Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố nha trang, tỉnh khánh hòa

ổ BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG VŨ DUY NHƢ HẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LỰA CHỌN GIỮA SIÊU THỊ VÀ CHỢ TRUYỀN THỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2018 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG VŨ DUY NHƢ HẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LỰA CHỌN GIỮA SIÊU THỊ VÀ CHỢ TRUYỀN THỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ : Quả trị ki M số: 60 34 01 02 N Qu t ị iao Qu t ị t N ảo vệ: N ƣ i ƣ d Số: 525/QĐ-ĐHNT ngày 12/6/2017 t i: i ồ : Số 135/QĐ-ĐHNT ngày 28/2/2018 Ngày 21/3/2018 k oa ọ : TS. NGUYỄN VĂN NGỌC C ủ tị i ồ : PGS.TS. HỒ HUY TỰU P Đ o t o sau doa i ọ : KHÁNH HÒA - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này. Nha Trang, ngày 22 tháng 01 năm 2018 Tác giả lu vă Vũ Duy Như Hảo iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện đề tài tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ quý báu của Quý phòng ban, Quý Thầy cô của trƣờng Đại học Nha Trang, đồng thời cũng đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành đề tài này. Đặc biệt là sự hƣớng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Văn Ngọc đã trực tiếp hƣớng dẫn tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành bài luận văn này. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn những ngƣời bạn, những đồng nghiệp và ngƣời thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành Luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, ngày 22 tháng 01 năm 2018 Tác giả lu vă Vũ Duy Như Hảo iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv MỤC LỤC ....................................................................................................................... v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... viii DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... xii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................. 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2 1.5. Ý nghĩa của đề tài .....................................................................................................3 1.6. Kết cấu của đề tài .....................................................................................................3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 4 2.1. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng.......................................................................4 2.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .......................................................................4 2.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi ngƣời tiêu dùng .............................................4 2.1.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng ...............................................10 2.1.3.1 Mô hình của Philip Kotler, 2007 .....................................................................10 2.1.3.2. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ......................................................................14 2.1.3.3. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) ....................................................................16 2.1.3.4. Lý thuyết hành vi mở rộng ...............................................................................18 2.2. Khái quát về siêu thị và chợ truyền thống .............................................................. 20 2.2.1. Khái niệm siêu thị ................................................................................................ 20 2.2.1.1. Khái niệm .........................................................................................................20 2.2.1.2. Phân loại siêu thị .............................................................................................. 21 2.2.1.3. Đặc điểm, chức năng của siêu thị .....................................................................22 2.2.2. Khái quát về chợ truyền thống ............................................................................24 2.2.2.1. Khái niệm .........................................................................................................24 2.2.2.2. Phân loại chợ truyền thống ...............................................................................24 v 2.2.2.3. Đặc điểm, vai trò của chợ truyền thống ........................................................... 27 2.2.3. So sánh siêu thị và chợ truyền thống ...................................................................29 2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng .......................................................................................................................................30 2.3.1. Các nhân tố nhân khẩu học ..................................................................................30 2.3.2. Các nhân tố sở thích ngƣời tiêu dùng ..................................................................31 2.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................................33 2.4.1. Các nghiên cứu trong nƣớc..................................................................................33 2.4.1.1. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh................33 2.4.1.2. Nghiên cứu của Lƣu Thanh Đức Hải và Lê Vũ Duy .......................................34 2.4.2. Các nghiên cứu nƣớc ngoài .................................................................................35 2.4.2.1. Nghiên cứu của Rika Terano, Rafidah binti Yahya, Zainalabidin Mohamed, và Sahbani bin Saimin ........................................................................................................35 2.4.2.2. Nghiên cứu của Dr. Bikramjit Singh Hundal và Ishleen Kaur Kohli...............37 2.4.2.3. Nghiên cứu của Urvashi Gupta ........................................................................38 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................... 