Tài liệu Các yếu tố tạo dựng lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trường hợp website điện máy xanh

i BỘ BỘ GIÁO GIÁO DỤC DỤC VÀ VÀ ĐÀO ĐÀO TẠO TẠO TRƯỜNG ĐẠI ĐẠI HỌC HỌC MỞ MỞ THÀNH THÀNH PHỐ PHỐ HỒ HỒ CHÍ CHÍ MINH MINH TRƯỜNG --------------------------------------------------------------------------- LÊ TRƯỜNG TRƯỜNG DU DU LÊ CÁCCÁC YẾUYẾU TỐ TẠO DỰNG LÒNG TINTIN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TỐ TẠO DỰNG LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA TRỰCTRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP HÀNG TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG WEBSITE ĐIỆN MÁY XANH HỢP WEBSITE ĐIỆN MÁY XANH LUẬN VĂN VĂN THẠC THẠC SĨ SĨ QUẢN QUẢN TRỊ TRỊ KINH KINH DOANH DOANH LUẬN TP. Hồ Hồ Chí Chí Minh, Minh, Năm năm 2019 TP. 2019 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------------------------------- LÊ TRƯỜNG DU CÁC YẾU TỐ TẠO DỰNG LÒNG TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP WEBSITE ĐIỆN MÁY XANH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO TP. Hồ Chí Minh, năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn: “ Các yếu tố tạo dựng lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trường hợp website điện máy xanh” là công trình nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường Đại Học hoặc cơ sở đào tạo khác. Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật. Tp.Hồ Chí Minh, năm 2019 Lê Trường Du ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báo cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh. Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn Ban Giám Hiệu, quý Thầy Cô khoa sau đại học trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện giúp tôi hoàn thành khóa học. Và đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất và sâu sắc nhất đến PGSTS. Hoàng Thị Phương Thảo đã tận tình hướng dẫn và góp ý cho tôi suốt thời gian thực hiện luận văn này. Cuối cùng, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất cả những người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng và hoàn thiện một cách tốt nhất, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và đồng nghiệp, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những đóng góp, phản hồi quý báu từ quý thầy cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn! Tp.Hồ Chí Minh, năm 2019 Lê Trường Du iii TÓM TẮT Nghiên cứu này điều tra các yếu tố tạo dựng lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trường hợp website: điện máy xanh. Các yếu tố bao gồm: chất lượng thông tin website, cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận bảo mật thông tin, cảm nhận an toàn giao dịch, danh tiếng website và truyền miệng trực tuyến. Đồng thời nghiên cứu xem sáu nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến lòng tin của người dùng và từ đó tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của họ. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát gửi trực tiếp đến đáp viên và thực hiện khảo sát trên google docs với kết quả thu được 279 phiếu trả lời hợp lệ để đưa vào phân tích chạy kiểm định mô hình nghiên cứu. Sau khi dữ liệu được làm sạch, nhập liệu, mã hóa và tiến hành chạy phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22. Phương pháp xử lý dữ liệu gồm: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và hồi quy đơn biến. Tiếp theo tác giả thực hiện chạy phân tích hồi quy đa biến để xem xét mối liên hệ trong mô hình lý thuyết thì cả sáu giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận với độ tin cậy 99%. Kết quả của phân tích hồi quy đơn biến cũng cho thấy có mối quan hệ cùng chiều giữa lòng tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Và giả thuyết H7 cũng được chấp nhận với độ tin cậy 99%. Kết quả cho thấy yếu tố cảm nhận sự bảo mật thông tin cá nhân ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng tin của người tiêu dùng. Khi người dùng có được lòng tin vào website điện máy xanh thì ý định mua hàng của người tiêu dùng càng tăng. Kết quả nghiên cứu dẫn tới các gợi ý giải pháp cho điện máy xanh xây dựng lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. iv ABSTRACT This research investigates key elements influencing consumers' trust and intention to online purchases, case website: dien may xanh. The factors including: website information quality, perceived product quality, perceived privacy protection, perceived