BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG
-------------------
NGUYEÃN PHÖÔNG NAM
CAÙC GIAÛI PHAÙP PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU
CHO COÂNG TY ANH KHOA
LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ
Nha Trang, thaùng 06 naêm 2008
BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG
-------------------
NGUYEÃN PHÖÔNG NAM
CAÙC GIAÛI PHAÙP PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU
CHO COÂNG TY ANH KHOA
LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ
Chuyeân ngaønh
Maõ soá
Ngöôøi höôùng daãn khoa hoïc
: Kinh teá thuûy saûn
: 60.31.13
: TS. Nguyeãn Vaên Ngoïc
Nha Trang, thaùng 06 naêm 2008
Lêi cam ®oan
T«i xin cam ®oan luËn v¨n tèt nghiÖp nµy hoµn toµn lµ kÕt qu¶ häc tËp vµ
nghiªn cøu cña chÝnh b¶n th©n. NÕu cã g× gian dèi, t«i xin hoµn toµn chÞu tr¸ch nhiÖm.
NguyÔn Ph¬ng Nam
Lêi c¶m ¬n
Trong suèt qu¸ tr×nh nghiªn cøu vµ thùc hiÖn luËn v¨n tèt nghiÖp võa qua, t«i
®· nhËn ®îc rÊt nhiÒu sù ®ãng gãp ý kiÕn, ®éng viªn, gióp ®ì tõ phÝa gia ®×nh, ngêi
th©n, thÇy c«, bÌ b¹n… ChÝnh v× thÕ, trong trang ®Çu tiªn cña luËn v¨n nµy, t«i xin
®îc gëi lêi c¶m ¬n tr©n träng vµ ch©n thµnh nhÊt ®Õn tÊt c¶ mäi ngêi.
§Çu tiªn, t«i xin ®îc gëi lêi c¶m ¬n ®Õn quÝ thÇy c« khoa Kinh tÕ trêng §¹i
häc Nha Trang, quÝ thÇy c« thØnh gi¶ng ë c¸c trêng kh¸c, ®· truyÒn ®¹t nh÷ng kiÕn
thøc c¬ b¶n vµ bæ Ých trong suèt qu¸ tr×nh häc tËp theo ch¬ng tr×nh cao häc võa qua.
§Æc biÖt lµ c« PGS.TS. NguyÔn ThÞ Kim Anh, víi vai trß chñ nhiÖm khoa Kinh TÕ ®·
theo s¸t líp häc ngay tõ nh÷ng buæi ®Çu tiªn vµ ®a ra nh÷ng lêi khuyªn bæ Ých, thiÕt
thùc cho c¸ nh©n t«i vµ toµn thÓ anh chÞ em cña líp häc trong qu¸ tr×nh häc tËp vµ thùc
hiÖn ®Ò ¸n tèt nghiÖp.
TiÕp ®Õn, t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy T.S. NguyÔn V¨n Ngäc, gi¶ng viªn
híng dÉn khoa häc, ®· gióp t«i thùc hiÖn luËn v¨n tèt nghiÖp cña m×nh, víi lßng
nhiÖt t©m, sù tËn tôy ®Çy tr¸ch nhiÖm.
Xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c anh chÞ em líp cao häc kinh tÕ 2004 ®· cïng s¸t
c¸nh, chia sÎ vµ gióp ®ì t«i trong suèt qu¸ tr×nh häc tËp còng nh thùc hiÖn luËn v¨n
tèt nghiÖp. T«i còng kh«ng quªn c¶m ¬n nh÷ng céng t¸c viªn ®· gióp ®ì t«i thùc hiÖn
vµ hoµn thiÖn c¸c b¶ng c©u hái nghiªn cøu vµ ®Æc biÖt xin c¶m ¬n quÝ du kh¸ch ®· bít
chót Ýt thêi gian quÝ b¸u cña m×nh ®Ó tr¶ lêi vµ hoµn thµnh c¸c b¶ng c©u hái, gióp t«i
cã c¨n cø ®Ó thùc hiÖn luËn v¨n tèt nghiÖp.
Cuèi cïng, t«i xin gëi lêi c¶m ¬n ®Õn c«ng ty Anh Khoa, ®· gióp ®ì, ®éng viªn
t«i rÊt nhiÒu trong suèt qu¸ tr×nh nghiªn cøu hoµn thµnh ®Ò tµi.
Mét lÇn n÷a, t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n !.
NguyÔn Ph¬ng Nam
Danh môc c¸c h×nh,
H×nh 1.1: Mèi quan hÖ gi÷a th¬ng hiÖu vµ c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu ......................07
H×nh 1.2: M« h×nh x©y dùng ®Æc tÝnh th¬ng hiÖu. ................................................09
H×nh 1.3: Chu tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua s¾m cña kh¸ch hµng .................................13
H×nh 1.4: M« h×nh x¸c ®Þnh thÞ trêng trong ChiÕn lîc tiÕp thÞ ...........................15
H×nh 1.5: M« h×nh ph©n khóc cho nhu cÇu dÇu géi ®Çu ........................................16
H×nh 1.6: S¬ ®å cÊu tróc th¬ng hiÖu mÑ - con ......................................................19
H×nh 1.7: S¬ ®å cÊu tróc th¬ng hiÖu chia sÎ ®Þa vÞ................................................20
H×nh 1.8: S¬ ®å cÊu tróc th¬ng hiÖu - s¶n phÈm ...................................................21
H×nh 1.9: Ba møc ®é cña toµn bé s¶n phÈm ...........................................................26
H×nh 1.10: §å thÞ chu kú sèng s¶n phÈm ................................................................31
H×nh 2.1: S¬ ®å bé m¸y tæ chøc C«ng ty Anh Khoa...............................................47
H×nh 2.2: BiÓu ®å doanh thu qua c¸c n¨m 2003-2006 ............................................56
H×nh 2.3: BiÓu ®å tû lÖ s¶n lîng tiªu thô theo dßng s¶n phÈm – nh·n hiÖu...........54
H×nh 2.4: HÖ Thèng nhËn diÖn cña Th¬ng hiÖu Rock............................................63
H×nh 2.5: HÖ Thèng nhËn diÖn cña Th¬ng hiÖu Annie’s .......................................64
H×nh 3.1: BiÓu ®å ph©n khóc thÞ trêng trang phôc lãt...........................................68
H×nh 3.2: BiÓu ®å ®Þnh vÞ thÞ trêng cña s¶n phÈm Rock vµ Annie’s ......................72
H×nh 3.3: BiÓu ®å c¸c lo¹i b¸o thêng xem cña kh¸ch hµng ..................................74
H×nh 3.4: BiÓu ®å chuyªn môc b¸o mµ kh¸ch hµng yªu thÝch ................................74
H×nh 3.5: BiÓu ®å kªnh TiVi kh¸ch hµng thêng xem............................................75
H×nh 3.6: BiÓu ®å ch¬ng tr×nh Tivi mµ kh¸ch hµng yªu thÝch...............................75
H×nh 3.7: BiÓu ®å mÉu qu¶ng c¸o mµ ngêi tiªu dïng yªu thÝch............................76
H×nh 3.8: BiÓu ®å ®Þa ®iÓm kªnh ph©n phèi mµ kh¸ch hµng thêng chän...............76
H×nh 3.9: BiÓu ®å lý do mua s¶n phÈm ..................................................................77
H×nh 3.10: BiÓu ®å tiªu chÝ khi chän mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng ......................77
H×nh 3.11: BiÓu ®å nh·n hiÖu ®îc nhí nhÊt ..........................................................78
H×nh 3.12: BiÓu ®å c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm.....................................................84
H×nh 3.13: S¬ ®å kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ........................................................87
Danh môc c¸c b¶ng
B¶ng 2.1: Tr×nh ®é chuyªn m«n cña nh©n sù kinh doanh néi ®Þa.............................50
B¶ng 2.2: Doanh thu nh÷ng n¨m 2003-2006...........................................................53
B¶ng 2.3: C¬ cÊu s¶n lîng theo dßng s¶n phÈm ....................................................54
B¶ng 2.4: Møc t¨ng trëng ngµnh 2003-2006 .........................................................57
B¶ng 2.5: Tæng møc b¸n lÎ hµng ho¸ vµ doanh thu dÞch vô tiªu dïng theo gi¸ thùc tÕ
trªn c¶ níc............................................................................................59
B¶ng 3.1: Môc tiªu s¶n lîng .................................................................................79
1
phÇn më ®Çu
1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi
GÇn 15 n¨m sau khi chÝnh thøc chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ trêng, ®Êt níc ta ®· cã
nh÷ng sù thay ®æi vît bËc, ®êi sèng vµ tiªu dïng ngµy cµng ph¸t triÓn, ngêi tiªu
dïng kh«ng chØ cÇn “¨n no-mÆc Êm” mµ quan t©m h¬n ®Õn “¨n ngon-mÆc ®Ñp”, cã
khuynh híng tiªu dïng c¸c s¶n phÈm & dÞch vô tèt h¬n; nhÊt lµ lùa chän vµ mÆc thêi
trang ®Ñp h¬n, “mode” h¬n.
