Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VŨ THỊ ANH THƯ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI RẠP CHIẾU PHIM Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐINH CÔNG KHẢI Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của bản thân tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi cam đoan đề tài không được sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. Tác giả luận văn Vũ Thị Anh Thư MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu đề tài ................................................................................................... 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 3 1.4.1. Dữ liệu sử dụng ..................................................................................... 3 1.4.2. Phương pháp thực hiện .......................................................................... 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................... 3 1.6 Kết cấu của đề tài .............................................................................................. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 5 2.1 Khái quát về dịch vụ ......................................................................................... 5 2.1.1. Khái niệm ............................................................................................... 5 2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................. 5 2.2 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................ 7 2.2.1 Khái niệm ................................................................................................ 7 2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ............................................................ 7 2.2.3 Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ......................................... 8 2.2.4 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ .......................................... 10 2.2.5 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ............................................. 11 2.3 Giá cả - giá cả cảm nhận ................................................................................. 13 2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng ........................................................................... 14 2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .......... 15 2.6 Ảnh hưởng của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng ................................ 16 2.7 Tổng quan các nghiên cứu trước đây .............................................................. 17 2.8 Mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết ............................................ 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 24 3.1 Quy trình nghiên cứu....................................................................................... 24 3.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 25 3.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 30 3.3.1 Kích thước mẫu nghiên cứu .................................................................. 30 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................. 30 3.3.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................. 30 3.3.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha .................................................... 31 3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 31 3.3.2.4 Phân tích hồi quy ........................................................................... 32 3.3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................ 32 3.3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức ........................................................ 35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 37 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................................... 37 4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha .................. 39 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................... 40 4.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ................................................................. 41 4.3.2 Thang đo mức độ thỏa mãn ................................................................... 44 4.4 Phân tích tương quan hồi quy ......................................................................... 46 4.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................. 46 4.4.2 Phân tích hồi quy ................................................................................... 48 4.4.3 Kiểm định giả thuyết ............................................................................. 51 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý NGHIÊN CỨU .................... 53 5.1 Kết quả chính và ý nghĩa ................................................................................. 53 5.2 Hàm ý nghiên cứu ........................................................................................... 54 5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 4: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Phụ lục 5: Thông tin mẫu nghiên cứu Phụ lục 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 8: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thu hút khách hàng bằng hệ số Cronbach's Alpha Phụ lục 9: Kết quả phân tích hồi quy DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1: Thang đo thành phần độ tin cậy .................................................................... 27 Bảng 3.2: Thang đo thành phần nhân viên .................................................................... 27 Bảng 3.3: Thang đo thành phần phương tiện hữu hình ................................................. 28 Bảng 3.4: Thang đo thành phần sự cảm thông .............................................................. 28 Bảng 3.5: Thang đo giá cả ............................................................................................. 29 Bảng 3.6: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ......................................................... 