Tài liệu Các gỉai pháp hoàn thiện marketing dịch vụ của vietnam airlines luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM \\\\\\\\\  ^^^^^^^^^ Nguyễn Thị Ngọc Yến Đề tài: Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG TP. Hồ Chí Minh –Năm 2010 MỤC LỤC     1.Lý do lựa chọn đề tài........................................................................................... 1 2.Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2 3.Phạm vi và phương pháp nghiên cứu.................................................................. 3 4.Giới thiệu về thang đo......................................................................................... 5 5.Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 6 6.Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ....................................................................... 7 7.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.......................................................................... 7 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................. Error! Bookmark not defined. 1.1 Khái niệm dịch vụ:......................................Error! Bookmark not defined. 1.1.1.Định nghĩa: ...........................................Error! Bookmark not defined. 1.1.2.Phân loại dịch vụ: .................................Error! Bookmark not defined. 1.1.3.Các đặc tính của dịch vụ:......................Error! Bookmark not defined. 1.1.4. Các thách thức trong kinh doanh dịch vụ hàng không: ................Error! Bookmark not defined. 1.2.Khái niệm về Marketing dịch vụ: ...............Error! Bookmark not defined. 1.2.1.Định nghĩa: ...........................................Error! Bookmark not defined. 1.2.2.Marketing hỗn hợp truyền thống: .........Error! Bookmark not defined. 1.2.3.Marketing hỗn hợp trong ngành dịch vụ: ............Error! Bookmark not defined.   1.2.4.Phân tích các yếu tố trong Marketing mở rộng cho dịch vụ: ........Error! Bookmark not defined. Bán hàng cá nhân:.............................................. Error! Bookmark not defined. Dịch vụ khách hàng: .......................................... Error! Bookmark not defined. 1.3.Giới thiệu chung về ngành hàng không dân dụng Việt Nam: .............Error! Bookmark not defined. 1.3.1.Sơ lược về Tổng công ty hàng không Việt Nam: Error! Bookmark not defined. 1.3.1.1.Lịch sử ..................................................Error! Bookmark not defined. 1.3.1.2.Liên danh .............................................Error! Bookmark not defined. 1.3.1.3.Đội máy bay .........................................Error! Bookmark not defined. 1.3.2.Tình hình sản xuất kinh doanh của Vietnam Airlines: ..................Error! Bookmark not defined. 1.3.3.Các mục tiêu trong tương lai của VNA: ..............Error! Bookmark not defined. Chương 2: PHÂN TÍCH,ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG VIỆT NAM(VNA) .............................................................................. Error! Bookmark not defined. 2.1.Phân tích,đánh giá tác động của sản phẩm dịch vụ bay (P1) của VNA đối với khách hàng: .................................................Error! Bookmark not defined. 2.1.1.Phân loại sản phẩm của VNA:..............Error! Bookmark not defined. 2.1.2. Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm của hàng không Việt Nam: ........................................................................Error! Bookmark not defined. 2.2.Phân tích,đánh giá tác động của giá cả (P2) đến khách hàng của VNA: ...........................................................................Error! Bookmark not defined.   