39 Tóm tắt chƣơng 2...........................................................................................................42 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU .......................................................... 43 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 43 3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 44 3.2.1. Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi .......................................................................44 3.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu ........................................................ 47 3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..............................................................................48 3.3.1. Thống kê mô tả ....................................................................................................48 3.3.2 Phƣơng pháp phân tích bảng chéo (Crosstabs) .................................................... 48 3.3.3. Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha ) ................49 3.3.4. Phân tích nhân tố (Factor Analysis) EFA ............................................................ 49 3.3.5. Phân tích hồi quy Logit ....................................................................................... 50 Tóm tắt chƣơng 3...........................................................................................................50 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................51 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................51 4.2 Phân tích bảng chéo .................................................................................................54 vi 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ........................... 59 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (Factor Analysis) EFA ..............................................63 4.5 điều chỉnh mô hình nghiên cứu ...............................................................................67 4.6. Phân tích hồi quy Binary Logistic ..........................................................................68 Tóm tắt chƣơng 4...........................................................................................................73 CHƢƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................ 75 5.1. Kết quả nghiên cứu .................................................................................................75 5.2 So sánh kết quả với các công trình nghiên cứu trƣớc..............................................76 5.3 Một số hàm ý quản trị .............................................................................................. 77 5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................................78 5.4.1 Hạn chế của đề tài.................................................................................................78 5.4.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 80 PHỤ LỤC .......................................................................................................................... vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT EFA: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội) TBP : Theory of Planed Behavior (Thuyết hành vi hoạch định) TP: Thành phố TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Khác nhau giữa chợ truyền thồng và siêu thị................................................29 Bảng 2.2: Tổng hợp các nhân tố ảnh hƣởng đến lựa chọn chợ và siêu thị.................... 40 Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo .......................................................................45 Bảng 4.1. Phân bổ mẫu theo giới tính ...........................................................................51 Bảng 4.2. Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân.......................................................... 51 Bảng 4.3. Phân bổ mẫu theo tuổi ................................................................................... 52 Bảng 4.4. Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp .....................................................................52 Bảng 4.5. Phân bổ mẫu theo thu nhập ...........................................................................53 Bảng 4.6. Phân bổ mẫu theo số lƣợng thành viên trong gia đình..................................53 Bảng 4.7. Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn ............................................................... 53 Bảng 4.8. Phân bổ mẫu theo ngƣời đồng hành khi đi mua sắm ....................................54 Bảng 4.9. Phân bổ mẫu theo lựa chọn nơi mua sắm ..................................................... 54 Bảng 4.10. Giới tính ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm..................................55 Bảng 4.11. Tình trạng hôn nhân ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm ...............55 Bảng 4.12. Độ tuổi ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm ....................................56 Bảng 4.13 Nghề nghiệp ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm ............................ 56 Bảng 4.14. Thu nhập ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm .................................57 Bảng 4.15 Số lƣợng thành viên gia đình ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm ..................58 mua sắm ......................................................................................................................... 