Tài liệu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN SỬ DỤNG SÁCH TIẾNG ANH CẤP TIỂU HỌC

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT LÊ XUÂN HUY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN SỬ DỤNG SÁCH TIẾNG ANH CẤP TIỂU HỌC Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HẢI QUANG TP. HỒ CHÍ MINH - 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh cấp tiểu học” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác đã nêu rõ, các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đó. TPHCM, ngày 31 tháng 07 năm 2013 NGƯỜI THỰC HIỆN Lê Xuân Huy ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis Variance CL: Giá trị chất lượng CPV: Consumer Perceived Value CX: Giá trị cảm xúc EFA: Exploratory Factor Analysis GD&ĐT: Giáo dục và Đào tạo GIA: Giá trị về tiền KMO: Kaiser - Mayer - Olkin MLR: Multiple Linear Regression NXBGDVN: Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam OLS: Ordinary Least Square PCA: Principal Components Analysis model TT: Giá trị tinh thần TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh XH: Giá trị xã hội YD: Ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.2.2: Điều chỉnh nội dung các biến trong nghiên cứu định tính...............32 Bảng 3.2.3.1: Thang đo giá trị chất lượng.............................................................33 Bảng 3.2.3.2: Thang đo giá trị về tiền....................................................................34 Bảng 3.2.3.3: Thang đo giá trị cảm xúc.................................................................35 Bảng 3.2.3.4: Thang đo giá trị xã hội.....................................................................35 Bảng 3.2.3.5: Thang đo ý định chọn sử dụng........................................................36 Bảng 4.2: Tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha...................................................41 Bảng 4.3.1.1a: Kiểm định KMO and Bartlett lần 1.............................................44 Bảng 4.3.1.1b: Ma trận nhân tố xoay lần 1............................................................44 Bảng 4.3.1.2a: Kiểm định KMO and Bartlett lần 2.............................................46 Bảng 4.3.1.2b: Ma trận nhân tố xoay lần 2............................................................46 Bảng 4.3.2a: Kết quả Cronbach’s Alpha................................................................49 Bảng 4.3.2b: Ma trận thành phần...........................................................................50 Bảng 4.4.1: Hệ số tương quan giữa các biến..........................................................52 Bảng 4.4.2a: Tóm tắt mô hình hồi quy...................................................................53 Bảng 4.4.2b: ANOVA................................................................................................53 Bảng 4.4.2c: Trọng số hồi quy..................................................................................54 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1.2.1: Mô hình năm giai đoạn quyết định mua sắm...................................7 Hình 2.1.2.1d: Các bước đánh giá các phương án đến quyết định mua sắm.......9 Hình 2.1.2.2: Các yếu tố quyết định nên giá trị khách hàng................................11 Hình 2.1.3.1: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng .....................................................................................................................................14 Hình 2.1.3.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận và hành vi dự định...............15 Hình 2.1.3.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng............................17 iv Hình 2.1.3.4: Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua của khách hàng............................................................................................................................17 Hình 2.2.1.5: Quá trình ra quyết định sử dụng sách tiếng Anh tiểu học............22 Hình 2.2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học...................................................................................25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..............................................................................30 Hình 4.3.3.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học điều chỉnh................................................................51 Hình 4.4.2.3a: Biểu đồ phân tán Scatterplot..........................................................56 Hình 4.4.2.3b: Biểu đồ tần số Histogram...............................................................57 Hình 4.4.2.3bb: Biểu đồ tần số P-P Plot.....................................................................58 v MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.........................................................................iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ..................................................iv CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................1 1.1 Lý do chọn đề tài...............................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................3 1.4 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................3 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ.........................................................................................3 1.4.2 Nghiên cứu chính thức.................................................................................3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...............................................................................4 1.6 Kết cấu của đề tài...............................