Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ------------------- HUỲNH ĐỖ CÔNG TÂM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA SỰ CUỐN HÚT VÀO SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2008 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Mai Trang Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Ngọc Thúy Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Quỳnh Mai Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 25 tháng 7 năm 2008 Chủ tịch Hội đồng PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình. Tôi xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này. Trước tiên, tôi xin cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM – những người đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi trong suốt khóa học này. Đặc biệt, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thị Mai Trang và PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này. Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những người đã chia sẽ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn. Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi – những người luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập này. Huỳnh Đỗ Công Tâm ii TÓM TẮT Ngành công nghiệp quần áo thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển của đất nước. Bên cạnh đó, sự thâm nhập thị trường của các nhãn hiệu thời trang nước ngoài càng làm cho cạnh tranh là một vấn đề căng thẳng. Để có thể đứng vững trong thị trường này thì việc nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam là rất cần thiết. Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút ấy. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 8 người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu 193 sinh viên tại chức trong Tp.HCM. Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết. Phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi qui được sử dụng trong phần này. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể là hai yếu tố giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển ảnh hưởng tích cực lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Kế đến, sự cuốn hút là một yếu tố vừa làm tăng mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) của người tiêu dùng vừa làm tăng khả năng hướng dẫn dư luận (khả năng dẫn đầu về quan điểm, và ảnh hưởng đến quan điểm, ý kiến của những người khác). Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị qua việc hiểu ý nghĩa của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các yếu tố hình thành nên sự cuốn hút. Hơn nữa, nó giúp nhà sản xuất và quản trị tiếp thị quần áo thời trang trong thiết kế sản phẩm và lập các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế. Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa. Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của một vài yếu tố liên quan đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Nghiên cứu chỉ xem xét sản phẩm quần áo thời trang nói chung mà chưa xem xét tới thương hiệu cụ thể. iii ABSTRACT Vietnam’s fashion industry has been developing strongly together with the sustainable growth of the economy. Further more, this market are facing the penetration from many foreign fashion companies. This makes the competition more stressful. In order to maintain a foothold in such a market, conducting the consumer research is very critical to understand consumer behavior and to develop marketing strategies effectively. The purpose of this study is to examine antecedents and consequences of fashion clothing involevement. The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey. The purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for respondents to answer or not. It is carried out via face – to – face interview with a sample size of 8. The main survey is carried out via a self-completed questionnaire with a sample size of 193 non-traditional students (working adults who attend college classes in the evenings) in HCM city. Data is used to access the scales’ reliability and validity, and test the hypotheses. Cronbach’s alpha analysis, exploring factor analysis and regression analysis are applied for this stage. The result indicates that all hypotheses are accepted. Fashion clothing involvement is significantly effected by sign-value and hedonic-value. Further, it was found that fashion clothing involvement influences fashion clothing knowledge and fashion opinion leadership. The result will contribute to the marketing literature by understanding the meaning of fashion clothing involvement and its antecedents. Moreover, it is a useful reference for manufactures and marketing managers in fashion clothing industry to make good designs and develop effective marketing strategies. However, this study also has certain limits. The study uses non-probability samples. So, it is not possible to generalise from the results. The study examines a limit number of factors so the model fit is rather low. The study may be limited