Tài liệu Cac yeu to anh huong den gia tri thuong hieu cua ngan hang tmcp a chau

B ăGIỄOăD CăVĨă ĨOăT O TR NGă IăH CăKINHăT ăTP.ăHCM ---------------------- NGUY NăTH ăHUY NăTRÂN CỄCăY UăT ă NHăH TH NGă NăGIỄăTR ă NGăHI UăNGÂNăHĨNGăTMCPăỄăCHÂU LU NăV NăTH CăS ăKINHăT Tp.ăH ăChíăMinh- N mă2015 B ăGIỄOăD CăVĨă ĨOăT O TR NGă IăH CăKINHăT ăTP.ăHCM ---------------------- NGUY NăTH ăHUY NăTRÂN CỄCăY UăT ă NHăH TH NGă NăGIỄăTR ă NGăHI UăNGÂNăHĨNGăTMCPăỄăCHÂU Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mư s : 60340201 LU NăV NăTH CăS ăKINHăT NG IH NG D N KHOA H C: PGS.TS Tr m Th Xuơn H Tp.ăH ăChíăMinh- N mă2015 ng L IăCAMă OAN Tôi cam đoan n i dung đ tƠi “Các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u Ngơn hƠng TMCP Á Chơu (ACB)” lƠ do b n thơn tôi thu th p vƠ phơn tích các tƠi li u có liên quan, đ ng th i có s h ng d n c a PGS.TS Tr m Th Xuơn H ng. Tôi xin hoàn toƠn ch u trách nhi m v i cam k t nêu trên. TPHCM, ngƠy tháng n m 2015 Tácăgi Nguy năTh ăHuy năTrơn M CăL C Trang ph bìa L i cam đoan M cl c Danh m c các kỦ hi u, các ch vi t t t Danh m c các b ng Danh m c các hình v , đ th PH NăM ă U .......................................................................................................... 1 1.LỦ do ch n đ tƠi ........................................................................................................1 2.M c tiêu nghiên c u ...................................................................................................3 3. it 4.Ph ng vƠ ph m vi nghiên c u .............................................................................. 3 ng pháp nghiên c u ............................................................................................ 3 K t c u lu n v n ............................................................................................................ 4 CH NG 1: T NG QUAN V TH NG HI U NGÂN HÀNG TH 1.1 LỦ lu n chung v th 1.1.1 Khái ni m th NH H NG N GIÁ TR NG M I ........................................................ 5 ng hi u ................................................................................. 5 ng hi u .................................................................................. 5 1.1.2 Các thƠnh ph n c a th 1.2 Th CÁC Y U T ng hi u....................................................................7 ng hi u ngơn hƠng ........................................................................................... 9 1.2.1 LỦ lu n v ngơn hƠng th ng m i .................................................................9 1.2.2 Khái ni m th ng hi u ngơn hƠng .................................................................11 1.2.3 Vai trò c a th ng hi u đ i v i ngơn hƠng ................................................... 12 1.3 Giá tr th ng hi u ..................................................................................................13 1.3.1 Khái ni m giá tr th 1.3.2 Các y u t nh h ng đ n giá tr th 1.3.2.1 Nh n bi t th 1.3.2.2 S liên t ng hi u .......................................................................13 ng hi u ............................................. 15 ng hi u ........................................................................16 ng th ng hi u .................................................................17 1.3.2.3 Ch t l ng c m nh n ......................................................................... 18 1.3.2.4 Lòng trung thƠnh th 1.3.2.5 Các tƠi s n th 1.3.3 Vai trò giá tr th ng hi u ........................................................... 18 ng hi u khác ............................................................. 19 ng hi u ............................................................................. 20 1.3.3.1 Cung c p giá tr cho khách hƠng ........................................................ 