Tài liệu Các giải pháp marketing điểm đến nhằm phát triển du lịch hà nội

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH HÀ NỘI SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN HOÀNG THỦY TIÊN MÃ SINH VIÊN : A20107 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2014 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH HÀ NỘI Giáo viên hƣớng dẫn Sinh viên thực hiện Mã sinh viên Chuyên ngành : TS. Vũ Thị Tuyết : Nguyễn Hoàng Thủy Tiên : A20107 : Quản trị marketing HÀ NỘI – 2014 Thang Long University Library LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Nguyễn Hoàng Thủy Tiên LỜI CẢM ƠN Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết, người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi. Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này! Thang Long University Library MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ... 1 1.1. Khái niệm về marketing............................................................................................................ 1 1.2. Tổng quan về marketing điểm đến du lịch ........................................................................... 2 1.2.1. Khái niệm về điểm đến du lịch ............................................................................ 2 1.2.2. Khái niệm về marketing điểm đến du lịch .......................................................... 3 1.3. Vai trò của marketing điểm đến du lịch ................................................................................ 4 1.3.1. Đối với điểm đến .................................................................................................. 4 1.3.2. Đối với khách du lịch ........................................................................................... 5 1.3.3. Đối với doanh nghiệp du lịch .............................................................................. 6 1.4. Cách thức thực hiện marketing điểm đến du lịch ............................................................... 6 1.4.1. Vai trò của NTOs/DMOs trong marketing điểm đến du lịch ............................ 6 1.4.2. Các bước thực hiện marketing điểm đến ............................................................ 9 1.5. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chƣơng trình marketing điểm đến du lịch .......... 19 1.5.1. Chỉ tiêu đánh giá định tính ............................................................................... 19 1.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá định lượng ...................................................................... 19 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VIỆC ÁP DỤNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN CHO DU LỊCH HÀ NỘI ....................................................................................................................................................................21 2.1. Giới thiệu tổng quan về thủ đô Hà Nội ................................................................................ 21 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................... 21 2.1.2. Đặc điểm địa lý – dân số .................................................................................... 22 2.1.3. Đặc điểm về khí hậu........................................................................................... 22 2.2. Tổng quan các sản phẩm du lịch của Hà Nội ..................................................................... 23 2.2.1. Địa điểm du lịch tại Hà Nội .............................................................................. 23 2.2.1.1. Di tích lịch sử - văn hóa ................................................................................. 23 2.2.1.2. Danh thắng thiên nhiên .................................................................................. 24 2.2.1.3. Các điểm đến khác .......................................................................................... 25 2.2.2. Văn hóa Hà Nội ................................................................................................. 25 2.2.2.1. Con người ....................................................................................................... 25 2.2.2.2. Lễ hội ............................................................................................................... 26 2.2.2.3. Làng nghề truyền thống.................................................................................. 27 2.2.3. Các dịch vụ đi kèm ............................................................................................. 28 2.2.3.1. Cơ sở lưu trú ................................................................................................... 