Tài liệu Các biện pháp marketing góp phần quảng bá hình ảnh của vịnh hạ long

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -------***------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Các biện pháp Marketing góp phần quảng bá hình ảnh của vịnh Hạ Long Sinh viên thực hiện : Đinh Thị Huyền Trang Lớp : A2 Khoá : K43A-KTĐN Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Hải Ly Hà Nội, 2008 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC Lời mở đầu 6 Chƣơng 1: Tæng quan vÒ Marketing ho¹t ®éng Du LÞch 10 I. Khái niệm chung về Marketing dịch vụ du lịch 10 1. Định nghĩa Marketing dịch vụ du lịch 10 1.1. Khái niệm Marketing 10 1.2. Marketing dịch vụ du lịch 11 2. 12 Những đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ du lịch 2.1. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ du lịch 12 2.2. Đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ du lịch 17 3. Vai trò của Marketing dịch vụ du lịch trong phát triển, quảng bá 18 hình ảnh du lịch II. Quy trình nghiệp vụ Marketing dịch vụ du lịch 21 1. Nghiên cứu môi trường Marketing dịch vụ du lịch 21 1.1. Môi trường Marketing vi mô 22 1.2. Môi trường vĩ mô 24 2. 25 Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ du lịch 2.1. Nghiên cứu thị trường dịch vụ du lịch 25 2.2. Phân đoạn thị trường 27 1 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp 2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 28 2.4. Định vị dịch vụ du lịch 31 3. Xây dựng chiến lược, kế hoạch Marketing-mix dịch vụ du lịch 32 3.1. Sản phẩm dịch vụ du lịch 32 3.2. Định giá dịch vụ du lịch 34 3.3. Xúc tiến dịch vụ du lịch 36 3.4. Phân phối dịch vụ du lịch 37 3.5. Con người 38 3.6 .Quy trình phục vụ 39 3.7. Cơ sở vật chất 40 3.8. Quan hệ đối tác 40 4. Tổ chức, thực hiện kế hoạch 41 5. Kiểm tra đánh giá kết quả thu được và điêù chỉnh chiến lược 42 Chƣơng II: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ du lịch của 44 vịnh Hạ Long giai đoạn 2001-2007 I. Tổng quan về du lịch vịnh Hạ Long 44 1. Giới thiệu về vịnh Hạ Long 44 1.1. Vị trí địa lí 44 1.2. Khí hậu 44 1.3 Cư dân trên vịnh 45 1.4. Hệ thống đảo và hang động 45 2. Những giá trị cơ bản của vịnh Hạ Long 47 2 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp 2.1. Giá trị thẩm mỹ 47 2.2. Giá trị lịch sử 47 2.3. Giá trị địa chất 48 2.4 Giá trị đa dạng sinh học 48 2.5 Giá trị du lịch 48 3. Thực trạng hoạt động du lịch của vịnh Hạ Long trong giai đoạn 49 2001-20007 3.1. Số lượng khách du lịch, cơ cấu khách và cơ cấu chi tiêu của khách 50 3.2. Doanh thu từ hoạt động du lịch 57 3.3. Số vốn và các dự án đầu tư 59 II. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ du lịch vịnh Hạ Long 61 trong giai đoạn 2000-2007 1. Phân tích môi trường Marketing dịch vụ du lịch 61 2. Thực trạng nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, 63 định vị dịch vụ du lịch 2.1.Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường 63 2.2. Hoạt động xác định thị trường mục tiêu 65 2.3. Hoạt động định vị dịch vụ du lịch 65 3. Thực trạng hoạt động Marketing – mix dịch vụ du lịch 67 3.1. Sản phẩm dịch vụ du lịch 67 3.2. Định giá dịch vụ du lịch 69 3.3. Phân phối dịch vụ du lịch 70 3 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp 3.4. Xúc tiến dịch vụ du lịch 71 3.5. Con người 73 3.6. Quy trình phục vụ 74 3.7. Cơ sở vật chất 75 3.8. Quan hệ đối tác 78 III. Đánh giá hoạt động marketing dịch vụ du lịch của vịnh Hạ 79 Long trong thời gian qua 1. Những thành tựu đạt được 79 2. Những tồn tại cần khắc phục 80 Chƣơng III: Các biện pháp Marketing góp phần quảng bá hình ảnh của vịnh Hạ Long 85 I. Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển của du lịch vịnh Hạ Long 85 đến năm 2015 1. Mục tiêu phát triển của du lịch vịnh Hạ Long đến năm 2015 85 2. Phương hướng phát triển của du lịch vịnh Hạ Long đến năm 87 2015 3. Cơ hội và thách thức đối với du lịch vịnh Hạ long 89 3.1. Cơ hội 89 3.2. Thách thức 90 II. Các biện pháp Marketing góp phần quảng bá hình ảnh của 94 vịnh Hạ Long 1.Nhóm các giải pháp vĩ mô 94 4 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp 1.1. Các giải pháp tổng thể đầu tư cho cơ sở hạ tầng 94 1.2. Các giải pháp về hệ thống, chính sách nhất quán hỗ trợ từ các ban 95 ngành Trung ương, địa phương 1.3 Xây dựng các chiến lược quảng bá hình ảnh vịnh Hạ Long mang 95 tầm quốc gia 2. Nhóm giải pháp vi mô 97 2.1. Giải pháp cho vấn đề nghiên cứu môi trường Marketing dịch vụ 97 du lịch 2.2. Tăng cường nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách du lịch 98 2.3. Giải pháp Marketing – mix 99 Kết luận 110 Tài liệu tham khảo 111 5 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay, trên thế giới có hàng trăm triệu người đi du lịch, và số người đi du lịch có khuynh hướng ngày càng gia tăng. Hàng năm ngành du lịch đem về cho mỗi quốc gia một số tiền khổng lồ. Chính vì vậy du lịch được coi là “con gà đẻ trứng vàng” được mỗi quốc gia, mỗi địa phương tìm mọi cách khai thác triệt để, tìm kiếm những lợi thế cho riêng mình. Du lịch vịnh Hạ Long cũng không nằm ngoài xu thế đó. Đặc biệt trong những năm gần đây, khi vịnh Hạ Long được công nhận là di sản thiên nhiên thế giới, lọt vào danh sách các vịnh đẹp nhất trên thế giới…thì cơ hội gợi mở đối với phát triển du lịch vịnh Hạ Long là rất lớn. Thực tế cho thấy, du lịch vịnh Hạ Long đã đạt được những thành tựu đáng kể trong những năm qua. Năm 2007, du lịch vịnh Hạ Long đón khoảng 2,01 triệu lượt khách, trong đó có 1,57 triệu lượt khách quốc tế, doanh thu đạt hơn 1485 tỷ1. Theo đà tăng tốc hiện nay, du lịch vịnh Hạ Long phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng GDP bình quân thời kì 2001-2015 là 13-13.5%/ năm, hoàn thành chỉ tiêu đến năm 2010 đón 5 triệu lượt khách, trong đó có 2,2 triệu lượt khách quốc tế . Bên cạnh đó, trong chiến lược phát triển du lịch đến năm 2015, tỉnh Quảng Ninh xác định đưa vịnh Hạ Long trở thành một trong những trung tâm trọng điểm du lịch của Việt Nam, quảng bá và giới thiệu hình ảnh của vịnh Hạ Long một cách rộng rãi đến du khách trong nước và quốc tế2 . Ban Quản lý vịnh Hạ Long, Báo cáo sơ kết kết quả phát triển du lịch vịnh Hạ Long năm 2007 Ban Thường vụ Tỉnh uỷ Quảng Ninh, Nghị quyết 08/NQ-TU về đổi mới và phát triển du lịch tỉnh Quảng Ninh giai đoạn 2001 - 2015 1 2 6 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu nói trên, đặc biệt khi vịnh Hạ Long đang trong tiến trình bình chọn là một trong bảy kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới (do tổ chức New7Wonder thực hiện), ngành du lịch tỉnh cũng như các cơ quan và ban ngành liên quan còn nhiều việc phải làm. Dịch vụ du lịch vịnh Hạ Long vẫn còn nhiều hạn chế, công tác nghiên cứu thị trường, xác định các chiến lược, chiến thuật thâm nhập và khai thác thị trường chưa thực sự có chiều sâu, việc quảng bá và giới thiệu hình ảnh vịnh Hạ Long triển khai thiếu tính đồng bộ, sản phẩm du lịch chưa đa dạng và phong phú, cũng như chưa đáp ứng hết nhu cầu của khách du lịch.Nguyên nhân cơ bản của các hạn chế trên là do vấn đề nhận thức và thực hiện các hoạt động Marketing trong việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu cho vịnh Hạ Long còn hạn chế. Việc thiếu sự phối hợp giữa các ban ngành quản lý và các doanh nghiệp đã tạo nên sự không đồng bộ trong công tác tổ chức, xúc tiến các hoạt động Marketing dịch vụ du lịch. Những tồn tại trên buộc các ban ngành quản lý du lịch vịnh Hạ Long cũng như các doanh nghiệp khi kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn cần áp dụng những chiến lược Marketing cụ thể, đồng bộ, nhằm quảng bá hình ảnh của vịnh Hạ Long đến với du khách trong nước và quốc tế một cách tốt nhất. Chính vì lí do trên, tác giả chọn đề tài “Các biện pháp Marketing góp phần quảng bá hình ảnh của vịnh Hạ Long” làm đề tài khóa luận với mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ du lịch vịnh Hạ Long, góp phần giới thiệu và quảng bá hơn nữa hình ảnh vịnh Hạ Long đến với du khách. 