Tài liệu Các thành phần tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại thành phố hồ chí minh. trường hợp nghiên cứu tại tập đoàn đất xanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC  Tác giả: ÂU ĐỨC CƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TẬP ĐOÀN ĐẤT XANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. Hồ Chí Minh, năm 2019 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC  Tác giả: ÂU ĐỨC CƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TẬP ĐOÀN ĐẤT XANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. Cao Minh Trí TP. Hồ Chí Minh, năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Các thành phần tài sản thương hiệutác động đến ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh. Trường hợp nghiên cứu tại tập đoàn Đất Xanh” là công trình nghiên cứu của bản thân. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây. Tp Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 09 năm 2019 LỜI CẢM ƠN Đàu tiên, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và gửi lời cám ơn chân thành nhất đến TS.Cao Minh Trí là người thầy, người giảng viên hướng dẫn tận tâm đã truyền cảm hứng chính, tạo động lực, định hướng nghiên cứu, hướng dẫn thực hiện, tiệp cận thực tế cũng như tìm kiếm các nguồn tài liệu,… chính vì vậy tôi đã có thể hoàn thành bài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp này. Ngoài ra, xuyên suốt quá trình học tập nghiên cứu thực hiện đề tài, tôi cũng đã nhận được sự ủng hộ, quan tâm giúp đỡ, góp ý và hỗ trợ quý báu từ quý thầy cô Khoa Đào tạo sau đại học ngành Quản trị Kinh Doanh, trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh. Tôi gửi lời cám ơn đến Ông Trần Quân – trưởng phòng Marketing đã cung cấp những tài liệu quý báu trong báo cáo nghiên cứu đo lường sức khoẻ thương hiệu Tập đoàn Đất Xanh. Xin được bày tở lòng biết ơn sâu sắc đến các anh, chị đồng nghiệp, bạn bè và đăc biệt là các khách hàng đã giúp tôi thu thập số liệu cũng như thường xuyên khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. Xin chân thành cám ơn! TÓM TẮT NỘI DUNG Đối với Công ty cổ phần xây dựng và đầu tư địa ốc Đất Xanh, gọi tắt là tập đoàn Đất Xanh, cấp thiết công tác quản trị thương hiệu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu, chủ động trong việc đo lường sức khỏe thương hiệu, định hướng các chiến lược thương hiệu của Tập đoàn và điều chỉnh các chiến dịch marketing phù hợp. Mục tiêu của nghiên cứu là các thành phần tài sản thương hiệu của Tập đoàn Đất Xanh; xác định mức độ ảnh hưởng các thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; đề xuất cải thiện công tác quản trị thương hiệu và các hoạt động kinh doanh tiếp thị làm gia tăng tài sản thương hiệu Tập đoàn Đất Xanh tác động tích cực đến ý đinh mua căn hộ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiên cứu là các thành phần tài sản thương hiệu của tập đoàn Đất Xanh tác động đến ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư của khách hàng.Đối tượng khảo sát là khách hàng có ý định mua căn hộ chung cư,được xác định đây là các khách hàng đã từng giao dịch sản phẩmnhà phố, đất nền vàcó ý định thực hiện giao dịch căn hộ chung cư; vàcác khách hàng quan tâm đến các dự án bất động sản căn hộ chung cư đã từng sử dụng dịch vụ tư vấn của Tập đoàn Đất Xanh.Địa điểm thực hiện nghiên cứutại thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dung, khái niệm về thương hiệu, và các học thuyết về tài sản thương hiệu kết hợp với các nghiên cứu trước, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 giả thuyết nghiên cứu. Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với phương pháp chọn mẫu phi xác suất, quy mô mẫu là 196. Kết quả cho thấy, ý định mua của khách hàng với sản phẩm của Tập đoàn Đất Xanh phụ thuộc vào 5 yếu tố, đó là (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Liên tưởng thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu; (5) Niềm tin thương hiệu. Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra rằng, năm biến độc lập trong mô hình giải thích được 52,1% biến thiên của biến phụ thuộc là ý định mua căn hộ chung cư của Tập đoàn Đất Xanh. Đầu tiên, khách hàng phải nhận biết được thương hiệu chủ đầu tư phát triển xây dựng căn hộ chung cư, trong vô số các thương hiệu bất động sản đang cạnh tranh trên thị trường để từ đó thẩm định và đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng. Với kết quả đó, tác giả đã đề xuất những hàm ý quản trị nhằm giúp Tập đoàn Đất Xanh tăng cường tác động đến ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua tác động vào các yếu tố (1) nhận biết thương hiệu; (2) liên tưởng thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu; (5) niềm tin thương hiệu. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... 3 LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. 4 TÓM TẮT NỘI DUNG .................................................................................................. 5 DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ .................................................................................. 9 DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... 10 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài: .......................