Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại iphone của người tiêu dùng tại thành phố nha trang, tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ******  ****** LÊ PHƢƠNG NGA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI IPHONE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ******  ****** LÊ PHƢƠNG NGA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI IPHONE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 704/QĐ-ĐHNT ngày 07/08/2015 Quyết định thành lập HĐ: 263/QĐ-ĐHNT ngày 02/03/2017 Ngày bảo vệ: 14/03/2017 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Trâm Anh Chủ tịch hội đồng: TS. Hồ Huy Tựu Khoa sau đại học: KHÁNH HÒA - NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. Khánh Hòa, ngày ... tháng 12 năm 2016 Tác giả luận văn Lê Phƣơng Nga iii LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của chính bản thân, tôi còn nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ từ các thầy cô giáo, các học viên lớp cao học quản trị kinh doanh khóa 2013, các đồng nghiệp, ngƣời thân và tổ chức, cá nhân khác. Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô, Khoa sau Đại họ Trƣờng Đại học Nha Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Nguyễn Thị Trâm Anh là ngƣời hƣớng dẫn khoa học đã luôn tận tình hƣớng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn. Cảm ơn T.A.L, ngƣời bạn, ngƣời anh và cũng là ngƣời thầy đã dành nhiều thời gian và công sức giúp đỡ em trong suốt quá trình viết luận văn. Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Bố Mẹ và những ngƣời thân trong gia đình đã luôn bên cạnh ủng hộ, động viên tôi những lúc khó khăn để giúp tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cám ơn! Tác giả luận văn Lê Phƣơng Nga iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................ iv MỤC LỤC....................................................................................................................................... v CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................ 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................................. 2 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................................... 3 1.6. Đóng góp của đề tài: ................................................................................................................ 3 1.7. Kết cấu của luận văn ................................................................................................................ 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................... 4 2.1. Tổng quan về thị trƣờng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang - Khánh Hòa .......... 4 2.2. Cơ sở lý luận............................................................................................................................. 5 2.2.1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng.................................................................................. 5 2.2.1.1. Các yếu tố văn hóa............................................................................................................. 7 2.2.1.2. Các yếu tố xã hội................................................................................................................ 8 2.2.1.3. Các yếu tố cá nhân ........................................................................................................... 10 2.2.1.4. Các yếu tố tâm lý ............................................................................................................. 12 2.2.2. Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ............................................................ 16 2.2.3. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng....................................................... 20 2.2.3.1. Mô hình hành động hợp lý TRA .................................................................................... 20 2.2.3.2. Mô hình hành vi dự định TPB ........................................................................................ 22 2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm .................................................................. 22 2.3.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................................ 22 2.3.2. Các mô hình lý thuyết đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng.................................. 24 2.3.2.1. Mô hình của Philip Kotler (2001) .................................................................................. 24 2.3.2.2. Mô hình của Sweeney và Soutar (2001) ........................................................................ 25 2.3.2.3. Mô hình của Sanchez và cộng sự ................................................................................... 26 2.3.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng ................. 27 2.4. Các nghiên cứu trong nƣớc ................................................................................................... 29 2.5. Mô hình nghiên cứu cho luận văn ........................................................................................ 30 v 2.5.1. Giá trị chất lƣợng ................................................................................................................ 31 2.5.2. Giá trị tính theo giá cả......................................................................................................... 32 2.5.3. Giá trị cảm xúc .................................................................................................................... 33 2.5.4. Giá trị xã hội ........................................................................................................................ 