Đầu tiên, con kính dâng lòng biết ơn của con đến Ông Bà, Cha Mẹ, Anh Chị
Em, những người thân trong gia đình và những người đã quan tâm, ủng hộ con bước
tiếp trên con đường học vấn. Để con có thể yên tâm học hành và vượt qua được
những khó khăn trong cuộc sống, mọi người đã luôn âm thầm động viên, khích lệ
con. Con có được ngày hôm nay cũng chính nhờ công lao nuôi dưỡng và dạy dỗ của
Ông Bà, Cha Mẹ. Hôm nay, chính là ngày mà con có thể đền đáp được công ơn như
trời biển đó bằng cách sẽ làm thật tốt và đạt được thành tích cao trong kỳ thi tốt
nghiệp Đại học này. Đó cũng chính là món quà mà con dành tặng cho Ông Bà, Cha
Mẹ và những người đang quan tâm, yêu thương con. Con xin kính chúc Ông Bà,
Cha Mẹ và tất cả mọi người được mạnh khỏe, luôn luôn vui vẻ.
Tiếp theo, em xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô của trường Đại học Lạc
Hồng, cũng như các Thầy Cô thỉnh giảng, và các Thầy Cô ở Khoa Đông Phương đã
hết sức tạo điều kiện cho chúng em có một môi trường học tốt; tận tình dạy dỗ,
truyền đạt cho chúng em những kiến thức về học vấn cũng như kiến thức về cuộc
sống. Các Thầy Cô đã không ngại khó khăn, vất vả để quan tâm, dìu dắt chúng em
ngay từ những ngày đầu trở thành sinh viên năm nhất, bắt đầu tiếp xúc với môi
trường đại học. Thời gian trôi qua thật nhanh, chớp mắt mà bốn năm ngồi trên giảng
đường Đại học đã trôi qua, chúng em sắp phải đối mặt với kỳ thi tốt nghiệp, và cũng
có nghĩa là sắp phải xa các Thầy Cô. Đây chính là cơ hội để chúng em đền đáp công
ơn của các Thầy các Cô, và chứng tỏ rằng công sức của Các Thầy Cô bao năm qua
dạy dỗ chúng em sẽ không hoàn toàn uổng phí. Em xin chúc các Thầy Cô luôn
1
mạnh khỏe để có thể tiếp tục con đường dạy dỗ, đào tạo những thế hệ trẻ cho xã hội.
Em cũng xin chân thành cám ơn Cô phó khoa Thạc Sĩ Bùi Thị Thu Thủy và các
Thầy Cô, các anh chị trong Khoa đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho em hoàn thành bài
luận văn này. Em cũng xin chân thành cám ơn chị Nguyễn Thị Hoàng Oanh, nhân
viên khoa đã giúp đỡ em về tài liệu tham khảo.
Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn cô Lê Thị Hồng Nga, giáo viên hướng
dẫn đề tài nghiên cứu khoa học của em. Em cám ơn Cô đã tận tình chỉ bảo và hướng
dẫn, giúp em tìm kiếm tài liệu hoàn thành tốt bài luận văn này. Em sẽ cố gắng hết
mình thể hiện thật tốt trong đợt báo cáo sắp tới và đạt được thành tích cao trong kỳ
thi tốt nghiệp.
Cuối cùng, Phương xin gửi lời cám ơn đến các bạn, những thành viên của lớp
05DPT2. Cám ơn các bạn đã quan tâm, chia sẻ, giúp đỡ mình trong thời gian bốn
năm cùng học chung với nhau. Đặc biệt, Phương xin gửi lời cám ơn đến lớp trưởng
Nguyễn Thị Lan Thanh, bí thư Hồ Thị Quyên đã luôn hoạt động hết mình đưa thành
tích học tập của lớp đi lên, và những người bạn đã giúp Phương trong thời gian viết
nghiên cứu khoa học.
2
MỤC LỤC
Kết Cấu
Trang
I. PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................... 1
2. Lịch sử nghiên cứu đề tài ............................................................... 2
3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................ 3
4. Kết quả đạt được khi nghiên cứu đề tài ........................................... 4
5. Những dự kiến tiếp tục nghiên cứu đề tài........................................ 4
6. Phương pháp nghiên cứu ............................................................... 5
7. Bố cục .......................................................................................... 5
II. NỘI DUNG......................................................................................... 8
CHƯƠNG 1: NGUYÊN TẮC VÀ KỸ XẢO ĐẶT TÊN SẢN PHẨM
CỦA NGƯỜI TRUNG QUỐC
1.1 Định nghĩa thương hiệu sản phẩm ....................................... 8
1.2 Nguyên tắc đặt tên sản phẩm ............................................... 9
1.2.1 Ngắn gọn súc tích ........................................................... 9
1.2.2 Danh phù hợp với thực .................................................. 10
1.2.3 Nghe ấn tượng ............................................................. 11
1.2.4 Ý nghĩa tốt đẹp ............................................................. 12
1.2.5 Phù hợp tâm lý người tiêu dùng ..................................... 13
1.3 Nguồn tin đặt tên sản phẩm ........................................................15
1.3.1 Mượn tên Doanh nghiệp hoặc tên Công ty để đặt tên ............16
1.3.2 Chọn tên động vật hoặc các loài hoa để đặt tên......................16
1.3.3 Chọn những từ mới sáng tạo...................................................18
1.4 Kỹ xảo đặt tên sản phẩm .............................................................19
1.4.1 Đặt tên dựa vào tên của người sáng lập..................................19
3
1.4.2 Đặt tên dựa vào tên của những nhân vật lịch sử.....................21
1.4.3 Phát triển sự tưởng tượng của người tiêu dùng ......................22
