Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào khánh hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG  LÊ QUANG DUNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO KHÁNH HÒA NGUYÊN CHẤT CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG  LÊ QUANG DUNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO KHÁNH HÒA NGUYÊN CHẤT CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Quyết định giao đề tài: Số 525/QĐ-ĐHNT ngày 12/06/2017 Quyết định thành lập hội đồng: Số 135/QĐ-ĐHNT ngày 28/02/2018 Ngày bảo vệ: Ngày 13/3/2018 Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ CHÍ CÔNG Chủ tịch hội đồng: TS. HỒ HUY TỰU Phòng Đào tạo Sau đại học: KHÁNH HÒA – 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong nghiên cứu này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đều có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ. Khánh Hòa, ngày 02 tháng 01 năm 2018 Tác giả Lê Quang Dung iii LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thầy TS. Lê Chí Công – Trưởng bộ môn Quản trị du lịch trường Đại học Nha Trang, đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm, giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình trong suốt thời gian nghiên cứu từ việc xây dựng đề cương, các bước nghiên cứu và hướng dẫn hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô Khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý giá làm nền tảng để tôi có thể thực hiện luận văn này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo công ty, chị Trịnh Thị Hồng Vân và các anh chị đồng nghiệp cùng cơ quan, các anh chị nhân viên cửa hàng Công ty Yến sào Khánh Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến gia đình, mẹ và vợ tôi đã động viên, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt thời gian học tập và làm luận văn này. Khánh Hòa, ngày 02 tháng 01 năm 2018 Tác giả Lê Quang Dung iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ iii LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... iv MỤC LỤC ...................................................................................................................... v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................. viii DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................... ix TRÍCH YẾU LUẬN VĂN...........................................................................................xii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................ 1 1.1 Sự cần thiết của đề tài ............................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................................................ 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................3 1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ....................................................................3 1.5.1. Về mặt lý thuyết ................................................................................................ 3 1.5.2. Về mặt thực tiễn ................................................................................................ 3 1.6. Kết cấu luận văn ....................................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 5 2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng ..................................................................................5 2.1.1. Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng ........................................... 5 2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................................................... 7 2.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.................................... 10 2.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi tiêu dùng có dự tính (TPB) trong lĩnh vực du lịch ......................................................................................11 2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) ....... 11 2.2.2. Lý thuyết mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) .................. 12 2.3. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến việc áp dụng lý thuyết TPB .................................................................................................................17 v 2.4. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................................................28 2.4.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................................... 28 2.4.2. Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu .......................................................... 32 Tóm tắt chương 2 .....................................................................................................33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 34 3.1. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................34 3.1.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 34 3.1.2. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 34 3.2. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 36 Nghiên cứu sơ bộ: ..................................................................................................... 36 KÝ HIỆU ....................................................................................................................... 36 PHÁT BIỂU .................................................................................................................. 36 Nguồn ............................................................................................................................ 36 Nghiên cứu chính thức: ............................................................................................. 42 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 45 4.1. Tổng quan về Công ty TNHH nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa .................45 4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 45 4.1.2. Các ngành nghề kinh doanh của Công ty ........................................................ 45 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu......................................................................................... 46 4.2.1. Mô tả đặc điểm nhân khẩu học: ...................................................................... 46 4.2.2 Mô tả giá trị các khái niệm trong mô hình nghiên cứu .................................... 48 4.3. Phân tích và đánh giá thang đo ...........................................................................51 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (kết quả xem phụ lục 05) .............................................................................................................. 