Tài liệu Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm bia tại thành phố hồ chí minh của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát sài gòn đến năm 2020

  • Số trang: 99 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 777 |
  • Lượt tải: 6
sakura

Tham gia: 10/08/2015

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------- PHAN THANH TRÍ TÂM CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM BIA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÕN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------- PHAN THANH TRÍ TÂM CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM BIA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hƣớng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “ Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm bia tại thành phố Hồ Chí Minh của Tổng công ty Cổ Phần Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Sài Gòn đến năm 2020” là đề tài nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nghiên cứu nào Với tư cách là tác giả của luận văn này, tôi xin cam đoan rằng luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn không sao chép lại từ nghiên cứu trước. Các nội dung tham khảo từ các tác giả khác được tôi trích dẫn cụ thể trong phần tài liệu tham khảo. Nếu có sự đạo văn và sao chép thì tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học TP.HCM, ngày 30 tháng 5 năm 2015 Phan Thanh Trí Tâm MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu, hình vẽ PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP ....................................................................... 4 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ....... 4 1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối ........................................................................ 4 1.1.2 Khái niệm quản trị kênh phân phối ................................................................ 5 1.2 CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÕ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ............................... 5 1.2.1 Chức năng của kênh phân phối ...................................................................... 5 1.2.2 Vai trò của kênh phân phối ............................................................................ 6 1.3 CẤU TRÖC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI ................................................................................................. 7 1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối ................................................................................ 7 1.3.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối ........................................................... 8 1.3.2.1 Các kênh đơn ............................................................................................ 9 1.3.2.2 Kênh phân phối truyền thống ................................................................... 9 1.3.2.3 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc .................................................... 10 1.3.2.4 Kênh phân phối theo chiều ngang .......................................................... 11 1.3.2.5 Hệ thống phân phối đa kênh ................................................................... 11 1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .................................................................... 12 1.4.1 Đặc điểm của quản trị kênh phân phối ......................................................... 12 1.4.2 Nội dung quản trị kênh phân phối ................................................................ 12 1.4.2.1 Quản trị cơ cấu tổ chức kênh phân phối ................................................ 12 1.4.2.2 Nhận dạng tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh ......................... 13 1.4.2.3 Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối............................................. 14 1.4.2.4 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ............................ 16 1.4.2.5 Đánh giá hoạt động các thành viên kênh và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ...................................................................................................................... 17 1.5 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 19 1.5.1 Đặc điểm môi trường vĩ mô ......................................................................... 20 1.5.1.1 Môi trường tự nhiên............................................................................... 20 1.5.1.2 Môi trường văn hóa xã hội .................................................................... 20 1.5.1.3 Môi trường kinh tế ................................................................................. 