58 Bảng 4.16 Trình độ học vấn ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm...................... 58 Bảng 4.17 Ngƣời đồng hành khi mua sắm ảnh hƣởng tới lựa chọn địa điểm ...............59 mua sắm ......................................................................................................................... 59 Bảng 4.18. Kết quả Cronbach’s Alpha các yếu tố liên quan đến sở thích mua sắm .....60 Bảng 4.19 Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến GC2 .......................................62 Bảng 4.20 Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến KG2 .......................................62 Bảng 4.21. Kiểm định KMO và Bartlett........................................................................65 Bảng 4.22. Kết quả tổng phƣơng sai trích .....................................................................65 Bảng 4.23. Kết quả phân tích EFA ................................................................................66 Bảng 4.24. Tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA ................................................... 67 Bảng 4.25. Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình .......................................70 Bảng 4.26. Kết quả tóm tắt của mô hình .......................................................................70 ix Bảng 4.27. Kết quả mức độ dự báo tính chính xác của mô hình ..................................70 Bảng 4.28. Kết quả hồi quy ........................................................................................... 71 x DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................5 Hình 2.2. Quá trình ra quyết định mua hàng .................................................................10 Hình 2.3. Các giai đoạn mua hàng ................................................................................13 Hình 2.4. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................... 15 Hình 2.5. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) .................................................... 17 Hình 2.6. Mô hình đơn giản về việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng ....................... 19 Hình 2.7 .Mô hình của Ng2uyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) ....34 Hình 2.8 . Mô hình của Lƣu Thanh Đức Hải và Lê Vũ Duy (2014) ............................. 35 Hình 2.9. Mô hình của Rika Terano, Rafidah binti Yahya, Zainalabidin Mohamed, và Sahbani bin Saimin (2015) ............................................................................................ 36 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của Dr. Bikramjit Singh Hundal và Ishleen Kaur Kohli (2014)............................................................................................................................. 37 Hình 2.11. Mô hình của Urvashi Gupta (2012) ............................................................. 39 Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................41 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 43 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .....................................................................68 xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Từ bao đời nay, chợ truyền thống với những nét đặc trƣng riêng cùng với ƣu thế vốn có nhƣ tồn tại lâu năm, hàng hóa đa dạng, thực phẩm tƣơi sống, gần khu dân cƣ…; chợ truyền thống đã đáp ứng đƣợc nhu cầu mua sắm của đông đảo ngƣời tiêu dùng. Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, Việt Nam không chỉ chịu những tác động trực tiếp từ tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội của các nƣớc trên thế giới mà lối sống hiện đại cũng dần ảnh hƣởng tới đại đa số ngƣời dân Việt. Ngƣời tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn nơi để mua sắm hơn nhƣng họ chủ yếu chi tiêu nhiều nhất cho chợ truyền thống và siêu thị. Ở thành phố Nha Trang, các siêu thị có thƣơng hiệu lớn, uy tín cũng lần lƣợt xuất hiện và đƣợc ngƣời dân địa phƣơng đón nhận. Chính vì vậy, việc nhìn nhận, đánh giá đƣợc xu hƣớng tiêu dùng, những thói quen, hành vi mua sắm của ngƣời dân Nha Trang; các yếu tố nào giúp cho kênh bán lẻ truyền thống nhƣ chợ hay mô hình bán lẻ hiện đại là siêu thị có thể duy trì, tồn tại và phát triển tại nơi đây. Đây chính là lý do khiến cho tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa”. Nghiên cứu thực hiện khảo sát với 200 ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Mô hình nghiên cứu của đề tài đƣợc phát triển dựa trên các cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết của Philip Kotler, mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - theory of reasoned action), mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - theory of planned behavior) và một số mô hình nghiên cứu thực nghiệm trƣớc. Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lƣờng khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu theo trình tự: (1) thống kê mô tả mẫu, (2) phân tích bảng chéo, (3) đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, (4) phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn các tập biến quan sát và đánh giá giá trị các thang đo, (5) phân tích hồi qui mô hình logit nhị phân nhằm chỉ ra mức độ ảnh hƣởng của từng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu lên biến phụ thuộc nhƣ thế nào. xii Kết quả phân tích đã xác định đƣợc năm yếu tố có ý nghĩa thống kê tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang là trình độ học vấn, ngƣời đồng hành khi mua sắm, sản phẩm, sự thuận tiện và quảng cáo – khuyến mãi. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày ở chƣơng 4, tác giả đã đƣa ra một số kiến nghị nhằm cải thiện các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Từ khóa: chợ truyền thống, ngƣời tiêu dùng, quyết định chọn, siêu thị, yếu tố ảnh hƣởng. xiii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Tính cấp thi t của tài Từ bao đời nay, chợ truyền thống với những nét đặc trƣng riêng cùng với ƣu thế vốn có nhƣ tồn tại lâu năm, hàng hóa đa dạng, thực phẩm tƣơi sống, gần khu dân cƣ…; chợ truyền thống đã đáp ứng đƣợc nhu cầu mua sắm của đông đảo ngƣời tiêu dùng. Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, Việt Nam không chỉ chịu những tác động trực tiếp từ tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội của các nƣớc trên thế giới mà lối sống hiện đại cũng dần ảnh hƣởng tới đại đa số ngƣời dân Việt. Thói quen mua sắm hàng hóa, nhu yếu phẩm hàng ngày diễn ra chủ yếu tại các chợ truyền thống hay các cửa hàng buôn bán nhỏ, lẻ nay còn đƣợc thực hiện tại các trung tâm thƣơng mại, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Tại Việt Nam, các thƣơng hiệu bán lẻ đang hoạt động theo chuỗi siêu thị nhƣ Vinmart, Coop-mart, Lotte Mart, Metro... với nhiều chƣơng trình, chính sách truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi đã thu hút đƣợc sự chú ý, quan tâm của ngƣời tiêu dùng. Mạng lƣới các siêu thị cũng đang đƣợc mở rộng, trải dài khắp các tỉnh thành trên cả nƣớc và siêu thị đã trở thành địa điểm mua sắm đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng lựa chọn. Thói quen mua sắm, xu hƣớng tiêu dùng sẽ thay đổi nhanh trong tƣơng lai, việc nhận diện và đáp ứng nhanh chóng với những thay đổi của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ thị trƣờng là rất quan trọng. Theo báo cáo xu hƣớng Ngƣời mua hàng - Nielsen shopper Trend 2017, khi lựa chọn nơi mua sắm, ngƣời tiêu dùng Việt thƣờng mua ở chợ truyền thống 22 lần hàng tháng, siêu thị 2 lần hàng tháng, cửa hàng tiện lợi 3 lần hàng tháng, cửa hàng tạp hóa 8 lần hàng tháng. Ngƣời tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn nơi để mua sắm hơn nhƣng họ chủ yếu chi tiêu nhiều nhất cho chợ truyền thống và siêu thị. Ngƣời Việt mua sắm chủ yếu để giải trí và để mua các nhu yếu phẩm hàng ngày, do vậy, chợ truyền thống và siêu thị là hai kênh bán lẻ đƣợc đại đa số ngƣời tiêu dùng lựa chọn, vậy liệu ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sắm tại siêu thị hay tại các chợ truyền thống nhƣ trƣớc đây? Ở thành phố Nha Trang trong những năm gần đây, các siêu thị có thƣơng hiệu lớn, uy tín cũng lần lƣợt xuất hiện và đƣợc ngƣời dân địa phƣơng đón nhận. Chính vì vậy, việc nhìn nhận, đánh giá đƣợc xu hƣớng tiêu dùng, những thói quen, hành vi mua sắm của ngƣời dân Nha Trang; các yếu tố nào giúp cho kênh bán lẻ truyền thống nhƣ chợ hay mô hình bán lẻ hiện đại là siêu thị có thể duy trì, tồn tại và phát triển tại nơi 1 đây đóng vai trò rất quan trọng. Cần có nghiên cứu cụ thể để tìm ra những yếu tố tác động tới việc lựa chọn nơi mua sắm của ngƣời dân địa phƣơng, đây chính là lý do tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Mụ tiêu u : Đề tài đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu so sánh và phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của ngƣời tiêu dùng trên đại bàn thành phố Nha Trang. Từ đó đƣa ra các giải pháp góp phần phát triển và hoàn thiện mô hình chợ truyền thống cũng nhƣ siêu thị hiện đại tại thành phố Nha Trang để thu hút, đáp ứng đƣợc tốt hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. - Mụ tiêu ụ t ể: + Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến việc chọn giữa chợ truyền thống và siêu thị của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. + Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến việc chọn giữa chợ truyền thống và siêu thị của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. + Đề xuất các giải pháp nhằm góp phần phát triển và hoàn thiện mô hình chợ truyền thống cũng nhƣ siêu thị hiện đại tại thành phố Nha Trang. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn lựa giữa chợ truyền thống và siêu thị của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Nha Trang? Làm thế nào để có thể thu hút ngày càng nhiều ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang đến mua sắm theo cả hai phƣơng thức là tại chợ truyền thống và siêu thị? 1.4. Đối tƣợng và ph m vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc triển khai với nhóm ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Thời gian thực hiện: năm 2017. 2 1.5. Ý - ĩa ủa tài V mặt ý u Nghiên cứu làm rõ một số vấn đề lý luận chủ yếu về hành vi của ngƣời tiêu dùng, trên cơ sở tổng quan có chọn lọc một số quan điểm cơ bản của các nhà kinh tế học trên thế giới và Việt Nam. - V mặt t ự tiễ Đề tài góp phần giúp các nhà quản lý chợ truyền thống, siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang điều chỉnh đƣợc phƣơng thức hoạt động, chính sách theo định hƣớng khách hàng qua đó thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả chất lƣợng hoạt động của chợ truyền thống và siêu thị. Báo cáo của đề tài cũng sẽ là tài liệu tham khảo có giá trị phục vụ cho công tác xây dựng, tổ chức, đổi mới hoàn thiện kinh doanh tại chợ truyền thống cũng nhƣ chiến lƣợc kinh doanh của các siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang. Đồng thời, phục vụ các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang nói riêng và trên cả nƣớc nói chung. 1.6. K t cấu của tài Ngoài các phần nhƣ Lời cam đoan, Lời cảm ơn, Trích yếu luận văn, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục,... Luận văn đƣợc kết cấu thành 5 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1. Giới thiệu Chƣơng 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4. Phân tích dữ liệu Chƣơng 5. Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuy t v vi ƣ i tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm vi ƣ i tiêu dùng Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng, dƣới đây là một số khái niệm tiêu biểu “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ”. (Solomon, 1992). Nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng (Loudon & Bitta, 1993) đã định nghĩa “Hành vi ngƣời tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”. “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó”. (Engel, Blackwell and Miniard, 1993) “Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ” (Schiffman, Bednall and O’cass, 2005) “Hành vi ngƣời tiêu dùng là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” (Kotler and Keller, 2013) Các khái niệm trên đã khái quát, mở rộng hơn cách hiểu về hành vi ngƣời tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng cân nhắc, tƣ duy, lựa chọn trƣớc khi mua, đồng thời có nhận thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. 2.1.2. Các nhân tố ả ƣởng t i vi ƣ i tiêu dùng Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi mua của tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân (Kotler, 2007). 4 Có thể chia ra làm hai nhóm tác nhân ảnh hƣởng nhƣ sau: một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân; hai là nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hƣởng đến mỗi cá nhân ngƣời tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua đƣợc minh họa qua hình 2.1 Vă óa Xã h i Văn hóa Nhóm tham khảo Nhánh văn hóa Gia đình Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Hành vi N ƣ i tiêu dùng Cá nhân Tâm lý Giới tính Động cơ Tuổi tác Nhận thức Nghề nghiệp Niềm tin và quan điểm Hoàn cảnh kinh tế Nhân cách và ý niệm về bản Hình 2.1. Các y u tố ả ƣở vi ƣ i tiêu dùng Nguồn: Kotler, 2007 * Các y u tố vă óa Các yếu tố văn hoá có ảnh hƣởng sâu rộng nhất đối với hành vi của ngƣời tiêu dùng. Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi ngƣời tiêu dùng cần đƣợc nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trƣờng văn hoá. - Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đƣợc hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa đƣợc hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trƣờng học và trong xã hội. Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con ngƣời nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu 5 dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con ngƣời có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. - Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm ngƣời cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Có thể phân biệt các nhánh văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng, và những ngƣời làm marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình marketing theo các nhu cầu của nhánh văn hóa. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. - Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài ngƣời đều có sự phân tầng xã hội, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tƣơng tự nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm ngƣời tƣơng đối ổn định trong xã hội đƣợc xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đƣợc đặc trƣng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trƣơng nhƣ quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phƣơng châm “Bán những thứ mà khách hàng cần” (Nguyễn Thƣợng Thái, 2009). * Các y u tố xã h i Hành vi của ngƣời tiêu dùng còn chịu ảnh hƣởng của các yếu tố xã hội nhƣ các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. - Nhóm tham khảo: Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một ngƣời nào đó đƣợc gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời nào đó đƣợc gọi là nhóm thành viên, tức là trong nhóm ngƣời đó có tác động qua lại với các thành viên khác. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (có tính chất không chính thức mà những thành viên trong nhóm này có quan hệ mật thiết và có sự tác động qua lại thƣờng 6 xuyên nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ cấp (có tính chất chính thức hơn, các thành viên ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, nhƣ các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề, công đoàn). Ngƣời ta cũng chịu ảnh hƣởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó. Nhóm ngƣỡng mộ là nhóm mà ngƣời ta mong muốn đƣợc có mặt trong đó. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hƣởng lớn nhất. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của ngƣời mua. Gia đình định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó. Từ cha mẹ, một ngƣời nào đó nhận đƣợc sự định hƣớng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ƣớc cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những ngƣời mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hƣởng của cha mẹ lên hành vi của ngƣời mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trƣởng thành thì ảnh hƣởng của họ mang tính chất quyết định. Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của ngƣời đó, các ý kiến của vợ, chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hƣởng đến việc mua sắm sản phẩm. - Vai trò và địa vị: Một ngƣời đều có mặt trong nhóm khác nhau, trong mỗi nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ.Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. (Nguyễn Thƣợng Thái, 2009). * Các y u tố cá nhân Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bậc nhất là giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống và nhân cách, ý niệm về bản thân. - Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hƣởng tiên quyết đến quyết định tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ông và phụ nữ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. - Tuổi tác: Hành vi của ngƣời mua thƣờng thay đổi qua các giai đoạn theo tuổi tác. Ngƣời tiêu dùng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Sở thích của ngƣời tiêu dùng là khác nhau ở các độ tuổi khác nhau. Cuộc đời của mỗi ngƣời có thể chia làm 3 giai đoạn: giai đoạn độc thân, giai đoạn mới kết hôn 7