1.4.4 Đặt tên sản phẩm kết hợp với địa danh ..................................23
1.4.5 Cách đặt tên mang tính hài hước ............................................24
1.4.6 Cách đặt tên thể hiện cá tính của sản phẩm............................25
1.4.7 Đặt tên dựa vào thị trường .....................................................25
1.4.8 Cách đặt tên lãng mạn.............................................................26
1.5 Tiểu kết..........................................................................................26
CHƯƠNG 2: NHỮNG ĐIỀU CẦN CHÚ Ý KHI ĐẶT TÊN
SẢN PHẨM
2.1 Nguyên tắc thiết kế nhãn hiệu hay..............................................28
2.1.1 Đơn giản rõ ràng......................................................................29
2.1.2 Độc đáo mới mẻ.....................................................................29
2.1.3 Dễ tuyên truyền, quảng cáo....................................................30
2.1.4 Tên gọi và nhãn hiệu phù hợp với nhau .................................30
2.1.5 Ổn định và hợp thời đại..........................................................31
2.2 Tiêu chuẩn của một nhãn hiệu hay.............................................32
2.2.1 Tiêu chuẩn về cá tính của nhãn hiệu .....................................33
2.2.2 Tiêu chuẩn quốc tế hóa..........................................................33
2.2.3 Tiêu chuẩn có thể gọi của nhãn hiệu .....................................35
2.2.4 Tiêu chuẩn ngắn gọn mà tinh tế.............................................36
2.2.5 Tiêu chuẩn về tính mỹ quan ..................................................36
2.2.6 Tiêu chuẩn về tính văn hóa của nhãn hiệu ............................37
2.3 Những điều cấm kỵ khi thiết kế nhãn hiệu ................................38
2.3.1 Những cấm kỵ về quy định của pháp luật .............................38
2.3.2 Cấm kỵ về tôn giáo................................................................39
2.3.3 Cấm kỵ về đạo đức xã hội .....................................................39
2.3.4 Cấm kỵ về phong tục, tập quán xã hội ..................................40
4
2.4 Một số ví dụ về những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng...........40
2.4.1 Kẹo sữa 福乐迷 Follow me..................................................41
2.4.2 Nước giải khát “他+她-” .................................................42
2.4.3 Thời trang Hồng Đậu.............................................................44
2.4.4 Nước giải khát 娃哈哈 .........................................................45
2.5 Tiểu kết..........................................................................................47
CHƯƠNG 3: TÌNH HÌNH ĐẶT TÊN SẢN PHẨM Ở VIỆT NAM
3.1 Tình hình đặt tên sản phẩm ở Việt Nam ........................................49
3.2 Sự khác nhau về cách đặt tên sản phẩm
Giữa Việt Nam và Trung Quốc ..........................................................54
III.KẾT LUẬN ......................................................................................... 56
IV. TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................ 58
5
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thế giới hiện nay là một thời đại đầy sự cạnh tranh. Trên thế giới này, chính
trị, kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, và con người cũng đang cạnh tranh. Chỉ có
cạnh tranh, mỗi quốc gia, mỗi dân tộc, mỗi con người mới có thể sinh tồn và phát
triển được. Hiện nay, trên thế giới, thị trường Quốc tế chính là một thị trường đầy
sự cạnh tranh. Sự cạnh tranh ở thị trường Quốc tế chủ yếu là sự cạnh tranh giữa các
thương hiệu. Sự cạnh tranh nhãn hiệu là biểu hiện của một quốc gia có thực lực về
kinh tế. Một quốc gia tổng cộng có bao nhiêu thương hiệu nổi tiếng đẳng cấp Quốc
tế, sẽ trở thành thước đo về thực lực về kinh tế của một quốc gia.
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường, đã dẫn đến cơ
chế cạnh tranh, tên Doanh nghiệp, Công ty và những thành phần cấu tạo nên tên gọi
cũng có nhiều sự thay đổi. Đó chính là xuất hiện tên sản phẩm (thương hiệu) trong
số các tên gọi Doanh nghiệp. Tên sản phẩm không phải là một cái tên tùy tiện, muốn
đặt sao thì đặt mà là một cái tên dùng để chuyên chỉ sản phẩm cụ thể. Đặt một cái
tên hay là cả một quá trình, cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng. Vì nó không chỉ là mật
mã thay thế cho Doanh nghiệp hay sản phẩm, giới thiệu với mọi người về chất
lượng và văn hóa của Doanh nghiệp hoặc sản phẩm, mà nó còn có mối quan hệ rất
lớn đến sự phát triển về tư tưởng văn hóa, chế độ kinh tế, chính trị của một quốc gia.
Cho nên, tên sản phẩm đặt có hay, hấp dẫn hay không, đều ít nhiều gì cũng ảnh
hưởng trực tiếp đến sự tiêu thụ của sản phẩm. David Bell, nhà kinh tế học người Mỹ
đã nói rằng: “Tên sản phẩm là hình tượng Doanh nghiệp và là chất truyền tải của sản
phẩm.”