20 1.5.1.4 Môi trường khoa học và công nghệ ....................................................... 21 1.5.1.5 Môi trường chính trị pháp luật .............................................................. 21 1.5.2 Đặc điểm môi trường vi mô ......................................................................... 21 1.5.2.1 Đặc điểm của doanh nghiệp .................................................................. 21 1.5.2.2 Đặc điểm của sản phẩm ......................................................................... 21 1.5.2.3 Đặc điểm của trung gian trong kênh ..................................................... 21 1.5.2.4 Đặc điểm của khách hàng tiêu dùng cuối cùng ..................................... 22 1.5.2.5 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh .................................................................. 22 1.6 THANG ĐO ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................................................................................................... 22 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................. 24 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM BIA CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÕN TẠI TP.HCM ............................................................................................ 25 2.1 TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN ..................................................................................................... 25 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn ................................................................................................... 25 2.1.2 Sản phẩm và thị trường tiêu thụ của tổng công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn tại TP.HCM .............................................................................. 26 2.1.2.1 Sản phẩm của công ty tại TP.HCM ...................................................... 26 2.1.2.2 Thị trường tiêu thụ của tổng công ty cổ phần Sabeco tại TP.HCM ..... 28 2.1.3 Kết quả hoạt động phân phối tại TP.HCM của tổng công ty CP Sabeco từ năm 2010-2013...................................................................................................... 30 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TP.HCM CỦA TỔNG CÔNG TY CP SABECO ..................................................................................................... 32 2.2.1 Thực trạng môi trường vĩ mô ....................................................................... 32 2.2.1.1 Thực trạng môi trường tự nhiên ............................................................ 32 2.2.1.2 Thực trạng môi trường văn hóa xã hội .................................................. 32 2.2.1.3 Thực trạng môi trường kinh tế .............................................................. 33 2.2.1.4 Thực trạng môi trường khoa học công nghệ ......................................... 33 2.2.1.5 Thực trạng môi trường chính trị, pháp luật ........................................... 33 2.2.2 Thực trạng môi trường vi mô ....................................................................... 34 2.2.2.1 Thực trạng khách hàng tại TP.HCM của tổng công ty CP Sabeco ...... 34 2.2.2.2 Thực trạng về đối thủ cạnh tranh tại TP.HCM của tổng công ty CP Sabeo ............................................................................................................................ 35 2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TP.HCM CỦA TỔNG CÔNG TY CP SABECO ................................................. 37 2.3.1 Thực trạng cơ cấu tổ chức kênh phân phối tại TP.HCM ............................. 37 2.3.2 Thực trạng vấn đề nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân phối ........................................................................................................................ 40 2.3.3 Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ............................ 43 2.3.4Thực trạng hoạt động khuyến khích các thành viên kênh............................. 48 2.3.5 Thực trạng về việc đánh giá các thành viên trong kênh và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ............................................................................................ 50 2.4 ƢU ĐIỂM VÀ NHƢỢC ĐIỂM TRONG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TỔNG CÔNG TY CP SABECO TẠI TP.HCM......................................... 51 2.4.1 Các ưu điểm ................................................................................................. 51 2.4.2 Các nhược điểm ........................................................................................... 