Tuy vËy, mÆt tr¸i cña c¬ chÕ thÞ trêng còng lµm cho mét sè ngêi, doanh nghiÖp
chØ v× quan t©m ®Õn lîi nhuËn mµ quªn ®i tr¸ch nhiÖm ®èi víi céng ®ång. Trong
ngµnh hµng thêi trang, nãi chung: t×nh tr¹ng hµng gi¶, hµng nh¸i hoÆc hµng kÐm chÊt
lîng trµn ngËp thÞ trêng, thËm chÝ c¸c s¶n phÈm trang phôc lãt - xÐt vÒ thùc chÊt cã
liªn quan vµ ¶nh hëng ®Õn søc khoÎ (vÒ søc khoÎ sinh s¶n, vÒ lµn da, hÖ bµi tiÕt...)
ngêi tiªu dïng còng kh«ng tr¸nh khái. V× vËy, viÖc ph¸t triÓn vµ x©y dùng mét
th¬ng hiÖu s¶n phÈm thuéc ngµnh hµng trang phôc lãt võa cã tiªu chuÈn chÊt lîng
tèt ®¸p øng nhu cÇu sö dông cña ngêi tiªu dïng, võa ®¸p øng mong muèn: ngµy cµng
®Ñp h¬n cña kh¸ch hµng lµ mét nhu cÇu cÊp thiÕt. Qu¸ tr×nh x©y dùng mét th¬ng hiÖu
s¶n phÈm thuéc ngµnh hµng t¬ng ®èi “nh¹y c¶m” võa ®¸p øng tiªu chÝ vÒ lßng tin vÒ
chÊt lîng s¶n phÈm còng nh tiªu chÝ ®Ñp-thêi trang-phï hîp lµ mét qu¸ tr×nh khã
kh¨n ®ßi hái tÝnh khoa häc còng nh tÝnh nghÖ thuËt kh¸ cao.
T¹i ViÖt Nam, ngêi tiªu dïng khi nãi hoÆc mua sö dông quÇn ¸o, trang phôc
hay theo dâi c¸c ch¬ng tr×nh thêi trang, thêng Ýt quan t©m hoÆc cè t×nh “Ýt quan t©m”
®Õn s¶n phÈm nµy (v× lý do thãi quen, tËp qu¸n v¨n ho¸ tiªu dïng, vµ...”sù tÕ nhÞ”).
Nhng thùc tÕ viÖc lùa chän, mua, sö dông trang phôc lãt cho nhu cÇu trong sinh ho¹t
hµng ngµy lµ cã thËt: kh«ng chØ phôc vô nhu cÇu tèi thiÓu mµ cßn lµ mét s¶n phÈm
mang nhiÒu tÝnh dÞch vô thÓ hiÖn c¸ tÝnh, phong c¸ch sèng, tÝnh “thêi trang”... cña
ngêi sö dông nã.
ViÖc mua, sö dông trang phôc lãt tëng chõng nh ®¬n gi¶n, nhng thùc tÕ, nÕu
kh«ng ®îc quan t©m ®óng møc tõ ngêi mua, kh«ng cã sù kiÓm so¸t cña c¸c c¬ quan
cã thÈm quyÒn nhµ níc, cïng víi viÖc c¸c nhµ s¶n xuÊt kh«ng quan t©m ®Õn chÊt
lîng s¶n phÈm - s¶n xuÊt, kinh doanh ch¹y theo lîi nhuËn, s¶n xuÊt tuú tiÖn sÏ dÉn
®Õn c¸c s¶n phÈm trang phôc lãt ®îc ®a ra thÞ trêng ¶nh hëng rÊt nhiÒu ®Õn søc
2
khoÎ cña ngêi tiªu dïng nh: søc khoÎ sinh s¶n, hÖ bµi tiÕt, c¸c bÖnh vÒ da... ¶nh
hëng ®Õn søc khoÎ céng ®ång.
HiÖn t¹i tham gia thÞ trêng ngµnh hµng trang phôc lãt cã sù tham gia cña mét sè
c«ng ty liªn doanh, ®Çu t trùc tiÕp 100% níc ngoµi. Víi c¸c thÕ m¹nh vÒ vèn, ®Çu t
d©y chuyÒn s¶n xuÊt víi c«ng nghÖ hiÖn ®¹i, ®¶m b¶o s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm ®¹t
tiªu chuÈn chÊt lîng; víi c¸c lîi thÕ ®ã c¸c nhµ s¶n xuÊt nµy ®Òu theo híng tËn
dông u thÕ chi phÝ nh©n c«ng gi¸ rÎ, chi phÝ nguyªn vËt liÖu thÊp ®Ó chñ yÕu s¶n xuÊt
vµ xuÊt khÈu ®i thÞ trêng níc ngoµi nh: Mü, NhËt... Còng nhê vµo thÕ m¹nh vÒ
kinh nghiÖm ph¸t triÓn thÞ trêng, x©y dùng th¬ng hiÖu m¹nh hä ®· cã nh÷ng bíc
tiÕn dµi trong viÖc chuyÓn híng tõ viÖc ®¬n thuÇn s¶n xuÊt s¶n phÈm trang phôc lãt
mµ cßn ®a ra mét s¶n phÈm thêi trang, phôc vô cho nhu cÇu cña líp ngêi tiªu dïng
cã thu nhËp trung - cao cÊp víi møc gi¸ tõ kh¸ cao ®Õn rÊt cao. Tuy nhiªn, do Ýt ®Æt
môc tiªu lîi nhuËn/doanh thu vµo thÞ trêng néi ®Þa nªn c¸c nhµ s¶n xuÊt nµy cã mét
sè ®iÓm cha thÓ lµm hµi lßng ngêi tiªu dïng vÒ: kÝch cì (size) cña s¶n phÈm, mµu
s¾c, chÊt liÖu... Ýt phï hîp víi d¸ng vãc, khÝ hËu, nhiÖt ®é, hay ®iÒu kiÖn sö dông, thãi
quen hµnh vi sö dông s¶n phÈm... cña ngêi tiªu dïng ViÖt Nam.
