Tài liệu Báo cáo tốt nghiệp phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty tnhh nhất đại

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI BỘ PHẬN CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH NHẤT ĐẠI GVHD : ThS. Trần Phi Hoàng SVTH : Trần Thị Thùy Dương MSSV : 11005622 LỚP : NCQT5KA KHÓA : 2011 – 2014 Biên Hòa, tháng 06 năm 2014 NHẬN XÉT CƠ QUAN THỰC TẬP ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ngày tháng 06 năm 2014. NHẬN XÉT GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... ....................................................................................................... Biên Hòa, ngày....tháng....năm 2014 Giáo viên hướng dẫn MỤC LỤC  CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: ............................................................................... 3 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ........................................... 4 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 4 1.5 BỐ CỤC CỦA BÀI BÁO CÁO TỐT NGHIỆP: ........................................ 4 CHƯƠNG 2: .............................................................................................................. 6 2.1 Sự hài lòng của khách hàng ...................................................................... 6 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng 2.1.3 Các nhân tố quyết định về sự hài lòng của khách hàng 2.2 Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ 2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ của khách hàng 2.2.3 Các lý thuyết đánh giá về chất lượng dịch vụ CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 15 3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 15 Sơ đồ 3.1 – mô hình nghiên cứuchính thức ........................................................... 16 3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN ................................................. 16 Bảng 3.2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo ............................................................... 18 3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THÔNG TIN ................................................ 18 3.4.1 Phương pháp so sánh: ............................................................................... 19 3.4.2 Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics) ............................... 19 3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố: ............................................................... 20 3.4.4 Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha .............................................. 20 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng 3.4.5 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis ...................................................................................................................... 20 3.46 Phương pháp hồi quy bội ........................................................................... 21 Trong bảng Anova: Sig < 0.05  mô hình hồi quy được xây dựng đã phù hợp .. 21 3.5 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO: ............................................................................. 21 3.5.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................................... 21 3.6.2 Kiểm định KMO ....................................................................................... 22 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................... 23 4.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ........................................................................ 23 Bảng 2.1: Quy mô sản xuất của công ty. ............................................................... 24 4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ....................................................... 25 4.3.1 Báo cáo thống kê mô tả ........................................................................... 25 4.2.1 Phân tích các yếu tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty ......................................................................................... 27 4.2.1.1 Phân tích hệ số tương quan ................................................................. 27 Bảng 4.6 – Hệ số tương quan Pearson ................................................................... 27 Bảng 3.7 – Thủ tục chọn biến ................................................................................. 28 Bảng 4.8 – Bảng tóm tắt mô hình hồi quy .............................................................. 30 Bảng 4.9 – Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy .................... 30 Bảng 4.10 – Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy .................... 31 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................ 33 5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY TNHH NHẤT ĐẠI .................... 33 5.2 KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP.............................................................................. 34 5.2.2 Giải pháp chung ........................................................................................ 34 5.2.2 Giải pháp cụ thể ........................................................................................ 34 PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................. 39 SVTH: Trần Thị Thùy Dương 1 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng TÀI LIỆU THAM KHẢO SVTH: Trần Thị Thùy Dương 2 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU  1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia, đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Qua quá trình thực tập tại công ty TNHH Nhất Đại, nhận thấy thời gian gần đây tình trạng các khách hang đang bị lôi kéo bởi các công ty trong và ngoài nước, khiến tình hình kinh doanh có phần bị ảnh hưởng. Điều đó làm cho ban lãnh đạo công ty hết sức lo lắng. Tuy chưa có cơ sở chính thức nhưng ban lãnh đạo công ty cũng phần nào nhận thức được rằng có sự không hài lòng của khách hang đối với công ty. Do đó, vấn đề hết sức cấp bách hiện nay của công ty là phải tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng mà công ty đang cung cấp sản phẩm, những yếu tố làm cho họ không hài lòng. Đó là lý do của việc lựa chọn đề tài: “Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty TNHH Nhất Đại” làm đề tài nghiên cứu cho báo cáo tốt nghiệp của mình. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty TNHH TNHH Nhất Đại qua đó đề xuất một số giải pháp phù hợp hiệu quả nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đề tài thực hiện nhằm những mục đích sau:  Mục tiêu 1: Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Nhất Đại giai đoạn 2011-2013  Mục tiêu 2: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty.  Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty. SVTH: Trần Thị Thùy Dương 3 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng  Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện sản phẩm để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. Từ những mục tiêu trên có thể khẳng định đây là một bài nghiên cứu ứng dụng. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Việc thực hiện đề tài nghiên cứu này sẽ giúp xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của đại lý phân phối đối với công ty,điều này rất có nghĩa Đối tượng nghiên cứu khảo sát: là mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm hiện nay. Do khả năng và thời gian có hạn nên thời gian khảo sát lấy ý kiến của khách hàng là tháng 4 năm 2014 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đây là một bài báo cáo mang tính chất ứng dụng nên phương pháp được sử dụng là phương pháp diễn dịch, bài báo cáo sẽ sử dụng các lý thuyết khoa học để giải quyết các vấn đề thực tiễn. Bên cạnh đó, báo cáo cũng sử dụng phối hợp nhiều phương pháp, đó là phương pháp định tính và định lượng để thực hiện báo cáo, phương pháp thu thập dự liệu và thông tin từ sổ sách các phòng ban của công ty – đây là phần số liệu chủ yếu phục vụ cho việc làm báo cáo, xử lý các thông tin đã thu thập được bằng những kiến thức đã học.  Phương pháp cụ thể: - Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu. - Phương pháp chuyên ngành Khảo sát thực tế để trả lời câu hỏi:  Nhu cầu của khách hàng: Những yếu tố nào tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm? Mức độ quan trọng của từng yếu tố theo quan điểm của khách hàng?  Đánh giá thực trạng: Khách hàng hài lòng như thế nào đối với sản phẩm? Giải pháp: Công ty TNHH Nhất Đại cần có những giải pháp gì để nâng cao Từ các số liệu thu thập được và đã qua xử lí trên SPSS 16.0 sẽ suy diễn ra những vấn đề cụ thể. Đó chính là phương pháp nghiên cứu dựa trên thực tiễn và sử dụng khoa học để chứng minh. 1.5 BỐ CỤC CỦA BÀI BÁO CÁO TỐT NGHIỆP: Với ý nghĩa báo cáo như trên, bên cạnh lời cảm ơn, lời nhận xét, phụ lục, bảng biểu, bảng kí tự viết tắt, bài báo cáo gồm 5 chương: SVTH: Trần Thị Thùy Dương 4 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả bảng khảo sát Chương 5: Kết luận và kiến nghị SVTH: Trần Thị Thùy Dương 5 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.  2.1 Sự hài lòng của khách hàng 2.1.1 Khái niệm Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố chính mang lại sự thành công cho doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp luôn mong muốn khách hàng của mình thỏa mãn với các sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp. Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó. Còn theo Phillip Kotler, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó. Trong đó, kỳ vọng được xem là ước mong, mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ người thân, bạn bè... Lịch sử phát triển của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng bắt đầu từ những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự hài lòng của khách hàng. Các kỹ thuật đó bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng... Đứng đầu danh sách các doanh nghiệp tiên phong trong đo lường sự hài lòng của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American Airlines, Xerox, IBM và Boeing. 2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng SVTH: Trần Thị Thùy Dương 6 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng theo nhiều góc độ khác nhau: 2.1.2.1 Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: tức là những đánh giá chủ quan của khách hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả các lợi ích thu được từ doanh nghiệp. Sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, tình hình hoạt động và tất cả các lợi ích thu được từ đó... Ví dụ quảng cáo có trung thực, rõ ràng không? Nội dung có lành mạnh không? Đầu mối tiêu thụ có thông suốt không?... Sự hài lòng đối với sản phẩm, dịch vụ: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó, và những lợi ích mà chúng đem lại. Sự hài lòng về nhân viên: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về độ đáng tin cậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong doanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng. Sự hài lòng về hình ảnh môi trường: là sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với bầu không khí, môi trường có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. 2.1.2.2 Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua Sự hài lòng trước khi mua: đó là những đánh giá hài lòng, hay chưa hài lòng về giá trị của sản phẩm mà người mua có được trước khi mua hàng thông qua quảng cáo hoặc các hoạt động tuyên truyền tiếp thị bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với sản phẩm. Sự hài lòng khi mua hàng: trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh, lựa chọn giữa những chủng loại sản phẩm khác nhau từ đó đưa ra nhận xét có hài lòng với sản phẩm hay không. SVTH: Trần Thị Thùy Dương 7 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng Sự hài lòng trong khi sử dụng: là những nhận xét chủ quan của khách hàng về công dụng của sản phẩm khi so sánh với những mong muốn, những cam kết mà nhà sản xuất nêu ra khi cung ứng sản phẩm. Sự hài lòng sau khi sử dụng: Sau khi sử dụng một thời gian, khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét về giá thành mà họ phải bỏ ra sau khi sử dụng, ảnh hưởng tới xã hội và môi trường như thế nào. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là để hướng đến các mục tiêu: - Để biết được đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức. - Để biết được ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng như trên. - Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận. - Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất. - Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được khách hàng nhiều hơn. - Để dự đoán những thay đổi tích cực/ tiêu cực trong ý kiến của khách hàng... 2.1.