2.2.1.Phân phối trên các hệ thống giá............Error! Bookmark not defined. 2.2.2.Chính sách giá cước, chiết khấu và hoa hồng. ....Error! Bookmark not defined. 2.2.3.Nhận định của các chuyên gia trong ngành về giá của sản phẩm Hàng Không Việt Nam:...............................Error! Bookmark not defined. 2.2.4.Phân tích kết quả khảo sát : ..................Error! Bookmark not defined. 2.3.Phân tích,đánh giá tác động của kênh phân phối(P3) của VNA đến khách hàng:..................................................................Error! Bookmark not defined. 2.3.1.Cấu trúc mạng bán là tập hợp của các yếu tố sau:..... Error! Bookmark not defined. 2.3.2.Kênh phân phối.....................................Error! Bookmark not defined. 2.3.4.Ý kiến chuyên gia về kênh phân phối:..Error! Bookmark not defined. 2.3.5.Kết quả khảo sát về kênh phân phối của VNA:...Error! Bookmark not defined. 2.4.Phân tích,đánh giá tác động của các hoạt động chiêu thị (P4) đến khách hàng:..................................................................Error! Bookmark not defined. 2.4.1. Các hoạt động chiêu thị của VNA: ......Error! Bookmark not defined. 2.4.2.Kết quả khảo sát về các hoạt động chiêu thị của VNA: ................Error! Bookmark not defined. 2.5.Phân tích,đánh giá tác động của yếu tố con người (P5) đến khách hàng: ...........................................................................Error! Bookmark not defined. 2.5.1.Nhân viên:.............................................Error! Bookmark not defined. 2.5.2.Khách hàng: ..........................................Error! Bookmark not defined.   2.6.Phân tích,đánh giá tác động của các phương tiện hữu hình(P6) đến khách hàng:...............................................................Error! Bookmark not defined. 2.6.1.Những cải tiến về trang thiết bị của VNA: ..........Error! Bookmark not defined. 2.6.2.Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình của VNA:Error! Bookmark not defined. 2.7.Phân tích,đánh giá tác động của quy trình phục vụ (P7) đến khách hàng của VNA: .................................................................Error! Bookmark not defined. 2.7.1.Quy trình làm thủ tục tại ga quốc nội: ..Error! Bookmark not defined. 2.7.2.Quy trình làm thủ tục tại nhà ga quốc tế: ............Error! Bookmark not defined. 2.7.3.Kết quả khảo sát về quy trình,quy định phục vụ của VNA:..........Error! Bookmark not defined. Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ CỦA SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG VIỆT NAM......... Error! Bookmark not defined. 3.1. Các giải pháp về sản phẩm: .......................Error! Bookmark not defined. 3.2.Các giải pháp về giá:...................................Error! Bookmark not defined. 3.3. Các giải pháp cho kênh phân phối: ............Error! Bookmark not defined. 3.4 Các giải pháp cho hoạt động khuyến mãi:..Error! Bookmark not defined. 3.5.Các giải pháp cho vấn đề con người:..........Error! Bookmark not defined. 3.6. Các giải pháp cho vấn đề phương tiện hữu hình: .....Error! Bookmark not defined. 3.7. Các giải pháp cho vấn đề quy trình phục vụ:............Error! Bookmark not defined.     