Bªn c¹nh ®ã, víi c¸c nhµ s¶n xuÊt ViÖt Nam (chñ yÕu tËp trung t¹i TPHCM vµ
khu vùc phÝa Nam - ViÖt Nam) trong ngµnh hµng ®å lãt víi c¸c kinh nghiÖm trong
ngµnh may mÆc, chuyªn may gia c«ng cho c¸c l« hµng xuÊt khÈu may mÆc cho níc
ngoµi thêi gian tríc (tõ 1990 - 1997), ®· xuÊt hiÖn c¸c c«ng ty ViÖt Nam cã sù ®Çu t
bµi b¶n vÒ d©y chuyÒn s¶n xuÊt, tr×nh ®é qu¶n lý s¶n xuÊt vµ d©y chuyÒn tèt, cã kinh
nghiÖm trong viÖc lùa chän vµ ®µm ph¸n víi c¸c nhµ cung cÊp tèt nhÊt vÒ nguyªn vËt
liÖu cho s¶n phÈm ®å lãt, cã kinh nghiÖm trong viÖc hiÓu vµ n¾m b¾t nhanh nh¹y nhu
cÇu cña ngêi tiªu dïng, cã kh¶ n¨ng nghiªn cøu - ph¸t triÓn (R&D) s¶n phÈm míi rÊt
linh ho¹t (ra mÉu míi, s¶n phÈm míi theo nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng), cã thÓ t¹o ra
®îc c¸c s¶n phÈm ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ nhng theo ®óng nhu cÇu cña ngêi ViÖt
Nam. Tuy nhiªn, hä cßn ®ã c¸c yÕu ®iÓm nh: chØ b¸m s¸t vµo kªnh ph©n phèi truyÒn
thèng (kªnh chî), kh«ng cã kinh nghiÖm vµ kiÕn thøc trong viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn
th¬ng hiÖu, chØ ®¬n thuÇn s¶n xuÊt vµ b¸n s¶n phÈm víi gi¸ trung b×nh - thÊp, lu«n
”vËt lén” víi viÖc h¹ gi¸ ®Ó c¹nh tranh, trong khi trang phôc lãt nh ®· nãi ë trªn kh«ng chØ lµ mét s¶n phÈm ®¬n thuÇn mµ trong ®ã cßn mang tÝnh dÞch vô - thêi trang,
3
nã gióp ngêi sö dông s¶n phÈm ngoµi viÖc mÆc ®Ñp, võa vÆn, dÔ chÞu, ®¶m b¶o søc
khoÎ (gi¸ trÞ cèt lâi) mµ cßn thÓ hiÖn c¸ tÝnh, nÐt v¨n ho¸, sù trÎ trung, quyÕn rò... cña
ngêi sö dông.
C«ng ty ANH KHOA, víi th¬ng hiÖu trang phôc lãt nam: RocK - men’s brief
còng ®ang ph¸t triÓn trong bèi c¶nh ®ã: viÖc tæ chøc ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi cha
t¬ng øng víi gi¸ trÞ th¬ng hiÖu, nÕu qu¶ng c¸o ®Ó t¨ng møc ®é nhËn biÕt cña ngêi
tiªu dïng th× liÖu r»ng cã ®ñ chi phÝ, h¹ gi¸ hoÆc c¾t gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt b»ng nhiÒu
c¸ch cã ph¶i lµ ®Þnh híng ®Ó c¹nh tranh trong ngµnh hµng…
Do ®ã, c«ng ty ANH KHOA vµ th¬ng hiÖu RocK ®ang cÇn cã c¸c ®Þnh híng,
gi¶i ph¸p marketing cho viÖc ph¸t triÓn th¬ng hiÖu nh»m ph¸t huy lîi thÕ c¹nh tranh
cña th¬ng hiÖu. Kh«ng ®¬n thuÇn t¹o ra c¸c s¶n phÈm tèt ®¸p øng nhu cÇu, b¶o vÖ
søc khoÎ cho céng ®ång mµ cßn ph¶i x©y dùng c¸c th¬ng hiÖu chiÕm ®îc c¶m t×nh,
sù quý mÕn, tr©n träng cña ngêi tiªu dïng. Kh«ng cã mét th¬ng hiÖu cã møc ®é
nhËn biÕt cao, lu«n ®îc nhí ®Õn (Top of mind) th× khã t¹o nhu cÇu cho ngêi tiªu
dïng khi mua s¾m còng nh khã kh¨n trong c«ng t¸c ph¸t triÓn, më réng thÞ trêng,
t¨ng doanh sè mµ chi phÝ kh«ng t¨ng còng nh c«ng t¸c ph¸t triÓn s¶n phÈm míi.
XuÊt ph¸t tõ thùc tiÔn kinh doanh cña c«ng ty Anh Khoa víi th¬ng hiÖu RocK
còng nh ý thøc ®îc vÊn ®Ò ®· nªu, lµ c¬ së ®Ó t¸c gi¶ chän ®Ò tµi: C¸c gi¶i ph¸p
ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cho c«ng ty ANH KHOA lµm luËn v¨n tèt nghiÖp cña m×nh.
2. T×nh h×nh nghiªn cøu
§èi víi c¸c nghiªn cøu thÞ trêng, nghiªn cøu vÒ hµnh vi cña ngêi tiªu dïng
trong lÜnh vùc thêi trang ®· cã rÊt nhiÒu c¸c nghiªn cøu cña AC Nielsen (2000, 2001)
nghiªn cøu cña B¸o Sµi Gßn TiÕp ThÞ n¨m 2001, 2003, 2005… ®a ra c¸c khuynh
híng tiªu dïng cña ngµnh thêi trang chung nh: khuynh híng chän thêi trang theo
mµu s¾c, theo lo¹i v¶i, theo thiÕt kÕ, theo mïa…
Tuy nhiªn, ®èi víi c¸c nghiªn cøu s©u, chi tiÕt, vÒ ngµnh hµng trang phôc lãt,
nhÊt lµ trang phôc lãt nam th× c¸c nghiªn cøu trong níc hÇu nh Ýt triÓn khai. ChØ cã
mét sè ®Ò tµi réng h¬n nh:
- ChiÕn lîc ph¸t triÓn ngµnh may mÆc phôc vô cho nhu cÇu trong níc thay thÕ
cho xuÊt khÈu (Tæng c«ng ty DÖt May ViÖt Nam - Vinatex - 2003)
4
- ChiÕn lîc ph¸t huy lîi thÕ c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp thuéc ngµnh may
mÆc t¹i thÞ trêng néi ®Þa (Bé th¬ng m¹i, 2001) còng cã c¸c ®Ò môc nhá nãi vÒ
ngµnh hµng trang phôc lãt.
ChÝnh v× vËy, viÖc thùc hiÖn ®Ò tµi víi th¬ng hiÖu RocK - c«ng ty Anh Khoa
víi viÖc ph¶i triÓn khai tõ c«ng t¸c tiÕn hµnh nghiªn cøu hµnh vi ngêi tiªu dïng ®Õn
c«ng t¸c ®Þnh híng x©y dùng th¬ng hiÖu trªn c¬ së khoa häc ®· ®îc häc còng nh
tham chiÕu c¸c nghiªn cøu cña c¸c c«ng ty thêi trang hµng ®Çu thÕ giíi ®· t¹o nªn nÐt
kh¸m ph¸, riªng biÖt cña ®Ò tµi. Khi thùc hiÖn ®Ò tµi nµy, t¸c gi¶ ®· cïng triÓn khai víi
bé phËn marketing & kinh doanh cña c«ng ty nh»m kiÓm nghiÖm, tr¶i nghiÖm kÕt qu¶
nghiªn cøu; còng nh ®Ò tµi lµ bíc tiÒn ®Ò cho c¸c nghiªn cøu vÒ sau cña c«ng ty vµ
ngµnh hµng: ®Òu cã thÓ ph¸t triÓn vµ më réng ph¹m vi cña ®Ò tµi.
