá trị khách hàng thúc đẩy cải cách cơ cấu sản xuất công nghiệp. Cơ cấu kinh tế, kỹ thuật của sản xuất công nghiệp đƣợc xây dựng nhờ sự thích ứng một phạm trù giá trị khách hàng nhất định. Việc so sánh sức mạnh giữa các doanh nghiệp trên thực tế là so sánh giữa phạm trù giá trị khách hàng do doanh nghiệp tạo ra với cơ sở vật chất của nó. Muốn thay đổi cơ cấu sản xuất công nghiệp, nhất thiết phải đi sâu, mở rộng phạm trù giá trị khách hàng. Doanh nghiệp có thể lợi dụng nhân tố có tính cơ cấu của sản xuất công nghiệp để tự tạo cho mình một hàng rào bảo vệ mà chỉ ở trong phạm trù giá trị khách hàng tƣơng ứng mới có hiệu quả. Còn những doanh nghiệp khác lại có thể thông qua việc thúc đẩy sự thay đổi của giá trị khách hàng để làm cho doanh nghiệp đối thủ mất đi hiệu quả cạnh tranh. 1.2.2 Cơ chế thỏa mãn khách hàng Thỏa mãn khách hàng quyết định bởi ba nhân tố chủ yếu là: hiệu quả sử dụng, sự kỳ vọng và giá thành. Hiệu quả sử dụng là kết quả hoặc hiệu quả có đƣợc sau khi khách hàng mua va tiêu dùng sản phẩm (lợi ích thu đƣợc); kỳ vọng là mong muốn lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại trƣớc khi mua và sủ dụng sản phẩm; còn giá thành là tổng những gì mà khách hàng bỏ ra để có đƣợc hiệu quả sử dụng, bao gồm: vốn, thời gian, sinh lực, thể lực ... có ảnh hƣởng đến đời sống tinh thần ngày càng nhận đƣợc sự coi trọng của khách hàng. Quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng (S) với hiệu quả sử dụng (U), giá thành(C) và kỳ vọng (E) có thể biểu thị bằng công thức sau đây: Hiệu quả sử dụng (U) - Giá thành (C) Thỏa mãn khách hàng (S) = --------------------------------------------Kỳ vọng (E) Công thức trên cho thấy thoả mãn khách hàng tỷ lệ thuận với hiệu quả sử dụng và tỷ lệ nghịch với giá thành và kỳ vọng. 1.2.3 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Quan niệm truyền thống thƣờng cho rằng giữa doanh nghiệp và khách hàng có một giả thiết đơn hƣớng. Dƣới điều kiện buôn bán trên thị trƣờng, doanh nghiệp trong mối quan hệ hai đối tƣợng có một vai trò chủ đạo mang tính quyết định. Nó không phải nổ lực làm bất kì một hình thức kích thích tiêu thụ nào, trực tiếp đƣa sản phẩm cho khách hàng dễ tiếp cận nhất, giá thành giao dịch thấp nhất sẽ thu đƣợc lợi nhuận nhiều nhất, và khách hàng là ở vào vị thế bị động đón nhận. Nhƣng ngày nay, dƣới điều kiện buôn bán trên thị trƣờng, khách hàng có vai trò chủ đạo. Doanh nghiệp phải cố gắng hết sức mới có thể tiến hành đƣợc hoạt động sản xuất kinh doanh, mới có thể có đƣợc sự lựa chọn của =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= khách hàng. Quan hệ của doanh nghiệp truyền thống với khách hàng là rất không toàn diện, vừa nhấn mạnh doanh nghiệp, vừa nhấn mạnh khách hàng, từ đó làm phát sinh sự bị động về mặt tâm lý và tình thế xấu từ phƣơng diện này tới phƣơng diện khác. Trong điều kiện nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp và khách hàng là hai chủ thể bình đẳng, hai đối tƣợng dựa vào nhau mà tồn tại và có tác dụng qua lại. Doanh nghiệp không nhất thiết để khách hàng nói sao phải phục tùng nhƣ vậy; khách hàng cũng không thể áp đặt chi phối tuỳ ý đối với bất kì một doanh nghiệp nào. Sự phối hợp giữa doanh nghiệp và khách hàng đều là để thực hiện mục tiêu, lợi ích của mình và tạo thành lợi ích chung tạm thời hoặc lâu dài. Trong hệ thống lợi ích này, sự gắn bó hay xa cách trong mối quan hệ giữa doanh ngiệp và khách hàng trực tiếp quyết định doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trên thị trƣờng hay không. Chúng ta căn cứ vào thành công của việc giao dịch để chia mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng làm hai loại: quan hệ giao dịch chƣa thực hiện và quan hệ giao dịch đã thực hiện. Quan hệ giao dịch chưa thực hiện Khách hàng và doanh nghiệp khác