20 1.3.3.2 Cung c p giá tr cho ngơn hƠng ......................................................... 20 1.4 Các nghiên c u v các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u trên th gi i vƠ Vi t Nam ....................................................................................................................... 22 1.4.1 Các nghiên c u trên th gi i .......................................................................... 22 1.4.2 Các nghiên c u trong n c ........................................................................... 26 1.4.3 Mô hình nghiên c u đ ngh vƠ các gi thi t................................................. 28 K TăLU NăCH NGă1 ............................................................................................ 31 CH NGă 2:ă PHÂNă TệCHă CỄCă Y Uă T ă NHă H NGă Nă GIỄă TR ă TH NGăHI UăNGÂNăHĨNGăTMCPăỄăCHÂU .................................................. 32 2.1 T ng quan v Ngơn hƠng TMCP Á Chơu ............................................................... 32 2.1.1 Gi i thi u s l c v Ngơn hƠng TMCP Á Chơu.......................................... 32 2.1.1.1 Quá trình hình thƠnh vƠ phát tri n ..................................................... 32 2.1.1.2 M c tiêu phát tri n ............................................................................. 35 2.1.2 Tình hình ho t đ ng c a ACB trong giai đo n t n m 2010- 2013 .............. 37 2.1.2.1 Tình hình huy đ ng v n ..................................................................... 37 2.1.2.1 Tình hình ho t đ ng tín d ng ............................................................. 38 2.1.2.3 Tình hình tài chính ............................................................................. 39 2.2 Th ng hi u ngân hàng TMCP Á Châu ................................................................. 40 2.2.1 Tên th ng hi u ACB ................................................................................... 40 2.2.2 Logo và kh u hi u ......................................................................................... 40 2.2.3 M ng l i ho t đ ng ..................................................................................... 42 2.2.4 Ch t l ng d ch v ........................................................................................ 42 2.2.5 V th th ng hi u ......................................................................................... 43 2.3 Ki m đ nh các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u NH TMCP Á Châu ......44 2.3.1 Quy trình nghiên c u ..................................................................................... 44 2.3.2 Xác đ nh c m u ............................................................................................ 46 2.3.3 Ph ng pháp phơn tích d li u ......................................................................47 2.3.4 Xơy d ng thang đo......................................................................................... 48 2.3.5 K t qu nghiên c u ........................................................................................ 50 2.3.5.1 Ki m đ nh thang đo b ng phơn tích h s Cronbach Alpha .............. 52 2.3.5.2 Phơn tích nhơn t khám phá EFA ...................................................... 57 2.3.5.3 Ki m đ nh mô hình h i quy tuy n tính b i ........................................63 2.4 ánh giá c a khách hƠng v giá tr th K TăLU NăCH CH ng hi u c a ACB .....................................67 NGă2 ............................................................................................ 74 NGă3:ăCỄCăGI IăPHỄPăNÂNGăCAOăGIỄăTR ăTH NGăHI UăC Aă NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ................................................................................. 75 3.1 Nhóm gi i pháp nh m nơng cao nh n bi t th 3.2 Nhóm gi i pháp nh m nơng cao liên t ng th ng hi u ACB ................................ 