Tài liệu Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường thẻ ngân hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G Ì KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUÓC TÉ 1 0 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ Ẻ TẢI: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THẺ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM LY ớả3Sé Sinh viên thực hiện: Vũ Ngọc Dung Lớp: Anh 2 Khóa: 44 Giáo viên hướng dẫn: TS. Ph m Thu Hương H à Nội - 2009 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐÀU Ì C H Ư Ơ N G ì. C ơ SỞ LÍ LUẬN MARKETING DỊCH vụ THẺ NGÂN H À N G .... 4 ì. Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng 4 1.1. Hoạt động kinh doanh cùa các Ngân hàng thương mại 4 Ì .2. Marketing Ngân hàng 5 2. Marketing3Ịjbẻ Ngân hàng 14 2.1. Giới thiệu chung về dịch vụ thẻ Ngân hàng 15 2.2. Vai trò của phát triển dịch vụ thẻ Ngân hàng 16 2.3. Các nhân tố ảnh hường đến quyết định sử dụng thẻ A T M 20 2.4. Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng 23 C H Ư Ơ N G li. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 32 ì. Giới thiệu chung về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam. 32 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 32 Ì .2. C ơ cấu bộ máy tợ chức 36 1.3. Các sản phẩm dịch vụ chính 37 li. Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm dịch vụ thẻ của Agribank 43 2. Ì. M ô hình tợ chức hoạt động dịch vụ thè 43 2.2. Công tác tợ chức nghiên cứu thị trường 44 2.4. Chiến lược Marketing mix cho dịch vụ thẻ Ngân hàng của Agribank 48 HI. Đánh giá chung về môi trường cạnh tranh và vị thế của Agribank trong thị trường dịch vụ thẻ Ngân hàng 3.1. Thực trạng thị trường thẻ Việt Nam 3.2. Phân tích vị thế của N H N o & P T N T V N trên thị trường thẻ Việt Nam 57 57 64 C H Ư Ơ N G HI. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM P H Á T TRIỀN THỊ T R Ư Ờ N G THẺ CỦA N G Â N H À N G N Ô N G NGHIỆP V À P H Á T TRIỀN N Ô N G T H Ô N VIỆT NAM 68 ì. Triển vọng và xu thế phát triển thị trường thẻ tại Việt Nam 68 li. Định hướng phát triển trường thẻ Ngân hàng của Agribank đến hết năm 2012... 70 2.1. Mục tiêu định tính 71 2.2. Mục tiêu định lượng 71 IU. Giải pháp Marketing cho sản phẩm dịch vụ thẻ 72 3.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng 72 3.2. Đa dạng hoa sản phẩm dịch vụ thẻ theo hướng nâng cao chất lượng và tăng tiến ích cho khách hàng 77 3.3. Xây dưng chiến lược khách hàng phù hợp bằng các chính sách ưu đãi và khuyến khích đựi với khách hàng sử dụng thẻ 82 3.4. Đẩy mạnh phát triển mạng lưới cung ứng và chấp nhận thẻ 83 3.5. Đẩy mạnh việc quảng bá nhằm tạo dựng và nâng cao vị thế thương hiệu thẻ N H N o & PTNT V N trờ thành một thương hiệu có uy tín với khách hàng 84 3.6. Phát huy hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp 85 3.7. Xây dựng chính sách tài chính cho hoạt động dịch vụ thẻ N H N o & PTNT VN. 86 3.8. Xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân lực làm công tác thẻ chuyên nghiệp 88 3.9. Tăng cường liên kết hợp tác với các tự chức thè quốc tế, các liên minh thẻ trong và ngoài nước gọ K É T LUẬN 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 9! DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Ì: Hạn mức tín dụng cùa thẻ Agribank Visa Debit hiện nay ( V N Đ ) 50 Bảng 2: Hạn mức của thẻ Agribank Visa Credit hiện nay ( V N Đ ) 50 Bảng 3: Biểu phí sử dụng thẻ tại N H N o & P T N T V N hiện nay ( V N Đ ) 51 Bảng 4: Các sản phẩm thẻ của một số N H T M Việt Nam 58 Bảng 6: Doanh số sử dụng thẻ của một số N H T M Việt Nam 6 tháng đàu năm 2008.. 62 Bảng 7 : Tình hình phát hành và sử dụng thẻ Success của Agribank 64 Sơ đồi: Cơ cấu tồ chức của NHNo & PTNT VN 36 Sơ đồ 2: C ơ cấu tồ chức trung tâm thẻ N H N o & PTNT V N 44 Sơ đồ 3: sổ lượng A T M trang b qua các năm 63 Sơ đồ 4: Th phần về phát hành thè T8/2008 65 Sơ đồ 5: Th phần về máy A T M T8/2008 66 Sơ đồ 6: M ô hình tổ chức Công ty thè (đề xuất) 76 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ABA: Asian Bankers Association- Hiệp hội Ngân hàng Châu Á ADB: Asian Development Bank- Ngân hàng phát triển Châu Á APRACA: Asia- Paciíic Rural and Agricultural Credit Association- Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp N ô n g thôn Châu Á Thái Bình Dương ATM: Automatic Teller Machine- máy giao dịch tự động CICA: The International Committee o f Architectural Critics- Hiệp h ộ i Tín dụng Nông nghiệp Quốc tế ĐVCNT: Đ ơ n vị chấp nhận thè EDC: Elictric Data Capture- Thiết bị đọc d ữ liệu (thẻ) điện t ử EMV: Chuẩn về thẻ thanh toán debiư credit do 3 tổ chức thanh toán quốc tế phát hành: Europay, Mastercard, Visacard. IFAD: International Fund for Argicultural Development- Quầ phát triển Nông nghiệp Quốc tế. NH: Ngân hàng NHNN: Ngân hàng N h à nước N H N O & P T N T VN: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triền N ô n g thôn V i ệ t N a m NHPHT: Ngân hàng phát hành thẻ NHTM: Ngân hàng thương mại NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần NHTTT: Ngân hàng thanh toán thẻ PATA: Paciíic- Asia Travel Association- Hiệp h ộ i du lịch Châu Á- Thái Bình Dương POS: ( EFTPOS)- Electric Fund Transfer át Point o f Sale- M á y quẹt thẻ để thanh toán khi mua hàng TCPHT: Tổ chức phát hành thẻ TCTTT: Tổ chức thanh toán thẻ WB: World Bank- Ngân hàng thế giới WTO: World Trade Organization- T ổ chức thưong mại quốc tế LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính c ấ p t h i ế t c ủ a đề tài. Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tê thê giới. Đê tôn tại và phát triến trong xu thế chung đó đòi hỏi các tổ chức kinh tế Việt Nam nói chung và hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói riêng phải có chiến lược phát triển phù hợp. Việc phát triển và đa dạng hóa các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt với công nghệ hiện đại, dẩch vụ đa năng và liên kết toàn cầu theo thông lệ Quôc tế không chỉ đóng vai trò trung gian thúc đẩy toàn bộ nền kinh tế phát triển m à còn góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động thanh toán qua Ngân Hàng- là yêu cầu bức thiết đoi với các Ngân hàng thương mại Việt Nam. Sự ra đời của hình thức thanh toán thẻ là một tất yếu khách quan nhằm đa dạng hóa hình thức thanh toán góp phần thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt cố hữu trong dân cư. V ớ i ưu thế về thời gian thanh toán tính an toàn, hiệu quả, thuận tiện trong sử dụng và phạm v i thanh toán rộng, thẻ thanh toán đã và đang trờ thành công cụ thanh toán phổ biến, ngày càng chiếm vẩ trí quan trọng trong các công cụ thanh toán cùa nền kinh tế tại các nước phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Công tác đẩy mạnh sử dụng thè Ngân hàng như một phương thức thanh toán chủ yếu trong nền kinh tế, nhàm hạn chế lượng thanh toán không dùng tiền mặt trong dân cư đã trở thành đẩnh hướng chiến lược của Chính phủ Việt Nam. Đ ố i với các Ngân hàng thương mại, việc đưa thẻ trở thành sản phẩm cơ bản là mục tiêu chiến lược hàng đầu của họ trong việc đa dạng hóa sản phẩm, dẩch vụ Ngân hàng. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là Ngân hàng quốc doanh hàng đầu Việt Nam, có bề dày lẩch sử, kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực Ngân hàng, và lợi thế về nguồn vốn lớn. Đây là những nhân tố tạo tiền để giúp Ngân hàng phát triển sản phẩm dẩch vụ thẻ của mình một cách thuận lợi hơn và dành ưu thế trên thẩ trường thẻ đầy tiềm năng. Tuy Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Ì thôn Việt Nam đã triển khai dịch vụ thẻ từ năm 1999 nhưng chù yếu mang tính thử nghiệm. Từ năm 2003, Ngân hàng đã quan tâm đầu tư phát triển dịch vụ thẻ, từ hoàn thiện m ô hình tổ chức, đào tạo nhân lực đến đầu tư cơ sờ vật chất kỹ thuật, hệ thộng công nghệ tin học, trang thiết bị hiện đại,... và đến nay đã đạt được một sộ kết quả nhất định. Tuy nhiên, dịch vụ thẻ của Ngân hàng vẫn chưa có một vị trí thích đáng trên thị trường và chưa đạt tỷ lệ tương xứng trong mội tương quan với các loại hình dịch vụ m à Ngân hàng hiện đại cung cấp, điều này do nhiều nguyên nhân. M ộ t trong những nguyên nhân quan trọng là công tác Marketing của Ngân hàng trong phát triển dịch vụ thẻ còn nhiều bất cập, chưa đáp ứng được nhu cầu. Việc sử dụng công cụ Marketing chưa mang tính chiến lược, chưa định vị được giá trị của sản phẩm, chưa dự báo chính xác trước được các thay đổi môi trường kinh doanh Ngân hàng, chưa xác định được điếm mạnh, điểm yếu của mình trong môi trường mới, vì vậy, luôn rơi vào thế bị động và kết quả thu được trong phát triển dịch vụ thẻ còn hạn chế . Từ những lí do trên, tôi chọn đề tài: " Các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường thẻ Ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam" làm đề tài khóa luận tột nghiệp để nghiên cứu. 2. M ụ c đích nghiên cứu - Nghiên cứu và làm rõ thêm cơ sở lí luận về ứng dụng Marketing trong chiế n lược phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương mại Việt Nam. - Phân tích và đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong thời gian qua. Từ đó làm rõ vị thế của Ngân hàng trên thị trường thè Việt Nam. - Đ ề xuất các giải pháp ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ thẻ phù hợp với điều kiện và đặc điểm cùa Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. 3. Đ ộ i tượng và phạm vỉ nghiên cứu. 2 Tìm hiếu qua về cơ sở lí luận của Marketing Ngân hàng, các vấn đề về thẻ Ngân hàng và Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng. Tuy nhiên, các vấn đề này khá rộng lớn nên trong phạm v i nghiên cứu của khóa luận, tôi chỉ tập trung vào nghiên cứu ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ thẻ. Dựa trên thực trạng ứng dụng Marketing thẻ của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam làm cơ sở tổ đó đề xuất các giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ cho Ngân hàng này. 4. Phương pháp nghiên cứu. Khóa luận được vận dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu: - Duy vật biện chứng, duy vật lịch sử. - Thống kê, tống hợp, phân tích và so sánh. - Bảng, biểu số liệu thực tế để luận chứng. 