Tài liệu Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại tp. hồ chí minh.pdf

MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CÁM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG TẠI VIỆT NAM .............................................................................................................................. 1 1.1 Vấn đề nghiên cứu của đề tài ............................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 1 1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 2 1.4 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.5 Đối tượng khảo sát .............................................................................................. 2 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 2 1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ......................................................................... 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................... 4 2.1 Giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng .................. 16 2.1.1 Sự đồng nhất của các khái niệm giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................................................... 4 2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................................. 4 2.1.3 Các yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng .................................... 7 2.2 Dịch vụ viễn thông di động và chất lượng dịch vụ ........................................... 9 2.2.1 Dịch vụ viễn thông di động ........................................................................ 9 2.2.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................... 11 2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................ 12 2.3.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó . 12 2.3.2 Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 15 3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 15 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 15 3.1.1.1 Nghiên cứu định tính........................................................................ 15 3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức ..................................................................... 15 3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu ................................................................ 16 3.1.1.4 Quy trình nghiên cứu ....................................................................... 16 3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 18 3.1.2.1 Bảng tần số ........................................................................................ 18 3.1.2.2 Tính toán Cronbach Alpha ............................................................. 18 3.1.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 18 -2- 3.1.2.4 Phân tích hồi quy .............................................................................. 18 3.2 Thang đo ............................................................................................................. 19 3.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................. 19 3.2.2 Thang đo .................................................................................................... 20 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 23 4.1 Mẫu nghiên cứu ................................................................................................. 23 4.2 Đánh giá các thang đo ....................................................................................... 24 4.2.1 Phân tích Crobach Alpha ......................................................................... 24 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 26 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần của Giá cả mang tính tiền tệ, Chất lượng dịch vụ, Giá cả hành vi, Danh tiếng và Phản ứng cảm xúc .......................................................................... 27 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo Giá trị cảm nhận ............................................................................................................... 30 4.2.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả .................................. 31 4.3. Phân tích tương quan ....................................................................................... 36 4.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu (Phân tích hồi quy) ....... 38 4.4.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội ............................................................. 38 4.4.2. Phân tích các giả thuyết trong mô hình ................................................. 40 4.4.2.1. Kiểm định các giả định của mô hình ............................................ 40 4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................. 44 -3- 4.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình .......................... 44 4.4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................... 45 4.4.5. Giá trị các biến trong mô hình nghiên cứu............................................ 45 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................... 48 5.1. Kết quả và ý nghĩa thực tiễn............................................................................ 48 5.1.1. Nâng cao niềm vui thích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động ...................................................................................................... 49 5.1.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ ................................................................... 51 5.1.3. Tạo sự cạnh tranh về giá ......................................................................... 