security protection, site reputation and electronic word of mouth . At the same time, the research how these six factors affect consumers' trust and thereby influence their intention purchases. The research process is done through 2 stages: qualitative research and quantitative research. Quantitative research is through a survey questionnaire sent to the respondents and conducting a survey on google docs with the results is 279 valid responses to be the test define research model. The data is cleaned, inputed, encoded and imported in SPSS 22 software for analysis. The data processing method including: descriptive statistics, testing the scale (Cronbach's Alpha), EFA exploratory factor analysis, multivariate regression analysis and univariate regression analysis. The multivariate regression analysis to consider the relationship in the theoretical model, all six hypotheses: H1, H2, H3, H4, H5 and H6 are accepted with reliability 99% . The results of a univariate regression analysis also show a positive relationship between consumers' trust and purchase intentions. And hypothesis H7 is also accepted with reliability 99%. The results show that the component Perceived Privacy Protection has strong impacted on consumers' trust. When the website dien may xanh to get the consumers' trust, the consumers' intention purchasing is going to increasing. The research results suggest to solution for dien may xanh to build consumer’ trust in virtual environment. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii TÓM TẮT ................................................................................................................. iii ABSTRACT .............................................................................................................. iv MỤC LỤC .................................................................................................................. v DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ............................................................................ ix DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ....................................................................... 1 1.1 Đặt vấn đề .......................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................ 4 1.6 Kết cấu đề tài ..................................................................................................... 4 Tóm tắt chương 1 ..................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN THỊ TRƯỜNG VÀ CƠ SỞ ....................................... 6 LÝ THUYẾT ............................................................................................................. 6 2.1 Thực tiễn thị trường ........................................................................................... 6 2.2 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................... 7 2.2.1 Lý thuyết nền tảng ....................................................................................... 7 2.2.1.1 Niềm tin trong thương mại điện tử ....................................................... 7 2.2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)........................................................... 8 2.2.1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior )............................. 9 2.2.1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) ...... 10 2.2.2 Các nghiên cứu tiền đề .............................................................................. 12 2.2.2.1 Nghiên cứu “Môi trường dịch vụ trực tuyến, lòng tin, và ý định mua hàng của Harris và Goode (2010)” ................................................................. 12 2.2.2.2 Nghiên cứu “Những yếu tố trong thương mại trực tuyến tác động lên lòng tin người mua của Kim và Park (2012)” ................................................. 13 vi 2.2.2.3 Nghiên cứu “Ra quyết định dựa trên lòng tin của người dùng trong TMĐT: Vai trò của lòng tin, nhận thức rủi ro và tiền đề của chúng là nghiên cứu của Kim và ctg. (2008)” ........................................................................... 14 2.2.2.4 Nghiên cứu “Vai trò của lòng tin trong bán lẻ trực tuyến của Mukherjee và ctg (2007)” ............................................................................... 16 2.2.3 Tổng hợp và đánh giá những nghiên cứu tiền đề ...................................... 