Tài liệu Các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng qua thương mại trên thiết bị di động (m commerce)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TR NG ĐẠI CM T ÀN P C MIN -------- PHẠM THỊ DẠ THẢO CÁC YẾU T QUA T ẢN NG ĐẾN SỰ ÀI LÒNG CỦA K ÁC ÀNG ƠNG MẠI TRÊN T IẾT BỊ DI ĐỘNG (M-COMMERCE) LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TR NG ĐẠI CM T ÀN P C MIN -------- PHẠM THỊ DẠ THẢO CÁC YẾU T QUA T ẢN NG ĐẾN SỰ ÀI LÒNG CỦA K ÁC ÀNG ƠNG MẠI TRÊN T IẾT BỊ DI ĐỘNG (M-COMMERCE) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học TS. TRẦN THỊ KIM LOAN Tp. HCM, năm 2019 1 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng qua thương mại trên thiết bị di động (M-COMMERCE)” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác để nhận bất kỳ bằng cấp. Tp. HCM, ngày 10 tháng 09 năm 2019 Phạm Thị Dạ Thảo 2 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, còn có sự hỗ trợ và động viên rất lớn từ thầy cô và bạn bè. Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy, cô giáo Khoa Sau Đại Học, Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm cho em trong suốt quá trình học tập tại trường. Giúp cho em có kiến thức nền tảng nhất định hoàn thành luận văn. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Trần Thị Kim Loan, người đã tận tình hướng dẫn giúp em xây dựng kết cấu luận văn, cũng như nhiệt tình góp ý và giải thích luận điểm quan trọng và sửa bài để em hoàn thành tốt luận văn của mình. Tôi xin cảm ơn các bạn học viên lớp MBA15C, những người luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng như đóng góp những ý kiến để tôi hoàn thành luận văn này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất, tuy nhiên đây là bài nghiên cứu đầu tiên vì vậy cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ quý thầy, cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn! TP. HCM, ngày 10 tháng 09 năm 2019 PHẠM THỊ DẠ THẢO 3 TÓM TẮT Nghiên cứu này khám phá các khái niệm về sự tiện lợi của M-commerce, sự tin cậy qua m-commerce, nhận thức tính hữu ích, nhận thức sự thích thú và hiệu năng ứng dụng qua M-commerce từ góc nhìn của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó, nghiên cứu xem xét tác động của năm nhân tố này đến sự hài lòng của họ đối với M-commerce. Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết cùng với năm giả thuyết. Tác giả tiến hành cuộc khảo sát định lượng gồm hai bước: Nghiên cứu khám phá (n=5) và nghiên cứu chính thức (n=270). Phương pháp xử lý dữ liệu gồm có: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy với phần mềm SPSS 20,0. Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị hiệu dụng. Kết quả phân tích nhân tố EFA loại biến STL6 (Trang web có cuộc gọi thoại (Video call) để tìm kiếm sản phẩm).Cuối cùng, số phát biểu đưa vào phân tích hồi quy như sau: sự tiện lợi thể hiện 6 phát biểu, sự tin cậy thể hiện 4 phát biểu, hiệu năng ứng dụng di động thể hiện 5 phát biểu, nhận thức tính hữu ích thể hiện 3 phát biểu, nhận thức sự thích thú thể hiện 3 phát biểu, sự hài lòng thể hiện 3 phát biểu. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các mối liên hệ trong mô hình lý thuyết thì cả năm giả thuyết được chấp nhận với độ tin cậy 95%. Các yếu tố trên đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người dùng qua m-commerce. Cụ thể, nhận thức tính hữu ích và sự tiện lợi có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng, biến sự tin cậy và hiệu năng ứng dụng có dụng tích cực với hệ số beta chuẩn hóa khá tương đồng nhau, nhận thức sự thích thú có tác động ít nhất so với 4 yếu tố còn lại, nhưng vẫn là tác động tương đối tích cực lên sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể đối với các nhà nghiên cứu thị trường và các đối tượng quan tâm đến bán hàng qua kênh m-commerce việc đưa ra các đánh giá cụ thể hơn và chính xác hơn sự hài lòng của người tiêu dùng trong mua 4 sắm qua kênh m-commerce và các thang đo để đo lường chúng. Từ đó, đưa ra các gợi ý trong chính sách quản lý góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh khi xây dựng kênh bán hàng qua m-commerce. 5 ABSTRACT This study explores the concepts of convenience, reliability, perceives of usefulness, perceives of enjoyment and mobile app performance through Mcommerce from the perspective of people Vietnamese’s consumption. Since then, the study examines the impact of these six factors on their satisfaction with Mcommerce. Based on the theory, the author proposed a theoretical model with five hypotheses. The author conducted a quantitative survey consisting of two steps: Research study (n = 5) and formal study (n = 270). Research method: Descriptive statistics, measuring scale (Cronbach's Alpha), exploratory factor analysis (EFA), regression analysis with SPSS 20,0 software. The results of Cronbach’s Alpha and the discovery factor analysis (EFA) show that the measurement scales of research concepts are reliable and effective. Results of EFA factor analysis eliminates STL6 variable (The website has a voice call (Video call) to search products). Finally, the number of statements included in the regression analysis is as follows: 6 statements are used to express convenience, 4 statements are used to express Reliability, 5 statements are used to express mobile application performance, 3 statements are used to express perceived of usefulness, 3 statements are used to express perceived of enjoyment, 3 statements are used to express satisfaction. The results of regression analysis show the relationships in the theoretical model, the whole hypothesis is accepted with 95% confidence. The above factors all have a positive impact on the satisfaction of m-commerce users. Specifically, perceived of reliability usefulness and convenience has a strong impact on satisfaction, and mobile application performance have a positive impact with standardized beta coefficient quite similar, perceived of enjoyment have the least impact compared with the other 4 factors, but still have a relatively positive impact on satisfaction. 6 Research’s results have a significant meaning for market researchers and those who are interested in selling through m-commerce channels to make more specific and accurate assessments of consumers' satisfaction in m-commerce shopping and give scales to measure them. And from thence, these solutions can help on management policy and contribute to increase business efficiency when a supplier wants to build a sales channel through m-commerce. 7 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... 1 LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... 2 TÓM TẮT…… ....................................................................................................... 3 ABSTRACT….. ...................................................................................................... 5 MỤC LỤC….. ......................................................................................................... 7 DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... 11 DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... 12 Chương 1. PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................. 13 1.1 1.2 1.3 1.4 Lý do chọn đề tài .............................................................................. 13 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................... 15 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................... 15 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................... 15 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................ 16 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu................................................................................ 16 1.4.3 Đối tượng khảo sát ................................................................................. 16 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................... 16 1.5.1 Ý nghĩa khoa học ................................................................................... 16 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn.................................................................................... 17 1.6 Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 17 1.7 Bố cục luận văn ................................................................................ 18 Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 19 2.1 Tổng quan về lý thuyết ..................................................................... 19 2.1.1 Định nghĩa thương mại trên thiết bị di động và thuộc tính ...................... 19 2.1.2 Ứng dụng di động: ................................................................................ 20 2.1.3 Thương mại trên thiết bị di động và sự khác biệt với TMĐT ................. 20 2.1.4 Dịch vụ thương mại trên thiết bị di động ............................................... 21 2.1.5 Sự chấp nhận m-commerce và lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM..................................................................................................... 22 2.1.6 Sự hài lòng với thương mại trên thiết bị di động ................................... 25 2.2 Các nghiên cứu trước........................................................................ 27 2.2.1. Nghiên cứu của Cho và cộng sự (2007): “phân tích việc áp dụng giữa TMĐT qua internet và thương mại di động” ......................................... 27 2.2.2 Nghiên cứu của Trần Thị Phương Thảo và Phạm Ngọc Thúy (2011): “Tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ hàng không nội địa” .......................................................... 