3. Môc tiªu nghiªn cøu cña luËn v¨n
Môc tiªu cña luËn v¨n lµ t×m kiÕm c¸c gi¶i ph¸p h÷u hiÖu ph¸t triÓn th¬ng hiÖu
cho c«ng ty Anh Khoa. §Ó ®¹t ®îc môc tiªu, luËn v¨n ®· ®Ò ra vµ gi¶i quyÕt c¸c
nhiÖm vô sau ®©y:
- HÖ thèng ho¸ nh÷ng lý luËn c¬ b¶n vÒ Marketing s¶n phÈm míi.
- Ph©n tÝch thÞ trêng tæng quan ngµnh hµng trang phôc lãt t¹i Thµnh Phè Hå ChÝ
Minh vµ phÝa Nam
- Ph©n tÝch SWOT, ph©n tÝch t×nh h×nh kinh doanh & marketing hiÖn t¹i cña
th¬ng hiÖu RocK vµ c«ng ty Anh Khoa.
- X©y dùng b¶n ®å ®Þnh vÞ vµ lùa chän ph©n khóc thÞ trêng cho th¬ng hiÖu
RocK.
- X©y dùng nh÷ng gi¶i ph¸p marketing cho viÖc ph¸t triÓn th¬ng hiÖu RocK
4. §èi tîng vµ ph¹m vi nghiªn cøu
- §èi tîng nghiªn cøu cña luËn v¨n lµ thÞ trêng trang phôc lãt, c¸c gi¶i ph¸p
Marketing cho s¶n phÈm trang phôc lãt.
- Ph¹m vi nghiªn cøu cña luËn v¨n lµ nghiªn cøu thÞ trêng trang phôc lãt vµ gi¶i
ph¸p marketing cho th¬ng hiÖu RocK cña c«ng ty Anh Khoa t¹i thÞ trêng Thµnh
Phè Hå ChÝ Minh vµ c¸c tØnh phÝa Nam.
5
5. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu
- LuËn v¨n sö dông tæng hîp c¸c ph¬ng ph¸p nghiªn cøu kh¸c nhau nh: ph¬ng
ph¸p luËn duy vËt biÖn chøng, ph¬ng ph¸p luËn duy vËt lÞch sö, ph¬ng ph¸p logic,
ph¬ng ph¸p thèng kª, quy n¹p, diÔn dÞch.
- Ngoµi viÖc thu thËp d÷ liÖu th«ng tin thø cÊp cã s½n nh»m phôc vô cho viÖc
nghiªn cøu, t¸c gi¶ cßn sö dông ph¬ng ph¸p thu thËp d÷ liÖu s¬ cÊp tõ hiÖn trêng
th«ng qua c¸c cuéc ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ trêng, sö dông tæng hîp c¸c ph¬ng ph¸p
nghiªn cøu ®Ó ph©n tÝch, ®¸nh gi¸, tõ ®ã ®a ra c¸c kÕt luËn, gi¶i ph¸p, kiÕn nghÞ.
6. Nh÷ng ®ãng gãp cña luËn v¨n
VÒ mÆt lý luËn
- HÖ thèng ho¸ nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ marketing s¶n phÈm míi , x©y
dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp trong lÜnh vùc thêi trang ®å lãt.
VÒ mÆt thùc tiÔn
- §¸nh gi¸ thùc tr¹ng thÞ trêng trang phôc lãt hiÖn nay: ®Æc ®iÓm hµnh vi ngêi
tiªu dïng, kªnh ph©n phèi, b¶n s¾c th¬ng hiÖu trªn kªnh ph©n phèi, quy m«, c¬ cÊu
thÞ trêng.
- §Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p Marketing nh»m ph¸t triÓn mét th¬ng hiÖu cô thÓ cña mét
c«ng ty thuéc ngµnh hµng thêi trang ®å lãt cô thÓ lµ th¬ng hiÖu RocK cña c«ng ty
Anh Khoa.
- LuËn v¨n cã thÓ lµm tµi liÖu tham kh¶o cho c¸c sinh viªn chuyªn ngµnh
marketing.
7. KÕt cÊu cña luËn v¨n
Ngoµi c¸c phÇn nh: më ®Çu, kÕt luËn, tµi liÖu tham kh¶o… LuËn v¨n ®îc
ph©n ra thµnh 3 ch¬ng nh sau:
-
Ch¬ng I: C¬ së lý luËn vÒ th¬ng hiÖu vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu
-
Ch¬ng II: Nh÷ng ph©n tÝch lµm c¬ së cho qu¸ tr×nh ph¸t triÓn th¬ng hiÖu
-
Ch¬ng III: Gi¶i ph¸p ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cho c«ng ty Anh Khoa
6
CH¦¥NG I
C¬ së lý luËn vÒ th¬ng hiÖu vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu
1.1 B¶n chÊt vµ vai trß cña th¬ng hiÖu
1.1.1 C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n
Th¬ng hiÖu ®· xuÊt hiÖn c¸ch ®©y hµng thÕ kû víi ý nghÜa ®Ó ph©n biÖt hµng
ho¸ cña nhµ s¶n xuÊt nµy víi hµng ho¸ cña nhµ s¶n xuÊt kh¸c. Tõ “brand” (th¬ng
hiÖu) xuÊt ph¸t tõ ng«n ng÷ Na Uy cæ “brandr” nghÜa lµ “®ãng dÊu b»ng s¾t nung” (to
burn).
Theo hiÖp héi th¬ng m¹i Hoa Kú:
Th¬ng hiÖu lµ: mét c¸i tªn, tõ ng÷, ký hiÖu, biÓu tîng hoÆc h×nh vÏ thiÕt kÕ
hoÆc tËp hîp cña c¸c yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh vµ ph©n biÖt hµng ho¸ hoÆc dÞch vô
cña mét ngêi b¸n hoÆc nhãm ngêi b¸n víi hµng ho¸ vµ dÞch vô cña c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh.
Mét th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc cÊu t¹o bëi hai phÇn:
Ph¸t ©m ®îc: lµ nh÷ng yÕu tè cã thÓ ®äc ®îc, t¸c ®éng vµo thÝnh gi¸c cña
ngêi nghe nh tªn c«ng ty (vÝ dô nh: Unilever), tªn s¶n phÈm (Dove), c©u khÈu hiÖu
(N©ng niu bµn ch©n ViÖt), ®o¹n nh¹c h¸t ®Æc trng vµ c¸c yÕu tè ph¸t ©m ®îc kh¸c.
Kh«ng ph¸t ©m ®îc: lµ nh÷ng yÕu tè kh«ng ®äc ®îc mµ chØ cã thÓ c¶m nhËn
®îc b»ng thÞ gi¸c nh h×nh vÏ, biÓu tîng (vÝ dô nh h×nh lìi liÒm cña h·ng Nike),
mµu s¾c (mµu ®á cña Coca-cola), kiÓu d¸ng thiÕt kÕ, bao b× (kiÓu chai níc kho¸ng
laVie) vµ c¸c yÕu tè nhËn biÕt kh¸c.