18 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 20 2.3.1 Chất lượng thông tin (IQ- Information Quality) ....................................... 21 2.3.2 Cảm nhận chất lượng sản phẩm (PPQ- Perceived Product Quality) ........ 22 2.3.3 Cảm nhận bảo mật thông tin (PPP- Perceived Privacy Protection) .......... 22 2.3.4 Cảm nhận sự an toàn trong giao dịch (PSP- Perceived Security Protection)23 2.3.5 Danh tiếng Website (SR- Site Reputation) ............................................... 23 2.3.6 Truyền miệng trực tuyến (eWOM- Electronic Word of Mouth) .............. 24 2.3.7 Lòng tin (Trust) ......................................................................................... 25 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................... 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 27 3.1 Quy trình thực hiện: ......................................................................................... 27 3.2 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 28 3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 28 3.2.1.1 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng tin .................................... 31 3.2.1.2 Hiệu chỉnh thang đo ............................................................................ 32 3.2.1.3 Xây dựng các thang đo........................................................................ 36 3.2.2 Nghiên cứu định lượng.............................................................................. 40 3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu .......................................... 41 3.3.1 Qui mô của mẫu ........................................................................................ 41 3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................... 42 3.3.3 Phương pháp thống kê ............................................................................... 42 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................... 43 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ........................................... 44 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu và đặc điểm cá nhân của đáp viên ................... 44 4.2 Thống kê mô tả những biến quan sát ............................................................... 47 vii 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo ......................................................................... 51 4.4 Phân tích nhân tố EFA ..................................................................................... 56 4.4.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập ..................................................... 56 4.4.2 Phân tích nhân tố cho biến lòng tin (TRUST) và ý định mua (Intention). 58 4.5 Phân tích tương quan ....................................................................................... 59 4.6 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 60 4.6.1 Kiểm định mối quan hệ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin (Mô hình hồi quy 1) .................................................................................................................. 60 4.6.1.1 Đánh giá độ thích hợp về mô hình hồi quy 1 ...................................... 60 4.6.1.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố tác động đến lòng tin .................................................................................................................... 62 4.6.1.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định trong mô hình hồi quy 1............. 63 4.6.1.4 Kết quả của kiểm định các giả thuyết trong mô hình hồi quy 1 ......... 66 4.6.2 Kiểm định mối quan hệ giữa lòng tin và ý định mua (Mô hình 2) ........... 68 4.6.2.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 2 ................................................... 68 4.6.2.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng tin và ý định mua hàng ......................................................................................................... 69 4.6.2.3 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mô hình hồi quy 2 ... 70 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................... 71 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN LÝ ............................................. 73 5.1 Kết luận ............................................................................................................ 