33 2.5.5. Thái độ của những ngƣời khác........................................................................................... 34 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 36 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................................. 36 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................................... 37 3.3. Nghiên cứu định tính ............................................................................................................. 37 3.4. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 37 3.5. Xây dựng thang đo................................................................................................................. 38 3.5.1. Yếu tố “Giá trị chất lƣợng” ................................................................................................ 39 3.5.2. Yếu tố “Giá trị tính theo giá cả”......................................................................................... 39 3.5.3. Yếu tố “Giá trị cảm xúc” .................................................................................................... 39 3.5.4. Yếu tố “Giá trị xã hội” ........................................................................................................ 39 3.5.5. Yếu tố “Thái độ của ngƣời liên quan”............................................................................... 40 3.5.6. Yếu tố “Quyết định mua Iphone” ...................................................................................... 40 3.6. Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................................................... 40 3.6.1. Xác định kích thƣớc mẫu ................................................................................................... 40 3.6.2. Xử lý và phân tích dữ liệu .................................................................................................. 41 3.6.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................... 41 3.6.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha........................................................................ 41 3.6.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................................... 41 3.6.2.4. Phân tích hồi quy ............................................................................................................. 42 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................. 44 4.1. Thống kê mô tả....................................................................................................................... 44 4.1.1. Thống kê mô tả thông tin ngƣời phỏng vấn ...................................................................... 44 4.1.2. Thống kê mô tả các biến định lƣợng ................................................................................. 46 4.1.2.1. Đối với biến CL ............................................................................................................... 46 4.1.2.2. Đối với biến GC ............................................................................................................... 47 4.1.2.3. Đối với biến CX ............................................................................................................... 47 4.1.2.4. Đối với biến XH............................................................................................................... 48 4.1.2.5. Đối với biến LQ ............................................................................................................... 48 4.1.2.6. Đối với biến QD chung ................................................................................................... 49 4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo ........................................................................................... 49 vi 4.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................................................... 49 4.2.2. Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) ............................................................................. 52 4.2.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố độc lập ................................................................... 52 4.2.2.2. Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố phụ thuộc .............................................................. 53 4.2.2.3. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA)....................................................................... 54 4.3. Phân tích tƣơng quan và hồi quy........................................................................................... 55 4.3.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình.............................................. 55 4.3.2. Phân tích hồi quy................................................................................................................. 56 4.3.3. Kiểm định mô hình hồi quy ............................................................................................... 57 4.3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình .............................................................................. 61 4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo đặc điểm nhân khẩu học ........... 62 4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo giới tính. .................................. 62 4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo độ tuổi ..................................... 63 4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo nghề nghiệp ............................ 64 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo học vấn.................................... 65 4.4.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo thu nhập. ................................. 66 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN........................................................................................................... 69 5.1. Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết .................................................... 69 5.1.1. Kết quả đo lƣờng................................................................................................................. 69 5.1.2. Kết quả về mô hình lý thuyết ............................................................................................. 70 5.2. Đề xuất – kiến nghị ................................................................................................................ 71 5.2.1. Về yếu tố “Giá trị chất lƣợng” ........................................................................................... 71 5.2.2. Về yếu tố “Giá trị cảm xúc” ............................................................................................... 73 5.2.3. Về yếu tố “Giá trị xã hội” ................................................................................................... 74 5.2.4. Về yếu tố “Thái độ của những ngƣời khác” ..................................................................... 75 5.2.5. Về yếu tố “Giá trị tính theo giá cả”.................................................................................... 76 5.2.6. Theo đặc điểm nhân khẩu học ........................................................................................... 76 5.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo......................................... 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................... 78 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai (Analysis of Variance) CL : Giá trị chất lƣợng CX : Giá trị cảm xúc EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO : Hệ số xem xét sự tích hợp của EFA (Kaiser-Meyer-Olkin) LQ : Thái độ của những ngƣời khác GC : Giá trị tính theo giá cả Sig : Mức ý nghĩa (Significance level) SPSS : Phần mềm phân tích dữ liệu (Statistical Pack for Social Sciences) TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TVE : Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) QD : Quyết định mua VIF : Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor) XH : Giá trị xã hội viii DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính ..................................................................44 Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi ....................................................................44 Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo học vấn ...................................................................45 Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp ............................................................45 Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập..................................................................45 Bảng 4.6: Bảng phân bố mẫu theo loại Iphone đang sử dụng .......................................46 Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ..............................................50 Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Barlett’s nhóm biến độc lập .........................................52 Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập ...................................................53 Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Barlett’s cho nhóm biến phụ thuộc ............................54 Bảng 4.11: Kết quả EFA của nhóm biến phụ thuộc ......................................................54 Bảng 4.12: Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson .......................................................55 Bảng 4.13: Kết quả phân tích hệ số hồi quy ..................................................................56 Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVA .........................................................................57 Bảng 4.15: Mức độ giải thích của mô hình ...................................................................57 Bảng 4.16: Bảng thống kê giá trị phần dƣ .....................................................................58 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết................................................................61 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo giới tính. 62 Bảng 4.19: Trung bình quyết định mua Iphone theo giới tính ......................................63 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo độ tuổi. ..63 Bảng 4.21: Trung bình quyết định mua Iphone theo độ tuổi ........................................64 Bảng 4.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo nghề nghiệp. .. 64 Bảng 4.23: Trung bình về quyết định mua Iphone theo nghề nghiệp ...........................65 Bảng 4.24: Kết quả kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua Iphone theo học vấn. 65 Bảng 4.25: Trung bình quyết định mua Iphone theo học vấn. ......................................66 Bảng 4.26: Kết quả kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua Iphone theo thu nhập. ....... 