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Tìm hiểu cơ sở lý luận của Marketing dịch vụ du lich. - Làm rõ thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ du lịch của vịnh Hạ Long. 7 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp - Đề xuất các biện pháp Marketing góp phần quảng bá hình ảnh của vịnh Hạ Long. 3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ du lịch của vịnh Hạ Long. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing dịch vụ du lịch lữ hành, dịch vụ lưu trú và dịch vụ vui chơi giải trí của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại vinh Hạ Long. Về phạm vi thời gian, đề tài nghiên cứu các hoạt động Marketing dịch vụ du lịch vịnh Hạ Long trong giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2015. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, vận dụng kiến thức cơ bản về Marketing dịch vụ, kết hợp lý luận và thực tiễn, diễn giải và khái quát. 5. BỐ CỤC Đề tài ngoài phần lời nói đầu, kết luận được chia làm 3 chương: Chương I: Tổng quan về Marketing dịch vụ du lịch. Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ du lịch của vịnh Hạ Long giai đoạn 2001-2007. 8 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp Chương III: Các biện pháp Marketing góp phần quảng bá hình ảnh của vịnh Hạ Long. Mặc dù tác giả đã cố gắng hoàn thiện, nhưng chắc chắn bài khóa luận này không tránh khỏi thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy cô giáo và cả những người quan tâm đến hoạt động Marketing dịch vụ du lịch nói chung và Marketing dịch vụ du lịch vịnh Hạ Long nói riêng. Nhân dịp này, người viết khóa luận cũng xin gửi lời cám ơn tới giáo viên hướng dẫn: Th.S. Trần Hải Ly, tới bạn bè và người thân đã giúp đỡ để người viết có thể hoàn thành bài khóa luận. 9 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp Chƣơng 1 Tæng quan vÒ Marketing ho¹t ®éng Du LÞch I. Khái niệm chung về Marketing dịch vụ du lịch 1. Định nghĩa Marketing dịch vụ du lịch 1.1. Khái niệm Marketing Thuật ngữ Marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc “Marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920, Marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua-bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của marketing là tính toán như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếng nói của khách hàng Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm Marketing lên một bước cao hơn. Marketing được định nghĩa là “quy trình mà một sản phẩm/dịch vụ được tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến và phân phối tới khách hàng”. (MSN Encarta, từ điển trực tuyến). Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa lại marketing như sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”3. Theo Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất- kinh doanh, từ việc phát hiện ra và bán sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ 3 David Merce, Michael Merce (2005), Marketing Management, trang 32 10 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”4. Theo giáo sư Mỹ Philip Kotler: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con người nhằm hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”5. Qua các định nghĩa trên có thể rút ra bản chất của hoạt động Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận, quá trình đó bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng. Tóm lại, Marketing là hệ thống các hoạt động kinh tế, tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình và là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, các công ty, tổ chức nghiên cứu thận trọng toàn diện, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, các công ty tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng6. 