28 2.2.3.2. Nhà hàng – Quán ăn ...................................................................................... 29 2.2.3.3. Dịch vụ mua sắm, lưu niệm............................................................................ 30 2.3. Thực trạng các hoạt động marketing điểm đến cho du lịch Hà Nội.............................. 30 2.3.1. Về xây dựng và quản trị thương hiệu điểm đến ............................................... 31 2.3.1.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường..................................... 30 2.3.1.2. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu ................. Error! Bookmark not defined. 2.3.2. Về quản trị sản phẩm du lịch ............................................................................ 33 2.3.2.1. Quản trị di tích lịch sử - văn hóa ................................................................... 34 2.3.2.2. Quản trị danh thắng thiên nhiên ................................................................... 35 2.3.2.3. Quản trị bảo tồn phát huy văn hóa truyền thống .......................................... 36 2.3.2.4. Quản trị về giá ................................................................................................. 37 2.3.3. Về quảng bá và xúc tiến hỗn hợp ...................................................................... 38 2.3.3.1. Quan hệ công chúng/ Tuyên truyền .............................................................. 38 2.3.3.2. Xúc tiến thương mại ....................................................................................... 39 2.3.3.3. Mạng Internet/Phương tiện truyền thông tương tác..................................... 40 2.3.3.4. Quảng cáo........................................................................................................ 41 2.3.4. Về marketing phối hợp giữa các đối tác ........................................................... 42 2.4. Đánh giá hiệu quả của các chƣơng trình marketing điểm đến đã đƣợc thực hiện42 2.4.1. Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định tính ............................................ 42 2.4.2. Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định lượng.......................................... 43 2.4.2.1. Số lượng khách du lịch đến Hà Nội .............................................................. 43 2.4.2.2. Tỷ lệ tăng trưởng lượng khách của một số thị trường mục tiêu .................. 44 2.4.2.3. Tăng trưởng của doanh thu du lịch tại Hà Nội............................................. 44 2.4.2.4. Thời gian lưu trú của khách du lịch .............................................................. 44 2.4.2.5. Tỷ lệ khách hàng muốn quay lại .................................................................... 45 2.5. Nhận xét...................................................................................................................................... 45 2.5.1. Ưu điểm .............................................................................................................. 45 2.5.2. Hạn chế............................................................................................................... 45 2.5.3. Nguyên nhân ...................................................................................................... 46 CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH HÀ NỘI .................................................................................................................................................................48 3.1. Phân tích tiềm năng phát triển du lịch của Hà Nội ........................................................... 48 3.1.1. Phân tích tiềm năng thị trường du lịch ............................................................ 48 3.1.2. Phân tích SWOT cho du lịch Hà Nội ................................................................ 49 3.1.2.1. Điểm mạnh (Strengths) .................................................................................. 49 3.1.2.2. Điểm yếu (Weaknesses) .................................................................................. 50 3.1.2.3. Cơ hội (Opportunities) .................................................................................... 51 3.1.2.4. Thách thức (Threats) ...................................................................................... 52 3.1.3. Kết luận............................................................................................................... 53 Thang Long University Library 3.2. Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Hà Nội ....................................................... 