66 Bảng 4.27: Trung bình quyết định mua Iphone theo thu nhập. .....................................67 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ....................................7 Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ...........................................16 Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ...........................18 Hình 2.4: Mô hình hành động hợp lý TRA ..................................................................21 Hình 2.5: Mô hình hành vi dự định TPB ......................................................................22 Hình 2.6: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .....................................25 Hình 2.7: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng ............................................26 Hình 2.8: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự ...27 Hình 2.9: Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng .....................28 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề tài ..........................................................................29 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của đề tài ...................................................................30 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu ..........................................................34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................36 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức.....................................................................38 Hình 4.1: Biểu đồ về trung bình lựa chọn đối với biến CL ...........................................46 Hình 4.2: Biểu đồ về trung bình lựa chọn đối với biến GC ..........................................47 Hình 4.3: Biểu đồ về trung bình lựa chọn đối với biến CX ..........................................47 Hình 4.4: Biểu đồ về trung bình lựa chọn đối với biến XH ..........................................48 Hình 4.5: Biểu dồ về trung bình lựa chọn đối với biến LQ...........................................49 Hình 4.6: Biểu dồ về trung bình lựa chọn đối với biến QD chung ...............................49 Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu chính thức.....................................................................61 x DANH MỤC ĐỒ THỊ Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân phối phần dƣ của mô hình hồi quy ..................................... 58 Biểu đồ 4.2. Biểu đồ P-P plot phần dƣ của mô hình hồi quy ......................................59 Biểu đồ 4.3. Biểu đồ Scatterplot phần dƣ của mô hình hồi quy ..................................60 xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Ngày nay, điện thoại di động là một trong những nhu cầu thiết yếu của tất cả mọi ngƣời. Việc sở hữu một chiếc điện thoại không những thuận tiện trong việc liên lạc, giao lƣu và trao đổi thông tin với nhau mà còn là một trong những yếu tố thể hiện đẳng cấp của ngƣời sử dụng. Thị trƣờng điện thoại di động hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt. Nếu thời gian trƣớc đây có thể nói dòng điện thoại Iphone của thƣơng hiệu Apple là sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời mong muốn sở hữu thì gần đây các hãng nhƣ Sam Sung, LG, HTC, OPPO ... đã tung ra nhiều sản phẩm với nhiều chức năng hiện đại và giá thành hợp lý đã ảnh hƣởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng. Xuất phát từ thực tế đó mà tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” làm đề tài luận văn của mình để tìm hiểu những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm điện thoại Iphone, từ đó có những giải pháp để phát huy thế mạnh và khắc phục những nhƣợc điểm của sản phẩm này. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đặt ra nhƣ sau: - Xác định các nhân tố và mức độ của từng nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại di động nói chung và dòng Iphone nói riêng của ngƣời tiêu dùng. - Đề xuất giải pháp nhằm gia tăng sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm điện thoại thông minh Iphone cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại trên thị trƣờng. Nghiên cứu thực hiện trên cơ sở kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ, phỏng vấn một số khách hàng đang sử dụng điện thoại Iphone, kết quả nghiên cứu sơ bộ để hoàn chỉnh bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi đến 300 ngƣời tiêu dùng sử dụng Iphone tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa, dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy sẽ đƣợc sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua điện thoại Iphone tại địa bàn thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hòa. Ngoài ra, các phƣơng pháp nhƣ thống kê mô tả, ANOVA một nhân tố... cũng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. xii Kết quả nghiên cứu sau khi thu thập và lựa chọn với 300 mẫu cùng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0, thông qua việc thực hiện đo lƣờng, đánh giá kết hợp với việc kiểm định thang đo, kết quả phân tích hồi quy đƣợc tiến hành với phƣơng pháp Enter đã có đƣợc phƣơng trình hồi quy tuyến tính cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố, kết quả cho thấy việc quyết định mua điện thoại Iphone của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang bị ảnh hƣởng bởi 5 nhân tố đó là: “Giá trị chất lƣợng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội” và “Thái độ của ngƣời có liên quan”. Với kết quả nghiên cứu này đã mang lại những kết quả thiết thực đối với việc mua điện thoại Iphone tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa, thấy đƣợc sự tác động của từng nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với điện thoại di động Iphone tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất những kiến nghị nhằm phát huy thế mạnh, tiềm năng sẵn có và khắc phục những nhƣợc điểm của điện thoại Iphone để từ đó gia tăng quyết định mua của khách hàng. Từ khóa: “Quyết định mua”, “Điện thoại Iphone” xiii CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, tổng số thuê bao điện thoại đƣợc đăng ký và hoạt động trên toàn quốc hiện có là 148,5 triệu, trong đó di động chiếm 93,3%. Có thể thấy điện thoại di động ngày nay là một trong những nhu cầu thiết yếu của tất cả mọi ngƣời. Việc sở hữu một chiếc điện thoại không những thuận tiện trong việc liên lạc, giao lƣu và trao đổi thông tin với nhau mà còn là một trong những yếu tố thể hiện đẳng cấp của ngƣời sử dụng. Thị trƣờng