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................5 2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................5 2.1.1 Các khái niệm về hành vi khách hàng.........................................................5 2.1.1.1 Khách hàng.............................................................................................5 2.1.1.2 Sản phẩm................................................................................................5 2.1.1.3 Hành vi người tiêu dùng.........................................................................5 2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng..............................6 2.1.2 Ý định mua sắm của người tiêu dùng..........................................................7 2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm..............................................7 2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm.......................11 2.1.2.3 Giá trị cảm nhận...................................................................................12 2.1.3 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định chọn mua..................................13 vi 2.1.3.1 Nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991)...............................13 2.1.3.2 Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001).........................................14 2.1.3.3 Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006)........................................16 2.1.3.4 Nghiên cứu của Chang và Hsiao (2011)..............................................17 2.1.3.5 Các nghiên cứu khác............................................................................18 2.1.3.6 Nhận xét dành cho các nghiên cứu......................................................18 2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học..................................................................................18 2.2.1 Tổng quan về thị trường sách tiếng Anh tiểu học.....................................18 2.2.1.1 Về thị trường chung..............................................................................18 2.2.1.2 Về nhà cung cấp...................................................................................19 2.2.1.3 Đặc điểm của các sản phẩm sách tiếng Anh tiểu học..........................20 2.2.1.4 Người tiêu dùng và hành vi chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học........20 2.2.1.5 Ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học.....................................22 2.2.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học.....23 2.2.2 Mô hình đề xuất.........................................................................................24 2.2.3 Giải thích các khái niệm liên quan đến mô hình.......................................26 2.2.3.1 Giá trị chất lượng..................................................................................26 2.2.3.2 Giá trị về tiền........................................................................................26 2.2.3.3 Giá trị cảm xúc.....................................................................................27 2.2.3.4 Giá trị xã hội.........................................................................................28 2.2.4 Các giả thuyết nghiên cứu.........................................................................29 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................30 3.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................30 3.2 Nghiên cứu định tính.......................................................................................30 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính....................................................................30 vii 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính.....................................................................31 3.2.3 Xây dựng thang đo.....................................................................................32 3.2.3.1 Đo lường giá trị chất lượng..................................................................33 3.2.3.2 Đo lường giá trị về tiền........................................................................34 3.2.3.3 Đo lường giá trị cảm xúc......................................................................34 3.2.3.4 Đo lường giá trị xã hội.........................................................................35 3.2.3.5 Đo lường ý định chọn sử dụng.............................................................36 3.3 Nghiên cứu định lượng....................................................................................36 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu............................................................................36 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu..................................37 3.3.2.1 Các bước thiết kế bảng câu hỏi............................................................37 3.3.2.2 Quá trình thu thập dữ liệu....................................................................37 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................................38 3.