51 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 52 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu .......................................................................... 52 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................... 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC -4- DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1. Thang đo Phản ứng cảm xúc .................................................................... 20 Bảng 3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận................................................................ 21 Bảng 3.3. Thang đo danh tiếng ................................................................................. 21 Bảng 3.4. Thang đo về giá cả mang tính tiền tệ ........................................................ 21 Bảng 3.5. Thang đo Giá cả hành vi ........................................................................... 22 Bảng 3.6. Thang đo Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng ............................. 22 Bảng 4.1. Kết quả phân tích Cronbach Anpha .......................................................... 25 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 1 .............. 27 Bảng 4.3. Tổng phương sai trích của các biến độc lập lần 1 .................................... 27 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập lần 1 ............ 29 Bảng 4.5. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc ......................... 30 Bảng 4.6. Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc ............................................... 31 Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ....................... 31 Bảng 4.8. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần cuối ......... 32 Bảng 4.9. Tổng phương sai trích của các biến độc lập lần cuối .............................. 33 Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập lần cuối ..... 34 Bảng 4.11. Ma trận tương quan giữa các biến .......................................................... 37 Bảng 4.12. Bảng kết quả hồi quy của mô hình ........................................................ 39 Bảng 4.13. Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mô hình ................................................ 39 Bảng 4.14. Bảng thông số của mô hình hồi quy ....................................................... 40 Bảng 4.15. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 45 -5- DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết ................................................................... 14 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 17 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 36 Hình 4.2. Biểu đồ phân tán ....................................................................................... 41 Hình 4.3. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ...................................................... 42 Hình 4.4. Biểu đồ tần số P-P ..................................................................................... 43 6 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh Bộ TT & TT : Bộ Thông tin và Truyền thông APRU : Doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao VMS : Công ty thông tin di động CNTT – TT : Công nghệ thông tin và truyền thông 7 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Vấn đề nghiên cứu của đề tài Để có thể tồn tại và phát triển, tất cả các doanh nghiệp đều phải cạnh tranh nhằm giành và giữ được khách hàng. Cạnh tranh là một tất yếu. Mức độ cạnh tranh ngày càng tăng khi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn đối với cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi ngày càng nhiều doanh nghiệp. Thị trường dịch vụ thông tin di động ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn. Tình trạng “ cá lớn nuốt cá bé” là vấn đề nóng bỏng trong năm 2012 này, khởi đầu là sự sáp nhập E-Mobile với Viettel Mobile, đã xuất hiện thông tin Mobifone và Vinaphone sẽ sáp nhập lại,… Vấn đề đặt ra ở đây là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông di động phải làm thế nào để cạnh tranh thành công, giữ vững và phát triển thị phần của mình. Để có thể cạnh tranh một cách thành công cần có một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Và chiến lược ấy cần được xây dựng trên những căn cứ vững chắc, đó là khi doanh nghiệp trả lời được câu hỏi yếu tố nào tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Theo PTS Vũ Trọng Hùng trích dẫn theo Philip Kotler (Quản trị marketing, 2008) thì sự thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc vào năng lực cung ứng giá trị cho các khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp nào cung cấp giá trị khách hàng nhiều nhất sẽ chiến thắng trong quá trình cạnh trạnh. Vậy giá trị khách hàng là gì? Yếu tố nào tạo ra giá trị khách hàng? Và cụ thể trong lĩnh vực viễn thông di động, các yếu tố nào tạo ra giá trị khách hàng?,… Những câu hỏi này hiện tại vẫn chưa được trả lời một cách có căn cứ khoa học và thực tiễn. Chính vì vậy luận văn này sẽ tập trung nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Tp. Hồ Chí Minh” nhằm giúp các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hiểu biết hơn nữa về giá trị cảm nhận khách hàng và các thành phần tạo ra nó, từ đó giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động có thể hoạch định các chiến lược cạnh tranh có hiệu quả hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 Đề tài nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng và đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động trong thi trường cạnh tranh gay gắt và năng động như thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm: - Xác định các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở TP. HCM. - Xây dựng thang đo và kiểm định thang đo các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở TP. HCM. Đo lường các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở TP. HCM, yếu tố nào mạnh sẽ tiếp tục phát huy, yếu tố nào yếu sẽ cải thiện lại nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. 