Là một nước có nền kinh tế đang ở vào giai đọan phát triển tiến dần đến ví trí
hàng đầu trên thế giới, Trung Quốc lại là một nước ở vào thế yếu trong sự cạnh
tranh của thị trường thế giới, mà nguyên nhân chính là thiếu thương hiệu nổi tiếng
của chính mình. Vì thế, Trung Quốc sau khi trở thành nước thành viên của Liên
6
Hiệp Quốc (WTO), đối diện với hiện thực của sự cạnh tranh trên phạm vi Quốc tế,
cho dù là những Doanh nghiệp nhà nước, Doanh nghiệp tư nhân hay Công ty cổ
phần, thì điều quan trọng nhất chính là đặt được một cái tên hay. Các loại Doanh
nghiệp, Công ty, cửa hàng đua nhau thành lập như những búp măng mọc lên sau
trận mưa xuân, theo đó những Doanh nghiệp nổi tiếng, những nhãn hiệu lừng danh
cũng nhận được sự tín nhiệm của người tiêu dùng, từng cái tên sản phẩm dần dần
được mọi người chấp nhận. Những cái tên với những ý nghĩa mà nó truyền tải về
Doanh nghiệp hoặc sản phẩm là một trong những đề tài làm cho mọi người cảm thấy
thú vị trong thời đại ngày nay.
Nghiên cứu một cách hệ thống về tình hình đặt tên sản phẩm của Trung Quốc
cũng chính là tìm hiểu về các mặt như nguyên tắc, phương pháp, kỹ xảo đặt tên sản
phẩm . Đồng thời, qua việc nghiên cứu đề tài này, chúng tôi có thể liên hệ đến nghệ
thuật về ngôn ngữ đặt tên sản phẩm của Việt Nam, tìm hiểu về sự khác biệt giữa tên
sản phẩm của Việt Nam và Trung Quốc. Đó chính là mối quan tâm và lý do mà
chúng tôi chọn đề tài “ Cách đặt tên sản phẩm của người Trung Quốc.”. Đây cũng là
một cơ hội tốt để chúng tôi mở rộng kiến thức của mình về văn hóa và ngôn ngữ
Trung Quốc.
2 Lịch sử nghiên cứu đề tài
Ngày nay, cùng với sự xuất hiện của nhiều Doanh nghiệp, Công ty, Cửa hàng,
những Doanh nghiệp, thương hiệu nổi tiếng cũng đang bắt đầu nổi lên trong cuộc
cạnh tranh của những làn sóng thương hiệu đang lan tràn trong thị trường.Vì vậy,
tên sản phẩm không chỉ là vấn đề mà những nhà lãnh đạo các Công ty, Doanh
nghiệp coi trọng, mà nó còn là một đề tài hấp dẫn nhiều nhà văn hóa học, ngôn ngữ
học đi sâu nghiên cứu. Trung Quốc cũng đã có một số tác phẩm đề cập đến việc đặt
tên sản phẩm của người Trung Quốc, như:
¾ Tác phẩm “Hiện đại khởi danh học” của tác giả Huệ Duyên, hay tác phẩm
“Trung Quốc khởi danh học” của tác giả Vương Quân Vân, những tác phẩm này đã
7
phân tích và hệ thống các vấn đề như quá trình, kỹ xảo, những điều cấm kỵ của việc
đặt tên sản phẩm. . Các tác giả này đều cho rằng, đặt được một thương hiệu hay là cả
cả một quá trình,qua đó thể hiện được trình độ học vấn,tri thức văn hóa xã hội và
kinh tế. Ngòai ra ,người đặt tên phải suy nghĩ kỹ lưỡng về mặt âm, hình và nghĩa.
Thương hiệu không chỉ là “ký hiệu” có chức năng phân biệt, mà còn có ẩn ý và mỹ
cảm phong phú, chứa đựng sự mong muốn của mọi người.
¾ Trong tác phẩm “Đổng Minh Châu bàn về kinh doanh” đã viết rất rõ về
việc dự đoán nhãn hiệu, tuyên truyền nhãn hiệu, tuổi thọ của nhãn hiệu, bảo vệ nhãn
hiệu, tất cả những vấn đề mà việc kinh doanh nhãn hiệu cần phải chú trọng. Ông ấy
nói rằng: “Nhãn hiệu là thể kết hợp giữa chất lượng và nghệ thuật, tương lai, hiệu
ứng nhãn hiệu sản phẩm sẽ ngày càng được thể hiện rõ nét. Mặt khác, sức cạnh
tranh chủ yếu của Doanh nghiệp còn được biểu hiện trên việc sử dụng khoa học kỹ
thuật hiện đại và quyền về kiến thức kinh doanh.”
Ngoài những tác phẩm đã nhắc đến ở trên, những tác phẩm nghiên cứu về
nghệ thuật về ngôn ngữ đặt tên sản phẩm của Trung Quốc hầu như không có, đặc
biệt là hoàn toàn không có những tác phẩm nghiên cứu so sánh với cách đặt tên sản
phẩm của Việt Nam. Vì thế, trong quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu chúng tôi
gặp rất nhiều khó khăn, nhưng điều đó làm cho chúng tôi càng thêm hứng thú với đề
tài này, đồng thời cũng là một thách thức lớn để chúng tôi tin rằng đề tài nghiên cứu
này sẽ thành công.
3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu thương hiệu sản phẩm của Trung Quốc tức là nghiên cứu về văn
hóa và ngôn ngữ của Trung Quốc. Về văn hóa, qua việc nghiên cứu đề tài này ,
chúng tôi có thể hiểu được quan niệm và tư tưởng của người Trung Quốc trên lĩnh
vực đặt tên sản phẩm. Về ngôn ngữ, nghiên cứu một cách hệ thống về thương hiệu
sản phẩm của Trung Quốc sẽ giúp cho việc tìm hiểu về ý nghĩa mà thương hiệu sản
8
phẩm Trung Quốc chứa đựng một cách rõ ràng. Vì thế, khi nghiên cứu đề tài này,
chúng tôi có thể mở rộng kiến thức về văn hóa và ngôn ngữ Trung Quốc.
Ngoài ra, thông qua quá trình nghiên cứu, chúng tôi sẽ cung cấp cho những
người đang quan tâm đến việc đặt tên sản phẩm của Trung Quốc cũng như Việt nam
một số tài liệu tham khảo hữu ích.