76 ng hi u ACB ............................... 78 3.3 Nhóm gi i pháp nh m nơng cao lòng trung thƠnh th 3.4 Nhóm gi i pháp nh m nơng cao ch t l ng hi u ACB ..................... 80 ng c m nh n th ng hi u ACB .............. 82 K TăLU N .................................................................................................................. 85 TĨIăLI UăTHAM KH O PH ăL Că1 PH ăL Că2 PH ăL Că3 PH ăL Că4 PH ăL Că5 DANHăM CăCỄCăKụăHI U,ăCỄCăCH ăVI TăT T T ăvi tăt t ACB Ti ngăAnh Asia Commercial Bank ATM BCTC JCB HSBC Automatic Teller Machine ISO ITA NHNN NHTMCP NPD Group PGD TCBS TMCP TPHCM SBJ SCB VAMC VIP VND WIPO WTO Japan Credit Bureau Hong Kong and Shanghai Banking Corporation International Organization for Standardization International Trademark Association National Purchase Diary The Complete Banking Solution Ti ngăVi t Ngơn hƠng Th ng m i C ph n Á Châu Máy rút ti n t đ ng Báo cáo tài chính T ch c th tín d ng c a Nh t B n Ngơn hƠng Hong Kong vƠ Th ng H i T ch c tiêu chu n hóa qu c t Hi p h i nhưn hi u th ng m i qu c t Ngơn hƠng NhƠ n c Ngơn hƠng Th ng m i C ph n T p đoƠn nghiên c u th tr ng Phòng Giao D ch Gi i pháp Ngơn hƠng ToƠn di n Th ng m i C ph n ThƠnh ph H Chí Minh Sacombank Jewelry Company Công ty vƠng b c đá quỦ SƠi Gòn Limited Th ng Tín Standard Charterd Bank Ngân hàng Standard Charterd Vietnam Asset Management Công ty Qu n lỦ tƠi s n c a các t ch c Company tín d ng Vi t Nam Very important person Khách hƠng cao c p Vi t Nam ng World Intellectual Property T ch c s h u trí tu th gi i Organization World Trade Organization T ch c th ng m i th gi i DANHăM CăB NGăBI U B ngă1.1ăCác nghiên c u v các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u ... 27 B ngă2.1ăNgu năv năhuyăđ ngăc aăACBăt ăn mă2010ăậ 2013 .................................37 B ngă2.2ăT ngăd ăn ătínăd ngăc aăACBătheoăth iăh năchoăvayăt ăn mă 2010 ậ 2013 ................................................................................................................... 38 B ngă2.3ăT ngătƠiăs năc aăACBăt ăn mă2010ăậ 2013 ............................................... 39 B ngă2.4ăT ngăl iănhu năc aăACBăt ăn mă2010ăậ 2013 .......................................... 39 B ngă2.5ă căđi măm u .............................................................................................. 51 B ngă2.6ăK tăqu ăki măđ nhăthangăđoănh năbi tăth ngăhi u ................................ 52 B ngă2.7ăK tăqu ăki măđ nhăliênăt ngăth ngăhi u ............................................... 53 B ngă2.8ăK tăqu ăki măđ nhăch tăl ngăc mănh n .................................................. 53 B ngă2.9ăK tăqu ăki măđ nhăch tăl ngăc mănh năsauăkhiălo iăbi năCL2 ............ 54 B ngă2.10ăK tăqu ăki măđ nh lòngătrungăthƠnhăth ngăhi u .................................55 B ngă2.11ăK tăqu ăki măđ nhălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăsauăkhiălo iăbi nă TT5 ................................................................................................................................ 56 B ngă2.12ăK tăqu ăki măđ nhăgiáătr ăth ngăhi u .................................................... 56 B ngă2.13:ăK tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăcácăy uăt ă nhăh B ngă2.14:ăCácănhơnăt ă nhăh ng giáătr ăth ngăgiáătr ăth ngăhi u 58 ngăhi u sau khi phân tích EFA ............................................................................................................................... 60 B ngă2.15ăK tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăgiáătr ăth B ngă2.16ăH ăs ăt ngăhi u .......................................62 ngăquanăPearson ........................................................................63 B ngă2.17ăCh ătiêuăđánhăgiáăđ ăphùăh păc aămôăhình ............................................. 