Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở tphcm.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ___________ ĐỖ QUANG MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH __________ ĐỖ QUANG MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. NGUYỄN QUANG THU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. TP.HCM, tháng 04 năm 2014 Tác giả luận văn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC TÓM TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................................ 1 1.1 Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3 1.5 Kết cấu luận văn ............................................................................................. 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................... 5 2.1. Khái niệm và nghiên cứu về thực phẩm chức năng ......................................... 5 2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết............................................................................... 8 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 20 2.4. Các giả thuyết nghiên cứu............................................................................. 21 2.5. Đặc điểm của thực phẩm chức năng.............................................................. 21 2.6. Đặc điểm của khác hàng mua TPCN ở TP.HCM .......................................... 22 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 24 3.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 24 3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 33 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 37 4.1 Phân tích thống kê mô tả mẫu ....................................................................... 37 4.2 Phân tích độ tin cậy ...................................................................................... 38 4.3 Phân tích nhân tố .......................................................................................... 40 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. ...................... 44 4.5 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 47 4.6 Kiểm định giả thuyết .................................................................................... 52 4.7 Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát (nhân chủng học) ................. 53 4.8 Mức độ ảnh hưởng của từng biến quan sát trong nhóm nhân tố .................... 62 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý ....................................................... 63 5.1 Kết luận ........................................................................................................ 63 5.2 Hàm ý cho kết quả nghiên cứu ...................................................................... 64 5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .................................. 66 Tài liệu tham khảo Phụ lục TÓM TẮT Trong năm 2012, thị trường thực phẩm chức năng của Việt Nam được đánh giá là có sự bùng nổ mạnh mẽ. Theo ông Trần Đáng, chủ tịch hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam thì trong nhưng năm tiếp theo, thực phẩm chức năng ở Việt Nam sẽ tăng trưởng rất nhanh. Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP. HCM” từ đó sẽ đề xuất những kiến nghị phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng như nhà phân phối thực phẩm chức năng hoạch định chiến lược marketing tốt nhất đối với sản phẩm này. Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, các thang đo “thái độ đối với thực phẩm chức năng”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”, “sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng” và “ý định mua thực phẩm chức năng” được dùng trong nghiên cứu. Tổng số biến quan sát trong nghiên cứu là 26 trong đó có 21 biến quan sát độc lập và 5 biến quan sát phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 54,6% biến thiên của ý định mua thực phẩm chức năng. Các nhân tố “thái độ đối với thực phẩm chức năng”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” có tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nhân tố “sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng” có tác động ngược chiều đến ý định mua thực phẩm chức năng. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN. Bảng 2.2 Tổng kết các nhân tố có tác động đến ý định mua TPCN. Bảng 3.1 Thang đo “thái độ đối với việc mua TPCN”. Bảng 3.2 Thang đo “chuẩn chủ quan”. Bảng 3.3 Thang đo “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”. Bảng 3.4 Thang đo “sự an toàn khi dùng TPCN”. Bảng 3.5 Thang đo “ý định mua TPCN”. Bảng 3.6 Bảng tổng kết các thang đo. Bảng 3.7 Các biến đo lường trong thang đo nháp đầu. Bảng 3.8 Các biến đo lường trước và sau khi đánh giá sơ bộ thang đo. Bảng 4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha. Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho các biến độc lập. Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho các biến độc lập. Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho biến phụ thuộc. Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho biến phụ thuộc. Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 2 cho các biến độc lập. Bảng 4.7 kết quả phân tích nhân tố lần 2. Bảng 4.8 Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh mô hình. Bảng 4.9 Phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình. Bảng 4.10 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson. Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ANOVA. Bảng 4.12 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter. Bảng 4.13 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Bảng 4.14 Thống kê về giới tính của các đối tượng khảo sát trong nghiên cứu. Bảng 4.15 Kết quả kiểm định khác biệt về ý định mua TPCN giữa phái nam và phái nữ Bảng 4.16 Thống kê mô tả mẫu về độ tuổi Bảng 4.17 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm độ tuổi Bảng 4.18 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm độ tuổi Bảng 4.19 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi theo phương pháp Bonferroni Bảng 4.20 Thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn. Bảng 4.21 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về trình độ học vấn. Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau. Bảng 4.23 Thống kê mô tả mẫu về nghề nghiệp. Bảng 4.24 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm nghề nghiệp. Bảng 4.25 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp. Bảng 4.26 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp theo phương pháp Bonferroni Bảng 4.27 Thống kê mô tả mẫu về thu nhập hàng tháng Bảng 4.28 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm thu nhập. Bảng 4.29 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập. Bảng 4.30 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các thu nhập theo phương pháp Bonferroni. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý. Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định. Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia. Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia. Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan. Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Croatia. Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển. Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu sự sẵn lòng sử dụng TPCN ở Australia. Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất. Hình 3.1 Quy trình kiểm định và đánh giá thang đo trong nghiên cứu. Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố. Hình 4.2 Đồ thị phân tán. Hình 4.3 Đồ thị tần số phần dư chuẩn hóa. Hình 4.4 Đồ thị P-P. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AT: thang đo sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng CCQ: thang đo chuẩn chủ quan EFA: phân tích nhân tố khám phá KMO: chỉ số Kaiser-Mayer-Olkim KS: thang đo sự kiểm soát hành vi được cảm nhận TD: thang đo thái độ đối với thực phẩm chức năng TPB: thuyết hành vi dự định TPCN: thực phẩm chức năng TRA: thuyết hành động hợp lý YD: thang đo ý định sử dụng thực phẩm chức năng 1 Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Sự cần thiết của đề tài Thực phẩm là nhu yếu phẩm cần thiết nhất cho con người. Tuy nhiên, Trong thế kỷ 21, thực phẩm không chỉ được dùng để thỏa mãn cơn đói và cung cấp dưỡng chất cho con người mà còn phải có khả năng giúp con người ngăn ngừa bệnh tật và giúp tăng trí tuệ và thể chất cho con người (Menrad, 2003). Từ nhu cầu thực tế của con người đối với thực phẩm mà thực phẩm chức năng đã ra đời. Thực phẩm chức năng (TPCN) được biết đến với nhiều tác dụng và công dụng như: chống lão hóa, kéo dài tuổi thọ, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp, tạo