Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa.

/*- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG VÕ THÁI MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN QUA MẠNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA, 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG VÕ THÁI MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN QUA MẠNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN THỦY TS. PHẠM HỒNG MẠNH KHÁNH HÒA, 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên: Võ Thái Minh Nơi đào tạo: Trường Đại học Nha Trang Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Người hướng dẫn: TS. Phạm Xuân Thủy TS. Phạm Hồng Mạnh Tên luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa Nội dung cam đoan: Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây. Học viên Võ Thái Minh ii LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn và gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Phạm Xuân Thủy và TS. Phạm Hồng Mạnh, người đã tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài. Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân. Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn tới: - Quý thầy cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học, Hội đồng Khoa học trường Đại học Nha Trang đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. - Cha mẹ, người thân, các anh/chị đồng nghiệpvà bạn bè đã giúp tôi thu thập số liệu và thường xuyên khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. Xin chân thành cám ơn! Nha Trang, tháng 11 năm 2013 Tác giả Võ Thái Minh iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................i MỤC LỤC................................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................vii DANH MỤC CÁC HÌNH.........................................................................................viii MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1 CHƯƠNG 1.................................................................................................................5 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...............................5 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ....................................................5 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương mại điện tử .....................................5 1.1.2 Các mô hình giao dịch trong TMĐT .............................................................6 1.1.3 Vai trò của Thương mại điện tử: ...................................................................9 1.2 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH DỊCH VỤ KHÁCH SẠN ..........12 1.2.1 Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn ..................................13 1.2.2 Quy trình của đặt phòng qua mạng .............................................................17 1.2.3 Thanh toán trong đặt phòng khách sạn qua mạng........................................17 1.2.4 Ưu điểm từ dịch vụ đặt phòng trực tuyến....................................................18 1.2.5 Nhược điểm từ dịch vụ đặt phòng trực tuyến ..............................................19 1.3 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT.........................................................................20 1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA).................................................................20 1.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) ....21 1.3.3 Mô hình chấp nhận TMĐT (e-Commerce Adoption Model - e-CAM)........23 1.4 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN..................25 1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .............................................................28 1.5.1 Mô hình nghiên cứu....................................................................................28 1.5.2 Giả thuyết đề xuất.......................................................................................30 1.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ...................................................................................31 CHƯƠNG 2...............................................................................................................33 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................................33 2.1 THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.........................................................33 2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ........................................................................................33 iv 2.1.2 Nghiên cứu chính thức................................................................................36 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...........................................................................37 2.3 MẪU NGHIÊN CỨU VÀ BẢNG CÂU HỎI .................................................38 2.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................38 2.4.1 Phân tích mô tả...........................................................................................38 2.4.