ë ViÖt Nam, kh¸i niÖm th¬ng hiÖu thêng ®îc hiÓu ®ång nghÜa víi nh·n hiÖu
hµng ho¸. Tuy nhiªn, trªn thùc tÕ kh¸i niÖm th¬ng hiÖu ®îc hiÓu réng h¬n nhiÒu, nã
cã thÓ lµ bÊt kÓ c¸i g× ®îc g¾n liÒn víi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô nh»m lµm cho chóng
®îc nhËn diÖn dÔ dµng vµ kh¸c biÖt ho¸ víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i. Do ®ã, viÖc ®Çu
tiªn trong qu¸ tr×nh t¹o dùng th¬ng hiÖu lµ lùa chän vµ thiÕt kÕ cho s¶n phÈm hoÆc
dÞch vô mét tªn gäi, logo, biÓu tîng, mµu s¾c, kiÓu d¸ng thiÕt kÕ, bao b× vµ c¸c yÕu tè
ph©n biÖt kh¸c trªn c¬ së ph©n tÝch thuéc tÝnh s¶n phÈm, thÞ hiÕu vµ hµnh vi tiªu dïng
cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ c¸c yÕu tè kh¸c nh ph¸p luËt, v¨n ho¸, tÝn ngìng.
7
Chóng ta cã thÓ gäi c¸c thµnh phÇn kh¸c nhau ®ã cña mét th¬ng hiÖu lµ c¸c yÕu tè
th¬ng hiÖu.
C¸c yÕu tè th¬ng hiÖu cña mét s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ ®îc ph¸p luËt b¶o
hé díi d¹ng lµ c¸c ®èi tîng cña së h÷u trÝ tuÖ nh: nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn th¬ng
m¹i, tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸, chØ dÉn ®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp vµ b¶n quyÒn.
X©y dùng th¬ng hiÖu nh»m nhËn ®îc th«ng tin ph¶n håi râ rµng tõ kh¸ch hµng
trong nhãm môc tiªu mµ th¬ng hiÖu cÇn híng tíi. CÇn nhËn thÊy r»ng ngµy nay c¸c
c«ng ty qu¶ng c¸o, t vÊn, c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm ®Òu theo quan ®iÓm nh©n c¸ch
ho¸ trong viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu. C«ng ty qu¶ng c¸o J.walter Thompson ®· ®Ò
xuÊt mét quan ®iÓm nh vËy vÒ th¬ng hiÖu:
Ngêi tiªu
dïng
S¶n
phÈm
Nhµ S¶n
XuÊt
Ên tîng chung
vÒ S¶n PhÈm
§èi thñ
c¹nh tranh
LÞch sö
Tªn gäi.
Bao gãi.
Qu¶ng c¸o.
Promotion.
Publicity.
Gi¸ c¶, ph©n
phèi
H×nh 1.1: Mèi quan hÖ gi÷a th¬ng hiÖu vµ c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu.
1.1.2 §Æc tÝnh th¬ng hiÖu (Brand Indentity)
§Æc tÝnh th¬ng hiÖu thÓ hiÖn nh÷ng ®Þnh híng, môc ®Ých vµ ý nghÜa cña
th¬ng hiÖu ®ã. §Ó biÕt ®îc thùc chÊt ®Æc tÝnh cña mét th¬ng hiÖu cô thÓ, cÇn ph¶i
t×m lêi gi¶i ®¸p cho nh÷ng c©u hái: nh÷ng nÐt riªng cña nã lµ g×, tham väng vµ môc
®Ých dµi h¹n cña nã, chÝnh kiÕn cña nã, gi¸ trÞ cña nã lµ g×, ch©n lý mµ nã muèn híng
tíi, nh÷ng dÊu hiÖu ®Ó nhËn biÕt ra nã.
§Æc tÝnh th¬ng hiÖu lµ mét tËp hîp duy nhÊt cña c¸c liªn kÕt thuéc tÝnh mµ c¸c
nhµ chiÕn lîc th¬ng hiÖu mong muèn t¹o ra vµ duy tr×. Nh÷ng sù liªn kÕt nµy sÏ
ph¶n ¸nh c¸i mµ th¬ng hiÖu muèn híng tíi vµ lµ sù cam kÕt cña nhµ s¶n xuÊt ®èi
8
víi kh¸ch hµng. Cã thÓ nãi ®©y lµ nh÷ng ®Æc ®iÓm nhËn d¹ng, gióp ta ph©n biÖt ®îc
c¸c th¬ng hiÖu kh¸c nhau.
§Æc tÝnh th¬ng hiÖu cã thÓ gãp phÇn quan träng trong viÖc thiÕt lËp mèi quan hÖ
gi÷a th¬ng hiÖu vµ kh¸ch hµng b»ng c¸ch th¬ng hiÖu cam kÕt mang ®Õn cho kh¸ch
hµng nh÷ng lîi Ých cã thÓ lµ lîi vËt chÊt, lîi Ých tinh thÇn vµ lµ c«ng cô ®Ó kh¸ch hµng
thÓ hiÖn gi¸ trÞ b¶n th©n.
§Æc tÝnh th¬ng hiÖu ®îc xem xÐt ë c¸c khÝa c¹nh vµ thµnh phÇn sau ®©y:
Th¬ng hiÖu - nh mét s¶n phÈm (ph¹m vi s¶n phÈm, ®Æc tÝnh s¶n phÈm,
gi¸ trÞ/chÊt lîng, tÝnh h÷u dông, ngêi sö dông, níc xuÊt xø).
Th¬ng hiÖu - nh mét tæ chøc (®Æc tÝnh tæ chøc, sù kÕt hîp gi÷a tÝnh ®Þa
ph¬ng vµ tÝnh toµn cÇu).
Th¬ng hiÖu - nh mét con ngêi (tÝnh c¸ch th¬ng hiÖu, mèi quan hÖ
th¬ng hiÖu - kh¸ch hµng).
Th¬ng hiÖu - nh mét biÓu tîng (mét h×nh ¶nh, mét Èn dô vµ sù kÕ thõa
th¬ng hiÖu).
Mét th¬ng hiÖu kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i héi ®ñ tÊt c¶ c¸c khÝa c¹nh nªu trªn. §èi
víi mét sè th¬ng hiÖu, thËm chÝ chØ cÇn tËp trung vµo mét khÝa c¹nh thÝch hîp, lµm
cho nã næi bËt vµ kh¸c biÖt ®· cã thÓ ®¹t ®îc thµnh c«ng lín. Tuy nhiªn, viÖc xem xÐt
®Æc tÝnh th¬ng hiÖu trªn tÊt c¶ c¸c gãc ®é sÏ gióp c«ng ty ®îc tèi ®a tiÒm n¨ng cña
m×nh, lùa chän mét c¸ch hîp lý th¬ng hiÖu nªn lµ c¸i g× trong t©m trÝ kh¸ch hµng.
