Tài liệu Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại tp. hồ chí minh luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỔ CHÍ MINH - NGUYỄN THỊ THANH NGA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SỮA BỘT CHO TRẺ EM TỪ 1 ĐẾN 5 TUỔI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh, năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỔ CHÍ MINH - NGUYỄN THỊ THANH NGA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SỮA BỘT CHO TRẺ EM TỪ 1 ĐẾN 5 TUỔI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN TP Hồ Chí Minh, năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM” là do tôi tiến hành khảo sát, tham khảo tài liệu và viết. Các trích dẫn, số liệu sử dụng trong luận văn đều được trích nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Thanh Nga MỤC LỤC Trang Phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục hình vẽ, đồ thị Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài ....................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu .................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 3 1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài ........................................ ..3 1.6. Tính mới của đề tài .................................................................................... 4 1.7. Cấu trúc luận văn ....................................................................................... 5 Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu ............................................. 6 2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ........................................ 6 2.1.1 Hành vi của người tiêu dùng.................................................................6 2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.....7 2.1.2.1 Ảnh hưởng xã hội đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng .. 8 2.1.2.2 Ảnh hưởng của tiếp thị đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................................................................................................... 11 2.1.2.3 Ảnh hưởng của hoàn cảnh đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................................................................................................... 12 2.1.2.4 Ảnh hưởng tâm lý đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng 12 2.1.2.5 Quyết định mua của người tiêu dùng ................................................ 15 2.2 Cơ sở thực tiễn của các công trình nghiên cứu trước ............................. 17 2.2.1 Hành vi tiêu dùng thực phẩm ............................................................... 17 2.2.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Ấn Độ ....... 18 2.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người Malaysia ........................................................................................................ 19 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP.HCM ......................................................... 19 2.3 Thực trạng thị trường sữa bột dành cho trẻ em từ 1-5 tuổi .................... 21 2.3.1 Định nghĩa Sữa bột .............................................................................. 21 2.3.2 Tình hình nhập khẩu sữa bột hiện nay ................................................. 21 2.3.3 Tình hình tiêu thụ sữa bột của Việt Nam ............................................. 23 2.3.4 Chất lượng sữa bột hiện nay ................................................................ 25 2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu .................................................................. 25 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................ 25 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 27 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 31 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 31 3.2 Thiết kế bước nghiên cứu định tính .............................................................. 31 3.2.1 Thảo luận chuyên gia và kết quả thảo luận chuyên gia ............................. 31 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................... 32 3.2.3 Các thang đo và bảng câu hỏi khảo sát...................................................... 33 3.3 Thiết kế bước nghiên cứu định lượng .......................................................... 35 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................... 35 3.3.2 Phương pháp lấy mẫu ................................................................................ 