1    1.Lý do lựa chọn đề tài Từ lâu, khi nhắc đến Hàng Không Việt Nam, người ta lại nghĩ đến ngay những đặc điểm “cửa quyền,hách dịch,không xem khách hàng ra gì,phong cách phục vụ quan liêu, trì trệ”. Vậy tại sao VNA lại có thể tồn tại và đứng vững đến ngày hôm nay? Phải chăng là nhờ lợi thế độc quyền? Được Nhà Nước bảo hộ? Trong một cuộc gặp gỡ với các nhà lãnh đạo nước ngoài, một trong số đó đã bày tỏ sự mến phục trước Thủ Tướng Nguyễn Tấn Dũng về các thành quả của VNA, ông cho rằng, VNA là một hãng hàng không mang tầm cỡ khu vực và thế giới nhưng bao năm qua luôn được quản lý và điều hành bởi chính người Việt Nam(theo nguồn tin nội bộ của VNA) và hiện tại đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Tổng doanh thu năm 2008 của VNA đạt trên 26,6 nghìn tỷ, tăng 31,3% so với thực hiện năm 2007(http//:vneconomy.vn ngày 09/01/2009 lúc 9:29 GMT+7) trong khi các hãng hàng không khác trong nước và thế giới lại chịu thua lỗ nặng nề vì khủng hoảng kinh tế và sự tăng giá xăng dầu. Tổng giám đốc Phạm Ngọc Minh cho biết,ngày 08/12/2008, Liên minh toàn cầu SkyTeam đã chính thức mời VNA tham gia như một thành viên đầy đủ. Đây là kết quả nổ lực phấn đấu của Hãng trong nhiều năm qua. Việc tham gia SkyTeam đã khẳng định khả năng hội nhập của hãng trong bối cảnh cạnh tranh thế giới ngày càng gay gắt. Để nâng cao khả năng cạnh tranh của VNA trong khu vực và trên thế giới trong bối cảnh hội nhập này, Đề tài “Các giải pháp hoàn thiện Marketing Dịch Vụ của Việt Nam Airlines” được lựa chọn để thực hiện. Qua đó, giúp các nhà hoạch định chiến lược của Việt Nam Airlines (VNA) các hàm ý về chính sách Marketing Dịch Vụ phù hợp, nhất là trong việc xây dựng quy trình phục vụ,đào tạo nguồn nhân lực và củng cố thêm nữa các yếu tố hữu hình làm thỏa mãn hơn   2    nhu cầu của các khách hàng khó tính trong nước cũng như khách hàng quốc tế và nâng cao vị thế của Hãng trong khu vực và trên thế giới. 2.Mục tiêu nghiên cứu: Như đã giới thiệu,VNA đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Hãng hàng không trong nước và trên thế giới. Nhiều Hãng hàng không dùng các chiến lược cạnh tranh hỗn hợp bao gồm các chiến lược về giá, chất lượng dịch vụ cơ bản, quảng cáo khuyến mãi,giảm giá và chăm sóc khách hàng,tạo cho khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn,với xu hướng chuyển sang các hãng vận chuyển khác hấp dẫn hơn. Nghiên cứu “ Marketing dịch vụ của Việt Nam Airlines ” sẽ cung cấp thông tin giúp cho việc hoạch định chính sách của VNA phát huy tối đa các nguồn lực hiện có đồng thời xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả để quảng bá hình ảnh,nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng quốc tế hóa ngày càng chuyên nghiệp hơn. Vì vậy,nghiên cứu này nhằm mục tiêu : • Xác định các thành phần,yếu tố cốt lõi tạo nên sản phẩm dịch vụ của Hàng Không Việt Nam (VNA) • Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp(7P) của sản phẩm dịch vụ hàng không, trong đó tập trung chủ yếu vào 3P đặc thù của ngành dịch vụ. • Đề xuất kiến nghị và giải pháp cải thiện các hoạt động marketing hỗn hợp   3    3.Phạm vi và phương pháp nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: Việt Nam Airlines là một hãng hàng không quốc gia có vị thế và uy tín trong khu vực và trên thế giới. Để thực hiện nghiên cứu “Các giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ của VNA” đòi hỏi một nguồn tài chính và nhân sự khổng lồ, ở mức độ cá nhân không cho thể hoàn thành được. Vì vậy, phạm vi đề tài này chỉ giới hạn nghiên cứu tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất – đây cũng là một sân bay đầu não trong phạm vi hoạt động của VNA, chiếm số lượng chuyến bay và tần suất bay nhiều nhất của VNA; các chuyến bay của VNA đi và đến trong nước và quốc tế tại cảng hàng không này. Các yếu tố phân tích,đánh giá trong đề tài chỉ dừng lại ở các dịch vụ tại mặt đất,không bao gồm các dịch vụ trên không(trên tàu bay). Phương pháp nghiên cứu: Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định lượng(n=300)   Xử lý số liệu bằng thống kê Thang đo  nháp 1  Thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia Thực hiện pilot (2 respondent đủ tiêu chuẩn) Viết báo cáo tổng hợp Điều chỉnh Thang đo 2 4    Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm:deep interview. Nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp 1. 