29 2.2.3 Nghiên cứu của Saleh và Mashhour (2014): “thái độ của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử: dựa trên hai phương diện mức độ an toàn được nhận thức và vai trò của sự tin cậy”. ............................................ 30 2.2.4 Nghiên cứu của Marinkovic và Kalinic (2015): “các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với m-commerce, kiểm tra mô hình, đánh giá tác động các yếu tố đến sự hài lòng”. ......................................................... 31 8 2.2.5 Nghiên cứu của Dužević và cộng sự (2016): “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với m-commerce tại Croatia”. .............. 33 2.2.6 Nghiên cứu của Ye và Liu (2017): “các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về m-commerce tại Trung Quốc”. ......................................................... 34 2.2.7 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Trần Thị Đài Trang (2018): Ý định mua lại: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và sự hài lòng của khách hàng với vai trò trung gian: Cách tiếp cận của PLS về dịch vụ thuê xe thương mại tại Việt Nam” .................................................................................................... 35 2.3 Xây dựng các giả thuyết ................................................................... 37 2.3.1 Sự tiện lợi .............................................................................................. 38 2.3.2 Sự tin cậy ............................................................................................... 40 2.3.3 Hiệu năng ứng dụng di động .................................................................. 41 2.3.4 Nhận thức tính hữu ích ........................................................................... 42 2.3.5 Nhận thức sự thích thú ........................................................................... 43 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 44 3.1 3.2 3.3 3.4 Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 44 Thang đo gốc:................................................................................... 44 Nghiên cứu định tính ........................................................................ 47 Nghiên cứu định lượng: .................................................................... 50 Mô tả cách thức xử lý số liệu .................................................................... 51 4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ................................................... 53 4.2 Kiểm định thang đo ............................................................................ 54 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................ 54 4.2.2 Phân tích EFA ....................................................................................... 58 4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập .................................... 58 4.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo về sự hài lòng (SHL) .............. 60 4.3 Phân tích tương quan .......................................................................... 61 4.4 Phân tích hồi quy ................................................................................ 63 4.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ............................................. 63 4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: ..................................................................................................... 64 4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định trong mô hình hồi quy........................ 65 4.4.4 Phân tích các biến có ý nghĩa và kiểm định giả thuyết trong mô hình: .... 67 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN LÝ .................................................... 71 5.1 Kết luận .............................................................................................. 71 5.2 Hàm ý quản lý .................................................................................... 72 5.2.1. Nhận thức tính hữu ích .......................................................................... 72 5.2.2 Sự tiện lợi ............................................................................................. 72 5.2.3 Hiệu năng ứng dụng di động ................................................................. 73 5.2.4 Sự tin cậy .............................................................................................. 74 5.2.5. Nhận thức sự thích thú .......................................................................... 75 5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 76 9 5.3.1 Hạn chế ................................................................................................. 76 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 78 PHỤ LỤC:….. ....................................................................................................... 