4. Kết quả đạt được khi nghiên cứu đề tài
Quá trình nghiên cứu đề tài này chính là quá trình kế thừa những thành quả
nghiên cứu của những người đi trước, để bổ sung cho những vấn đề mà chúng tôi
đang nghiên cứu. Đồng thời, liên kết lại những kiến thức và tư duy mà bản thân đã
học được. Từ đó, đưa ra những kiến thức mới mà bản thân học được về văn hóa và
ngôn ngữ Trung Quốc. Điều đó không chỉ có ích cho việc tăng thêm những kiến
thức bổ ích cho bản thân, mà còn giới thiệu về cách đặt tên sản phẩm cho những nhà
lãnh đạo Công ty, Doanh nghiệp Việt Nam, để họ tìm hiểu và sử dụng một cách
thích hợp cho việc đặt tên sản phẩm ở Việt Nam.
5. Những dự kiến tiếp tục nghiên cứu đề tài
Đối tượng mà chúng tôi nghiên cứu ở đây là thương hiệu sản phẩm của Trung
Quốc và liên hệ đến cách đặt tên sản phẩm ở Việt Nam. Vì thời gian nghiên cứu và
tài liệu tham khảo có hạn nên chúng tôi chỉ nghiên cứu khái quát về thương hiệu sản
phẩm của người Trung Quốc, qua việc so sánh với cách đặt tên sản phẩm của người
Trung Quốc giới thiệu một cách khái quát cách đặt tên sản phẩm của Việt Nam. Từ
đó có thể đưa ra điểm giống và khác nhau giữa Trung Quốc và Việt Nam về việc đặt
tên cho sản phẩm.
Tuy vậy, việc đặt tên cho sản phẩm là một vấn đề tương đối rộng và phức tạp,
nên trong một thời gian ngắn khó có thể tìm hiểu được hết, mà cần phải được nghiên
cứu một cách kỹ lưỡng. Cho nên trong phạm vi bài luận văn tốt nghiệp, chúng tôi
chỉ có thể giới thiệu và nghiên cứu những vấn đề mà bài luận văn đã đưa ra. Đây là
bước đầu chúng tôi nghiên cứu, vì thời gian và kiến thức có hạn nên bài luận văn
9
này chắc chắn sẽ còn rất nhiều điểm thiếu sót, hy vọng Quý Thầy Cô và những vị
học giả đã và đang nghiên cứu đề tài này giúp đỡ chúng tôi làm cho đề tài này càng
hoàn thiện hơn. Nếu như có thêm thời gian và tài liệu tham khảo, chúng tôi sẽ tiếp
tục nghiên cứu vấn đề này sâu hơn nữa.
6. Phương pháp nghiên cứu
Đối với đề tài nghiên cứu này, chúng tôi chủ yếu sử dụng phương pháp phân
tích tổng hợp để phân tích những vấn đề cần phải tìm hiểu, chính là những vấn đề
liên quan đến việc đặt tên sản phẩm của người Trung Quốc.
Bên cạnh đó, chúng tôi còn sử dụng phương pháp liệt kê để làm cho những
vấn đề cần tìm hiểu thêm phần rõ ràng; phương pháp so sánh để đưa ra những điểm
khác biệt về cách đặt tên sản phẩm giữa Việt Nam và Trung Quốc.
Ngoài ra, chúng tôi còn sử dụng một số những thương hiệu sản phẩm nổi
tiếng, có ý nghĩa, hay của Trung Quốc và Việt Nam làm ví dụ cho những vấn đề cần
nghiên cứu.
7. Bố cục
CHƯƠNG 1: NGUYÊN TẮC VÀ KỸ XẢO ĐẶT TÊN SẢN PHẨM
CỦA NGƯỜI TRUNG QUỐC
1.1 Định nghĩa thương hiệu sản phẩm
1.2 Nguyên tắc đặt tên sản phẩm
1.2.1 Ngắn gọn súc tích
1.2.2 Danh phù hợp với thực
1.2.3 Nghe ấn tượng
1.2.4 Ý nghĩa tốt đẹp
1.2.5 Phù hợp tâm lý người tiêu dùng
10
1.3 Nguồn tin đặt tên sản phẩm
1.3.1 Mượn tên Doanh nghiệp hoặc tên Công ty để đặt tên
1.3.2 Chọn tên động vật hoặc các loài hoa để đặt tên
1.3.3 Chọn những từ mới sáng tạo
1.4 Kỹ xảo đặt tên sản phẩm
1.4.1 Đặt tên dựa vào tên của người sáng lập
1.4.2 Đặt tên dựa vào tên của những nhân vật lịch sử
1.4.3 Phát triển sự tưởng tượng của người tiêu dùng
1.4.4 Đặt tên sản phẩm kết hợp với địa danh
1.4.5 Cách đặt tên mang tính hài hước
1.4.6 Cách đặt tên thể hiện cá tính của sản phẩm
1.4.7 Đặt tên dựa vào thị trường
1.4.8 Cách đặt tên lãng mạn
1.5 Tiểu kết
CHƯƠNG 2: NHỮNG ĐIỀU CẦN CHÚ Ý KHI ĐẶT TÊN
SẢN PHẨM
2.1 Nguyên tắc thiết kế nhãn hiệu hay
2.1.1 Đơn giản, rõ ràng
2.1.2 Độc đáo mới mẻ
2.1.3 Dễ tuyên truyền, quảng cáo
2.1.4 Tên gọi và nhãn hiệu phù hợp với nhau
2.1.5 Ổn định và hợp thời đại
2.2 Tiêu chuẩn của một nhãn hiệu hay