10 respondent được mời là những khách hàng thường xuyên(flying frequent traveller) của VNA nên hiểu rõ sản phẩm,chất lượng,chương trình khuyến mãi của VNA ->điều chỉnh thang đo>thực hiện pilot :phỏng vấn thử 2 respondent đủ tiêu chuẩn mục tiêu nhằm kiểm tra lại bảng câu hỏi lần nữa,thực tập thành thạo bảng câu hỏi,hiểu bảng câu hỏi,… Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận và trao đổi ý kiến với 20 chuyên gia trong ngành Hàng không,bao gồm các chuyên viên khai thác(5), đại diện Hãng(10),Giám Đốc,Phó Giám Đốc,Trưởng Phòng,..của các đơn vị phục vụ mặt đất(5). Nghiên cứu này nhằm khám phá,điều chỉnh mô hình Marketing dịch vụ trong ngành hàng không, khẳng định lại các yếu tố đặc thù trong ngành(con người,quy trình,phương tiện hữu hình) và xây dựng các biến quan sát cho từng thành phần. Phương pháp thảo luận nhóm cùng với xem xét ý kiến của các chuyên gia trong ngành cũng giúp thiết kế bảng câu hỏi một cách hoàn hảo về lý thuyết. Có 2 nhóm khách hàng :một nhóm bao gồm những khách hàng sử dụng dịch vụ bay của VNA không thường xuyên(10 người),nhóm còn lại là những khách hàng   5    thường xuyên của VNA(10 người-golden lotus members) đưa ra những nhận xét đánh giá về 7P của VNA,mỗi nhóm có một số đánh giá riêng và khi kết hợp lại các ý kiến với nhau,tiêu chí nào phù hợp và được sự công nhận của cả 2 nhóm được lựa chọn trở thành tiêu chí quan trọng khi đánh giá Marketing dịch vụ của VNA. Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn lấy thông tin(bảng câu hỏi tiếng Việt và tiếng Anh) Mẫu nghiên cứu được chọn trên các đối tượng là khách hàng của VNA tại sân bay Tân Sơn Nhất,có hiểu biết về VNA, đa số là nhân viên tại các công ty,sử dụng sản phẩm của VNA vào mục đích công tác,du lịch,vận chuyển cá nhân,… các khách hàng là người Việt Nam,Việt Kiều. Ngoài ra,các đối tượng là khách hàng quốc tế, người ngoại quốc đi và đến sân bay Tân Sơn Nhất cũng được chọn lấy mẫu,khảo sát trên Bảng câu hỏi cùng nội dung với bảng câu hỏi bằng tiếng Việt,được dịch ra bằng tiếng Anh. Kích thước mẫu là n=300(sau khi thu hoạch mẫu,chỉ có 261 mẫu đạt yêu cầu,những mẫu khách hàng không để lại tên,trả lời chưa hết bảng câu hỏi không được chọn để phân tích). Theo Hoelter,1983, kích thước mẫu có ý nghĩa thống kê tối thiểu là 200. 4.Giới thiệu về thang đo: Trên phiếu điều tra,hành khách đánh giá 7 chỉ tiêu bao gồm 4 chỉ tiêu cơ bản (sản phẩm dịch vụ,giá cả,hệ thống phân phối,các chương trình khuyến mãi và 3 chỉ tiêu mở rộng (nhân viên,cơ sở vật chất,quy trình) tại sân bay Tân Sơn Nhất   6    trên thang điểm 5 theo mức độ từ hoàn toàn không đồng ý (điểm 1) đến hoàn toàn đồng ý(điểm 5). Sau khi tham khảo ý kiến một số chuyên gia trong ngành,các anh chị trong Ban kiểm soát chất lượng của VNA(dựa vào Báo cáo kết quả điều tra ý kiến hành khách thường xuyên trên chuyến bay theo quý),học viên xây dựng các mức đánh giá tương ứng với số điểm trung bình như sau: Quy ước: Tốt: 4,5 – 5 điểm Khá: 3,5 – 4,4.