1.3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng. Trong đó nghiên cứu định tính được sử dụng trong bước nghiên cứu khám phá để điều chỉnh mô hình lý thuyết và hình thành thang đo phù hợp với tình hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu. 1.4. Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại TP. HCM. 1.5. Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại TP.HCM. 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu này nhằm giúp các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động và các nhà nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực viễn thông di động như sau: - Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hiểu biết hơn nữa về giá trị cảm nhận khách hàng và các thành phần tạo ra 3 nó, từ đó giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động có thể hoạch định các chiến lược cạnh tranh có hiệu quả hơn. - Hai là, kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra được một thang đo về các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông, qua đó giúp các doanh nghiệp có được công cụ đo lường nhằm hoàn thiện không ngừng dịch vụ của mình, đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. 1.7. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu gồm 5 phần: - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát - Chương 5: Kết luận 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này và đưa ra mô hình thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng. Đồng thời sẽ xây dựng một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cho nghiên cứu. 2.1 Giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.1 Khái niệm giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng Đầu những năm 1990, những nghiên cứu vượt bậc về giá trị mới được hình thành (Eggert and Ulaga, 2002) và nó ngày càng được quan tâm hơn nữa. Theo Zeithaml (1988), giá trị là đánh giá tổng thể những gì mà khách hàng lựa chọn một sản phẩm dựa trên cảm nhận về thứ đem lại giá trị trao đổi cho những gì mà họ nhận được. Do đó, giá trị đại diện cho sự cân nhắc lựa chọn giữa các thành phần nổi bật nhất được đem ra trao đổi cho những gì nhận được. Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng đã áp dụng quan điểm này về giá trị (ví dụ như: Cronin et al., 2000; Fornell et al., 1996). Giá trị khách hàng được xem như là bản chất trong sự thỏa hiệp liên quan giữa giá cả và chất lượng (e.g., Cravens, Hollland, Lamb & Moncrief, 1998; Gale, 1994; Monroe, 1990). Khái niệm đơn giản này đã bỏ qua một vài cấu trúc quan trọng (ví dụ: kinh nghiệm mua hàng, rủi ro) và có thể bỏ qua giải pháp đo lường giá trị khách hàng. Theo Zeithaml (1998, p.14) giá trị thực nhận là đánh giá tổng quan của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên trên sự nhận thức về cái gì có được và cái gì bỏ ra. Theo Woodruff (1997:142) “ Giá trị khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về sự yêu thích và sự đánh giá của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm, thuộc tính của những sản phẩm và kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm để đạt được 5 một cách dễ dàng (hay gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Dumond (2000) đã tóm tắt các chủ đề phổ biến về giá trị khách hàng, đó là “ đươc liên kết đến việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, “được cảm nhận bởi khách hàng hơn là được xác định chủ quan bởi người bán”, và “ luôn luôn để hết tâm trí vào việc cân nhắc lựa chọn giữa những gì khách hàng nhận được như chất lượng, lợi ích, giá trị và những gì người ta từ bỏ để mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ như giá cả, chi phí bỏ ra. Do đó, giá trị khách hàng bằng tổng lợi ích trừ đi chi phí. Tuy nhiên, chỉ có khách hàng mới có thể cho chúng ta thông tin về nhu cầu của họ một cách rõ ràng và chi tiết, kể cả đã thể hiện ra bên ngoài hoặc chỉ ở dạng tiềm năng và mức độ để người sản xuất phải đáp ứng những nhu cầu này, đặc biệt khi so sánh với đối thủ cạnh trạnh. Từ các khái niệm trên ta có thể thấy sự đồng nhất của các khái niệm giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng, nó đều được tạo thành bởi 2 yếu tố là lợi ích và chi phí, chúng có một bản chất như nhau. Như Kotler và Keller (2008) đã đưa ra quan điểm đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị càm nhận, và khẳng định giá trị cảm nhận của khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng, có nghĩa là giá trị cảm nhận của khách hàng được tạo thành trên cơ sở phần chênh lệch giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì khách hàng phải mất đi (chi phí). Đồng quan điểm trên, Styven (2007) thống nhất giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị cảm nhận chỉ là một khái niệm có ý nghĩa tương tự nhau và có thể hoán đổi cho nhau nhưng không thay đổi về mặt ý nghĩa. Vì vậy, trong đề tài này, tác giả thống nhất chỉ sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng. 2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận của khách hàng có thể được hiểu như là một cấu trúc được cấu hình bởi hai thành phần, một là lợi ích nhận được (kinh tế, xã hội và mối quan hệ), và một là chi phí bỏ ra (giá cả, thời gian, nỗ lực, nguy cơ và thuận tiện) của khách hàng (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998). 