M« h×nh x©y dùng ®Æc tÝnh th¬ng hiÖu ®îc tr×nh bµy ë h×nh 1.2 díi ®©y:
9
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Ph©n tÝch kh¸ch hµng
Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh Ph©n tÝch b¶n th©n doanh
- Xu híng tiªu dïng
- §Æc tÝnh vµ h×nh ¶nh th¬ng nghiÖp
- §éng c¬ mua s¾m
hiÖu
- H×nh ¶nh th¬ng hiÖu hiÖn
- Nh÷ng nhu cÇu cha ®îc - §iÓm m¹nh, chiÕn lîc ¸p
t¹i
®¸p øng
dông
- Sù thõa kÕ th¬ng hiÖu
- YÕu ®iÓm
- §iÓm m¹nh/n¨ng lùc cña tæ
- Ph©n khóc kh¸ch hµng
chøc
- C¸c gi¸ trÞ cña tæ chøc
HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU
Më réng
Cèt lâi
Th¬ng hiÖu nh
mét s¶n phÈm
1.Ph¹m vi s¶n
phÈm
2.Thuéc tÝnh cña
s¶n phÈm
3.ChÊt lîng/gi¸
trÞ
4.TÝnh h÷u dông
5.Ngêi sö dông
6.Níc xuÊt xø
Th¬ng hiÖu nh
mét tæ chøc
1.§Æc ®iÓm cña tæ
chøc (vÝ dô: sù
®æi míi, sù quan
t©m ®Õn ngêi
tiªu dïng, tÝnh
®¸ng tin cËy)
2.§Þa ph¬ng ®èi
lËp víi sù toµn
cÇu
Th¬ng hiÖu nh
mét con ngêi
1.C¸ tÝnh (sù thµnh
thËt, n¨ng ®éng,
nghiªm nghÞ)
2.Mèi quan hÖ
gi÷a th¬ng hiÖu
víi kh¸ch hµng
(vÝ dô: nh b¹n,
ngêi t vÊn)
ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ
* Lîi Ých vÒ mÆt
chøc n¨ng
* Lîi Ých vÒ tinh
thÇn
Th¬ng hiÖu nh
mét biÓu tîng
1.Sù Èn dô vµ h×nh
¶nh h÷u h×nh cña
th¬ng hiÖu
2.Sù kÕ thõa cña
th¬ng hiÖu
SỰ TIN CẬY
* Lîi Ých tù thÓ
hiÖn
* Hç trî cho c¸c th¬ng hiÖu
kh¸c
MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG
HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU
* Tập hợp các đăc tính và cam kết mang lại giá trị
* Hướng đến khách hàng mục tiêu
* Chủ động giao tiếp với khách hàng
* Mang lại lợi thế cạnh tranh
THỰC HIỆN
* Lựa chọn các phương án
* Biểu tượng và thông điệp
THEO DÕI
H×nh 1.2: M« h×nh x©y dùng ®Æc tÝnh th¬ng hiÖu
* Kiểm tra
10
1.1.3 Chøc n¨ng cña th¬ng hiÖu
Th¬ng hiÖu b¶n th©n nã cã nhiÒu ý nghÜa h¬n c¸i tªn cña m×nh vµ ®îc t¹o dùng
dùa trªn sù tËp hîp tÊt c¶ c¸c nguån lùc cña c«ng ty. Dï c«ng ty theo ®uæi c¸c chiÕn
lîc hoÆc chÝnh s¸ch th¬ng hiÖu nµo ®i n÷a th× th¬ng hiÖu ph¶i thùc hiÖn ®îc c¸c
chøc n¨ng c¬ b¶n sau ®©y:
Nh»m ph©n khóc thÞ trêng
Th¬ng hiÖu ®ãng mét vai trß tÝch cùc trong chiÕn lîc ph©n khóc thÞ trêng.
C¸c c«ng ty ®a ra mét tæ hîp nh÷ng thuéc tÝnh lý tëng vÒ c¸c thÕ m¹nh, lîi Ých vµ
®Æc trng cña s¶n phÈm hoÆc dÞch vô sao cho chóng phï hîp víi nhu cÇu cña tõng
nhãm kh¸ch hµng cô thÓ. Do ®ã, c«ng ty sÏ ph¶i t¹o ra nh÷ng dÊu hiÖu vµ sù kh¸c biÖt
nhÊt ®Þnh trªn s¶n phÈm cña m×nh ®Ó thu hót sù chó ý cña nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm
n¨ng. Thùc chÊt ®©y lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn cña qu¸ tr×nh x©y dùng th¬ng hiÖu v× nã
cho biÕt th¬ng hiÖu muèn göi g¾m th«ng ®iÖp g× qua s¶n phÈm vµ dÞch vô. Mét
th¬ng hiÖu ph¶i tr¶ lêi ®îc c¸c c©u hái sau:
-
S¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã nh÷ng thuéc tÝnh g×.
-
S¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã nh÷ng thÕ m¹nh g×.
-
S¶n phÈm hoÆc dÞch vô ®em l¹i nh÷ng lîi Ých g×.
-
S¶n phÈm hoÆc dÞch vô tîng trng cho c¸i g×.
ViÖc tr¶ lêi chÝnh x¸c c©u hái trªn sÏ lµm cho th¬ng hiÖu cña s¶n phÈm hoÆc
dÞch vô trë nªn cã ý nghÜa, phï hîp víi thÞ hiÕu vµ kú väng cña kh¸ch hµng môc tiªu.
Tuy nhiªn viÖc lµm nµy Ýt ®îc c¸c c«ng ty chó ý, thËm chÝ bá qua.
T¹o nªn sù kh¸c biÖt trong chu kú sèng cña s¶n phÈm
Mét sè ngêi cho r»ng c¸c s¶n phÈm trong cïng mét lo¹i lµ gièng nhau, chóng
chØ kh¸c nhau vÒ th¬ng hiÖu mµ th«i. Theo ®ã, hä kÕt luËn r»ng th¬ng hiÖu kh«ng lµ
g× h¬n ngoµi mét m¸nh khãe, mét c¸ch thøc kinh doanh nh»m cè ®a mét s¶n phÈm
nµo ®ã vµo thÞ trêng, n¬i mµ nã ph¶i rÊt khã kh¨n ®Ó ph©n biÖt víi c¸c s¶n phÈm
t¬ng tù.
Tuy nhiªn quan ®iÓm nµy ®· kh«ng tÝnh tíi nh÷ng nh©n tè thêi gian vµ c¸c yÕu tè
c¹nh tranh. C¸c th¬ng hiÖu ®îc biÕt ®Õn khi s¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt vµ ®a ra thÞ
trêng. Trong mét thêi gian ng¾n, th¬ng hiÖu míi sÏ chiÕm vÞ thÕ ®éc quyÒn trªn thÞ
trêng. Nhng sù ®éc quyÒn nµy rÊt mong manh ngay c¶ khi ®îc ph¸p luËt b¶o hé.
Khi mét th¬ng hiÖu míi ra ®êi vµ ®¹t ®îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh, tÊt yÕu sÏ
11
dÉn ®Õn mét xu híng b¾t chíc do mäi tiÕn bé cña s¶n phÈm sÏ nhanh chãng trë nªn
quen thuéc víi ngêi mua. C¸c th¬ng hiÖu kh¸c sÏ bÞ cuèn theo c¹nh tranh nÕu hä
kh«ng muèn ®¸nh mÊt m×nh trªn thÞ trêng. Lóc nµy th¬ng hiÖu ®ãng mét vai trß nh
mét tÊm l¸ ch¾n, b¶o hé cho sù ®æi míi díi d¹ng b¶o hé së h÷u trÝ tuÖ.
NÕu xem xÐt theo qu¸ tr×nh ph¸t triÓn, ta sÏ nhËn ra th¬ng hiÖu nµo ®¹i diÖn cho
sù ®æi míi vµ lu«n thµnh c«ng trong thêi gian. Nh vËy, th¬ng hiÖu sÏ b¶o vÖ cho
nh÷ng ngêi ®i tiªn phong d¸m chÊp nhËn rñi ro trong c«ng cuéc c¶i tiÕn s¶n phÈm vµ
®¬ng nhiªn sÏ gÆt h¸i nh÷ng thµnh c«ng vÒ tiÒn b¹c. §ã lµ sù kh¸c biÖt rÊt lín gi÷a
c¸c s¶n phÈm tëng chõng gièng nhau.