2.2.7 Tiêu chuẩn về cá tính của nhãn hiệu
11
2.2.8 Tiêu chuẩn quốc tế hóa
2.2.9 Tiêu chuẩn có thể gọi của nhãn hiệu
2.2.10 Tiêu chuẩn ngắn gọn mà tinh tế
2.2.11 Tiêu chuẩn về tính mỹ quan
2.2.12 Tiêu chuẩn về tính văn hóa của nhãn hiệu
2.3 Những điều cấm kỵ khi thiết kế nhãn hiệu
2.3.1 Những cấm kỵ về quy định của pháp luật
2.3.2 Cấm kỵ về tôn giáo
2.3.3 Cấm kỵ về đạo đức xã hội
2.3.4 Cấm kỵ về phong tục, tập quán xã hội
2.4 Một số ví dụ về những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng
2.4.1 Kẹo sữa 福乐迷 Follow me
2.4.2 Nước giải khát “他+她-”
2.4.3 Thời trang Hồng Đậu
2.4.4 Nước giải khát 娃哈哈
2.5 Tiểu kết
CHƯƠNG 3: TÌNH HÌNH ĐẶT TÊN SẢN PHẨM
Ở VIỆT NAM
3.1 Tình hình đặt tên sản phẩmở Việt Nam
3.2 Sự khác nhau về cách đặt tên sản phẩm giữa Việt Nam và Trung Quốc
12
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: NGUYÊN TẮC VÀ KỸ XẢO ĐẶT
TÊN SẢN PHẨM CỦA NGƯỜI TRUNG QUỐC
1.1 Định nghĩa thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu sản phẩm là hạt nhân mang cá tính của sản phẩm, là một điều
kiện quan trọng để sản phẩm có thể tiến vào thị trường quốc tế, là bộ mặt không bao
giờ thay đổi của Công ty. Thương hiệu chính là sự biểu thị uy tín và danh dự của
Công ty, nó trở thành tài sản vô hình quý báu của Công ty.
Thương hiệu là tên gọi bằng chữ viết, thuật ngữ, ký hiệu hình vẽ, hình ảnh
tượng trưng hoặc là một loại ký hiệu tổng hợp dùng để phân biệt sản phẩm hoặc
dịch vụ của một hoặc nhiều Công ty cùng ngành với nhau; đồng thời, dùng để phân
biệt giữa một Doanh nghiệp và người cạnh tranh. Thương hiệu bao gồm tên gọi sản
phẩm, nhãn hiệu, ký hiệu hình vẽ hoặc là tổ hợp các ký hiệu. Trong đó, tên sản
phẩm là quan trọng nhất.
Tên gọi sản phẩm là một bộ phận trong thương hiệu, có thể dùng chữ viết để
biểu đạt, có thể đọc được. Ví dụ như: 金利来( Kim Lợi Lai), 娃哈哈 (wá hā hā), 王
老吉 (wáng lǎo jí), v.v..
Toàn bộ thương hiệu hoặc một bộ phận nào đó của thương hiệu được đăng ký
theo quy định của pháp luật thì gọi là nhãn hiệu. Nhãn hiệu là tài sản vô hình của
riêng Doanh nghiệp, có tính độc lập riêng của nó. Nhãn hiệu được chia thành ba loại:
nhãn hiệu bằng chữ viết, nhãn hiệu bằng hình vẽ và nhãn hiệu kết hợp giữa chữ viết
và hình vẽ.
13
1.2 Nguyên tắc đặt tên sản phẩm
Trong hệ thống phân biệt Doanh nghiệp (CI) hiện nay, hình tượng Doanh
nghiệp là điều quan trọng quyết định Doanh nghiệp thành công hay thất bại, mà tên
gọi sản phẩm lại chính là yếu tố đầu tiên liên quan đến hình tượng Doanh nghiệp.
Do đó, tên sản phẩm hay có thể làm cho mọi người nhận biết Doanh nghiệp và sản
phẩm, dễ dàng làm cho người tiêu dùng có cảm giác tin tưởng vào Doanh nghiệp và
sản phẩm.
Tên sản phẩm là linh hồn của Doanh nghiệp, Công ty; có tên Doanh nghiệp
hay nhưng không có một cái tên sản phẩm hay thì khó có thể trở thành một sản
phẩm nổi tiếng. Sự hình thành của sản phẩm ngoài việc chất lượng của sản phẩm
phải thông qua sự thử thách của thị trường, thì đặt được một cái tên hay cũng là một
nhân tố quan trọng.
Hiện nay, cùng với sự phát triển của kinh tế quốc tế, cùng với việc Trung
Quốc sau khi trở thành ước thành viên của WTO, phải đối mặt với sự cạnh tranh
trên phạm vi toàn thế giới, thì việc đặt một cái tên hay cho sản phẩm càng trở nên
quan trọng. Điều đó không chỉ làm cho Doanh nghiệp có thể đứng vững ở thị trường
trong nước, mà còn làm cho sản phẩm của mình được mọi người yêu thích. Nói tóm
lại, đặt tên sản phẩm cần phải phù hợp với tâm lý của quảng đại quần chúng, đồng
thời phải có sự sáng tạo và ý tưởng mới. Đặt tên sản phẩm có rất nhiều cách, nhưng
cho dù là tên bằng tiếng Trung Quốc hay những tên gọi dịch từ tiếng Anh, đều phải
tuân theo những nguyên tắc đặt tên sau đây.