35 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 35 3.3.3.1 Đánh giá thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................... 36 3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................ 36 3.3.3.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ........................................... 37 3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến việc quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột nào theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp T-Test và Anova .............................................................................................. 37 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu ............................................................ 39 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 39 4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.............................................. 43 4.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em ................................................................................................................. 43 4.2.2 Thang đo lựa chọn thương hiệu sữa bột. ................................................... 45 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 46 4.3.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em ........................................................................................................................ 46 4.3.2 Thang đo lựa chọn thương hiệu sữa bột. ................................................... 49 4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết theo kết quả phân tích EFA .......................................................................................................................... 50 4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ................................................. 50 4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc ...................................................... 50 4.4.2 Phân tích tương quan ................................................................................. 50 4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................ 52 4.4.3.1 Kiểm định các giả định hồi quy .............................................................. 52 4.4.3.2 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến ........................................................................................................... 54 4.4.3.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội ....................................................... 55 4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thiết ................................................ 56 4.5 Kết quả phân tích Anova các biến nhân khẩu học........................................ 57 4.5.1 Kết quả phân tích Anova đối với yếu tố giới tính ..................................... 57 4.5.2 Kết quả phân tích Anova đối với yếu tố độ tuổi ........................................ 57 4.5.3 Kết quả phân tích Anova đối với yếu tố trình độ ...................................... 58 4.5.4 Kết quả phân tích Anova đối với yếu tố nghề nghiệp ............................... 59 4.5.5 Kết quả phân tích Anova đối với yếu tố thu nhập ..................................... 59 4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu....................................................................... 60 Chương 5: Kết luận và kiến nghị .......................................................................... 63 5.1 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 63 5.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu ......................................................... 64 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 68 Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Analysis Variance: Phân tích phương sai CL Chất lượng sản phẩm EFA Exploratory Factors Analysis: Phân tích nhân tố khám phá KM Khuyến mãi KMO Hệ số Kaiser – Mayer Olkin GC Giá cả SK Lợi ích sức khỏe SPSS Statistical Package for the Social Sciences: phần mềm cho thống kê khoa học xã hội. TH Hình ảnh thương hiệu TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TK Nhóm Tham Khảo XX Xuất xứ DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tình hình nhập khẩu sữa bột cả nước Việt Nam năm 2013 ..................... 21 Bảng 2.2 Tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam ..................................... 23 Bảng 2.3 Tăng trưởng thị trường sữa bột ................................................................. 