Do vËy, th¬ng hiÖu kh«ng thÓ chØ ®¬n thuÇn nh mét tªn gäi hay mét biÓu
tîng, h×nh ¶nh minh häa trªn s¶n phÈm mµ cßn biÓu hiÖn cho sù n¨ng ®éng, s¸ng t¹o,
kh«ng ngõng ®æi míi. H«m nay lµ s¶n phÈm A, mai lµ s¶n phÈm B, ngµy kia lµ s¶n
phÈm C, vµ cø thÕ liªn tôc ®æi míi cèng hiÕn cho ngêi tiªu dïng. Nh÷ng nç lùc liªn
tôc ®æi míi nµy sÏ lµm cho th¬ng hiÖu trë nªn cã ý nghÜa, cã néi dung vµ c¸c ®Æc
®iÓm kh¸c biÖt. Nh vËy t¹o dùng mét th¬ng hiÖu ®ßi hái ph¶i cã thêi gian vµ mét sù
kh¸c biÖt. S¶n phÈm cã thÓ tiÕp tôc tån t¹i hay mÊt ®i nhng th¬ng hiÖu vÉn cßn sèng
m·i víi thêi gian.
§a s¶n phÈm kh¾c s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng
PhÇn hån cña th¬ng hiÖu chØ cã thÓ c¶m nhËn qua s¶n phÈm vµ c¸c ch¬ng tr×nh
qu¶ng b¸ vÒ nã. Néi dung cña mét s¶n phÈm sÏ ®îc kh¸ch hµng biÕt vµ c¶m nhËn
th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nµy víi ®iÒu kiÖn nã ph¶i ®îc truyÒn t¶i mét c¸ch nhÊt qu¸n
víi cïng mét th«ng ®iÖp. ViÖc nhËn biÕt mét th¬ng hiÖu ngµy h«m nay sÏ vÉn tiÕp
tôc ¶nh hëng tíi nhËn thøc cña chóng ta vÒ nh÷ng s¶n phÈm trong t¬ng lai.
T¹o nªn ®Þnh híng vµ ý nghÜa cho s¶n phÈm
Th¬ng hiÖu ph¶i chøa ®ùng trong nã nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm. Do ®ã,
ch¬ng tr×nh ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cÇn ph¶i ®îc x©y dùng vµ ®iÒu chØnh hµng ngµy
nhng vÉn ph¶i b¶o ®¶m tÝnh nhÊt qu¸n ®èi víi ý nghÜa cña s¶n phÈm.
Mét th¬ng hiÖu ph¶i truyÒn t¶i ®îc néi dung, ph¬ng híng chiÕn lîc vµ t¹o
®îc danh tiÕng trªn thÞ trêng. Tuy nhiªn mçi th¬ng hiÖu l¹i ph¸t triÓn víi nh÷ng
cam kÕt vµ cèng hiÕn kh¸c nhau. Th¬ng hiÖu nµy cã thÓ quan t©m tíi viÖc n©ng cao
®é bÒn cña s¶n phÈm trong khi th¬ng hiÖu kia l¹i muèn ph¸t huy tÝnh h÷u dông hay
c¶i tiÕn mÉu m· s¶n phÈm…
12
Lµ mét cam kÕt gi÷a nhµ s¶n xuÊt víi kh¸ch hµng
Nh÷ng ch¬ng tr×nh qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu thùc sù ®îc xem nh mét cam kÕt
tríc kh¸ch hµng. NÕu c«ng ty thùc hiÖn ®óng nh nh÷ng g× ®· cam kÕt vµ ®em ®Õn
cho kh¸ch hµng sù tháa m·n khi tiªu dïng s¶n phÈm th× ch¾c ch¾n th¬ng hiÖu sÏ
nhËn ®îc nh÷ng c¶m nhËn tèt ®Ñp vµ sù trung thµnh tõ phÝa kh¸ch hµng.
Cam kÕt mµ mét th¬ng hiÖu ®a ra mang tÝnh ®Þnh tÝnh, nã tháa m·n nh÷ng íc
muèn vµ kú väng cña kh¸ch hµng vµ chØ cã kh¸ch hµng lµ ngêi c¶m nhËn vµ ®¸nh
gi¸. Tuy nhiªn nh÷ng cam kÕt nµy kh«ng mang tÝnh rµng buéc tríc c«ng chóng vÒ
mÆt ph¸p lý. Do ®ã, chóng ta cÇn ph©n biÖt gi÷a th¬ng hiÖu vµ c¸c dÊu hiÖu kh¸c vÒ
qu¶n lý chÊt lîng: nh·n hµng hãa (label) hay tem ®¶m b¶o hoÆc dÊu chøng nhËn chÊt
lîng. Nh·n hµng hãa hoÆc dÊu chøng nhËn chÊt lîng lµ mét c«ng cô c«ng bè vµ
cam kÕt chÝnh thøc r»ng s¶n phÈm tháa m·n tÊt c¶ c¸c thµnh phÇn tÝnh chÊt… mµ c¬
quan qu¶n lý nhµ níc hoÆc nhµ s¶n xuÊt ®Æt ra theo mét b¶ng chØ tiªu chÊt lîng s¶n
phÈm.
1.1.4 Vai Trß vµ tÇm quan träng cña th¬ng hiÖu
§èi víi c«ng ty
VÒ c¬ b¶n, th¬ng hiÖu ®¸p øng môc ®Ých nhËn diÖn ®Ó ®¬n gi¶n hãa viÖc xö lý
s¶n phÈm hoÆc truy t×m nguån gèc s¶n phÈm cho c«ng ty. VÒ mÆt ho¹t ®éng, th¬ng
hiÖu gióp tæ chøc kiÓm kª, tÝnh to¸n vµ thùc hiÖn c¸c ghi chÐp kh¸c. Th¬ng hiÖu cho
phÐp c«ng ty b¶o vÖ hîp ph¸p nh÷ng ®Æc ®iÓm, h×nh thøc ®Æc trng riªng cña s¶n
phÈm. Th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc b¶o hé ®éc quyÒn së h÷u trÝ tuÖ, ®em l¹i t c¸ch hîp
ph¸p cho ngêi së h÷u th¬ng hiÖu. Tªn gäi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ ®îc b¶o
hé th«ng qua viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa. C¸c quy tr×nh s¶n xuÊt cã thÓ ®îc
b¶o vÖ th«ng qua b»ng s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých. Bao b× kiÓu d¸ng, thiÕt kÕ cã thÓ
®îc b¶o vÖ th«ng qua kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp hoÆc c¸c c©u h¸t, ®o¹n nh¹c. C¸c quyÒn
së h÷u trÝ tuÖ nµy ®¶m b¶o r»ng c«ng ty cã thÓ ®Çu t mét c¸ch an toµn cho th¬ng
hiÖu vµ thu mét lîi nhuËn tõ mét tµi s¶n ®¸ng gi¸.
§Çu t cho th¬ng hiÖu cã thÓ mang l¹i cho s¶n phÈm nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ thuéc
tÝnh riªng nh»m ph©n biÖt nã víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c. Th¬ng hiÖu cã thÓ cam kÕt
mét tiªu chuÈn hay ®¼ng cÊp chÊt lîng cña mét s¶n phÈm vµ mong muèn cña kh¸ch
hµng, gióp hä t×m kiÕm, lùa chän s¶n phÈm mét c¸ch dÔ dµng, thuËn tiÖn. Lßng trung
thµnh víi th¬ng hiÖu cña kh¸ch hµng gióp c«ng ty dù b¸o vµ kiÓm so¸t thÞ trêng.
