Tài liệu Bước đầu tìm hiểu một số đặc trưng của ngôn ngữ trong hoạt động pr (quan hệ công chúng) ở việt nam hiện nay

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA NGÔN NGỮ HỌC -------------------- NGUYỄN THỊ THU HUYỀN BƢỚC ĐẦU TÌM HIỂU MỘT SỐ ĐẶC TRƢNG CỦA NGÔN NGỮ TRONG HOẠT ĐỘNG PR (QUAN HỆ CÔNG CHÚNG) Ở VIỆT NAM HIỆN NAY Chuyên ngành: Ngôn ngữ học Mã số: 60 22 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS Vũ Thị Thanh Hƣơng Hà Nội, 11/2010 1 Lời cảm ơn Luận văn của chúng tôi với đề tài “Bước đầu tìm hiểu một số đặc trưng của ngôn ngữ trong hoạt động PR (Quan hệ công chúng) ở Việt Nam hiện nay” được hoàn thành nhờ sự hướng dẫn, chỉ bảo vô cùng tận tình của TS. Vũ Thị Thanh Hương, cùng sự giúp đỡ nhiệt thành của các các thầy cô giáo trong khoa Ngôn ngữ học – Trường Đại học khoa học xã hội và nhân văn – Đại học quốc gia Hà Nội. Bên cạnh đó còn là sự động viên to lớn từ phía gia đình, người thân, bạn bè, đã tiếp sức để chúng tôi có được thành quả này. Nhân đây chúng tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất với những sự giúp đỡ và tình cảm đó của tất cả mọi người. Học viên Nguyễn Thị Thu Huyền 2 MỤC LỤC Mở đầu 6 1. Lý do chọn đề tài 6 2. Đối tượng và mục đích nghiên cứu 7 3. Nhiệm vụ nghiên cứu 8 4. Phương pháp nghiên cứu 9 5. Tư liệu nghiên cứu 9 6. Bố cục của luận văn 10 Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu 12 1.1. Một số vấn đề về lý thuyết giao tiếp 12 1.1.1. Giao tiếp là gì? 12 1.1.2. Bản chất của quá trình giao tiếp 13 1.1.3. Sơ đồ giao tiếp – các thành tố cấu thành của quá trình giao tiếp 16 1.1.4. Chức năng của giao tiếp 16 1.1.5. Năng lực giao tiếp 17 1.2. Một số khái niệm về PR (Quan hệ công chúng) 17 1.2.1. Định nghĩa PR 17 1.2.2. Công chúng là gì? 20 1.2.3. Mục đích của PR 21 1.2.4. So sánh PR với quảng cáo 22 1.3. Nghiên cứu hoạt động PR trên cơ sở của lý thuyết giao tiếp 23 1.3.1. Nguồn phát (người gửi) 24 1.3.2. Thông điệp 25 1.3.3. Kênh PR 26 1.3.4. Người nhận 26 1.4. Tình hình nghiên cứu hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay 26 1.5. Tiểu kết 29 3 Chƣơng 2: Các loại hình hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay 31 2.1. Khái quát về hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay 31 2.1.1. Dẫn nhập 31 2.1.2. Phân loại các hoạt động PR 33 2.2. Các loại hình hoạt động PR phân biệt theo cách diễn đạt mục đích thƣơng mại 35 2.2.1. PR trực tiếp 35 2.2.2. PR gián tiếp 39 2.3. Các loại hình hoạt động PR phân biệt theo cách đƣa thông tin đƣợc PR 44 2.3.1. Kiểu bài không đưa thông tin PR 44 2.3.1. Kiểu bài đưa thông tin PR 46 2.4. Tiểu kết 54 Chƣơng 3: Đặc trƣng ngôn ngữ trong hoạt động PR 57 3.1. Dẫn nhập 57 3.2. Đặc trƣng ngôn ngữ PR 58 3.2.1. Ngôn ngữ bằng lời 58 3.2.2. Ngôn ngữ phi lời 64 3.3. Nhân tố chi phối, tác động đến việc sử dụng ngôn ngữ PR 72 3.3.1. Mục đích PR 72 3.3.2. Chủ đề PR 73 3.3.3. Kênh PR 73 3.3.4. Công chúng mục tiêu 74 3.3.5. Thời gian, thời điểm đưa ra thông tin PR 76 3.3.6. Dung lượng bài PR 76 3.4. Tít bài PR 77 3.4.1. Khái niệm tít bài 77 4 3.4.2. Khảo sát tít bài PR trên báo 78 3.5. Cấu trúc thông tin – tiêu điểm thông tin 84 3.5.1. Mô hình tam giác thường 84 3.5.2. Mô hình tam giác ngược 86 3.5.3. Mô hình hình chữ nhật 88 3.5.4. Mô hình viên kim cương 89 3.5.5. Mô hình đồng hồ cát 89 3.6. Lập luận trong hoạt động PR 93 3.6.1. Lập luận là gì? 94 3.6.2. Lập luận trong hoạt động PR 94 3.7. Tiểu kết 102 Kết luận 106 Tài liệu tham khảo 109 Phụ lục 112 5 