Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu ...

Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố nha trang

.PDF
145
591
61

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRƢƠNG THỊ THÙY TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ ĐỂ MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA – 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRƢƠNG THỊ THÙY TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ ĐỂ MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Quyết định giao đề tài: 356/QĐ-ĐHNT ngày 04/05/2016 Quyết định thành lập hội đồng: 263/QĐ-ĐHNT ngày 02/03/2017 Ngày bảo vệ: 14/03/2017 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ KIM LONG Chủ tịch Hội Đồng: TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Khoa sau đại học: KHÁNH HÒA - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này. Khánh Hòa, ngày 14 tháng 03 năm 2017 Tác giả luận văn Trƣơng Thị Thùy Trang i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Kinh tế của trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành cám ơn TS. Lê Kim Long, Thầ y hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Do tính chất phức tạp của vấn đề nghiên cứu, sự eo hẹp hạn chế về thời gian hoàn thành nên nội dung Luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, khiếm khuyết. Tôi kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và Hội đồng bảo vệ. Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành Luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Khánh Hòa, ngày 14 tháng 03 năm 2017 Tác giả luận văn Trƣơng Thị Thùy Trang ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................ vii DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. viii DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN............................................................................................xi CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU .......................................................................................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2 1.2.1. Mục tiêu chung ...................................................................................................... 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................... 3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.6. Đóng góp của đề tài .................................................................................................. 4 1.6.1. Về mặt lý luận ....................................................................................................... 4 1.6.2. Về mặt thực tiễn .................................................................................................... 4 1.7. Kết cấu của đề tài ..................................................................................................... 4 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................... 6 2.1. Cơ sở lý thuyết về siêu thị ........................................................................................ 6 2.1.1. Khái niệm siêu thị .................................................................................................. 6 2.1.2. Đặc trưng của siêu thị ............................................................................................ 7 2.1.3. Tiêu chuẩn Siêu thị Việt Nam ............................................................................... 8 2.2. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng ..................................................................... 9 2.2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng .................................................................. 9 2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .......................................... 10 2.2.3. Các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ............................................. 14 2.2.3.1. Mô hình lý thuyết của Philip Kotler (2005) ..................................................... 14 iii 2.2.3.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) .............................................................................................................. 18 2.2.3.3. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior – TBP) của Ajzen (1991)............................................................................................................................. 20 2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan .................................................... 22 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước.................................................................................. 22 2.3.1.1. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật, 2013 .................. 22 2.3.1.2. Nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc, 2013 ................................................... 23 2.3.2. Các nghiên cứu ngoài nước ................................................................................. 24 2.3.2.1. Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi, 2010 ................................................. 24 2.3.2.2. Nghiên cứu của Batt và Chamhuri, 2010 ......................................................... 25 2.3.2.3. Nghiên cứu của Jaravara & Chitando, 2013 ..................................................... 26 2.3.3. Đánh giá chung về các nghiên cứu liên quan ...................................................... 27 2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.................................... 28 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 28 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 31 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 33 3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 33 3.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ........................................................... 34 3.3. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................... 35 3.4. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................... 36 3.5. Xây dựng thang đo ................................................................................................. 36 3.6. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ................................................................. 39 3.6.1. Phương pháp thống kê mô tả ............................................................................... 40 3.6.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................................... 40 3.6.3. Phân tích tương quan và phân tích hồi qui tuyến tính ......................................... 40 3.6.4. Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình của các tổng thể con ................. 41 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 42 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................ 42 4.1.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra ................................................................................... 42 4.1.2. Phân tích về thói quen mua sắm của người tiêu dùng ......................................... 