by the generic use of fashion clothing and not brands of clothing. iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................i TÓM TẮT .............................................................................................................. ii ABSTRACT .......................................................................................................... iii MỤC LỤC..............................................................................................................iv DANH SÁCH HÌNH VẼ ..................................................................................... vii DANH SÁCH BẢNG BIỂU................................................................................ vii CHƯƠNG 1............................................................................................................1 TỔNG QUAN ........................................................................................................1 1.1. Giới thiệu .......................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................3 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................4 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ....................................................................5 CHƯƠNG 2............................................................................................................6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................6 2.1. Giới thiệu .......................................................................................................6 2.2. Sự cuốn hút (Involvement) ............................................................................6 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang .....8 2.3.1. Giá trị thể hiện bản thân .............................................................................9 2.3.2. Giá trị của sự tiêu khiển .............................................................................9 2.4. Hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang ..........................10 2.4.1. Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang.10 2.4.2. Hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion leadership) .............................................................................................................12 2.5. Tóm tắt.........................................................................................................14 CHƯƠNG 3..........................................................................................................15 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................15 3.1. Giới thiệu .....................................................................................................15 v 3.2. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................15 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................15 3.2.2. Qui trình nghiên cứu ................................................................................16 3.3. Các biến nghiên cứu và thang đo.................................................................18 3.3.1. Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang .........................................18 3.3.2. Giá trị thể hiện bản thân ...........................................................................19 3.3.3. Giá trị tiêu khiển.......................................................................................20 3.3.4. Mức độ hiểu biết ......................................................................................20 3.3.5. Hướng dẫn dư luận...................................................................................21 3.3.6. Một số đặc điểm nhân khẩu học...............................................................22 3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.......................................................22 3.5. Tóm tắt.........................................................................................................24 CHƯƠNG 4..........................................................................................................25 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................25 4.1. Giới thiệu .....................................................................................................25 4.2. Thống kê mô tả ............................................................................................25 4.2.1. Mô tả mẫu.................................................................................................25 4.2.2. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu........................................................26 4.3. Đánh giá thang đo........................................................................................28 4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ............................28 4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA........................28 4.4. Phân tích tương quan và phân tích hồi qui ..................................................32 4.4.1. Phân tích tương quan................................................................................32 4.4.2. Phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết................................................32 4.5. Thảo luận về kết quả....................................................................................37 4.6. Tóm tắt.........................................................................................................40 CHƯƠNG 5..........................................................................................................41 KẾT LUẬN ..........................................................................................................41 5.1. Giới thiệu .....................................................................................................41 5.2. Kết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết ...............................................42 vi 5.3. Hàm ý cho nhà quản trị................................................................................44 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................48 TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................49 PHỤ LỤC..............................................................................................................52 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi .....................................................................52 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng ...................................................54 Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA .......................................................................57 Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau khi loại biến) .........................................59 Phụ lục 4: Phân tích mô tả biến.............................................................................61 Phụ lục 5: Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu ..................................61 Phụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) .....................................................62 Phụ lục 6b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi .........................................62 Phụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) .....................................................63 Phụ lục 7b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi .........................................64 Phụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3) .....................................................64 Phụ lục 8b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi .........................................65 vii DANH SÁCH HÌNH VẼ Trang Tên hình Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu 13 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 16 Hình 4.1: Kết quả của phân tích hồi qui 36 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Tên Bảng Trang Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 18 Bảng 3.2: Thang đo sự cuốn hút 19 Bảng 3.3: Thang đo giá trị hình ảnh 19 Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiêu khiển 20 Bảng 3.5: Thang đo mức độ hiểu biết 20 Bảng 3.6: Thang đo hướng dẫn dư luận 22 Bảng 4.1: Thống kê mẫu 26 Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến 27 Bảng 4.3: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 29 Bảng 4.4: Kết quả EFA 30 Bảng 4.5: Kết quả EFA (sau khi loại biến) 31 Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan 32 Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 1 34 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 2 34 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 3 35 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết 36 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng bình quân GDP luôn đạt ở mức cao trong nhiều năm (trên 7.5%/năm), đời sống của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện. Đời sống của người tiêu dùng ngày càng phát triển dẫn đến nhu cầu giải trí và làm đẹp cũng được nâng cao. Nhu cầu về sản phẩm quần áo thời trang có thể đại diện cho xu hướng này. Báo Sài Gòn Tiếp Thị (2007) đã đưa ra nhận xét rằng chưa khi nào thị trường quần áo thời trang Việt Nam lại sôi động như hiện nay. Bên cạnh các sản phẩm thời trang Việt Nam đã có chỗ đứng trên thị trường và có những mặt hàng được người tiêu dùng ưu ái xếp vào danh sách hàng hiệu như Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue Exchange, vv, thì những nhãn hàng thời trang cao cấp thế giới cũng rất được ưa chuộng với các thương hiệu quen thuộc như Lacoste, Longchamp, Nine West, Clinique, Dunhill, Mango, hay các thương hiệu mới xuất hiện như Esprit, Energie, Miss Sixty. Các nhãn hàng này có ưu điểm vượt trội so với các nhãn hàng trong nước về chất lượng, kiểu dáng và cách thức trưng bày bắt mắt, chuyên nghiệp trong các cửa hàng thời trang sang trọng tại các vị trí đắc địa. Chúng đã thực sự hấp