1.2.1. Ngắn gọn súc tích
Ngắn gọn, súc tích, nguyên tắc này yêu cầu tên sản phẩm phải ngắn gọn
nhưng dễ nhớ, bao gồm ba yếu tố “ít, ngắn, vang” hợp thành. Tức là, ít chữ, ít nét,
kết cấu chữ cân bằng, đẹp, dễ viết và ghi nhớ. Trong quá trình truyền tải những
thông tin tương tự nhau, thì sản phẩm nào có tên gọi càng ngắn gọn, càng dễ đọc, dễ
nhớ thì sẽ có ưu thế tuyên truyền và dễ dàng làm cho người tiêu dùng một khi đã
14
xem qua thì sẽ không bao giờ quên. Tên sản phẩm phải dễ phát âm, thuận miệng,
thanh âm vang dội, làm cho mọi người dễ viết, dễ đọc. Vì thế, để tránh sử dụng
những tên gọi khó phát âm, ý nghĩa không tốt, hoặc khó nhớ, thì tên sản phẩm thông
thường không quá bốn âm tiết mà “ít, ngắn, vang” là một trong những điều kiện làm
nên sự thành công cho tên gọi.
Ví dụ như, 娃哈哈 (wá hā hā), 王老吉 (wáng lǎo jí: Vương Lão Cát), 康佳
(kāng jiā: Khang Giai), 长虹 (cháng hóng: Trường Hồng), 红豆 (hóng dòu: Hồng
Đậu), v.v..
1.2.2. Danh phù hợp thực (tên gọi phải phù hợp với sản phẩm)
Tên sản phẩm phải coi trọng đến yếu tố: “tên gọi phải phù hợp với sản phẩm”,
tức là chỉ ra hoặc đề cập đến những gì liên quan đến sản phẩm như chức năng, ưu
điểm và những lợi ích khi sử dụng. Như vậy thì người tiêu dùng khi nhìn vào tên sản
phẩm sẽ biết được sản phẩm đó là gì, đó cũng là một trong những lời quảng cáo hay
nhất cho sản phẩm. Như, nước giải khát “娃哈哈” (wá hā hā: wá là em bé, hā hā là
tiếng cười sảng khoái ) ngụ ý đó là một loại nước giải khát mà trẻ con đều thích,
cảm thấy vui vẻ; bột giặt “Tide” 汰渍( 汰: có nghĩa là đào thải, 渍:làm sạch),
phiên âm một sản phẩm nổi tiếng mà dùng từ 汰渍 là quá chuẩn,khiến làm cho
người tiêu dùng liên tưởng đến công dụng làm sạch, tẩy chất dơ của loại sản phẩm
này.
Chữ viết nên phù hợp với đặc điểm và hình dáng của sản phẩm, có thể hiển
thị rõ hoặc ẩn dụ. Dựa vào đặc điểm của sản phẩm, mà xây dựng một cách khéo léo
mối quan hệ nội tại giữa sản phẩm và nhãn hiệu, có thể làm cho người tiêu dùng liên
tưởng ngay đến đặc trưng, cũng như công dụng mà sản phẩm biểu thị khi nhìn vào
tên gọi của sản phẩm. Nói tóm lại, tên sản phẩm phải phù hợp với đặc điểm của sản
phẩm, nên thuận theo tự nhiên.
15
1.2.3. Nghe ấn tượng
Trong ngôn ngữ giao tiếp hàng ngày, người nói phải nói rõ ràng thì người
nghe mới có thể hiểu được ý nghĩa mà người nói muốn diễn đạt. Điều đó đòi hỏi
người nói khi nói chuyện phải phát âm rõ ràng, đơn giản, dễ nghe. Trong đời sống
hàng ngày đã như vậy thì nói chi đến thị trường sản phẩm. Thị trường hiện nay đang
cạnh tranh khốc liệt, vì thế tên gọi của sản phẩm nào đơn giản, có tiếng vang thì có
thể thu hút được sự chú ý của mọi người, có tác dụng rất quan trọng đối với sự thành
bại về hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp và sự tiêu thụ của sản phẩm.
Sử dụng những tên gọi đơn giản, dễ nghe nhưng âm vang sẽ làm cho mọi
người cảm thấy rất hay và thuận tai. Cách sử dụng những tiếng dễ nghe và hay sớm
đã được người xưa hiểu rõ và sử dụng. Trong của Tuần Tử có nhắc
đến: “ Thuận phong nhi hô, thanh phi gia tật dã, nhi văn giả chương.”. Có nghĩa là,
“Nhờ sức gió mà gọi, tuy âm thanh không thể to hơn được, nhưng nó có thể truyền
âm thanh đến tai người nghe, làm cho người nghe nghe rõ ràng hơn”. Ví với việc
nhờ vào sức mạnh bên ngoài thì có thể có được hiệu quả tốt hơn.Có thể thấy rằng,
người xưa đã biết dùng “gió” một loại âm thanh trung gian để nâng cao sự lan
truyền của âm thanh, từ đó giữ được khả năng truyền tải tin tức, không để cho nó bị
sai lệch.
Cách phát âm phải phù hợp với quy tắc ngữ âm học, âm thanh trầm bổng.