24 Bảng 2.4 Thị phần sữa bột Việt Nam năm 2013 ...................................................... 24 Bảng 2.5 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước ..................................................... 25 Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ......................................................... 33 Bảng 4.1 Thống kê mô tả khảo sát nghiên cứu tại địa bàn TP.HCM ...................... 42 Bảng 4.2 Thống kê mô tả kết quả đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhân tố của mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 42 Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các biến độc lập ............................. 43 Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc ............................... 46 Bảng 4.5 Hệ số tương quan biến tổng của thang đo biến phụ thuộc ...................... 46 Bảng 4.6 Ma trận nhân tố sau khi xoay lần 1 ........................................................... 47 Bảng 4.7 Bảng ma trận nhân tố sau khi xoay lần 2 .................................................. 48 Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố thang đo lựa chọn thương hiệu sữa bột .......... 49 Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................... 51 Bảng 4.10 Hệ số hồi quy .......................................................................................... 52 Bảng 4.11 Tương quan giữa các phần dư ................................................................ 53 Bảng 4.12 Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng spearman’s rho ........................ 53 Bảng 4.13 Anova ...................................................................................................... 55 Bảng 4.14 Bảng kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định mua sữa trong yếu tố giới tính ................................................................................................ 57 Bảng 4.15 Kết quả Anova với yếu tố độ tuổi ........................................................... 58 Bảng 4.16 Kết quả Anova với yếu tố trình độ ......................................................... 58 Bảng 4.17 Kiểm định Bonferroni của khác biệt trìnhđộ .......................................... 58 Bảng 4.18 Kết quả Anova với yếu tố nghề nghiệp .................................................. 59 Bảng 4.19 Kết quả Anova với yếu tố thu nhập ........................................................ 59 Bảng 4.20 Kiểm định Bonferroni của khác biệt thu nhập ........................................ 60 Bảng 4.21 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định T-Test, Anova .................................. 61 HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng ....................................................... 7 Hình 2.2 Những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng ............ 8 Hình 2.3 Những ảnh hưởng trong mô hình xã hội đến người tiêu dùng .................. 8 Hình 2.4 Thang thứ bậc về nhu cầu theo Maslow.................................................... 13 Hình 2.5 Tiến trình quyết định của người mua ........................................................ 15 Hình 2.6 Mô hình hành vi tiêu dùng thực phẩm ...................................................... 17 Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng ở Ấn Độ ................................................................................................................... 18 Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP.HCM .......................................................... 20 Hình 2.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM ......................................................... 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31 Hình 3.2 Mô hình các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi......................................................................................... 32 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ............................................................ 50 Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatterplot ........................................................................ 53 Hình 4.3 Đồ thị tần số Histogram ............................................................................ 54 Đồ thị 4.1 Thông tin về giới tính .............................................................................. 39 Đồ thị 4.2 Thông tin về độ tuổi ................................................................................ 40 Đồ thị 4.3 Thông tin về trình độ học vấn ................................................................. 