dẫn và thu hút được sự quan tâm, chú ý của đông đảo người tiêu dùng. Trước sự cạnh tranh gay gắt của thời trang ngoại, thời trang nội đang đứng trước thách thức to lớn. Mặt khác, những yêu cầu và đòi hỏi của người tiêu dùng về sản phẩm quần áo thời trang ngày càng khắt khe hơn. Vậy làm sao để công ty thời trang trong nước có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo được vị thế vững chắc trên thị trường ?. Thực tế cũng cho thấy, vào đầu năm 2008, tập đoàn dệt may Việt Nam phối hợp với câu lạc bộ Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đã tiến hành nghiên cứu chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu thời trang với mục tiêu giành lại tình cảm, niềm tin và sự ưa chuộng của người tiêu dùng trong nước (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Hoạt động trên đã chứng tỏ rằng các tổ chức của Nhà 2 nước cũng như các doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự quan tâm đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang. Để có chiến lược phát triển đúng đắn, một vấn đề đặt ra là chúng ta phải hiểu người tiêu dùng Việt Nam trong mối liên kết của họ với sản phẩm quần áo thời trang như thế nào. Sản phẩm thì có nhiều ý nghĩa khác nhau đối với mỗi người khác nhau, người tiêu dùng từ đó hình thành những mối liên kết khác nhau đến chúng. Đặc trưng cho mối liên kết ấy, nhiều tác giả đã sử dụng khái niệm sự cuốn hút (involvement) (ví dụ, Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1986). Đối với sản phẩm quần áo thời trang, sự cuốn hút được xem là yếu tố ảnh hưởng và thúc đẩy mạnh cho quá trình chấp nhận thời trang của người tiêu dùng (Goldsmith, Moore & Beaudoin, 1999). Sự cuốn hút là một đặc tính quan trọng đối với sản phẩm quần áo thời trang, vì ngày nay quần áo không chỉ là sự mặc ấm mà nó còn là sự thể hiện giá trị hình ảnh, vị thế, và cá tính của người tiêu dùng (O’Cass, 2000). Do vậy, việc giải thích được vấn đề tại sao người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và hiểu được các ảnh hưởng của sự cuốn hút này sẽ đem đến một cái nhìn sâu sắc hơn về khía cạnh tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp cho việc thiết lập những chiến lược tiếp thị hợp lý và hiệu quả hơn, giúp công ty phát triển, tạo dựng được vị thế vững chắc trên thị trường. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập, nghiên cứu các yếu tố tác động lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút này là một vấn đề có tầm quan trọng trong việc hiểu được khía cạnh tâm lý, động cơ và hành vi của người tiêu dùng. Việc này càng có ý nghĩa đối với các công ty kinh doanh về quần áo thời trang của Việt Nam trong giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay. Các yếu tố trên đây sẽ giúp ích cho doanh nghiệp trong việc hấp dẫn khách hàng về với mình và quan trọng hơn đó là được hưởng lợi từ phương thức truyền thông tiếp thị rất hữu ích: truyền thông truyền miệng của những người hướng dẫn dư luận. Nghiên cứu này có 3 mục đích kiểm tra sự tác động của các yếu tố có quan hệ với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Cụ thể là: 1. Xem xét tác động của hai yếu tố giá trị thể hiện bản thân (Sign value) và giá trị của sự tiêu khiển (Hedonic value) lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang (fashion clothing involvement); 2. Xem xét tác động của sự cuốn hút (involvement) lên kiến thức chủ quan (subjective knowledge), và hướng dẫn dư luận (opinion leadership) của người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang. Khái niệm quần áo thời trang được sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là một sản phẩm có tính thẩm mỹ và để tô điểm thêm vẻ bề ngoài (Tigert, Ring & King, 1976). Nhận thức về quần áo thời trang có thể được thể hiện qua những phong cách mới, những xu hướng đương thời, và việc mặc quần áo thời trang không chỉ là thoải mái mà còn là đẹp, là mốt (Fairhurst, Good & Gentry, 1989). Nhận thức về thời trang cũng được thể hiện như thế tại Việt Nam: thời trang là thể hiện tính thẩm mỹ, tính xu hướng hợp thời đại. Lấy ví dụ, theo tờ báo Doanh Nhân Sài Gòn cuối tuần (2007) (trích từ Vietbao.vn, 2007), Lâm Thụy Nguyên Hồng – một giảng viên của ngành tạo dáng sản phẩm, khoa Mỹ thuật Công nghiệp, trường Đại học Kiến trúc TP.HCM, nói về thời trang như sau: Khi đời sống càng phát triển, nhu cầu của người dân càng cao. Một sản phẩm thời trang cần thể hiện trào lưu, khuynh hướng của thời đại… sản phẩm có thêm nhiều nét mới lạ, tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho người sử dụng và góp phần nâng cao thẩm mỹ của người tiêu dùng. Sản phẩm thời trang không chỉ mới, đẹp mà còn phải giúp thể hiện được phong cách của người sử dụng. 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào sản phẩm quần áo thời trang một cách chung chung mà không chú ý đến một thương hiệu cụ thể. Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu 4 định tính và (2) nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi. Đối tượng nghiên cứu là sinh viên vừa học vừa làm tại một số trường đại học trong thành phố Hồ Chí Minh. Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để sàng lọc các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Sau khi thang đo đạt yêu cầu, phân tích tương quan và hồi qui được thực hiện tiếp theo để kiểm định các giả thuyết. Phần mềm xử lý dữ liệu thông kê SPSS được dùng trong các bước kiểm tra này. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang, đặc biệt là các nhà quản trị tiếp thị, và các công ty quảng cáo có liên quan đến sản phẩm này. Cụ thể như sau: Một là, kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp và nhà làm tiếp thị hiểu biết hơn nữa về vai trò của giá trị thể hiện bản thân (sign value) và giá trị của sự tiêu khiển (hedonic value) đối với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Thêm vào đó, kết quả của nghiên cứu cũng cho biết tác động của sự cuốn hút đối đối với hai yếu tố, (1) mức độ hiểu biết về sản phẩm (kiến thức chủ quan), và (2) hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua sự dẫn đầu trong quan điểm mua sắm, ảnh hưởng đến tiêu dùng/mua sắm thông qua phương thức truyền miệng. Hai là, khi biết được tầm quan trọng của sự cuốn hút (involvement) lên sản phẩm quần áo thời trang và các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút, nhà quản trị tiếp thị thời trang hay những người làm quảng cáo sẽ có những cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả trong việc tác động và làm tăng sự cuốn hút thông qua hai yếu tố: giá trị thể hiện bản thân và giá trị về sự tiêu khiển. 5 Ba là, như đã đề cập, kết quả của việc làm tăng sự cuốn hút sẽ làm tăng khả năng hướng dẫn dư luận (opinion leadership) của người tiêu dùng, qua đó sẽ làm tăng độ nhận biết thương hiệu và tăng hiệu quả của các chương trình tiếp thị thông qua sự truyền miệng tích cực của nhóm người tiêu dùng này. Đây là một cơ hội cho những nhà làm tiếp thị sản phẩm quần áo thời trang trong việc khuyến khích sự ảnh hưởng đến tiêu dùng/mua sắm của người hướng dẫn dư luận để đẩy mạnh những dòng sản phẩm mới thâm nhập và phát triển thị trường. Thêm vào đó, sự cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo thời trang đem lại sự nâng cao mức độ hiểu biết của người tiêu dùng, đến lượt nó sẽ làm tăng sự tự tin của họ trong những quyết định và hành vi mua sắm. Đó là một lợi thế cho công ty thời trang nếu nhận ra được điều này và có chương trình kích thích người tiêu dùng trong việc cuốn hút vào sản phẩm. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị ở Việt Nam về tầm quan trọng của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút. 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương. Chương 1 này giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đề ra. Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin, kết quả nghiên cứu, và thảo luận về kết quả. Cuối cùng, Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giới thiệu Chương 1 giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm hệ thống cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, các mối quan hệ được xây dựng cùng với các giả thuyết. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Khái niệm sự cuốn hút, (2) Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, và (3) Các hệ quả của sự cuốn hút này. 2.2. Sự cuốn hút (Involvement) Trong việc cố gắng để đạt được sự hiểu biết sâu hơn về hành vi người tiêu dùng trong mối quan hệ với việc sở hữu một sản phẩm, những nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã sử dụng khái niệm sự cuốn hút (ví dụ, Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1986). Các nghiên cứu trước đây đã tìm ra cách để hiểu về người tiêu dùng trở nên bị cuốn hút vào sản phẩm như thế nào và ảnh hưởng của sự cuốn hút này lên những hành vi mua hàng khác nhau (ví dụ, Browne & Kaldenberg, 1997; Tigert & ctg, 1976). Sự cuốn hút được xem là việc người tiêu dùng dành nhiều tâm trí cho một sản phẩm nào đó vì họ cảm nhận được tầm quan trọng của sản phẩm dựa trên sự thích thú, giá trị và nhu cầu của họ đối với sản phẩm ấy (Zaichkowsky, 1985). Sự cuốn hút cũng được xem là yếu tố bị ảnh hưởng vì những mục đích nào đó mà người tiêu dùng mong muốn có được ở sản phẩm (Park & Mittle, 1985, trích từ Kinard & Capella, 2006). Mô tả đặc điểm của sự cuốn hút là yếu tố bị ảnh hưởng vì mục đích cho thấy rằng sự cuốn hút cần những tác nhân có định hướng vì mục đích (goal-directed). Nói cách khác, mục đích hay những nhu cầu và giá trị mong muốn của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó là nhân tố tác động làm gia tăng sự cuốn hút của họ với sản phẩm ấy. 7 Thêm vào đó, Richins & Bloch (1986) cho rằng người tiêu dùng với sự cuốn hút mạnh vào sản phẩm sẽ có khả năng cảm nhận được tính thú vị của sản phẩm ấy tốt hơn và việc này có thể chiếm giữ lấy tâm trí của họ nhiều hơn. Sự cuốn hút được chia làm hai hoại: (1) Sự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring involvement), và (2) Sự cuốn hút theo tình huống hay sự cuốn hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu (situational/brand-choice involvement) (Bloch & Richins, 1983): 1. Sự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring involvement) là một dạng cuốn hút thường xuyên và lâu bền đối với một sản phẩm, và nó độc lập với những tình huống mua hàng (Richins & Bloch, 1983). Lấy ví dụ, một người thường ngày không để ý vào các giá trị của quần áo thời trang nhưng một ngày nào đó họ được mời đi dự tiệc sang trọng, lúc ấy họ mới suy tính nhiều về việc chọn mua, chọn mặc quần áo như thế nào để có thể phù hợp, để nổi bật giữa buổi tiệc. Ví dụ trên cho thấy rằng con người này bình thường không bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang nhưng khi có một tình huống đặc biệt nào đó mà họ phải sử dụng sản phẩm, họ mới bị cuốn hút vào nó. Sự cuốn hút vào sản phẩm gợi ra niềm thích thú, đam mê thường xuyên với sản phẩm ấy, và nó thể hiện mối quan hệ gắn bó giữa sản phẩm với những giá trị và nhu cầu của người tiêu dùng (Richins & Bloch, 1983). 2. Sự cuốn hút theo tình huống hay sự cuốn hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu (situational/brand-choice involvement) được Bloch & Richins (1983) cho là bị thúc đẩy bởi việc cảm nhận về tầm quan trọng của sản phẩm dựa trên sự ham muốn của người tiêu dùng để đạt được mục đích cụ thể từ việc mua và sử dụng sản phẩm (trong ví dụ trên thì người ấy bị cuốn hút vào sản phẩm vì tình huống phải tham gia buổi tiệc). Sự cuốn hút theo tình huống có thể được thể hiện qua sự xem xét kỹ lưỡng sản phẩm về giá, tính năng thể hiện 8 của sản phẩm, hay bị ảnh hưởng của môi trường xung quanh việc mua và sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang (sự cuốn hút vào sản phẩm) với các yếu tố ảnh hưởng lên nó và hệ quả của nó. Như đã nói, sự cuốn hút vào sản phẩm được xem như là phần trung tâm của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm, và yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng (Martin, 1998). Trong nghiên cứu này, sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang có thể được hiểu là sự gắn kết giữa người tiêu dùng và sản phẩm quần áo thời trang, nó thể hiện mức độ mà người tiêu dùng xem sản phẩm quần áo thời trang như là một phần chính yếu trong cuộc sống của họ, rất ý nghĩa và rất lôi cuốn (O’Cass, 2004). 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang Tại sao có nhiều người lại bị cuốn hút vào sản phẩm (product involvement)? Lý do hợp lý nhất rằng sản phẩm ấy đem lại sự thỏa mãn cho những nhu cầu quan trọng của người tiêu dùng (Bloch, 1986). Một cách cơ bản, người tiêu dùng trở nên bị cuốn hút vào một sản phẩm cụ thể khi họ cảm nhận được khả năng của sản phẩm ấy trong việc thỏa mãn nhu cầu tâm lý bậc cao hơn, chẳng hạn nhu cầu thể hiện bản thân mình (O’Cass, 2000). Laurent & Kapferer (1985) đã tìm ra bốn yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút: (1) cảm nhận tầm quan trọng (perceived importance) của sản phẩm, (2) cảm nhận về rủi ro trong việc mua hàng, gồm 2 yếu tố phụ: (a) cảm nhận về rủi ro trong việc quyết định sai lầm về mua hàng, và (b) khả năng để xảy ra rủi ro ấy; (3) giá trị thể hiện bản thân (sign value), và (4) giá trị về sự tiêu khiển (hedonic value). Bốn yếu tố trên có thể gây ra sự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring involement) hoặc sự cuốn hút theo tình huống (situation involvement) (Bloch & Richins, 1983). Bloch (1981) cho rằng yếu tố về rủi ro chỉ xuất hiện trong quá trình người tiêu dùng mua hàng và vì thế nó thuộc vào dạng cuốn hút theo tình huống. Venkatraman (1989) ủng hộ quan điểm trên khi cho rằng sự cuốn hút vào sản phẩm 9 thể hiện mối quan hệ gắn bó giữa người tiêu dùng và sản phẩm, trong khi cảm nhận về rủi ro chỉ giới hạn ở tình huống mua hàng, sự cuốn hút vào sản phẩm xuất hiện trước cảm nhận về rủi ro. Thêm vào đó, sự cuốn hút vào sản phẩm là niềm đam mê, thích thú thường xuyên và kéo dài, nhiều tác giả cho rằng mức độ cuốn hút vào sản phẩm của người tiêu dùng được thúc đẩy bởi mức độ mà sản phẩm có mối quan hệ với giá trị thể hiện bản thân (sign value) và giá trị của sự tiêu khiển (hedonic value) mà người tiêu dùng nhận được từ quá trình mua sắm sản phẩm (Richins & Bloch, 1986; Higie & Feick, 1989). Đồng thời Higie & Feick (1989) cho rằng tầm quan trọng được cảm nhận (perceived importance) (một trong bốn yếu tố đưa ra bởi Laurent & Kapferer, 1985) bởi người tiêu dùng đối với sản phẩm đã được thể hiện qua hai giá trị trên. Tức là, người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm là quan trọng vì sản phẩm ấy thỏa mãn được giá trị bản thân thân của họ, và người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm ấy là quan trọng vì việc trải nghiệm mua sắm sản phẩm ấy rất thú vị và đem lại giá trị tiêu khiển rất tuyệt vời cho họ. Theo các lý luận như trên, hai giá trị được đưa vào xem xét có tác động lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang đó là: (1) Giá trị thể hiện bản thân, và (2) Giá trị tiêu khiển. 2.3.1. Giá trị thể hiện bản thân Quần áo thời trang đem lại cho người sử dụng giá trị hình ảnh bản thân (self image) hay sự thể hiện bản thân (self expression), yếu tố này được Evans (1989) cho rằng là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng khi họ nghĩ đến thời trang. Vì thời trang và quần áo thời trang là những phương tiện giúp họ thể hiện nhân cách, nâng cao hình ảnh và địa vị (Goldsmith & ctg, 1996). Quần áo thời trang cũng là một thứ mật mã, một thứ ngôn ngữ rất quan trọng trong việc giao tiếp với mọi người (McCracken & Roth, 1989, trích từ Auty & Elliot, 1998). 2.3.2. Giá trị của sự tiêu khiển Giá trị của sự tiêu khiển là việc đề cao vai trò của sự thú vị, việc theo đuổi sự thú vị, và phong cách sống theo kiểu tìm kiếm sự thú vị (The Chambers Dictionary, 1993, trích từ Hopkinson & Pujari, 1999). Giá trị của sự tiêu khiển có mối quan hệ gắn 10 kết với sự thú vị (Campbell, 1987, trích từ Hopkinson & Pujari, 1999), sự ngạc nhiên và cảm xúc mạnh mà người sử dụng có được thông qua trải nghiệm cùng sản phẩm (Hirschman & Holbrook, 1982). Đối với sản phẩm quần áo thời trang, Goldsmith & ctg (1991) (trích từ Michon & ctg, 2007) cho rằng nếu người tiêu dùng có một cuộc sống sôi nổi và thú vị, và đề cao sự hưởng thụ cuộc sống thì họ thường cảm nhận tốt hơn về thời trang. Đối với nghiên cứu này, giá trị của sự tiêu khiển được thể hiện qua việc mua sắm quần áo thời trang đem lại cho người sử dụng nhiều điều thú vị, nhiều niềm vui thích, và như là một món quà hấp dẫn (Flynn & Goldsmith, 1993). Một lần nữa, người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm vì sản phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn về những giá trị, hay những nhu cầu về cảm xúc và tâm lý (O’Cass, 2000). Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang của người tiêu dùng được thể hiện qua việc quần áo thời trang đem lại cho họ những giá trị và thỏa mãn những nhu cầu quan trọng: giá trị về sự thể hiện mình, và giá trị của sự tiêu khiển. Do vậy, chúng ta có thể đưa ra các giả thuyết H1 và H2 sau đây (xem Hình 2.1): Giả thuyết H1: Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị thể hiện bản thân của sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy. Giả thuyết H2: Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sự tiêu khiển qua việc mua sắm sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy. 2.4. Hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 2.4.1. Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang Kiến thức về sản phẩm (product knowledge) có thể được hiểu là thông tin có liên quan đến sản phẩm được ghi nhận trong tri nhớ, như thông tin về nhãn hiệu, sản phẩm, thuộc tính, sự trải nghiệm, và những tình huống sử dụng sản phẩm (Marks & Olson, 1981). 11 Brucks (1985) mô tả ba dạng kiến thức của người tiêu dùng: (1) kiến thức chủ quan (subjective knowledge): mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm, tức là những gì người tiêu dùng nghĩ rằng anh ấy/cô ấy biết; (2) kiến thức khách quan (objective knowledge): kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm được đánh giá, kiểm tra thông qua một người khác (Selnes & Gronhaug, 1986); và (3) sự trải nghiệm (prior experience) với sản phẩm. Theo Park, Mothersbaugh & Feick (1994) thì sự trải nghiệm với sản phẩm đóng vai trò làm tăng mức kiến thức của người tiêu dùng chứ bản thân nó không phải là một dạng kiến thức. Người tiêu dùng càng có cơ hội trải nghiệm đối với sản phẩm nào đó thì mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm ấy càng tăng. Selnes & Gronhaug (1986) cho rằng trong nghiên cứu người tiêu dùng thì kiến thức chủ quan có xu hướng được ưa thích hơn bởi nó ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua hàng. Vì một khi người tiêu dùng cảm nhận được mức độ hiểu biết của họ đối với sản phẩm càng tăng, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn trong các quyết định và hành vi của họ (Brucks, 1985). Đây cũng là lý do đề tài nghiên cứu kiến thức chủ quan trong mối quan hệ của nó với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Mức độ hiểu biết đối với một sản phẩm (kiến thức chủ quan) của người tiêu dùng được thể hiện ở các mặt: tính quen thuộc (familiarity), sự trải nghiệm (experience), và sự tinh thông (expertise) đối với sản phẩm (Flynn & Goldsmith, 1999). Trong bài nghiên cứu của mình, O’Cass (2004) xem xét mối quan hệ giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng, và thấy rằng người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm thì mức độ hiểu biết của họ với sản phẩm ấy càng tăng. Vì khi người tiêu dùng bị cuốn hút vào một sản phẩm thì họ có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm ấy với một cách thức thường xuyên hơn (Richins & Bloch, 1986). Chính quá trình tìm kiếm thông tin này mà dần dần họ tích lũy thêm kinh nghiệm và kiến thức. Trên cơ sở này, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H3 sau đây (xem Hình 2.1): Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì mức độ hiểu biết của họ với sản phẩm ấy càng tăng.