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha....................38 3.3.3.2 Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)....39 3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính................................................................40 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................41 4.1 Mẫu khảo sát....................................................................................................41 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.....................41 4.3 Đánh giá thang đo bằng EFA..........................................................................44 4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập...............................................44 4.3.1.1 Đánh giá kết quả EFA lần 1..................................................................44 4.3.1.2 Đánh giá kết quả EFA lần 2..................................................................46 4.3.2 Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc.........................................48 4.3.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh...........................................50 4.3.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh...........................................................50 viii 4.3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh........................................................51 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................51 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến..................................................51 4.4.2 Phân tích hồi quy.......................................................................................52 4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình.................................54 4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình.........................55 4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính....55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý................................................60 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu.........................................................................60 5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu....................................................................................60 5.1.2 Kết quả nghiên cứu đạt được.....................................................................61 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị...................................................................................62 5.2.1 Đối với yếu tố giá trị tinh thần...................................................................62 5.2.2 Đối với yếu tố giá trị chất lượng................................................................66 5.2.3 Đối với yếu tố giá trị về tiền......................................................................69 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo................71 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu.............................................................................71 5.3.2 Các kiến nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................x PHỤ LỤC..............................................................................................................xiii ix CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày 30/9/2008, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án “Dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân giai đoạn 2008 - 2020” (gọi tắt là Đề án 2020). Qua đó, triển khai chương trình dạy và học ngoại ngữ mới ở các cấp học, nhằm đến năm 2015 sinh viên tốt nghiệp đạt được một bước tiến rõ rệt về trình độ, đến năm 2020 có đủ năng lực, tự tin trong giao tiếp, học tập, làm việc trong môi trường hội nhập, đa ngôn ngữ, đa văn hoá. Nhiệm vụ cụ thể của Đề án là xây dựng và ban hành khung trình độ năng lực ngoại ngữ thống nhất, tương thích với các bậc trình độ ngoại ngữ quốc tế thông dụng để làm căn cứ biên soạn chương trình, giáo trình, kế hoạch giảng dạy và xây dựng tiêu chí đánh giá ở từng cấp học, bảo đảm sự liên thông trong đào tạo ngoại ngữ giữa các cấp học. Mục tiêu cụ thể của Đề án cũng nêu rõ việc triển khai thực hiện dạy và học môn ngoại ngữ bắt buộc từ lớp 3. Cụ thể, từ năm 2010 - 2011 triển khai áp dụng chương trình mới cho khoảng 20% số lượng học sinh lớp 3 và mở rộng dần quy mô để đạt khoảng 70% vào năm học 2015 - 2016, 100% vào năm 2018 - 2019. Hiện tại, ngoại ngữ (chủ yếu là tiếng Anh) được dạy và học chính thức trong nhà trường từ lớp 6. Nhưng đối với tiểu học, các trường chỉ thực hiện điều này khi nhận thấy mình đủ điều kiện về cơ sở vật chất và số lượng giáo viên. Như đã có sự chuẩn bị từ trước nên ngay từ năm đầu tiên thực hiện đề án ngoại ngữ 2020, nhiều đơn vị tổ chức biên soạn sách đã phát hành ra thị trường các bộ sách tiếng Anh dành cho học sinh tiểu học của riêng mình như Nhà xuất bản Oxford với Family and Friends, (dần thay thế cho bộ sách Let’s Go đang sử dụng cho chương trình tự chọn và tăng cường), Nhà xuất bản Longman với bộ Go Go Loves English và Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam có bộ sách Tiếng Anh (sẽ thay thế cho bộ sách Let’s Learn English đang sử dụng cho chương trình tự chọn). Bám 1 theo mục tiêu của Đề án, các đơn vị này có nhiệm vụ quan trọng để gia tăng và giữ thị phần là đáp ứng tối đa các nhu cầu, tạo ra thật nhiều giá trị dành cho khách hàng, làm thỏa mãn và hướng lòng trung thành của họ về phía mình. Khách hàng như ta đã biết luôn quan trọng đến sự tồn tại và phát triển đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng chính là yếu tố chủ chốt giúp tạo nên sự thành công và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt yêu cầu trên, các đơn vị xuất bản phải hiểu được khách hàng của mình là ai, họ muốn gì và như thế nào. Việc tìm hiểu hành vi của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút được thêm khách hàng mới. Vì vậy, trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng dựa trên mong muốn được làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Việc nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh cấp tiểu học” rõ ràng là cần thiết. Nó giúp cho các đơn vị kinh doanh sản phẩm này xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, là nền tảng của việc ra quyết định trong tương lai của người sử dụng. Hơn nữa, các doanh nghiệp có thể dựa vào đấy mà đề ra các chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm gia tăng sự ảnh hưởng của sản phẩm của mình lên khách hàng, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh ở tiểu học, qua đó xây dựng mô hình về ý định chọn sử dụng đối với sản phẩm này. Xây dựng thang đo nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định chọn sử dụng sản phẩm sách tiếng Anh tiểu học. Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học. 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối với môn tiếng Anh ở tiểu học, việc chọn sử dụng giáo trình nào trong các tiết học chính khóa là do mỗi trường tự chủ động và hiệu trưởng là người ra quyết định cuối cùng trên cơ sở tiếp nhận ý kiến của các giáo viên đã, đang và sẽ sử dụng sách tiếng Anh tiểu học. Ý kiến của các giáo viên được hình thành từ việc đánh giá dẫn tới ý định chọn sử dụng sách. Do đó, đối tượng nghiên cứu ở đây chính là ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh của giáo viên tiểu học. Nghiên cứu được tiến hành tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh phía Nam. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh các thành phần của ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu trên cơ sở tham khảo một số thang đo trong các mô hình nghiên cứu đã được kiểm định. Thông qua việc tiếp cận trực tiếp với một số chuyên viên môn tiếng Anh thuộc các Phòng GD&ĐT và một số giáo viên giảng dạy tiếng Anh tại TPHCM, người phỏng vấn sẽ nhận được nhiều câu trả lời liên quan đến ý định chọn lựa các bộ sách tiếng Anh đang được sử dụng ở tiểu học. Thông tin thu thập được sẽ giúp người nghiên cứu khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học từ mô hình gốc để phù hợp hơn với thực tế nghiên cứu của đề tài. 1.4.2 Nghiên cứu chính thức Được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Thông qua chương trình tập huấn tại TPHCM và một số tỉnh phía Nam, hầu hết các giáo viên đại diện cho các huyện thị của mỗi tỉnh đã và đang sử dụng sách tiếng Anh được mời tham dự. Tại 3 đây, người nghiên cứu có thể thu thập thông tin qua bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Bước nghiên cứu này nhằm mục đích tái khẳng định các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo về ý định chọn sử dụng và kiểm định mô hình lý thuyết. Dữ liệu được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu giúp cho các đơn vị xuất bản sách có cái nhìn cụ thể hơn về các yếu tố tác động đến ý định chọn sử dụng sách tiếng Anh tiểu học của các giáo viên, là cơ sở cho lãnh đạo từng trường ra quyết định sử dụng một giáo trình tiếng Anh cụ thể trong chương trình giảng dạy của trường mình. Đề tài nghiên cứu cũng mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị trong ngành xuất bản - phát hành sách thực hiện việc đổi mới cũng như khắc phục các hạn chế tồn tại trong quy trình biên soạn, in ấn, xuất bản, phát hành và tiếp thị sách tiếng Anh tiểu học nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của đơn vị mình trên thị trường. Kết quả còn có ý nghĩa khoa học giúp các sinh viên sử dụng làm tài liệu nghiên cứu các sản phẩm tương đồng. 1.6 Kết cấu của đề tài Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu, thông qua nêu các bước cũng như cách thức để kiểm định thang đo và mô hình đã đưa. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá kết quả kiểm định, phân tích dữ liệu và nhận xét cho những giả thuyết nghiên cứu đã nêu. Chương 5: Kết luận và một số hàm ý, thông qua việc tóm tắt những kết quả chính, những đóng góp và hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1.1 Các khái niệm về hành vi khách hàng 2.1.1.1 Khách hàng Theo Dale, Carol, Glen và Marry (1999) định nghĩa: “Khách hàng là người mua một sản phẩm hay dịch vụ”. Có hai loại khách hàng: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong. Khách hàng bên ngoài là những người tồn tại bên ngoài của tổ chức có quan hệ làm ăn và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức (doanh nghiêp, cơ quan...). Khách hàng bên trong cũng có vai trò quan trọng. Mỗi bộ phận chức năng như bộ phận kỹ thuật, bộ phận sản xuất…là những khách hàng nội bộ. Mỗi bộ phận sản phẩm hay dịch vụ từ bộ phận này cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho bộ phận kia. Mỗi người trong quá trình là khách hàng của sự vận hành trước đó. Mục tiêu của mỗi nhân viên là đảm bảo chất lượng công việc, đáp ứng sự mong đợi của người kế tiếp. 2.1.1.2 Sản phẩm Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những tiện ích mà chúng mang lại. Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn mà vì nó giúp ta vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà chủ yếu để nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thật sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ nhu cầu con người. 2.1.1.3 Hành vi người tiêu dùng Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard (1990): “Hành vi người tiêu dùng liên quan đến các hoạt động và tiến trình ra quyết định của người mua sản phẩm và dịch vụ cho chi tiêu cá nhân”. 5 Theo Peter D. Bennett (1995): “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là tương tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi, và môi trường mà loài người ứng xử trước những thay đổi trong đời sống của họ”. Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis (2008) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, ở đâu, khi nào, như thế nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, tại sao mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ”. 2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (Nguyên lý marketing, 2012), việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đa số những yếu tố này đều không kiểm soát được có tác động mạnh mẽ đến hành vi của họ. - Yếu tố văn hoá: Philip Kotler (Nguyên lý marketing, 2012) cho rằng “Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: văn hóa, tiểu văn hóa (hay văn hóa trong văn hóa) và tầng lớp xã hội đối với người tiêu dùng”, nó bao gồm những giá trị, nhận thức, thị hiếu, cách ứng xử cơ bản mà người ta học được từ gia đình và những định chế quan yếu khác. Những người thuộc về những văn hóa, tiểu văn hóa, nhóm quốc tịch, tôn giáo và nhóm địa lý khác nhau sẽ có những giá trị, phong cách sống và sở thích khác nhau về tiêu dùng sản phẩm. - Các yếu tố xã hội: Những nhóm tham khảo của một người gồm gia đình, bạn hữu, các tổ chức xã hội và các tổ chức nghề nghiệp có tác động mạnh mẽ đến những sự lựa chọn sản phẩm và hiệu hàng. Điều này khẳng định vai trò và địa vị của họ trong xã hội. - Các yếu tố cá nhân: Tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và những đặc tính riêng tư khác đều có ảnh hưởng đến các quyết định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Giới trẻ có những nhu cầu và ước muốn 6 khác với người lớn tuổi, người có thu nhập cao sẽ có hành vi mua hàng khác với những người phải chi tiêu tằn tiện… - Các yếu tố tâm lý: Hành vi của người mua còn chịu sự tác động của bốn yếu tố tâm lý quan trọng, đó là động lực, nhận thức, hiểu biết và quan điểm. Mỗi yếu tố này đều cung cấp một triển vọng để hiểu được những điều đang diễn ra trong suy nghĩ của người mua. 2.1.2 Ý định mua sắm của người tiêu dùng 2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây: Hình 2.1.2.1: Mô hình năm giai đoạn quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2000, trang 220) a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2000, trang 220-221) Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ do những kích thích bên trong và bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ...Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn 7 hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing… b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, trang 221-222) Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài”. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: - Cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm. - Công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. c. Đánh giá các phương án (Philip Kotler, 2000, trang 222-225) Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các nhãn hiệu cạnh tranh thông qua nguyên tắc và trình tự sau đây: Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: - Đặc tính kỹ thuật (lý hóa): công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ. - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù. - Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, thoải mái, lòng tự hào khi sở hữu. - Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói. 8 Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai. d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2000, trang 225-226) Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau: Hình 2.1.2.1d: Các bước đánh giá các phương án đến quyết định mua sắm 9 (Nguồn: Philip Kotler, 2000, trang 225) Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định hay từ bỏ ý định mua sắm. Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, mức độ rủi ro...Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng hay có rủi ro về vật chất và tinh thần khi sử dụng…) thì người tiêu dùng có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2000, trang 226-229) Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó kéo theo phản ứng hay hành động nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng được sự chờ đợi thì người tiêu dùng sẽ hài lòng, và hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là cần phải theo dõi cảm nhận của người tiêu dùng và điều chỉnh quy trình thích hợp liên quan sản phẩm nhằm làm tăng sự hài lòng hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua. Như vậy, thông qua các bước nêu trên ta thấy hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm. Trong khi đó, ý định mua sắm là giai đoạn xen giữa bước đánh giá các chọn lựa và bước ra quyết định của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó. 10 2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm Ta đã biết, các bước trong quá trình thông qua quyết định mua sắm của Philip Kotler nêu rõ rằng, khi có ý định chọn mua bất kì sản phẩm nào đó khách hàng sẽ đưa ra sự đánh giá của mình. Họ thực hiện điều này bằng cách nhận định xem sản phẩm hoặc dịch vụ của những doanh nghiệp nào mà mình có thể nhận được giá trị cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và đáp ứng được những mong muốn thì họ sẽ cân nhắc chọn lựa. Về lâu dài, khách hàng sẽ mua và đồng thời giới thiệu sản phẩm của công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ chân khách hàng, công ty cần cân nhắc các yếu tố quyết định đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng để tạo niềm tin trong lòng họ. Hình 2.1.2.2: Các yếu tố quyết định nên giá trị khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2000, trang 47) Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích 11