40 Đồ thị 4.4 Thông tin về nghề nghiệp ....................................................................... 41 Đồ thị 4.5 Thông tin về thu nhập ............................................................................. 41 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu: Khi xã hội ngày càng phát triển, thì các bậc phụ huynh ngày càng quan tâm nhiều đến tương lai của con em mình, trong đó mục tiêu hàng đầu chính là bổ sung thêm các chất dinh dưỡng nhằm phát triển chiều cao, trí thông minh cho các bé. Theo Phó giáo sư, Tiến sĩ, Bác sĩ Đỗ Thị Kim Liên – Hội dinh Dưỡng Việt Nam cho biết: “Phát triển trí não là một quá trình tinh tế. Ba giai đoan phát triển quan trọng của não gồm: trong thai kỳ, những năm đầu đời và lứa tuổi học đường. Vì thế, não cần được cung cấp đầy đủ dưỡng chất để phát triển và hoạt động tối ưu trong các giai đoạn này”1. Và sữa chính là một trong những nguồn cung cấp bổ sung đầy đủ các chất dinh dưỡng cho cơ thể của bé. Vì thế nhu cầu sử dụng sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi ngày càng cao. Theo dự báo của Tổng cục dân số và kế hoạch hóa gia đình, năm 2014, số trẻ em ở độ tuổi từ 0-14 là 21,4 triệu trẻ em, và dự báo từ năm 2014-2019 sẽ có 7,2 triệu trẻ em được sinh ra. Thị trường sữa bột của Việt Nam hiện nay có doanh thu vào khoảng 2359 tỉ đồng trong năm 2012, chiếm ¼ doanh thu toàn thị trường sữa. Mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm2. Một thị trường béo bở như vậy đã khiến cho các nhà sản xuất sữa hàng đầu thế giới như Abbot, Nestle… phải để mắt tới và họ cũng nhanh chóng tham gia vào thị trường đầy tiềm năng này. Trên thị trường hiện nay với hơn 300 nhãn hiệu sữa khác nhau từ nội địa : công ty sữa Việt nam (vinamilk), cho đến sữa ngoại nhu Abbot, Nestle…vậy câu hỏi được đặt ra đâu là nguyên nhân để các bậc cha mẹ lựa chọn thương hiệu sữa này mà không lựa chọn thương hiệu sữa kia cho con mình và bên cạnh đó có rất nhiều lý do để các ông bố, bà mẹ tìm cho bé con thân yêu của mình môt loại sữa chẳng hạn như từ việc bạn bè xung quanh dùng loại sữa này tốt rồi giới thiệu cho mình hoặc xem quảng cáo hấp dẫn từ truyền hình như bổ sung đầy đủ các chất dinh dưỡng …do đó việc nắm bắt và hiểu được hành vi của khách hàng sẽ giúp các nhà Quỳnh Nga, Sữa – nguồn dinh dưỡng cộng thêm cần thiết cho trẻ, http://doisong.vnexpress.net/tin-tuc/suckhoe/sua-nguon-dinh-duong-cong-them-can-thiet-cho-tre-2277352.html,4/3/2014 2 Trang Lam, Sữa bột ở việt nam – nhìn lên kệ là hiểu,http://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/sua-bot-oviet-nam-nhin-len-ke-la-hieu-20130304105356794ca47.chn,6/3/2014 1 2 doanh nghiệp hoạch định ra các chiến lược thích hợp để thu hút các khách hàng tiềm năng của mình. Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm thực phẩm của người tiêu dùng thì rất đa dạng. Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra các yếu tố liên quan đến hành vi lựa chọn thực phẩm như giá cả, chất lượng, xuất xứ như nghiên cứu của Iris và Wim trong nghiên cứu phân tích hành vi thái độ của người tiêu dùng về mua sản phẩm sữa, và đã khám phá ra các yếu tố tác động: giá cả, thương hiệu, sự thuận tiện, đóng gói, thành phần, mùi vị. Tuy nhiên những nghiên cứu này chỉ được làm tài liệu tham khảo vì thị trường trong nước và nước ngoài có những khác biệt đáng kể về văn hóa, kinh tế, xã hội…còn trong nước, có các đề tài liên quan đến sữa như nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM (Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Mai Dung, 2012), hoặc nghiên cứu về một thương hiệu riêng biệt của Vinamilk như một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết sữa Dielac (Luận văn thạc sĩ của Lê Thị Phương Thùy,2009) hoặc bài báo viết về định vị thương hiệu của sữa (Lê Khắc Bá Tùng, 2008). Điều này cho thấy, các nghiên cứu liên quan đến việc lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại TP.HCM còn rất ít, hoặc nếu có thì đó là những nghiên cứu dành cho nội bộ của các doanh nghiệp, công ty sản xuất sữa, và trong đó có chứa những thông tin, mục tiêu, thị trường riêng biệt cho từng sản phẩm của họ nên không thể lưu truyền ra bên ngoài. Do đó nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi vẫn còn là lĩnh vực mở. Chính vì sự cần thiết trên, tác giả thực hiện đề tài: “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP. HCM”. Thông qua bài nghiên cứu này sẽ đưa ra các hàm ý giúp cho các công ty kinh doanh nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng , cho ra các chiến lược