1.2. Marketing dịch vụ du lịch Marketing dịch vụ du lịch là một hình thái đặc biệt của Marketing dịch vụ. Vì vậy, muốn hiểu rõ về Marketing dịch vụ du lịch, chúng ta cần tìm hiểu về Marketing dịch vụ. Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu7. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Từ đó, Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa là hoạt động nhằm Trường Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, trang 6 Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang (2005), Marketing du lịch, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh , trang 16 6 David Merce, Michael Merce (2005), Marketing Management, trang 34 7 Vũ Đức Minh (2004), Tổng quan về Du lịch, NXB Giáo dục, trang 18 4 5 11 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp thỏa mãn nhu cầu của con người về dịch vụ thông qua mua bán dịch vụ. Để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, nhiệm vụ của marketing là phải phát hiện nhu cầu về dịch vụ của người tiêu dùng, xác định giá dịch vụ thích hợp, tổ chức kênh cung cấp phân phối, thúc đẩy việc tiêu dùng dịch vụ, xây dựng, thực hiện và kiểm tra chiến lược kinh doanh, kế hoạch marketing. Marketing dịch vụ du lịch được hiểu là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt mục tiêu của tổ chức8. 2. Những đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ du lịch 2.1. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ du lịch Dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng có bốn đặc điểm cần chú ý khi xây dựng các chương trình Marketing, đó là: tính vô hình (Intangibility), tính bất khả phân (Inseparability), tính khả biến (Variability), tính dễ phân hủy (Perishability)9. Tính vô hình ( Intangibility) Các dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng đều vô hình. Người ta không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi trước khi tiêu dùng chúng. Người phụ nữ đi sửa sắc đẹp ở mỹ viện không nhìn thấy kết quả khi chưa tiếp nhận sự cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, bệnh nhân đi khám bệnh không thể biết trước kết quả khám. Tương tự như vậy, các khách hàng đặt tour du lịch không thể biết trước được chất lượng của tour đó cho đến khi họ có thể tham gia. Điều này cũng giải thích vì sao những nhân viên của dịch vụ lưu trú không thể mang một phòng 8 9 Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang (2005), Marketing du lịch, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh , trang 17 Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang (2005), Marketing du lịch, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh , trang 17 12 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp ngủ đến cho khách hàng qua những cuộc gọi đặt phòng. Thực tế, họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một thời gian nhất định. Khi khách rời phòng, họ cũng không mang một thứ gì khác ngoài biên lai tính tiền. Để giảm bớt sự bất định về tính chất vô hình, cũng như sự không chắc chắn khi mua dịch vụ du lịch, người mua thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ cung ứng. Đó có thể là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, biểu tượng, thông tin và giá cả hay có thể là kinh nghiệm của người tiêu dùng trước. Về phía người cung cấp, để củng cố niềm tin của khách hàng đối với mình, người cung ứng dịch vụ du lịch có thể thi hành một loạt các biện pháp cụ thể. Thứ nhất, người cung cấp có thể tăng tính hữu hình của dịch vụ. Người làm du lịch có thể chụp ảnh, gửi các sách giới thiệu về khu du lịch, giá cả, trước khi khách hàng thực sự tiếp nhận dịch vụ. Thứ hai, người cung ứng có thể không chỉ mô tả dịch vụ du lịch của mình mà còn làm cho khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó. Thứ ba, để làm tăng mức độ tin tưởng, người cung ứng có thể nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị cho dịch vụ du lịch của mình. Thứ tư, để tạo ra bầu không khí tin cậy, người cung ứng có thể mời một người nổi tiếng hoặc thông qua các tổ chức có uy tín tham gia tuyên truyền cho dịch vụ du lịch của mình. Tính bất khả phân (Inseparality) Với sản phẩm dịch vụ du lịch, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời. Khác với các sản phẩm vật chất, dịch vụ du lịch không thể được hình thành sản xuất sau đó mới tiêu thụ. Dịch vụ du lịch không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất vẫn còn tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó. Ví dụ, hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm. Trang thiết bị, 13 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp phòng nghỉ được trang bị hiện đại, không gian đẹp, nhưng nếu người phục vụ buồng phòng tỏ ra hời hợt, hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, để lại ấn tượng không tốt cho khách, thì chắc chắn đánh giá của khách hàng về dịch vụ sẽ bị ảnh hưởng. Với tính chất bất khả phân cũng đồng thời cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. Tính bất khả phân cũng có nghĩa là khách hàng là một phần của dịch vụ du lịch. Thật vậy, không riêng gì người cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm. Trong một nhà hàng, nếu một vài người khách gây ồn ào, huyên náo sẽ làm ảnh hưởng đến những khách hàng khác không cùng nhóm, có thể làm họ khó chịu.Và điều này vô hình chung đã làm cho chất lượng dịch vụ của nhà hàng kém đi do bầu không khí không được thoải mái với khách. Có một số quan điểm chiến lược về việc khắc phục sự hạn chế này. Người cung ứng dịch vụ có thể học cách làm việc với những nhóm đông khách hàng. Người cung ứng dịch vụ cũng có thể tìm cách làm giảm thời gian của dịch vụ hoặc mở rộng mạng lưới phân phối bằng cách đào tạo nhiều người cung ứng dịch vụ hơn. Tính khả biến (Variability) Tính khả biến hay còn gọi là tính không ổn định và khó xác định chất lượng trong cung ứng dịch vụ du lịch. Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (như nhân viên, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ). Có nhiều nguyên nhân về sự thay đổi này: - Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lượng sản phẩm. - Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm. 14 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp - Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên. - Chất lượng dịch vụ du lịch còn phụ thuộc vào tâm trạng, sức khỏe của người cung cấp dịch vụ: một khách du lịch có thể nhận được những dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ xoàng xĩnh trong những ngày kế tiếp do cùng một nhân viên cung cấp. - Sự không ổn định chất lượng này giải thích vì sao người mua dịch vụ du lịch thường hỏi ý kiến những người mua khác khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ. Các công ty dịch vụ du lịch có thể cải tiến kiểm tra chất lượng theo 2 cách. Thứ nhất, đầu tư vào đào tạo và thu hút những chuyên gia giỏi thực sự tương ứng với mức dịch vụ du lịch cung ứng. Thứ hai, công ty dịch vụ du lịch phải thường xuyên đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống khiếu nại và góp ý, thăm dò ý kiến để so sánh với đối thủ cạnh tranh, phát hiện những trường hợp dịch vụ cung ứng chưa đạt yêu cầu và chấn chỉnh tình hình kịp thời. Tính dễ phân hủy (Perishability) Tính dễ phân hủy hay còn gọi là tính không lưu giữ được của dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng. Sản phẩm du lịch ngày hôm nay không thể để dành cho ngày mai. Thật vậy, một khách sạn có 100 phòng, nếu công suất thuê phòng ngày hôm nay là 80%, thì ngày hôm sau không thể bán được 120%. Chính vì đặc điểm này, nhiều khách sạn để cho