Doanh nghiệp Khách hàng thực hiện Quan hệ giao dịch đã thực hiện Quan hệ giao dịch chƣa thực hiện, tức không tồn tại hoặc chƣa phát sinh quan hệ giao dịch thực hiện, thông thƣờng có hai tình huống: một loại là khách hàng mặc dù xem qua hoặc tham quan sản phẩm của doanh nghiệp nhƣng vẫn chƣa hứng thú, cuối cùng sẽ không mua, tức không phát sinh quan hệ giao hệ giao dịch, thậm chí trở thành những khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp khác; một loại tình huống khác là khách hàng mặc dù hiện tại chƣa quyết định mua hàng nhƣng luôn bày tỏ sự hứng thú nhất định đối với những sản phẩm của doanh nghiệp. Với nỗ lực của nhân viên bán hàng, =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= họ có thể sẽ trở thành khách hàng của doanh nghiệp, tức họ là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Khi nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng, căn cứ vào thái độ hành vi của khách hàng khi mua có thể phán đoán kịp thời những ai là ngƣời sẽ mua và ai không có khả năng mua sản phẩm của mình. Quan hệ giao dịch đã thực hiện, tức là doanh nghiêp và khách hàng đã trải qua giao dịch, hiện tại có thể kết thúc, cũng có thể tiếp tục duy trì. Quan hệ đã kết thúc bao gồm những khách hàng mới chỉ mua sản phẩm một lần nhƣng sau khi mua họ không đƣợc hài lòng. Quan hệ giao dich này kết thúc, có thể hai bên vĩnh viễn không bao giờ gặp lại nhau. Do doanh nghiệp bị mất sự tin cậy và sản phẩm còn nhiều hạn chế nên khiến cho khách hàng không mua nữa. Lúc này, doanh nghiệp một mặt nên thông qua cải tiến kỹ thuật, tăng cƣờng hoạt động tiếp thị, mặt khác không ngừng hoàn thiện sản phẩm để lấy lại niềm tin của khách hàng. 1.2.4 Các yếu tố cấu thành sƣ thành sự hài lòng của khách hàng Trƣớc khi tiến hành mua hàng hóa, trong đầu khách hàng đă vạch sẵn những tiêu chuẩn nhất định mà sản phẩm đó cần phải có, từ đó hình thành sự kỳ vọng đối với sản phẩm. Còn sau khi mua hàng, căn cứ vào tình hình sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ kiểm nghiệm đƣợc công dụng thực tế của sản phẩm, đồng thời có sự so sánh giữa công dụng thực tế với tiêu chuẩn đã kỳ vọng và đƣa ra đƣợc mức độ hài lòng về sản phẩm. Nếu nhƣ hiệu quả đáp ứng đƣợc kỳ vọng ban đầu của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng; nếu nhƣ hiệu quả thực tế vƣợt trên cả mức kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng. Còn ngƣợc lại họ sẽ thấy bất mãn, thậm chí oán trách, dẫn đến ít khả năng sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Sự kỳ vọng của khách hàng chịu ảnh hƣởng trực tiếp của các nhân tố dƣới đây:  Nhân tố thuộc tính sản phẩm Nhân tố này có ảnh hƣởng đến sự kỳ vọng của khách hàng, bao gồm thuộc tính tất yếu và thuộc tính bề mặt. Xét sự kỳ vọng của khách hàng, có thể thấy thuộc tính tất yếu là những thuộc tính mà khách hàng mong muôn có và cần có ở một sản phẩm nào đó, nên khi sản phẩm không đạt đƣợc các tiêu chuẩn này, khách hàng sẽ đặt biệt tỏ thái độ không tín nhiệm và bất mãn. Sau này, nếu nhƣ sản phảm có đƣợc các tiêu chuẩn trên hoặc thậm chí tốt hơn thì khách hàng cũng chỉ cảm thấy bình thƣờng. Thuộc tính đầy đủ và thuộc tính tất yếu của sản phẩm không phải là cố định, bất biến. Nhu cầu của khách hàng không ngừng biến đổi, do đó thuộc tính tất yếu và thuộc tính đầy đủ cũng không ngừng biến đổi. Một sản phẩm nào đó năm ngoái thuộc tính đầy đủ còn chƣa đáp ứng đầy đủ thì năm nay nó có thể trở thành thuộc tính tất yếu “cần phải có”. Ngoài ra, do mục tiêu, phƣơng thức sống và định hƣớng giá trị của khách hàng là khác nhau, nên =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 14 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= nhận thức về thuộc tính tất yếu và thuộc tính đầy đủ ở mỗi khách hàng cũng có những bất đồng.  