43 4.2. Đánh giá thang đo ................................................................................................... 46 iv 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha................................ 46 4.2.1.1. Thang đo Hàng hóa .......................................................................................... 47 4.2.1.2. Thang đo Giá cả................................................................................................ 47 4.2.1.3. Thang đo Sự thuận tiện..................................................................................... 48 4.2.1.4. Thang đo Nhân viên siêu thị ............................................................................. 48 4.2.1.5. Thang đo Môi trường mua sắm ........................................................................ 49 4.2.1.6. Thang đo Quảng cáo - Khyến mãi .................................................................... 49 4.2.1.7. Thang đo Sự tin cậy .......................................................................................... 50 4.2.1.8. Thang đo Quyết định chọn siêu thị .................................................................. 50 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA........................................................ 51 4.2.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập........................................................ 52 4.2.2.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..................................................................... 57 4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................................. 59 4.4. Phân tích tương quan và hồi qui ............................................................................. 60 4.4.1. Phân tích tương quan ........................................................................................... 60 4.4.2. Phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................... 61 4.5. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ................................................................... 67 4.6. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang theo các biến nhân khẩu học ......................... 69 4.6.1. Về Giới tính.......................................................................................................... 69 4.6.2. Về Độ tuổi ............................................................................................................ 70 4.6.3. Về Nghề nghiệp.................................................................................................... 71 4.6.4. Về Thu nhập ......................................................................................................... 72 4.7. Thống kê mô tả thang đo ........................................................................................ 73 4.7.1. Thang đo Hàng hóa ............................................................................................. 73 4.7.2. Thang đo Nhân viên và chính sách quảng cáo .................................................... 73 4.7.3. Thang đo Môi trường mua sắm ........................................................................... 74 4.7.4. Thang đo Sự tin cậy ............................................................................................. 75 4.7.5. Thang đo Sự thuận tiện........................................................................................ 75 4.7.6. Thang đo Quyết định chọn siêu thị...................................................................... 76 4.8. Bàn luận kết quả ..................................................................................................... 76 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 79 v 5.1. Kết luận................................................................................................................... 79 5.2. Hàm ý quản trị ........................................................................................................ 80 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 85 PHỤ LỤC ........................................................................................................................ vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai) EFA : Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội) TP : Thành phố TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) TBP : Theory of Planed Behavior (Thuyết hành vi hoạch định) WTO : Tổ chức Thương mại thế giới AEC : Khu vực kinh tế chung ASEAN TPP : Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu ..................27 Bảng 2.2. Bảng tổng hợp nguồn gốc các nhân tố trong mô hình đề xuất .....................31 Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo .......................................................................37 Bảng 4.1. Phân bổ mẫu theo giới tính ...........................................................................42 Bảng 4.2. Phân bổ mẫu theo tuổi ...................................................................................42 Bảng 4.3. Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp .....................................................................43 Bảng 4.4. Phân bổ mẫu theo thu nhập ...........................................................................43 Bảng 4.5. Phân bổ mẫu theo số lần đến .........................................................................44 Bảng 4.6. Phân bổ mẫu theo mức chi phí trung bình ....................................................44 Bảng 4.7. Phân bổ mẫu theo mục đích ..........................................................................45 Bảng 4.8. Phân bổ mẫu theo hàng hóa ..........................................................................45 Bảng 4.9. Cronbach’s Alpha của thang đo Hàng hóa ...................................................47 Bảng 4.10. Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả.......................................................47 Bảng 4.11. Cronbach’s Alpha của thang đo Sự thuận tiện............................................48 Bảng 4.12. Cronbach’s Alpha của thang đo Nhân viên siêu thị ....................................48 Bảng 4.13. Cronbach’s Alpha của thang đo Môi trường mua sắm ............................... 49 Bảng 4.14. Cronbach’s Alpha của thang đo Quảng cáo - Khyến mãi........................... 50 Bảng 4.15. Cronbach’s Alpha của thang đo Sự tin cậy .................................................50 Bảng 4.16. Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định chọn siêu thị ......................... 51 Bảng 4.17. Kiểm định KMO và Bartlett........................................................................55 Bảng 4.18. Kết quả tổng phương sai trích .....................................................................55 Bảng 4.19. Kết quả phân tích EFA ................................................................................56 Bảng 4.20. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ........................................................... 