51 4.3.2 4.4 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thang đo (xem phụ lục 06) ........ 54 . Kiểm định mô hình và các giả thuyết ............................................................ 58 . Phân tích tương quan các khái niệm trong mô hình (xem lục phụ lục 7)... 58 vi 4.4.2 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy (xem phụ lục 8) ....................... 60 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố định tính đối với ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất. (xem phụ lục 9) .........................................73 Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................... 78 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .......................................... 79 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu và những đóng góp của đề tài ............................. 79 5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................... 79 5.1.2. So sánh kết quả nghiên cứu với một số nghiên cứu trước đây ....................... 80 5.1.3. Đóng góp của đề tài......................................................................................... 82 5.2. Một số hàm ý chính sách quản trị .......................................................................82 5.3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................87 Tóm tắt chương 5 .....................................................................................................87 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 90 PHỤ LỤC .................................................................................................................. 119 vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai) ATT : Attitude (Thái độ) AW : Aware Trademark (Nhận biết thương hiệu) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) INTEN : Intention (Ý định) KMO : Kaiser – Mayer – Olkin (Hệ số KMO) MGB : Model of Goal – Directed Behaviour (Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu) PBC : Perceived Behavioral Control (Kiểm soát hành vi cảm nhận) PM : Promotion (Hoạt động chiêu thị) QL : Quality (Cảm nhận chất lượng sản phẩm) Sig : Observed Significance Level (Mức ý nghĩa quan sát) SN : Subjective Norms (Chuẩn chủ quan/Nhóm tham khảo) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê khoa học xã hội) TPB : Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi có kế hoạch) TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) VIF : Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trong nước .......................................................... 18 Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài .......................................................... 25 Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thuyết ...............................................................................32 Bảng 3.1: Tổng hợp thành phần thang đo ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất và các biến quan sát (thang đo sơ bộ) .............................................................. 36 Bảng 3.2: Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo sơ bộ ............................................40 Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học ....................................................................47 Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến quan sát ................................................................ 49 Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................... 51 Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo các nhân tố chuẩn trong mô hình TPB .......................55 Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo các nhân tố mở rộng trong mô hình TPB ...................57 Bảng 4.6: Kết quả EFA thang đo ý định mua của người tiêu dùng ............................. 58 Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan ......................................................................59 Bảng 4.8: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình ......................... 62 Bảng 4.9: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy .............................. 63 Bảng 4.10: Phân tích hệ số hồi quy ..............................................................................64 Bảng 4.11: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình .......................66 Bảng 4.12: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy ............................ 67 Bảng 4.13: Phân tích hệ số hồi quy ..............................................................................67 Bảng 4.14: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình .......................69 Bảng 4.15: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy ............................ 69 Bảng 4.16: Phân tích hệ số hồi quy ..............................................................................70 Bảng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất theo giới tính. ........................................................................ 73 Bảng 4.18: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất theo nhóm tuổi. .....................................................................74 Bảng 4.19: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất theo trình độ học vấn. ........................................................... 75 Bảng 4.20: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất theo nghề nghiệp. ..................................................................76 ix Bảng 4.21: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất theo mức thu nhập. ............................................................... 76 Bảng 4.22: Kết quả phân tích hậu ANOVA sự khác biệt ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất theo mức thu nhập. ............................................................... 77 Bảng 5.1: Tổng hợp các mô hình và nhân tố tác động lên Thái độ, Ý định ................. 80 Bảng 5.2: Tổng hợp những điểm tương đồng và khác biệt so với những nghiên cứu trước đây .......................................................................................................................80 x DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm ............................................................. 