Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty cổ phẩn thiết bị điện sài gòn

1 “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn ” PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãn ngày càng cao cũng như mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt. Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp trong từng giai đoạn. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua sản phẩm của công ty này chứ không phải là công ty khác với những sản phẩm và dịch vụ tương tự. Để người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu về. Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ,nhu cầu xây dựng cơ bản tăng cao một cách đột biết tạo một môi trường rất thận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện phát triển ,Chính vì thế mà các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực này ngày càng chịu sự cạnh tranh gay gắt. Và trong hoàn cảnh đó, những doanh nghiệp nào hiểu đúng khách hàng để có thể làm khách hàng hài lòng và chọn để hợp tác đó là công ty chiến thắng . Công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn (SEE) là một đơn vị chuyên cung cấp các mặt hàng thiết bị điện đem lại một giải pháp toàn diện về trạm và đường dây tải điện với kinh nghiệm 20 năm cung cấp cho đơn vị trực thuộc EVN và các công ty xây lắp điện hàng đầu của Việt Nam và Campodia. Nhưng trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như ở hiện tại, liệu rằng công ty có đứng vững được hay không? Để đứng vững sau giai đoạn độc quyền, SEE đã có những biện pháp nào để hoạt động bán hàng hiệu quả 2 hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy, trước hết công ty phải hiểu được yếu tố nào ảnh hưởng đến khách hàng để họ mua sản phẩm của công ty. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn ” sẽ giải quyết vấn đề này. 2. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định mua của khách hàng. Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đề xuất một số giải pháp nhằm tăng khả năng bán hàng của SEE 3. Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm thu thuật dữ liệu để phân tích • Phương pháp nghiên cứu định lượng phương pháp lựa chọn để phân tính chính của bài làm • Phương pháp thu thập dữ liệu gồm cố dữ liệu thứ cấp và Dữ liệu sơ cấp • Xác định kích thước mẫu • Phương pháp xử lý số liệu 4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: • Không gian: Công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn. • Thời gian: từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2013. Đối tượng nghiên cứu: • Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn 5 Kết cấu của đề tài : Chương 1 :Cơ sở lý thuyết Chương 2 :Nội dung nghiên cứu Chương 3:Tổng quan về công ty Chương 4:Kết quả nguyên cứu Chương 5:Kiến nghị ,giải pháp và kết luận 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 CÁC YẾU TỐ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG . Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu. Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… của đối tượng này trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:  Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay chưa?  Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối thủ cạnh tranh là gì?  Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không ? Để trả lời được các câu hỏi trên Nhà quản trị cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua của khách hàng, để từ đó có chính sách cho phù hợp. Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành, lĩnh vực là khác nhau. Thông thường chúng có thể chia làm khách hàng là các tổ chức, khách hàng tiêu dùng... Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu của việc xem xét là gì. Tuy vậy, dù là khách hàng nào, có thể xem xét, đánh giá chúng dưới một số yếu tố cơ bản sau đây: 1.1.1 Giá cả sản phẩm. Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá, nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất .. .. Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ 4 chức phải xác định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như vậy là chấp nhận được không? Phải thay đổi như thế nào? 1.1.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm. Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các điểm:  Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp?  Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm.  Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ… 1.1.3 Chất lượng sản phẩm. Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 chất lượng sản phẩm là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Khi xác định các ý kiến của khách hàng tổ chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của chất lượng theo các mức công bố. Mức của chất lượng cụ thể ở các dạng: kém, trung bình, tốt, tuyệt hảo… 1.1.4 Bảo hành sản phẩm. Tổ chức cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bào hành sản phẩm theo các yếu tố sau đây:  Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung.  Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu.  Chất lượng sản phẩm sau bảo hành.  Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành..  Các dịch vụ khác… Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản phẩm cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự thoả mãn khách hàng với công ty. Vì vậy, phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách hàng, số lần thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sử dụng dịch vụ bảo hành. 1.2 THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Các quan điểm. Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày nay quan điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (Aaker, 1996). Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua, mong 5 muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Thọ & Trang, 2002). Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Thương hiệu có thể mua và bán, có thể được nhượng quyền hoặc cho thuê. (Don E. Schultz Belh E. Barners, 35). Thế nhưng thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ. Gía trị bên dưới của tên nhãn hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ (Aaker, 1991). Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác nhau về thương hiệu. “Thương hiệu có thể được xem là một huy hiệu cung cấp cho khách hàng sự nhận thức nhất định” (Richard Branson, 15). “Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996). Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles, 1996, 125). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996). Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993). Theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh sau: • Công ty sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ. • Công ty có thể đặt mức gía cao hơn đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn. • Dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm. 6 • Thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá cả. 1.2.2 Các yếu tố thương hiệu. Thương hiệu được thể hiện thông qua bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng (Aaker, 1996). Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố then chốt của thương hiệu vì khách hàng quan tâm đến thương hiệu thông qua một sản phẩm cụ thể. Thông qua sản phẩm, thương hiệu được thể hiện qua phạm vi sản phẩm, thành phần sản phẩm, chất lượng sản phẩm, xuất xứ của sản phẩm… Việc tạo mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm nhằm làm tăng tính gợi nhớ cho sản phẩm, cho thương hiệu. Đối với những sản phẩm hữu hình, việc xác định chất lượng của sản phẩm tương đối dễ dàng. Khách hàng có thể nhìn thấy hoặc nếm thử sản phẩm trước lúc mua nhờ màu sắc, bao bì, hình dáng của sản phẩm. Tuy nhiên, việc xác định chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn hơn do dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly khỏi quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm tính. Chính vì thế, yếu tố chất lượng của sản phẩm dịch vụ là một trong những yếu tố rất quan trọng của thương hiệu. Ngoài ra, xuất xứ của sản phẩm cũng là một yếu tố đáng quan tâm vì nó có thể làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu nhưng cũng có thể làm giảm uy tín của thương hiệu. Thương hiệu thể hiện qua tổ chức và con người: Các thành phần của tổ chức như: con người trong tổ chức, văn hóa của tổ chức, các hoạt động của tổ chức… được tạo lập trong quá trình phát triển lâu dài của tổ chức và có giá trị bền vững hơn sản phẩm. Vì con người, giá trị và văn hóa của tổ chức thường khó bắt chước, sao chép được, hơn nữa những giá trị sáng tạo của tổ chức thường khó đánh giá nên đối thủ khó mô tả. - Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng: biểu tượng mạnh sẽ có thể tạo nên sự nhận biết và gợi nhớ thương hiệu nơi khách hàng, giúp phát triển thương hiệu. Thương hiệu được thể hiện thông qua ba loại biểu tượng: hình tượng thấy được (tạo sự dễ nhớ), sự tiềm ẩn và truyền thống của thương hiệu. Mỗi hình tượng được liên kết giữa biểu tượng và các thành phần khác của thương hiệu và được xây dựng, phát triển trong thời gian dài. Bốn yếu tố của thương hiệu tập trung giải quyết phần “nhận diện cốt lõi” và “ nhận diện mở rộng” của thương hiệu. 7 Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu là duy nhất và có giá trị. Vì thế, nhận diện cốt lõi thường đóng góp vào sự xác nhận và uy tín của thương hiệu, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu. Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố mang tính bố cục, toàn vẹn giúp bức tranh thương hiệu thêm đại diện. Các yếu tố quan trong trong chương trình nâng cao thương hiệu phải được gắn kết chặt chẽ nhằm đóng vai trò quan trọng trong quá trình nhận diện thương hiệu. Nhận diện cốt lõi và nhận diện giá trị nhằm để công bố giá trị thương hiệu, đó là lời phát biểu về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và thế tự thể hiện mà tại đó thương hiệu cung cấp giá trị đến khách hàng. Công bố giá trị hiệu quả làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của khách hàng. Lợi ích chức năng: cơ sở và dễ nhìn thấy nhất của công bố giá trị, lợi ích này dựa trên các thành phần của sản phẩm được biểu hiện trực tiếp lên sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Lợi ích cảm xúc: khách hàng mua hay dùng thương hiệu cụ thể, thương hiệu tạo cho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy cho thấy thương hiệu sẽ mang đến lợi ích cảm xúc cho khách hàng. Lợi ích này làm tăng thêm lợi ích cộng thêm. Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu tự thể hiện chính họ. 1.3 LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thay đổi (Michael Levine, 2002, 195). Sự thỏa mãn của khách hàng chính là yếu tố trung tâm tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu, họ có khuynh hướng tìm thương hiệu khác để thay thế. Ngược lại nếu thương hiệu có thể đáp ứng vượt quá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy trung thành đối với thương hiệu đó (Michael Levine, 2002, 202). Theo Phillip Kotler, lòng trung thành đối với thương hiệu có năm mức độ từ thấp đến cao như sau: • Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với lý do giá cả. Không có lòng trung thành đối với thương hiệu. 8 • Khách hàng thỏa mãn. Không có lý do để thay đổi thương hiệu. • Khách hàng thỏa mãn và sẽ chịu các chi phí bởi thay đổi thương hiệu. • Khách hàng xem trọng thương hiệu và xem nó như một người bạn. • Khách hàng trung thành vời thương hiệu. Lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ là rào cản bảo vệ thương hiệu tránh khỏi những cuộc tấn công từ các thương hiệu cạnh tranh. 1.4 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùng. Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs) Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs) Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs) Nhu cầu an toàn (Safety Needs) Nhu cầu sinh học (Physiological Needs). Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs) Nhu cầu cấp cao Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs) Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs) Nhu cầu an toàn Nhu cầu cấp thấp (Safety Needs) Nhu cầu sinh học (Physiological Needs). 9 Hình 1.1-Tháp nhu cầu (Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow.) 1.4.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng . Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố" để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm. 1.4.2.1 Động cơ tích cực. H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng: *Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi… 10 *Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác *Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi… 1.4.2.2 Phanh hãm . Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do: *Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém. *Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt. *Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. *Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng. *Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe. *Phanh hãm vì lý do tôn giáo. 1.4.3 Hành vi của người tiêu dùng . Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. 1.4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng . Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người mua: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau: Bảng 1.1: MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Các tác nhân Các tác nhân khác Đặc điểm Quá trình quyết định của người mua Quyết định của người mua 11 người marketing mua - Sản phẩm - Kinh tế -Văn hoá - Nhận thức vấn đề - Giá -Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông tin - Địa điểm - Chính trị - Cá tính - Đánh giá - Cổ động - Văn hoá -Tâm lý - Quyết định -Lựa chọn sản phẩm -Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn đại lý -Định thời gian mua - Hành vi mua sắm - Định số lượng mua  Các yếu tố văn hoá. Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng. Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người. Bảng 1.2: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮP Văn hoá Xã hội Nhóm Nền văn hoá Nhánh văn hoá tham khảo Gia đình Cá nhân Tuổi và giai đoạn của Tâm lý chu kỳ sống Động cơ Nghề nghiệp Nhận thức Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Người Tầng lớp xã hội Vai trò và Lối sống mua Niềm tin và địa vị Nhân cách và tự ý thái độ thức Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá tạo ra sự xã hội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn loại nhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. 12  Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó.  Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao gồm: tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người  Những yếu tố tâm lý. Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố tâm lý. 1.4.3.2 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm.  Thành phần hành vi. Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp. Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất.  Các vai trò trong hành vi mua. Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong một quyết định mua: + Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. 13 + Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. + Người quyết định: người quyết định là người sau chót xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. + Người mua: là người đích thực đi mua sắm. + Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ.  Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua). Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua. Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Ra quyết định mua Hành vi sau mua Hình 1.2-sơ đồ ra quyết định mua *. Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu cầu). 14 *. Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là: + Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày. + Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức v.v.. + Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. *. Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua. *. Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại: + Mua theo thói quen. + Mua có lý trí (suy nghĩ) + Mua theo cảm xúc (ưa thíchv.v..) *. Hành vi sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn. Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất. Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận được (perceived performance). Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng. Người tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè v.v... 1.5 LÝ THUYẾT CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ 15 1.5.1 Mô hình thái độ đơn thành phần. Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm. 1.5.2 Mô hình thái độ ba thành phần. • Thành phần nhận thức: dựa vào thông tin thu thập được hay do những kinh nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm. • Thành phần cảm xúc: là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đến thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng. • Thành phần xu hướng hành vi: thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua. 1.5.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính. Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó. n Α x = ∑ Bi xEi i =1 Trong đó: Ax: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X. Bi: Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu. Ei: Đánh giá về thuộc tính thứ i. n: Là số thuộc tính của thương hiệu. 1.5.