64 B ngă2.18ăKi măđ nhăANOVAăv ăđ ăphùăh păc aămôăhìnhăh iăquy ...................... 65 B ngă2.19 Cácăthôngăs ăth ngăkêăc aăt ngăbi nătrongămôăhình ............................. 66 B ngă2.20 K tăqu ăđánh giáăđ iăv iăcácăy uăt ătrongăthangăđo ................................... 68 DANHăM CăHỊNHăV Hình 1.1 Mô hình giáătr ăth ngăhi uăc aăDavidăAakeră(1991) .............................. 22 Hìnhă1.2ăMôăhìnhăgiáătr ăth ngăhi uăc aăKelleră(1993) ......................................... 24 Hìnhă1.3ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu t ....................................................................... 29 Hình 2.1 Logo ACB ..................................................................................................... 41 Hình 2.2 Quyătrìnhănghiênăc u .................................................................................. 46 1 M 1. LÝ DO CH Nă U TÀI: Th gi i đang b c vào k nguyên c a h i nh p kinh t vƠ xu h ng toàn c u hóa di n ra r ng kh p. S xu t hi n c a các kh i kinh t và m u d ch trên th gi i là m t t t y u khách quan, m t n c thang phát tri n m i trong quá trình toàn c u hóa n n kinh t . Kinh nghi m qu c t cho th y, h th ng tài chính – ngân hàng c nh tranh và m c a là h th ng tài chính t t nh t cho phát tri n kinh t . Hòa nh p v i xu h ng chung c a th gi i, v i ph quan h , đ làm b n v i t t c các n ng chơm đa ph c trong c ng đ ng qu c t , ph n đ u vì hòa bình h p tác và phát tri n, Vi t Nam đư t ng b v i các n ng hóa, đa d ng hóa c t o m i quan h song ph ng c và h i nh p khu v c. H i nh p t o đ ng l c cho các ngơn hƠng th ng m i trong n c đ i m i và phát tri n, nh ng h i nh p c ng mang l i nh ng thách th c không nh n u không mu n nói là r t l n cho các ngân hàng non tr . c bi t là khi Vi t Nam gia nh p WTO b t bu c các ngân hàng ph i có s chuy n mình đ b t k p v i xu th m i, s c nh tranh gi a các th ng hi u vì v y mà ngày càng tr nên gay g t và kh c li t h n. Hi n t i theo th ng kê c a Ngân hàng NhƠ n c tính đ n cu i n m 2013, h th ng ngân hàng Vi t Nam bao g m 5 ngơn hƠng th m i nhƠ n ng c, 37 ngân hàng TMCP, 6 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% v nn c ngoài, 100 chi nhánh và phòng giao d ch ngơn hƠng n môi tr ng c nh tranh kh c li t đó, khách hƠng lƠ nhơn t quy t đ nh s t n t i c a ngơn hƠng. c ngoài,ầTrong đáp ng nhu c u ngày càng cao c a khách hàng, các ngân hàng đư không ng ng c i thi n nâng cao ch t l và kh ng đ nh th ng d ch v bên c nh đó lƠ luôn t o d ng ng hi u c a mình. Chính s c nh tranh gay g t đư bu c các ngân hàng ph i quan tơm h n đ n vi c xây d ng giá tr th Ho t đ ng x ng hi u. ng s ng c a m t ngân hàng là ho t đ ng nh n ti n g i và cho vay, đi u đó có ngh a lƠ m t ngân hàng ch có th ho t đ ng đ nh ng khách hƠng tin t c n u nh có ng g i ti n t o l p các quan h giao d ch. T đó ng i ta đ t ra m t câu h i t i sao khách hàng l i ch n ngân hàng này mà không ch n ngân 2 hàng kia? Câu tr l i ch n. M t th đơy đó lƠ th ng hi u, th ng hi u ngân hàng t t là m t th c a nhóm khách hàng m c tiêu. ng hi u có uy tín, đ c bi t khi th tr tranh kh c li t nh hi n nay thì th ng hi u s quy t đ nh s l a c s tin c y ng tài chính phát tri n và c nh ng hi u s là nhân t mang tính quy t đ nh trong vi c l a ch n ngơn hƠng đ g n bó đ i v i b t k m t cá nhân, t ch c nào trong n n kinh t . Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) là m t trong s 12 ngân hàng l n nh t Vi t Nam. T cu i tháng 8/2012, ACB g p hàng lo t các bi n c , t vi c nguyên phó ch t ch H i đ ng sáng l p c a ACB, đ ng th i là c đông cá nhơn l n th hai c a ngân hàng b b t gi đ n vi c nguyên T ng giám đ c ngân hàng ACB cùng nhi u lưnh đ o c a ngân hƠng nƠy c ng b cu n vào vòng xoáy, đư gơy ra h u qu to l n khi n uy tín c a ngân hàng này s t gi m m nh, ng i dơn đ xô đi rút ti n, hàng nghìn t đ ng b rút kh i ngân hàng ch sau vài ngày. Ngân hàng Nhà N ph i b m 18.000 t đ ng trên th tr c đư ng m và tuyên b s ng sàng h tr thanh kho n cho ACB đ ng th i đ ngh các ngân hàng khác cùng chung tay h tr , lòng tin c a ng có đ i dân m i d n đ c n đ nh. n nay, ACB đang d n kh i s c tr l i, c k t qu đó, m t ph n l n là nh s l thành v i ACB, luôn tin t ng vƠo th ng hi u mƠ ACB đư g y d ng trong su t th i gian qua. M c tiêu hi n nay mƠ ACB h ACB s không ch lƠ th ng hi u uy tín ng không nh khách hƠng đư trung ng đ n đó lƠ ph n đ u đ th Vi t Nam mƠ còn v n xa t m qu c t . nh h Xu t phát t nh ng lý do trên, vi c tìm hi u nh ng y u t tr th ng hi u ng hi u qua đó đ xu t gi i pháp nh m nâng cao giá tr th ng đ n giá ng hi u ACB trong th i kì kinh t khó kh n nh hi n nay lƠ đi u h t s c c n thi t, nên tác gi đư m nh d n ch n đ tƠi “Các y u t th nhăh ngăđ n giá tr th ngăhi u Ngân hàng ngăm i c ph năỄăChơuă” làm lu n v n t t nghi p c a mình. 3 2. M C TIÊU NGHIÊN C U: Lu n v n đ t m c tiêu nghiên c u các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u ACB, trên c s đó tác gi đ a ra ki n ngh nh m giúp cho ACB xây d ng và phát tri n chi n l b th c đ nâng cao giá tr th ng hi u, lu n v n s bao g m nh ng c sau: - Xác đ nh các y u t nh h ng đ n giá tr th - Xác đ nh thang đo vƠ m c đ nh h ng hi u c a ngân hàng. ng c a các y u t đ n giá tr ng hi u ACB 3. - Ki m đ nh các nhân t - T đó đ a ra ki n ngh góp ph n nâng cao giá tr th IăT NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U: it nh h ng đ n giá tr th nh h ng nghiên c u là: Các y u t ng hi u ACB. ng hi u ACB. ng đ n giá tr th ng hi u NH TMCP Á Châu. Ph m vi nghiên c u: + tài t p trung nghiên c u các khách hàng có quan h giao d ch v i ACB trên đ a bàn khu v c TPHCM. + Th i gian nghiên c u: s li u đ c l y trong kho ng th i gian 04 n m t n m 2010 - 2013. 4. PH NGăPHỄPăNGHIểN C U: tài s d ng các ph c u đ nh l ng pháp nghiên c u: nghiên c u đ nh tính và nghiên ng đ phân tích các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u ACB. 5. ụăNGH AăTH C TI N: đ n giá tr th tài giúp các nhà qu n lý ACB n m b t đ ng hi u ACB và m c đ nh h c các y u t ng c a t ng y u t . nh h ng 4 - tài giúp các nhà qu n tr ACB t p trung t t h n trong vi c ho ch đ nh c i thi n ch t l cao giá tr th ng d ch v ngân hàng và phân ph i các ngu n l c, giúp nâng ng hi u c a ACB ngày càng t t h n. 6. K T C U LU NăV N: Ngoài ph n m đ u, k t lu n, ph l c, danh m c tài li u tham kh o và danh m c các b ng bi u, hình v , lu n v n g m ba ch Ch ngă1:ăT ng quan v các y u t hƠngăth ngăm i. Ch ngă2: Phân tích các y u t TMCP Á Châu. Ch nhăh nhăh ng: ngăđ n giá tr th ngăđ n giá tr th ngă3:ăCác gi i pháp nâng cao giá tr th ngăhi u ngân ngăhi u Ngân hàng ngăhi u NH TMCP Á Châu. 5 CH NGă1: T NG QUAN V CÁC Y U T TR TH NGăHI UăNGÂNăHĨNGăTH 1.1 Lý lu n chung v th 1.1.1 Khái ni măth NHăH NG NGăM I ng hi u ngăhi u Trong n n kinh t th tr ng hi n nay khi mƠ th ng m i đư phát tri n m nh m , giao l u hƠng hoá đư m r ng trên ph m vi toàn c u, đ i s ng nhơn dơn đ thì th N GIÁ ng hi u tr nên không th thi u trong đ i s ng xã h i. Ng c nâng cao i tiêu dùng gi đơy có nhi u c h i l a ch n h n, h quan tâm nhi u đ n xu t x hƠng hoá, đ n th hi u. Chính vì th mƠ th ng hi u ngày càng có v trí quan tr ng trong n n kinh t . i v i các doanh nghi p, t lâu h c ng đư nh n bi t sâu s c r ng th là m t tài s n h t s c to l n, lƠ ph c a doanh nghi p. Th ng ng hi u ng ti n ghi nh n, b o v và th hi n thành qu ng hi u đem l i s n đ nh và phát tri n c a th ph n, nâng cao l i th c nh tranh, t o ra danh ti ng và l i nhu n. Có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau, nhìn chung có th phân bi t hai cách ti p c n đ i v i khái ni m v th ng hi u. Theo cách ti p c n th nh t, T ch c s h u trí tu Th gi i (WIPO_World Intellectual Property Organization) “ Th ng hi u là m t d u hi u (h u hình và vô hình) đ c bi t đ nh n bi t m t s n ph m hàng hóa hay m t d ch v nƠo đó đ s n xu t hay đ c c cung c p b i m t cá nhân hay m t t ch c” Hi p h i Marketing Hoa K : “Th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p c a các y u t trên nh m m c đích đ nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t và phân bi t v i các th ng hi u khác c a đ i th c nh tranh”. Hi p h i nhãn hi u th “ th ng m i qu c t (ITA_International Trademark Association): ng hi u bao g m nh ng t ng , tên g i, bi u t ng hay b t kì s k t h p nào gi a 6 các y u t trên đ c dùng trong th nhà s n xu t ho c ng ng m i đ xác đ nh và phân bi t hàng hoá c a các i bán v i nhau vƠ đ xác đ nh ngu n g c c a hƠng hoá đó.” Theo đó, ch c n ng c b n vƠ tr c nh t c a th ng hi u đ n gi n lƠ dùng đ phân bi t các s n ph m v i nhau, và c m i khi m t s n ph m m i xu t hi n v i m t cái tên, m t ký hi u ho c bi u t ng m i thì chính là lúc m t th ng hi u m i ra đ i. (Lê Th Thanh Hu , 2012) Tuy nhiên, quan đi m này đư l i th i, ch nh n m nh vào khía c nh h u hình c a th ng hi u, th ng hi u đ c hi u đ ng ngh a v i nhãn hi u và ch là m t ph n c a s n ph m, đ ng th i không gi i thích đ c vai trò quan tr ng c a th ng hi u trong n n kinh t c nh tranh gay g t hi n nay. cách ti p c n th hai, th ng hi u có Ủ ngh a r ng h n vƠ ph c t p h n r t nhi u so v i đ nh ngh a trên. Th ng i bán đ i v i ng ng hi u ngoài vi c là m t “l i h a h n” c a i mua v tính ch t và l i ích c a s n ph m ho c d ch v (Kotler, 1999), mà nó còn “th c s t o ra kh n ng đ n i b t” cho s n ph m ho c d ch v trên th tr c nh n bi t, danh ti ng, s ng (Keller, 2008). Cách ti p c n nƠy đi cùng v i m t s tên tu i n i ti ng nh : David Aaker, m t chuyên gia th ng hi u hƠng đ u c a M : “th ng hi u là hình nh có tính ch t v n hóa, lỦ tính, c m xúc, tr c quan vƠ đ c quy n mà khách hƠng liên t ng khi nh c đ n m t s n ph m hay m t công ty” Ambler & Style: “Th ng hi u là m t t p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i. Nh v y các thành ph n marketing h n h p (s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th ) c ng ch là các thành ph n c a m t th John Murphy, ng xây d ng th ng hi u”. i sáng l p ra Interbrand - công ty t v n hƠng đ u th gi i v ng hi u, đư khái quát các thành ph n c a th ng hi u bao g m “... b n thân s n ph m, bao bì, nhãn hi u, ho t đ ng tuyên truy n, qu ng cáo và toàn b 7 quá trình th hi n s n ph m,” vƠ k t lu n r ng th ng hi u lƠ “t ng h p c a t t c các y u t này, c v m t v t ch t h u hình, th m m , lý trí và c m xúc” Quan đi m này nh n m nh đ n đ c tính vô hình c a th ng hi u – y u t quan tr ng đem l i giá tr cho công ty. Theo đó, s n ph m ch là m t thành ph n c a th ng hi u, vì ng i tiêu dùng có hai nhu c u: (1) nhu c u v ch c n ng (functional needs) và (2) nhu c u v tâm lý (psychological needs). S n ph m ch cung c p cho ng c p cho con ng i tiêu dùng l i ích ch c n ng, còn th ng hi u m i có th cung i c l i ích ch c n ng và l i ích v m t tơm lỦ” (Hankinson & Cowking, 1996). Thu t ng th ng hi u không đ n thu n ch là các d u hi u phân bi t hàng hóa, d ch v mƠ cao h n đó lƠ hình nh v hàng hóa ho c hình t doanh nghi p trong tâm trí khách hàng, nó g n li n v i uy tín, ch t l ng v ng hàng hóa, phong cách kinh doanh, ph c v ầc a doanh nghi p. Tóm l i, dù khái ni m v th ng hi u đ c đ nh ngh a d i nh ng cách th c và câu ch khác nhau , nh ng h u h t các nhà nghiên c u, c ng nh các nhƠ kinh doanh ngƠy nay đ u có chung m t th ng nh t r ng th ng hi u không ch là s n ph m, mà nó có nh ng y u t giúp phân bi t s n ph m đó v i nh ng s n ph m khác đ c thi t k đ đáp ng cùng m t nhu c u. Nh ng s khác bi t này có th là lý tính và h u hình ho c c m tính và vô hình. Quan tr ng h n, th ng hi u có th t o ra giá tr th ng d cho s n ph m ho c d ch v . Chính nh giá tr th ng d đó mƠ ngƠy nay không ít các doanh nghi p trên th gi i coi các th 1.1.2 Các thành ph n c aăth V i quan đi m v th ng hi u là tài s n l n nh t mà h đang n m gi . ngăhi u ng hi u nh ngƠy nay lƠ m t t p h p các thành ph n có m c đích cung c p l i ích ch c n ng và l i ích v m t tâm lý cho khách hàng. Th ng hi u bao g m các thành ph n: 8  Thành ph n ch c n ng Thành ph n này bao g m các y u t có m c đích cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng. Nó chính là s n ph m g m các thu c tính nh : công d ng s n ph m, các đ c tr ng b sung, ch t l ng s n ph m.  