87 10 E-commerce DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Electronic commerce M-commerce Mobile-commerce TMĐT Thương mại điện tử TMDĐ Thương mại di động 11 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan. …………………………..36 Bảng 2.2: Mô tả các nhân tố của mô hình nghiên cứu…………………………….36 Bảng 3.1 Thang đo gốc .......................................................................................... 44 Bảng 3. 2 Thang đo nghiên cứu chính thức ............................................................ 47 Bảng 4.1 Đặc điểm cá nhân của đáp viên .............................................................. 53 Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của Pthang đo nhận thức về sự tiện lợi của mcommerce (STL) ................................................................................................... 54 Bảng 4.3 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự tin cậy của m-commerce (STC) .................................................................................................................... 54 Bảng 4.4 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang nhận thức hiệu năng ứng dụng của m-commerce (HNUD) ........................................................................................... 55 Bảng 4.5 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức tính hữu ích (NTTHI) .............................................................................................................................. 56 Bảng 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang về nhận thức sự thích thú (NTSTT) .............................................................................................................................. 56 Bảng 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng của người tiêu dùng (SHL) .................................................................................................................... 57 Bảng 4.8 Kết quả cuối cùng phân tích EFA cho các biến độc lập ........................... 58 Bảng 4.9 Kết quả EFA của biến sự hài lòng........................................................... 59 Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kiểm định thang đo .......................................................... 60 Bảng 4.11 Hệ số tương quan giữa biến SHL và các biến độc lập ........................... 61 Bảng 4.12 Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy ....................................... 63 12 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Cho và cộng sự (2007) ..................................... 28 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Phương Thảo và Phạm Ngọc Thúy (2011) .................................................................................................................... 29 Hình 2.3 Mô hình của Saleh và Mashhour (2014) .................................................. 31 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Marinkovic và Kalinic (2015) ................................. 32 Hình 2.5 Mô hình của Dužević và cộng sự (2016) ................................................. 33 Hình 2.6 Mô hình của Ye và Liu (2017) ................................................................ 34 Hình 2.7 Mô hình của ........................................................................................... 35 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 37 Hình 4.1 Biểu đồ phân tán Scatterplot…. …………………………………………65 Hình 4.2 Biểu đồ Histogram……………………………………………………….66 Hình 4.3 Đồ thị Q-Q plot…………………………………………………………..66 13 Chương 1. PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong thập niên mới này, mọi người đang chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của công nghệ với sự bùng nổ của các thiết bị di động trên toàn thế giới. Một nghiên cứu của Llamas (2015) mô tả rằng thị trường điện thoại thông minh trên toàn thế giới sẽ tăng trong tương lai gần; khối lượng lô hàng điện thoại thông minh dự kiến sẽ tăng lên 2 tỷ trong năm 2019. Hơn thế nữa, sự thâm nhập điện thoại di động đang mở rộng khả năng tiếp cận và ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng thực hiện, tương tác, tìm kiếm thông tin, và hình thành các quyết định mua hàng (Mennecke và Strader, 2003; Niazi và ctg, 2012). M-commerce cũng có "đề xuất giá trị duy nhất để cung cấp cho khách hàng cá nhân một cách dễ dàng, cung cấp hàng hoá và dịch vụ tại địa phương bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu (Durlacher, 2000). Do đó, sự gia tăng mạnh trong cuộc cách mạng thương mại trên thiết bị di động sẽ gây áp lực lớn cho mô hình kinh doanh thương mại điện tử hiện tại (Clarke, 2008). Bên cạnh đó một trong những mong muốn của nhà tiếp thị là có thể kết nối với khách hàng tiềm năng và liên hệ với họ ở mọi nơi và mọi lúc. Điện thoại di động đã thực hiện một đóng góp mang tính cách