6 Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) ................12 Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), (Nguồn: Ajzen, 1991) .....13 Hình 2.4: Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần thứ 2 của Ajzen (2006) ...........14 Hình 2.5: Dự kiến mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................34 Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................... 61 Hình 4.2: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa ..........................................................................62 Hình 4.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................... 65 Hình 4.4: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa ..........................................................................65 Hình 4.5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................... 68 Hình 4.6: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa ..........................................................................68 xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Nghiên cứu“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang”, với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang; Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang; Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của các nhóm du khách theo nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp. Đề xuất một số kiến nghị chính sách nhằm tăng ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của du khách nội địa khi đến Nha Trang. Để đạt được mục tiêu trên, nghiên cứu sử dụng các phương pháp bao gồm: (1) Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật khảo luận nhóm với một số khách du lịch nội địa đã, đang và sẽ mua/sử dụng sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất khi đến Nha Trang. Thảo luận với các nhà quản lý cửa hàng, các nhân viên bán hàng tại cửa hàng bán sản phẩm Yến sào Khánh Hòa tại Nha Trang nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua yến sào đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo ý định tiêu dùng đối với mặt hàng yến sào; (2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách du lịch nội địa đến Nha Trang (đã, đang và sẽ mua/sử dụng sản phẩm Yến sào Khánh Hòa) thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Thang đo Likert 7 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định ANOVA một nhân tố được thực hiện. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của du khách nội địa (Thái độ, Ảnh hưởng nhóm tham khảo, Khả năng kiểm soát hành vi cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận về chất lượng sản phẩm, Hoạt động chiêu thị). Trong sáu nhân tố này có ba nhân tố (Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận về chất lượng sản phẩm, Hoạt động chiêu thị) tác động lên Thái độ của du khách. Trong mô hình TPB chuẩn thì nhân tố Thái độ du xii khách tác động mạnh nhất lên ý định. Trong mô hình TPB mở rộng thì nhân tố Nhận biết thương hiệu tác động mạnh nhất lên ý định mua của du khách. Trong mô hình thứ 3, xem xét các nhân tố mở rộng TPB có tác động lên Thái độ của du khách, trong đó nhân tố Cảm nhận chất lượng tác động mạnh nhất lên Thái độ của du khách. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu kết luận rằng không có sự khác biệt về ý định mua của du khách đối với 4 yếu tố: Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp. Tuy nhiên yếu tố Thu nhập của du khách thì có sự khác biệt về ý định mua Yến sào Khánh Hòa nguyên chất. Kết quả hồi quy cho thấy với hệ số xác định R2 hiệu chỉnh trong 3 mô hình trên đều lớn hơn 0,54 cho thấy các nhân tố trong các mô hình đã giải thích được hơn 54% sự biến thiên của ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của du khách. Vì thế, khả năng sẽ còn có những nhân tố khác ngoài mô hình có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của du khách. Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra một số kiến nghị như duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, để tác động tích cực lên thái độ du khách trong thời gian tới. Tăng cường các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đến với khách hàng. Tăng cường hoạt động chiêu thị, truyền thông và chính sách ưu đãi đối với khách hàng. Đối với nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận cần xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp. Ngoài các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty đã phủ khắp trên cả nước tuy nhiên mật độ ở mỗi tỉnh, đặc biệt các tỉnh phía bắc chưa cao. Cần phát triển thêm các đại lý, cửa hàng liên kết. Tăng cường sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo, những người liên quan vì giới thiệu hay tác động của người liên quan, quảng bá truyền miệng có sức mạnh riêng và đặc biệt đối với sản phẩm. Với sự giới hạn về mặt thời gian, luận văn không tránh khỏi những sai sót, tác giả luận văn mong nhận được sự góp ý của các nhà khoa học, nhà quản lý và độc giả để hoàn thiện luận văn. Từ khóa: ý định, yến sào, Khánh Hòa, khách du lịch. xiii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của đề tài Các nhà nghiên cứu và thực tiễn marketing chỉ ra rằng việc tiếp cận với khách hàng và hiểu rõ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm sẽ có thể giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ của mình. Để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả nhằm kích thích mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Ví dụ như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. Hiểu biết hành vi tiêu dùng của khách hàng luôn quan trọng trong hình thành và phát triển chiến lược kinh doanh đối với các loại hình doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng được thể hiện trong quá trình ra quyết định mua để làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Trải qua hơn 25 năm phát triển vững mạnh dựa trên nền tảng thương hiệu “Yến sào Khánh Hòa” với trọng tâm là “Yến đảo thiên nhiên”, từ thế mạnh là nhà khai thác trực tiếp nguồn tài nguyên yến sào đảo thiên nhiên, Công ty Yến sào Khánh Hòa không ngừng đa dạng hóa sản phẩm nhằm đưa giá trị bổ dưỡng cao cấp của yến sào đến với cộng đồng, góp phần phục vụ sức khỏe cộng đồng, nâng cao giá trị thương phẩm của yến sào, hướng đến chiếm lĩnh thị trường trong nước và quốc tế. Các dòng sản phẩm cao cấp của yến sào Khánh Hòa được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới và được khách hàng tín nhiệm cao. Sự phát triển vững mạnh của Công ty được thể hiện rõ nét từ khi Công ty quản lý 8 đảo yến và 40 hang yến ban đầu, đến nay Công ty hiện đang quản lý lên 169 hang yến, 32 đảo yến trong vùng biển Khánh Hòa, phát triển 23 đơn vị trực thuộc và công ty cổ phần thành viên với gần 5.800 lao động, doanh thu hơn 5.280 tỷ đồng, nộp ngân sách 456 tỷ đồng năm 2016. Ngày nay, có nhiều các đơn vị kinh doanh sản phẩm yến sào. Vì vậy, việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp giữ vững hình ảnh thương hiệu, tạo lợi thế 1 cạnh tranh và thành công. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì? Vì khi hiểu được những điều này doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Hàng năm lượng khách du lịch nội địa đến Nha Trang - Khánh Hòa rất đông, năm 2016 trên 3,3 triệu lượt khách nội địa đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Khánh Hòa. Đây là thị trường lớn và nhiều tiềm năng. Vì vậy cần nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, trong đó có tiêu dùng sản phẩm yến sào là điều cần thiết để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách du lịch nội địa cũng như tăng doanh thu cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm yến sào. Nha Trang là một trong những điểm đến nổi tiếng của khách du lịch trong nước và quốc tế. Khai thác điểm mạnh về du lịch của Nha Trang, cùng sản vật đặc trưng, nổi tiếng của xứ sở “rừng Trầm, biển Yến” là việc cần được quan tâm, nghiên cứu. Việc hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng - khách du lịch nội địa, giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo khách hàng tiềm năng. Do vậy, doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Nhưng hành vi tiêu dùng của khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sản phẩm, thương hiệu, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc vv.. Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng – khách du lịch nội địa là điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang”, nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn yến sào, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp công ty Yến sào Khánh Hòa thu hút khách hàng nhiều hơn. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất (của Công ty Yến sào Khánh Hòa) của khách du lịch nội địa khi đến Nha Trang. Trên cơ sở đó đưa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm tăng khả năng thu hút khách du lịch nội địa khi đến Nha Trang, quan tâm đến sản phẩm yến sào của Công ty Yến sào Khánh Hòa. 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang. - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang. - Đề xuất một số kiến nghị chính sách nhằm tăng ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của du khách nội địa khi đến Nha Trang. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang? - Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang như thế nào? - Đâu là những chính sách nhằm tăng ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của du khách nội địa khi đến Nha Trang? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và những vấn đề khác có liên quan đến ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của du khách nội địa đến Nha Trang. - Đối tượng khảo sát: du khách nội địa đến Nha Trang đã, đang và sẽ mua/sử dụng sản phẩm yến sào nguyên chất của công ty Yến sào Khánh Hòa tại Nha Trang. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Nha Trang trong thời gian từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2017. 1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 1.5.1. Về mặt lý thuyết Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dùng và ý định tiêu dùng của khách hàng. Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của du khách nội địa đến Nha Trang. 1.5.2. Về mặt thực tiễn Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng yến sào, các công ty marketing và nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau: 3 - Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của du khách nội địa đến Nha Trang, cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ. - Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm yến sào hiểu rõ hơn nhu cầu, hành vi đối tượng khách hàng là du khách nội địa đến Nha Trang để có chính sách tiếp thị, quảng bá sản phẩm phù hợp. Khai thác tốt điểm mạnh du lịch của Nha Trang kết hợp với quảng bá sản phẩm đặc trưng địa phương “xứ Trầm, biển Yến”. Đồng thời tiếp cận nhóm khách hàng có thể chi tiêu cho sản phẩm yến sào. - Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền. 1.6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục các từ viết tắt và phụ lục, luận văn được trình bày gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và một số hàm ý chính sách quản trị 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ngày nay, có nhiều đơn vị kinh doanh sản phẩm yến sào. Vì vậy, việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp giữ vững hình ảnh thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh và thành công. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì? Vì khi hiểu được những điều này doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng. 2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng 2.1.1. Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Hoyer và Macinnis, 2008 dẫn theo Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman và cộng sự trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào 5 sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc quảng bá thông tin sản phẩm từ họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau. Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Kích thích marketing khác người mua quyết định marketing - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Chọn sản phẩm - Giá -Công nghệ - Xã hội vấn đề - Chọn nhãn hiệu - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý - Tìm kiếm - Chọn đại lý - Chiêu thị - Văn hóa - Cá tính thông tin - Định thời gian - Đánh giá - Định số lượng - Quyết định - Hậu mãi Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Kotler, 2001) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: 1. Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? 2. Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? 6 Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. 2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố dưới đây: * Nhóm các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. - Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. - Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng. * Nhóm các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. - Địa vị xã hội. Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,… 7