53 3.2.1. Xây dựng thương hiệu du lịch Hà Nội ............................................................. 54 3.2.1.1. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu ............................................................. 54 3.2.1.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu .................................................................... 56 3.2.2. Định vị thị trường .............................................................................................. 57 3.3. Phát triển các công cụ Marketing điểm đến ....................................................................... 59 3.3.1. Quản trị sản phẩm du lịch ................................................................................ 59 3.3.1.1. Chiến lược tận dụng điểm mạnh để đón đầu cơ hội (S – O) ........................ 60 3.3.1.2. Chiến lược tận dụng điểm mạnh để hạn chế thách thức (S – T) ................. 61 3.3.1.3. Chiến lược khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội (W – O) ....................... 62 3.3.1.4. Chiến lược khắc phục điểm yếu để hạn chế thách thức (W – T) ................. 64 3.3.2. Giá ....................................................................................................................... 65 3.4. Các giải pháp vận dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp của marketing điểm đến nâng cao hiệu quả quảng bá du lịch Hà Nội................................................................................................. 65 3.4.1. Quan hệ công chúng/tuyên truyền (Public Relation/Publicity) ...................... 65 3.4.1.1. PR/Tuyên truyền nội bộ ................................................................................. 66 3.4.1.2. PR/Tuyên truyền tại thị trường mục tiêu ....................................................... 67 3.4.2. Mạng internet/phương tiện truyền thông tương tác (The Internet/ Interactive media) ........................................................................................................................ 67 3.4.3. Xúc tiến thương mại .......................................................................................... 68 3.4.4. Quảng cáo........................................................................................................... 69 3.4.4.1. Suy nghĩ, hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu ...................................... 69 3.4.4.2. Xác định mục tiêu quảng cáo ......................................................................... 69 3.4.4.3. Xác định ngân sách quảng cáo ...................................................................... 70 3.4.4.4. Quyết định thông điệp quảng cáo .................................................................. 71 3.4.4.5. Quyết định phương tiện quảng cáo ................................................................ 71 3.4.4.6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo ........................................................................ 73 3.5. Đánh giá kết quả và điều chỉnh ............................................................................................. 73 KẾT LUẬN DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ DMO Tổ chức marketing điểm đến (Destination Marketing Organization) ECFTSQH Nghiên cứu cảm nhận của khách du lịch về chất lượng du lịch tại Hà Nội (The Evaluation of Customers’ Feeling About The Tourism Services Quality in Hanoi) NCKH Nghiên cứu khoa học NTO Tổ chức du lịch quốc gia (National Tourism Organization) SVHTT&DL Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch UBND TP Ủy ban Nhân dân Thành phố Thang Long University Library DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, BẢNG BIỂU, CÔNG THỨC Trang Bảng 2.1. Khí Hậu Hà Nội từ năm 1898 - 2011 ............................................................ 22 Bảng 3.1. Dự chi ngân sách quảng cáo ......................................................................... 70 Biểu đồ 1.1. Ma trận điểm đến ...................................................................................... 12 Biểu đồ 2.1. Biểu đồ số phòng khách sạn 3-5 sao tại Hà Nội từ 2000 – Quý 1/2014 ... 28 Biểu đồ 2.2. Lượng khách du lịch đến Hà Nội qua các năm từ 2010 – 2014 ............... 43 Biểu đồ 3.1. Biểu đồ quan điểm của du khách về yếu tố thu hút của du lịch Hà Nội ... 58 Hình 1.1. Quy trình marketing điểm đến cho NTO/DMO .............................................. 8 Hình 2.1. Logo của Sở VHTT&DL Hà Nội .................................................................. 32 Hình 2.2. Logo du lịch Hà Nội ...................................................................................... 