điểm Trung bình: 3-3,4 điểm Kém: dưới 3 điểm Cách tính điểm: tổng số điểm trên mỗi câu hỏi chia cho tổng số người tham gia trả lời câu hỏi,điểm trung bình đó sẽ được so sánh với quy ước để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên từng chỉ tiêu. 5.Mô hình nghiên cứu: Từ lý thuyết mô hình Marketing dịch vụ bao gồm 7P, trong đó 3P cuối cùng được Valarie A.Zeithaml và Mary Jo Bitner trong “Services Marketing” khẳng định là 3 yếu tố đặc trưng cho Marketing ngành dịch vụ,đề tài sẽ đi sâu phân tích 3 yếu tố này và xem đó là các yếu tố chính để phân tích Marketing dịch vụ cho VNA tại sân bay Tân Sơn Nhất.Mô hình nghiên cứu như sau:   7    NHÂN VIÊN MẶT ĐẤT PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH SẢN PHẨM DỊCH VỤ BAY MARKETING DỊCH VỤ CỦA VNA TẠI TSN QUY TRÌNH PHỤC VỤ TẠI SÂN BAY GIÁ VÉ MÁY BAY HỆ THỐNG ĐẠI LÝ,VPKV,CNNN XÚC TIẾN KHUYẾN MÃI 6.Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: Nghiên cứu “Các giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ của VNA” sẽ cho các nhà quản trị của VNA các câu trả lời cho vấn đề :các yếu tố nào đóng vai trò chủ chốt trong Marketing dịch vụ của VNA,khách hàng của VNA muốn gì từ nhà vận chuyển. Từ đó sẽ có kế hoạch,chiến lược tập trung phát triển marketing dịch vụ nhằm đưa hình ảnh,vị thế của VNA lên tầm cao,nâng cao khả năng cạnh tranh của VNA trong nước,khu vực và trên thế giới. 7.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: Báo cáo nghiên cứu này được chia thành 3 chương,bao gồm: • Chương 1:Giới thiệu tổng quan và Cơ sở lý luận   8    • Chương 2: Phân tích,đánh giá kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp của sản phẩm dịch vụ Hàng không Việt Nam(VNA) • Chương 3:Các giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ của VNA     0 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN   9    1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương này trình bày các lý thuyết về dịch vụ, marketing dịch vụ. Để hiểu rõ marketing dịch vụ,cần tìm hiểu dịch vụ là gì, đặc điểm như thế nào,sự khác nhau giữa sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ, làm rõ khái niệm marketing dịch vụ và các yếu tố của marketing dịch vụ,phân biệt giữa marketing 4P dành cho sản phẩm hàng hóa và marketing 7P dành cho sản phẩm dịch vụ. Từ đó xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến marketing dịch vụ và tiến hành marketing dịch vụ thì chú trọng đến các yếu tố đó ra sao. Chương này sẽ trình bày đầy đủ ,chi tiết các vấn đề trên,làm tiền đề và cơ sở lý thuyết áp dụng vào thực hành nghiên cứu trong các chương tiếp theo. Bên cạnh đó,chương 1 trình bày các khái niệm về sản phẩm dịch vụ hàng không,các thông tin tổng quan về Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam(VNA). 4 1.1 Khái niệm dịch vụ: 20 1.1.1.Định nghĩa: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuổi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường. (Theo “Marketing dịch vụ - PSG.TS Lưu Văn Nghiêm)   10    − Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi,chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. − Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động ít hay nhiều là vô hình. Trong dịch vụ,khách hàng mua cảm nhận hoặc mua sự thực hiện. Ví dụ về sự cảm nhận: xem phim Ví dụ về sự thực hiện:phi công lái máy bay. 21 1.1.2.Phân loại dịch vụ: Phân loại dịch vụ giúp cho các nhà doanh nghiệp xác định chiến lược kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả đồng thời khai thác triệt để các nguồn tài nguyên cho sản xuất cung ứng dịch vụ,thu hút khách hàng và thỏa mãn nhu cầu tối đa của họ. Có nhiều cách phân loại dịch vụ, trong bài viết này, đề cập đến cách phân loại sau:   11    Con người Vật chất Hành Dịch