Tài liệu Các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ việt nam – thực trạng và giải pháp

MỤC LỤC TÓM LƯỢC ................................................................................................................... 1 LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. 3 MỤC LỤC....................................................................................................................... 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................. 6 DANH MỤC HÌNH VẼ ..................................................................................................... 7 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................... 8 PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ................................................................................ 1 2.Tổng quan công trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu................................................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................................... 7 4. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 7 5. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................................ 7 6. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 9 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ........................................................................................................................ 1 1.1 Tiếp cận thương hiệu dịch vụ ........................................................................................ 1 1.1.1 1.1.2 Quan điểm về dịch vụ .............................................................................................................. 1 Nội dung về thương hiệu dịch vụ ............................................................................................. 3 1.2 Tiếp cận về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ ............................................................... 5 1.2.1 Quan điểm về bán lẻ ................................................................................................................ 5 1.2.2 Nội dung về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ ........................................................................... 6 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM ........................................................................................................... 15 2.1 Tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 ................................... 15 2.1.1 Đánh giá chung về thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 .................................. 15 2.1.2. Doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010 – 2016 ......................................................... 18 2.1.3. Một vài nét về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam ....................................................... 21 2.2 Đánh giá nhân tố môi trường ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam.................................................................................................................................. 25 2.2.1 2.2.2 2.2.3 Nhân tố môi trường vĩ mô ..................................................................................................... 25 Nhân tố môi trường ngành .................................................................................................... 29 Nhân tố môi trường nội bộ .................................................................................................... 31 2.3 Thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam................... 36 2.3.1 Thực trạng yếu tố “Tiếp cận” ................................................................................................. 36 2.3.2 Thực trạng yếu tố “Danh mục hàng hoá, thương hiệu”........................................................ 37 2.3.3 Thực trạng yếu tố “Giá” ......................................................................................................... 39 2.3.4 Thực trạng yếu tố “Các chương trình xúc tiến” ............................................................................ 39 2.3.5 Thực trạng yếu tố “Bầu không khí” ........................................................................................ 44 2.3.6 Thực trạng yếu tố “Nhân viên” .............................................................................................. 45 2.3.7 Thực trạng yếu tố khác .......................................................................................................... 47 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM . 49 3.1 Quan điểm đề xuất và dự báo triển vọng..................................................................... 49 3.2 Một số đề xuất cho đơn vị ứng dụng kết quả nghiên cứu ............................................ 50 3.2.1 Một số gợi ý dành cho doanh nghiệp bán lẻ ................................................................................ 50 3.2.2 Một số đề xuất ứng dụng đối với Bộ môn “Quản trị thương hiệu”.............................................. 56 3.3 Định hướng nghiên cứu trong tương lai ...................................................................... 56 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 1 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... 1 PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT .................................................. 4 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM ................................................... 6 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .................................................................. 7 PHỤ LỤC 3.1 PHIẾU KHẢO SÁT TRƯỚC THỬ NGHIỆM ............................................ 7 PHỤ LỤC 3.2: NHỮNG NỘI DUNG ĐIỀU CHỈNH ........................................................ 11 PHỤ LỤC 3.3: PHIẾU KHẢO SÁT SAU ĐIỀU CHỈNH ................................................. 12 PHỤ LỤC 4: BẢN ĐỒ PHÁT PHIẾU KHẢO SÁT ....................................................... 1 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU KHẢO SÁT ....................................... 1 PHỤ LỤC 7: GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ .................................................................... 9 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1 - Bảng phân loại ngành dịch vụ ......................................................................2 Bảng 2 - Đánh giá của khách hàng về bầu không khí ...............................................44 Bảng 3- Đánh giá của khách hàng về dịch vụ bổ trợ ................................................47 Bảng 4 - Đánh giá của khách hàng về sự cần thiết của rút ngắn thời gian chờ đợi .......47 Bảng 5 - Đánh giá của khách hàng về sự cần thiết của Thủ tục giấy tờ không cần thiết ............................................................................................................................48 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1 - Khung cảnh cửa hàng của Pico và Thế giới di động .................................. 36 Hình 2 - Đánh giá của khách hàng về danh mục hàng hoá ....................................... 38 Hình 3 - Đánh giá của khách hàng về giá bán hàng hoá ........................................... 39 Hình 4 – Hoạt động truyền thông của Thế giới di động (1)...................................... 40 Hình 5 – Hoạt động truyền thông của Thế giới di động (2)...................................... 40 Hình 6 - Đánh giá của khách hàng về chương trình xúc tiến của Thế giới di động . 41 Hình 7 - Chương trình xúc tiến của Pico .................................................................. 42 Hình 8 - Đánh giá của khách hàng về chương trình xúc tiến của Pico ..................... 43 Hình 9 - Đánh giá của khách hàng về Nhân viên của Thế giới di động ................... 45 Hình 10 - Đánh giá của khách hàng về Nhân viên của Pico ..................................... 46 Hình 11 - Mạng lưới FTA của Việt Nam .................................................................. 49 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á DN Doanh nghiệp FTA Hiệp định thương mại tự do NCKH Nghiên cứu khoa học TGDĐ Thế giới di động TNHH Trách nhiệm hữu hạn WTO Tổ chức thương mại thế giới PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở thành một trong những tâm điểm nhận được sự chú ý đáng kể của khối doanh nghiệp trong và ngoài nước trong thời gian qua. Điều này xuất phát từ việc liên tiếp các hiệp định thương mại giữa Việt Nam và các quốc gia, vùng lãnh thổ được ký kết, tạo cơ hội đáng kể để xâm nhập vào thị trường Việt trong tương lai gần. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê [36] kết thúc năm 2015, tổng mức bán lẻ hàng hóa ước đạt 2.469,9 nghìn tỉ đồng (tương đương hơn 109,77 tỉ USD), tăng 10,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, theo dự báo của các nhà nghiên cứu thị trường bán lẻ nổi tiếng như Deloitte và Statista (Đức) thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ có thể đạt doanh thu hơn 100 tỉ USD vào năm 2016. Hơn nữa, với dân số trẻ tăng nhanh về quy mô và thu nhập của tầng lớp trung lưu cũng được cải thiện, tình hình chính trị và môi trường xã hội ổn định cùng môi trường kinh doanh ngày càng ngày càng được cải thiện cũng sẽ là điểm hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam so với một số thị