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo..........................................................39 2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................39 2.4.4 Phân tích tương quan ..................................................................................41 2.4.5 Phân tích hồi quy bội..................................................................................41 2.5 KẾT LUẬN ......................................................................................................42 CHƯƠNG 3...............................................................................................................43 PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN..........................................................................................................43 3.1 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG QUA MẠNG TẠI VIỆT NAM.......43 3.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU..........................................................................46 3.2.1 Phân bố mẫu theo đặc điểm thường xuyên sử dụng Internet .......................46 3.2.2 Phân bố mẫu theo nơi sinh sống và đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến .......47 3.2.3 Phân bố mẫu theo giới tính và đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến...............47 3.2.4 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi và đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến ............48 3.2.5 Phân bố mẫu theo Trình độ học vấn và đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến .48 3.2.6 Phân bố mẫu theo Nghề nghiệp và và đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến ...49 3.2.7 Phân bố mẫu theo Thu nhập và đặc điểm mua bán phòng trực tuyến ..........50 3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA.50 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ..................................................52 3.4.1 Phân tích nhân tố sau khi thực hiện EFA ....................................................52 3.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho khái niệm thái độ, ý định sử dụng ....................55 3.4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ..................................................................57 3.5 PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN.......................................58 3.5.1 Kiểm định ma trận hệ số tương quan ..........................................................58 3.5.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng hồi qui đa biến ..................................59 3.5.3 Phân tích sự khác biệt về ý định sử dụng theo đặc điểm nhân khẩu học ......64 v 3.6 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY .......................................68 3.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................69 CHƯƠNG 4...............................................................................................................71 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐẾN NGÀNH KINH DOANH KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN71 4.1 ĐỐI VỚI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN..................................................................................................................71 4.1.1 Nhóm giải pháp về hệ thống thanh toán trong TMĐT.................................71 4.1.2 Nhóm giải pháp về gia tăng tính hữu dụng của TMĐT ...............................72 4.1.3 Nhóm giải pháp về gia tăng niềm tin trong giao dịch đặt phòng khách sạn trực tuyến ............................................................................................................74 4.2 ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG .......................................................................74 4.3 ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ VÀ HIỆP HỘI.............................................................75 4.5 KẾT LUẬN ......................................................................................................76 4.5.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG .................................................................................76 4.5.2 KẾT QUẢ CHỦ YẾU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ..................76 4.5 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.....................................77 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................79 PHỤ LỤC..................................................................................................................83 PHỤ LỤC 1:...........................................................................................................83 PHỤ LỤC 2:...........................................................................................................84 PHỤ LỤC 3: ...........................................................................................................89 PHỤ LỤC 4:...........................................................................................................93 PHỤ LỤC 5:...........................................................................................................97 PHỤ LỤC 6A:...................................................................................................... 100 PHỤ LỤC 6B: ...................................................................................................... 101 PHỤ LỤC 7:......................................................................................................... 