29 Bảng 3.7: Thống kê mô tả mẫu ..................................................................................... 33 Bảng 3.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo................................................... 34 Bảng 4.1: Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................................ 38 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo................................................... 40 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định hệ số KMO của thang đo chất lượng dịch vụ................. 41 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá............................................................. 42 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định hệ số KMO của thang đo mức độ thỏa mãn ................... 45 Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ thỏa mãn ............................... 45 Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan ....................................................................... 47 Bảng 4.8: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình ....................................................... 48 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ .49 Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết .............................................. 52 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá và sự thỏa mãn của khách hàng ... 6 Hình 2.2: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ........................................................... 10 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị.......................................................................... 22 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................... 24 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................................... 46 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, nhiều tiềm năng nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí. Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nhu cầu về giải trí cũng tăng cao và ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối với giới trẻ. Chính vì vậy, lợi nhuận ngành này mang lại cho nhà đầu tư không phải là ít. Theo ông Brian Hall – Chủ tịch Hội đồng Quản trị CGV tại Việt Nam, kinh doanh điện ảnh mới phát triển 5-6 năm qua và đang có rất nhiều cơ hội. Ông cho rằng trong khi cả nước có khoảng 100 rạp chiếu phim, hầu hết đã xuống cấp thì nhiều nước trong khu vực có tới hàng nghìn rạp. Việt Nam là quốc gia đang phát triển, thị trường phim sẽ tiến nhanh, chỉ cần 1/4 số dân đến rạp, thị trường này đã có tới 20 triệu khách hàng. Thực tế trong vài năm qua, doanh thu của các công ty liên tục tăng, mức trung bình tới 30%. Ngày nay, với sự phát triển của dịch vụ truyền hình cáp cùng với việc các công ty kinh doanh rạp chiếu phim mở thêm nhiều cụm rạp mới đã làm mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Những năm gần đây, việc vào xem phim ở rạp trở thành nhu cầu và thói quen của đông đảo người dân tại các đô thị nói chung, Tp.Hồ Chí Minh nói riêng. Nhất là vào các dịp lễ, tết, ngày nghỉ, một số rạp chiếu phim luôn trong tình trạng "cháy vé". Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có những rạp chiếu phim kinh doanh cầm chừng hoặc phải đóng cửa do không duy trì được hoạt động. Sức ép cạnh tranh buộc các rạp chiếu phim, kể cả của tư nhân lẫn Nhà nước, phải đầu tư cả về số lượng và chất lượng mới mong có được chỗ đứng. Thị trường rạp chiếu phim ở Việt Nam nói chung và Tp.Hồ Chí Minh nói riêng đang có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp nước ngoài và doanh nghiệp trong 2 nước. Điều này khiến người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu hút được nhiều khách hàng hơn. Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng rất quan trọng. Có thỏa mãn được nhu cầu một cách tối đa thì khách hàng mới có được lòng tin đối với sản phẩm - dịch vụ do mình cung cấp, tiếp tục sử dụng nó và đem lại lợi nhuận bền vững cho công ty. Để làm được như vậy, việc biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là điều rất quan trọng. Xuất phát từ lý do đó, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim". Trong đề tài này, tác giả sẽ thực hiện việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là những người đến xem phim tại các rạp chiếu phim trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, xác định được các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của nó. Sau đó đưa ra những hàm ý nghiên cứu nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi xem phim ở rạp. 1.2 Mục tiêu đề tài Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu chính như sau:  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng xem phim ở rạp.  Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng xem phim ở rạp.  Đưa ra những hàm ý nghiên cứu nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng xem phim ở rạp. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đến xem phim ở rạp tại Tp.Hồ Chí Minh. Do trên cả nước có rất nhiều rạp chiếu phim, nên trong phạm vi của đề tài, tác giả chỉ xin đi vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đến xem phim ở rạp tại Tp.Hồ Chí Minh. 3 Hiện nay, các rạp chiếu phim đều sử dụng công nghệ hiện đại, dịch vụ do các rạp cung cấp cũng có một số điểm tương đồng nhau. Tại Tp.Hồ Chí Minh có rất nhiều rạp chiếu phim. Do đó, nghiên cứu thực hiện tại Tp.Hồ Chí Minh có thể mang tính đại diện cho thị trường rạp chiếu phim cả nước. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Dữ liệu sử dụng Nguồn dữ liệu sử dụng chủ yếu trong luận văn là từ điều tra các khách hàng sử dụng dịch vụ của rạp chiếu phim trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh. 1.4.2. Phương pháp thực hiện Đề tài sử dụng phương pháp định lượng: - Điều chỉnh, bổ sung thang đo và bảng câu hỏi điều tra. - Điều tra các khách hàng sử dụng dịch vụ của các rạp chiếu phim. - Xử lý dữ liệu điều tra:  Kiểm định sơ bộ thang đo: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; kiểm định nhân tố khám phá EFA.  