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo những nghiên cứu của TS. Đinh Thị Thúy Hằng (2008) được ghi lại trong cuốn “PR – Lý luận và ứng dụng”, trên thế giới, hoạt động quan hệ công chúng – PR (Public Relations) xuất hiện từ đầu thế kỷ XX, cùng với sự phát triển của chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường. Các chuyên gia PR là người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ giữa tổ chức, doanh nghiệp và công chúng rộng rãi của tổ chức đó, tạo dựng, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức. Trải qua gần một thế kỷ phát triển, ngành PR ngày càng khẳng định được vai trò thiết yếu trong xã hội và nền kinh tế hiện đại. PR hiện nay được coi là công cụ quan trọng để bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức. Còn ở Việt Nam, PR mới chỉ xuất hiện khoảng hai thập kỷ trở lại đây, và cho đến nay, nó vẫn được xem là hoạt động mới mẻ và đang trong quá trình hình thành, phát triển. Tuy nhiên những năm gần đây, PR thực sự phát triển rầm rộ và đã có được chỗ đứng quan trọng trong đời sống, xã hội. PR thực chất là một quá trình thông tin hai chiều. Các chuyên viên PR không phải chỉ đưa ra thông tin đến đối tượng của mình mà còn phải l ng nghe và n m b t được tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp. Để thành công trong công tác PR thì tất cả các hoạt động phải được hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định. Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng 6 hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó. Đặc trưng cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp. Ngôn ngữ PR vì thế cũng có những đặc trưng rất riêng để đạt được những mục đích mà nó đề ra. Nhìn chung những nghiên cứu về PR nói chung và về ngôn ngữ trong hoạt động PR nói riêng tại Việt Nam cho đến nay vẫn còn rất hạn chế, chủ yếu là những bài viết đăng trên website, những bài tiểu luận của sinh viên các trường báo chí… chứ chưa có nhiều những công trình nghiên cứu sâu rộng, đầy đủ, toàn diện về PR cũng như ngôn ngữ trong hoạt động PR. Trong khi đó, PR lại là một lĩnh vực đa dạng, phức tạp, biến đổi không ngừng, và đặc biệt rất quan trọng, hữu ích đối với hoạt động thương mại của các doanh nghiệp trong xã hội hiện đại. Bởi vậy mong muốn của những người thực hiện luận văn này là muốn đem đến một cái nhìn sâu rộng, đầy đủ, toàn diện và khoa học hơn về PR và ngôn ngữ PR, để thấy được sức mạnh của nó trong truyền thông ở Việt Nam và trên thế giới hiện nay. Dựa vào một số hiểu biết và kinh nghiệm thực tiễn của mình trong lĩnh vực này, chúng tôi hi vọng những nghiên cứu của mình mang đến một ý nghĩa thực tiễn và khoa học nào đó đối với những người quan tâm và yêu thích hoạt động PR – quan hệ công chúng này, để từ đó giúp cho ngành PR ngày một phát triển cả về chất và lượng. 2. Đối tƣợng và mục đích nghiên cứu PR là một hoạt động truyền thông rất đa dạng, phong phú, bao gồm: hình thức tuyên truyền trên báo chí (viết bài, tin...), phát thanh, truyền hình, tham gia hội chợ triển lãm, tài trợ, thông qua hoạt động giao 7 tiếp cộng đồng, hội thảo, tổ chức sự kiện… Nhưng trong luận văn này, chúng tôi giới hạn đối tượng nghiên cứu của mình là các bài viết PR trên một số báo (báo viết và báo mạng, độ dài khoảng 500 – 1000 chữ) và trong một số kịch bản truyền hình (chủ yếu là các kịch bản phóng sự giới thiệu sản phẩm, dịch vụ trên các chương trình mua s m của đài truyền hình Hà Nội, thời lượng từ 3 – 5 phút). Mục đích nghiên cứu của đề tài là tìm ra những hiện tượng ngôn ngữ phổ biến trong PR, việc sử dụng ngôn ngữ như thế nào sẽ mang lại hiệu lực lớn nhất cho hoạt động PR, từ đó sẽ giúp những người hoạt động trong lĩnh vực PR có được những thành công trong công việc của mình. Ngoài ra, mong muốn của những người thực hiện đề tài này là bước đầu tìm hiểu và đánh giá hoạt động PR tại Việt Nam, và vấn đề sử dụng ngôn ngữ trong PR hiện nay nhằm góp thêm một cái nhìn mới vào lĩnh vực nghiên cứu còn rất mới mẻ này. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn đề ra những nhiệm vụ cụ thể như sau: a. Nhận diện, phân loại các loại hình hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay, từ đó tìm ra được những đặc trưng cơ bản trong việc sử dụng ngôn ngữ PR cho phù hợp với mục đích PR, chiến lược PR của mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn khác nhau. b. Tìm hiểu đặc trưng ngôn ngữ trong hoạt động PR trên hai kênh phương tiện truyền thông là báo viết và báo hình, do vậy chúng tôi xem xét ngôn ngữ ở cả hai dạng thức: ngôn ngữ bằng lời và ngôn ngữ phi lời, những nhân tố chi phối đến việc sử dụng ngôn ngữ đó. 8 c. Tìm hiểu các đặc trưng về cấu trúc thông tin, tiêu điểm thông tin PR trong những loại hình hoạt động PR cụ thể. d. Xác định được phương thức lập luận trong hoạt động PR, những luận cứ và kết luận thường được sử dụng trong hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong luận văn này, chúng tôi đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu khác nhau, trong đó chủ yếu là những phương pháp sau: - Phương pháp thống kê, phân loại: Chúng tôi thu thập tư liệu – những bài PR trên báo và trong các chương trình truyền hình, phân tích, xếp loại thành nhóm theo những tiêu chí nhất định. - Phương pháp mô tả: Các nhận định, đánh giá, kết luận của luận văn này chủ yếu dựa vào kết quả phân tích, mô tả nguồn tư liệu thu thập được. - Phương pháp phân tích văn bản: Theo phương pháp này ngôn ngữ PR được đặt trong những văn bản cụ thể để có thể xác định, tìm hiểu đúng ý nghĩa, mục đích của nó. 5. Tƣ liệu nghiên cứu Để có tư liệu nghiên cứu cho luận văn, chúng tôi đã thu thập 67 bài viết (bao gồm cả các bài viết PR trên báo viết, báo mạng và các kịch bản truyền hình), ở nhiều lĩnh vực khác nhau như y tế, dược phẩm, thời trang, làm đẹp, du lịch, ẩm thực, sản phẩm gia dụng, các dịch vụ… Những tư liệu này được chúng tôi phân loại thành nhiều nhóm, để xác định các cấu trúc, đặc điểm ngôn ngữ thường có trong hoạt động PR, từ đó thấy được tính đa dạng và linh hoạt trong việc sử dụng ngôn ngữ, hình thức thể hiện của các sản phẩm PR. 9 Tất cả những tư liệu này đều được chúng tôi tập hợp trong phần phụ lục của luận văn này. Số thứ tự được đề ở đầu trang là số thứ tự phụ lục, số thứ tự được đề ở cuối trang là số trang phụ lục (số trang phụ lục được đánh số riêng so với số trang toàn văn của luận văn này). 6. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, và kết luận, Luận văn bao gồm 3 chương chính với những nội dung như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu. Chương này xác định những khái niệm cơ bản làm cơ sở lý thuyết cho những nghiên cứu của chúng tôi: lý thuyết giao tiếp, khái niệm về PR (quan hệ công chúng), đối tượng và quá trình hoạt động của nó, đồng thời so sánh PR với quảng cáo – là lĩnh vực liên quan gần nhất và dễ bị nhầm lẫn với hoạt động PR. Chương 2: Các loại hình hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay. Chương này phân loại các loại hình hoạt động PR theo các tiêu chí khác nhau