khách đăng ký giữ chỗ vượt trội số phòng khách sạn hiện có. Đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả chủ lẫn khách. Do vậy, nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch thường áp dụng một số chiến lược về cung cầu theo thời gian. * Những chiến lược liên quan đến cầu: - Xác định giá phân biệt để chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm sang giờ vắng khách., chủ động tăng nhu cầu vào thời kì suy giảm. 15 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp - Trong những thời gian nhu cầu đạt mức cực đại, nên bổ sung thêm dịch vụ để khách hàng đang chờ đến lượt có thêm các sự lựa chọn. - Ngoài ra, các công ty du lịch áp dụng phương thức quản lý cầu, như sử dụng hệ thống đặt phòng trước. * Những chiến lược liên quan đến cung: Để phục vụ khách hàng vào những giờ cao điểm, hay mùa du lịch, công ty quản lý du lịch có thể huy động nhân viên tạm thời hay nhân viên bán thời gian. Khuyến khích khách hàng tự tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, hay xây dựng các chương trình đồng nhất để cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, các công ty quản lý du lịch cần thi hành những biện pháp nhằm tăng năng lực hiện có, như mở rộng thêm các loại hình giải trí… Ngoài bốn đặc tính trên, dịch vụ du lịch còn có hai đặc tính khác, đó là tính không đồng nhất (Herogeneity) và đặc tính không có quyền sở hữu (Nonownership). Tính không đồng nhất (Herogeneity) Sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo nên bởi sản phẩm hữu hình và vô hình. Sản phẩm hữu hình là cơ sở vật chất du lịch còn sản phẩm vô hình là quy trình phục vụ, thái độ phục vụ…của người cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy dịch vụ có tính không đồng nhất. Với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. Mỗi trường hợp tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi có sự thực hiện của cả người cung cấp lẫn người tiêu thụ. Tính không có quyền sở hữu (Nonownership) Dịch vụ du lịch không có quyền sở hữu. Thật vậy, với các dịch vụ như khách sạn, hãng hàng không…khi sử dụng xong, chúng ta không mang theo được chỗ ngồi nằm trong máy bay hay trong khách sạn để làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng những thứ đó. 16 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp Trong Marketing, dịch vụ không đơn thuần phục vụ khách hàng mà còn hướng về lợi nhuận cho công ty. Vấn đề này đòi hỏi người cung ứng dịch vụ phải luôn ghi nhớ rằng phải làm việc hết sức mình, và khi cung cấp sản phẩm, phải cố gắng làm tốt phần dịch vụ gấp 10 lần đối với sản phẩm hữu hình. Có như thế mới bù đắp được những phần thiếu sót của sản phẩm hữu hình nếu có, làm tăng thêm chất lượng chung cho sản phẩm du lịch, và tạo nên những nét đặc điểm riêng mà khách sẽ cảm nhận được để phân biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 2.2. Đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ du lịch Do đặc thù của dịch vụ nên Marketing dịch vụ, cụ thể là Marketing dịch vụ du lịch trở nên phức tạp hơn nhiều so với Marketing hàng hóa. Marketing dịch vụ du lịch giải quyết nhiều vấn đề khác nhau, trong đó có mối quan hệ giữa sự nhận thức của khách du lịch và sự nhận thức của khách về sản phẩm dịch vụ du lịch, cung và cầu dịch vụ du lịch, phương thức chuyển giao dịch vụ du lịch…với những đặc trưng cơ bản sau: Thứ nhất, đối tượng của Marketing dịch vụ du lịch là sản phẩm dịch vụ du lịch, với các đặc điểm và tính chất đặc thù riêng. Từ đó, các chiến lược Marketing cũng cần phải thay đổi phù hợp với đối tượng Marketing để đạt hiệu quả. Ví dụ, do tính vô hình của dịch vụ du lịch nên nhiệm vụ của Marketing dịch vụ du lịch là làm cho dịch vụ trở nên “hữu hình” đối với khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ. Hay vì tính không đồng nhất của sản phẩm du lịch, các công ty du lịch cần phải chuyên