52 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................. 54 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TP.HCM CỦA TỔNG CÔNG TY CP SABECO TỪ NĂM 2015 ĐẾN NĂM 2020 ...................................................................................................................................... 55 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA TỔNG CÔNG TY CP SABECO ĐẾN NĂM 2020 TẠI TP.HCM ....................................................................................... 55 3.1.1 Mục tiêu tổng quát ....................................................................................... 55 3.1.2. Mục tiêu cụ thể đến năm 2020 .................................................................... 55 3.1.3. Định hướng marketing của tổng công ty CP Sabeco .................................. 56 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TP.HCM CỦA CÔNG TY CP SABECO ĐẾN NĂM 2020 ................................ 56 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức bán hàng trong kênh phân phối ......... 56 3.2.2 Giải pháp quản lý xung đột tiềm tàng và thực tại giữa các thành viên trong kênh phân phối ...................................................................................................... 59 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện quản trị các dòng chảy trong kênh phân phối ............ 62 3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách động viên khuyến khích các thành viên trong kênh .............................................................................................................. 67 3.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá thành viên trong kênh................. 68 3.3 CÁC ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN GIẢI PHÁP ............................................... 70 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ........................................................................................................ 71 KẾT LUẬN ................................................................................................................. 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CP: cổ phần DNTN: Doanh nghiệp tư nhân Đvt: đơn vị tính Sabeco: Bia Rượu Nước Giải khát Sài Gòn TM: Thương mại TNHH: trách nhiệm hữu hạn TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh VBL: Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà máy bia Việt Nam VMS: Vertical Marketing System DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối ................................. 22 Bảng 2.1: Các giai đoạn phát triển của tổng công ty CP Sabeco .................................. 25 Bảng 2.2: Tổng sản phẩm tiêu thụ của công ty tại TP.HCM từ năm 2011-2014 .......... 27 Bảng 2.3: Danh sách các nhà phân phối lớn và số đại lý cấp 2, 3 trực thuộc quận huyện tại TP.HCM ................................................................................................................... 28 Bảng 2.4: Tình hình sản xuất kinh doanh của tổng công ty CP Sabeco tại TP.HCM từ năm 2011-2014 .............................................................................................................. 31 Bảng 2.5: Kết quả đánh giá khách hàng về hoạt động phân phối của đại lý ................. 34 Bảng 2.6: Kết quả khảo sát về thị phần bia tại TP.HCM theo kết quả khảo sát người tiêu dùng ........................................................................................................................ 36 Bảng 2.7:Kết quả khảo sát về xung đột xảy ra trong kênh phân phối tại TP.HCM ...... 40 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát dòng sản phẩm từ đại lý của công ty................................. 43 Bảng 2.9: Kết quả khảo sát sự thương lượng giữa đại lý và nhà phân phối .................. 44 Bảng 2.10: Kết quả về dòng thông tin giữa đại lý và nhà phân phối ............................ 46 Bảng 2.11: Các chương chính xúc tiến bán hàng dành cho nhà phân phối năm 2014 .. 46 Bảng 2.12: Kết quả khảo sát về dòng xúc tiến của đại lý cấp 2,3 ................................. 47 Bảng 2.13: Chính sách chiết khấu đại lý và nhà phân phối năm 2013 .......................... 48 Bảng 2.14: Kết quả về các chính sách khuyến khích thành viên trong kênh ................ 49 Bảng 2.15: Kết quả về hoạt động đánh giá thành viên kênh ......................................... 51 Bảng 3.1: Các tiêu chí để lựa chọn cũng như tái cơ cấu lại nhà phân phối và đại lý .... 57 Bảng 3.2: Hình thức xử phạt đối với nhà phân phối và đại lý bán hàng sai khu vực ... 60 Bảng 3.3: Khung giá bán đề nghị của tác giả ................................................................ 