mạng để hoàn thành mọi nguyện vọng của nhà tiếp thị bất cứ nơi nào và bất cứ lúc nào (Barutçu, 2007; Barutçu 2008). Các lực lượng hỗ trợ sự xuất hiện của m-commerce có thể rút ngắn như (1) sự gia tăng của các thiết bị di động, (2) hội tụ của mạng viễn thông di động và Internet, (3) chuyển đổi hệ thống thông tin di động thế hệ mới, và (4) thiết lập các ứng dụng và dịch vụ vị trí được cá nhân hóa cao. Vì vậy, Yuan và Cheng (2004) nhấn mạnh rằng marketing di động ngày càng trở nên phổ biến bởi vì điện thoại di động là một thiết bị cá nhân được sử dụng trong tiếp thị. Trong một thời gian ngắn, marketing trên nền tảng di động đề cập đến các hoạt động tiếp thị và các chương trình được thực hiện qua điện thoại di động trong thương mại điện tử. Mua sắm di động, marketing di động được thực hiện thông qua các ứng dụng di động. Số lượng ứng dụng có sẵn để tải xuống trong các cửa hàng ứng dụng hàng đầu là 1.6 triệu trong Android và 1.5 triệu trong App Store của 14 Apple tính đến tháng 7 năm 2015 (www.statista.com, lần truy cập cuối: ngày 24 tháng 8, 2018). Vì vậy, sự hài lòng của người tiêu dùng đi động từ mua sắm di động và ứng dụng di động đã được các đối tượng quan tâm nhiều trong tiếp thị di động và của hàng di động và thương mại điện tử. Tuy nhiên cũng có nhiều hạn chế về nguồn lực liên quan đến dịch vụ di động và thiết bị, chẳng hạn như phần mềm và giao diện của các thiết bị di động khác nhau giữa các nhà cung cấp khác nhau, không gian màn hình, hoặc khả năng hạn chế và pin (Zhang và Adipat, 2005). Mặc dù vậy, hạn chế này đang dần được cải thiện. Ngoài ra, cùng với sự phát triển của Thương mại trên thiết bị di động và lợi ích của nó, nhiều công ty đã nhận ra rằng việc đảm bảo sự hài lòng của khách hàng không phải là công việc dễ dàng, thậm chí là nhiệm vụ quan trọng sống còn với vai trò xây dựng phát triển kinh doanh dài hạn. Các công trình nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về m-commerce đã được thực hiện theo nhiều góc độ nghiên cứu khác nhau. Tiêu biểu như nghiên cứu của Choi và ctg (2008) phân biệt các đặc điểm của thương mại điện tử với thương mại trên thiết bị di động và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (m-satisfaction) và lòng trung thành trong m-commerce trường hợp thực nghiệm tại Hàn Quốc. Nghiên cứu của Gupta và ctg (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng B2C đối với m-commerce tại Kanpur, Ấn Độ. Nghiên cứu của Dužević và ctg (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ tại Croatia. Ở Việt Nam có một số đề tài về thương mại điện tử đã được nghiên cứu, kể đến các nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Minh Thông (2013), nghiên cứu của Nguyễn Văn Minh (2016), nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý và Bùi Ngọc Tuấn Anh (2012) là một trong số ít các nghiên cứu tiên phong về mcommerce ở Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Nghiên cứu này kế thừa các yếu tố truyền thống trong mô hình TAM và các nghiên cứu trước về hành vi sử dụng công nghệ. Kết quả nghiên cứu này cho thấy còn 38.3% các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định sử dụng mà trong đề tài này chưa khám phá được. Tuy nhiên, các nghiên 15 cứu về thương mại trên thiết bị di động vẫn còn ít và khá mới mẻ đặc biệt là nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chủ đề này. Bên cạnh đó, hầu hết các nghiên cứu đã thực hiện chỉ chú ý và đề cập đến ý định mua của hách hàng, thay vì sự hài lòng của khách hàng trong m-commerce. Mặc dù sự hài lòng của khách hàng khác với sự chấp nhận của khách hàng, một số nghiên cứu thành công về thương mại điện tử đã được thực hiện thường đo lường ý định thông qua thương mại điện tử cũng được đề xuất như một phương pháp để đánh giá sự thành công của sự hài lòng của khách hàng đối với thương mại điện tử hoặc thương mại trên thiết bị di động một cách gián tiếp (Lee và ctg, 2007). Ngoài ra, sự chấp nhận sẽ dẫn dắt khách hàng sử dụng m-commerce và TMĐT, từ đó tạo ra sự hài lòng. Mặc dù thương mại trên thiết bị di động là một khái niệm còn mới và nhiều thách thức tại Việt Nam, nhưng đây cũng là đề tài thú vị và đáng quan tâm vì tác động của sự hài lòng đến xu hướng phát triển của m-commerce. Từ những thực trạng trên, đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng qua thương mại trên thiết bị di động (m-commerce)" nên triển khai nghiên cứu. 1.2 Câu hỏi nghiên cứu Đề tài sẽ tập trung hướng đến các câu hỏi nghiên cứu như sau: - Những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng qua thương mại trên thiết bị di động (m-commerce)? - Đưa ra kiến nghị, đề xuất chủ yếu nào để làm tăng sự hài lòng và tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ m-commerce tại Tp. HCM? 