Trong tiếng Hán hiện đại, thanh điệu được chia làm bốn loại: âm bình ( thanh thứ
nhất), dương bình (thanh thứ hai), thướng thanh ( thanh thứ ba) và khứ thanh (thanh
thứ tư). Những thanh điệu khác nhau khi kết hợp lại với nhau có thể tạo ra một loại
âm thanh gần giống như điệu nhạc, vừa dễ nghe mà lại hay. Ví dụ như kết cấu của
tên gọi đều là những chữ mang thanh bằng, thì khi đọc lên sẽ rất đơn điệu, không có
một chút giai điệu nào, thiếu sự biến hóa. Nếu như tên gọi cũng đều là thanh khứ
(tương đương với thanh trắc của Việt Nam), lại làm cho mọi người khi đọc lên cảm
thấy rất tốn sức, nghe ra rất cứng nhắc và đơn điệu. Vì thế, tên gọi nên do hai thanh
bằng trắc kết hợp với nhau, đồng thời có thể tạo ra được một khoảng cách hợp lý, lại
16
có thể tạo ra được hiệu quả về âm luật hay, vừa hài hòa với nhau lại vừa có giai điệu
trầm bổng, như vậy sẽ có lợi cho việc tuyên truyền. Ví dụ như, “好运来”( hǎo
yùn lái: vận may đến) sử dụng thanh trắc trắc bằng, “金利来” (jīn lì lái: tiền
bạc và may mắn đến) thanh bằng trắc bằng, “维他乐美” (wéi tā lè měi: chỉ có
anh ấy là vui vẻ và đẹp) thanh bằng bằng trắc trắc, những tên gọi này đều có thanh
điệu hài hòa, đọc lên rất thuận miệng. Còn như những tên gọi như “万利盛”
(wàn lì shèng: wàn là vạn, muôn vàn, lì là thuận lợi, shèng là thịnh vượng; có nghĩa
là cầu mong mọi sự đều thuận lợi và thịnh vượng) sử dụng thanh trắc trắc trắc, “黑
天鹅” (hēi tiān é: thiên nga đen) thanh bằng bằng bằng, tuy đọc lên không gặp
trở ngại gì, nhưng rất đơn điệu nhạt nhẽo, và phải làm cho người khác phải suy nghĩ
về ý nghĩa của nó.
1.2.4. Ý nghĩa tốt đẹp
Ẩn ý của tên gọi phải tốt đẹp, đàng hoàng, không được có ý nghĩa đùa cợt
khiếm nhã [4; 2005:78]. Cho dù tên Doanh nghiệp, hay tên sản phẩm đều đòi hỏi tên
gọi phải có hàm ý tốt đẹp. Tên gọi mang ẩn ý tốt đẹp sẽ làm cho mọi người có cảm
giác yêu thích sâu sắc đối với sản phẩm. Ví dụ như nước giải khát 娃哈哈 (wá hā hā)
của Công ty thực phẩm dinh dưỡng Wa ha ha Hàng Châu, nó đã dựa vào tên gọi vừa
âm vang vừa thú vị _ Wa ha ha, vừa mang tính phóng khoáng, thân thiết, lại phù hợp
với sở thích và khẩu vị của trẻ con; tên sản phẩm 康佳 (kāng jiā) của Công ty Kang
Jia mang ý nghĩa “ Khang lạc nhân sinh, giai phẩm phân trình”, có nghĩa là vừa có
cuộc sống vui vẻ, mạnh khỏe, lại có sản phẩm tốt để sử dụng. Đặt tên như vậy thì
người tiêu dùng tất nhiên sẽ vì ngưỡng mộ cái tên đó mà chọn loại sản phẩm này,
tức là vừa mua được sản phẩm tốt, lại được mạnh khỏe và vui vẻ; cái tên 乐百氏
(lè bǎi shì) của tập đoàn Le Bai Shi, phục vụ cho mọi nhà, làm cho mọi người (百氏
là trăm họ) vì mua được sản phẩm này mà vui vẻ, đôi khi lại mang hàm ý là lòng
quan tâm sâu sắc của Doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, v.v..
17
1.2.5 Phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng
Tên sản phẩm có ích cho việc kích thích sự yêu thích mua săm của người tiêu
dùng, do đó khi đặt tên cho sản phẩm nhất thiết phải nghĩ đến nhu cầu tâm lý và thói
quen của người tiêu dùng; bên cạnh đó, còn phải biểu đạt và phản ánh lại xu hướng
và những nhu cầu tâm lý khác của người tiêu dùng. Không thể đặt những cái tên
hoặc thiết kế những nhãn hiệu có chứa đựng những gì mà người tiêu dùng không
thích, phản cảm, cấm kỵ.
Khi sản phẩm đã tạo được chỗ đứng trên thị trường, thì cần phải suy nghĩ
thêm đến tâm lý mua sắm của người tiêu dùng, phân tích một cách trực tiếp sự khác
nhau tiềm ẩn trong tâm lý của người tiêu dùng. Vì mọi người do sự khác biệt về giới
tính, tuổi tác, và những phương diện khác mà thói quen mua sắm của mỗi người
cũng khác nhau, cho nên sản phẩm nên có một cái tên phù hợp với sự khác biệt đó.
Khác biệt về giới tính
Tên sản phẩm cũng giống như tên người, đa số đều tồn tại những đặc trưng
về giới tính rõ ràng. Tùy theo giới tính khác nhau mà sở thích khác nhau, cho nên
tên sản phẩm phải có đặc trưng thay thế cho sự khác nhau về giới tính, tiện cho mọi
người khi nhìn vào sẽ phân biệt được sản phẩm nào dành cho nam và sản phẩm nào
dành cho nữ.
Ví dụ, “小护士”( xiǎo hù shì: cô y tá)、“雅青”( yǎ qīng: nhã nhặn,
thanh cao)、“梦而达”( mèng ér dá: ước mơ đã thực hiện được, đã trở thành hiện
thực) những tên sản phẩm này đều mang đặc trưng nữ tính rõ ràng, nó tiêu biểu cho
phong cách dịu dàng, lãng mạn, thân thiết của nữ giới. Còn nam giới thì lại thích
những sản phẩm tượng trưng cho sự mạnh mẽ, khỏe mạnh, năng động, cho nên
những sản phẩm như “吉利” (jí lì: Cát Lợi)、“天霸”( tiān bà: Thiên bá)、
“飞龙”( fēi lóng: Phi Long)、“威力”( wēi lì: uy lực) rất được nam giới yêu
thích.