61 Bảng 3.4: Chỉ tiêu đánh giá sự trung thành của thành viên kênh .................................. 68 Bảng 3.5: Trọng số tiêu chí đánh giá ............................................................................. 69 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1 Nhà phân phối ảnh hưởng thế nào đến việc tiết kiệm công việc...................... 6 Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ................................................. 8 Hình 1.3: So sánh giữa kênh phân phối thông thường và hệ thống kênh phân phối liên kết dọc.............................................................................................................................. 9 Hình 1.4: Hệ thống phân phối đa kênh .......................................................................... 11 Hình 1.5: Sơ đồ dòng sản phẩm của kênh phân phối .................................................... 15 Hình 1.6: Sơ đồ dòng thương lượng của kênh phân phối.............................................. 15 Hình 1.7: Sơ đồ dòng sở hữu của kênh phân phối......................................................... 15 Hình 1.8: Sơ đồ dòng thanh toán ................................................................................... 16 Hình 1.9: Sơ đồ dòng thông tin ..................................................................................... 16 Hình 1.10:Sơ đồ dòng xúc tiến ...................................................................................... 16 Hình 2.1: Danh sách các sản phẩm tiêu thụ của công ty tại TP.HCM năm 2014 ......... 27 Hình 2.2: Biểu đồ thị phần của công ty so với đối thủ cạnh tranh tại TP.HCM ........... 30 Hình 2.3: Mô hình kênh phân phối của tổng công ty CP Sabeco tại TP.HCM ............. 37 Hình 2.4: Sơ đồ dòng sản phẩm trong kênh phân phối của tổng công ty CP Sabeco ... 43 Hình 3.1: Sơ đồ hệ thống đặt hàng qua mạng ............................................................... 64 Hình 3.2: Lưu đồ xử lý đơn đặt hàng qua mạng............................................................ 65 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây sản lượng tiêu thụ các sản phẩm bia của tổng công ty cổ phần bia Sài Gòn tại TP.HCM có sự giảm tỉ lệ tăng trưởng qua từng năm, từ đó ảnh hưởng đến doanh thu thuần cũng như tổng lợi nhuận của công ty tại TP.HCM. Điều đó được thể hiện cụ thể qua bảng số liệu sau Bảng tóm tắt tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Sabeco từ năm 20112014 tại TP.HCM STT Chỉ tiêu 2011 2012 2013 2014 343.27 357.01 324.09 1 Tổng sản lượng tiêu thụ ( triệu lít) 317.84 1 Doanh thu thuần ( tỷ đồng) 7493.85 8465.34 8941.83 7702.94 2 Lợi nhuận trước thuế ( tỷ đồng) 35.32 38.43 39.94 38.31 3 Thuế ( tỷ đồng) 15.11 14.5 26.04 15.86 4 Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng 20.21 23.93 13.90 21.45 ( Nguồn: phòng bán hàng của tổng công ty CP Sabeco,2014) Với những số liệu như trên có thể thấy rằng các chỉ số về sản lượng, doanh thu , lợi nhuận trước thuế của tổng công ty tại thành phố Hồ Chí Minh đều giảm mạnh trong năm 2014 so với năm 2013. Điển hình là sản lượng tiêu thụ so với năm 2013 giảm 32.92 triệu lít bia kéo theo đó doanh thu thuần giảm 1238.89 tỷ đồng. Mặc dù lợi nhuận sau thuế có tăng 54.31% nhưng đó chỉ là do việc hạch toán của công ty khi công ty phải đóng kèm thêm cả phần nợ thuế trong năm 2013 làm thuế năm 2013 tăng cao.Con số đó phần nào thể hiện sự khó khăn trong việc đưa ra các giải pháp marketing để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh nhiều và tiềm lực mạnh trên thị trường bia tại thành phố Hồ Chí Minh Song song với những con số thống kê về tình hình sản xuất kinh doanh của Sabeco tại TP.HCM thì trong năm 2014 phòng thị trường của công ty nhận được rất nhiều góp ý của khách hàng về tình trạng giao hàng chậm trễ từ các nhà phân phối, các phản hồi về việc cạnh tranh không lành mạnh để giành lấy khách hàng của nhau từ chính nội bộ hệ thống phân phối của công ty, các khiếu nại về việc bia tỉnh len lỏi 2 trong thị trường bia tại TP.HCM và cả phản ánh về bao bì hỏng hóc trong quá trình vận chuyển của các nhà phân phối và đại lý Bên cạnh đó các thương hiệu bia nổi tiếng liên tục thâm nhập vào thị trường Việt Nam với tiềm lực mạnh cũng như những kinh nghiệm tại bản địa đang tập trung phát triển hệ thống phân phối, đưa ra các chiến lược chiêu thị hấp dẫn nhằm thâm nhập và mở rộng thị trường. Đây chính là bài toán hóc búa đòi hỏi tổng công ty cổ phần phải có chiến lược marketing đúng đắn để có thể duy trì lợi thế Ngoài ra, lợi ích kênh phân phối mang lại cho công ty là rất lớn. Việc tạo dựng và duy trì mạng lưới kênh phân phối không thể thực hiện được trong một thời gian ngắn