Thành ph n c m xúc Thành ph n này bao g m các y u t giá tr mang tính bi u t ng nh m t o cho khách hàng nh ng l i ích v tâm lý. Các y u t này có th là nhãn hi u hàng hoá (g m nhãn hi u d ch v ), ho c nhãn hi u t p th , nhãn hi u ch ng nh n ho c tên th ng m i, ho c ch d n đ a lý (g m tên g i xu t c , hƠng hoá). Trong đó: Nhãn hi u hàng hoá: - Nhãn hi u hàng hoá: là d u hi u dùng đ nh n bi t hàng hoá ho c d ch v c a m t c s kinh doanh, giúp phân bi t chúng v i hàng hoá d ch v c a các c s kinh doanh khác. Nhãn hi u hàng hoá có th là ch cái ho c s , t hình nh ho c hình v , hình kh i (3 chi u) ho c s k t h p gi a các y u t này. Nhãn hi u hàng hoá đ - c hi u bao g m c nhãn hi u d ch v . Nhãn hi u t p th : là d u hi u dùng đ phân bi t s n ph m ho c d ch v c a các thành viên thu c m t hi p h i v i s n ph m ho c d ch v c a các c s không ph i là thành viên. - Nhãn hi u ch ng nh n: là lo i nhãn hi u dùng đ ch r ng s n ph m ho c d ch v mang nhãn hi u đó đư đ li u s n xu t ra s n ph m ph d ch v ch t l Tên th - c ch nhãn hi u ch ng nh n v xu t x đ a lý, v t ng pháp s n xu t s n ph m, tiêu chu n th c hi n ng chính xác, ho c các ph m ch t khác. ng m i: Là tên g i c a t ch c, cá nhân dùng trong ho t đ ng s n xu t kinh doanh. Có kh n ng phơn bi t ch th kinh doanh mang tên g i đó v i các ch th khác 9 trong cùng l nh v c kinh doanh. Vi c lƠm cho khách hƠng đ ý và nh lâu tên th ng m i lƠ đi u vô cùng quan tr ng trong vi c kinh doanh s n ph m. Ch d n đ a lý và tên g i xu t x hàng hoá - Ch d n đ a lý là nh ng t , tên g i, d u hi u, bi u t ng hình nh ch ra r ng s n ph m đó có ngu n g c t i qu c gia, vùng, lãnh th ho c đ a ph tr ng v ch t l có đ - ng mƠ đ c ng uy tín, danh ti ng ho c các đ c tính khác c a lo i hàng hoá này c ch y u do ngu n g c đ a lý t o nên. Tên g i xu t x hƠng hoá lƠ tên đ a lý c a n x c a m t hàng t n tính ch t, ch t l ng dùng đ ch xu t ng đó v i đi u ki n nh ng m t hàng này có các ng đ c thù d a trên các đi u ki n đ a lỦ đ c đáo, u vi t, bao g m y u t t nhiên, con ng 1.2 Th c, đ a ph c, đ a ph i ho c k t h p c hai y u t đó. ngăhi u ngân hàng 1.2.1 Lý lu n v ngơnăhƠngăth  Khái ni m ngân hàng th ngăm i ng m i o lu t ngân hàng c a Pháp (1941) đ nh ngh a: "Ngơn hƠng th nh ng xí nghi p hay c s mà ngh nghi p th chúng d i hình th c ký thác, ho c d ng m i là ng xuyên là nh n ti n b c c a công i các hình th c khác và s d ng tài nguyên đó cho chính h trong các nghi p v v chi t kh u, tín d ng và tài chính". M : “Ngơn hƠng th ng m i là công ty kinh doanh ti n t , chuyên cung c p d ch v tài chính và ho t đ ng trong ngành công nghi p d ch v tài chính”. Lu t pháp hƠng th n đ l i có cái nhìn v ngơn hƠng nh sau, h đ nh ngh a: “Ngân ng m i lƠ c s nh n các kho n kỦ thác đ cho vay hay tài tr vƠ đ u t ”. ó lƠ các quan ni m v ngơn hƠng đ ng trên giác đ lu t pháp. Còn đ ng trên giác đ tài chính ngân hàng thì sao? M t đ nh ngh a khác v ngơn hƠng đ c Giáo s Peter Rose đ a ra nh sau: “Ngân hàng là lo i hình t ch c tài chính cung c p m t danh m c các d ch v tƠi chính đa d ng nh t - đ c bi t là tín d ng, ti t ki m và 10 d ch v thanh toán – và th c hi n nhi u ch c n ng tƠi chính nh t so v i b t k m t t ch c kinh doanh nào trong n n kinh t .” Vi t Nam, theo đi u 4 lu t s 47/2010/QH12 Lu t các T ch c tín d ng Vi t Nam kh ng đ nh: “NHTM là lo i hình ngân hàng đ c th c hi n t t c các ho t đ ng ngân hàng và các ho t đ ng kinh doanh khác theo quy đ nh nh m m c tiêu l i nhu n”. Trong đó ho t đ ng ngân hàng là ho t đ ng th ng xuyên nh n ti n g i, s d ng s ti n nƠy đ c p tín d ng và cung ng các d ch v thanh toán.  