môn hóa quy trình phục vụ, chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên phục vụ… Thứ hai, về việc định giá dịch vụ du lịch: sản phẩm hữu hình được ước tính chính xác về các chi phí nhưng dịch vụ du lịch khi được định giá ngoài dựa vào 17 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp chi phí còn tính đến cảm nhận của người tiêu dùng. Do vậy, việc xác lập kế hoạch, việc định giá chi phí, giá thành và giá bán trong Marketing dịch vụ du lịch rất khó chính xác và hợp lý. Điều này đòi hỏi định giá dịch vụ du lịch phải linh hoạt để thích ứng với điều kiện cụ thể từng khách hàng hoặc từng nhóm khách hàng. Thứ ba, về phân phối dịch vụ du lịch: ngành du lịch không có hệ thống phân phối vật chất như các ngành sản xuất vật chất khác nên không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ du lịch đến các nơi. Chính vì vậy phân phối dịch vụ du lịch cần có nhiều trung gian, môi giới (các đại lý, văn phòng đại diện, các tổ chức điều hành du lịch…). Thứ tư, về Marketing hỗn hợp ( Marketing –mix): Marketing dịch vụ du lịch kế thừa Marketing –mix sản phẩm hữu hình bao gồm 4P: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ, đồng thời mở rộng các chính sách: con người, cơ sở vật chất, quy trình phục vụ và quan hệ đối tác; tạo thành 8P trong Marketing dịch vụ du lịch. Hay nói cách khác, Marketing các sản phẩm dịch vụ du lịch yêu cầu phải có sự giúp đỡ, phối hợp của nhiều bộ phận, cơ quan trong việc quảng cáo, thông tin. Ngoài ra, các chiến lược Marketing dịch vụ du lịch cần được tiến hành trước thời kì cao điểm của du lịch (tức là trước mùa du lịch), có như vậy việc quảng cáo khuyến mãi mới đạt hiệu quả cao. 3. Vai trò của Marketing dịch vụ du lịch trong phát triển, quảng bá hình ảnh du lịch Đối với một doanh nghiệp sản xuất, Marketing có tác dụng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường18 Trường Đại học Ngoại Thương - Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Tương tự như vậy, muốn thành công trong kinh doanh, phát triển hình ảnh về du lịch của đơn vị mình, ngoài các yếu tố về vốn, công nghệ, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch phải hiểu rõ thị trường, nhu cầu, và mong muốn của khách du lịch, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh du lịch…Marketing dịch vụ du lịch là một phương pháp hữu hiệu để các doanh nghiệp thành công đồng thời phát triển tốt các dịch vụ du lịch của mình hay cũng chính là xây dựng hình ảnh du lịch của mình đối với khách hàng, dựa trên các vai trò chủ yếu sau: Thứ nhất, Marketing dịch vụ du lịch chỉ đạo, dẫn dắt và phối hợp các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch. Các bộ phận như phát triển sản phẩm và Marketing không thể tách biệt độc lập với các bộ phận khác. Chúng được thay thế cho nhau giống như bàn tay phải và tay trái của bạn. Nếu làm việc riêng biệt chúng sẽ trở nên vụng về, lóng ngóng và kém hiệu quả. Còn nếu như phối hợp được với nhau, hai bàn tay có thể sẽ tạo ra những điều rất tuyệt vời. Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty, nơi truyền tải và phối hợp các hoạt động nghiên cứu R&D và hoạt động Marketing đã thúc đẩy tiến trình quảng bá giới thiệu hình ảnh và định vị sản phẩm dịch vụ du lịch. Đồng thời trong các nghiên cứu này cũng cho thấy sự hội nhập của Marketing với các nhóm chức năng khác như nghiên cứu và phát triển, trở thành một trong số những nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của việc quảng bá giới thiệu hình ảnh của một dịch vụ du lịch. Thứ hai, Marketing dịch vụ du lịch cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc cho việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp du lịch. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, Marketing xác định rõ cung cấp dịch vụ cho ai, cung cấp dịch vụ như thế nào, các phương thức quảng bá, xúc tiến hình ảnh ra 19