trường khác trong khu vực trong nhận định của nhà đầu tư nước ngoài. Sự xuất hiện của doanh nghiệp ngoại trong lĩnh vực bán lẻ đã không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Trong vài năm trở lại đây, nhiều thương vụ mua bán và sáp nhập của doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đang kinh doanh tại Việt Nam đã khiến cho bức tranh thị trường bán lẻ trở nên sôi động và đa dạng hơn bao giờ hết, song mặt khác trở thành áp lực lớn đối với doanh nghiệp nội địa. Các doanh nghiệp bán lẻ Việt khó có thể khoanh tay đứng nhìn, họ cần có chiến lược phản ứng lại trước sự xuất hiện đông đảo của các thương hiệu bán lẻ lớn nước ngoài bằng sự đầu tư hợp lý, bằng tái cơ cấu, hình thành các chuỗi liên kết mới hay áp dụng công nghệ kinh doanh hiện đại…. trong đó không thể không tạo dựng và phát triển thương hiệu với tầm nhìn dài hạn. Để làm được điều đó, bản thân mỗi doanh nghiệp bán lẻ cần ý thức được sự cần thiết của thương hiệu trong quá trình phát triển của mình, tăng cường đầu tư tài chính, nhân sự cho đến các hoạt động quản trị. Quan trọng hơn là nâng cao nhận thức về thương hiệu bán lẻ bởi thực i tế, rất nhiều nhà bán lẻ, đặc biệt là ở quy mô nhỏ, vẫn chưa thể định hướng được từng bước đi cho hoạt động xây dựng thương hiệu riêng cho mình. Xét về góc độ thực tiễn, việc nghiên cứu về thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ sẽ góp phần thúc đẩy tính cạnh tranh cao hơn trên thị trường thể hiện ở hai nhóm đối tượng chính là doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, tìm kiếm phương thức tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình sẽ là điều kiện tiên quyết cho sự sống còn của doanh nghiệp trong bối cảnh không còn sự giúp sức đến từ phía nhà nước. Điều này cũng sẽ dẫn đến sự chết dần của những doanh nghiệp yếu kém, không đủ năng lực cung ứng dịch vụ ra thị trường, từ đó, môi trường kinh doanh sẽ ngày càng khốc liệt hơn. Đối với người tiêu dùng, sự xuất hiện của nhiều nhà bán lẻ trong và ngoài nước cũng sẽ làm tăng thêm mức độ kỳ vọng và yêu cầu. Sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ đa dạng hơn, sẽ khó khăn hơn và đòi hỏi doanh nghiệp nhanh nhạy nắm bắt cũng như kiên trì để giữ vững niềm tin của khách hàng. Xét về góc độ lý thuyết, đã có không ít những công trình, tài liệu của các tổ chức, cá nhân nghiên cứu về thương hiệu, hay nghiên cứu về các doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, các công trình đó đều chưa đi sâu nghiên cứu, phân tích về thực tế của hoạt động tạo dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Hơn thế nữa, việc tìm kiếm và phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ vẫn còn là một chủ đề còn mới, hầu như chưa có công trình nghiên cứu khoa học nào. Điều này sẽ dẫn đến đòi hỏi về khung lý thuyết của thương hiệu bán lẻ, từ đó, là cơ sở cho việc áp dụng vào thực tế của doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam. Với nhu cầu cấp thiết như vậy, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng và giải pháp” với mong muốn hoàn thiện cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, trở thành tài liệu sử dụng trong trường đại học, cao đẳng nghiên cứu về Quản trị thương hiệu. Bên cạnh đó, đề tài có thể được sử dụng như tài liệu chuyên khảo cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam để áp dụng và hoạt động thực tế về thương hiệu của mình. 2.Tổng quan công trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu a. Tổng quan công trình liên quan của nước ngoài 2 Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu trên nhiều góc độ nội dung từ Quản trị thương hiệu nói chung đến các phân nhánh chuyên sâu như Đo lường thương hiệu, Định giá thương hiệu, Truyền thông thương hiệu, Thiết kế thương hiệu, …Trong đó, nội dung chuyên sâu dành cho thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ có thể nói rằng khá đa dạng và thu hút được sự tham gia của nhiều nhà nghiên cứu cũng như tổ chức tư vấn nổi tiếng như PwC, McKinsey, … Thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ (Retailer’s brand) là chủ đề nhận được nhiều sự quan tâm của một số học giả nghiên cứu chuyên sâu về marketing và thương hiệu như Keller (2003), J.N Kapferer (2008), Kotler (2012), Ailawadi (2004), Allaway (2011), Kumar (2007), Jesko & Dennis (2013), Sullivan & Adcock (2011), … Một điểm chung là các công trình nghiên cứu đều thừa nhận thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với cơ sở bán lẻ thông qua việc tạo dựng hình ảnh và định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng bằng các liên tưởng thương hiệu độc đáo gắn liền với các yếu tố của hoạt động marketing bán lẻ. “Tạo dựng và duy trì một thương hiệu mạnh trong bán lẻ” cần 