và từ đó sẽ là tiền đề để tìm hiểu những nét đặc trưng cho ngôn ngữ PR ở chương tiếp theo. Chương 3: Một số đặc trưng ngôn ngữ PR. Từ tư liệu là 67 bài viết PR trên báo và kịch bản truyền hình đã thu thập được, chúng tôi tiến hành phân tích những đặc trưng trong cách sử dụng ngôn ngữ PR ở Việt Nam hiện nay ra sao. Việc sử dụng ngôn ngữ PR trên báo in, báo mạng có khác gì so với việc sử dụng ngôn ngữ PR trên truyền hình? Những nhân tố nào chi phối đến việc sử dụng ngôn ngữ đó? Ngôn ngữ trong hoạt động PR có gì giống và khác so với ngôn ngữ quảng cáo? Cùng với đó là những đặc trưng về cấu trúc thông tin, tiêu điểm thông tin PR trong những loại hình hoạt động PR cụ thể ra sao 10 và lập luận trong hoạt động PR cũng là những nội dung mà chúng tôi làm sáng tỏ trong chương 3 của luận văn này. 11 CHƢƠNG 1 CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU PR là hoạt động hướng đến công chúng, vì những mục đích nhất định, vì thế trong khuôn khổ của luận văn này, chúng tôi xem xét PR trên cơ sở của lý thuyết giao tiếp. 1.1. Một số vấn đề về lý thuyết giao tiếp Giao tiếp chính là cơ sở của các mối quan hệ giữa người với người. Từ lúc sinh ra cho đến khi kết thúc cuộc đời, con người không thể tồn tại như những cá thể riêng biệt mà luôn là một thành phần của gia đình, tổ chức, xã hội… Chúng ta cần sự hiểu biết, chia sẻ, hỗ trợ, giúp đỡ, cộng tác của những người xung quanh về cả vật chất lẫn tinh thần để có thể tồn tại, phát triển và thành đạt. Để xây dựng, duy trì và phát triển những mối quan hệ này, chúng ta phải dựa vào các hoạt động giao tiếp. Giao tiếp bao gồm các hoạt động trao đổi thông tin giúp con người chia sẻ với nhau những suy nghĩ, tình cảm, hiểu biết, kinh nghiệm, vốn sống, tri thức… để tạo nên sự hiểu biết, thúc đẩy sự hợp tác với nhau, từ đó đạt thành công trong công việc và cuộc sống. Hoạt động giao tiếp diễn ra kh p nơi và liên tục, chiếm phần lớn thời gian và hoạt động của chúng ta. Nói tóm lại, giao tiếp là một hoạt động cơ bản và cần thiết, một trong những nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống con người, g n liền với sự tồn tại và phát triển của xã hội loài người. 1.1.1. Giao tiếp là gì? Hoạt động giao tiếp của con người đã được các nhà khoa học, triết học… nghiên cứu từ rất lâu trong lịch sử. Các định nghĩa được các nhà 12 nghiên cứu đưa ra đều khẳng định giao tiếp là một quá trình tương tác hoặc xuyên tác, tuy nhiên, các định nghĩa này thường có các độ nhấn khác nhau vào các yếu tố khác nhau. Nguyễn Quang, trong đề tài nghiên cứu khoa học cấp đại học quốc gia (đặc biệt) Giao tiếp phi ngôn từ giao văn hóa – những vấn đề cơ bản, 2008 đã giới thiệu một số định nghĩa tham khảo về giao tiếp như sau: - “Giao tiếp hàm chỉ quá trình người ta phản hồi lại hành vi tượng trưng trực diện của những người khác”. (Alder & Rodman, 1998) - “Giao tiếp là sự truyền tải từ người này đến người khác một thông điệp được người nhận hiểu theo đúng ý của người gửi”. (Beisler et al., 1997) - “Giao tiếp là quá trình chia sẻ ý nghĩa thông qua hành vi ngôn từ và phi ngôn từ” (Levine và Adelman, 1993) - “Giao tiếp là bất cứ quá trình nào trong đó người ta chia sẻ thông tin, ý niệm và tình cảm, nó viện đến không chỉ ngôn từ ở dạng khẩu ngữ và bút ngữ mà cả ngôn ngữ thân thể, phong cách và kiểu cách cá nhân, ngoại cảnh và mọi thứ bổ sung ý nghĩa cho thông điệp” (Hybels & Weaver, 1992) Trong số các định nghĩa về giao tiếp đã được nêu trên, chúng tôi tạm sử dụng định nghĩa của Hybels & Weaver, bởi