Nhân tố tiếp thị Việc doanh nghiệp làm thế nào để tuyên truyền sản phẩm, dùng phƣơng thức gì để tiếp cận khách hàng đều có ảnh hƣởng đến sự kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm. Nếu doanh nghiệp tuyên truyền quá mức về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp của mình sẽ dẫn đến sự kỳ vọng của khách hàng vƣợt quá hiệu quả thực tế của sản phẩm. Cần để khách hàng không chỉ cảm thấy hài lòng về sản phẩm, mà còn cảm thấy hài lòng vì doanh nghiệp đã nói thật, từ đó doanh nghiệp sẽ tăng đƣợc niềm tin nơi khách hàng. Nếu một doanh nghiệp khi tuyên truyền về sản phẩm của mình có phần khiêm tốn thì hiệu quả thực tế của sản phẩm nhất định sẽ vƣợt qua đƣợc sự kỳ vọng của khách hàng. Do đó, khách hàng không chỉ cảm thấy vui mừng mà còn cảm thấy kinh ngạc và lại càng tin tƣởng doanh nghiệp đó hơn. 1.2.4.3 Tình cảm, thái độ của khách đối với sản phẩm Những đánh giá của khách hàng về sản phẩm không hoàn toàn dựa vào nhân tố khách quan, mà luôn mang màu sắc tình cảm nhất định. Tình cảm và thái độ của khách hàng đƣợc xây dựng trên cở sở những kinh nghiệm đã có và có ảnh hƣởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng. Cái gọi là “yêu lây” đã phản ánh rõ ảnh hƣởng của thái độ và tình cảm đối với nhận thức của khách hàng. Hiệu quả của sản phẩm: Hiệu quả là chỉ khả năng một sản phẩm hoặc một dịch vụ có thể đap ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. Hiệu quả phản ánh mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ với cảm giác tâm lý con ngƣời. Nó còn là mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng sở dĩ mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó chủ yếu do mặt hàng hoặc dịch vụ đó có tác dụng đáp ứng đƣợc một nhu cầu nào đó của họ. Khi khách hàng càng có nhiều loại sản phẩm này thì nhu cầu của họ càng đƣợc đáp ứng, tổng hiệu quả sẽ càng lớn hơn. Tuy vậy, cùng với việc tăng số lƣợng tiêu dùng mặt hàng này thì việc tăng hiệu quả của nó lại dần dần giảm xuống và có thể xuất hiện tình trạng giảm mạnh. Ngƣời ta gọi hiện tƣợng này là hiện tƣợng “giảm sút hiệu quả biên tế”. Cái gọi là “hiệu quả biên tế” thực ra là hiệu quả tăng khi tăng một đơn vị tiêu dùng trong một thời gian nhất định. Do quy luật, khách hàng có hài lòng hay không, mức độ hài lòng cao hay thấp chủ yếu phụ thuộc vào việc mặt hàng hoặc dịch vụ nào đó mang lại khách hàng hiệu quả biên tế lớn hay nhỏ. Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, ngƣời ta luôn luôn theo đuổi mức độ hài lòng cao nhất mà sản phẩm mang lại. Khi khách hàng lần đầu tiên dùng một mặt hàng mới, trƣớc đây chƣa xuất hiện bao giờ thì tác động của động cơ tìm tòi cái mới lạ, sự hài lòng của khách hàng sẽ đạt ở mức cao =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 15 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= nhất, tức là hiệu quả biên tế cũng cao nhất. Nhƣng cùng với việc tăng số lƣợng và số lần sử dụng sản phẩm, khách hàng cũng quen dần với sản phẩm, cảm giác mới lạ mà sản phẩm mới đem lại cũng mất dần. Trƣớc tình trạng này, nếu tiếp tục tăng thêm số lƣợng sản phẩm tiêu dùng thì mặc dù mức độ thỏa mãn mà sản phẩm mang lại cho khách hàng vãn tiếp tục tăng, tổng hiệu quả vẫn tăng, song hiệu quả biên tế sau mỗi lần sử dụng sản phẩm của khách hàng với sản phẩm đó lại giảm dần. Khi số lƣợng tiêu dùng tăng mà hiệu quả biên tế bằng 0, nếu nhƣ tiếp tục tăng lƣợng tiêu dùng, sản phẩm đó sẽ không ngừng không làm tăng đƣợc sự hài lòng của khách hàng mà thậm chí còn khiến khách hàng phản cảm, bất mãn với sản phẩm. 1.2.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng Nội dung của “lý luận 10P” đƣợc thể hiện trong bảng dƣới đây: Lý luận 10P Nội dung People ( Quần chúng) Khách hàng trong ngoài đều hài lòng Personal (Cá nhân) Đánh giá công bằng về nhân sự Product( Sản phẩm) Price ( Giá cả) Sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng Giá cả hợp lý Promotion(Tiếp thị) Hoạt động tiếp thị chân thực Place( Địa điểm) Con đƣờng kinh doanh tiêu thụ hợp lý Public( Công cộng) Quan hệ cộng đồng ổn định Policy ( Chính sách) Chính sách công khai rõ ràng Period ( Thời gian) Dịch vụ chất lƣợng tốt trong thời gian dài Profit ( Lợi nhuận) Công ty và khách hàng thu nhiều lợi nhuận nhất Yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự hài lòng về doanh nghiêp, sự hài lòng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trƣờng, sự hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh và môi trƣờng. =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 16 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= Yếu tố cấu thành quá trình tiêu dùng bao gồm sự hài lòng trƣớc và trong khi mua, sự hài lòng khi sử dụng và sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. 1.3 Thu hút khách hàng 1.3.1 Khai thác khách hàng Hiện nay, khai thác khách hàng là một việc có tính thử thách và khó khăn đối với rất nhiều doanh nghiệp, vì khách hàng so với trƣớc kia đã có biển đổi lớn. Trình độ giáo dục của họ đã đƣợc nâng cao, họ có kinh nghiệm hơn so với trƣớc đây, đầy chủ kiến và có cá tính. Ngoài vật chất, họ ngày càng đòi hỏi đƣợc những nhu cầu về tinh thần. Tuy nhiên, khách hàng thƣờng đƣợc bao vây bởi rất nhiều thông tin, không có đủ thời gian để đọc hết quảng cáo, dễ „có mới, nới cũ”, ngày càng mất đi sự kiên quyết trong việc thực nghiệm sức tiêu thụ nhƣ trƣớc đây. Do đó, trong việc khai thác khách hàng, trừ những ngoại lệ rất nhỏ, còn lại các doanh nghiệp lần đầu tiên tiếp xúc hầu nhƣ đều gặp phải sự cự tuyệt của khách hàng. Để khai thác hiệu quả nguồn tài nguyên khách hàng, nhất thiết phải nhấn mạnh đến giá trị và sự tín nhiệm trong kinh doanh. Phải chú trọng các nguyên tắc dƣới đây: Một là, tiêu thụ là sự trao đổi giá trị, không đƣợc chỉ dừng lại ở giá cả; hai là, trƣớc khi tiêu thụ, bắt buộc phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng; ba là, giai đoạn bắt đầu tiêu thụ, trƣớc tiên phải dành đƣợc sự tín nhiệm của khách hàng và xây dựng đƣợc mối quan hệ thân thiết, có hiệu quả; bốn là, lấy sự tín nhiệm và chữ tín với sản phẩm chất lƣợng cao là cơ sở của tiêu thụ dài hạn một cách thành công. 1.3.2 Nâng cao độ hài lòng của khách hàng Sự hài lòng có thể lƣợng hóa thành độ hài lòng. Dùng số lƣợng để đo lƣờng tâm lý cảm thụ của khách hàng đối với một loại sản phẩm nào hay nhãn hiệu nào đó, từ đó phán đoán độ trung thành và khả năng và khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm. Đối với khách hàng tiêu dùng mục tiêu, doanh nghiệp luôn phải biết họ hài lòng hay không và mức độ hài lòng có thể thay đổi không. Nhân tố khiến khách hàng hài lòng về sản phẩm hoặc nhãn hiệu có rất nhiều, trong đó bao gồm các yếu tố vật chất cơ bản nhƣ giá cả sản phẩm, tính năng, chất lƣợng, tính thuận tiện của việc mua hàng, và các nhân tố sâu xa nhƣ giá trị nhãn hiệu, văn hóa nhãn hiệu, nội hàm của tiêu chuẩn hài lòng của khách hàng,… . Các doanh nghiệp cần xây dựng chế độ thăng cấp của sản phẩm dich vụ, không ngừng làm mới, không ngừng nâng cấp, nâng cao độ hài lòng của khách hàng trên cơ sở “ngƣời ta không có thì mình có, ngƣời ta có thì mình ƣu tú hơn, ngƣơi ta ƣu tú thì mình mới hơn”. =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 17 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= 1.3.3 Dịch vụ khách hàng trong kinh doanh dich vụ vận tải và sự mong đợi của khách hàng vể chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp 1.3.3.1 Dịch vụ khách hàng trong kinh doanh vận tải Hệ thống kinh doanh dịch vụ vận tải bao gồm mạng lƣới cung cấp dịch vụ làm cơ sở hạ tầng và một hệ thống dịch vụ khách hàng để cung