Ch căn ngăc aăngơnăhƠngăth - ngăm i Ch c n ng trung gian tín d ng: đ c xem là ch c n ng quan tr ng nh t c a NHTM, khi th c hi n ch c n ng trung gian tín d ng, NHTM đóng vai trò lƠ c u n i gi a ng i th a v n vƠ ng đóng vai trò lƠ ng i có nhu c u v v n. V i ch c n ng nƠy, NHTM v a i đi vay, v a đóng vai trò lƠ ng i cho vay vƠ h ng l i nhu n là kho n chênh l ch gi a lãi su t nh n g i và lãi su t cho vay và góp ph n t o l i ích cho t t c các bên tham gia: ng - i g i ti n vƠ ng Ch c n ng trung gian thanh toán: i đi vay. đơy NHTM đóng vai trò lƠ th qu cho các doanh nghi p và cá nhân, th c hi n các thanh toán theo yêu c u c a khách hƠng nh trích ti n t tài kho n ti n g i c a h đ thanh toán ti n hàng hóa, d ch v ho c nh p vào tài kho n ti n g i c a khách hàng ti n thu bán hàng và các kho n thu khác theo l nh c a h . Các ngơn hƠng th ng m i cung c p cho khách hàng nhi u ph ng ti n thanh toán ti n l i nh séc, y nhi m chi, y nhi m thu, th rút ti n, th thanh toán,ầ Tùy theo nhu c u, khách hàng có th ch n cho mình ph ng th c thanh toán phù h p. Nh đó mƠ các ch th kinh t không ph i gi ti n trong túi, mang theo ti n đ g p ch n , g p ng i ph i thanh toán dù g n hay xa mà h có th s d ng m t ph ng th c nƠo đó đ th c hi n các kho n thanh toán. Do v y các ch th kinh t s ti t ki m đ c r t nhi u chi phí, th i gian, l i đ m b o thanh toán an toàn. Ch c n ng nƠy vô hình chung đư thúc đ y l u thông hƠng hóa, đ y nhanh t c đ thanh toán, t c đ l u chuy n v n, góp ph n phát tri n kinh t . 11 - Ch c n ng t o ti n: T o ti n là m t ch c n ng quan tr ng, ph n ánh rõ b n ch t c a NHTM. V i m c tiêu là tìm ki m l i nhu n nh lƠ m t yêu c u chính cho s t n t i và phát tri n c a mình, NHTM v i nghi p v kinh doanh mang tính đ c thù c a mình đư vô hình chung th c hi n ch c n ng t o ti n cho n n kinh t . Ch c n ng t o ti n đ c th c thi trên c s hai ch c n ng khác c a NHTM là ch c n ng tín d ng và ch c n ng thanh toán. Thông qua ch c n ng trung gian tín d ng, ngân hàng s d ng s v n huy đ ng đ c đ cho vay, s ti n cho vay ra l i đ c khách hàng s d ng đ mua hàng hóa, thanh toán d ch v trong khi s d trên tƠi kho n ti n g i thanh toán c a khách hàng v n đ đ c coi là m t b ph n c a ti n giao d ch, c h s d ng đ mua hàng hóa, thanh toán d ch v ầ V i ch c n ng nƠy, h th ng NHTM đư lƠm t ng t ng ph ng ti n thanh toán trong n n kinh t , đáp ng nhu c u thanh toán, chi tr c a xã h i. 1.2.2 Khái ni măth Khái ni m th ngăhi u ngân hàng ng hi u ngân hàng có th đ c hi u là m t thu t ng dùng trong ho t đ ng marketing, th hi n tên giao d ch c a m t ngơn hƠng, đ cg nv ib n s c riêng và uy tín, hình nh c a ch th mang tên này nh m gây d u n sơu đ m đ i v i khách hàng và phân bi t v i các ngân hàng khác trong ho t đ ng kinh doanh ti n t - tín d ng và cung c p các d ch v ngơn hƠng. Nói cách khác, th ng hi u c a m t ngân hàng chính là nh n th c c a khách hàng v ngân hàng. Khách hàng có th không c n bi t Ủ ngh a c a m t tên g i, m t bi u t ng c a m t ngân hàng nào đó nh ng n u khi h có nhu c u v tài chính và h đ n ngân hàng m t cách vô th c thì ngơn hƠng đó đư xơy d ng đ c cho mình m t th trí khách hàng. (L c, 2008) ng Qu ng Trong đi u ki n c nh tranh và h i nh p, th ng hi u v ng ch c trong tâm ng hi u c a m t ngân hàng đ quy t đ nh không ch b ng l ch s lâu đ i, b ng m ng l c i chi nhánh r ng l n mà đi u quan tr ng và ch y u nh t là m t tri t lý kinh doanh đúng đ n, rõ ràng, g n li n v i nh ng u th và s n i tr i v ch t l đ ng và ti n ích cao, giá c h p lý, c t o ra trên c s áp d ng công ngh hi n đ i và hoàn thi n t ch c, qu n lý.