chiêu thị thu hút khách hàng tiềm năng, giữ được khách hàng sẵn có với mục tiêu chính là đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tối đa và ngày càng nâng cao tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng - Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đó đến hành vi lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM - Đề xuất một số giải pháp mang tính chất gợi ý ứng dụng kết quả nghiên cứu để các doanh nghiệp kinh doanh sữa bột dành cho trẻ em từ 1-5 tuổi vận dụng vào để nâng cao tính cạnh tranh cho thương hiệu của mình tại khu vực TP.HCM 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1-5 tuổi của người tiêu dùng. - Đối tượng khảo sát là cha mẹ của những trẻ em theo học tại các trường mầm non trong thành phố - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 10 năm 2014 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Nghiên cứu này chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng để thực hiện đề tài này như sau: - Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: điều tra thực tế và phỏng vấn chuyên gia. - Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin, dựa trên sách giáo khoa, bài báo, tạp chí, báo cáo khoa học, luận văn, thông tin thống kê,và internet. - Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: sử dụng phần mềm SPSS 16.0 1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài: Có rất nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng trong và ngoài nước. Tác giả xem xét các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm của các nước trên thế giới như: - “Hành vi tiêu dùng thực phẩm” - nghiên cứu của Jan-Benedict (1993), kết quả nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng đó chính là: thực phẩm, con người và môi trường. Thành phần của 4 thực phẩm bao gồm: các thành phần về hóa học,vật lý, các chất dinh dưỡng,tỷ lệ các chất dinh dưỡng, giá trị năng lượng và một số các chất đặc biệt khác( đường, muối,gia vị..).những thực phẩm này ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ thực phẩm thông qua nhu cầu sinh lý(đói, cảm giác ngon miệng…) và giác quan nhận thức. Những nhân tố liên quan đến con người bao gồm các nhân tố sinh học( giới tính, tuổi, trọng lượng cơ thể…)những nhân tố về tâm lý, cá nhân. Những nhân tố về môi trường: xã hội, văn hóa, kinh tế, những nhân tố tiếp thị. - “Hành vi tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Ấn Độ” - nghiên cứu của Shikha Jain et al, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm chức năng: sự liên kết giữa sức khỏe và các chất dinh dưỡng (the nutrition and health link) cung và cầu (current purchasing and consumption patterns) và thái độ tích cực (positive attitude) về thực phẩm chức năng. - “Những yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người Malaysia” nghiên cứu của Bonaventure và Wendy (2012), nghiên cứu của Bonaventure và Wendy đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người tiêu dùng Malaysia đó chính là dinh dưỡng, các yếu tố bên ngoài, và hai yếu tố của nhân khẩu học : tuổi tác và dân tộc. Và đề tài trong nước như: - Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP.HCM” của học viên Nguyễn Thị Mai Dung (Trường Đại Học Kinh Tế - năm 2012), kết quả nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi đó chính là: lợi ích sức khỏe, giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu. 1.6 Tính mới của đề tài: - So với kết quả nghiên cứu trước trong nước liên quan đến các yếu tố lựa chọn thương hiệu sữa, chỉ xem xét các khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận chứ chưa xem xét đầu đủ các yếu tố xung quanh sản phẩm như khuyến mãi, xuất xứ, và những ảnh hưởng của xã hội hay hoàn cảnh của người tiêu dùng. Trong khi đó với nghiên cứu này, tác giả đã xem xét tương đối đầy đủ về các yếu tố liên quan đến hành vi của người tiêu dùng theo nghiên cứu của Peter and Donnelly, và của các 5 nhà nghiên cứu khác bao gồm các yếu tố ảnh hưởng xã hội, ảnh hưởng tiếp thị, ảnh hưởng hoàn cảnh và ảnh hưởng tâm lý. Dựa vào đó đã xây dựng các thang đo đánh giá một cách cụ thể hơn các nhân tố tác động đến khách hàng trong xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em. Kết quả kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy và có thể sử dụng tốt. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 60% xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi được tác động bởi 7 nhân tố: : Lợi ích sức khỏe (SK), Hình ảnh thương hiệu (TH), Xuất xứ (XX), Tham Khảo(TK), Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Khuyến mãi (KM). Yếu tố mới so với mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Dung (2012) đó chính là thành phần xuất xứ và khuyến mãi có tác động đến việc lựa chọn thương hiệu sữa của người tiêu dùng, phát hiện này rất hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc nắm rõ hơn thị hiếu của khách hàng để đưa ra các chiến lược thích hợp nhằm thu hút được khách hàng tiềm năng, củng cố lòng trung thành của khách hàng và thu về lợi nhất cao nhất cho doanh nghiệp. Điểm mới nữa là nghiên cứu còn phát hiện ra rằng có sự khác biệt trong việc lựa chọn thương hiệu sữa giữa những người có trình độ học vấn và thu nhập. Và chính điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp xác định các phân khúc thị trường, các khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn nhắm đến để đưa ra các chiến lược cho phù hợp. - Các đề tài liên quan trực tiếp đến việc xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại TP.HCM rất ít được thực hiện, do đó kết quả nghiên cứu của đề tài này có thể được sử dụng và so sánh các nghiên cứu khác được thực hiện tương tự nhưng nghiên cứu tại những địa phương khác trong tương lai. 1.7 Cấu trúc của luận văn: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 2.1.1 Hành vi của người tiêu dùng: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ trích trong Peter and Olson (2010), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Hoyer and Macinnis (2008), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những quyết định của người tiêu dùng trong việc mua, tiêu thụ và vứt bỏ những sản phẩm, dịch vụ. Theo Kotler (2000), hành vi mua của người tiêu dùng là việc mua và vứt bỏ những hàng hóa, dịch vụ, ý kiến hay kinh nghiệm của cá nhân, nhóm, hay tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Còn theo nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong họ. Mặc dù những định nghĩa trên thì khác nhau, nhưng đều cho thấy một cái nhìn chung về hành vi của người tiêu dùng đó là chính là việc thu thập, mua, sử dụng, vứt bỏ những sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ. Theo Kotler and Keller (2011), hiểu được hành vi của người tiêu dùng và những cách mà người tiêu dùng chọn sản phẩm hay dịch vụ là cực kì quan trọng đối với những nhà sản xuất hay những nhà cung cấp dịch vụ, hiểu được điều này sẽ tạo thuận lợi trong cạnh tranh trên nhiều phương diện so với đối thủ cạnh tranh. Khi nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thì phải trả lời được những câu hỏi sau: Khách hàng, họ là ai? Họ cần mua gì? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu và lý do tại sao họ mua hay không mua sản phẩm này? Khi biết được những lí do này thì nhà quản trị sẽ biết được ý muốn của người tiêu dùng như thế nào và với những cách tiếp thị, quảng cáo của công ty thì khách hàng sẽ phản ứng ra sao, hài lòng hay không hài lòng. 7 Vì người tiêu dùng chính là nhân tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp cho nên việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà quản trị tìm kiếm, đáp ứng thỏa mãn nhu cầu, sở thích của khách hàng, xây dựng một chiến lược marketing phù hợp để thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của mình. Theo Kotler và Armstrong (2010), hành vi của người tiêu dùng được mô tả như trong hình 2.1 sau: Môi trường Hộp đen của người Phản ứng của người mua Các đặc điểm của người mua Thái độ và sự ưa chuộng mua hàng Quy trình quyết định của người mua Hành vi mua: Mua gì, khi nào, ở đâu, bao nhiêu Các kích thích Marketing Khác Sản phẩm Kinh tế Giá cả Công nghệ Phân phối Xã hội Xúc tiến Văn hóa Hành vi liên quan đến thương hiệu và công ty Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, 2010. Principles of Marketing. Pearson Education, page 161. Điều này cũng giống như Kerin et al (2009) phát biểu, tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đến từ cả hai nguồn bên trong và bên ngoài. 2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng: Không có một mô hình nào có thể giải thích toàn bộ hành vi của người tiêu dùng, nhưng thay vào đó có rất nhiều nghiên cứu, mô hình, khái niệm trong lĩnh vực này. Đa số những khái niệm này được dựa từ những ngành khác nhau như là xã hội học, tâm lý học, nhân chủng học, và kinh tế, và phải được kết hợp với nhau thì mới hiểu được hành vi của người tiêu dùng (Peter and Donnelly,2009). Và cũng theo Peter and Donnelly (2009), quyết định mua của người tiêu dùng bị tác động bởi những yếu tố được nghiên cứu theo mô hình sau: 8 Ảnh hưởng tiếp thị Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng hoàn cảnh Ảnh hưởng tâm lý Quyết định mua của người tiêu dùng Hình 2.2 Những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Nguồn: J.Paul Peter, James H.Donnelly, Jr. 2009. Marketing Management: Knowledge and Skill. McGraw-Hill Irwin, page 42. 