73 5.2 Kết quả đóng góp của nghiên cứu ................................................................... 74 5.3 Các hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng tin người mua cho điện máy xanh .... 75 5.3.1 Đảm bảo sự bảo mật thông tin cá nhân kháchl hàng ................................. 75 5.3.2 Xây dựng website với thông tin chính xác, kịp thời ................................. 75 5.3.3 Cung cấp sản phẩm có chất lượng............................................................. 76 5.3.4 Xây dựng hệ thống thanh toán trực tuyến đảm bảo .................................. 76 5.3.5 Xây dựng danh tiếng website .................................................................... 77 5.3.6 Truyền miệng trực tuyến ........................................................................... 77 5.3.7 Lòng tin và ý định mua ............................................................................. 78 viii 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6 PHỤ LỤC 7 PHỤ LỤC 8 ix DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý ................................................................ 8 Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định – TPB ..................................................... 10 Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM ....................................................... 11 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Harris và Goode, 2010 ....................................... 12 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kim và Park, 2012 ............................................. 13 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Kim và ctg, 2008 ................................................ 15 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Mukherjee và ctg, 2007...................................... 17 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tạo dựng lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trường hợp: Website ĐMX ........................... 21 Hình 3 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 27 Hình 4.1 Đồ thị phân tán Scatterplot ......................................................................... 64 Hình 4.2 Biểu đồ Histogram ..................................................................................... 65 Hình 4.3 Biểu đồ tần số Q-Q plot ............................................................................. 65 Hình 4.4 Kết quả hồi quy của mô hình nghiên cứu .................................................. 70 x DANH MỤC BẢNG Bảng 2: Bảng tóm tắt những nghiên cứu trước ......................................................... 18 Bảng 3.1: Thang đo các biến của đề tài .................................................................... 29 Bảng 3.2: Bảng kết quả điều chỉnh thang đo ............................................................ 32 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng thông tin trên Điện Máy Xanh................................. 37 Bảng 3.4 Thang đo cảm nhận chất lượng sản phẩm ................................................. 37 Bảng 3.5 Thang đo cảm nhận bảo mật thông tin cá nhân ......................................... 38 Bảng 3.6 Thang đo cảm nhận sự an toàn trong giao dịch ......................................... 38 Bảng 3.7 Thang đo danh tiếng website Điện Máy Xanh .......................................... 39 Bảng 3.8 Thang đo truyền miệng trực tuyến website Điện Máy Xanh .................... 39 Bảng 3.9 Thang đo lòng tin về website Điện Máy Xanh .......................................... 40 Bảng 3.10 Thang đo ý định mua hàng trên website Điện Máy Xanh ....................... 40 Bảng 4.1 Thông tin cá nhân đối tượng khảo sát ....................................................... 45 Bảng 4.2 Bảng thống kê mô tả những biến quan sát................................................. 47 Bảng 4.3 Kết quả thang đo chất lượng thông tin trên website Điện Máy Xanh ....... 52 Bảng 4.4 Bảng thang đo cảm nhận chất lượng sản phẩm ......................................... 52 Bảng 4.5 Thang đo cảm nhận bảo mật thông tin cá nhân ......................................... 53 Bảng 4.6 Kết quả thang đo cảm nhận an toàn trong giao dịch ................................. 53 Bảng 4.7 Thang đo danh tiếng Website Điện Máy Xanh ......................................... 54 Bảng 4.8 Kết quả thang đo truyền miệng trực tuyến Website Điện Máy Xanh ....... 