104 vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATU : Thái độ sử dụng (Attitude towards use) B2B : Business to business (Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp) B2C : Business to consume (Giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng) B2G : Business to government (Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước) BI : Ý định sử dụng (Behavioral intention) C2C : Consumer to consumer (Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau) CNTT : Công nghệ Thông tin e-CAM : Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (E-Commerce Adoption Model) EFT : Electronic Funds Transfer (Chuyển tiền điện tử) G2C : Government to consumer (Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân) GDS : Global Distribution System (Hệ thống phân phối toàn cầu) KS : Khách sạn OECD : Tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế OTA : Online Travel Agency (Đại lý lữ hành trực tuyến) PAY : Hệ thống thanh toán (Payment) PEU : Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use) PMS : Property Management System (Hệ thống đặt phòng) PU : Nhận thức tính hữu dụng (Perceived usefulness) PR : Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk) TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) TMĐT : Thương mại điện tử TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TRUST : Niềm tin trong giao dịch trực tuyến (Trust in e-commerce) vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng các thang đo và biến quan sát............................................................35 Bảng 3.1: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet.....................................................46 Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo nơi sinh sống và đặc điểm đặt KS trực tuyến.................47 Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu theo giới tính và đặc điểm đặt KS trực tuyến ..............47 Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo nhóm tuổi và đặc điểm đặt KS trực tuyến.............48 Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo học vấn và đặc điểm đặt KS trực tuyến ................48 Bảng 3.6: Bảng phân bố mẫu theo Nghề nghiệp và đặc điểm đặt KS trực tuyến.........49 Bảng 3.7: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập và đặc điểm đặt KS trực tuyến ...............50 Bảng 3.8: Tổng hợp thang đo các hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................51 Bảng 3.9: Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích nhân tố thang đo EFA................53 Bảng 3.10: Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố thái độ (ATU) ............................................55 Bảng 3.11: Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ý định (BI) .................................................56 Bảng 3.12: Phương sai giải thích cho Nhân tố ý định sử dụng BI...............................56 Bảng 3.13: Thang đo các nhân tố đã qua kiểm định Cronbach Anpha và EFA ...........57 Bảng 3.14: Kết quả phân tích tương quan Pearson .....................................................59 Bảng 3.15: Bảng phân tích hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến...........61 Bảng 3.16: Kết quả phân tích hồi qui của Thái độ lên Ý định.....................................63 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Mô hình giao dịch trong TMĐT ....................................................................6 Hình 1.2 Mô hình giao dịch B2B .................................................................................6 Hình 1.3 Mô hình giao dịch B2C .................................................................................8 Hình 1.4 Mô hình giao dịch C2C .................................................................................8 Hình 1.5: Các kênh phân phối phòng khách sạn trực tuyến ........................................13 Hình 1.6 Mô hình đặt dịch vụ trên OTA ....................................................................15 Hình 1.7 Mô hình đặt dịch vụ trên website khách sạn ................................................16 Hình 1.8: Thuyết hành động hợp lý TRA...................................................................21 Hình 1.9 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ...........................................................22 Hình 1.10 Thuyết nhận thức rủi ro TPR .....................................................................23 Hình 1.11 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam ...................................................................................................................25 Hình 1.12 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng ...................................................................................................................26 Hình 1.13 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan...................................................................27 Hình 1.14 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Malaysia .......................................................................................27 Hình 1.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................29 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................37 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ...................................................................58 1 MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay, Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người tiêu dùng. Số lượng người sử dụng Internet từ 0,4% dân số thế giới (16 triệu người sử dụng) trong năm 1995 đã phát triển đến con số 30% dân số thế giới (2 tỷ người) trong năm 2010 [44]. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ, thương mại và làm thay đổi cách mua hàng truyền thống. Hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và thương mại điện tử đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng tối đa nguồn lực nhất. Không nằm ngoài vòng phát triển của thương mại điện tử, du lịch trên toàn cầu đang ghi nhận một sự tăng trưởng vượt bậc ở mảng du lịch trực tuyến. Ngày nay, để đặt phòng khách sạn, du khách không cần phải điện thoại trực tiếp đến khách sạn hay thông qua đại lý du lịch để đặt phòng mà chỉ cần dùng Internet, tìm hiểu thông tin, so sánh giá cả và lựa chọn khách sạn tại các website dịch vụ du lịch trực tuyến là bạn đã có phòng như yêu cầu. Năm 2012, doanh thu mảng du lịch trực tuyến trên thế giới đạt 162.4 tỷ USD, tăng 73% (68.6 tỳ USD) so với năm 2007 [39]. Theo khảo sát mới nhất của Wearesocial, hiện Việt Nam có 30,8 triệu người đang sử dụng Internet. Tỉ lệ người dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%). Riêng 2012, Việt Nam có thêm 1,59 triệu người dùng mới. Quá trình sử dụng Internet ở Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng nhanh nhất ở châu Á, với tỷ lệ trung bình hàng năm trong giai đoạn từ 2000 đến 2010 là 20% [43]. Cũng theo Wearesocial, có tới 61% người dùng Internet từng thực hiện mua sắm qua mạng. Hiện giao dịch thương mại điện tử chiếm 2,5% GDP của Việt Nam, tương ứng gần 2 tỷ USD và dự kiến sẽ đạt 6 tỷ USD vào năm 2013 [1]. Mặc dù số người thực hiện mua sắm qua mạng tại Việt Nam khá ấn tượng, song có một thực tế là khách du lịch Việt Nam dù đã biết về dịch vụ trực tuyến, cụ thể là đặt phòng khách sạn online nhưng phần lớn vẫn giữ thói quen tiêu dùng cũ – đặt phòng khách sạn trực tiếp. Khảo sát của Ivivu đã đưa ra một kết luận hết sức đáng quan tâm: 65% khách du lịch tự túc người Việt có thói quen đặt phòng trực tiếp tại khách sạn [8]. 2 Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử như vậy, tại sao ngành du lịch trực tuyến tại Việt Nam vẫn chưa có những bước tiến vượt bậc. Để trả lời cho câu hỏi này, việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là thật sự cần thiết. Đặc biệt, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp khác, thu hút người sử dụng Internet mua sản phẩm du lịch trực tuyến, đồng thời cải thiện và phát triển dịch vụ này tại Việt Nam. Với ý nghĩa trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU * Mục tiêu chung: - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa * Mục tiêu cụ thể: - Tổng quan về lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến. - Xây dựng mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và qua đó tác động đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. - Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. - Đề xuất một số giải pháp gợi ý phù hợp cho việc phát triển du lịch trực tuyến tại Nha Trang cũng như Việt Nam. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến - Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm nam và nữ, độ tuổi từ 25 – 45. Đây là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế và có khả năng sử dụng công nghệ thông tin. - Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên đề tài lựa chọn nghiên cứu các khách hàng cá nhân tại hai địa phương phát triển về du lịch gồm TP. Hồ Chí Minh và Nha Trang. Thời gian thực hiện: 8 – 11/2013 3 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau: - Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt nam. - Phương pháp điều tra thực địa để khảo sát những yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đối với thái độ và ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến ở Việt Nam. 5. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 5.1 Đóng góp về mặt khoa học - Đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa đối với hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến trên cơ sở mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng. Qua đó, khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại Việt Nam. 5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn - Kết quả nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trực tuyến hiểu biết về việc làm thế nào để hướng người tiêu dùng có thái độ tích cực và ý định mạnh mẽ đối với việc đặt phòng khách sạn trực tuyến, cũng như làm thế nào để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng và chọn kênh giao dịch trực tuyến khi muốn đặt phòng khách sạn cho việc đi du lịch, công tác, nhằm thúc đẩy hoạt động thương mại điện tử của ngành du lịch tại Nha Trang, Khánh Hòa nói riêng và Việt Nam nói chung. - Bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này cũng góp phần định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo về phương pháp xác định, đo lường, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng Thương mại điện tử nói chung. Từng doanh nghiệp du lịch Việt nam có thể sử dụng kết quả nghiên cứu, điều chỉnh các thang đo cho từng trường hợp cụ thể tổ chức mô hình kinh doanh Thương mại điện tử của riêng chính 6. BỐ CỤC LUẬN VĂN Kết cấu luận văn: ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, mục lục luận văn được chia làm 4 chương: 4 Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo liên quan đến đề tài. Giới thiệu hệ thống được các vấn đề lý thuyết liên quan đến các nguyên tắc đánh giá thái độ mua hàng trên Internet, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử nói chung và kinh doanh phòng khách sạn trực tuyến nói riêng. Trên cơ sở đó, chương này đã đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm cụ thể hóa cách thực hiện đề tài nghiên cứu để đạt được mục tiêu đề. Quy trình này bao gồm hai bước: (1) Nghiên cứu định tính bằng phương pháp chuyên gia nhằm thiết lập bảng câu hỏi để bổ sung, khám phá và hiệu chỉnh một cách đầy đủ và có ý nghĩa các thuộc tính của các yếu tố cần đo và (2) Nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi soạn sẵn, thực hiện bằng việc thu thập thông tin thông qua phương pháp điều tra phỏng vấn người tiêu dùng với các câu hỏi xoay quanh 6 nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Chương 3 nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả mẫu nghiên cứu theo nơi sinh sống, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân/tháng, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo các nhân tố trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết luận và đề xuất Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý đối với các bên liên quan đến mảng kinh doanh dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương mại điện tử Thương mại điện tử (viết tắt là e-commerce hay e-coms) thường được biết đến như một quá trình thuận lợi hóa thương mại thông qua áp dụng các công nghệ điện tử và công nghệ thông tin. Trên thế giới, thương mại điện tử được hình thành từ những năm cuối thập niên 70, dưới hình thức đơn giản là gửi tài liệu thương mại, như các đơn đặt hàng thông qua internet. Sự tăng trưởng không ngừng của hệ thống thẻ tín dụng, các máy rút tiền tự động cũng như hệ thống ngân hàng điện tử vào đầu những năm 80 đã khiến cho thương mại điện tử thế giới đạt được những bước phát triển mới. Bắt đầu từ thập kỷ 90, thương mại điện tử đã phát triển và trở nên ngày càng đa dạng và phổ biến ở nhiều quốc gia, đặc biệt là ở các quốc gia phát triển [16]. Dấu mốc quan trọng cho sự phát triển lĩnh vực thương mại điện tử, chính là việc Tim Berners-Lee phát minh ra hệ thống mạng toàn cầu (World Wide Web hay viết tắt là www.) vào năm 1990. Từ đây, thương mại điện tử đã thực sự bùng nổ và được toàn thế giới biết tới như là một trong những phương thức giao dịch thương mại tiên tiến nhất. Ngày nay, thương mại điện tử được biết đến với khá nhiều tên gọi, tùy theo tính chất và phương thức hoạt động. Phổ biến nhất là các tên gọi: Thương mại điện tử (e-commerce), Kinh doanh điện tử (e-business), Thương mại phi giấy tờ, Marketing điện tử…. [37]. Thương mại điện tử được chia ra thành ba cấp độ phát triển. Cấp độ 1 – thương mại thông tin: doanh nghiệp có website cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ... Hoạt động mua bán vẫn thực hiện theo cách truyền thống. Cấp độ 2 – thương mại giao dịch: doanh nghiệp cho phép thực hiện giao dịch đặt hàng, mua hàng qua website trên mạng, có thể bao gồm cả thanh toán trực tuyến. Cấp độ 3 – thương mại tích: website của doanh nghiệp liên kết trực tiếp với dữ liệu trong mạng nội bộ của doanh nghiệp, mọi hoạt động truyền dữ liệu được tự động 6 hóa, hạn chế sự can thiệp của con người làm giảm đáng kể chi phí hoạt động và tăng hiệu quả. [37] 1.1.2 Các mô hình giao dịch trong TMĐT CHÍNH PHỦ DOANH NGHIỆP NGƯỜI TIÊU DÙNG CHÍNH PHỦ Chính phủ với chính phủ (G2G): Điều phối Chính phủ với DN (G2B): Thông tin Chính phủ với người tiêu dùng (G2C): Thông tin DOANH NGHIỆP DN với chính phủ (B2G): Đấu thầu DN với DN (B2B): Thương mại điện tử DN với người TD (B2C): Thương mại điện tử NGƯỜI TIÊU DÙNG Người tiêu dùng với chính phủ (C2G): Đóng thuế Người tiêu dùng với DN (C2B): So sánh giá cả Người tiêu dùng với NTD (C2C): Đấu giá Nguồn: [11] Hình 1.1 Mô hình giao dịch trong TMĐT 1.1.2.1 Mô hình giao dịch doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B) Nguồn: [11] Hình 1.2 Mô hình giao dịch B2B 7 B2B (Business to Business): là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông đặc biệt là Internet giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp, hơn là với khách hàng. Sau khi đăng kí trên các sàn giao dịch B2B, các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, thanh toán qua hệ thống này. Thương mại điện tử B2B đem lại lợi ích thực tế cho các doanh nghiệp, đặc biệt giúp các doanh nghiệp giảm chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị trưòng, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán và tăng cường cơ hội kinh doanh [48]. Doanh số B2B thế giới năm 2000 là 282 tỉ USD, và vào năm 2005 đạt khoảng 4600 tỉ USD tức có mức tăng trưởng bình quân 73% mỗi năm. Doanh số của mô hình giao dịch B2B được đánh giá chiếm trên 80% trong tổng doanh số Thương mại điện tử và ngày càng trở nên phổ biến. Mô hình này đã hỗ trợ rất nhiều cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc kinh doanh với các doanh nghiệp nước ngoài dựa trên các lợi ích mà nó đem lại [1]. 