2.1.2.1 Ảnh hưởng xã hội đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Theo Peter and Olson (2010) ảnh hưởng của xã hội được thể hiện trong mô hình sau: Văn Hóa Nhánh Văn Hóa Tầng lớp xã hội Tổ chức Nhóm tham khảo Gia đình Phương tiện truyền thông Người tiêu dùng Hình 2.3 Những ảnh hưởng trong mô hình xã hội đến người tiêu dùng Nguồn: J.Paul Peter & Jerry C.Olson, 2010. Consumer Behavior & Marketing Strategy. McGraw-Hill, page 258. 9 Trong hành vi người tiêu dùng, các yếu tố văn hóa, vị trí xã hội và ảnh hưởng của nhóm tham khảo có liên quan đến việc quyết định mua và tiêu thụ. Những ảnh hưởng này có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp đến người tiêu dùng. - Văn hóa Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội.(Trần Ngọc Thêm,1999). Hành vi tiêu dùng của mỗi con người đều chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi văn hóa. Những con người có những nền văn hóa khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng sẽ khác nhau. Ví dụ: Người thành phố thì thích đi mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại, trong khi những người ở nông thôn thì thích mua sắm tại các khu chợ truyền thống. Vì vậy để thành công thì các nhà quản trị phải hiểu rõ văn hóa tiêu dùng của khách hàng ở từng khu vực. - Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ, tạo nên những đặc thù, đặc trưng riêng biệt bao gồm địa lý, các dân tộc, tôn giáo, tuổi…Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhánh văn hóa của người đó, ví dụ những người theo đạo Thiên chúa giáo, đối với họ ăn chay là không ăn thịt, nhưng ăn cá được, còn đối với Phật giáo thì ăn chay là chỉ ăn rau quả. Hay là nhóm tuổi, được chia theo nhóm sơ sinh, tuổi teen, tuổi trưởng thành… Qua đó ta thấy rằng các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo ra các phân khúc thị trường khác nhau, các nhà tiếp thị phải nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm thích hợp phục vụ cho từng thị trường khác nhau. - Tầng lớp xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, trong mỗi giai tầng được đặc trưng bởi các quan điểm, giá trị, hành vi lợi ích khác nhau. Tầng lớp xã hội được đánh giá không chỉ dựa vào tiền tài mà còn phải dựa vào học vấn, nghề nghiệp, của cải và những yếu tố khác. Có bốn tầng lớp xã hội: Tầng lớp thượng lưu, tầng lớp trung lưu, tầng lớp bình dân, lớp có thu nhập thấp. 10 Các doanh nghiệp nên hiểu rõ về các giai tầng xã hội vì cùng tầng lớp thì họ có xu hướng tiêu dùng giống nhau, như tầng lớp thượng lưu thì không thích ăn ở những quán ăn bình dân mà thích ăn trong những nhà hàng sang trọng. Con người thường hay mua sắm những sản phẩm nói lên địa vị của họ trong xã hội. Đặc biệt là giới thượng lưu, người nổi tiếng, họ sử dụng hàng hóa, dịch vụ, để khẳng định tên tuổi của mình. Chẳng hạn như thương gia thì đeo đồng hồ Rolex, nữ diễn viên nổi tiếng thì sử dụng giỏ xách Gucci… - Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người mua. Nhóm ảnh hưởng trực tiếp là nhóm mà bản thân người mua có tham gia và có tác động qua lại trong nhóm ví dụ như gia đình, hàng xóm hay đồng nghiệp. Còn nhóm ảnh hưởng gián tiếp là nhóm mà người đó không tham gia, nhưng họ lại mong muốn được tham gia vào nhóm đó. Ví dụ như tôi rất thích đội bóng chuyền của Liên Việt Post Bank, và tôi ao ước có thể tham gia vào đội đó. Những nhà tiếp thị nhận diện được những nhóm tham khảo này sẽ rất có ích vì những nhóm này tác động rất mạnh đến hành vi của người mua. - Gia đình Gia đình là một trong những nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến cá nhân mỗi con người đặc biệt ở các nước Châu Á có truyền thống gia đình nhiều thế hệ sống chung với nhau. Theo Kerin et al.,(2009) có hai loại ra quyết định trong gia đình: quyết định của vợ hoặc chồng chiếm ưu thế(spouse-dominant) và quyết định chung (joint decision making). Người vợ ra quyết định cho việc mua những thực phẩm hằng ngày, đồ chơi cho con cái, quần áo, thuốc thang…trong khi người chồng quyết định như bảo trì xe cộ, sửa nhà cửa. Những quyết định chung như là mua xe hơi, nhà, kỳ nghỉ hè, chăm sóc y tế, đồ dùng, thiết bị điện tử trong nhà…nắm được những yếu tố này sẽ giúp công ty xác định khách hàng nào mình cần hướng tới để đưa ra sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của họ.