5. Kết cấu của khóa luận. Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung khóa luận được chia thành 3 chương: Chương ì. C ơ sờ lí luận Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng. Chương li: Thực trạng ứng dụng Marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Chương HI: Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường thẻ Ngân hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Cuối cùng tôi XÚI bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Ban giám hiệu, phòng Đào tạo, khoa Quản trị kinh doanh và các phòng ban khác của trường Đ ạ i học Ngoại thương đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được học tập và rèn luyện suốt bốn năm học vổa qua. Đặc biệt, tôi xin vô cùng cảm tạ giáo viên hướng dẫn, TS. Phạm Thu Hương đã nhiệt tình, trực tiếp hướng dẫn tôi. Ngoài ra, tôi cũng gửi lời cảm ơn tới thu viện quốc gia, Trung tâm thè Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, bạn bè và người thân đã giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. 3 C H Ư Ơ N G ì. C ơ S Ở LÍ LUẬN MARKETING DỊCH VỤ THẺ N G Â N H À N G ì. M a r k e t i n g trong lĩnh vực Ngân hàng. 1.1. Hoạt động k i n h doanh của các Ngân hàng thương mại. Theo quy định hiện hành của Việt nam, các Ngân hàng (NH) là các tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh tiền tệ và dịch vụ N H với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cảp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh có liên quan. Chi tiết như sau: Huy động vốn. nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác. Phát hành giảy tờ có giá như chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giảy tờ có giá khác đè huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước. Vay vốn của nhau và của tổ chức tín dụng nước ngoài. Vay vốn của Ngân hàng Nhà nước (NHNN). Cấp tín dụng: Tổ chức tín dụng được cảp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khảu thương phiếu và giảy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định. Dịch vụ thanh toán : Ì. Cung ứng các phương tiện thanh toán. 2. Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng. 3. Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được phép. 4. Thực hiện các nghiệp vụ thu hộ hoặc chi hộ. 5. Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định. Dịch vụ ngân quỹ: tổ chức tín dụng được thực hiện dịch vụ thu và phát triển tiền mặt cho khách hàng. 4 Các hoạt động khác: góp vốn, mua cồ phần của doanh nghiệp và của các tổ chức tín dụng khác bằng vốn điều lệ và quỹ dự trữ theo quy định cùa pháp luật. Tham gia thị trường tiền tệ do N H N N tổ chức, bao gồm thị trường đấu giá tín phiếu kho bớc, thị trường nội tệ và ngoới tệ liên NH, thị trường giấy tờ có giá ngắn hớn khác theo quy định cua NHNN. Kinh doanh ngoới hối và vàng trên thị trường trong nước và thị trường quốc tế khi được N H N N cho phép. Được quyền ủy thác, nhận ủy thác, làm đới lý trong các lĩnh vực liên quan đến hoớt động NH, kể cả việc quản lý tài sàn, vốn đàu tư của tố chức, cá nhân theo hợp đồng, kinh doanh bất động sản thông qua các công ty con, kinh doanh bảo hiểm thông qua công ty con và cung ứng dịch vụ bảo hiểm theo quy định, được cung ứng dịch vụ bảo quản hiện vật quý, giấy tờ có giá, cho thuê tủ két, cầm đồ và các dịch vụ khác theo quy định của pháp luật. 1.2. Marketing Ngân hàng. 1.2.1. Khái niệm về Marketing Ngân hàng. Marketing phát triển từ cổ điển đến hiện đới, từ các lĩnh vực thương mới và m ở rộng sang các lĩnh vực khác. Đen nay, Marketing chuyên sâu đã và đang được áp dụng rộng rãi vào tất cả các lĩnh vực khác nhau từ kinh tế- chính trị đến văn hóa- xã hội và được chia thành hai loới: Marketing mậu dịch và phi mậu dịch. Ngân hàng thương mới ( N H T M ) là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trên lĩnh vực tiền tệ, tín dụng, ngân hàng. Chính vì vậy Marketing Ngân hàng là một bộ phận của Marketing dịch vụ. Kểtòđầu thế kỷ XX, hoớt động Marketing mới bắt đàu được giới thiệu vào lĩnh vực N H và việc ứng dụng Marketing của các N H T M trên thế giới đã trờ nên phổ biến hơn cùng v ớ i quá trình tự do hóa thị trường cung cấp dịch vụ tài chính từ những năm giữa thập niên 70 của thế kỷ X X nhằm nâng cao sức mớnh cớnh tranh và khả năng tồn tới trong môi trường ngày càng nhiều biến động. Hiện nay, có khá nhiều quan niệm khác nhau về Marketing NH, do vậy việc đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing N H là điều không dễ dàng. Vì vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing N H sẽ góp phần làm rõ bản chất và 5 nội dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh NH. D ư ớ i đây là một