nó phản ánh đầy đủ hơn cả bản chất, mục đích, các thành tố tham gia… của quá trình giao tiếp. 1.1.2. Bản chất của quá trình giao tiếp Bản chất của quá trình giao tiếp bao giờ cũng mang tính xã hội. Điều này được thể hiện trước hết ở chỗ con người là một thực thể xã hội. 13 Chỉ khi con người giao tiếp với nhau bằng ngôn ngữ, con người mới thực sự thoát ra khỏi cuộc sống mang tính bản năng động vật để trở thành con người có ý thức, con người với bản tính xã hội. Quá trình giao tiếp nảy sinh một cách tự nhiên từ nhu cầu cuộc sống. Để tồn tại và phát triển, con người không chỉ có nhu cầu trao đổi tình cảm mà còn có nhu cầu trao đổi kinh nghiệm sản xuất, hướng tới sự hợp tác để tạo ra sức mạnh tập thể nhằm vượt qua những khó khăn thường xuyên gặp phải. Không có sự giao tiếp, mọi hoạt động xã hội sẽ bị ngừng trệ hoặc có khi tê liệt hoàn toàn. Giao tiếp tồn tại vừa như là cơ sở cho mọi hoạt động xã hội vừa như là nhân tố kích thích làm tăng cường mối liên hệ hợp tác của mọi thành viên. Mục đích của quá trình giao tiếp là truyền tải được những thông điệp. Đây là quá trình liên quan đến cả người gửi và người nhận thông điệp. Quá trình này có khả năng bị m c lỗi do thông điệp thường được hiểu hoặc dịch sai đi bởi một hay nhiều hơn những thành phần khác tham gia vào quá trình này. Điều này tạo nên những rối loạn không cần thiết và giảm hiệu quả. Thực tế thì một thông điệp chỉ thật sự thành công khi cả người gửi và người nhận thông điệp đều lĩnh hội nó theo cùng một cách. 1.1.3. Sơ đồ giao tiếp – Các thành tố cấu thành của quá trình giao tiếp Theo Mai Xuân Huy trong Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp (2005), thì vào những năm đầu của thế kỷ XX, L. Bloomfield đưa ra sơ đồ S…r…s…R với hai nhân vật giao tiếp là người nói – người nghe (trong đó, S: kích thích nhằm vào người nói; r: (lời) – phản ứng của người nói; s: (lời) – kích thích của người nói; R: lời – phản ứng của người nghe) và chỉ ra rằng r và s là hai bình diện của lời mà ngôn ngữ học cần nghiên cứu. 14 Tuy nhiên sơ đồ trên còn khá đơn giản và chưa diễn tả hết các nhân tố trong quá trình giao tiếp của con người. Năm 1960, R. Jakobson trong công trình “Linguistics and Poetics” (Dẫn theo Mai Xuân Huy, sđd) đã đưa ra một sơ đồ giao tiếp như sau: Ngữ cảnh Ngƣời phát -------------Thông điệp-------------Ngƣời nhận Tiếp xúc Mã Như vậy, theo sơ đồ này, trong quá trình giao tiếp, ta thấy xuất hiện các thành phần chính yếu sau đây: người phát, người nhận, thông điệp, ngữ cảnh, tiếp xúc và mã. - Người phát (còn được gọi là người nói, hay nguồn): Là người đưa ra hành vi giao tiếp. - Người nhận (còn được gọi là người nghe, hay người diễn giải): Là người gán nghĩa vào hành vi của người gửi. - Thông điệp: Thực chất là một chuỗi tín hiệu được mã hóa, được truyền đạt và tiếp nhận giữa hai nhân vật giao tiếp thông qua một loại mã nhất định. - Mã: Là phương tiện qua đó các thông điệp được truyền tải từ người gửi đến người nhận. Trong giao tiếp liên nhân trực diện, hai kênh chính được sử dụng là nghe và nhìn. - Tiếp xúc: Để truyền tải bất cứ điều gì, giữa người phát và người nhận thông điệp buộc phải có sự tiếp xúc hay quan hệ với nhau. - Ngữ cảnh: Là tình huống trong đó thông điệp được truyền tải. Ngữ cảnh bao gồm: địa điểm giao tiếp, thời gian giao tiếp, phương tiện truyền tải, số người có mặt… 15 Sơ đồ của R. Jakobson luôn được coi là một sơ đồ cổ điển về ngôn giao. Bởi vì nó đã thể hiện được khá đầy đủ các nhân tố giao tiếp. Hoạt động giao tiếp