58 Bảng 4.21. Kết quả tổng phương sai trích .....................................................................58 Bảng 4.22. Bảng ma trận nhân tố ..................................................................................58 Bảng 4.23. Bảng tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA ...........................................59 Bảng 4.24. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .....................................................61 Bảng 4.25. Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................62 Bảng 4.26. Kết quả hệ số hồi qui...................................................................................62 Bảng 4.27. Phương sai ANOVA ...................................................................................67 Bảng 4.28. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................................69 viii Bảng 4.29. Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai giới tính .......................... 70 Bảng 4.30. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm tuổi ................................ 70 Bảng 4.31. Kết quả phân tích ANOVA .........................................................................71 Bảng 4.32. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm nghề nghiệp ..................71 Bảng 4.33. Kết quả phân tích ANOVA .........................................................................71 Bảng 4.34. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm thu nhập ........................ 72 Bảng 4.35. Kết quả phân tích ANOVA .........................................................................72 Bảng 4.36. Thống kê mô tả thang đo Hàng hóa ............................................................ 73 Bảng 4.37. Thống kê mô tả thang đo Nhân viên và chính sách quảng cáo ...................74 Bảng 4.38. Thống kê mô tả thang đo Môi trường mua sắm ..........................................74 Bảng 4.39. Thống kê mô tả thang đo Sự tin cậy ........................................................... 75 Bảng 4.40. Thống kê mô tả thang đo Sự thuận tiện ......................................................75 Bảng 4.41. Thống kê mô tả thang đo Quyết định chọn siêu thị ....................................76 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) ... 11 Hình 2.2. Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005) ................................. 14 Hình 2.3. Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005) ............................................................................................ 16 Hình 2.4. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ......................................................... 19 Hình 2.5. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) ........................................................ 21 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) ... 23 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013), Nguồn : Nguyễn Lê Bảo Ngọc, 2013) .................................................................................................................... 24 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), Nguồn: Pugazhenthi, 2010 ... 25 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010) .......................................... 26 Hình 2.10. Mô hình của Jaravara & Chitando (2013) ....................................................... 27 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 32 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 33 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .......................................................................... 60 Hình 4.2. Đồ thị phân tán Scatter ......................................................................................... 65 Hình 4.3. Biểu đồ Histogram ................................................................................................ 66 Hình 4.4. Đồ thị P-P Plot ...................................................................................................... 66 x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt nam trong những năm gần đây, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng thường có nhu cầu cao hơn trong việc mua sắm hàng hóa. Chính vì thế, sự xuất hiện của kênh phân phối hàng hóa hiện đại qua các siêu thị đã thu hút được nhiều khách hàng hơn bên cạnh kênh phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ... Thành phố Nha Trang là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với sức mua liên tục gia tăng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Do đó để giữ chân khách hàng và cạnh tranh được với các kênh phân phối khác, đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay cần thiết phải tìm hiểu xem khách hàng của họ lựa chọn nơi mua sắm như thế nào, tìm hiểu về nhu cầu cũng như thói quen, hành vi tiêu dùng của họ. Đây chính là lý do khiến cho tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn cao học của tác giả. Đề tài luận văn nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang, với dữ liệu khảo sát 221 người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu của đề tài được phát triển dựa trên các cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết của Philip Kotler, mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - theory of reasoned action), mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - theory of planned behavior) và một số mô hình nghiên cứu thực nghiệm có điều chỉnh. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu theo trình tự: (1) đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn các tập biến quan sát và đánh giá giá trị các thang đo, (3) phân tích tương quan, (4) phân tích hồi qui tuyến tính nhằm chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu lên biến phụ thuộc như thế nào, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đặt ra, (5) sử dụng phương pháp Independent samples T-Test và phương pháp phân tích phương xi sai ANOVA để kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn theo các biến nhân khẩu học. Kết quả phân tích đã xác định được bốn yếu tố có ý nghĩa thống kê tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang là hàng hóa, nhân viên và chính sách quảng cáo, sự tin cậy và môi trường mua sắm. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu được trình bày ở chương 4, tác giả đã đưa ra một số giải pháp để cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Từ khóa: siêu thị, người tiêu dùng, quyết định chọn, yếu tố ảnh hưởng. xii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt nam trong những năm gần đây, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng thường có nhu cầu cao hơn trong việc mua sắm hàng hóa. Chính vì thế, sự xuất hiện của kênh phân phối hàng hóa hiện đại qua các siêu thị đã thu hút được nhiều khách hàng hơn bên cạnh kênh phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ... Quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa ngành thương mại bán lẻ Việt Nam diễn ra trong bối cảnh Việt Nam đang tiến hành công cuộc đổi mới, xây dựng nền kinh tế thị trường và chủ động hội nhập kinh tế với thế giới và khu vực. Từ năm 2009, Việt Nam đã mở cửa thị trường bán lẻ và kể từ ngày 01 tháng 11 năm 2015, Việt Nam đã cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Bên cạnh đó năm 2015 là năm khu vực kinh tế chung ASEAN (AEC) chính thức có hiệu lực cho phép các dòng tài nguyên, hàng hóa, vốn nhân lực,... di chuyển tự do và thuận lợi trong nội khối. Và mới đây nhất vào ngày 04 tháng 02 năm 2016, Việt Nam chính thức ký kết tham gia Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), với Hiệp định này thì hơn 10.000 loại hàng hóa từ các nước thành viên sẽ được loại bỏ hoàn toàn thuế quan. Chính vì vậy sự cạnh tranh của ngành bán lẻ ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn bao giờ hết. Theo thống kê của Bộ Công Thương, thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và 132 Trung tâm thương mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu và vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm. Thành phố Nha Trang là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với sức mua liên tục gia tăng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Theo khảo sát của Savills (Nghiên cứu của Savills Toàn cầu, 2015), tính đến quý 2 năm 2015, Nha Trang có hơn 71.400 m2 tổng nguồn cung bán lẻ từ bảy dự án, trung tâm mua sắm chiếm 76% thị phần, tiếp đến là siêu thị với 24% thị phần. Savills nhận xét, thị trường bán lẻ ở Nha Trang vẫn bị chi phối nhiều bởi các chợ truyền thống và chợ đêm. Hiện tại thành phố Nha Trang đã và đang có nhiều siêu thị hoạt động với mức độ cạnh tranh nhau khá gay gắt như Maximark (nay là siêu thị Vinmart), siêu thị Big C, 1 siêu thị Coopmart, siêu thị Metro, siêu thị Citimart, siêu thị Lotte mart…Do đó để giữ chân khách hàng và cạnh tranh được với các kênh phân phối khác, đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay cần thiết phải tìm hiểu xem khách hàng của họ lựa chọn nơi mua sắm như thế nào, tìm hiểu về nhu cầu cũng như thói quen, hành vi tiêu dùng của họ. Đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện để khảo sát về quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm, như đề tài nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”, Phạm Nho Tuấn (2015) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị Coopmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP. Hồ Chí Minh”, nghiên cứu “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ” của tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013), “Các yếu tố tác động tới quyết định chọn siêu thị mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. HCM” của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013). Hiện nay cũng đã có một số nghiên cứu tại thành phố Nha Trang đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị cụ thể như nghiên cứu của tác giả Lê Thị Nhân Thịnh (2012) “Đo lường sự thảo mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark tại thành phố Nha Trang”, Võ Thị Hợi (2013) “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang”. Nhưng cho đến thời điểm hiện tại thì vẫn chưa có nghiên cứu được thực hiện để nghiên cứu đến các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm trên địa bàn thành phố Nha Trang, đây chính là lý do khiến cho tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn cao học của tác giả. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu chung của luận văn là nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng; trên cơ sở đó, đề xuất 2 một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến với siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. - Xác định mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến với siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang? - Các nhà quản trị siêu thị cần làm gì để gia tăng hơn nữa khả năng thu hút khách hàng lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm trên địa bàn thành phố Nha Trang? 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng thường xuyên mua sắm (ít nhất 01 lần/ tháng) tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang từ 18 tuổi trở lên, có đủ năng lực để trả lời các câu hỏi điều tra, tự nguyện đồng ý tham gia vào nghiên cứu. Thời gian tiến hành thu mẫu từ tháng 08/2016 - 09/2016. 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui, ANOVA…). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: 3 - Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung các thành phần của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị. - Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng. - Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy; kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng thông qua các phép kiểm định T-test, kiểm định ANOVA, kiểm định Kruskal Wallis được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.6. Đóng góp của đề tài 1.6.1. Về mặt lý luận Luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ góp phần vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. 1.6.2. Về mặt thực tiễn - Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang; - Giúp cho các nhà quản trị siêu thị nắm bắt được các nhân tố dẫn đến người tiêu dùng chọn siêu thị để mua sắm, qua đó có thể hoạch định các giải pháp phù hợp nhằm gia tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng đến với siêu thị của doanh nghiệp. - Làm tài liệu tham khảo cho các học viên khóa sau. 1.7. Kết cấu của đề tài Luận văn dự kiến kết cấu thành 5 chương như sau: 4 Chƣơng 1. Giới thiệu Chương này trình bày tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cấu trúc của luận văn. Chƣơng 2. Tổng quan tài liệu và Cơ sở lý thuyết Trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan, khung phân tích của nghiên cứu, các giả thuyết của nghiên cứu. Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Chương này sẽ trình bày các bước tiến hành nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, xây dựng các thang đo trong mô hình, thiết kế bảng hỏi và phương pháp dùng để phân tích dữ liệu. Chƣơng 4. Kết quả nghiên cứu Chương này sẽ trình bày những kết quả chính của đề tài, bao gồm các phần: thống kê mô tả mẫu, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất, kết quả phân tích tương quan, kết quả phân tích hồi qui, kết quả phân tích ANOVA và bàn luận kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5. Kết luận và hàm ý chính sách Trình bày các kết luận chính rút ra từ kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý chính sách. 5 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Cơ sở lý thuyết về siêu thị 2.1.1. Khái niệm siêu thị Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, “Siêu thị” là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài – “supermarket” (Tiếng Anh) trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” là “chợ”. Khi về đến Việt Nam, để phù hợp với ngôn ngữ Tiếng Việt, từ “siêu thị” đã được hình thành (“thị” trong tiếng Hán Việt có nghĩa là “chợ”). Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau: Theo Philip Kotler (2001), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Theo nhà kinh tế học Pháp Marc Benoun (1997), siêu thị là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”. Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”. Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. 6
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan

Tài liệu vừa đăng

Tài liệu xem nhiều nhất