điện thoại di động, đặc biệt là dòng điện thoại thông minh - Smartphone ở Việt Nam nói chung và thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa nói riêng hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt. Nếu thời gian trƣớc đây có thể nói dòng điện thoại Iphone của thƣơng hiệu Apple là sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời mong muốn sở hữu thì gần đây các hãng nhƣ Sam Sung, LG, HTC, OPPO ... đã tung ra nhiều sản phẩm với nhiều chức năng hiện đại và giá thành hợp lý đã ảnh hƣởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng. Một nghiên cứu trên ngƣời sử dụng di động đƣợc Opera thực hiện trên 6 quốc gia khu vực Châu Á – Thái Bình Dƣơng cho thấy Android đang là hệ điều hành đƣợc ƣa chuộng nhất, với 67,1% ngƣời dùng đang sử dụng smartphone chạy hệ điều hành này, tuy nhiên tại Úc, hệ điều hành iOS dẫn đầu, chiếm 68,5% thị phần. Bên cạnh đó, theo thống kê của những công ty chuyên về nghiên cứu phát triển các phần mềm điện thoại di động tại Việt Nam thì năm 2014 đã có hơn 22 triệu ngƣời sử dụng sản phẩm smartphone, tablet, tức là gần ¼ dân số, đáng chú ý số lƣợng ngƣời dùng các sản phẩm của Apple (hệ điều hành iOS) có tần suất sử dụng cao hơn Android – chiếm 60%. Nguyên nhân gì đã khiến cho nhiều ngƣời dùng điện thoại lựa chọn hệ điều hành iOS – với đại diện là Iphone? Hay nói cách khác những nhân tố nào tác động đến ý định mua Iphone của ngƣời tiêu dùng? Các nhà quản trị của dòng sản phẩm Iphone cần nắm đƣợc những thông tin hữu ích về những tác động chung đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng để có thể xây dựng kế hoạch phát triển thị trƣờng tƣơng ứng. 1 Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” làm đề tài tốt nghiệp cao học của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung Xác định các nhân tố và mức độ của từng nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại di động nói chung và dòng Iphone nói riêng của ngƣời tiêu dùng từ đó đề xuất giải pháp nhằm gia tăng sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm điện thoại thông minh Iphone cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại trên thị trƣờng. - Mục tiêu cụ thể Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại di động nói chung và dòng Iphone nói riêng của ngƣời tiêu dùng. Kiểm định những tác động của các yếu tố bên trong của sản phẩm ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điện thoại Iphone của khách hàng. So sánh sự khác nhau của các yếu tố bên ngoài sản phẩm tác động đến quyết định của những khách hàng có đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập cá nhân, địa vị xã hội…) - ảnh hƣởng đến việc tiêu dùng điện thoại Iphone. Đề xuất các giải pháp cho ngành kinh doanh điện thoại Iphone. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố nào tác động đến quyết định chọn mua điện thoại Iphone của - khách hàng? Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua điện thoại Iphone nhƣ thế nào? 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là ngƣời tiêu dùng đã và đang sử dụng điện thoại Iphone tại thị trƣờng Nha Trang. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thị trƣờng thành phố Nha Trang, và đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 07 năm 2016 đến tháng 09 năm 2016 2 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng. Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, thiết kế hệ thống thang đo cho mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến và phân tích Anova để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tố đối với quyết định mua Iphone của ngƣời tiêu dùng. 1.6. Đóng góp của đề tài: Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị các đơn vị kinh doanh mặt hàng điện thoại di động có cái nhìn tổng quát về các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với điện thoại thông minh Iphone nhƣ yếu tố văn hoá, yếu xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý trong quyết định mua hàng. Điều này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chƣơng trình xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu, đặc biệt là định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng có hiệu quả hơn để tăng năng lực cạnh tranh thƣơng hiệu, xây dựng các chiến lƣợc tiếp thị ngắn và dài hạn, các chƣơng trình thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng 1.7. Kết cấu của luận văn Luận văn đƣợc kết cấu thành 05 chƣơng: Chƣơng 1: Phần mở đầu Chƣơng 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm điện thoại Iphone tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Chƣơng 5: Kết luận. Phần kết luận tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng nhƣ các hạn chế của luận văn để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo Ngoài ra, luận văn còn bao gồm phụ lục và tài liệu tham khảo. 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan về thị trƣờng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang - Khánh Hòa Thành phố ven biển Nha Trang là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, khoa học kỹ thuật và du lịch của tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam. Có diện tích tự nhiên là 251 km2, dân số 400.000 (số liệu điều tra 2014), Nha Trang đã đƣợc Thủ tƣớng chính phủ Việt Nam công nhận là đô thị loại 1 vào ngày 22 tháng 4 năm 2009, đây là một trong các đô thị loại 1 trực thuộc tỉnh của Việt Nam. Chiến lƣợc phát triển kinh tế văn hóa xã hội của tỉnh Khánh Hòa sẽ chuyển dịch cơ cấu theo hƣớng dịch vụ - du lịch (37,88%), công nghiệp – xây dựng (32,48%) và nông lâm thủy sản (11,09%), phấn đấu đƣa thành phố Nha Trang trở thành Thành phố trực thuộc Trung ƣơng theo kết luận số 59/KLBCT của Bộ Chính trị. Vài năm trở lại đây, Nha Trang đã có sự thay đổi mạnh mẽ với nhiều công trình cao ốc, các khu đô