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu mà nghiên cứu hướng đến như sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng qua thương mại trên thiết bị di động. - Đưa ra kiến nghị, đề xuất chủ yếu làm tăng sự hài lòng và tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ m-commerce tại Việt Nam. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 16 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ qua thương mại trên thiết bị di động (m-commerce). 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Hầu hết các doanh nghiệp được đề cập trong đề tài này chủ yếu là những công ty đang kinh doanh bán hàng qua thương mại trên thiết bị di động tại Tp. HCM. Có thể kể đến LAZADA, Shopee, FOODY, NOW Delivery, ROBINs, TIKI, ZARA… Mẫu nghiên cứu giới hạn trong phạm vi Tp. HCM vì lý do: đầu tiên là các công ty hoạt động thương mại trên thiết bị di động sôi động hầu hết có trụ sở tại Tp. HCM, hai là do người nghiên cứu đang sống và làm việc tại Tp. HCM, nên Tp. HCM được lựa chọn để thuận tiện cho việc thu thập thông tin nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu từ tháng 10/2018 đến tháng 9/2019. 1.4.3 Đối tượng khảo sát Theo khảo sát của IPC năm 2015 thì điện thoại thông minh là phương tiện chính cho người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng truy cập internet. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Ye và Liu (2017) tại thị trường m-commerce Trung Quốc thì người tiêu dùng trẻ có độ tuổi từ 18-40 tuổi là đối tượng sử dụng và phản hồi về mcommerce, thống kê này hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của OECD (2001) về người tiêu dùng trẻ tuổi. Do vậy, với đề tài nghiên cứu về m-commerce, các cá nhân, chủ yếu từ 18 – 40 tuổi, thường xuyên sử dụng điện thoại thông minh để truy cập internet và đã từng mua sắm qua thương mại di động, đang sống và làm việc ở Tp. HCM được lựa chọn là đối tượng nghiên cứu. 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 1.5.1 Ý nghĩa khoa học Nghiên cứu này góp phần vào cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng mcommerce nói chung, đặc biệt m-commerce là ngành tương đối mới tại Việt Nam và đang là xu hướng tất yếu của TMĐT tại Việt Nam. 17 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn Đầu tiên, nghiên cứu này xác định các yếu tố nào quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng qua thương mại trên thiết bị di động. Ngoài ra, dựa trên mô hình nghiên cứu, các doanh nghiệp bán hàng qua thương mại trên thiết bị di động sẽ hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ, gia tăng hoặc cải thiện mức độ. Việt Nam là thị trường đang phát triển và đầy tiềm năng nên nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố cụ thể và cần thiết ảnh hưởng đối với sự hài lòng với m-commerce, kết quả nghiên cứu là một tài liệu tham chiếu giúp am hiểu hành vi người tiêu dùng trong việc chấp nhận m-commerce và hài lòng dịch vụ qua m-commerce, từ đó xây dựng kế hoạch tiếp thị m-commerce phù hợp nhất tại cho các đối tượng quan tâm. 1.6 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính và định lượng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và biểu diễn mối quan hệ của các nhân tố trong thang đo bằng cách lượng hóa và đo lường những thông tin thu thập bằng những con số cụ thể bằng cách phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức tổ chức cuộc thảo luận nhóm để khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, phát triển thang đo để đo lường các nhân tố này. Công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng là bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire). Có 22 phát biểu trong bản câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng qua m-commerce. Sử dụng thang đo Likert gồm 5 mục. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phương pháp được chọn lựa trong cuộc nghiên cứu này. Tác giả sử dụng Phần mềm thống kê SPSS 20,0 để xử lý dữ liệu. Để đánh giá thang đo các khái niệm dùng trong nghiên cứu tác giả dùng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Phương pháp phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên 18 cứu và tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng qua m-commerce. 1.7 Bố cục luận văn Luận văn có năm chương. Chương 1 đề cập tổng quan. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết m-commerce, về đề tài nghiên cứu trước có liên quan và các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng qua m-commerce và đề xuất giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và các bước kiểm định thang đo. Chương 4 diễn giải và phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố chính ảnh hưởng sự hài lòng qua m-commerce. Chương 5 tóm tắt những kết quả nghiên cứu và đề xuất, kiến nghị đối với các nhà quản trị doanh nghiệp hoặc các đối tượng quan tâm đang hoạt động kinh doanh theo mô hình bán hàng qua m-commerce, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên cứu và hướng đi cho những nghiên cứu sau này.