số quan điểm tiêu biểu: - Marketing Ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thằc về môi trường kinh doanh, những hành động của N H nhằm đáp ằng tốt nhát nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó m à thực hiện các mục tiêu của NH. - Marketing Ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của N H nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. - Marketing Ngân hàng là trạng thái tinh thần cùa khách hàng m à N H phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sờ đó N H đạt được mục tiêu lợi nhuận tối ưu. - Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chằc và quản lý của một NH, t ừ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bàng hệ thống các chính sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu l ợ i nhuận như dự kiến. - Marketing Ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ N H nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của N H vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sờ đó thực hiện các mục tiêu của NH. - Marketing Ngân hàng là một chằc năng của hoạt động quản trị nham hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ N H phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của NH. Như vậy do việc nghiên cằu, khai thác Marketing trong lĩnh vực kinh doanh N H ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau về Marketing NH, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing NH. Đ ó là: - Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực N H phải dựa trên những nguyên tắc, n ộ i dung và phương châm của Marketing hiện đại. 6 - Quá trình Marketing N H thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà quàn trị N H về thị trường, nhu cầu khách hàng, khả năng, năng lực của NH. Do vậy, N H cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũnhân viên N H vào việc tạo dởng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng- yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của NH. - Nhiệm vở then chốt của Marketing N H là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Bản chất của Marketing N H là một quá trình nhận thức đầy đủ các yếu tố môi trường vĩ mô, vi m ô trên cơ sở đó đưa ra các chính sách, biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng ờ thị trường mởc tiêu và nhằm đạt được các mởc tiêu của NH. 1.2.2. Vai trò của Marketing Ngân hàng. 1.2.2.1. Marketing Ngân hàng tham gia vào việc giải quyết những vấn để kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng. Hoạt động của các NH gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp các N H cũ ng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đặc biệt của Marketing. N H phải xác định được loại sản phẩm, dịch vở m à N H cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chù N H giải quyết những vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dởng sản phẩm dịch vở và việc lựa chọn N H của khách hàng. Nghiên cứu xác định nhu cầu của sản phẩm dịch vở N H của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vở m à các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường... Đ ó là những căn cứ quan 7 trọng để nhà quản trị N H quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường, ờ cả thị trường hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng, vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi N H trên thị trường. Đồng thời N H phải tự chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đựi giữa khách hàng và N H trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ N H với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất, kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Marketing N H đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tạo uy tín, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của NH. Thực tế cho thấy các nhà kinh doanh N H đã sử dụng Marketing trong tự chức cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách năng động, sáng tạo theo những hướng không giống nhau để đạt được hiệu quả tối ưu nhất. Đ ể góp phần tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh NH, N H phải giải quyết hài hòa các m ố i quan hệ v ớ i lợi ích giữa khách hàng, nhân viên, và chủ NH. Bộ phận Marketing giúp nhà quản trị N H giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi suất, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp v ớ i từng đối tượng khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến cải tiến những hoạt động thủ tục nghiệp vụ nham cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ NH. Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động cùa N H lẫn khách hàng, m à nó còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa N H và khách hàng. 1.2.2.2. Marketing trờ thành cầu nối gắn kết hoạt động Ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của NH. Hoạt động cùa N H v ớ i thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hường trực tiếp lẫn 8 nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của N H v ớ i thị trường sẽ làm cho hoạt động của N H có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bời Marketing giúp nhà quản trị N H nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phấm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng dòng chảy của tiền vốn khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ Marketing m à nhà quản trị N H có thể phối kết hợp và định hướng được các hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên N H vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 1.2.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing N H là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của N H có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phấm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phấm dịch vụ ở thị trường mục tiêu đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được l ợ i ích thực tế từ những sản phấm dịch vụ N H phụ thuộc khá lớn vào khả năng trình độ Marketing của mỗi NH. N ó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức đầy đủ cả về khả năng của NH, các kỹ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu. Đ ể tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing N H thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn: - Phải tạo được tính độc đáo của sản phàm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt, hoặc trong nhận thức của khách hàng. L ợ i thế của sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phấm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, m à có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo. - Phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chi tạo ra sự khác biệt không thôi thì vấn đề là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh 9 của NH. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, phải có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Thực tể cho thấy, một sự khác biệt của N H nếu không được khách hàng coi trọng thì bộ phận Marketing phải giải thích bằng mọi cách, kể cả việc điều chồnh đê lợi thê vê sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến địch tuyên truyền, quảng cáo. - Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của NH. Sự khác biệt phải được N H tiêp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Có như vậy, lợi thế mới được duy trì. Thông qua việc chồ rõ và duy trì lợi thể của sự khác biệt, Marketing giúp N H phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 1.2.3. Các đặc trưng cơ bản của hoạt động Marketing Ngân hàng. 1.2.3. ỉ. Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều loại hình khác nhau như dịch vụ phi thương mại bao gồm: bệnh viện, trường học, cảnh sát, các tổ chức từ thiện... và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như hàng không, bảo hiểm, khách sạn, ngân hàng... Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler: " dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sờ hữu". Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sàn phẩm vật chất như máy bay. thuê phòng khách sạn, gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ờ NH, nhờ N H tư vấn... Do vậy việc nghiên cứu các đặc điểm cùa dịch vụ sẽ là căn cứ để tồ chức tốt quá trình Marketing NH. Đặc điểm dịch vụ N H sẽ ảnh hường khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing. Sản phẩm dịch vụ N H có đặc điểm khác biệt, đó là tính vô 10 hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hường không nhỏ tới việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing cẩa NH. - Tính vô hình của sàn phẩm dịch vụ NH đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. + Đe giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ NH, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phàm dịch vụ. Đ ó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý, trình độ chuyên môn văn hóa, nghệ thuật ứng xử, khả năng giao dịch cẩa nhân viên NH. Đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân, uy tín và hình ảnh cẩa NH. + về phía khách hàng, để cẩng cố niềm tin cẩa khách hàng họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing nhu tăng tính hữu hình cẩa sản phẩm dịch vụ. Cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh biểu tượng k h i quảng cáo, nội dung quảng cáo không chi m ô tả dịch vụ cung ứng m à còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích m à sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đù những thông t i n cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động cẩa NH, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt các N H thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm cẩa nhân viên trong phục vụ khách hàng. - Tính không tách rời của sàn phẩm dịch vụ NH được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ cẩa NH. Thực tế cho thấy quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ N H thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm, và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ N H không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi N H phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy địa điểm giao li dịch. M ỗ i quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn được hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. - Tính dê bị sao chép: sản phẩm dịch vụ N H rất dứ bị sao chép. Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ N H còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và NH. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của N H trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng nhưng vẫn đòi hỏi N H và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thòng tin hai chiều đòi hỏi các N H và khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ chính xác, đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì m ố i quan hệ lâu dài giữa khách hàng và NH. 1.2.3.2. Marketing Ngân hàng không chi là Marketing hướng ngoại mà còn là Marketing hướng nội. Thực tế cho thấy rằng so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing NH phức tạp hơn nhiều bời tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động NH, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ N H có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên NH. Nhân viên N H là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ NH. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng v ớ i NH. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa, sản phẩm địch vụ NH, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của NH. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên N H theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. 12 Như vậy Marketing hướng nội chì rõ các nhà kinh doanh N H phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của N H thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Theo quan điểm này, nhân viên N H là khách hàng cùa nhà kinh doanh NH. Những công việc m à nhân viên phải thực hiện chính là những sản phẩm m à nhà kinh doanh N H cắn bán cho họ. Điều này đòi hỏi nhà kinh doanh N H phải nắm được nhu cắu mong muốn của nhân viên và phải tạo đắy đủ điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốt công việc cùa họ. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các chù N H đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên N H đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên N H và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời các N H còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tồ chức, sắp xếp bố trí họp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống xây dựng phong cách văn hóa riêng cùa N H mình, văn hóa kinh doanh NH. Từ đây có thể thấy ràng, để thỏa mãn tốt nhất nhu cắu của khách hàng và đạt được các mục tiêu của N H thì hoạt động Marketing N H không chi hướng vào khách hàng m à những nhà lãnh đạo N H còn phải hướng vào nhân viên của mình để họ chăm sóc, phục vụ khách hàng được tốt nhất. ì.2.2.4. Marketing Ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và N H bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá cả họp lý tăng cuông các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật nâng cao sự tin tường giúp đỡ cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động N H có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phúc tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối 13 quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với N H và sự tác động qua lại giữa chúng đế có các biện pháp khai thác, kết họp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của khách hàng vào NH. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao địi giữa khách hàng và NH, đặc biệt là duy t r i khách hàng hiện tại, đồng thời có biện pháp để thu hút khách hàng mới. Việc N H quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ tới định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của NH. Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của N H phục thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Đ ể quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing N H phải tiến hành phân loại các mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của NH. Đồng thời N H phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ m ớ i dài hạn cùng với các mục tiêu chiến lược. Như vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiên các nghiệp vụ kinh doanh của NH, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ đang được thương lượng nhanh chóng chuyển sang được thực hiện các cam kết giữa các bên. Kết quả m à Marketing quan hệ đưa lại cho N H là đảm bảo cho hoạt động của N H được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đ ó là, sự hiểu biết, tin tường, sự phụ thuộc lẫn nhau và sự hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.2. Marketing vụ thẻ Ngân hàng. 14