54 Bảng 4.9 Thang đo lòng tin về Website Điện Máy Xanh ......................................... 55 Bảng 4.10 Kết quả thang đo ý định mua hàng trên Website Điện Máy Xanh .......... 55 Bảng 4.11 Bảng tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA cho những biến độc lập .... 57 Bảng 4.12 Bảng kết quả sau cùng của phân tích nhân tố lòng tin và ý định mua..... 58 Bảng 4.13 Bảng thang đo sau khi kiểm tra ............................................................... 59 Bảng 4.14 Bảng ma trận hệ số tương quan ............................................................... 60 Bảng 4.15 Các hệ số xác định trong hồi quy 1 ......................................................... 61 Bảng 4.16 Hệ số ANOVA mô hình hồi quy tuyến tính ............................................ 61 Bảng 4.17 Bảng hồi quy Coefficients ....................................................................... 62 Bảng 4.18 Các hệ số xác định của mô hình 2 ........................................................... 68 Bảng 4.19 Hệ số ANOVA của mô hình hồi quy ....................................................... 69 Bảng 4.20 Hệ số hồi quy Coefficients ...................................................................... 69 xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐMX : Điện Máy Xanh eWOM : Electronic Word of Mouth IQ : Information Quality PPQ : Perceived Product Quality PPP : Perceived Privacy Protection PSP : Perceived Security Protection SR : Site Reputation TAM : Technology Acceptance Model TMĐT : Thương Mại Điện Tử TPB : Theory of Planned Behavior TRA : Theory of Reasoned Action KMO : Kaiser-Meyer-Olkin 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Chương một, gồm các nội dung chính: đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu đề tài. 1.1 Đặt vấn đề Thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng phát triển và thay thế dần những hình thức kinh doanh truyền thống trong xã hội. Khách hàng có thể thực hiện việc mua hàng mà không phải đến các cửa hàng như cách mua sắm truyền thống và chỉ bằng cách click chuột trên máy tính hoặc smartphone, người mua hàng có thể nhận hàng tại nhà. Lòng tin là yếu tố có ý nghĩa quan trọng nhằm xác định liệu một người mua có sẵn sàng thực hiện giao dịch qua mạng hay không (Lee and Turban, 2001). Các công ty trực tuyến muốn có được thành quả khi kinh doanh thì nhà cung cấp phải tạo dựng được gắn kết với người mua cũng như từng bước củng cố niềm tin với sản phẩm của công ty (Quinton and Harridge-March, 2006). Để có được lòng tin của người dùng trong TMĐT vô cùng quan trọng ở rất nhiều ngành nghề kinh doanh. Cũng theo hiệp hội TMĐT, đến năm 2020 thì thị trường kinh doanh online của nước ta sẽ là 10 tỷ đô la Mỹ, khoảng 5% thị phần bán lẻ (nguồn: tạp chí tài chính/tháng 5.2017). Về ngành bán lẻ điện tử tiêu dùng, hiện tại có nhiều website như: dienmaycholon.vn; nguyenkim.com; hc.com.vn và trong đó có website: “dienmay.com” . Từ năm 2015, “dienmay.com” được đổi tên thành “dienmayxanh.com”. Nắm giữ được lòng tin của người mua giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả kinh doanh. Khách hàng chỉ đặt hàng khi họ thực sự có lòng tin vào chất lượng, dịch vụ của nhà cung cấp. Và theo số liệu của Nielsen về chỉ số lòng tin của người mua sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh trong quý 2/2017. Về mức độ lạc quan, nước ta là nước có mức độ lạc quan ở vị trí thứ 5 của thế giới, với 117 điểm (cao 5 điểm nếu so với quý 4/2016) (nguồn: Nielsen.com-tháng 8/2017). 2 Với môi trường kinh doanh online về mặt hàng điện máy như hiện nay, có nhiều doanh nghiệp vào thị trường. Vì vậy có cạnh tranh tương đối mạnh giữa các danh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Điện Máy Xanh để có thể mở rộng tăng trưởng hơn nữa thì cần tạo dựng được lòng tin người dùng. Đây chính là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh. Với các công ty của Nhật, chúng ta luôn thấy chữ tín và lòng tin được đề cao trong văn hóa kinh doanh. Họ luôn tin nhau ở tính trung thực và sự tự giác đã trở thành nét văn hóa của họ. Với sự thay đổi hình ảnh thương hiệu của Điện Máy Xanh để khách hàng dễ dàng nhận biết, cũng là chiến lược đi đúng hướng của doanh nghiệp. Và website: dienmayxanh.com trình bày nhiều sản phẩm, các chính sách khuyến mãi. Người mua tìm kiếm và xem các sản phẩm cũng như đặt mua trên website điện