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA). Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1980. Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp 3 thành phần nhận thức, cảm xúc, và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. B − I = W1 AB +W2 SN B Trong đó: B: là hành vi mua. 16 I: là xu hướng mua. A: là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu. SN: là chuẩn chủ quan. W1 và W2: là các trọng số của A và SN. *. Chuẩn chủ quan của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen được ứng dụng trong mô hình này. Người tiêu dùng có thể sẽ chịu sự tác động và ảnh hưởng của đối tượng là cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp đến ý định mua của mình. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. *. Thái độ. Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu (Eagly & Chaiken, 1993). 1.6 CÁC MÔ HÌNH ĐÃ NGUYÊN CỨU. 1.6.1 Mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang như sau: Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị Ham muốn thương hiệu 17 Hình 1.3-Mô hình giá trị thương hiệu (Nguồn: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002.) • Nhận biết thương hiệu: Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. • Ham muốn thương hiệu: bao gồm hai thành phần: sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng.Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. • Chất lượng cảm nhận: chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng thương hiệu do người tiêu dùng cảm nhận không trùng nhau. Trong đó, chất lượng do khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu. • Lòng trung thành của thương hiệu: để người tiêu dung có thể trung thành với một thương hiệu nào đó thì thương hiệu đó phải có các đặc tính tốt để duy trì lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Bên cạnh đó, người tiêu dùng không lặp lại hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu nếu họ không nhận được chất lượng cảm nhận của thương hiệu đó cao hơn các thương hiệu khác. • Thái độ đối với chiêu thị: nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực với các chương trình chiêu thị của một thương hiệu thì đầu tiên sẽ nhận biết thương hiệu đó, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu mang lại so với những thương hiệu khác cùng loại. Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với những chương trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì mức độ ham muốn tiêu dùng thương hiệu càng cao. 18 1.6.2 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng” Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt đã đưa ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau: Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Xu hướng tiêu dùng Giá cả cảm nhận Hình 1.4- Mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng (Nguồn: Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994.) • Giá cả cảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994). • Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin qui kết vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận (Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994). • Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1. Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ,yếu tố thỏa mãn khách hàng như giá ,chất lượng cũng như dịch vụ của sản phẩm ,ảnh 19 hưởng của thương hiệu đến lựa chọn của khách đối với việc mua hay không mua hàng hón.Trong chương 1 cũng trình bày ngắn ngọn các lý thuyết hành vi của người tiêu dùng từ đó lấy cơ sở để phâm tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa sản phẩm . Trình bày một cách sơ lược về các nhóm yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như nhóm yếu tố môi trường bao gồm yếu tố văn hóa như là văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội; yếu tố xã hội như là nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội; yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hòan cảnh kinh tế, lối sống; nhóm yếu tố về tâm lý bao gồm lý thuyết về động cơ, đặc biệt trình bày tháp nhu cầu nổi tiếng của Maslow, lý thuyết về nhận thức, trình độ, niềm tin và thái và mô hình Mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng, Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994 và các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng như nhóm yếu tố về sản phẩm bao gồm chất lượng ,giá cả cũng như đặc tính sản phẩm .Nhóm yếu tố về dịch vụ khách hàng bao gồm các yếu tố như dịch vụ bán hàng ,dịch vụ hậu mãi và phương thức vận chuyển giao nhận hàng hóa .Nhóm yếu tố tâm lý bao gồm lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng của các nhóm yếu tố xã hội. Trên cơ sở những lý thuyết được chọn, một mô hình nghiên cứu và 4 giả thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm tủ bảng điện của công ty Cổ phần Thiết Bị Điện Sài Gòn : Thứ nhất là giả thuyết H1 đặt ra là có sự tác động nhóm yếu tố về sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn Thứ hai là giả thuyết H2 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của Nhóm yếu tố về dịch vụ đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn Thứ ba là giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động của yếu tố tâm lý đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn Thứ ba là giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động của yếu tố thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn Dựa vào các giả thuyết và mô hình nghiên cứu này sẽ làm tiền đề và cơ sở để thực 20 hiện các nguyên cứu hoàn thành ở các chương sau . CHƯƠNG 2 NỘI DUNG NGUYÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP NGUYÊN CỨU Dựa trên cơ sở lý thuyết khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc cả hai. Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu