Tài liệu Các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing tại công ty khách sạn kim liên

Lời mở đầu Năm 1950, thế giới mới chỉ có 25 triệu lượt khách du lịch, hiện nay đã lên đến 625 triệu tăng gấp 25 lần và dự kiến đến năm 2010 sẽ là 1,6 tỷ khác. Về tài chính, 6,8 tỷ USD là số tiền khách sử dụng cho việc đi du khách của mình vào năm 1960, năm 2001: 445 tỷ USD và dự kiến 2010 là 2001 tỷ USD từ đó ta thấy tốc độ tăng trưởng hàng năm là 4,3% về lượng khách và 6,7% về tài chính, đạt tốc độ cao nhất trong tất cả các ngành kinh tế những con số này chứng tỏ nhu cầu đi du lịch đã bùngnổ và trở thành một nhân tố không thể thiếu trong xã hội hiện nay, để đáp ứng được những nhu cầu di du lịch đó,khách sạn cần có hoạt động thăm dò,tìm hiểu nhu cầu tiềm ẩn của khách.chính vi vậy hoạt động marketing ra đời va ngày càng thể hiện rõ vai trò to lớn của nó trong hoạt đông kinh doanh khách sạn, hoạt động thu hút khách. Thơi gian vừa qua công ty du lịch khách sạn Kim Liên đã có được những kết quả đáng khích lệ, công ty luôn đứng vững và không ngừng phát triển lượng khách đến khách sạn liên tục tăng. Có được như vậy là vì ban lãnh đạo đã có sự quan tâm đúng mức đến hoạt động marketing của mình thấy được tầm quan trọng của hoạt động marketing và đã chứng kiến hiệu quả của hoạt động này nhờ vào lượng khách tăng lên doanh thu tăng lên so với những năm trước thì hoạt động marketing được chú ý đến. Vì vậy là sinh viên thực tâp tại Khách Sạn Kim Liênva nhận thấy tầm quan trọng của hoat động marketing trong kinh doanh khách san.nên em đã lựa chọn đề tài này: "Các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing tại công ty khách sạn Kim Liên" Nội dung chính của đề tài: 1 Chương I Cơ sở lý luận về hoạt động kinh doanh khách sạn và hoạt động marketing – mix 1.1. Khái quát về khách sạn 1.1.1. Tổng quan về hoạt động kinh doanh khách sạn 1.1.1.1. Khái niệm về hoạt động kinh doanh khách sạn. Khái niệm kinh doanh khách sạn lúc đầu dùng để chỉ hoạt động cung cấp chỗ ngủ cho khách trong khách sạn (hotel) và quán trọ khi nhu cầu lưu trú và ăn uống với lại mong muốn thoả mãn khác nhau của khách ngày càng đa dạng, kinh doanh khách sạn đã mở rộng đối tượng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, các khách sạn, căn hộ, motel. Nhưng dù sao khách sạn vẫn chiếm tỷ trọng lớn là cơ sở chính với các đặc trưng cơ bản nhất của hoạt động kinh doanh phục vụ nhu cầu lưu trú cho khách vì vậy loại hình kinh doanh này có tên là “ kinh doanh khách sạn”. * Định nghĩa kinh doanh khách sạn. Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp dịch vụ ăn uống, lưu trú và các dịch vụ bổ sung cho khách, nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi. 1.1.1.2. Đặc điểm của kinh doanh khách sạn. 1.1.1.2.1. Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch. Kinh doanh khách sạn cho có thế tiến hành thành công ở những nơi có tài nguyên du lịch, bởi bẽ tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi du lịch, nơi nào không có tài nguyên du lịch nơi đó không thể có khách du lịch tới, tài nguyên du lịch có ảnh hưởng rất mạnh đến việc kinh doanh của khách sạn, mặt khác, khả năng tiếp nhận của tài nguyên du lịch ở mối điểm du lịch sẽ quyết định đến quy mô của các khách sạn trong 2 vùng. Giá trị của sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch có tác dụng quyết định thứ hạng của khách sạn Chính vì vậy, khi đầu tư vào kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ các thông số của tài nguyên du lịch, cũng như những nhóm khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng bị hấp dẫn tới điểm du lịch mà xác định các chỉ số kỹ thuật của một công trình khách sạn khi đầu tư xây dựng và thiết kê. Khi các điều kiện khách quan tác động vào giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch thay đỏi sẽ đòi hỏi sự điều chỉnh về cơ sở vật chất kỹ thụat của khách sạn cho phù hợp. Bên cạnh đó, đặc điểm về kiến trúc, quy hoạch và đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật. Của khách sạn tại các điểm du lịch cũng có ảnh hưởng tới việc làm tăng hay giảm giá trị của tài nguyên du lịch tại các trung tâm du lịch. 1.1.1.2.2. Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dùng lượng vốn đầu tư lớn Do yêu cầu về tính chất lượng cao của sản phẩm khách sạn đòi hỏi các thành phần của cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải có chất lượng cao, sự sang trọng của các trang thiết bị được lắp đặt bên trong khách sạn chính là nguyên nhân đẩy chi phí đầu tư ban đầu của công trình khách sạn lên cao. 1.1.1.2.3. Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dùng lượng lao động trực tiếp tương đối lớn Sản phẩm của khách sạn chủ yếu mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này không thể cơ giới hoá được, mà chỉ được thực hiện bởi những nhân viên phục vụ trong khách sạn. Mặt khác, lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hoá cao thời gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài 24/24 giờ mỗi ngày. Do vậy, cần phải sử dụng một lượng lớn lao động trực tiếp trong khách sạn trong khi đó các nhà quản lý khách sạn luôn phải đối mặt với khó khăn về chi phí lao động trực tiếp tương đối cao, khó giảm thiểu chi phí này mà không làm ảnh hưởng xấu tới chất lượng dịch vụ của khách sạn khó khăn có trong công tác tuyển mộ, lựa chọn và phân công bố trí nguồn nhân lực của mình. Trong các điều 3 kiện kinh doanh theo mùa vụ, các nhà quản lý khách sạn thường coi việc giảm thiểu chi phí lao động một cách hợp lý là một thách thức lớn đối với họ. 1.1.1.2.4. Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số quy luật quá trình tự nhiên, quy luật kinh doanh xã hội, quản lý tâm lý của con người. Đã chịu sự chi phối của quy luật nào đi nữa thì điều đó cũng gây ra những tác động tiêu cực và tích cực vào kinh doanh khách sạn vấn đề đặt ra cho các khách sạn là phải nghiên cứu kỹ các quy luật với sự tác động của chúng đến khách sạn, từ đó chủ động tìm kiếm các biện pháp hữu hiệu để khắc phục những tác động có lợi nhằm phát triển hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả. 1.2.2. Sản phẩm của khách sạn 1.1.2.1. Khái niệm Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường đều có hệ thống sản phẩm của mình. Tuỳ theo từng loại hình khách sạn (khách sạn của Nhà nước hay khách sạn tư nhân hoặc khách sạn cổ phần, liên doanh), tuỳ theo mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp (mục tiêu kinh tế, mục tiêu kinh tế - xã hội) mà sản phẩm của từng khách sạn sẽ có những đặc điểm, yếu tố cấu thành và quy trình "sản xuất" ra sản phẩm khác biệt may. Tuy nhiên, theo Marketing hiện đại thì cho dù sản phẩm là của bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào đi chăng nữa thì cũng được hiểu là: Sản phẩm của doanh nghiệp là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Đối với khách sạn thì sản phẩm được hiểu như sau: Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hoá mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ 4 liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn.(giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn) Nếu xét trên góc độ vè hình thức thể hiện thì ta có thể thấy sản phẩm của khách sạn bao gồm sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ. ( Sản phẩm hàng hoá là những sản phẩm hữu hình (có hình dạng cụ thể) mà khách sạn cung cấp như: thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm, các hàng hoá khác được bán trong doanh nghiệp khách sạn. Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về người phải trả tiền. Trong số những sản phẩm hàng hoá thì hàng lưu niệm là một loại hàng đặc biệt, nó có ý nghãi về mặt tinih thần đặc biệt đối với khách là người từ những địa phương khác, đất nước khác đến. Chính vì vậy, các nhà quản lý khách sạn thường rất chú ý tới việc đưa những sản phẩm này vào hoạt động kinh doanh của khách sạn. ( Sản phẩm dịch vụ (Sản phẩm dưới dạng phi vật chất hay vô hình) là những giá trị về vật chất hoặc tinh thân (hay cũng có thể là một sự trải nghiệm, một cảm giác về sự hài lòng hay không hài lòng) mà khách hàng đòng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng. Sản phẩm dịch vụ của khách sạn bao gồm 2 loại là dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung: Dịch vụ chính: là dịch vụ buồng ngủ và dịch vụ ăn uống nhằm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của khách khi họ lưu lại tại khách sạn. Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ khác ngoài hai loại dịch vụ trên nhằm thoả mãn các nhu cầu thứ yếu trong thời gian khách lưu lại tại khách sạn. Đối với dịch vụ bổ sung của khách sạn người ta lại chia ra thành dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc. Việc tồn tại dịch vụ bổ sung bắt buộc và không bắt buộc tuỳ thuộc vào quy định trong tiêu chuẩn phân hạng khách sạn của mỗi quốc gia. Việc kinh doanh dịch vụ chính đem lại nguồn doanh thu cao cho các khách sạn. Song để đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn cho khách sạn, các nhà quản lý thường muốn đưa vào khai thác kinh doanh các dịch vụ bổ 5 sung vì khả năng quay vòng vốn nhanh hơn và yêu cầu về vốn đầu tư lại không cao. Do vậy, vấn đề đặt ra là phải xác định cơ cấu sản phẩm của mỗi khách sạn cụ thể một cách hợp lý, phù hợp với điều kiện và khả năng cho phép cũng như trình độ tổ chức kinh doanh của từng nhà quản lý khách sạn. Mặc dù các sản phẩm của khách sạn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hoá và dịch vụ nhưng hầu như các sản phẩm là hàng hoá đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách (thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng là trùng nhau). Vì vậy nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sản phẩm của khách sạn là dịch vụ. Vì thế hoạt động kinh doanh khách sạn thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Nếu xét trên góc độ các thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ của khách sạn thì loại hình dịch vụ này được gọi là dịch vụ trọn gói vì cũng có đủ 4 thành phần là phương tiện thực hiện dịch vụ, hàng hoá bán kèm, dịch vụ hiện, dịch vụ ẩn: ( Phương tiện thực hiện dịch vụ phải có trước khi dịch vụ có thể được cung cấp. Ví dụ trong hoạt động kinh doanh buồng ngủ đó chính là toà nhà với đầy đủ các trang thiết bị tiện nghi trong đó. ( Hàng hoá bán kèm là hàng hoá được mua hay tiêu thụ bởi khách hàng trong thời gian sử dụng dịch vụ. Ví dụ trong khách sạn là các vật đặt buồng như: Xà phòng, bàn chải đánh răng, giấy vệ sinh, sữa tăm.v.v… ( Dịch vụ hiện là những lợi ích trực tiếp mà khách hàng dễ dàng cảm nhận được khi tiêu dùng và cũng là những khía cạnh chủ yếu của dịch vụ mà khách hàng muốn mua. Ví dụ trong khách sạn là chiếc giường đệm thật êm ái trong căn buồng ấm cúng, sạch sẽ.v.v… ( Dịch vụ ẩn là những lợi ích mang tính chất tâm lý mà khách hàng chỉ cảm nhận được sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. Ví dụ cảm giác về sự an toàn, yên tĩnh khi ở tại khách sạn hay sự cảm nhận về thái độ phục vụ niềm nở, ân cần, lịch sự và chu đáo của nhân viên phục vụ của khách sạn.v.v… 6 Trên đây chúng ta đã xem xét khái niệm sản phẩm của khách sạn và cơ cấu của nó. Để hiểu rõ hơn chúng ta cần biết sản phẩm của khách sạn có những đặc điểm gì? 1.1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn. Với cách tiếp cận trên, sản phẩm của khách sạn gọi là các sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm của khách có những đặc tính của dịch vụ trọn gói, chúng ta có thể tóm lược các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của khách sạn trong các đặc điểm vô hình, không thể lưu kho cất trữ, tính cao cấp, tính tổng hợp, có sự tham gia trực tiếp của mọi người tiêu dùng, phụ thuộc vào cơ sở vật chất kỹ thuật: - Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vô hình. Do sản phẩm khách sạn không tồn tại dưới dạng vật chất, không thể nhìn thấy hay sờ thấy cho nên cả người cung cấp và người tiêu dùng đều không thể kiểm tra được chất lượng của nó trước khi bán và trước khi mua. Người ta cũng không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ khách sạn trong không gian như các hàng hoá thông thường khác, điều này ảnh hưởng trực tiếp tới hệ thống kênh phân phối sản phẩm của khách sạn bởi lẽ chỉ có sự vận động một chiều trong kênh phân phối theo hướng: khách phải tự đến khách sạn để tiêu dùng dịch vụ. Đây là một đặc điểm gây khó khăn không nhỏ trong công tác Marketing khách sạn. Đồng thời cho thấy sự cần thiết phải tiến hành các biện pháp thu hút khác đối với khách sạn nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường. - Sản phẩm khách sạn là dịch vụ không thể lưu kho cất trữ được. Quá triình "sản xuất" và "tiêu dùng" các dịch vụ khách sạn là gần như trùng nhau về không gian và thờ gian. Hay nói cách khác, sản phẩm khách sạn có tính "tươi sống" cao. Đặc điểm này của sản phẩm khách sạn cũng giống như với sản phẩm của ngành hàng không. Một máy bay có tổng số 100 chỗ ngồi, nếu mỗi chuyến bay chỉ bán được 60 vé thì xem như đã có 40 chỗ không bán được hay gọi là đã "bị ế mất 40 chỗ" trên chuyên bay đó. Nói 7 một cách khác là hãng hàng không đã không bù đắp được các chi phí cố định cho 40 chỗ ngồi trong chuyên bay đó. Mỗi đêm nếu khách sạn có những buồng không có khách thuê có nghĩa là khách sạn bị "ế" số lượng buồng trống đó. Người ta không thể "bán bù" trong đêm khác được. Do đó các khách sạn phải luôn tìm mọi biện pháp để làm tăng tối đa số lượng buồn bán ra mỗi ngày. - Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp. Khách của các khách sạn chủ yếu là khách sạn du lịch. Họ là những người có khả năng thanh toán và khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng thông thường. Vì thế yêu cầu đòi hỏi của họ về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong thời gian đi du lịch là rất cao. Vì vậy các khách sạn không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nếu muốn bán sản phẩm của mình cho đối tượng khách hàng rất khó tính này. Hay nói cách khác, các khách sạn muốn tồn tại và phát triển thì chỉ có thể dựa trên cơ sở luôn đảm bảo cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao mà thôi. - Sản phẩm khách sạn có tính tổng hợp cao. Tính tổng hợp này xuất phát từ đặc điểm của nhu cầu của khách du lịch. Vì thế trong cơ cấu của sản phẩm khách sạn chúng ta đã thấy có nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ khách sạn. Đặc biệt là các dịch vụ bổ sung, và các dịch vụ bổ sung giải trí đang ngày càng có xu hướng tăng lên. Các khách sạn muốn tăng tính hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu và tăng khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường thường phải tìm mọi cách để tăng "tính khác biệt" cho sản phẩm của mình thông nqua các dịch vụ bổ sung không bắt buộc. - Sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng. Sự hiện diện trực tiếp của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ đã buộc các khách sạn phải tìm mọi cách để "kéo" khách hàng (từ rất nhiều nơi khác nhau) đến với khách sạn để đạt được mục tiêu kinh doanh. Ngoài ra các nhà quản lý còn phải luôn đứng trên quan điểm của người sử dụng dịch vụ từ khi thiết kế, xây dựng bố trí cũng như mua 8 sắm các trang thiết bị và lựa chọn cách thức tráng trí nội thất bên trong và bên ngoài cho một khách sạn. - Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ cấu vật chất kỹ thuật nhất định. Để có đủ điều kiện kinh doanh, các khách sạn phải đảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật. Các điều kiện này hoàn toàn tuỳ thuộc vào các qui định của mỗi quốc gia cho từng loại, hạng và tuỳ thuộc vào mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh du lịch ở đó. ở Việt Nam các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật của một khách sạn phải tuân thủ theo đúng Pháp lệnh Du lịch, Nghị định của Chính phủ về kinh doanh lưu trú và ăn uống, thông tư hướng dân của Tổng cục Du lịch và thoả mãn các điều kiện về mức độ trang thiết bị tiện nghị theo tiêu chuẩn phân hạng khách sạn của Tổng cục Du lịch Việt Nam. 1.1.3.1.1. Khái niệm tổ chức bộ máy và các yếu tố ảnh hưởng. * Khái niệm tổ chức bộ máy. Tổ chức bộ máy của khách sạn là việc tổ chức, sắp xếp nguồn lực thành từng bộ phận mang tính độc lập tương đối, tạo ra tính trồi trong hệ thống để đạt được mục tiêu của khách sạn, trách nhiệm của từng bộ phận, từng cá nhân. Mặt khác, nó phản ánh mối quan hệ quản lý, thông tin và mối quan hệ chức năng giữa các vị trí, các cá nhân thực hiện các công việc khác nhau trong khách sạn hướng tới mục tiêu đề ra. * Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mô hình tổ chức bộ máy của khách sạn. - Quy mô của khách sạn thời gian thực hiện công việc của từng bộ phận trong khách sạn. Quy mô khách sạn càng nhỏ, sản phẩm có tính đơn nhất cao thì mô hình tổ chức bộ máy của khách sạn càng đơn giản, gọn nhẹ, càng ít bậc quản lý và ngược lại. - Thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu càng nhỏ, tính thuần nhất trong việc tiêu dùng càng lớn thì tổ chức bộ máy càng gọn nhẹ, ít các đầu mối và ngược lại. 9 - Phạm vi hoạt động và kiểm soát. Khách sạn càng có nhiều đơn vị kinh doanh ở nhiều nơi khác nhau, cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau, thì bộ máy tổ chức càng phức tạp, càng có nhiều thang bậc, đầu mối và ngược lại. 1.1.3.1.2. Cơ sở để thiết lập tổ chức bộ máy của khách sạn. * Đặc điểm của lao động trong khách sạn. - Sản phẩm là dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn. Vì vậy, lao động trong khách sạn chủ yếu là lao động dịch vụ. - Tính chuyên môn hoá cao dẫn đến khó thay thế lao động. - Khó có khả năng cơ chế hoá, tự động hoá - Thời gian làm việc của các bộ phận lưu trữ ăn uống phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách. - Mang tính thời vụ cao, đa dạng và phức tạp. - Các đặc điểm về tuổi, giới tính, hình thức, trình độ chuyên môn nghiệp vụ, ngoại ngữ. - Các đặc điểm của quy trình tổ chức lao động (giờ trong ngày, ngày trong tháng, tháng trong năm). * Tổ chức lao động trong khách sạn. Việc thiết lập tổ chức bộ máy của khách sạn một mặt phải phân tích các đặc điểm của lao động trong khách sạn, mặt khác phải dựa vào các khả năng tổ chức lao động trong khách sạn. Khả năng chuyên môn hoá, khả năng bộ phận hoá khả năng sử dụng quyền lực, khả năng kiểm soát, khả năng điều phối. * Cơ chế vận hành bộ máy tổ chức. Cơ chế vận hành bộ máy tổ chức là tổng thể các yếu tố, các mối quan hệ, động lực và quy luật chi phối sự vận động của bộ máy tổ chức nhằm đạt được mục đích của khách sạn. Cơ chế vận hành bộ máy tổ chức phải bảo đảm được tính thang bậc, tính thống nhất, tính uy quyền và tính phối hợp. 1.1.3.1.3. Mô hình tổ chức của khách sạn 10 Mô hình tổ chức tiêu biểu và phổ biến trong kinh doanh khách sạn là mô hình tổ chức trực tuyến chức năng mà: - Ưu điểm: hiệu quả cao, phát huy được lợi điểm của chuyên môn hoá, đơn giản hoá việc đào tạo chuyên viên quản lý, chú trọng đến tiêu chuẩn hoá chức danh nghề nghiệp và nhân cách của người đảm nhận chức danh. - Hạn chế: tạo ra sự mâu thuẫn giữa các bộ phận, bộ phận nàocũng cho mình là quan trọng nhất, thiếu sự phối hợp thống nhất nếu cơ chế điều phối các hoạt động ở từng bộ phận và từng cá nhân không rõ ràng, tầm nhìn hạn hẹp và cản trở sự phát triển của người lao động, dồn trách nhiệm vào bậc quản lý cao nhất trong khách sạn. 1.1.3.2. Quản trị nguồn nhân lực trong khách sạn . Khái niệm Quản trị nguồn nhân lực của khách sạn là hệ thống các triết lý, chính sách và hoạt động chức năng để thu hút, đào tạo và duy trì phát triển sức lao động con người của khách sạn nhằm đạt được kết quả tối ưu cho cả khách sạn lẫn thành viên. Quản trị nguồn nhân lực là một phần của quản trị kinh doanh, nó có liên quan tới con người trong công việc và các quan hệ của họ trong khách sạn, làm cho họ có thể đóng góp tốt nhất vào sự thành công của khách sạn. 1.2.1. Khái niệm và mục tiêu marketing của khách sạn 1.2.1.1. Khái niệm marketing Bản chất chính của hoạt động marketing là quá trình sử dụng mọi nguồn lực có thể dành được duy trì và phát triển thị trường của doanh nghiệp. * Định nghĩa: Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, 11 nghiên cứu, thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của Công ty, của cơ quan quản lý đó. Để dạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong một Công ty, và nhưng hoạt động của các Công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả(sách marketing trong kinh doanh lữ hành_khách sạn) 1.2.1.2. Mục tiêu của hoạt động marketing. Mục tiêu của hoạt động marketing đối với các doanh nghiệp nói chung và các khách sạn nói riêng là việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là việc duy trì sự cân đối giữa thuận lợi của doanh nghiệp và sự thoả mãn của khách hàng. Sơ đồ: Mục tiêu của hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh lưu trữ và kinh doanh ăn uống. Môc tiªu marketing Cã ®îc kh¸ch hµng Thu hót kh¸ch b»ng th¬ng hiÖu tèt Gi÷ ®îc kh¸ch hµng S¶n phÈm dÞch vô hiÖu qu¶ B¸n s¶n phÈm dÞch vô phÈm dÞch vô phong phó. - C¬ së h¹ tÇng trang thiÕt bÞ tèt. - Nguån nh©n 1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing khách lùc cãcủa chÊt lîngsạn cao. - ThiÕt kÕ s¶n phÈm. - Xóc tiÕn s¶n phÈm quan hÖ víi ®èi t¸c. - X¸c ®Þnh møc gi¸ phï hîp. - ThiÕt lËp c¸c kªnh tiªu thô hiÖu qu¶. - 1.2.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy 12 S¶n Sù tho¶ m·n kh¸ch hµng - C¸c s¶n phÈm dÞch vô cã chÊt l îng cao. - C¸c s¶n phÈm dÞch vô t¹o sù g¾n bã cña kh¸ch víi doanh nghiÖp Trên thực tế tuỳ thuộc vào phạm vi hoạt động, quy mô, đặc điểm của thị trường mà mỗi khách sạn sẽ có cơ cấu tổ chức bộ máy khác nhau của hoạt động marketing. Mỗi khách sạn với quy mô trên 100 buồng có thể có mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy của hoạt động marketing như sau: Sơ đồ: Cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing cho khách sạn với quy mô trên 100 buồng. Tæng Gi¸m ®èc Bé phËn marketing Gi¸m ®èc marketing Thñ kho v¨n phßng vµ dù liÖu Trî lý Gi¸m ®èc Bé phËn Bé phËn qu¶n lý ®Æt thÞ trêng phßng liªn kÕt Bé phËn Bé phËn Bé phËn qu¶n lý thÞ tr th¬ng m¹i qu¶ng c¸o êng kh¸c tõ dÞch vô hÖ c«ng c¸c C«ng ty chóng l÷ hµnh du lÞch Một khách sạn với quy mô trên 300 buồng có thể có mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy của hoạt động marketing như sau: 13 Sơ đồ: cơ cấu tổ chức bộ máy của bộ phận marketing cho khách sạn với qui mô trên 300 buồng. Tæng Gi¸m ®èc kh¸ch s¹n Bé phËn qu¶ng c¸o bªn trong hoÆc bªn ngoµi kh¸ch s¹n Bé phËn marketing Gi¸m ®èc marketing C¸c dÞch vô marketing Bé phËn b¸n hµng Gi¸m ®èc bé phËn b¸n hµng - Ngêi qu¶n lý tæ chøc héi nghÞ hoÆc héi th¶o. - Qu¶ng c¸o qua ®iÖn tho¹i. - Quan hÖ ®¹i chóng. Nh©n viªn v¨n phßng. - Ngêi qu¶n lý kh¸ch s¹n theo ®oµn - Ngêi qu¶n lý kh¸ch tõ c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh. - Ngêi qu¶n lý kh¸ch tõ c¸c C«ng ty, tæ chøc. - Nh©n viªn v¨n phßng. 1.2.2.2. Chức năng hoạt động của bộ phận marketing. Xét về quan hệ chức năng thì hoạt động marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng của các hoạt động khác diễn ra trong doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung chức năng hoạt động của bộ phận marketing của khách sạn luôn luôn chỉ rõ những nội dung cơ bản sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Từ đâu tới là nam hay nữ? ở lại bao lâu? vì sao họ lại đi du lịch? 14 - Họ cần loại sản phẩm dịch vụ nào? loại sản phẩm đó có những đặc tính gì? tại sao lại là những đặc tính đó mà không phải là nhữgn đặc tính khác. Những đặc tính hiện thời của sản phẩm, dịch vụ có còn thích hợp với khách hàng nữa không? Ưu thế và hạn chế sản phẩm, dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh là gì? có cần phải thay đổi sản phẩm dịch vụ không? nếu thay đỏi thì như thế nào? nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi sẽ gặp điều gì? - Doanh nghiệp nên quy định mức giá của sản phẩm dịch vụ là bao nhiêu? Tại sao lại là mức này mà không phải mức giá kia. Mức giá trước có còn thích hợp không? Có ứng phó được với các doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp hay không? Nên tăng hay giảm giá? Tăng hay giảm khi nào, đối với đối tượng khách nào, bao nhiêu? - Doanh nghiệp nên tự tiêu thụ sản phẩm hay dựa vào lực lượng khác? Nếu dựa thì cụ thể là ai? Dựa vào bao nhiêu đối tác trong hay ngoài nước? Doanh nghiệp tự tiêu thụ bao nhiêu phần trăm sản phẩm, còn bao nhiêu dựa vào các lực lượng khác? - Làm thế nào để khách hàng biết sử dụng và yêu thích sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác để khuyếch trương quảng cáo? Các sản phẩm dịch vụ cùng loại các đối thủ cạnh tranh khác giới thiệu với công chúng bằng cách nào? Tại sao họ lại làm như vậy? 1.2.3. Nội dung hoạt động của bộ phận marketing 1.2.3.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu 1.2.3.1.1. Trong kinh doanh lưu trú Đối với các hoạt động kinh doanh lưu trú trong khi số lượng khách hàng thực tế (thực sự tiêu dùng sản phẩm) của doanh nghiệp là con số không lớn, thì số lượng khách hàng tiềm ẩn lại có thể là rất lớn và phân tán trên phạm vi rộng. Cầu trong kinh doanh lưu trú thực chất là một phần của cầu du lịch vì dưới góc độ ngành thì sản phẩm lưu trú là một bộ phận cấu 15 thành quan trọng tạo nên sản phẩm du lịch, qui mô của cầu trong kinh doanh lưu trú nếu xét trên cùng một không gian lãnh thổ thông thường cũng tương đương với qui mô của cầu du lịch trong chuyến hành trình du lịch là nhu cầu lưu trú tại điểm du lịch. Đặc điểm nổi trội của cầu đối với du lịch lưu trú là sự đa dạng, một mặt từ phía khách hàng, mặt khác từ chính các dịch vụ. Chính sự đa dạng của cung và cầu trong kinh doanh lưu trú đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú cần phải tập trung các nỗ lực marketing của mình vào việc tìm ra những sản phẩm thích hợp cho từng loại đối tượng khách hàng nhất định. Mỗi doanh nghiệp không nên cố gắng phục vụ cho thị trường nói chung, mà phải xác định cho mình một phần cụ thể từ mỗi thị trường để phục vụ. Nói một cách khác, mỗi sản phẩm được tạo ra phải xác định địa chỉ phục vụ rõ ràng, điều đó sẽ đạt được thông qua việc phân đoạn thị trường với những đặc điểm đồng nhất cụ thể. Các tiêu chí dùng để phân đoạn thị trường trong kinh doanh lưu trú: - Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí địa lý. - Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí nhân khẩu. - Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí tâm lý, hành vi. Từ đó cho thấy việc nghiên cứu thị trường trong kinh doanh lưu trú trước hết bao gồm việc xác định đặc điểm về địa lý, nhân khẩu nói chung của khách hàng. Việc phân đoạn thị trường cần được xác định dưới góc độ: Khách du lịch là một cá thể thuần tuý thì họ có thể thích một sản phẩm như thế nào? Tiếp theo sau đó cần nghiên cứu tâm sinh lý của khách hàng dưới góc độ: Khách du lịch nghỉ gì và khách du lịch làm gì? Việc phân đoạn thị trường theo 3 nhóm tiêu chí trên để tìm ra đặc điểm của khách hàng du lịch là nội dung cơ bản của hoạt động nghiên cứu thị trường, của mỗi doanh nghiệp kinh doanh lưu trú. Thực tế cho thấy khi sử dụng sản phẩm lưu trú khách hàng thường nhằm đạt được 2 mục đích sau: - Nhằm thoả mãn những nhu cầu của mình từ dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung khác. Đặc điểm của những nhu cầu này phụ thuộc vào kinh 16 nghiệm sống và trình độ dân trí của mỗi cá thể phụ thuộc vào những sở thích cá nhân, hành vi, phong cách sống của mỗi con người, những nhân tố đó thay đổi theo thời gian do vậy mục đích này của khách là luôn thay đổi. - Nhằm xác định sự tương quan giữa giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận của mình về sản phẩm lưu trú. Nói cách khách là khách hàng thường so sánh giữa sự mong đợi và thực tế được phục vụ, nhưng sự so sánh đó của du khách cũng thường thay đổi theo thời gian như vậy, những mục đích của khách du lịch muốn đạt được từ việc sử dụng sản phẩm lưu trú mang tính chất tương đối và dễ thay đổi. Việc nghiên cứu và thích ứng với những mong muốn của du khách cần phải được coi là trọng tâm của hoạt động marketing trong kinh doanh lưu trú. 1.2.3.1.2. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu trong kinh doanh ăn uống. Nếu như trong kinh doanh lưu trú khách hàng phần lớn là những người từ các địa phương khác, các quốc gia khác đến thì trong lĩnh vực ăn uống khách hàng lại bao gồm cả những người dân địa phương. Do tính đa dạng về đặc điểm của khách hàng nên khó có thể xác định được một thể loại khách hàng đặc trưng cho doanh nghiệp kinh doanh ăn uống mà chỉ có thể xác định được một số loại khách hàng với những nét đặc trưng chung nhất định. Đó là tổ hợp của những đặc điểm tâm sinh lý và hành vi, phản ánh thói quen trong cuộc sống, thói quen trong tiêu dùng. Theo nghiên cứu của trung tâm nghiên cứu chuyên nghiệp về ăn uống và công nghiệp chế biến lương thực thực phẩm tại Pháp (CCA) họ đã xác định được 9 loại khách hàng khác nhau mà hành vi của họ gây ảnh hưởng đến sản phẩm ăn uống. 1. Những người khách hàng không bị dao động - thông thường họ là những người trên 45 tuổi có thu nhập khiêm tốn và thường thích ăn uống ở nhà. 17 2. Những người khách hàng tính toán - phần lớn là những người cao tuổi, họ thường tiết kiệm và ăn uống cẩn thận, tránh những đồ ăn nhiều calo. 3. Những người đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ họ là những người có thu nhập cao, sẵn sàng trả bất cứ mức giá nào miễn là được phục vụ sản phẩm chất lượng cao. 4. Những người sành ăn - phần lớn họ là những với nghề nghiệp tự do, có thẩm mỹ cao và thích cái mới. Trong nhà hàng đều hấp dẫn họ không phải chủ yếu là tư cách bài trí hay bầu không khí mà là chất lượng của đồ ăn và cách phục vụ. Họ mong đợi chữ tín trong kinh doanh. 5. Những người khách hàng đơn giản - phần lớn là những gia đình có con nhỏ, không có nhiều thời gian ngày thường. Họ thích các món ăn nhanh, cách bài trí đơn giản, không quan tâm lắm đến chất lượng sản phẩm. Ngược lại vào cuối tuần họ chú trọng hơn đến vấn đề ăn uống. Đây là loại khách hàng thể hiện phong cách mới trong hành vi và ngày càng là loại khách hàng phổ biến. 6. Những người dễ ăn uống - loại khách này chiếm số lượng lớn, họ thường không phải là những người giàu có, thích những gia vị mạnh, không chú trọng tới những nhu cầu về ăn uống cân đối. 7. Những người phàm ăn - chiếm khoảng 25% số lượng khách hàng, hơn 50% số lượng trong họ dưới 30 tuổi, họ rất thích phong cách ăn mặc của người Mỹ: ngọt và lắm bột. Họ khó thuyết phục bởi quảng cáo về những món ăn đảm bảo sức khoẻ, nhiều rau, hoa quả. 8. Những người thích cái mới lạ - họ là những người thích thử những món ăn mới, lạ và độc đáo. Họ quan tâm như nhau đối với những thực đơn nổi tiếng trong quá khứ cũng như đối với những thực đơn mới. Có những người này đi ăn ở nhà hàng nhiều hơn so với những loại khách còn lại. 9. Những người quan tâm đến môi trường- họ quan tâm nhiều nhất đến thực phẩm sạch đơn giản nhưng bổ dưỡng, quan tâm nhiều nhất đến hương vị tinh khiết của sản phẩm. 18 Phân đoạn thị trường trong kinh doanh ăn uống có thể được thể hiện theo sơ đồ sau: Sơ đồ phân đoạn thị trường khách của doanh nghiệp kinh doanh ăn uống. Gi¸ trÞ vËt chÊt Nh÷ng ng êi dÔ ¨n Nh÷ng ng êi phµm ¨n Nh÷ng ng êi thÝch míi l¹ Nh÷ng ng êi quan t©m ®Õn m«i trêng Nh÷ng ngêi kh«ng bÞ dao ®éng Nh÷ng ng êi ®¬n gi¶n Nh÷ng ng êi tÝnh to¸n Nh÷ng ng êi sµnh ¨n Nh÷ng ngêi ®Æc biÖt quan t©m ®Õn søc kháe Việc lựa chọn, nghiên cứu kỹ lưỡng khách hàng để từ đó lựa chọn đối tượng thích hợp màdoanh nghiệp sẽ khai thác là công việc hết sức cần thiết, là bí quyết thành công của các nhà kinh doanh lữ hành và khách sạn. 1.2.3.2. Xây dựng chiến lược marketing, phối thức marketing trong kinh doanh khách sạn. 1.2.3.2.1. Chiến lược marketing, marketing mix trong kinh doanh lưu trú. Lý thuyết marketing được vận dụng trong các doanh nghiệp trực tiếp cung cấp các dịch vụ du lịch muộn hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Vì lý do đó đến những năm đầu của thập kỷ 80 (thế kỷ 19 XX) mới xuất hiện thuật ngữ “kinh doanh lưu trú” để chỉ tất cả những hoạt động kinh doanh lưu trú có vận dụng công cụ marketing. Mặc dù vậy việc vận dụng này vốn chưa thực sự phổ biến đối với nhiều cơ sở kinh doanh lưu trú. Phần lớn chỉ là tập đoàn hày các chuỗi khách sạn. Bởi nguyên nhân chính là chi phí cho hoạt động này rất cao (thông thường từ 5% ( 40% thu nhập). Các doanh nghiệp này thường lập cho mình một bộ phận marketing riêng, không sử dụng các dịch vụ tư vấn của các Công ty khác. Họ có đầy đủ khả năng về tài chính và nhân sự để thực hiện toàn bộ hoạt động marketing. Tuy vậy, những doanh nghiệp này cùng gặp nhiều khó khăn do có nhiều cấp quản lý, lực lượng nhân viên đông đảo nên không phải lúc nào học cũng chấp nhận thực hiện chiến lược chính sách marketing của hàng. Mặt khác, do quy mô hoạt động quá lớn gây cản trở cho việc phân tích chi tiết các thành phần và đưa ra dự báo phát triển chính xác. Đối với nhữgn cơ sở kinh doanh lưu trú riêng biệt thì khác. Phần lớn các doanh nghiệp không vận dụng marketing mà nguyên nhân là: - Trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú có nhiều ý kiến cho rằng: kế hoạch marketing cho nên xây dựng đối với những chuỗi khách sạn lớn còn việc vận dụng trong doanh nghiệp nhỏ là lãng phí, không cần thiết. - Những cơ sở kinh doanh lưu trú độc lập thường có khả năng tài chính hạn chế, cần phải có sự liên kết. Nhưng như vậy có thể phát sinh mâu thuẫn trong quan điểm lợi ích và khó có thể đánh giá được kết quả của hoạt động marketing nếu nhưcác doanh nghiệp có sản phẩm tương tự. Nhìn chung, lý thuyết marketing được vận dụng trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú cũng đều được dựa trên những nguyên tắc chung. Tuy vậy vẫn có một số tác giả đưa ra những thay đổi khác nhau, bổ sung thêm 3 thành phần cho marketing mix trong kinh doanh lưu trú. - Quan hệ nhân viên và khách hàng bởi đặc điểm đa dạng của khách hàng và đặc điểm đặc trưng của sản phẩm lưu trú là có mối quan hệ đặc biệt giữa nhân viên phục vụ và khách hàng. 20