máy xanh mà không phải mua hàng như cách truyền thống là đến cửa hàng. Vào tháng 11/2018, báo chí thông tin về việc Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh để lộ thông tin giao dịch của 5 triệu khách hàng. Điều này có thể ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng. Về kết quả kinh doanh của Thế Giới Di Động, lợi nhuận sau thuế vào tháng 10/2018: 226 tỷ đồng, 11/2018: 231 tỷ đồng với mức tăng 2.2% so với tháng 8/2018; và tháng 12/2018: 236 tỷ đồng, so với tháng 11/2018 chỉ tăng 2.1%. Qua đó ta thấy lợi nhuận sau thuế của Thế Giới Di động đã giảm 0.1%. Vì vậy, việc rò rỉ thông tin của khách hàng cho thấy đã ít nhiều ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng. Và để biết được các yếu tố nào tạo dựng lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến qua website “dienmayxanh.com”, điều gì còn cản trở khiến họ chưa có ý định mua hàng. Và đây cũng là nguyên do mà tác giả chọn đề tài “Các yếu tố tạo dựng lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trường hợp website điện máy xanh” để nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Là tìm hiểu các yếu tố nào có ảnh hưởng lên lòng tin của khách hàng và lòng tin tác động đến ý định mua của họ như thế nào trên website: dienmayxanh.com. 3 Và đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của những nhân tố đối với lòng tin và từ đó lên ý định mua. Từ các kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất các ý kiến cho điện máy xanh nên thực hiện nhằm tạo lòng tin của người mua trong kinh doanh trực tuyến. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu (1) Những yếu tố nào tác động đến lòng tin của người mua và từ đó tác động vào ý định mua của người dùng như thế nào? (2) Lòng tin có tác động lên ý định mua thế nào trên website: dienmayxanh.com của người tiêu dùng? (3) Xem có sự khác biệt về ý định mua hàng dựa trên các yếu tố về nhân khẩu (độ tuổi, trình độ, kinh nghiệm mua sắm, văn hóa…) ? (4) Những vấn đề cần kiến nghị đối với điện máy xanh nhằm nâng cao lòng tin của khách hàng? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Bao gồm những khách hàng thường dùng internet và có ý định mua trên website Điện Máy Xanh. • Phạm vi nghiên cứu: Quan tâm đến những yếu tố tác động đến lòng tin của người mua và ảnh hưởng đến ý định mua hàng, trường hợp website điện máy xanh tại thị trường nước ta. Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 11/2018 - 03/2019 Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách gửi phiếu khảo sát đến đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nguồn bên trong công ty cổ phần đầu tư thế giới di động và từ nguồn bên ngoài là thu thập trên internet. 4 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Với đề tài “Các yếu tố tạo dựng lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trường hợp website điện máy xanh” cũng là đề tài còn mới, có rất ít nghiên cứu tại nước ta. Vì khách hàng thường quen với cách mua sắm truyền thống là đến các cửa hàng chọn và mua sản phẩm hơn là truy cập vào website đặt hàng và giao hàng tận nơi. Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tạo dựng lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trường hợp website điện máy xanh”nhằm xác định những nhân tố nào tác ảnh hưởng đối với lòng tin và lòng tin có tác động đến ý định mua ra sao. Nghiên cứu giúp cho điện máy xanh cũng như các nhà cung cấp trực tuyến xác định hướng phát triển và cũng góp phần tăng sự cạnh tranh trong thị trường TMĐT ngày càng phát triển. 1.6 Kết cấu đề tài Chương 1: Tổng quan: Đặt vấn đề nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất: trình bày lý thuyết nền tảng, các nghiên cứu tiền đề của nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Tác giả dùng phương pháp định tính để xây dựng thang đo và phương pháp định lượng nhằm chọn mẫu, xử lý số liệu khảo sát. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày việc phân tích xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS. Phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Xác định chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của những biến độc lập lên biến phụ thuộc. 