1.1.2.2 Mô hình giao dịch doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C) B2C (Business to Consumer): được hiểu là thương mại giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng liên quan đến việc khách hàng thu thập thông tin, mua các hàng hoá hữu hình (như sách, các sản phẩm tiêu dùng...) hoặc sản phẩm thông tin hoặc hàng hoá về nguyên liệu điện tử hoặc nội dung số hoá như phần mềm, sách điện tử và các thông tin, nhận sản phẩm qua mạng điện tử [48]. Nguồn: [12] 8 Hình 1.3 Mô hình giao dịch B2C Hình thức giao dịch thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (Business to Customer B2C) thành phần tham gia hoạt động thương mại gồm người bán là doanh nghiệp và người mua là người tiêu dùng. Sử dụng trình duyệt (web browser) để tìm kiếm sản phẩm trên Internet. Sử dụng giỏ hàng (shopping cart) để lưu trữ các sản phẩm khách hàng đặt mua. Thực hiện thanh toán bằng điện tử. Đây là hình thái lớn nhất và sớm nhất của thương mại điện tử. Khởi nguồn của nó có thể kể đến việc bán lẻ trên mạng (e-tailing). Mô hình kinh doanh chung của B2C là các công ty bán lẻ trên mạng như Amazon.com Drugstore.com, Beyond.com, Barnes and Noble và ToysRus [38]. 1.1.2.3 Mô hình giao dịch người tiêu dùng – người tiêu dùng (C2C) Phương thức giao dịch thương mại điện tử C2C diễn ra giữa các cá nhân người tiêu dùng với nhau, cá nhân người tiêu dùng đưa thông tin về sản phẩm trên mạng người mua xem thông tin và đặt mua các phiên giao dịch diễn ra trực tiếp. Nguồn: [16] Hình 1.4 Mô hình giao dịch C2C Mô hình C2C xảy ra dưới 3 dạng: - Các sàn giao dịch điện tử được tạo ra cho phép cá nhân đăng kí món hàng mình bán và người muốn mua tự do tìm kiếm và trao đổi với người bán. 9 - Sàn đấu giá trực tuyến là cách cho phép người tham gia đấu giá các sản phẩm hoặc các dịch vụ thông qua Internet. - Trao đổi giao dịch qua mạng Peer to Peer. Mạng ngang hàng (p2p) là mạng sử dụng một phần mềm cho phép hai hay nhiều máy tính chia sẻ tập tin và truy cập các thiết bị như máy in mà không cần đến máy chủ hay phần mềm máy chủ. Hay ở dạng đơn giản nhất, mạng p2p được tạo ra bởi hai hay nhiều máy tính được kết nối với nhau và chia sẻ tài nguyên mà không phải thông qua một máy chủ dành riêng [41]. 1.1.2.4 Các mô hình giao dịch khác Ngoài hai mô hình chính trên, hiện nay trên Internet cũng hình thành nhiều mô hình mới: - C2C (consumer-to-consumer): cá nhân bán hàng trực tiếp cho cá nhân. Các ứng dụng chính như bán bất động sản, xe hơi, các hàng tiêu dùng, trao đổi đĩa nhạc, phần mềm, bán đấu giá, tư vấn, chia sẻ kinh nghiệm v.v. - C2B (consumer-to-business): cá nhân có thể tìm kiếm doanh nghiệp để bán hàng (hàng hóa, dịch vụ) cho doanh nghiệp. - G2C (Government-to-citizens): các tổ chức nhà nước thực hiện mua bán hàng hóa, dịch vụ, thông tin với doanh nghiệp và công dân. - Online banking: truy cập vào các dịch vụ ngân hàng về cá nhân hay doanh nghiệp từ dịch vụ thương mại trực tuyến hay qua mạng Internet. Các mô hình này còn tiếp tục phát triển trong tương lai khi các ứng dụng công nghệ thông tin có đủ thời gian thâm nhập vào các hoạt động của xã hội [16]. 1.1.3 Vai trò của Thương mại điện tử: Thương mại điện tử tác động tích cực đến xã hội và nền kinh tế. Nó mở ra cho nền kinh tế những hướng phát triển mới. TMĐT tạo thêm nhiều ngành nghề mới, nhiều công ăn việc làm, cắt giảm chi phí không cần thiết, tạo vòng quay vốn nhanh hơn, kích thích sự cạnh tranh, kích cầu của xã hội và kích thích sự phát triển của sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng. Có thể nói, Thương mại điện tử là động lực hoàn thiện và thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Sau đây là một số tác động tích cực của Thương mại điện tử đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. 10 1.1.3.1 Tác động của Thương mại điện tử với doanh nghiệp: - Giúp mở rộng thị trường không những trong nước mà còn ra quốc tế. Với chi phí thấp nhất, doanh nghiệp có thể vươn tới nhiều khách hàng hơn, tìm kiếm nhà cung cấp tốt hơn, đối tác phù hợp hơn trên khắp thế giới. - Cắt giảm chi phí quản lý, lưu hành thông tin, cước viễn thông, bưu chính, tồn kho, giao nhận. - Rút ngắn thời gian đáp ứng cho khách hàng. - Rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường: với mạng lưới khách hàng trực tuyến, doanh nghiệp có thể tiếp cận nhiều đóng góp của khách hàng. Với cách làm việc trên mạng trực tuyến, các bộ phận từ kinh doanh tiếp thị, cho đến nghiên cứu phát triển, thiết kế, sản xuất thử nghiệm, v.v. nhanh chóng trao đổi thông tin với nhau để hoàn thiện sản phẩm đưa ra thị trường. - Tạo ra nhiều mô hình kinh doanh mới mang lại lợi nhuận: nhờ có các phương tiện công nghệ thông tin mà các ý tưởng mới luôn được thực hiện kịp thời, giúp cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng từ nhiều khía cạnh khác nhau và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. - Công tác quản lý kinh doanh chặt chẽ hơn nhờ tin học hóa: các quy trình sản xuất, kinh doanh đều được tin học hóa, quản lý khoa học và chặt chẽ, mang lại hiệu quả quản lý cao. - Chăm sóc khách hàng chu đáo hơn: nhờ các công cụ tin học với dữ liệu đầy đủ về khách hàng, khách hàng luôn được hỗ trợ thông tin kịp thời nhờ các phương tiện máy tính. - Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt hơn: nhờ luôn được giao tiếp trực tuyến trên mạng với các thông tin và dịch vụ phong phú, khách hàng cảm thấy sự gần gũi và đáng tin cậy của doanh nghiệp [1]. Nói chung, ứng dụng Thương mại điện tử đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp phải nhanh chóng chuyển đổi công nghệ, nhanh chóng nắm bắt những cơ hội đưa ra các sản phẩm/dịch vụ mới cho phù hợp và đáp ứng thị trường, hướng các hoạt động của mình đến khách hàng một cách tốt nhất. Vì vậy, doanh nghiệp phải luôn hoàn thiện lại cơ cấu tổ chức, dây chuyền sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường một cách linh hoạt, cải tiến phương pháp tiếp thị, bán hàng, nhạy bén trong chiến lược kinh doanh.