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................3 1.4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: .............................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN............ 6 2.1. Khái niệm về căn hộ chung cư và đầu tư dự án chung cư: ..................................20 2.1.1. Căn hộ chung cư: .................................................................................................. 20 2.1.2. Chủ đầu tư dự án: .................................................................................................. 21 2.2. Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng: ...........................................................6 2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: ........................................................................ 6 2.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: ................................................. 7 2.2.3. Các mô hình lý thuyết về hành vi mua của khách hang: ......................................... 8 2.2.3.1. Mô hình hành động hợp lý:................................................................................................ 8 2.2.3.2. Thuyết hành vi dự định:...................................................................................................... 8 2.3. Tổng quan về thương hiệu: ...................................................................................9 2.3.1. Khái quát về thương hiệu: ....................................................................................... 9 2.3.2. Tài sản thương hiệu:.............................................................................................. 13 2.3.3. Nhận biết thương hiệu:.......................................................................................... 15 2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu: ............................................................................. 16 2.3.5. Sự liên tưởng thương hiệu:.................................................................................... 17 2.3.6. Chất lượng cảm nhận: ........................................................................................... 17 2.3.7. Niềm tin thương hiệu: ........................................................................................... 18 2.3.8. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua sắm: ................................... 18 2.3.9. Nghiên cứu tác động Niềm tin thương hiệu đến tài sản thương hiệu: ................... 19 2.3.10. Nghiên cứu tác động Niềm tin thương hiệu đến ý định mua sắm:....................... 20 2.4. Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ tại Thành phố Hồ Chí Minh: .........................................................................................................................21 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất: .........................................................22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 26 3.1. Quy trình nghiên cứu: .........................................................................................26 3.2. Đo lường các biến trong mô hình:.......................................................................26 3.3. Phương pháp chọn mẫu:......................................................................................27 3.4. Thiết kế nghiên cứu: ...........................................................................................28 3.4.1. Nghiên cứu định tính: ........................................................................................... 28 3.4.2. Nghiên cứu bằng phương pháp định lượng: .......................................................... 31 3.4.2.1. Xây dựng thang đo: ............................................................................................................. 31 3.4.2.2. Phương pháp thu nhập và xử lý dữ liệu: ....................................................................... 34 CHƯƠNG 4: KÊT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 36 4.1. Tổng quan về Tập đoàn Đất Xanh: .....................................................................36 4.1.1. Lĩnh vực kinh doanh: ............................................................................................ 36 4.1.2. Kết quả kinh doanh: .............................................................................................. 37 4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu: .............................................................................38 4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu: ......................................................................................... 38 4.2.2. Hệ số Cronbach’s alpha: ....................................................................................... 39 4.2.3. Phân tích nhân tố:.................................................................................................. 45 4.2.4. Phân tích tương quan: ........................................................................................... 49 4.3.Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu: .....................................................50 4.3.1. Kiểm định giả thuyết: ............................................................................................ 50 4.3.