3 yếu tố: “Art”, “Science” và “Craft”. Trong đó, “Art” được hiểu là nghệ thuật cân bằng giữa sự sáng tạo và sự thống nhất để gắn thương hiệu với những thể hiện cảm xúc có được từ uy tín của doanh nghiệp. “Science” là việc đo lường điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu thông qua kênh mua hàng của khách hàng: nơi mà thể hiện sức mạnh của thương hiệu nhiều hơn là sức mạnh của nhận thức. “Craft” là việc trình diễn những tinh hoa của thương hiệu tại các điểm tiếp xúc thương hiệu [23]. Cơ sở của lập luận này xuất phát từ mô hình BrandMatics của McKinsey – nơi mà hai tác giả Jesko và Dennis đều đã dành nhiều năm làm việc và tích lũy kinh nghiệm từ công việc tư vấn. Truy đến cùng, lý luận mô hình BrandMatics của McKinsey tiếp nhận là từ nghiên cứu của Keller (1993) khi coi “Thương hiệu là những hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu là thứ được phác thảo từ các liên tưởng thương hiệu” [25]. Bốn khía cạnh từ mô hình này chia ra để làm tiêu chí xếp các liên kết thành từng nhóm gồm: Khía cạnh hữu hình1, Khía cạnh vô hình2, Lợi ích hợp lý3, Lợi ích cảm xúc4. Cùng dưới góc nhìn và phân tích như Jesko & Dennis thì Ko Floor (2006) cũng cho rằng việc tạo dựng thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ cần thông qua việc tạo những kết 3 nối mang tính cảm xúc với người tiêu dùng. Những kết nối này có thể được hiểu chính là những liên tưởng thương hiệu mang lại cho khách hàng thông qua những trải nghiệm thực tế, thông qua các chương trình marketing. Tác giả cho rằng tạo dựng thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ sẽ cần có hoạt động định vị, tạo dựng bản sắc riêng, truyền thông thương hiệu, tổ chức hiệu quả cửa hàng, xác định tầm nhìn – giá trị - sứ mệnh. Tác giả coi mỗi cửa hàng bán lẻ là một doanh nghiệp nhỏ và theo đó, khách hàng sẽ không chỉ thỏa mãn với thương hiệu hiện tại mà còn cần phải cảm thấy hưởng thụ thương hiệu đó và sự kỳ vọng này sẽ đòi hỏi ngày càng nhiều theo thời gian [27]. Đưa ra những chỉ dẫn cụ thể hơn gắn các yếu tố của hoạt động marketing bán lẻ, Ailawadi K.L & Keller, K.L (2004) tiếp tục phát triển nghiên cứu của Keller khi xem xét thương hiệu bán lẻ như là hình ảnh của các nhà bán lẻ trong tâm trí khách hàng. Năm khía cạnh của hình ảnh thương hiệu của nhà bán lẻ5 được nghiên cứu gồm: Tiếp cận6 ; Bầu không khí bên trong7; Giá và các chương trình xúc tiến8; Danh mục hàng hoá, dịch vụ9; Danh mục thương hiệu10 là những khía cạnh được kế thừa từ một số nghiên cứu trong quá khứ và được chọn lựa bởi những ảnh hưởng của nó tới hình ảnh thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp bán lẻ trong tâm trí người tiêu dùng cuối cùng [17]. Tương tự, Sullivan & Adcock (2011) cũng cho rằng việc tạo dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là sự tổng hợp của các phần trong hoạt động marketing bán lẻ mà đó là việc khách hàng nhận được một gói tổng thể11 từ sự phấn đấu không ngừng của doanh nghiệp để đạt được tính nhất quán trong việc truyền tải thông điệp. Theo đó, 8 yếu tố của marketing bán lẻ sẽ tạo nên một gói tổng thể cho khách hàng hay chính là Hàng hoá chào mua tổng thể 12 gồm: Địa điểm và Hình ảnh cảm nhận13 (Địa điểm vật lý/ ảo; Hình ảnh nhà bán lẻ; Định vị và Danh tiếng)14; Môi trường bên trong và sản phẩm cốt lõi15(Bầu không khí/ Môi trường bên trong; danh mục hàng hoá được chào mua)16); Các kích thích bên trong17 (Giá bán/ Giá trị cảm nhận, Tác động của xúc tiến, Cấp độ dịch vụ trước, trong và sau bán)18 ; Mối quan hệ và xây dựng lòng trung thành19 (Sức mạnh của bất kỳ mối quan hệ nào có tác động)20 . Chi tiết hơn, nhóm tác giả đánh giá rằng hình ảnh nhà bán lẻ chịu tác động từ hỗn hợp21 môi trường vật chất, không khí hiện tại, sự thuận tiện, đối tượng khách hàng, hàng hoá hiện hữu, dịch vụ và những đối tượng khác (có thể hữu hình hoặc có thể chỉ là cảm nhận). Và thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ được hình thành từ tất cả những 4 gì hữu hình, tất cả những cố gắng của doanh nghiệp để khiến khách hàng nhận được một thông điệp nhất quán và đồng bộ trong suốt quá trình trước, trong và sau mua [30]. Nếu như Ailawadi (2004) mang tới phần tổng hợp nền tảng từ nhiều nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, Sullivan (2011) phân tích về thương hiệu dưới góc độ của các yếu tố marketing bán lẻ thì Jesko & Dennis (2011) đi cụ thể hơn các công cụ mà McKinsey đã phát triển để gợi ý cho doanh nghiệp sử dụng trong hoạt động quản trị thương hiệu bán lẻ. Đáng chú ý có “Retail Pentagon” được phát triển như một dạng khung để làm nổi bật năm yếu tố của một thành viên chuẩn22 gồm: Giá, Dịch vụ, Sự thuận tiện, Trải nghiệm mua hàng và Danh mục. Từ đây, nhóm tác giả nhận thấy rằng nền tảng nghiên cứu về thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ phân phối bán lẻ đã được tìm hiểu nghiên cứu. Nhóm tác giả kế thừa quan điểm về thương hiệu từ Keller (2003), những phân tích về 5 khía cạnh của hình ảnh nhà bán lẻ của Ailawadi K.L & Keller, K.L (2004) để từ đó, ứng dụng phân tích vào thực tế của doanh nghiệp Việt Nam. Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng tiếp thu những phân tích từ Kafperer (2008) về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, thương hiệu của nhà phân phối và thương hiệu của nhà bán lẻ để bổ sung yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu nhà bán lẻ là “Nhân viên”. Tóm lại, với quá trình tham khảo của nhóm tác giả, nền tảng nghiên cứu của các học giả nước ngoài về thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đã được hình thành và là cơ sở lý luận để chủ nhiệm đề tài cùng các thành viên nghiên cứu vào bối cảnh của Việt Nam. b. Trong nước Tại Việt Nam, nghiên cứu lý thuyết và thực tế về thương hiệu nhận được sự quan tâm của giới học thuật cũng như doanh nghiệp trong vài năm trở lại đây. Điều này thể hiện thông qua số lượng sách, luận văn đại học, luận văn thạc sỹ và luận án tiến sỹ nghiên cứu chuyên sâu về chủ đề thương hiệu. Nội dung tài liệu về thương hiệu hiện nay ở Việt Nam khá đa dạng, từ những cuốn sách giới thiệu nhiều phần nội dung từ chiến lược thương hiệu tới các hoạt động tác nghiệp cụ thể trong quản trị 5 thương hiệu như Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009), Dương Hữu Hạnh (2005), Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), … đến những cuốn sách có nội dung chuyên sâu như Richard Moore (2009), … Bên cạnh nghiên cứu về thương hiệu, công trình nghiên cứu về lĩnh vực bán lẻ có thể nói là vô cùng đa dạng và phong phú với hướng tiếp cận về kỹ năng trong kinh doanh bán lẻ như bộ sách của Alphabooks (2015) và gần đây là công trình của Đào Xuân Khương (2016) đánh gía về mô hình phân phối và bán lẻ tại Việt Nam. Ngoài ra, chủ đề “bán lẻ” được nghiên cứu về mặt lý thuyết nhiều hơn thông qua các đề tài nghiên cứu khoa học, bài báo khoa học, như Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thuý (2007), Phạm Thị Thảo (2007), Hà Văn Hùng (2012). Điểm chung của những công trình này là đều hướng tới đối tượng cụ thể của dịch vụ bán lẻ là siêu thị với hướng nghiên cứu chủ yếu về chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Đối với chủ đề về “thương hiệu bán lẻ” có thể kể tới một số công trình nghiên cứu như An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017), Nguyễn Tất Đạt (2007). Trong đó, bài viết của An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017) đã giới thiệu các yếu tố cơ bản cấu thành hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, gồm 4 yếu tố chính là: Các nhóm hàng hoá (chiều rộng phổ sản phẩm), Sự đa dạng về chủng loại hàng hoá (chiều dài và chiều sâu của phổ sản phẩm), Các dịch vụ khách hàng được cung cấp và Mức giá bán lẻ; và 6 yếu tố thêm là: Trưng bày hàng hoá, Trang thiết bị cửa hàng, Thời gian mở cửa, Địa điểm bán hàng, Hoạt động xúc tiến và Giao tiếp trong bán hàng. Nếu như nghiên cứu của An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017) mang tính gợi mở về việc xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp bán lẻ và có tính chất định hướng các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu thì nghiên cứu của Nguyễn Tất Đạt (2007) lại đánh giá về nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam bằng ví dụ điển hình là Fivimart để từ đó phân tích bản chất của thương hiệu từ quan điểm marketing và quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu. Như vậy, có thể thấy, nghiên cứu về thương hiệu bán lẻ tại Việt Nam đã có điểm khởi phát, tuy nhiên, nội dung học thuật chuyên sâu thì chưa có nhiều. Nhóm nghiên cứu kế thừa các công bố của An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017) về các yếu tố 6 cấu thành hình ảnh thương hiệu để tiếp tục phân tích đối với doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là đối với các nhà bán lẻ mặt hàng điện tử - điện máy. 3. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu những đối tượng sau: - Yếu tố cấu thành của thương hiệu bán lẻ, cụ thể là thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ. Trong đó, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu chi tiết về yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ. - Đánh giá của người tiêu dùng là khách hàng cuối cùng đối với yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, cụ thể là yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ - Một số gợi ý cho doanh nghiệp dựa trên kết quả phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán để phục vụ cho hoạt động quản trị thương hiệu. 4. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài hướng đến mục tiêu là: Đưa ra một số gợi dựa trên đề xuất với từng yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, cụ thể là các yếu tố đặc trưng cấu thành hình ảnh thương hiệu bán lẻ. Từ đó, một số mục tiêu cụ thể được đề ra gồm: (1) Hệ thống hoá lý luận về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, trong đó tập trung đi sâu vào phần lý thuyết liên quan đến yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ theo đánh giá của khách hàng. (2) Phân tích và đánh giá thực trạng các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ dựa trên đánh giá của khách hàng, từ đó, tìm ra những kết quả mà các doanh nghiệp đã đạt được cũng như những tồn tại, chỉ ra nguyên nhân của những tồn tại. (3) Đưa ra một số gợi ý dựa trên kết quả đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, mà cụ thể là yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ nhằm khắc phục những hạn chế của doanh nghiệp trong vấn đề xây dựng thương hiệu. 5. Phạm vi nghiên cứu a. Về nội dung Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài sẽ tiếp cận như sau: 7 - Thuật ngữ “Thương hiệu”. Đề tài tiếp cận “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp và là hình tượng trong tâm trí công chúng” [1]. Theo đó, các yếu tố cấu thành thương hiệu được chia thành 2 nhóm: (1) Nhóm yếu tố hữu hình và (2) Hình ảnh thương hiệu. Nhóm yếu tố hữu hình là những dấu hiệu mà khách hàng, công chúng có thể sử dụng 5 giác quan để nhận biết sản phẩm, doanh nghiệp và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Nhóm này gồm: Tên thương hiệu, Khẩu hiệu, Logo, Kiểu dáng cá biệt của hàng hoá, Kiểu dáng cá biệt của bao bì và Các yếu tố khác như Màu sắc, Mùi, Vị, …Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu là “yếu tố vô hình”. Hình ảnh thương hiệu là góc nhìn của khách hàng về thương hiệu trong tâm trí của họ; được thể hiện thông qua các liên kết thương hiệu mà thương hiệu đó tạo dựng được và được khách hàng tiêu dùng ghi nhận. Hình ảnh thương hiệu phản ánh mức độ hài lòng và sự kỳ vọng của khách hàng về thương hiệu. Đó là yếu tố khách hàng sử dụng trong quá trình quyết định lựa chọn tiêu dùng hàng hóa. Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng lớn đến sự hiểu biết cũng như nhận thức về thương hiệu của khách hàng mục tiêu [4]. Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ là tập hợp các liên tưởng của khách hàng về 7 yếu tố của nhà bán lẻ, đó là: (1) Tiếp cận, (2) Danh mục hàng hoá, thương hiệu, (3) Giá, (4) Các chương trình xúc tiến, (5) Bầu không khí, (6) Nhân viên và (7) Các yếu tố khác như Dịch vụ hỗ trợ, Thời gian chờ. - Bán lẻ được hiểu là một hoạt động thuộc dịch vụ phân phối, là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Cơ sở bán lẻ là đơn vị thuộc sở hữu của doanh nghiệp để thực hiện việc bán lẻ. Doanh nghiệp được nghiên cứu trong đề tài sở hữu nhiều hơn 1 cơ sở bán lẻ. - Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, phần nhận diện thương hiệu của cơ sở bán lẻ chính là một phần hoặc là toàn bộ phần nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đề tài tập trung nghiên cứu về đánh giá của khách hàng đối với nhóm yếu tố cấu thành thứ 2 của thương hiệu là “Hình ảnh thương hiệu” của doanh nghiệp bán lẻ. Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ là sự thể hiện của doanh nghiệp đó trong tâm trí khách hàng, và hình ảnh thương hiệu được tạo thành từ những liên tưởng mà khách hàng có đối với hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung của doanh nghiệp đó. 8 b.Về không gian: - Doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam được nghiên cứu trong đề tài là doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ phân phối bán lẻ tại thị trường Việt Nam với hàng hoá chào bán là hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, nhóm tác giả lựa chọn hàng hoá thuộc ngành hàng điện tử - điện máy làm trọng tâm nghiên cứu, từ đó, những đánh giá và gợi ý đề xuất cũng dành cho doanh nghiệp bán lẻ các mặt hàng này. - Theo Danh mục ngành sản phẩm, căn cứ Quyết định 39/2010/QĐ-TTg ngày 11 tháng 5 năm 2010 của Thủ tướng Chính phủ, các mặt hàng điện tử - điện máy thuộc mã ngành C 26 gồm sản phẩm điện tử, máy vi tính và sản phẩm quang học. - Đề tài tập trung nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội, với lựa chọn doanh nghiệp điển hình nghiên cứu dựa trên 2 tiêu chí: (1) Thời gian xuất hiện và phát triển đến hiện tại, (2) Loại hình cơ sở bán lẻ dựa trên diện tích mặt bằng kinh doanh. Trên cơ sở đó, nhóm nghiên lựa chọn 2 thương hiệu là Pico và Thế giới di động (Xem thêm phần Phụ lục 5). c. Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ và những đánh giá của khách hàng trong thời gian 2017, từ đó, đưa ra định hướng đề xuất hướng tới 2020. 6. Phương pháp nghiên cứu a. Loại dữ liệu Dữ liệu định tính: Các kết quả nghiên cứu phân tích từ các bài báo khoa học đã được công bố trên các tạp chí, hội thảo khoa học chuyên ngành trong và ngoài nước, sách đã xuất bản thuộc lĩnh vực nghiên cứu của đề tài. Dữ liệu định lượng: được thu thập từ khảo sát đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Kết quả thu thập dữ liệu tại Phụ lục 1. b. Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua sách, báo, tạp chí và các ấn phẩm chuyên biệt, là những dữ liệu đã được công bố trong các công trình nghiên cứu trong khả năng tìm hiểu của nhóm tác giả. Kênh thu thập dữ liệu thứ cấp được sử dụng chủ yếu là từ Internet. 9 Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua khảo sát điều tra với thông tin như sau: - Phương pháp lấy mẫu khảo sát: Xác suất ngẫu nhiên. - Số lượng mẫu khảo sát: 170/190 phiếu hợp lệ, chiếm 89.47% - Địa điểm khảo sát: Hà Nội - Thời gian khảo sát: Tháng 2/2017 – tháng 03/2017 - Mục tiêu: Thu thập đánh giá về các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ của người tiêu dùng. Yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ gồm (1) Tiếp cận; (2) Danh mục hàng hoá, thương hiệu; (3) Giá; (4) Các chương trình xúc tiến; (5) Bầu không khí; (6) Nhân viên; (7) Các yếu tố khác. - Quy trình khảo sát: o Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp đối với nội dung đánh giá các yếu tố cấu thành và đánh giá chủ quan của nhóm nghiên cứu. Phiếu khảo sát trước điều chỉnh xem chi tiết tại Phụ lục 3.1. o Khảo sát thử nghiệm. Khảo sát thử nghiệm với 20 phiếu. Cách thức chọn đối tượng khảo sát là xác suất ngẫu nhiên, khu vực lựa chọn là tại quận Cầu Giấy (khu vực đường Dương Khuê, Xuân Thuỷ). Kết quả thử nghiệm xem chi tiết tại Phụ lục 2. o Điều chỉnh phiếu khảo sát. Những nội dung điều chỉnh xem chi tiết tại Phụ lục 3.2. Phiếu khảo sát sau điều chỉnh xem chi tiết tại Phụ lục 3.3. o Phát phiếu khảo sát tại khu vực: Quận Cầu Giấy (cụ thể, khu vực đường Hồ Tùng Mậu, đường Trần Bình, đường Dương Khuê, đường Xuân Thuỷ), Quận Tây Hồ (cụ thể, khu vực đường Lạc Long Quân, đường Xuân Đỉnh). Bản đồ phát phiếu xem chi tiết tại Phụ lục 4. o Mô tả quá trình phát phiếu: Nhóm nghiên cứu chia thành 2 nhóm. Nhóm 1 phát phiếu trực tiếp với cư dân xung quanh khu vực điểm bán hàng, Nhóm 2 gửi phiếu tới người tiêu dùng – là những người đã mua hàng hoá từ nhà bán lẻ được khảo sát – tại khu vực sinh sống lân cận. c. Phương pháp xử lý dữ liệu Đề tài sử dụng các các phương pháp nghiên cứu truyền thống như phương pháp hệ thống hóa, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp so sánh đối chiếu để phân tích diễn giải các kết quả nghiên cứu và chương trình 10 phần mềm như Microsoft Excel được sử dụng để xử lý tổng hợp thông tin, dữ liệu và thống kê trong nghiên cứu của đề tài. (Xem thêm tại Phụ lục 6) 11 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1 Tiếp cận thương hiệu dịch vụ 1.1.1 Quan điểm về dịch vụ a. Khái niệm về dịch vụ Ngày nay, khái niệm về dịch vụ về cơ bản đã được thừa nhận chung. Điểm khác biệt ở chỗ, mỗi lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ ở góc nhìn chuyên sâu khác nhau. Cụ thể, Marketing nghiên cứu dịch vụ là quy trình hoạt động với mối quan hệ nhân – quả mà đối tượng chính là đơn vị cung ứng dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ [4]; Kinh tế học nghiên cứu dịch vụ là "một ngành kinh tế thực hiện quá trình lưư thông trao đổi hàng hóa và thực hiện các công việc phục vụ tiêu dùng của sản xuất và dân cư trên thị trường". (Cao Minh Nghĩa – Viện Nghiên cứu phát triển Tp Hồ Chí Minh) [31]. Trong nghiên cứu này, dịch vụ được tiếp cận dưới góc nhìn về Marketing với 2 quan điểm cơ bản: - Kotler (2008) cho rằng "Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất" [4] - Lưu Văn Nghiêm (2008) cho rằng "Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản xuất vật chất." [9] Có thể nhận thấy rằng những cách hiểu trên đều nêu bật những đặc điểm cơ bản của dịch vụ, đó là: (1) Tính vô hình; (2) Tính không lưu trữ được và (3) Quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. c. Phân loại dịch vụ 1 Theo Bảng phân loại các ngành dịch vụ của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì hiện tại, có 12 ngành dịch vụ. Gồm: Bảng 1 - Bảng phân loại ngành dịch vụ STT 1 Loại dịch vụ Phân ngành và chuyên ngành Các dịch vụ kinh doanh Dịch vụ chuyên ngành, Dịch vụ máy tính và dịch vụ có liên quan, Dịch vụ nghiên cứu và phát triển, Dịch vụ bất động sản, Dịch vụ cho thuê không cần người điều khiển, Các dịch vụ kinh doanh khác. 