18
Do hàng tiêu dùng trên thị trường hiện nay rất nhiều, nên trong quá trình tiêu
thụ hàng hóa để có thể làm cho người tiêu dùng dễ dàng nhận ra loại sản phẩm nào
dành cho đối tượng nào dùng, lúc đó đặc trưng giới tính của tên sản phẩm sẽ trở
thành mật mã nhận biết tốt nhất. Từ đó, rút ngắn được thời gian mua sắm; ngoài ra,
những tên sản phẩm mang đặc trưng giới tính sẽ giúp cho việc nhấn mạnh cá tính
của sản phẩm hoặc nhấn mạnh tính chuyên nghiệp của nó.
Khác biệt về tuổi tác
Tùy theo đặc trưng về sự khác nhau của tuổi tác, mà khi đặt tên cho sản
phẩm phải chọn lựa một cái tên cho phù hợp, có thể biểu hiện sở thích và đặc tính
của từng loại tuổi tác. Như thanh niên và trẻ con là độ tuổi thích cuộc sống năng
động và muốn được khám phá thế giới, vì vậy sản phẩm nếu muốn được độ tuổi này
yêu thích, thì tên gọi của nó phải mang hàm ý giàu tính liên tưởng, sinh động và trẻ
trung, ví dụ như “双星鞋”(shuāng xīng xié: giày Song Tinh)、“动感地带”
(dòng gǎn dì dài: Động cảm địa đới)、“娃哈哈饮料” (wá hā hā yǐn liào: nước
giải khát Wa ha ha)、“青蛙皇子” (qīng wā huáng zǐ: Hoàng tử Ếch)、“大眼
睛” (dà yǎn jīng: Mắt lớn), v.v. Người lớn tuổi thì lại thích những tên gọi, nhãn
hiệu mang tính an khang, trường thọ, những ý nghĩa cát tường, như “康乐”
(kāng lè: Khang lạc), “天坛”(tiān tán: Thiên đàn),“寿星” (shòu xīng: Thọ
tinh), v.v..
Năm 1998, nước giải khát có hương vị chua mà Công ty nước ngoài Đông
Phương ở Thượng Hải mới đưa ra thị trường, có tên là “爱吃醋” (ài chī cù: thích
uống giấm) nghe rất thuận tai, lại có cá tính, nhìn thấu một cách chính xác tâm lý
của nữ giới, đồng thời lại nắm bắt được đặc tính về mùi vị của giấm, nên đã từng trở
thành trào lưu, được thanh niên nam nữ tôn sùng rộng rãi. Ngoài ra, năm 1997 nước
khoáng “随身酷”(suí shēn kù, tạm dịch là: Sành điệu) cũng đặc biệt trở thành
trào lưu trong giới thanh thiếu niên, nó cũng nắm bắt được nhu cầu của thời đại, phù
hợp với đặc điểm tâm lý chạy theo phong cách cá tính, làm dáng, sành điệu của
19
thanh thiếu niên. Từ cách đặt tên đến bao bì của sản phẩm, tù trong ra ngoài đều thể
hiện một phong cách rất sành điệu.
Sự khác biệt về tuổi tác của tên sản phẩm sẽ làm cho người tiêu dùng vừa
nhìn thấy sẽ biết ngay đối tượng của sản phẩm là ai, như vậy sẽ có lợi cho việc
nhanh chóng nắm chắc được nhóm người tiêu dùng ở những độ tuổi khác nhau. Vì
mỗi độ tuổi có những sở thích khác nhau, nên nếu như mục đích của việc sản xuất ra
sản phẩm là để thỏa mãn được sở thích của từng độ tuổi thì sẽ dễ dàng được sự yêu
thích của người tiêu dùng ở mọi độ tuổi. Dựa vào ranh giới tuổi tác để tạo ra sản
phẩm là một kế hoạch được người tiêu dùng xác định là hay, hợp lý, càng tăng thêm
tính thân thiện và có uy lực.
Khác biệt về những phương diện khác
Đặt tên sản phẩm ngoài việc phải phù hợp với sở thích, giới tính và tuổi tác
của người tiêu dùng ra, thì còn phải chú ý đến môi trường sống, môi trường giáo dục
và phong tục tập quán của mọi người. Vì vậy, khi đặt tên cho sản phẩm yêu cầu nhà
thiết kế phải dựa vào đặc điểm của sản phẩm để đặt tên, ví dụ như công dụng của
sản phẩm đó như thế nào, dành cho những đối tượng nào sử dụng. Từ đó, bắt đầu
tiến hành điều tra, phân tích kỹ lưỡng thị trường và đối tượng tiêu thụ, sau đó tiếp
tục tìm ra những ý tưởng mới, để sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường.
1.3 Nguồn tin đặt tên sản phẩm
Có một câu nói rất hay, rằng: “ Thương danh khiếu hưởng, hoàng kim vạn
lượng.”, có nghĩa là tên sản phẩm hay, âm vang thì đáng giá ngàn vàng. Tên sản
phẩm hay giống như một khúc ca dao làm cảm động lòng người, thấm nhuần tấm
lòng mênh mông như biển cả của con người, lại giống như một bài thơ cảm động
tâm can con người, cho họ cảm giác hưởng thụ cái đẹp và sự ấm áp của tình yêu. [4;
2005: 73]
Đặt cho sản phẩm một cái tên hay, hấp dẫn là cả một quá trình vô cùng
phức tạp, bắt buộc phải suy nghĩ tổng hợp những đặc tính của sản phẩm và nhu cầu
20
- Xem thêm -