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính: .......................................................... 52 4.3.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình: ....................................................................... 52 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu: ............................................................................55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................. 57 5.1. Kết luận: .............................................................................................................57 5.2. Hàm ý quản trị: ...................................................................................................58 5.2.1. Một số kiến nghị tăng cườngnhận biết thương hiệu: ............................................. 62 5.2.2. Một số kiến nghị về tăng cườngliên tưởng thương hiệu: ....................................... 63 5.2.3. Một số kiến nghị về tăng cườngchất lượng cảm nhận: .......................................... 64 5.2.4. Một số kiến nghị tăng cường lòng trung thành thương hiệu:................................. 66 5.2.5. Một số kiến nghị tăng cườngniềm tin thương hiệu:............................................... 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 68 PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 71 DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................................... 71 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...................................................................................... 75 DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng ............................................................... 6 Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua (Kotler, 2007) ...................................... 7 Hình 2.3. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975).......................................................... 8 Hình 2.4. Mô hình TPB (Ajzen, 1991).............................................................................. 9 Hình 2.5. So sánh giữa thương hiệu và sản phẩm (Aaker, 2000) .................................... 13 Hình 2.6. Các thành phần của tài sản thương hiệu (Aaker, 2000) ................................... 15 Hình 2.7.Mô hình tác động nhận diện thương hiệu đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thương hiệu (Shahram Jamali KAPAK và Shahriar AZIZI, 2013) ........................ 19 Hình 2.8.Mô hình nghiên cứu tác động tài sản thương hiệu tập đoàn ĐấtXanh đến ý định mua căn hộ chung cư tại Tp Hồ Chí Minh .............................................................. 23 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 26 Hình 4.1. Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Đất Xanh ................................................................ 36 Hình 4.1. Đồ thị phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa ................................................... 54 Hình 4.2. Phân phối chuẩn của phần dư .......................................................................... 55 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng liệt kê các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm căn hộ tại Tp Hồ Chí Minh ............................................................................. 21 Bảng 3.1.Các chuyên gia được mời tham gia thảo luân trực tiếp trong nghiên cứu định tính .......................................................................................................................... 28 Bảng 3.2. Các đối tượng khách hàng được mời tham gia thảo luận trực tiếp trong nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................................. 28 Bảng 3.3. Thang đo gốc các nhân tố ............................................................................... 29 Bảng 3.4. Thang đo các nhân tố ...................................................................................... 32 Bảng 4.1. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo ........................................................ 40 Bảng 4.2. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố nhận biết thương hiệu ........ 40 Bảng 4.3. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Liên tưởng thương hiệu ..... 41 Bảng 4.4. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Chất lượng cảm nhận ......... 42 Bảng 4.5. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Lòng trung thành thương hiệu ................................................................................................................................. 43 Bảng 4.6. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Niềm tin thương hiệu ......... 44 Bảng 4.7. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố Ý định mua ........................ 45 Bảng 4.8. Kết quả kiểm định KMO các nhân tố độc lập ................................................. 46 Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố ............................................................................... 47 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định KMO nhân tố phụ thuộc ................................................. 48 Bảng 4.11. Phân tích tương quan .................................................................................... 