thị mới hình thành, hạ tầng giao thông phát triển. Theo quy hoạch trong 5 năm tới, Nha Trang sẽ phát triển thành trung tâm du lịch – dịch vụ tầm cỡ quốc tế. Phấn đấu đến năm 2020, đạt 50% số dự án du lịch đã cấp giấy chứng nhận đầu tƣ đi vào hoạt động; tiếp tục triển khai xây dựng hạ tầng thƣơng mại, hệ thống bán lẻ hiện đại phục vụ du khách và các sự kiện. Các công trình Trung tâm thƣơng mại, khách sạn cao cấp, Trung tâm triển lãm tổ chức biểu diễn nghệ thuật và chiếu phim… cũng sẽ hoàn thành trong giai đoạn này. Ngoài ra, Nha Trang còn triển khai xây dựng khu dân cƣ dọc bờ nam sông Cái và các khu dân cƣ, khu đô thị phía tây Nha Trang nhằm giãn dân nội thành, hình thành các đô thị vệ tinh và phát triển ven sông. Cảng Nha Trang cũng đƣợc triển khai đầu tƣ xây dựng thành cảng hành khách và tổ hợp dịch vụ để phát triển du lịch. Bên cạnh việc phát triển du lịch, trong 5 năm tới cũng triển khai hạ tầng khu công nghiệp công nghệ cao phía tây TP. Nha Trang, thu hút các dự án phát triển ngành công nghệ - kỹ thuật cao. Nhƣ vậy, đời sống kinh tế xã hội ngày càng phát triển đã nâng cao mức sống của ngƣời dân thì nhu cầu đƣợc thể hiện bản thân cũng đƣợc ngƣời dân chú trọng. Việc định hƣớng phát triển mạnh mẽ nhƣ vậy đã thu hút không ít các nhà đầu tƣ, các doanh nghiệp lựa chọn Nha Trang để phát triển. Đối với mảng điện thoại di động, Nha Trang cũng đƣợc đánh giá là một thị trƣờng rất có tiềm năng, các thƣơng hiệu lớn 4 chuyên về nhập khẩu và phân phối điện thoại di động đã có mặt tại Nha Trang nhƣ Thế giới di động, FPT, Viễn Thông A, Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel)… Tháng 1 năm 2014 đánh dấu sự xuất hiện cửa hàng đầu tiên của FPT Shop tại Nha Trang, đến nay hệ thống FPT Shop đã có 5 cửa hàng bán lẻ tại Nha Trang, Thế giới di động cũng không kém khi có 4 cửa hàng và đang có kế hoạch mở tiếp cửa hàng thứ 5, trong khi đó Viễn Thông A vừa khai trƣơng cửa hàng thứ 2 tại Nha Trang sau hơn 1 năm kể từ khi cửa hàng đầu tiên đi vào hoạt động. Ngoài ra, các công ty chuyên về mảng bán lẻ điện thoại di động thƣơng hiệu riêng của Nha Trang đã ra đời từ trƣớc đó nhƣ Đặng Gia Nha Trang, Viễn Thông Nha Trang… cũng có lƣợng khách hàng ổn định. Hầu hết các tuyến phố chính của Nha Trang đều có các cửa hàng chuyên cung cấp điện thoại di động với đủ chủng loại và giá cả, bổ sung thêm lựa chọn cho các khách hàng. Hiện nay trên thị trƣờng Nha Trang, ngƣời tiêu dùng có thể mua đƣợc tất cả các sản phẩm từ chính hãng đến xách tay, mới hay đã qua sử dụng tƣơng đối dễ dàng. Nếu nhƣ trƣớc kia, khi các hãng điện thoại tung ra sản phẩm mới phải mất một thời gian dài khách hàng Nha Trang mới có thể tiếp cận đƣợc thì nay, ngƣời tiêu dùng chỉ mất một đến hai ngày là đã có thể trải nghiệm sản phẩm mới. 2.2. Cơ sở lý luận 2.2.1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng Theo American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời; thông qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Solomon Micheal (1992), hành vi tiêu dùng là một tiến trình của một cá nhân bao gồm lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy đƣợc nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ. 5 Theo Philip Kotler (2001) thì hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về marketing của các doanh nghiệp. Trong giai đoạn đầu tiên, những ngƣời thực hiện marketing có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng hàng ngày. Thế nhƣng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trƣờng đã làm cho nhiều nhà quản trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi cốt lõi (5W+1H), đó là: - Who: Những ai tạo nên thị trƣờng? những ai tham gia vào việc mua sắm? - What: Thị trƣờng đó mua bán những gì? - Why: Tại sao thị trƣờng đó mua? - When: Khi nào thị trƣờng đó mua sắm? - Where: Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu? - How: Thị trƣờng đó mua sắm nhƣ thế nào? Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của những ngƣời làm quản trị marketing là hiểu đƣợc điều gì xảy ra trong ý thức của ngƣời mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài tác động và thời điểm quyết định mua. Thông thƣờng sẽ tập trung vào những câu hỏi sau: - Những đặc điểm nào của ngƣời mua ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm? - Ngƣời mua đã thông qua quyết định mua sắm nhƣ thế nào? Nhƣ vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau: - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ đƣợc những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn nhƣ thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thƣớc, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. 6 - Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng. Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa đặc thù - Tầng lớp xã hội Cá nhân - Tuổi đời - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Phong cách sống - Nhân cách và ý thức Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Xã hội - Nhóm ngƣời tham khảo - Gia đình - Vai trò và địa vị xã hội Tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Kiến thức - Niềm tin và quan điểm Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) Theo Gary Armstrong (2001) quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị marketing không thể kiểm soát đƣợc nhƣ yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy, những nhân tố này phải đƣợc đƣa vào phân tích một cách cẩn thận để xem xét những ảnh hƣởng của chúng đến hành vi ngƣời tiêu dùng. 2.2.1.1. Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đƣợc hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế hệ. Văn hóa đƣợc hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trƣờng học và xã hội. Các yếu tố văn hóa tác động rộng rãi và sâu xa đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. 7