6 Trong ngắn hạn, giá trị chính là sự khác nhau giữa chi phí và lợi ích cảm nhận được, lợi ích cảm nhận này có thể khác nhau tùy theo các đối tượng khác nhau (Holbrook, 1994; Zeithaml) hơn nữa giá trị còn có thể là sự đánh giá cụ thể tại một thời điểm hay là sự đánh giá toàn diện trong thời gian dài. Theo Day (1990), giá trị khách hàng cảm nhận là thặng dư giữa lợi ích cảm nhận của khách hàng và chi phí cảm nhận của khách hàng. Như vậy , giá trị khách hàng cảm nhận bằng lợi ích cảm nhận của khách hàng trừ đi chi phí cảm nhận của khách hàng. Đồng quan điểm, Dodds et al (1991) nói giá trị khách hàng cảm nhận là tỉ lệ giữa lợi ích cảm nhận với chi phí cảm nhận; Sanchez at al (2006) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh của khách hàng giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp dịch vụ mang lại. Zeithaml (1988) đã giải thích khái niệm này rộng hơn những khái niệm đã có: Giá trị là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì đang nhận được và những gì được đưa ra. Giá trị biểu thị khái niệm thương mại ra khỏi khuôn khổ của những gì nhận được và những thứ mất đi. Bốn ý nghĩa của giá trị được xác định là: giá trị là giá thấp, giá trị là những thứ bạn muốn trong một sản phẩm, giá trị là chất lượng là người tiêu dùng nhận được cho cái giá mà họ đã trả, giá trị là những gì người tiêu dùng nhận được cho những gì họ bỏ ra. Nó mô tả các giá trị tiêu thụ. Các thành phần (lợi ích và chi phí) được bao bọc trong các khía cạnh nhất định. Đổi lại, theo Woodruff (1997) giá trị khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về sự yêu thích và sự đánh giá của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm, thuộc tính của những sản phẩm và kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm để đạt được một cách dễ dàng (hay gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Trong định nghĩa về giá trị này có sự kết hợp chặt chẽ giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu. Từ những khái niệm trên có thể thấy giá trị cảm nhận của khách hàng như là sự thỏa hiệp giữa lợi ích và chi phí liên quan đến sự chào bán của nhà cung cấp như cảm nhận bởi người tiêu dùng (Woodruff, 1997). Những định nghĩa này chỉ ra rằng giá trị 7 cho người tiêu dùng có liên hệ đến kinh nghiệm hoặc kiến thức mua và sử dụng sản phẩm của họ, cũng như nhận thức cá nhân người tiêu dùng chứ không phải nhận thức chủ quan bởi một tổ chức. 2.1.3 Các yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã tiếp cận giá trị cảm nhận của khách hàng từ nhiều quan điểm khác nhau, kết quả trong những khía cạnh tương đồng và không tương đồng là như nhau. Nó tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều. Các nhà nghiên cứu đã thử nhiều cách khác nhau để phân loại những khía cạnh của giá trị trong mối liên hệ với việc mua và tiêu thụ. Những phân loại này đã mở rộng khái niệm về giá trị bằng cách vượt ra ngoài chức năng giá trị của việc mua và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, làm rõ rằng người tiêu dùng cũng nhận được nhiều hình thức khác nhau của giá trị từ hoạt động mua sắm của họ, chẳng hạn như giá trị xã hội, tình cảm và tri thức (Sheth et al., 1991). Đầu tiên, vào năm 1988, Zeithaml đã đưa ra bốn yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: 1. Những thuộc tính vốn có bên trong (lợi ích): Việc mua làm bạn cảm thấy như thế nào. 2. Những thuộc tính bên ngoài (lợi ích): Danh tiếng của sản phẩm hoặc dịch vụ. 3. Chất lượng cảm nhận (lợi ích): Tiện ích được bắt nguồn từ đặc tính mong đợi của sản phẩm. 4. Giá cả (chi phí): chi phí cảm nhận, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ. Dựa trên nghiên cứu của Zeithaml, năm 1991, Sheth, Newman and Gross đã phát triển thành năm yếu tố sau: 1. Giá trị chức năng: có liên quan đến tính thiết thực, lợi ích mang lại khi sử dụng dịch vụ và làm cơ sở thực hiện của đối tượng trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, độ bền vững,… 2. Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích thu được từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể. Sự chú ý của bạn bè và sự liên kết của khách hàng với những nhóm có liên quan đóng một vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ. 8 3. Giá trị cảm xúc: được mô tả như khả năng của dich vụ gợi lên những cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm và nó được đo lường theo một ấn tượng chung về cảm xúc với đối tượng. Giá trị tình cảm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự cam kết. 4. Giá trị tri thức: như khả năng của dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thõa mãn nhu cầu hiểu biết. Giá trị tri thức được xem xét như một chức năng quan trọng, cơ bản của giá trị, có thể ảnh hưởng đến hành vi và điều chỉnh hành vi (Zeitham et al., 1996). 5. Giá trị điều kiện: được mô tả như một tập những tình huống mà khách hàng phải đối mặt khi lựa chọn. Theo nghĩa này, những biến hoàn cảnh được xem như có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của dịch vụ. Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV – PERVAL gồm năm yếu tố: 1. Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1999). 2. Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988). 3. Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991). 4. Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1997). 5. Giá cả hành vi: là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần (Zeithaml, 1988). Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá trị của dịch vụ mà họ mua, những người khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ. Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự 9 thuận tiện. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ đều được xem như chi phí của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ. Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal à al., 1998; Sweeney at al., 1999; Zeithanl, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991) là thước đo giá trị cảm nhận đối với dịch vụ. Thêm vào đó, sự danh tiếng của dịch vụ cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Dodds et al., 1991; Zeithanl, 1988). Vì vậy, thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua và sử dụng dịch vụ bao gồm năm yếu tố như mô hình của Petrick (2002). Và đề tài “Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Tp. Hồ Chí Minh” nghiên cứu về mảng dịch vụ nên sẽ dựa trên mô hình này để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định. 2.2 Dịch vụ viễn thông di động và chất lượng dịch vụ 2.2.1 Dịch vụ viễn thông di động Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Dịch vụ có 4 tính chất: - Tính vô hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…, mà họ thấy được. - Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. 10 - Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. - Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông hường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm. Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau: - Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. - Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất. - Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ. - Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh… - Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng trực quan. Dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ viễn thông cố định, dịch vụ viễn thông di động (còn gọi là dịch vụ thông tin di động), dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh, dịch vụ 11 viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ vô tuyến điện hàng hải và các dịch vụ khác do Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) quy định. Dịch vụ viễn thông di động là một dạng đặc biệt của dịch vụ. Đó là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông (Pháp lệnh bưu chính viễn thông, 2002). Dịch vụ thông tin di động không chỉ bao gồm việc truyền chữ viết, âm thanh, hình ảnh mà nó còn được cấu thành bởi nhiều thành phần như các dịch vụ giá trị gia tăng, con người, các hệ thống thiết bị để đảm bảo cho hàng hóa đặc biệt này. Theo Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông (2002), dịch vụ thông tin di động bao gồm dịch vụ thông tin di động mặt đất, dịch vụ điện thoại trung kế mặt đất và dịch vụ nhắn tin. 2.2.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố, và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Caruana (2002) cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó. Còn theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Đồng thời, ông và các cộng sự cho rằng, bất cứ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả qua mười thành phần, đó là: Khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, đáng tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an toàn, tính hữu hình, am hiểu khách hàng. Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Do đó đến năm 1988, ông và các cộng sự đã khái quát hóa mô hình này với 5 yếu tố như sau: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông. Trên cơ sở nghiên cứu và kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) đã kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm 5 nhân tố sau: Sự ân cần, sự chăm sóc, sự cam kết, sự hữu ích, sự hoàn hảo. 12 Cũng vào năm 1990, Gronroos lại đưa ra 6 yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: Có tính chuyên nghiệp, có phong cách phục vụ ân cần, có tính thuận tiện, có sự tin cậy, có tính sự tín nhiệm, có khả năng giải quyết khiếu kiện. Đầu năm 2001, Sureschandar và các cộng sự lại đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: dịch vụ cốt lõi, con người, kỹ thuật, hữu hình, cộng đồng. Như vậy, trong nghiên cứu này cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như là chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phài được đo lường bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên quan với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007) và nghiên cứu chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ trên sự cảm nhận của khách hàng (nghĩa là không đo lường về chất lượng kỳ vọng mà chỉ đo lường về chất lượng dịch vụ cảm nhận). Và các nghiên cứu được đưa ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ viễn thông di động. 2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Từ nền tảng lý thuyết trên tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động: 2.3.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó 1. Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1999). Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao. Vì vậy, ta có giả thuyết đầu tiên: Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. 2. Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng cảm 13 nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao. Như vậy, ta có giả thuyết thứ hai: Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. 3. Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991). Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đó. Dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao. Từ đó ta có giả thuyết thứ 3: Giả thuyết H3: Danh tiếng có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. 4. Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1997). Nó thể hiện chi phí khách hàng bỏ ra để được sử dụng dịch vụ, Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không, có nghĩa là giả cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao. Từ đó ta có gải thuyết thứ 4: Giả thuyết H4: Giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. 5. Giá cả hành vi: là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần (Zeithaml, 1988). Khách hàng mất ít thời gian và dễ dàng tìm kiếm và có được dịch vụ thì họ sẽ cảm nhận giá trị dịch vụ đó càng cao. Từ đó ta có giả thuyết thứ 5: Giả thuyết H5: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.