49 Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................................ 50 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định mô hình .......................................................................... 53 Bảng 5.1. Phân tích giá trị trung bình các thang đo.......... Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài: Với đặc điểm kinh doanh bất động sản giao dịch sản phẩm căn hộ chung cư, chủ đầu tư dự án sẽ huy động vốn từ khách hàng với sản phẩm được xây dựng và hình thành trong tương lai, thì hình thức hoạt động kinh doanh bất động sản này tiềm ẩn nhiều nguy cơ rủi ro cao. Thêm vào đó, hệ thống pháp luật Việt Nam còn nhiều bất cập, chưa kịp thay đổi để phù hợp với tốc độ phát triển thị trường hiện nay. Cụ thể như pháp luật Việt Nam chưa có các biện pháp ngăn chặn việc đẩy giá căn hộ lên cao, tạo cơn sốt thị trường ảo và xảy ra vỡ bong bóng thị trường; hay các biện pháp đảm bảo quyền lợi cho người dân khi ngân hàng chỉ bảo lãnh nghĩa vụ tài chính của chủ đầu tư đối với khách hàng nếu không thực hiện bàn giao như cam kết, và ngân hàng không bảo lãnh chất lượng công trình dự án;…Tuy tiềm ẩn nhiều nguy cơ và rủi ro cao nhưng hoạt động giao dịch căn hộ trên thị trường vẫn diễn ra mạnh mẽ vì đây là kênh đầu tư có tỷ suất lợi nhuận rất cao và cầu về nhà ở chưa có dấu hiệu giảm so với nguồn cung hiện nay. Theo số liệu thống kê nghiên cứu thị trường của Savills Việt Nam, quý 2 năm 2016, tổng nguồn cung căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh đạt hơn 40,100 căn hộ và dự kiến đến năm 2017, có hơn 35,000 căn hộ chung cư sẽ gia nhập thị trường. Giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2018, cũng theo sơ liệu thống kê của Savills Việt Nam, tính cả nguồn cung sản phẩm hoàn thiện và mới sẽ có hơn 70,000 căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh. Những nhà đầu tư kinh doanh mua sản phẩm căn hộ chung cư nhằm đầu cơ, mua sản phẩm trong giai đoạn đầu dự án và bán sản phẩm hình thành trong tương lai nhằm kiếm lợi nhuận với giá cao hơn, và cũng như người tiêu dùng cuối cùng, họ luôn tìm hiểu thông tin, lựa chọn và đòi hỏi các chủ đầu tư có uy tín và phải có năng lực, kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính, xây dựng và quản lý hoạt động nhằm đảm bảo tiến độ công trình, giảm thiểu các rủi ro, rút ngắn thời gian thu hồi vốn và tăng lợi nhuận. Công ty cổ phần đầu tư và xây dựng địa ốc Đất Xanh (gọi tắt là Tập đoàn Đất Xanh) hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực đầu tư và xây dựng, với vai trò là chủ đầu tư các dự án chung cư tại Tp Hồ Chí Minh, vấn đề cấp thiết đối với Tập đoàn trong 1 bối cảnh hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh như là phải có công tác quản trị thương hiệu thật tốt nhằm gia tăng tài sản thương hiêu. Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp là những giá trị mà thương hiệu đó mang lại cho những đối tượng liên quan, đó chính là các cổ đông, là các khách hàng, và đối tượng liên quan đó cũng là cộng đồng xã hội… Những giá trị này sẽ được cộng thêm vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm làm gia tăng giá trị mang đến cho các đối tượng liên quan này. Đối với tập đoàn Đất Xanh, công tác quản trị thương hiệu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu sẽ tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ của khách hàng, chủ động trong việc đo lường sức khỏe thương hiệu, định hướng các chiến lược thương hiệu của tập đoàn và điều chỉnh các chiến dịch marketing phù hợp. Hơn hết, tài sản thương hiệu của chủ đầu tư hoạt động kinh doanh bất động sản với sản phẩm căn hộ chung cư, là sản phẩm hình thành trong tương lai, thì đó không chỉ là những giá trị mang đến cho những đối tượng liên quan mà đó là một yếu tố quyết định hoạt động kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp. Theo tìm hiểu của tác giả, hiện tại chưa có một nghiên cứu chuyên sâu về thương hiệu nói chung và tài sản thương hiệu của tập đoàn Đất Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu “Các thành phần tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh. Trường hợp nghiên cứu tại tập đoàn Đất Xanh”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu chung của luận văn là nhằm nghiên cứu các thành phần tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh. Trường hợp nghiên cứu tại tập đoàn Đất Xanh 1.2.1. Mục tiêu cụ thể Nghiên cứu các thành phần tài sản thương hiệu của tập đoàn Đất Xanh. Nghiên cứu mức ảnh hưởng các thành phần tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 2 Đề xuất giải pháp, cải thiện công tác quản trị thương hiệu và các hoạt động kinh doanh tiếp thị làm gia tăng tài sản thương hiệu tập đoàn Đất Xanh tác động tích cực đến ý đinh mua căn hộ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các thành phần tài sản thương hiệu của tập đoàn Đất Xanh tác động đến ý định mua sản phẩm bất động sản căn hộ chung cư của khách hàng. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh Về thời gian - Số liệu thứ cấp: thời gian trong 1 năm 2018 -2019 - Số liệu sơ cấp: thu thập trong 1 tháng, từ ngày 1 tháng 8 đến ngày 31 tháng 8 năm 2019 Đối tượng khảo sát: khách hàng có ý định mua sản phẩm bất động sản căn hộ chung cư. Được xác định đây là các khách hàng đã từng giao dịch sản phẩmnhà phố và đất nền có ý định thực hiện giao dịch căn hộ chung cư, và các khách hàng quan tâm đến các dự án bất động sản căn hộ chung cư đã từng sử dụng dịch vụ tư vấn của tập đoàn Đất Xanh. Địa điểm thực hiện nghiên cứu: tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức + Nghiên cứu sơ bộ: dung phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu các chuyên gia + Nghiên cứu chính thức: Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi Tất cả các kỹ thuật trên được xử lý thông qua phần mềm xử lý dữ liệu thống kê 3 SPSS 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Theo Keller (2003), một tài sản thương hiệu bán lẻ định hướng khách hàng tích cực sẽ giúp người bán lẻ trên nhiều phương diện như định giá cao, tăng doanh thu, giảm chi phí nguồn cung cấp, và khả năng mở rộng thương hiệu. Tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng được đánh giá là một trong những chủ đề quan trọng nhất đối với cả giới học thuật lẫn kinh doanh. Trong nghiên cứu nghiên cứu khoa học thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì theo tác giả Cobb-Walgren và cộng sự, 1995: “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hang, thì không một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu sẽthật sự có ý nghĩa”. Đặc biệt trong thị trường bất động sản, với đặc điểm dự án căn hộ chung cư là sản phẩm được hình thành trong tương lai, nên các yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong tài sản thương hiệu của chủ đầu tư lại càng quan trọng đối với khách hàng. Qua các sản phẩm căn hộ chung cư khác của chủ đầu tư đã hình thành bàn giao cho các khách hàng, sẽ chứng minh được năng lực tài chính, xây dựng, quản lý cũng như lời cam kết của chủ đầu tư đối với khách hàng. Và thông qua dịch vụ tư vấn của chủ đầu tư, và bằng các công cụ trực quan giới thiệu dự án căn hộ chung cư, khách hàng có thể cảm nhận chất lượng, đánh giá tiềm năng gía trị đầu tư dự án của chủ đầu tư. Các hoạt động quan hệ công chúng, các danh hiệu và các giải thưởng trong và ngoài nước chủ đầu tư có thể đạt được trong thời gian hoạt động kinh doanh cũng thể hiện, xây dựng được niềm tin thương hiệu của chủ đầu tư đối với khách hàng. Sản phẩm căn hộ chung cư là sản phẩm có giá trị cao, do đó tập đoàn Đất Xanh với vai trò là chủ đầu tư dự án căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh, phải có được chiến lược xây dựng thương hiệu làm gia tăng tài sản thương hiệu. Nghiên cứu tài sản thương hiệu của doanh nghiệp theo quan điểm của khách hàng là điều tối quan trọng đối với các chủ đầu tư nói chung và tập đoàn Đất Xanh nói riêng, nhằm định hướng xây dựng các chiến lược truyền thông quảng cáo, chiến lược thương hiệu và chiến 4 lược kinh doanh phù hợp, tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư của khách hàng và phát triển doanh nghiệp bền vững. 1.6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần tài liệu tham khảo, phần phụ lục, luận văn gồm các chương sau: Chương 1. Mở đầu Chương 2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1. Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Có nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, có thể phát biểu tóm tắt hành vi người tiêu dùng như sau: đó là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng thể hiện ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, và đánh giá cho hàng hóa sản phẩm hay dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Theo tác giả Schiffman và Kanut, 2010 hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện ra các quyết định sử dụng tài sản của bản thân đến việc mua sắm và sử dụng dịch vụ, hàng hóa sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Mô hình hành vi người tiêu dùng sau nhằmmô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng của người tiêu dùng đáp lại đối với các kích thích đó. Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Các đặc tính Quá trình Lựa Marketing Môi trường Phân phối Kinh tế Giá cả Văn hóa Xúc tiến Chính trị/ Sản phẩm KHKT hóa. Cạnh tranh Lựa chọn nhà cung Pháp luật ứng. → của khách hàng quyết định mua → chọn nhãn chọn hàng hiệu. Lựa Lựa chọn khối lượng mua Lựa chọn thời gian và địa điểm mua. Hình 2.1. Mô hình hành vi mua sắm của khách hàng (Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013) 6 Các nhân tố kích thích: đó là tất cả các lực lượng bên ngoài, cáctác nhân có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, có thể chia thành hai nhóm. Nhóm thứ nhất, là các tác nhân kích thích của marketing; đó là giá bán sản phẩm, và các hoạt động xúc tiến và cách thức phân phối. Đối với nhóm thứ 2, đó là các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp. Hộp đen: đó là nhận thức của người tiêu dùng, là tên gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đưa ra các giải pháp, các đáp trả trở lại các kích thích đó. Phần thứ nhất của Hộp đen ý thức là đặc tính của người tiêu dùng. Phần thứ 2 là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Nhiệm vụ hoạt động nghiên cứu thị trường phải hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: đó là những phản ứng, đáp trả lại các kích thích mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi, mà các phản ứng đó có thể quan sát được. 2.