ở đây được hiểu theo nghĩa rộng: bao gồm tất cả các dạng của quá trình trao đổi thông tin giữa con người với nhau. Sơ đồ trên được nhiều nhà nghiên cứu ngôn ngữ sau này kế thừa và phát triển theo những cách khác nhau. 1.1.4. Chức năng của giao tiếp Theo Nguyễn Quang (2008), sđd, trong giao tiếp, người ta, ở các mức độ khác nhau, đều thực hiện hai nhiệm vụ chính yếu là thông tin và thuyết phục. Tác giả này đã giới thiệu quan điểm của hai học giả nước ngoài về chức năng của giao tiếp: Verderber (1990) nêu ra ba chức năng chính yếu của giao tiếp. Đó là chức năng tâm lý, chức năng xã hội và chức năng lập quyết định. - Với chức năng tâm lý, tác giả cho rằng chúng ta giao tiếp để một mặt đáp ứng các nhu cầu và mặt khác để nâng cao và duy trì ý thức về bản thân. - Xét về chức năng xã hội, chúng ta giao tiếp nhằm hai mục đích: để phát triển các quan hệ và để hoàn thành các nghĩa vụ xã hội. - Về chức năng lập quyết định, chúng ta giao tiếp để trao đổi và đánh giá thông tin cũng như tạo ảnh hưởng đối với người khác. Adler và Rodman (1994) lại xem xét các chức năng giao tiếp trên cơ sở nhu cầu. Theo họ, giao tiếp là nhằm thỏa mãn các nhu cầu sau: - Nhu cầu thể chất: Có những bằng chứng cho thấy việc thiếu giao tiếp đã dẫn đến những hậu quả ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của con người. - Nhu cầu nhận diện: Chỉ trong sự tương tác với những người khác, ta mới thực sự nhận diện được bản thân. 16 - Nhu cầu xã hội: Giao tiếp tạo ra sự kết nối sống còn với những người khác. - Nhu cầu thực tiễn: Giao tiếp giúp con người thỏa mãn những đòi hỏi của cuộc sống thực tế (chuyện riêng tư, công việc…) Và vì vậy giao tiếp trở thành một nhu cầu tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của loài người. 1.1.5. Năng lực giao tiếp Richards et la (1999) (Dẫn theo Nguyễn Quang, sđd) cho rằng năng lực giao tiếp bao gồm: a. Kiến thức về ngữ pháp và từ vựng của ngôn ngữ ấy b. Kiến thức về các quy t c nói năng (ví dụ, biết cách b t đầu và kết thúc cuộc thoại, biết có thể nói về đề tài gì trong các loại sự kiện lời nói khác nhau, biết nên dùng hình thức xưng hô nào với những người khác nhau mà ta trò chuyện và trong các tình huống khác nhau. c. Biết cách sử dụng và phản hồi các loại hành động lời nói khác nhau như: đề nghị, xin lỗi, cảm ơn và mời mọc. d. Biết sử dụng ngôn ngữ một cách phù hợp. Khi ai đó muốn giao tiếp với những người khác, họ phải nhận biết được cảnh huống xã hội, quan hệ cuả họ với những người khác, và các loại ngôn ngữ có thể được sử dụng cho một dịp cụ thể nào đó. Họ cũng phải có khả năng diễn giải các câu ở dạng nói và viết trong toàn bộ chu cảnh trong đó chúng được sử dụng. 1.2. Một số khái niệm về PR (Quan hệ công chúng) 1.2.1. Định nghĩa PR - Thuật ngữ PR là chữ viết t t của từ tiếng Anh: Public Relations. 17 - Theo từ điển Anh Việt, NXB Thanh niên, 2000, Public Relations là mối quan hệ với công chúng, quan hệ công cộng. Đi cùng với thuật ngữ PR là hoạt động PR. - Hoạt động PR: là hoạt động xây dựng mối quan hệ giữa các tổ chức, đơn vị, cơ quan, doanh nghiệp… với công chúng, khách hàng của mình. Như vậy hoạt động PR là một hoạt động trung gian nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng… của một nhóm đối tượng (sản phẩm, thương hiệu, công ty, chính sách…) đến công chúng, một nhóm đối tượng được quan tâm. Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, với sự ra đời của các tổ chức có quy mô và sức ảnh hưởng ngày càng lớn và có mối quan hệ chặt chẽ với xã hội, như các công ty sản xuất hàng hóa phục vụ người tiêu dùng, các tập đoàn kinh tế đa quốc gia, các đảng phái, các cơ sở y tế cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng… thì nhu cầu giao tiếp giờ đây không chỉ dừng lại giữa các cá nhân. Các tổ chức cũng có nhu cầu giao tiếp với công chúng – những người, nhóm người mà tổ chức có ảnh hưởng và bản thân họ cũng tác động tới lợi ích, sự tồn vong của tổ chức. Để tồn tại và phát triển, tổ chức cần được công chúng biết đến, hiểu và ủng hộ. Công việc này phải được tiến hành thường xuyên, duy trì lâu dài. Do đó, tổ chức cần đến những người đại diện cho mình, chuyên làm công việc giao tiếp với công chúng – đó chính là người làm PR. Như vậy, người làm PR là nhân vật trung gian giữa tổ chức và công chúng, là người không phải chỉ đưa ra thông tin đến đối tượng của mình mà còn phải l ng nghe và n m b t được tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp. 18 Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR, có thể kể đến một số định nghĩa sau đây (dẫn theo Đinh Thị Thúy Hằng, sđd): Theo Frank Jefkins (2007), PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Cũng theo Frank Jefkins, sđd, Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đã đưa ra định nghĩa bao gồm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó. Theo Nguyễn Th ng Vu (2009), Quan hệ công chúng coi cơ sở chủ yếu của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng. Tóm lại, PR là một trong các hoạt động có tác động tích cực nhất trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu… của một doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân… với các chương trình hành động được hoạch định cẩn thận nhằm đạt được sự thừa nhận của đông đảo công chúng. PR giúp doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân… truyền tải các thông điệp đến với khách hàng, công chúng của mình. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp cho sản phẩm, hình ảnh, thương hiệu… dễ đi vào nhận thức của công chúng hơn do nó sử dụng các phương tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện, viết báo, tham gia hội chợ triển lãm… Nó chứa 19 đựng hàm lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. 1.2.2. Công chúng là gì? Theo Đinh Thị Thúy Hằng (2008), sđd, công chúng là một hoặc nhiều con người tự nhiên hoặc pháp lý, trong mối quan hệ với luật pháp hoặc trong thực tiễn quốc gia, hiệp hội, tổ chức hoặc nhóm của họ. Công chúng của PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ. Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là có mối quan hệ với khách hàng của mình. Đó có thể là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng, quan chức chính phủ và báo chí. Những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là tập hợp của vô vàn những nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công chúng có tác động đáng kể tới khả năng tổ chức đạt được mục tiêu trong hoạt động, một số nhóm khác thì không. Chính sự sàng lọc nhóm công chúng của PR đã làm cho hoạt động truyền thông phải thay đổi các phương pháp cho phù hợp với từng nhóm. Vâỵ những nhóm công chúng nào là đối tượng mục tiêu của PR? Có thể kể đến một số nhóm đối tượng cơ bản sau đây: - Những người lãnh đạo, định hướng dư luận, những người đặc biệt quan trọng trong cộng đồng. - Gia đình của người chủ sở hữu công ty, chủ và nhân viên của công ty. - Thị trường lao động, các công ty tư vấn tuyển dụng lao động - Những nhà lãnh đạo cộng đồng, lãnh đạo thành phố… 20