13
H¬n n÷a nã t¹o nªn mét rµo c¶n, g©y khã kh¨n cho c¸c c«ng ty kh¸c muèn th©m nhËp
thÞ trêng. MÆc dï c¸c quy tr×nh s¶n xuÊt vµ c¸c thiÕt kÕ s¶n phÈm cã thÓ dÔ dµng bÞ
sao chÐp l¹i, nhng nh÷ng Ên tîng ¨n s©u trong lßng ngêi tiªu dïng qua nhiÒu n¨m
vÒ s¶n phÈm th× kh«ng thÓ dÔ dµng sao chÐp l¹i nh vËy. VÒ khÝa c¹nh nµy th¬ng
hiÖu cã thÓ ®îc coi nh mét c¸ch thøc h÷u hiÖu ®Ó ®¶m b¶o lîi thÕ c¹nh tranh.
§èi víi c¸c c«ng ty, th¬ng hiÖu ®îc coi nh mét tµi s¶n cã gi¸ trÞ rÊt lín bëi nã
cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng tíi th¸i ®é vµ hµnh vi cña ngêi tiªu dïng. Nã ®îc mua vµ b¸n
bëi cã thÓ ®¶m b¶o thu nhËp bÒn v÷ng trong t¬ng lai cho chñ së h÷u th¬ng hiÖu.
§èi víi kh¸ch hµng
Víi ngêi tiªu dïng, th¬ng hiÖu gióp x¸c ®Þnh nguån gèc s¶n phÈm, gióp kh¸ch
hµng x¸c ®Þnh nhµ s¶n xuÊt cô thÓ hoÆc nhµ ph©n phèi nµo ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. C¸c
th¬ng hiÖu lµ mét c«ng cô nhanh chãng hoÆc lµ c¸ch ®¬n gi¶n ®èi víi quyÕt ®Þnh
mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. §©y chÝnh lµ ®iÒu quan träng nhÊt mµ mét th¬ng
hiÖu còng nh c«ng ty g¾n víi th¬ng hiÖu ®ã cÇn v¬n tíi. Díi ®©y lµ s¬ ®å chu
tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua s¾m cña kh¸ch hµng:
NhËn
thøc vÊn
®Ò
T×m
kiÕm
th«ng tin
§¸nh gi¸
c¸c lùa
chän
QuyÕt
®Þnh
mua
Hµnh vi
sau khi
mua
H×nh 1.3: Chu tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua s¾m cña kh¸ch hµng.
NÕu kh¸ch hµng nhËn ra mét th¬ng hiÖu vµ cã th«ng tin vÒ th¬ng hiÖu ®ã, hä
kh«ng ph¶i suy nghÜ nhiÒu hoÆc t×m kiÕm, xö lý nhiÒu th«ng tin ®Ó ®a ra quyÕt ®Þnh
vÒ tiªu dïng s¶n phÈm. Nh vËy, th¬ng hiÖu cho phÐp kh¸ch hµng gi¶m bít chi phÝ
t×m kiÕm s¶n phÈm. Dùa vµo nh÷ng g× hä ®· biÕt vÒ th¬ng hiÖu, chÊt lîng, ®Æc tÝnh
cña s¶n phÈm… kh¸ch hµng h×nh thµnh nh÷ng gi¶ ®Þnh vµ kú väng cã c¬ së vÒ nh÷ng
g× mµ hä cha biÕt vÒ th¬ng hiÖu.
C¸c th¬ng hiÖu cã thÓ xem nh mét c«ng cô biÓu tîng ®Ó kh¸ch hµng tù kh¼ng
®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n. Mét sè th¬ng hiÖu ®îc g¾n liÒn víi mét con ngêi hoÆc mét
mÉu ngêi nµo ®ã ®Ó ph¶n ¸nh nh÷ng gi¸ trÞ kh¸c nhau hoÆc nh÷ng nÐt kh¸c nhau. Do
vËy, tiªu thô s¶n phÈm ®îc g¾n víi nh÷ng th¬ng hiÖu nµy lµ mét c¸ch ®Ó kh¸ch
14
hµng cã thÓ giao tiÕp víi nh÷ng ngêi kh¸c hoÆc thËm chÝ víi chÝnh b¶n th©n hä, tuýp
ngêi mµ hä mong muèn trë thµnh.
Th¬ng hiÖu cã thÓ lµm gi¶m rñi ro khi quyÕt ®Þnh mua vµ tiªu dïng mét s¶n
phÈm. Cã nhiÒu kiÓu rñi ro mµ kh¸ch hµng cã thÓ gÆp ph¶i:
Rñi ro chøc n¨ng (S¶n phÈm kh«ng ®îc nh mong muèn), rñi ro vËt chÊt (S¶n
phÈm ®e däa tíi søc kháe cña ngêi sö dông hoÆc nh÷ng ngêi kh¸c), rñi ro tµi chÝnh,
rñi ro x· héi, rñi ro t©m lý, rñi ro thêi gian…
MÆc dï kh¸ch hµng cã nh÷ng c¸ch kh¸c nhau ®Ó xö lý rñi ro, nhng cã mét c¸ch
mµ hä sÏ chän ®Çu tiªn ®ã lµ chØ mua nh÷ng th¬ng hiÖu næi tiÕng, nhÊt lµ nh÷ng
th¬ng hiÖu mµ hä ®· cã nh÷ng kinh nghiÖm tèt trong qu¸ khø. V× vËy, th¬ng hiÖu cã
thÓ lµ mét c«ng cô xö lý rñi ro rÊt quan träng.
Tãm l¹i, víi kh¸ch hµng, ý nghÜa ®Æc biÖt cña th¬ng hiÖu lµ cã thÓ lµm thay ®æi
nhËn thøc vµ kinh nghiÖm cña hä vÒ c¸c s¶n phÈm. S¶n phÈm gièng hÖt nhau cã thÓ
®îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ kh¸c nhau tïy thuéc vµo sù kh¸c biÖt vµ uy tÝn cña th¬ng
hiÖu hoÆc c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm.
1.1.5 Quan hÖ hç t¬ng s¶n phÈm - th¬ng hiÖu
Theo Phillip Kotler:
“S¶n phÈm lµ bÊt cø c¸i g× mµ cã thÓ chµo b¸n trªn thÞ trêng ®Ó thu hót sù chó
ý, mua, sö dông hoÆc tiªu thô mµ cã thÓ lµm tháa m·n mét nhu cÇu hoÆc mét mong
muèn”.
Nh vËy, s¶n phÈm cã thÓ lµ mét hµng hãa vËt chÊt, dÞch vô, kho hµng, b¸n lÎ, con
ngêi, ®Þa danh hoÆc mét ý tëng.
Lîi thÕ c¹nh tranh s¶n phÈm kh«ng cßn chñ yÕu dùa vµo gi¸ c¶ mµ tËp trung vµo
chÊt lîng vµ ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, ®iÒu ®ã cã nghÜa lµ c¸c c«ng ty cÇn thiÕt kÕ vµ
s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm víi c¸c thuéc tÝnh vµ ®Æc ®iÓm sao cho phï hîp vµ ®¸p øng
®îc tèi ®a nhu cÇu cña mét nhãm kh¸ch hµng cô thÓ. Do vËy th¬ng hiÖu ®ãng vai
trß quan trong viÖc lµm næi bËt vµ kh¸c biÖt c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm so víi c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh.
Th¬ng hiÖu lµ mét s¶n phÈm, nhng lµ mét s¶n phÈm cã bæ sung thªm c¸c yÕu
tè kh¸c ®Ó ph©n biÖt nã víi c¸c s¶n phÈm kh¸c ®îc thiÕt kÕ ®Ó tháa m·n cïng mét
nhu cÇu. Nh÷ng sù kh¸c biÖt nµy cã thÓ dÔ thÊy vµ h÷u h×nh (xÐt vÒ mÆt t×nh tr¹ng tiªu
- Xem thêm -