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: Khái quát các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng theo hình 2.1 Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua (Kotler, 2007) 7 2.1.3. Các mô hình lý thuyết về hành vi mua của khách hang 2.1.3.1. Mô hình hành động hợp lý Theo tác giả Ajzen và Fishbein (1975) về lý thuyết TRA, viết tắt từThe theory of reasoned action, là một mô hình nghiên cứu rộng rãi vềtâm lý xã hội trong mối quan hệ với các quyết định dự định mang tính hành vi. Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng hành động dựa trên các lý lẽ, và người sử dụngcó khả năng thu thập, và đánh giá một cách có hệ thống tất cả những thông tin hiện có. Lý thuyết TRA cũng chỉ ra rằng người sử dụng quan tâm tới tác động của hành động của họ.Theo đó, dựa vào những lý lẽ họ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành động. Hai nhân tố chính quyết định dự định mang tính hành vi đólà thái độ đối với việc thực hiện hành động, và nhân tối thứ hai là tiêu chuẩn chủ quan. Yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động đólà dự định. Thái độ đối với hành động nói đến sự phát quyết cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực. Nếu một người tin rằng thực hiện một hành động sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược lại. Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin vớithuộc tính sản phẩm Thái độ đối Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Chuẩn chủ quan Hình 2.3. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 2.1.3.2. Thuyết hành vi dự định Theo Ajzen (1991) lý thuyết hành vi dự định TPB, sẽ khắc phục được các 8 nhược điểm của TRA, bằng cách bổ sung một biến là hành vi kiểm soát cảm nhận. Biến này đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một ngườiđể thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến những cơ hội, những nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ năng, và nhận thức riêng của từng người hướng tới kết quả. Mô hình TPB tối ưu hơn đối vớimô hình TRA trong việc giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung hoàn cảnh nghiên cứu. Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.4. Mô hình TPB (Ajzen, 1991) 2.2. Tổng quan về thương hiệu 2.2.1. Khái quát về thương hiệu Trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế thế giới, thuật ngữ thương hiệu xuất hiện luôn gắn liền với sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng nhiều từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường và đã nhanh chóng trở thành trọng tâm chú ý đối với các doanh nghiệp và đối với cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Tuy nhiên, trên thực tế có rất nhiều góc độ, nhiều cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu. Một số quan điểm cho rằng nhãn hiệu là các yếu tố hữu hình như: tên gọi, biểu tượng... Một số quan điểm cho rằng thương hiệu là các yếu tố vô hình của sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ đó. Như vậy để làm rõ thuật ngữ thương hiệu, cần phân biệt giữa sản phẩm hàng hoá với thương hiệu hay là với nhãn hiệu. Theo các tác giả nước ngoài, thương hiệu đó là tên hoặc là một hình tượng, một 9 biểu tượngdùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ của doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng đó sẽ là logo. Một nhãn hiệu đăng ký, tên thương mại, một cách đóng gói, đặc điểm đặc trưng khác biệt, cũng có thể đó là âm thanh... Như vậy, thương hiệu sẽ có nội dung rộng hơn, bao gồm các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, hay dịch vụ như nhãn hiệu, và các dấu hiệu khác như cách đóng gói đặc trưng, hay âm thanh... Nội dung thương hiệu thể hiện qua nhân cách, giá trị đặc trưng, hoặc đặc tính. Một số học giả sử dụng cách thức tiếp cận cấu trúc để phân biệt thương hiệu ra làm phần hình thức của thương hiệu và nội dung của thương hiệu. Nội dung thương hiệu bao hàm các giá trị của thương hiệu, nhân cách, tính cách, đặc tính, hành vi của thương hiệu. Hình thức hay hình thái biểu hiện của thương hiệu là tên gọi, khẩu hiệu, đoạn nhạc, màu sắc đặc trưng, bao bì đặc trưng,… Cách tiếp cận thứ hai dựa trên nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Quan niệm thương hiệu mạnh là thương hiệu trở thành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh khi chọn mua hàng, nghĩa là thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng nhớ về thương hiệu đó. Nếu khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng không biết về thương hiệu thì thương hiệu này dù có tên đăng ký pháp lý, đã từng quảng cáo truyền thông vẫn không được coi là có thương hiệu. Trong các văn bản pháp lý hiện nay tại Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến được sử dụng trong marketing thường khi đề cập tớinhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu sản phẩm hàng hoá , dịch vụ; tên thương mại của tổ chức, hay cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh , đó là thương hiệu doanh nghiệp, và tên gọi xuất xứ, các chỉ dẫn địa lý của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Trong các công trình nghiên cứu cũng như các tài liệu liên quan, các tác giả và các tổ chức trên thế giới đã cố gắng đề xuất và đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa“Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, kiểu dáng vàdấu hiệu, hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể 10