Kiểm định hồi quy: xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim. - Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ của các công ty kinh doanh rạp chiếu phim như sau: - Giúp các nhà quản lý và kinh doanh rạp chiếu phim nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của chúng với sự thỏa mãn của khách hàng khi đến xem phim ở rạp. Đồng thời cũng cho thấy được mối quan hệ giữa yếu tố giá cả với sự thỏa mãn của khách hàng. - Giúp các công ty tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải 4 thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó, thu hút được nhiều khách hàng hơn, góp phần làm tăng doanh thu của công ty. - Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch vụ, góp một phần cơ sở lý ‎luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này. 1.6 Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện và ‎ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, giá cả, sự thoả mãn của khách hàng, mô hình nghiên cứu lý thuyết và đề ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, nhận xét đánh giá các kết quả thu được. Chương 5: Kết luận và một số hàm ý nghiên cứu Trình bày tóm tắt về kết quả nghiên cứu thu được và đưa ra các hàm ý nghiên cứu nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim. Đồng thời nêu lên những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo. Tài liệu tham khảo Phụ lục 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát về dịch vụ 2.1.1. Khái niệm Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp (Theo TCVN ISO 8402:1999). Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thể tách ly nhau, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Chuyên gia Marketing Philip Kotler cho rằng dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình mà không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất Kotler, 1 . Như vậy, dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài sản phẩm hay dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan. 2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản sau: - Tính đồng th i, kh ng chia c t. Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục, tức là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất. Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan cao và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm được. - Tính dị chủng, kh ng n định. Nguyên nhân chính là do chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Đây là một đặc 6 điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên đồng thời chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên. - Tính v h nh của dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể được cầm, nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó cung cấp và vì thế, cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả. - Tính mong manh, kh ng lưu giữ. Chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó. Tính mong manh góp phần làm cho chất lượng dịch vụ khó kiểm soát. Doanh nghiệp không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp. Zeithaml và cộng sự (2000 đã cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng bị tác động bởi nhiều nhân tố bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, những nhân tố tình huống và những nhân tố cá nhân. Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá và sự thỏa mãn của khách hàng (Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill, trang123) 7 Rạp chiếu phim cung cấp dịch vụ giải trí cho khách hàng, sản phẩm của nó là vô hình. Vì thế, khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim thì không thể bỏ qua yếu tố chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, yếu tố giá cả cũng có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nên cũng cần được nghiên cứu. 2.2 Chất lượng dịch vụ 2.2.1 Khái niệm Theo SO :2 giải thích thuật ngữ sản phẩm là kết quả của quá trình và có bốn chủng loại sản phẩm chung nhất, trong đó dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng và thường không hữu hình. Do đó, có thể coi chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một thực thể đối tượng tạo cho thực thể đối tượng đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn (ISO 8402:1999). Theo quan điểm của ehtinen ehtinen 1 2 : chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: - uá trình cung cấp dịch vụ. - Kết quả của dịch vụ. Từ khái niệm chất lượng dịch vụ, chất lượng toàn diện của dịch vụ có thể được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về 4P:  Product: Sản phẩm  Procedure: Thủ tục dịch vụ  Provider: Người cung cấp Problem: Cách giải quyết tình huống. 2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một tập hợp các đặc tính thuộc tính. Trong đó, thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ: 8 Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có. Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị “đào thải”, bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng đã “thất vọng”. Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Những thuộc tính này thường được đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy hài lòng, thỏa mãn. Cấp 3: Mang tính “hấp dẫn”. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng lọai của các đối thủ. Tuy nhiên yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có. Khi lưu tâm đến các thuộc tính của một dịch vụ, tổ chức cần xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tư hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn. Bên cạnh đó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc diễn giải sai những kết quả điều tra khách hàng. Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ chính là điều kiện thị trường cụ thể. Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, lọai sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định. Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm. Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ chính là đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của khách hang. Chất lượng của sản phẩm nói chung hay chất lượng dịch vụ nói riêng được đo lường bằng sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng. Do đó, điều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm 2.2.3 Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ Năm 1 5, ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đưa ra 1 thành phần của chất lượng dịch vụ. Những thành phần đó bao gồm: 9 - Độ tin cậy (Reliability) là khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót ngay lần đầu tiên. - Đáp ứng Responsiveness đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng. - Năng lực phục vụ Competence nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ. - Tiếp cận Access đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ. - Lịch sự Courtesy liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. - Giao tiếp Communication đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng. - Sự tín nhiệm Credibility lien quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức. - Sự an toàn Security nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ của tổ chức. - Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer) thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ. - Phương tiện hữu hình Tangibles đề cập đến các phương tiện hữu hình tạo ấn tượng với khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ. 10 2.2.4 M h nh 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Hình 2.2: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988) Khác biệt thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của khác biệt này là do tổ chức không hiểu rõ những yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ của tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Khác biệt thứ hai là khác biệt giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hòan thiện. 11 Khác biệt thứ ba là khác biệt giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ, Điều này xảy ra khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao đúng những tiêu chí khách hàng đòi hỏi về dịch vụ. Khác biệt thứ tư là khác biệt giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngọai với khách hàng. Những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn trong các chương trình cung cấp dịch vụ không thực hiện đúng sẽ giảm sự kỳ vọng của khách hàng. Khác biệt giữa dịch vụ khách hàng tiếp nhận thực tế với dịch vụ khách hàng mong đợi. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khác biệt thứ năm này. Một khi khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế được tiếp nhận và những kỳ vọng, mong đợi thì chất lượng của dịch vụ được đánh giá là hoàn hảo. Bên cạnh đó, khoảng cách thứ năm chịu sự tác động bởi bốn khoảng cách trước đó. Do vậy, để giảm thiểu khác biệt này hay tổ chức muốn tăng cường sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng thì tổ chức phải rút ngắn các khoảng cách chênh lệch. 2.2.5 M h nh 5 thành phần chất lượng dịch vụ Vào năm 1 , Parasuraman, Berry và Zeithaml đã kiểm định mô hình mười thành phần và đi đến kết luận chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản sau: - Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác, luôn hoàn thành đúng hẹn, cùng một phong cách và không có sai sót. - Độ đảm bảo (Assurance): những yếu tố nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ phục vụ ở mức tốt nhất. - Phương tiện hữu hình (Tangibility): là vẻ ngoài của cơ sở vất chất, thiết bị, trang phục nhân viên, những vật dụng và những tài liệu dùng cho việc thông tin liên lạc. - Sự cảm thông Empathy : đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, chú ý đến khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng. 12 - Sự phản hồi (Response) thể hiện sự sốt sắng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phục sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra.  Thang đo SERV UA của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới, được xây dựng dựa trên mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERV UA để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Độ tin cậy (Reliability)  Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.  Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.  Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.  Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.  Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào. Độ đảm bảo (Assurance)  Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.  Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.  Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.  Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Phương tiện hữu hình (Tangibility)  Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.  Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.  Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.  Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. Sự cảm thông (Empathy)  Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.  Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. 13  Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.  Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.  Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. Sự phản hồi (Responsiness)  Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.  Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.  Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.  Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. 2.3 Giá cả - giá cả cảm nhận Giá cả price là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn, đo lường bằng tiền tệ. Giá cả cảm nhận perceived price được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Theo Cronin & Taylor (1992) cho rằng khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến mức độ hài lòng của họ. Anderson và cộng sự (1994) nhấn mạnh rằng cảm nhận về giá cả đóng vai trò quan trọng đối với thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng luôn so sánh sự hợp lý giữa giá cả và chất lượng dịch vụ, từ đó xác định mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn đối với dịch vụ (Oliver, 1997). Ngay cả khi được khách hàng đánh giá cao về năng lực và độ tin cậy, khách hàng vẫn có thể không thỏa mãn, nếu họ cảm nhận giá là cao.