cấp, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ từ mạng vận tải. Thông qua quá trình dịch vụ khách hàng, dịch vụ vận tải khi đến với ngƣời tiêu dùng là một dịch vụ hoàn toàn đƣợc gia tăng giá trị thông qua dịch vụ khách hàng, có đầy đủ thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng. Dịch vụ khách hàng trong vận tải là quá trình cung cấp dịch vụ vận tải từ mạng lƣới, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ và các công đoạn thanh toán với khách hàng. Các quá trình này đƣợc thực hiện trong một chu kỳ kinh doanh bao gồm từ giai đoạn nghiên cứu thị trƣờng, Marketing, tổ chức bán hàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ và thu phí, phát hành hóa đơn. 1.3.3.2 Mong đợi của khách hàng về sử dụng dịch vụ đƣợc cung cấp Trong cơ chế thị trƣờng, khác với quan điểm bao cấp độc quyền trƣớc đây, dịch vụ khách hàng trong giao nhận nói chung và trong vận tải nói riêng có ý nghĩa vô cùng quan trọng bởi nó đáp ứng đƣợc các vấn đề đặt ra nhƣ cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhƣ thế nào và tiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng hài lòng cao nhất. Chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng mong đợi là sự thoả mãn nhiều hay ít nhu cầu sử dụng của họ. Từ đó chúng ta có thể xem chất lƣợng dịch vụ là tổng hợp các tính chất, các đặc trƣng tạo nên giá trị sử dụng của dịch vụ, thể hiện khả năng, mức độ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao trong điều kiện kinh tế xã hội nhất định. Về góc độ khách hàng, chất lƣợng dịch vụ đựơc nâng cao sẽ thỏa mãn nhu cầu và các mong muốn của khách hàng. Sự mong đợi của khách hàng đƣợc đáp ứng bởi chất lƣợng dịch vụ. Thông qua sự thỏa mãn này, khách hàng có nhiều thuận lợi trong việc sử dụng dịch vụ để phục vụ cho công tác kinh doanh, nghiên cứu, các hoạt động nghề nghiệp khác cũng nhƣ nhu cầu của cuộc sống. Sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải thuận lợi, nhanh chóng là cơ sở để khách hàng thực hiện tiết kiệm thời gian, chi phí, nhân lực trong các hoạt động của mình, đảm bảo tối ƣu hóa thu nhập và các khoản chi phí cho khách hàng. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ: -Mua tiếp và trung thành lâu dài với công ty -Mua thêm các sản phẩm dịch vụ khác khi công ty đƣa ra sản phẩm dịch vụ mới hoặc cai tiến sản phẩm dịch vụ của họ. - Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty. - tù chỗ ít chú ý đến những nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh, khách hàng ít nhạy cảm về giá hơn. =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 18 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= - Sẽ góp ý nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của công ty. - Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng mới vì giao dịch đã trở thành thƣờng lệ. Các mục tiêu cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ của nhà khai thác giao nhận vận tải cũng đựơc xem là mục tiêu phát triển của doanh nghiệp. Trong khi nhu cầu khách hàng ngày càng cao về chất lượng và môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mặt khác lĩnh vực giao nhận vận tải là lĩnh vực có tính nhạy bén và linh hoạt cao, nên việc thường xuyên đổi mới công nghệ, cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ là một trong những hướng đi đúng đắn mà nhà khai thác cần tuân theo. =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 19 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Huỳnh Tấn Trung ======================================================= CHƢƠNG II PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH SẢN XUẤT – KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VẬN TẢI VÀ GIAO NHẬN QUỐC TẾ DANATRANS =========================================================== SVTH: Nguyễn Mạnh Quang Trang 20