và phải tốn nhiều nhân lực để có thể thiết lập được Với những lý do như trên tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “ Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm Bia tại thành phố Hồ Chí Minh của tổng công ty cổ phần Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Sài Gòn đến năm 2020” nhằm tập trung vào chữ P thứ 4 trong chiến lược marketing mix để có thể tìm ra bất cập hiện tại và đưa ra các giải pháp để phát huy thế mạnh sẵn có của tổng công ty, thứ mà các đối thủ cạnh tranh khác phải mất khá nhiều thời gian để có thể thiết lập được 2.Mục tiêu nghiên cứu Đề tài gồm hai mục tiêu chính sau đây: (1) Phân tích thực trạng hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn tại TP.HCM (2) Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn tại TP.HCM đến năm 2020 3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối của Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn  Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài gòn tại TP.HCM từ năm 2011-2014 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sẽ áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng cụ 3 thể như sau  Về phương pháp định tính: tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với các nhà phân phối và nhằm tìm ra các nguyên nhân hiện tại của hệ thống kênh phân phối của tổng công ty. Ngoài ra tác giả cũng sử dụng phương pháp tổng hợp quan sát để tổng hợp nhằm phân tích thực trạng về kênh phân phối của tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn. Bên cạnh đó phương pháp đánh giá cũng được tác giả sử dụng để chỉ ra những hạn chế nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện phù hợp  Về phương pháp định lượng: Tác giả áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi, khảo sát 100 nhân viên bán hàng tại các đại lý cấp 2, cấp 3 trên địa bàn TP.HCM với cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên dựa trên danh sách các đại lý cả công ty và 150 khách hàng sử dụng bia Sài Gòn với cách thức chọn mẫu thuận tiện . Bảng câu hỏi dựa trên các tiêu chí thảo luận với các nhà phân phối và các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối được trình bày trong chương 1. Từ đó sử dụng phương pháp xử lý số liệu bằng SPSS 20.0,Excel 2007 để thống kê mô tả, chạy Cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo. Từ đó tác giả tổng hợp để nhận diện ra các ưu điểm và khuyết điểm của hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty dựa trên phương pháp tổng hợp, đánh giá 5. Bố cục luận văn Luận văn được trình bày gồm các nội dung như sau: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối các sẩn phẩm bia của tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn tại TP.HCM Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn tại TP.HCM Kết luận 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối Một số định nghĩa về “kênh phân phối” được tác giả tìm hiểu dưới góc độ nghiên cứu như sau: Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) đã đưa ra định nghĩa: “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác”. Ở góc độ định nghĩa kênh phân phối của Philip Kotler và Gary Armstrong đưa ra chưa đề cập đến những cá nhân độc lập trong kênh phân phối với mục đích mua hàng của doanh nghiệp để tự kinh doanh Ngoài ra, Quách Bửu Châu (2009) đã đưa ra định nghĩa “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng” . Định nghĩa về kênh phân phối của Quách Bửu Châu nêu lên được sự dịch chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhưng chưa đề cập đến mối quan hệ giữa các khâu trong kênh phân phối Bên cạnh đó, Trương Đình Chiến(2012) đã định nghĩa “Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Định nghĩa đánh mạnh vào việc thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp của kênh phân phối Tóm lại, trong bài luận văn này tác giả sẽ sử dụng định nghĩa “ Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”. Các định nghĩa trên cho thấy kênh phân phối tuy nằm bên ngoài doanh nghiệp nhưng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với đơn vị sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực trong việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối và kết 5 nối mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh để có thể đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất. 1.1.2 Khái niệm quản trị kênh phân phối “Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” ( Đào Thị Minh Thanh,2010) Quản trị kênh phân phối là quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một cấu trúc kênh đã được xác định với những thành viên kênh đã được lựa chọn. Trong quá trình quản trị kênh có thể phát sinh nhu cầu thiết kế lại kênh cho phù hợp 1.2 CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÕ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối được xem công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp mang sản phẩm hay dịch vụ đến tay khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong(2004) thì các trung gian trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây: Thứ nhất, kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin bằng việc thu thập và phân phối những thông tin nghiên cứu marketing, thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh hưởng trong môi trường marketing cần thiết cho việc lập kế hoạch và thúc đẩy trao đổi. Thứ hai, kênh phân phối thực hiện chức năng khuyến mại bằng việc phát triển và lan truyền những thông điệp truyền thông có sức thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ Thứ ba, kênh phân phối thực hiện chức năng mối quan hệ thông qua việc tìm kiếm và giao tiếp với những người mua tiềm năng Thứ tư, kênh phân phối thực hiện chức năng tương thích với việc định hình và điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người mua, bao gồm cả những hoạt động sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói Thứ năm, kênh phân phối thực hiện chức năng thương lượng nhằm đạt được sự đồng thuận về mức giá và các điều khoản khác cho sản phẩm, dịch vụ để quyền sở 6 hữu sản phẩm, dịch vụ có thể được chuyển giao Thứ sáu, kênh phân phối thực hiện chức năng phân phối vất chất như là vận chuyển và lưu trữ hàng hoá Thứ bảy, kênh phân phối đảm nhiệm chức nặng tài trợ bằng việc huy động và sử dụng vốn để chi trả chi phí vận hành kênh Thứ tám, kênh phân phối cũng có chức năng tiếp nhận rủi ro của việc thực hiện phần việc trong kênh 1.2.2 Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối giúp điều chỉnh lượng cung cầu hàng hóa và dịch vụ, giúp doanh nghiệp tập trung chuyên môn hóa vào hoạt động sản xuất của mình. Nhờ mạng lưới phân phối, doanh nghiệp khắc phục được những trở ngại về thời gian, tăng khả năng lựa chọn hàng hóa đối với khách hàng. Philip Koter (2008) đã đưa ra 3 vai trò cơ bản của kênh phân phối như sau: gia tăng hiệu quả giao dịch; gia tăng hiệu quả cung ứng sản phâm; Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa của khách hàng.  Gia tăng hiệu quả giao dịch Với sự hiện hữu của kênh phân phối,nhà sản xuất tiết kiệm thời gian và chi phí nhờ giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ví dụ: Giả sử có 3 nhà sản xuất và 6 nhà bán lẻ thì ta có tổng số giao dịch BÁN TRỰC TIẾP ( 18 giao dịch) Nhà sản xuất Khách hàng BÁN THÔNG QUA 1 NHÀ PHÂN PHỐI (9 GIAO DỊCH) Nhà sản xuất Khách hàng Trung gian phân phối Hình 1.1: Nhà phân phối ảnh hƣởng thế nào đến việc tiết kiệm công việc ( Nguồn Philip Kotler, 2008) 7  Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm Kênh phân phối rộng khắp thể hiện sức cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường cùa doanh nghiệp. Thông qua các trung gian trong kênh phân phối, hàng hóa được lưu thông nhanh hơn, thay đổi linh hoạt hơn để kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối còn là một trong những yếu tố để khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Các trung gian phân phối hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp thiết lập, duy trì quan hệ chặt chẽ với các trung gian phân phối  Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa cho khách hàng Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng đơn lẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ, bao bì ...để lựa chọn. Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng nhiều trung gian để hạn chế chi phí, trong khi đó người tiêu dùng cuối cùng thích đến cửa hàng gần . Kênh phân phối ra đời để giải quyết 3 mâu thuẫn: (1) Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn của nhà sản xuất (2) Mâu thuẫn giữa sản xuất thường chỉ ở một địa điểm nhưng tiêu dùng thì rộng khắp (3) Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và tiêu dùng không trùng khớp nhau 1.3 CẤU TRÖC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối. Cấu trúc kênh phân phối đƣợc xác định bởi ba yếu tố sau:  Chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh  Chiều rộng kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh  Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh 8 0 1 NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG 1 2 2 1 2 1 3 3 3 Nhà bán buôn 2 Đại lý 1 Nhà bán lẻ Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng (Nguồn:Philip Kotler ,2008) Theo cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thì chiều dài kênh phân phối bao gồm: Kênh trực tiếp (kênh 0): là kênh không có thành viên trung gian, nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng trong kênh. Kênh phân phối này phù hợp với người sản xuất có quy mô nhỏ và thị trường hẹp và thường ứng dụng với loại hàng hóa dễ hư hỏng Kênh gián tiếp: là kênh có một hoặc nhiều trung gian phân phối. Trong đó:  Kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp có một trung gian được xem là kênh ngắn  Kênh gián tiếp có từ hai trung gian trở lên là kênh dài Cấu trúc kênh phân phối dựa trên chiều rộng kênh cũng được chia làm 3 loại: Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Phương thức phân phối này thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng Phân phối độc quyền: là phương thức ngược lại với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Đối với phương thức phân phối này, nhà sản xuất yêu cầu trung gian phân phối của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh, đồng thời kiểm soát việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác của người trung gian Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối 1.3.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối Dựa theo mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh phân phối 9 có ba hình thức tổ chức kênh phân phối được phân chia như sau 1.3.2.1 Các kênh đơn Kênh phân phối đơn là loại kênh phân phối có mức độ phụ thuộc giữa các thành viên rất thấp, không có mối quan hệ kinh doanh bền vững giữa các bên, các thương vụ giao dịch một lần rồi chấm dứt, phổ biến trong các hoạt động như: buôn bán bất động sản, trái phiếu, cổ phiếu , máy móc công nghiệp lâu bền 1.3.2.2. Kênh phân phối truyền thống Một kênh phân phối truyền thống bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập. Mỗi doanh nghiệp như vậy là một tổ chức kinh doanh riêng lẻ luôn tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của công ty mình Những kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung , quản lý khoa học khi không thành viên nào có quyền kiểm soát đối với thành viên khác, không thể giải quyết những mâu thuẫn nảy sinh dẫn đến hoạt động kém hiệu quả, chi phí phân phối cao. Gây ra nhiều rủi ro cho các thành viên trong kênh Để khắc phục những hạn chế của kênh truyền thống, nhiều doanh nghiệp đã phát triển các hình thức tổ chức kênh mới để thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn, đạt được thành công lớn hơn, đó là sự xuất hiện của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc, tạo ra quyền lực lãnh đạo cho toàn hệ thống Kênh phân phối truyền thống Hệ thống kênh phân phân phối liên kết dọc Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Hình 1.3 : So sánh giữa kênh phân phối thông thƣờng và hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong,2004) 10 1.3.2.3 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System-VMS) Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc cấu thành từ các nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống đồng nhất. Một thành viên trong VMS sở hữu các thành viên khác, ký hợp đồng với họ nắm giữ nhiều quyền lực tới mức tất cả đều phải hợp tác. Thành viên này có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn,nhà bán lẻ Hệ thống kênh phân phối này tồn tại dưới ba dạng VMS chính: doanh nghiệp, theo hợp đồng và được quản lý. Mỗi dạng sử dụng những phương thức khác nhau để thiết lập quyền lãnh đạo và quyền lực trong hệ thống. Kênh VMS doanh nghiệp: hợp nhất các bước liền nhau của hoạt động sản xuất và phân phối dưới một quyền sở hữu duy nhất. Sự phối hợp và việc giải quyết mâu thuẫn đạt được thông qua những cách tổ chức thông thường Kênh VMS theo hợp đồng: cấu thành từ các danh nghiệp độc lập nằm ở các tầng khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối. Họ liên kết với nhau thông qua các hợp đồng ký kết nhằm đạt được sức ảnh hưởng kinh tế hoặc kinh doanh tốt hơn so với khi hoạt động riêng lẻ. Các thành viên trong hệ thống này hợp tác với nhau và quản lý mâu thuẫn thông qua những thỏa thuận hợp đồng. Có 3 dạng hệ thống kênh VMS theo hợp đồng khác nhau:  Chuỗi bán lẻ được nhà bán buôn đảm bảo: đây là những kênh phân phối trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ, nhằm tiêu chuẩn hóa hoạt động bán hàng, các chương trình quảng bá sản phẩm và quản lý tồn kho. Với hình thức này, kênh có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua  Các tổ chức hợp tác bán lẻ: xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán buôn  Kênh nhượng quyền kinh doanh: Người chủ quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm… sẽ ký hợp đồng với người nhận được quyền, cho phép người này được độc quyền sử dụng những thứ mà người chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định. Phát triển các hệ thống phân phối theo hợp đồng nhượng quyền kinh doanh mang lại
- Xem thêm -