32 Hình ảnh 3.2. Các phương tiện truyền thông tương tác ................................................ 68 Sơ đồ 1.1. Mô hình quảng cáo AIDAS.......................................................................... 17 Sơ đồ 1.2. Quy trình thực hiện chiến dịch quảng cáo ................................................... 18 Sơ đồ 3.1. Sơ đồ định vị của du lịch Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh ........................ 59 Sơ đồ 3.2. Các nhóm công chúng mục tiêu tại các thị trường trọng điểm .................... 67 LỜI MỞ ĐẦU Lý do lựa chọn đề tài: Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang đối diện với nhiều thách thức, du lịch nổi lên trở thành một điểm nhấn hỗ trợ cho sự hồi phục kinh tế. Là thủ đô của cả nước, sở hữu những tài sản khổng lồ về văn hóa, lịch sử, Hà Nội ẩn trong mình những tiềm năng phát triển du lịch to lớn. Tuy nhiên, thực trạng cho thấy, tiềm năng này hiện chưa được khai thác một cách triệt để. Marketing điểm đến, một khái niệm đã xuất hiện từ khá lâu trên thế giới, và đặc biệt được quan tâm phát triển tại các nước có thương hiệu du lịch nổi tiếng. Tuy nhiên, tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng khái niệm này còn khá mới mẻ. Nhìn nhận thực trạng và tiềm năng của du lịch Hà Nội. Tác giả lựa chọn đề tài tập trung vào khai thác khía cạnh các giải pháp marketing điểm đến, với mong muốn đóng góp thêm cho ngành du lịch Hà Nội những giải pháp thiết thực, hiệu quả, nhằm tận dụng triệt để tiềm năng của Hà Nội, xây dựng Hà Nội trở thành một thương hiệu điểm đến lớn mạnh trong tương lai. Mục đích: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing điểm đến, dựa vào đó đi sâu nghiên cứu, chỉ ra thực trạng của các chương trình marketing điểm đến hiện tại, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục, phát triển và sử dụng hiệu quả hơn các công cụ marketing điểm đến cho du lịch Hà Nội. Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố trực tiếp tác động tới sự hình thành và phát triển của du lịch Hà Nội; các chương trình marketing đang được thực hiện. Phạm vi nghiên cứu: Các sản phẩm du lịch rất đa dạng, phong phú, với lịch sử lâu dài và phát triển không ngừng. Để phù hợp với điều kiện và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nội dung nghiên cứu sẽ tập trung phân tích, đánh giá, mô tả các khía cạnh liên quan trực tiếp đến marketing điểm đến của địa phương, sự vận động, biến đổi trong khoảng thời gian từ 2011 đến Quý I năm 2014. Do thời gian và ngân sách phục vụ đề tài có hạn, trong quá trình thực hiện có thể nảy sinh thiếu sót, tác giả hi vọng nhận được sự đóng góp và chỉnh sửa để bài viết có chất lượng tốt hơn! Thang Long University Library CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1. Khái niệm về marketing Thuật ngữ marketing bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu những năm 1990, và trở thành một trong những ngành khoa học xã hội non trẻ nhất vào thời điểm hiện tại. Lịch sử hình thành và phát triển của marketing có thể tổng kết thành 2 thời kỳ, thời kỳ thứ nhất từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ thứ hai từ thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế còn thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Ngay từ khi bắt đầu, đã có rất nhiều khái niệm về marketing được đưa ra. Sau đây là những khái niệm nổi bật nhất của những chuyên gia hàng đầu vì tính khái quát và đại diện của nó: Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) khái niệm: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động". [5, trg.1] Theo Phillip Kotler: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. [8, trg.6] Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng". [5, trg.1] Igor Ansoff – một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc cho rằng: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” [7,trg.8]. Đây là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và được ứng dụng rộng rãi. Như vậy, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản, marketing là một ngành khoa học ứng dụng, tác động xuyên suốt trong quá trình từ sản xuất, phân phối và tiêu thụ; 1 lấy thị trường làm định hướng nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người thông qua trao đổi. 1.2. Tổng quan về marketing điểm đến du lịch 1.2.1. Khái niệm về điểm đến du lịch Theo quan niệm truyền thống “điểm đến du lịch là nơi mà con người sử dụng những kỳ nghỉ của họ”. Qua quá trình nghiên cứu, các chuyên gia về marketing du lịch đã đưa ra những khái niệm tổng quát về điểm đến du lịch: “Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách” – Tiến sĩ Nguyễn Văn Đảng – Trường đại học Thương mại. [1, trg.3] Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh: “Điểm đến du lịch là một điểm đến mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch”. [3, trg.342] Phân loại điểm đến du lịch:  Căn cứ vào quy mô điểm đến được phân loại theo 3 quy mô chính: Megadestination (Quy mô lớn ở cấp độ châu lục), Macto-destination (Điểm đến vĩ mô ở cấp độ quốc gia), Micro-destination (Điểm đến vi mô – cấp độ vùng, tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn…)  Căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn.  Căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn.  Căn cứ vào đất nước: có thể phân loại điểm đến là điểm đến du lịch là một đất nước hay một nhóm đất nước, hay có thể là một khu vực.  Căn cứ vào mục đích: có thể phân loại điểm đến sử dụng với mục đích khác nhau.  Căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận. (Theo T.S Nguyễn Văn Đảng [1, trg.4-5]) 2 Thang Long University Library 1.2.2. Khái niệm về marketing điểm đến du lịch Tuy đã xuất hiện trên thế giới từ khá lâu, nhưng trong vòng 10 năm trở lại đây, marketing điểm đến du lịch mới nhận được sự quan tâm của các chuyên gia marketing và các nhà hoạch định – phát triển du lịch Việt Nam do sự chuyển hướng ngành công nghiệp mũi nhọn của quốc gia khiến cho du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong nội bộ ngành du lịch. Về khái niệm marketing điểm đến du lịch: Theo Tiến sĩ Karl Albrecht – nhà hoạch định chiến lược kinh doanh, thành viên của Hiệp hội marketing điểm đến đa quốc gia (Destination Marketing Association International – DMAI), marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là “cách thức tiếp cận với sự phát triển kinh tế và văn hóa của một khu vực (vùng miền) một cách chủ động, chiến lược và tập trung vào con người đồng thời giúp cân bằng và hòa nhập những lợi ích của khách du lịch, các nhà cung cấp dịch vụ và cộng đồng tại đó” [11,trg.1]. Định nghĩa này được đánh giá cao tại Hội thảo nghiên cứu về marketing điểm đến trong tương lai của DMAI năm 2008. “Marketing điểm đến du lịch là quá trình liên hệ với những du khách tiềm năng để gây ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến,ý định du lịch của họ và hơn hết là địa điểm và sản phẩm du lịch cuối cùng mà họ chọn lựa. Marketing điểm đến là phần chính của quy trình phát triển tổng thể điểm đến, đó là quá trình trao đổi thông tin về giá trị, tầm nhìn và lợi thế cạnh tranh của một điểm đến. Những việc được hoàn thiện trong giai đoạn thực hiện marketing điểm đến nên được củng cố bằng việc tìm ra những quy trình hoạch định điểm đến và những hoạt động phát triển điểm đến tiếp theo đó” – Khái niệm về Marketing điểm đến du lịch của Tổ chức Marketing điểm đến đô thị Canada (Canada’s Municipal Destination Marketing Organizations – [9, trg.1]). Trong cuốn “Xúc tiến điểm đến du lịch”, Tiến sĩ Nguyễn Văn Đảng cũng đã đưa ra khái niệm về marketing điểm đến du lịch: “Marketing điểm đến du lịch là quá trình quản trị cho phép tổ chức marketing, tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch hiện tại cũng như khách du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm du lịch”. [1, trg 20] Tổng hợp từ những khái niệm của các chuyên gia, ta có thể hiểu bản chất của marketing điểm đến du lịch là một tổ hợp những chiến lược nhằm phát triển, khuếch trương những thế mạnh sẵn có của một điểm đến từ đó tạo ra các kênh thông tin đa chiều tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm năng, góp phần tạo động lực phát triển kinh tế, văn hóa, du lịch và 3 đem lại những lợi ích hài hòa giữa khách du lịch, doanh nghiệp và người dân tại điểm đến đó. 1.3. Vai trò của marketing điểm đến du lịch 1.3.1. Đối với điểm đến Trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng đa dạng và phát triển, các điểm đến du lịch có xu hướng bị bão hòa và lu mờ, không có những điểm nhấn để phân biệt và thu hút khách du lịch so với các đối thủ khác. Cuộc cạnh tranh giành khách du lịch đang dần tập trung vào làm nổi bật linh hồn và bản sắc của điểm đến. Do đó, marketing điểm đến du lịch trở thành công cụ quan trọng làm nổi bật những điểm khác biệt, lợi thế cạnh tranh của một điểm đến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đưa ra lựa chọn. Từ đó xây dựng nên bản sắc riêng, khiến khách hàng có thể dễ dàng nhận biết các sản phẩm du lịch của điểm đến đó. Marketing điểm đến du lịch là cầu nối gắn kết, mối liên hệ đa dạng và chặt chẽ giữa điểm đến và khách hàng tiềm năng. Tác động trực tiếp tới việc đưa ra quyến định lựa chọn điểm đến của khách hàng. Những điểm đến có các chiến dịch marketing điểm đến hiệu quả sẽ tạo được ưu thế rõ ràng trong việc thu hút, kích thích ham muốn tìm hiểu điểm đến của khách du lịch hơn hẳn so với các điểm đến không có sự đầu tư thỏa đáng vào marketing điểm đến. Marketing điểm đến là một công cụ đòi hỏi sự gắn kết chặt chẽ giữa các đơn vị liên quan, bao gồm toàn bộ thể chế chính trị, kinh tế, văn hóa… các cơ sở du lịch tư nhân, người dân và khách du lịch. Do đó một chiến lược marketing điểm đến hiệu quả sẽ giúp tạo dựng sự chặt chẽ, đồng bộ trong hành động từ đó đẩy mạnh sự phát triển của điểm đến một cách bền vững. Khách du lịch lựa chọn một điểm đến thường do những hình ảnh trong suy nghĩ của khách hàng về điểm đến đó. Những hình ảnh đó thường được tạo nên từ những nguồn thông tin đa dạng: Internet, truyền hình, phim ảnh, tin tức, tạp chí, phóng sự, quan điểm của những người xung quanh… Việc thực hiện marketing điểm đến sẽ đem đến cho khách du lịch cái nhìn chính xác, khách quan, những hình ảnh thiện cảm, kích thích mong muốn tìm hiểu và trải nghiệm. Hạn chế những hình ảnh sai lệch từ những nguồn không chính thức về điểm đến. Xây dựng hình ảnh điểm đến sẽ tạo điểm nhấn để thu hút nỗ lực của tất cả các chủ thể hoạt động trong lĩnh vực du lịch như đại lý lữ hành, nhân viên khách sạn, nhân viên nhà hàng… vì hình ảnh của họ chính là một phần hình ảnh điểm đến. Nhờ vậy các chủ thể ngày càng thống nhất trong hoạt động xúc tiến để truyền tải hình ảnh của điểm đến du lịch thông qua nhiều kênh ở nhiều nơi và bất cứ lúc nào. 4 Thang Long University Library Hiện nay, marketing điểm đến du lịch không những là công cụ hữu hiệu thu hút khách du lịch, mà còn là một cơ chế nhằm đạt được các mục tiêu phát triển tổng thể của điểm đến như thu hút sự quan tâm đầu tư từ bên ngoài, thay đổi quan điểm, cách suy nghĩ, của các chủ thể trong điểm đến, đồng bộ hành động hỗ trợ điểm đến phát triển hiệu quả. 1.3.2. Đối với khách du lịch Trong thời đại hiện nay, khi giá trị của thời gian và sự tiện lợi ngày càng được đề cao, khách hàng luôn có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định một cách sáng suốt. Nhất là đối với thị trường du lịch, khi đưa ra quyết định cho một kỳ nghỉ đồng nghĩa với việc khách hàng cần lựa chọn được một địa điểm phù hợp với nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn, giải trí của họ; phù hợp với khoản chi phí họ dự định bỏ ra; và những điểm thú vị của điểm đến mà họ muốn khám phá. Như vậy, marketing điểm đến sẽ cung cấp cho khách hàng một cái nhìn tổng quan về điểm đến, giới thiệu cho họ một cách khái quát về những đặc điểm nổi bật của điểm đến như văn hóa, phong tục tập quán, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, tín ngưỡng, con người… giúp rút ngắn thời gian và công sức trong việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn được điểm đến phù hợp nhất với mong muốn của mình. Bên cạnh đó, marketing điểm đến du lịch là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, không chỉ nhằm phát triển thương hiệu, tăng độ biết đến của địa điểm du lịch với khách hàng, nó còn giúp nâng cao, củng cố chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch tại chính điểm đến đó qua các chương trình tổng thể tác động vào tất cả các đối tượng trong ngành du lịch. Như vậy, khách hàng sẽ là đối tượng hưởng lợi từ các hoạt động marketing thông qua việc được tiếp xúc với những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá thành cạnh tranh. Và hơn bao giờ hết, việc lựa chọn điểm đến du lịch ngày nay đã trở thành một trong những chỉ số quan trọng để đánh giá lối sống của khách hàng tiềm năng. Vì vậy, điểm du lịch cần có sức hấp dẫn cao, thu hút được sự quan tâm sâu sắc của khách du lịch. Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thậm chí còn cho rằng: “Thế kỷ tới sẽ đánh dấu sự nổi lên của các điểm đến du lịch như một mặt hàng thời trang. Sự lựa chọn điểm đến du lịch sẽ giúp xác định đặc điểm du khách và trong một thế giới tính đồng nhất ngày càng tăng, đặc trưng của một du khách là một cơ sở để phân biệt anh ta với du khách khác”. Như vậy, điểm đến du lịch ngày nay không chỉ là một địa điểm nhằm thỏa mãn nhu cầu vui chơi, giải trí, khám phá của khách hàng mà còn là một sản phẩm tạo ra phong cách, đẳng cấp của họ. Xu hướng này càng khẳng định vị thế quan trọng của marketing điểm đến trong việc tạo nên đẳng cấp du lịch của điểm đến trong mắt khách hàng. 5 1.3.3. Đối với doanh nghiệp du lịch Khi ngành công nghiệp du lịch đang này càng phát triển và cạnh tranh lẫn nhau một cách gay gắt, thì việc các doanh nghiệp du lịch hoạt động marketing đơn lẻ, tự phát sẽ làm giảm mức độ hiệu quả của các chiến dịch marketing hơn rất nhiều. Bên cạnh đó, việc tự thân vận động trên quá nhiều thị trường khiến các doanh nghiệp không thể tập trung khai thác được hết các thể mạnh cũng như đặc điểm nổi trội, lợi thế