cho con người có sức khỏe sung mãn, hỗ trợ điều trị rất nhiều chứng và bệnh tật (Trần Đáng, 2011). TPCN lần đầu tiên ở Nhật Bản năm 1991 và được gọi là FOSHU (Foods for Specific Health Use) nhằm làm giảm chi phí chăm sóc sức khỏe đang ngày càng tăng lên ở Nhật Bản. Bằng các nghiên cứu khoa học, người ta đã chứng minh được FOSHU có tác động cả về thể chất và tinh thần đến con người (Urala, 2005). Nhật Bản cũng là thị trường tiêu thụ TPCN lớn nhất thế giới với giá trị thị trường lên tới 16 tỷ đô la Mỹ. Chi phí tiêu dùng cho TPCN tính theo đầu người là 126 đô la/người/năm. Có đến hơn 5500 loại TPCN mới được giới thiệu trên thị trường TPCN Nhật Bản từ năm 1990 (Gianfelice, 2005, trích Rezai và cộng sự, 2012). Theo ý kiến nhiều nhà nghiên cứu và các chuyên gia trong ngành, trong vài thập kỷ gần đây, nhu cầu về TPCN đã tăng lên đáng kể (Giannetti và cộng sự, 2009 trích Annunziata và Vecchio, 2011). Thị trường TPCN vẫn đang tiếp tục phát triển trên phạm vi toàn thế giới (Menrad, 2003). Doanh thu của ngành hàng TPCN lên đến 33 tỷ Euro trên phạm vi toàn cầu (Urala, 2005). Đối với nhiều quốc gia, ngành TPCN luôn có tỷ lệ tăng trưởng ở mức cao. Ở Nhật tỷ lệ tăng trưởng bình quân là 9,6% trong nhiều thập kỷ qua. Ở Hoa Kỳ và Châu Âu, giá trị ngành TPCN lần lượt là 10,5 tỷ Đô la (Euromonitor, 2004, trích Annunziata và Vecchio, 2010) và 8 tỷ đô la trong năm 2003 (Datamonitor, 2007, trích Annunziata và Vecchio, 2010). 2 Việt Nam trong vòng 5 năm trở lại đây được coi là thời gian bùng nổ các sản phẩm TPCN (Trần Đáng, 2011). TPCN còn có ý nghĩa lớn lao trong việc chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ con người. Đối tượng của TPCN không chỉ là người ốm (tỷ lệ người ốm chỉ khoảng 10% dân số) mà chủ yếu cho người còn khoẻ để duy trì, tăng cường sức khoẻ và kéo dài tuổi thọ. Nhu cầu TPCN là ngày càng tăng trên phạm vi toàn cầu và Việt Nam. Và có một số yếu tố thuận lợi trong việc kinh doanh TPCN ở TP.HCM. Tuy nhiên, những nghiên cứu về TPCN và hành vi tiêu dùng TPCN còn ít ở Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPCN là rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay. Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng TPCN, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà sản xuất và marketing hiểu rõ thêm các yếu tố có tác động đến hành vi mua TPCN của người tiêu dùng TP.HCM. Từ đó họ có thể đưa ra những chính sách kinh doanh và các hoạt động tiếp thị phù hợp hơn trong ngành TPCN. Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP.HCM”. Thông qua đó, nghiên cứu sẽ đề xuất một số đề xuất kiến nghị phù hợp để giúp các nhà sản xuất và phân phối hoàn thiện các chiến lược marketing cho các sản phẩm TPCN. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Dựa trên thực tế về tình hình nghiên cứu và sử dụng TPCN hiện tại đã nêu ở trên, tác giả mong muốn thực hiện đề tài nghiên cứu này với các mục tiêu như sau: - Tìm hiểu về ý định mua TPCN và nhận dạng các nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM. - Nghiên cứu về sự tác động của các nhóm yếu tố nhân chủng học: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM. 3 - Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc đề ra chiến lược marketing đối với sản phẩm TPCN trên thị trường TP.HCM. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu này là ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi địa bàn TP.HCM. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng TPCN tại TP.HCM trong độ tuổi 18 – 60. TPCN trong nghiên cứu này là những TPCN ở dạng ăn uống thông thường nhưng được bổ sung thêm một số vi chất. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nguồn dữ liệu sử dụng - Dữ liệu sử dụng cho đề tài là dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát. Cách chọn mẫu cho đề tài: - Đám đông nghiên cứu: những người đã thực hiện hành vi mua hoặc đã biết TPCN tại TP HCM trong độ tuổi 18 – 60. - Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện, phi xác suất. - Kích thước mẫu: lớn hơn 5 lần số biến độc lập. Phương pháp thực hiện Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN và từ đó phát triển thang đo cho những yếu tố này. 4 Nghiên cứu định lượng được xử lý qua các bước sau: - Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. - Phân tích hồi quy nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua TPCM của người tiêu dùng ở TP.HCM. - Kiểm định ANOVA để so sánh sự khác biệt về ý định mua TPCN của người dân ở TP.HCM theo các đặc điểm về nhân khẩu học. 1.5 Kết cấu luận văn Chương 1: Giới thiệu đề tài Trình bày phần tổng quan về nghiên cứu - Sự cần thiết của đề tài. - Mục tiêu nghiên cứu. - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. - Phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý cho giải pháp Tài liệu tham khảo Phụ lục 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày các khái niệm về TPCN, tổng hợp các nghiên cứu trước đây về TPCN. Tiếp đó, chương sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Phần cuối của chương sẽ trình bày các giả thuyết nghiên cứu. Trong đó, biến phụ thuộc là ý định mua TPCN. 2.1. Khái niệm và nghiên cứu về thực phẩm chức năng 2.1.1 Khái niệm về thực phẩm chức năng Thực phẩm được bổ sung thêm các dưỡng chất như chất béo, chất xơ, muối hay các loại vitamin hoặc những sản phẩm có các thành phần tác động tốt đến cơ thể người thì được gọi là TPCN (Urala và Lahteenmaki, 2003). Những sản phẩm có tác động có lợi đặc biệt đến cơ thể người thì được gọi là TPCN (Child và Poryzees, 1998, trích Urala, 2005). Thực phẩm có lợi cho sức khỏe hơn là những dưỡng chất thông thường; thực phẩm giúp hoàn thiện các dưỡng chất cần thiết, bao gồm các loại thực phẩm hay các thành phần trong thực phẩm có lợi cho sức khỏe mà những thực phẩm thông thường không có. Thực phẩm có bề ngoài giống như thực phẩm thông thường nhưng được làm ra để cung cấp dưỡng chất thêm cho thức ăn thường ngày thì được gọi là TPCN (Frewer và cộng sự, 2003, trích Munenne, 2006). Một loại thực phẩm được gọi là TPCN nếu nó chứng minh được là có ảnh hưởng có lợi đến một hoặc một số chức năng của cơ thể người (Diplock và cộng sự, 1999) Mặc dù không có một định nghĩa chính thức về thực phẩm chức năng ở Mỹ và Châu Âu (ADA Report, 2004 và ILSI Europe, 2002, trích Ulara, 2005), Tuy nhiên định nghĩa do tổ chức ILSI (International Life Science Institute) đưa ra được sử dụng nhiều trên thế giới. 6 Một loại thực phẩm được gọi là TPCN nếu nó có thể chứng minh được nó có ảnh hưởng có lợi đến một hoặc một số phần mong muốn của cơ thể bằng cách tăng cường tình trạng sức khỏe và làm giảm những nguy cơ từ bệnh tật. TPCN trong nghiên cứu này là loại thực phẩm thường ngày nhưng có bổ sung thêm các dưỡng chất có lợi. Các dưỡng chất có lợi này được thêm vào trong quá trình chế biến sản phẩm. 2.1.2 Sự chấp nhận của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng Mức độ hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của việc ăn uống để mang lại sức khỏe tốt và ngăn ngừa bệnh tật đã được phát triển như là kết quả của nhiều chiến dịch của chính phủ, tổ chức sức khỏe và tổ chức giáo dục (Childs 1997, trích Menrad, 2003). Một ví dụ cho các chiến dịch này là chương trình của chính phủ Mỹ nhằm gia tăng việc ăn trái cây và rau quả lên 5 lần mỗi ngày (Vinson, 1999). Người tiêu dùng tin rằng thực phẩm đóng một vai trò quan trọng trong sức khỏe của họ, và có một số thực phẩm có tác dụng đến sức khỏe vượt xa những dưỡng chất cơ bản (IFIC, 2002, trích Munene, 2006). Người tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm mới ở nhiều mức độ khác nhau và hầu hết các sản phẩm mới chỉ bán được tốt trong một năm đầu ở thị trường mà nó thâm nhập (Mark-Herbert, 2003). Worsley và Skrzypiec (1998) đã đóng góp một nghiên cứu ở Australia để kiểm tra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng về thực phẩm và sức khỏe. Kết quả cho thấy rằng yếu tố tâm lý có tác động nhiều hơn đến “sự quan tâm về thực phẩm và sức khỏe” hơn là có yếu tố về nhân khẩu học. Bech-Larsen và Grunert (2003, trích Munene, 2006) đã nghiên cứu sự cảm nhận của người tiêu dùng Đan Mạch, Phần Lan và Hoa kỳ về TPCN. Các yếu tố trong nghiên cứu này bao gồm: dạng cơ bản của thực phẩm, sự băn khoăn về sức khỏe, thành phần chức năng được thêm vào trong thực phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm và các yếu tố tương tác giữa thành phần được thêm vào với sản phẩm cơ bản và quy trình sản xuất. Theo tác giả, sự chấp nhận của người tiêu dùng về TPCN bị ảnh 7 hưởng bởi sự cảm nhận của họ về vệ sinh của phương pháp sản xuất, thành phần được thêm vào, loại thực phẩm, và các đòi hỏi về mặt sức khỏe được đưa ra trong quá trình sản xuất và marketing cho sản phẩm. Nghiên cứu của Urala và Lahteenmaki (2003) thì đánh giá về những lý do đằng sau sự chọn lựa TPCN của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang. Nghiên cứu đã xác định được năm nhân tố chính tạo thành chuỗi giá trị trong các thuộc tính của sản phẩm, kết quả và giá trị đằng sau sự lựa chọn thực phẩm từ những người được khảo sát bao gồm: sự khỏe mạnh, mùi vị - dễ ăn uống, an toàn thân quen, thuận tiện và giá cả. Dữ liệu được thu thập từ 50 người nói tiếng Phần Lan tình nguyện phỏng vấn trong chuyến phà từ Turku (Phần Lan) đến Stockholm (Thụy Điển). Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng những người phỏng vấn cảm nhận TPCN như là một thực phẩm thông thường. Ví dụ cho các sản phẩm này là yoghurt hoặc bơ, và cảm nhận các sản phẩm này là TPCN chỉ là cảm nhận thứ cấp của họ. Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng giới tính, độ tuổi, tình trạng sức khỏe, chỉ số BMI không có ảnh hưởng đến việc thường xuyên sử dụng hay sự cảm nhận về sức khỏe mang lại từ TPCN. 8 2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về TPCN 2.2.1. Mô hình TRA (Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action) Niềm tin vào hành vi và Thái độ đối sự đánh giá với hành vi Niềm tin vào quy chuẩn Quy chuẩn và động cơ thúc đẩy chủ quan Ý định hành vi Hành vi Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975). Thuyết hành vi dự định (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein và Ajzen đưa ra năm 1975. Theo Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành động hợp lý được dựa trên giả định rằng người tiêu dùng có lý trí và họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi họ thực hiện một hành vi. Mục tiêu của thuyết TRA là để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân. Thái độ đối với hành vi chỉ đơn thuần đề cập đến đánh giá tiêu cực hay tích cực về việc thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan là cảm nhận của một người về những áp lực xã hội sẽ xảy ra khi họ quyết định thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Hơn nữa, niềm tin của một người về hành vi sẽ xác định trực tiếp thái độ của họ đối với hành vi. Tương tự, niềm tin vào các quy chuẩn cũng sẽ xác định những quy chuẩn chủ quan của người thực hiện hành vi. Tuy nhiên thuyết TRA chỉ áp dụng cho hành vi được tiến hành trong điều kiện lý trí được hoàn toàn kiểm soát bởi người ra quyết định. Và chỉ bằng một cố gắng nhỏ, những hành vi phải có thể được thực hiện hay không thực hiện một cách dễ dàng. Mô hình TRA thể hiện sự sắp xếp và phối hợp giữa các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để đo lường và giải thích cho hành vi của người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. 9 Ý định hành vi (Behavioral Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành động hoặc hành vi (Attitude towards act or behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …) lên cá nhân người tiêu dùng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm của họ. Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua cảm xúc của những người có mối quan hệ đến cá nhân thực hiện hành vi. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Những thành viên trong gia đình thường là những người có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2005). Thuyết hành động hợp lý cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng. 2.2.2. Mô hình TPB (Thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behaviour) Mô hình hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB) là sự mở rộng của mô hình TRA. Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là sự kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavior Control) (Ajzen, 1991). Kiểm soát hành vi được cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện một hành vi và hành vi đó có bị kiểm soát hay không. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ (Ajzen, 1991). Thành phần của sự kiểm soát hành vi được cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. Điều này phụ thuộc và sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi (kỹ năng, tiền bạc, thời gian, sức lực, …). Theo Ajzen (1991), niềm tin vào sự kiểm soát có tác động trực tiếp đến sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và