vụ liên quan đến thể chất con Dịch vụ liên quan đến hàng hóa động người: và các vật chất khác: Chăm sóc sức khỏe Vận chuyển hàng hóa Vận chuyển hành khách Bảo trì và sửa chữa thiết bị công hữu hình Chăm sóc sắc đẹp Tập thể dục thẩm mỹ Nhà hàng Cắt tóc,… nghiệp Bảo trì cao ốc Giặt ủi Chăm sóc vườn và cây cảnh Chăm sóc vật nuôi Hành Dịch vụ liên quan đến trí tuệ con Dịch vụ liên quan đến tài sản vô động vô người: hình   hình: Giáo dục Ngân hàng Truyền hình Tư vấn pháp luật Thông tin Kế toán Nhà hát Bảo vệ an ninh Nhà bảo tàng Bảo hiểm 12    Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Sự khác nhau giữa sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ được trình bày trong bảng sau: Sản phẩm vật chất Sản phẩm dịch vụ Hữu hình Vô hình Được chuẩn hóa Không đồng nhất Quá trình sản xuất tách rời với quá Đồng thời vừa tiêu thụ vừa sản xuất trình tiêu thụ Không dễ hỏng 22 Dễ hỏng 1.1.3.Các đặc tính của dịch vụ: 1.1.3.1.Tính vô hình: − Dịch vụ không lưu kho − Dịch vụ không được cấp bản quyền − Dịch vụ không được trưng bày sẳn − Tác động của tính vô hình: Yêu cầu điều hòa cung cầu rất cao; Khó bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ; Khó truyền tin và giao tiếp 4 Khắc phục: tập trung phát triển mạnh hình ảnh của doanh nghiệp, có nghĩa là phát triển tính hữu hình cho sản phẩm dịch vụ.   13    1.1.3.2.Tính không đồng nhất: − Chất lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hoạt động của nhân viên − Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào nhiều yếu tố không kiểm soát được − Không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng bá Khắc phục: đào tạo nhân viên tiếp xúc với công chúng,cung cấp thông tin và đào tạo khách hàng,mở rộng các mạng lưới giao dịch. 1.1.3.3.Đồng thời vừa tiêu thụ vừa sản xuất: − Khách hàng tham gia và ảnh hưởng đến tiến trình giao tiếp − Khách hàng này ảnh hưởng đến khách hàng khác − Làm đúng ngay từ đầu Khắc phục: làm tăng giá trị sản phẩm bằng cách tăng những khác biệt hóa và tiêu chuẩn hóa dịch vụ cung ứng,thực hiện dịch vụ nhanh chóng. 1.1.3.4.Tính dễ hỏng: − Khó đồng nhất hóa về cung và cầu − Dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán Khắc phục: sử dụng chiến lược điều hòa cung cầu,dự đoán nhu cầu chính xác.   14    23 1.1.4. Các thách thức trong kinh doanh dịch vụ hàng không: • Xác định chất lượng và cải thiện chất lượng liên tục vì liên quan nhiều đến yếu tố an toàn của con người và vì cạnh tranh. • Công bố và thử nghiệm dịch vụ mới nhằm làm mới sản phẩm,tránh nhàm chán cho khách hàng,thu hút nhiều khách hàng tiềm năng. • Công bố và duy trì tiếng tăm hiện có,đảm bảo sự tin cậy vào khả năng và năng lực phục vụ của hãng đối với khách hàng. • Khuyến khích và duy trì sự nhiệt tình của nhân viên trên tinh thần vừa thỏa mãn khách hàng,vừa thỏa mãn nhân viên. • Phối hợp các hoạt động marketing, sản xuất và nhân sự (marketing đối nội – marketing đối ngoại – marketing hỗ tương) • Xây dựng giá cả theo chính sách và chiến lược hợp lý trên nhiều thị trường và mùa vụ. • Tiêu chuẩn hóa hay cá thể hóa là một lựa chọn khó khăn. 5 1.2.Khái niệm về Marketing dịch vụ: 24 1.2.1.Định nghĩa: Marketing được xem là hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi kinh tế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và giá trị thặng dư phát huy tới cực điểm,trong kinh doanh cạnh tranh gay gắt,nhiều vấn đề kinh tế xã hội xuất hiện làm cho cạnh tranh trở nên tàn khốc hơn. Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp. Phương pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Người ta đã vận