2 Dịch vụ bưu chính viễn thông Dịch vụ bưu điện, Dịch vụ báo chí, Dịch vụ viễn thông, Dịch vụ nghe nhìn, Các dịch vụ khác 3 Dịch vụ xây dựng và dịch vụ kỹ Công tác xây dựng các toà nhà chung, thuật liên quan Công tác xây dựng chung kỹ thuật dân dụng, Lắp đặt và Lắp ráp, Hoàn thiện xây dựng, Các dịch vụ khác 4 Dịch vụ đại lý hoa hồng, Dịch vụ bán Dịch vụ phân phối buôn, Dịch vụ bán lẻ, Cấp phép, Các dịch vụ khác 5 Dịch vụ giáo dục cơ sở, Dịch vụ giáo Dịch vụ giáo dục dục trung học, Dịch vụ giáo dục nâng cao, Dịch vụ giáo dục người lớn, Các dịch vụ giáo dục khác. 6 Dịch vụ môi trường Dịch vụ nước thải, Dịch vụ rác thải, Dịch vụ vệ sinh và các dịch vụ tương tự, Các dịch vụ khác 7 Dịch vụ tài chính Tất cả các dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ liên quan, Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác 2 STT 8 Loại dịch vụ Phân ngành và chuyên ngành Các dịch vụ xã hội và liên quan Dịch vụ bệnh viện, Các dịch vụ khác đến y tế về y tế, Dịch vụ xã hội, Các dịch vụ khác 9 Dịch vụ du lịch và dịch vụ liên Khách sạn và nhà hàng, dịch vụ đại lý quan đến lữ hành lữ hành và công ty điều hành tua, Dịch vụ hướng dẫn du lịch, Các dịch vụ khác 10 Các dịch vụ giải trí, văn hoá, thể Các dịch vụ giải trí, tiêu khiển; Dịch vụ thông tấn; Thư viện, lưu trữ, bảo thao tàng và các dịch vụ văn hoá khác; Dịch vụ thể thao và các dịch vụ giải trí khác; Các dịch vụ khác 11 Dịch vụ vận tải Dịch vụ vận tải biển, Dịch vụ vận tải đường sông nội địa, Dịch vụ vận tải đường không, Dịch vụ vận tải vũ trụ, Dịch vụ vận tải đường sắt, Dịch vụ vận tải đường bộ, Dịch vụ vận tải đường ống, Các dịch vụ phụ trợ cho mọi phương thức vận tải, Các dịch vụ vận tải khác 12 Dịch vụ khác (Nguồn: Trung tâm WTO, Thành phố Hồ Chí Minh) 1.1.2 Nội dung về thương hiệu dịch vụ Thương hiệu dịch vụ (service brand) là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhận biệt, phân biệt của một hoặc một nhóm dịch vụ mà doanh nghiệp sở hữu cung ứng cho thị trường. Dưới góc độ luật pháp, tại một số quốc gia mà tiêu biểu là Hoa Kỳ, sử dụng Service Mark (nhãn hiệu dịch vụ) cho các sản phẩm là dịch vụ, với mục đích là để phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thực tế, dấu hiệu nhận biết, phân biệt của thương hiệu dịch vụ có thể không gắn liền với dấu hiệu của chính doanh nghiệp sở hữu (như Circle – K của Tập đoàn 3 Phillip Coconut – Hoa Kỳ, như Simply Mart của Auchan và Sacomreal, SatraFoods của Satra Việt Nam); có thể gắn liền với các dấu hiệu nhận biết, phân biệt của doanh nghiệp sở hữu như (Tesco, Fedex); có thể chính là dấu hiệu nhận biết, phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp sở hữu (7-Eleven). Không có điều luật hoặc quy định nào cụ thể về việc phân biệt giữa thương hiệu hàng hoá hay thương hiệu dịch vụ, hoặc là thương hiệu của sản phẩm có kết hợp cả hai. Lý do vì dịch vụ là vô hình, hàng hoá là hữu hình và trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, gần như không có doanh nghiệp nào tách hàng hoá ra khỏi dịch vụ. Bởi doanh nghiệp sản xuất đơn thuần cũng cần đến hoạt động dịch vụ tối thiểu là chăm sóc khách hàng và đối tác để tạo và duy trì sự khác biệt của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh [24]. Một trong những thách thức trong marketing dịch vụ là yếu tố vô hình và sự đa dạng của chất lượng phụ thuộc vào yếu tố con người. Chính vì thế, xây dựng thương hiệu trở nên quan trọng với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ để lấp khoảng trống vô hình đó [26]. Bên cạnh đó, tính tiêu dùng tại chỗ của dịch vụ đã khiến cho toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng kiểm nghiệm, do đó, sự cảm nhận và đánh gía của khách hàng đến từ những chi tiết nhỏ nhất trong quá trình đó. Đây cũng là lý do khiến cho việc tạo “bầu không khí” thoải mái và dễ chịu cho khách hàng trong quá trình mua sắm trở nên quan trọng với doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ đòi hỏi nỗ lực gấp đôi. Trong nội bộ doanh nghiệp, các thành viên phải nhận biết được giá trị cốt lõi của thương hiệu, giải thích và truyền tải được giá trị đó thông qua hành vi ứng xử của mình đối với khách hàng và đồng nghiệp. Do đó, xây dựng văn hoá doanh nghiệp không thể tách rời khỏi quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp dịch vụ [2]. Mặt khác, quản trị thương hiệu của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ không chỉ đơn thuần là việc mang đến những trải nghiệm khác biệt mà còn là đảm bảo rằng sự thoả mãn sau cùng của khách hàng sẽ được đóng góp cho “đúng thương hiệu” nên việc thiết kế và triển khai thương hiệu tại các điểm tiếp xúc thương hiệu (brand touch point) là rất quan trọng [25]. Điểm tiếp xúc thương hiệu là nơi mà khách hàng nhận 4