cạnh tranh của điểm đến. Marketing điểm đến du lịch là một sự hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp. Tăng cường sự quảng bá, phát triển thương hiệu, củng cố hình ảnh của điểm đến, thu hút sự quan tâm của khách du lịch đến với điểm du lịch tạo tiền đề vững chắc cho các chiến lược marketing, chăm sóc khách hàng cụ thể sau đó của doanh nghiệp. Thêm vào đó, marketing điểm đến còn là sự định hướng chủ chốt cho tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch trong việc thiết kế ra các sản phẩm marketing của mình từ đó tạo được sự đồng bộ, chuyển nghiệp, tiết kiệm chi phí đáng kể cho các doanh nghiệp trong việc nỗ lực thu hút khách du lịch. 1.4. Cách thức thực hiện marketing điểm đến du lịch 1.4.1. Vai trò của NTOs/DMOs trong marketing điểm đến du lịch NTOs (National Tourism Organizations – Tổ chức du lịch quốc gia) và DMOs (Destination Marketing Organizations – Tổ chức marketing điểm đến) được định nghĩa là một tổ chức du lịch trực tiếp chịu trách nhiệm liên quan đến lợi ích của một vùng địa lý như một điểm đến du lịch, có thể là một quốc gia, một vùng hay một địa phương nhất định (Theo Burkart and Medlik - 1981); NTOs/DMOs còn được dùng như một thuật ngữ để chỉ “một tổ chức du được nhà nước giao quyền với trách nhiệm về những vấn đề du lịch ở mức độ quốc gia”. NTOs và DMOs của các nước có du lịch điểm đến phát triển có những tác động to lớn tới sự thành công của ngành du lịch nước đó. Họ là những người trực tiếp đề xuất, hoạch định và thực hiện các nỗ lực marketing, đo lường đánh giá những hiệu quả do các chiến lược marketing điểm đến mang lại. NTOs và DMOs còn giữ vai trò điều phối trong các hoạt động của các doanh nghiệp du lịch lữ hành, với chức năng tư vấn, định hướng, đưa ra các khuôn khổ phạm vi hành động với mục đích đưa các hoạt động của ngành du lịch của khu vực đi đúng hướng, đồng bộ với các chiến lược đề ra. NTOs/DMOs luôn có chức năng chọn một đề xuất truyền thông phức hợp cho điểm đến, phục vụ cho việc nhận diện, định vị hay phát triển thương hiệu cho địa điểm đó trong tâm trí khách hàng tiềm năng và ra tăng sự khác biệt của điểm đến so với những địa điểm khác. 6 Thang Long University Library Việc phát triển các hình ảnh thành công và vận dụng chúng hiệu quả đòi hỏi những nghiên cứu thị trường, khách hàng chi tiết và khả năng sáng tạo có liên quan đến những đặc điểm hấp dẫn nội tại của điểm đến đối với du khách. Đây thường là vai trò chỉ có NTOs/DMOs thực hiện, và chỉ có một NTO/DMO được giao nhiệm vụ truyền thông đề xuất đã chọn đến công nghiệp du lịch. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là NTO/DMO đó sẽ huy động tất cả nguồn lực của mình để xúc tiến quảng bá đến công chúng mà thông thường họ có thể triển khai các nỗ lực cùng xúc tiến (cooperative promotional efforts), hợp tác để tìm kiếm nguồn hỗ trợ tài chính từ công nghiệp du lịch nhằm đáp ứng tổng số tiền cho các chiến dịch quảng cáo và PR cần thiết để nâng cao hình ảnh điểm đến. Hình 1.1 dưới đây là hình ảnh miêu tả tổng quan các tiến trình thực hiện nhiệm vụ marketing điểm đến của NTO/DMO. Trong quá trình đó, sự liên kết, cộng tác, hỗ trợ lẫn nhau giữa các hoạt động của NTO và các tổ chức doanh nghiệp trong ngành du lịch được thể hiện rất rõ ràng và sự kết hợp này nằm trải rộng trên hầu hết các bước đi trong quá trình thực hiện các chương trình marketing điểm đến của NTO. Thông qua đó, chúng ta có thể hình dung được một cách khái quát các hoạt động chung mà NTO phải làm để xây dựng được chương trình marketing điểm đến thành công. 7 Hình 1.1. Quy trình marketing điểm đến cho NTO/DMO Môi trường kinh tế - chính trị - xã hội bên ngoài và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh Thông tin và nghiên cứu marketing Chính sách và ngân sách của chính phủ Thông tin và nghiên cứu marketing (Cơ chế thành viên và liên lạc) Các tổ chức, doanh nghiệp trong ngành \ NTO/DMO (Các hội đồng ngành công nghiệp du lịch) du lịch (Thống kê, thông tin, tư vấn) Chính sách, Sứ mạng Chiến lược, (Truyền thông và liên lạc) Kế hoạch marketing (Định vị, hình ảnh, thương hiệu) Các quyết định ngân sách (Truyền thông và liên lạc) Trực tiếp kiểm soát phức hợp xúc tiến Gián tiếp tác động Phức hợp xúc tiến của NTO - Quảng cáo - PR - Công cụ xúc tiến hỗn hợp - Tài liệu xúc tiến - Websites - Các hệ thống quản lý điểm đến Phức hợp tạo điều kiện marketing - Dịch vụ internet B2B - Hội thảo du lịch - Hội chợ - Các chương trình chung - Các chuyến thăm của báo chí - Các chuyến giao lưu - Hệ thống đặt chỗ - Đại diện ở nước ngoài - Dịch vụ thông tin du lịch - Hội trợ giới thiệu sản phẩm - Hệ thống quản lý các ủy quyền Chính sách, Sứ mạng Chiến lược, Kế hoạch marketing (Định vị, hình ảnh, thương hiệu) Các quyết định ngân sách Marketing – mix thương mại - Sản phẩm Giá Xúc tiến Phân phối/truy cập Khách hàng mục tiêu : Đường trách nhiệm trực tiếp : Đường liên lạc và truyền thông Nguồn: Middleton, 2003 8 Thang Long University Library 1.4.2. Các bước thực hiện marketing điểm đến Để thiết kế được một chương trình marketing điểm đến du lịch thành công, cần có một kế hoạch thực hiện từng bước chặt chẽ trong đó hoạt động của các NTO và DMO đóng vai trò then chốt, đại diện cho địa điểm du lịch thực hiện các chiến lược tác động trực tiếp vào hiệu quả ngành công nghiệp du lịch tại đó. Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào các bước thực hiện marketing điểm đến do NTOs/DMOs chịu trách nhiệm dựa trên quy trình thực hiện marketing điểm đến của Middleton – 2003 và quy trình tổng quát của Global Tourism And Travel Distribution: Bƣớc 1: Nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trƣờng, phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị thị trƣờng du lịch Bước 1.1: Nghiên cứu thị trường Theo Mc Carthy thị trường được hiểu như sau: “Thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó. Nghiên cứu thị trường là quá trình đi tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị”. Nghiên cứu thị trường là bộ phận quan trọng của nghiên cứu marketing và là yếu tố cốt lõi để tìm ra và phản hồi nhanh chóng những thay đổi của nhu cầu thị trường để hỗ trợ sự phát triển bền vững và quảng bá của ngành du lịch. Việc nắm bắt được thị trường khách du lịch và những điều gây ảnh hưởng tới quyết định và hành vi của khách du lịch khi lên kế hoạch các kỳ nghỉ. Bước 1.2: Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường được định nghĩa là quá trình phân chia tổng số thị trường các du khách vào từng nhóm cho các mục đích marketing. Mục đích nhằm tạo thuận lợi hơn, marketing hiệu quả hơn thông qua việc xúc tiến, xây dựng và phân phối các sản phẩm được thiết kế đáp ứng chuẩn xác nhu cầu xác định của các nhóm đối tượng. Nói cách khác, phân khúc là hợp lý hóa trên cơ sở của việc đạt được hiệu quả cao hơn trong việc cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu xác định và tăng hiệu quả sử dụng ngân sách trong quá trình marketing. Trong hầu hết các trường hợp, khách du lịch tiềm năng sẽ thuộc nhiều nhóm với nhiều chiến lược được triển khai qua các thời điểm khác nhau trong một năm chứ không nhất thiết đồng thời. Các phương pháp phân khúc thị trường chính của du lịch:  Mục đích của chuyến đi  Nhu cầu, động cơ, mục đích tìm kiếm của khách du lịch  Hành vi của khách du lịch, đặc điểm của việc sử dụng sản phẩm 9  Nhân khẩu học, kinh tế và địa lý  Tâm lý  Đặc điểm địa lý, nhân chủng học.  Giá Bước 1.3: Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi phân khúc thị trường, đánh giá đặc điểm của các khúc thị trường khác nhau, nhà quản trị phải đưa ra quyết định xem có bao nhiêu khúc thị trường phù hợp được lựa chọn làm thị trường mục tiêu, trong đó phân khúc nào là dễ dàng tiếp cận nhất đối với điểm đến. Khúc thị trường được lựa chọn sẽ trở thành thị trường trọng điểm mà chương trình marketing điểm đến nhắm tới. Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu, đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau mà điểm đến du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra nhằm phát triển điểm đến. Bước 1.4: Định vị thị trường Một điểm đến muốn tạo được sự nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách du lịch tại thị trường mục tiêu, bước tiếp theo cần làm là định vị thị trường – là quá trình thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường với đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó hình ảnh riêng đối với thị trường mục tiêu. Định vị thị trường đối với điểm đến du lịch là xác định vị trí của các sản phẩm du lịch có tại địa điểm đó trên thị trường so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, đồng thời là vị trí của sản phẩm dịch vụ đó khắc ghi trong tâm trí khách hàng theo một hoặc vài thuộc tính quan trọng nào đó so với đối thủ cạnh tranh. Để lựa chọn định vị có thể theo hai hướng:  Định vị cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh  Định vị bằng cách tìm vào một chỗ trống trên thị trường mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh Tác giả Burke và Resnick (1991) đưa ra bốn chiến lược định vị:  Định vị trong mối tương quan thị trường mục tiêu: so sánh với các điểm đến có cùng thị trường mục tiêu  Định vị trong mối tương quan giữa giá cả và chất lượng  Định vị trong mối tương quan chủng loại sản phẩm: du lịch biển, du lịch núi, du lịch hội nghị, hội thảo.  Định vị so với đối thủ cạnh tranh. 10 Thang Long University Library