5 Chương 5: Kết luận và những hàm ý quản lý Nêu ra các kết quả nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, các hàm ý quản trị nhằm tăng lòng tin của người tiêu dùng và sau cùng là những điểm còn hạn chế của đề tài. Tóm tắt chương 1 TMĐT ngày càng phát triển nhanh và lòng tin có vai trò quan trọng kết nối giữa những người bán và người mua hàng. Vì vậy chương 1 đã nêu ra hướng nghiên cứu: “Các yếu tố tạo dựng lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trường hợp website điện máy xanh”. Ở chương 1 đưa ra các câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu, giới hạn và phạm vi nghiên cứu của đề tài này và kết cấu của đề tài nghiên cứu. 6 CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN THỊ TRƯỜNG VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương hai sẽ trình bày các khái niệm và cơ sở lý thuyết về lòng tin, các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài để đưa ra mô hình đề xuất cho đề tài nghiên cứu. Cuối cùng là lý thuyết của những yếu tố tác động đến lòng tin, và mối liên hệ giữa lòng tin và ý định mua của khách hàng, từ đó đưa ra các giả thiết nghiên cứu. 2.1 Thực tiễn thị trường Theo Nielsen vào năm 2017, người dùng internet khoảng 45% dân số, lượng khách mua trực tuyến khoảng 28%, và mức chi tiêu khoảng 160 USD/người/tháng, chiếm 2,8% doanh số bán lẻ. Và dự báo mức tăng trưởng TMĐT của nước ta năm 2017 đạt 22% và hơn 13,2% vào năm 2020 (theo eMarketer). Nước ta đang đứng đầu về lượng người đam mê sản phẩm công nghệ. Và theo khảo sát năm 2016, tỉ lệ người dân ở thành thị sử dụng khoảng 90%, 100 người thì dùng 131 điện thoại (ở Mỹ là 100, Đức là 123), và thời gian truy cập Internet mỗi tuần là 24,7 giờ , so với Singapore là 25,9 giờ/tuần. Theo dự kiến tốc độ phát triển của TMĐT trong ngành bán lẻ sẽ đạt mức tăng trưởng 20%/năm, với 10 tỉ USD vào năm 2020.(nguồn Bộ Công Thương-thương mại điện tử 30/09/2017). Các đánh giá của các nhà đầu tư nước ngoài đến năm 2020, sức mua về mặt hàng điện tử tiêu dùng tăng 7.3% lên 11.9%. Và mức chi tiêu khoảng 157,000 tỷ đồng (nguồn: báo sài gòn đầu tư4/2016). Theo số liệu khảo sát thị trường do Trung tâm nghiên cứu ViettinbankSc, trong thị trường điện thoại di động chính hãng, chuỗi cửa hàng thế giới di động chiếm 30% thị phần; FPT chiếm 10%; các cửa hàng nhỏ lẻ ở từng tỉnh và nhóm các siêu thị điện máy chiếm 20%, và các cửa hàng nhỏ chiếm 40%… .Với thị trường về điện máy hiện nay, số lượng các nhà cung cấp tuy ít hơn nhưng chủ yếu nằm ở chuỗi cửa hàng: Điện máy Xanh, Home centre HC, Nguyễn Kim, Điện máy Chợ Lớn (nguồn: báo Sài gòn giải phóng online-tháng 4/2016) 7 Mặc dù ngành TMĐT của nước ta rất tiềm năng và đang phát triển nhanh. Nhưng theo nhận định của chuyên gia, nhà cung cấp TMĐT thì khó khăn về việc làm sao tạo được lòng tin để người mua an tâm khi mua trên mạng cũng như sự tin tưởng trong thanh toán. Mua sắm trực tuyến được xem rất là thuận tiện và có nhiều ưu điểm và đang là xu thế hiện nay, nhưng người dùng vẫn chưa thực sự có lòng tin vào các nhà cung cấp. Và giao dịch trên mạng gồm có bốn nhóm rủi ro: kinh tế ( các tổn thất về tài chính như mất tiền); rủi ro về riêng tư (các thông tin cá nhân rò rỉ cho bên thứ ba); rủi ro bảo mật (mất thông tin thẻ tín dụng) và cuối cùng là rủi ro sản phẩm ( hàng chất lượng kém, hàng giao không đúng chủng loại,..). Hiện nay, để đảm bảo an toàn thường thì người mua chọn loại hình giao hàng và thanh toán chiếm đến 90% doanh thu, trong khi thanh toán dùng thẻ tín dụng, ATM chỉ khoảng 15%(nguồn: báo doanh nhân sài gòn-12/2016). Các văn bản về luật TMĐT của nước ta vẫn chưa đủ, và đang trong quá trình dần được hoàn thiện. 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Lý thuyết nền tảng 2.2.1.1 Niềm tin trong thương mại điện tử Niềm tin trong TMĐT là lòng tin của người dùng khi người bán cung cấp sản phẩm đúng như mong muốn của người mua. Niềm tin được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Morgan và Hunt (1994) xác định sự tin tưởng hiện diện khi một bên có niềm tin trong một trao đổi với đối tác có sự tin cậy và toàn vẹn. Moorman và cộng sự. (1993, tr. 82) định nghĩa niềm tin là một người sẵn sàng tin tưởng vào đối tác của họ mà người đó có niềm tin. McKnight và Chervany (2002) niềm tin vào TMĐT được định nghĩa là lòng tin cho phép người mua sẵn sàng trở nên dễ bị tổn thương với trang web internet di động sau khi đã xem xét các đặc điểm của trang web internet. Fassnacht và Kose (2007) nhận thấy rằng sự tin tưởng là chiến lược và là công cụ để phát triển các mối liên hệ với người dùng (Urban, 2005). Nếu các công ty kinh doanh trên mạng không được đánh giá tin cậy thì họ sẽ mất nhiều người mua