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng 2.1.3.1 Sự kì vọng của khách hàng Trước khi tiến hành mua hàng hóa, trong đầu khách hàng đã vạch sẵn những tiêu chuẩn nhất định mà sản phẩm đó cần phải có, từ đó hình thành sự kì vọng đói với sản phẩm. Sau khi mua hàng, căn cứ vào tình hình sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa công dụng thực tế của sản phẩm với những tiêu chuẩn kì vọng đã có, từ đó đưa ra được mức độ hài lòng về sản phẩm. Nếu như hiệu quả thực tế đáp ứng được hay vượt trên cả kì vọng ban đầu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; còn ngược lại, họ sẽ thấy bất mãn, thậm chí oán trách, dẫn đến ít khả năng sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ đó. SVTH: Trần Thị Thùy Dương 8 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng Sự kì vọng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố sau: - Nhân tố thuộc tính của sản phẩm - Nhân tố tiếp thị - Nhân tố môi trường 2.1.3.2 Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm Sau khi mua và trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng có sự kiểm tra, phán đoán chất lượng sản phẩm, công dụng đặc tính của sản phẩm, từ đó hình thành nhận thức thực tế về sản phẩm. Yếu tố này chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi công dụng và chất lượng của sản phẩm. 2.1.3.3 Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm Những đánh giá của khách hàng không hoàn toàn dựa vào nhận thức khách quan mà luôn có chịu chi phối bởi những nhân tố chủ quan nhất định, như tình cảm và thái độ của họ. Tình cảm và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm được xây dựng trên cơ sở những kinh nghiệm đã có và có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng. 2.1.3.4 Hiệu quả của sản phẩm Hiệu quả chỉ khả năng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Hiệu quả phản ánh mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ với cảm giác tâm lí của con người. Nó còn là mức độ thỏa mãn của nhu cầu khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. 2.2 Những vần đề cơ bản về chất lượng dịch vụ 2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh. Là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính vì vậy, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào hoàn chỉnh về dịch vụ. Theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì “ Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.” Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Chất SVTH: Trần Thị Thùy Dương 9 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả của dịch vụ cũng như việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia. Chất lượng dịch vụ được đánh giá phụ thuộc vào văn hóa, lĩnh vực, ngành nghề nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau. Tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu mà việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong lịch sử phát triển, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã tìm thấy sự khác biệt của chính mình với các đối thủ và duy trì khách hàng của mình thông qua việc thực hiện chất lượng dịch vụ tuyệt hảo. Chất lượng dịch vụ đã trở thành một công cụ marketing chính để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng. Chính vì vậy, các định nghĩa về chất lượng dịch vụ thường mang tính chủ quan, chủ yếu dựa vào thái độ, cảm nhận và khả năng hiểu biết củangười sử dụng dịch vụ. Qua quá trình tham khảo tài liệu, nhận thấy có một số khái niệm về chất lượng dịch vụ được nhiều soạn giả sử dụng. Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr.163) Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào). Trong nghiên cứu năm 1998, Ông mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được. Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg.,2007) thì cho rằng “ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm SVTH: Trần Thị Thùy Dương 10 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu hoạt động marketing và sự hài lòng của khách hàng. Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, trong thực tế, các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ chỉ mang tính tương đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác. Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm SVTH: Trần Thị Thùy Dương 11 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ của khách hàng Sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh chính là ở khách hàng. “Khách hàng chính là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phương châm hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó, khả năng họ tiếp tục mua “hàng” là rất cao. “ Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991). Hay theo quan điểm của Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.” Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng đây là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng SVTH: Trần Thị Thùy Dương 12 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ. 2.2.3 Các lý thuyết đánh giá về chất lượng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụ, hiện đang có hai mô hình đã được các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm, đó là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg năm 1988 và mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos năm 1984. Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất. Bài nghiên cứu này cũng áp dụng mô hình SERVQUAL.  Mô hình nghiên cứu SERVQUAL SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dich vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Mô hình này xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua năm tiêu chí: (1) sự tin cậy (reliability), (2) tính đáp ứng (responsiveness), (3) phương tiện hữu hình (tangibles), (4) năng lực phục vụ (assurance) và (5) sự đồng cảm (empathy). Có thể hiểu hàm ý của các thành phần chất lượng theo mô hình Servqual như sau: (1) Sự tin cậy (reliability) : Tính nhất quán và đáng tin cậy trong quá trình cung ứng dịch vụ. - Hiểu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. - Phát triển hệ thống và tiêu chuẩn hóa các thủ tục quy trình nhằm đảm bảo cung ứng một cách nhất quán sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy. - Đảm bảo các lời hứa thông qua phương tiện truyền thông là có thật và có thể đạt được. - Quản trị được những mong đợi của khách hàng. (2) Tính đáp ứng (responsiveness): SVTH: Trần Thị Thùy Dương 13 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng - Thực hiện các thủ tục quy trình để tối đa hóa tính đáp ứng đối với các tình huống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn. - Đào tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng. - Biên soạn các tài liệu hướng dẫn, giúp nhân viên trả lời tốt các câu hỏi, yêu cầu và khiếu nại của khách hàng. - Đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận được dịch vụ cung ứng. (3) Phương tiện hữu hình (tangibles): Yếu tố hữu hình của dịch vụ tạo nên sự hiện diện của vật chất. - Xem xét ảnh hưởng của môi trường xung quanh như trang trí văn phòng, vật dụng văn phòng, trang thiết bị. - Trao cho khách hàng những vật dụng hữu hình như tờ ghi nhận các lần giao dịch, biểu mẫu, sách hướng dẫn, danh thiếp, hóa đơn, tài liệu… (4) Năng lực phục vụ (assurance): Sự thành thạo, lịch sự và tính an toàn mà ngân hàng trao cho khách hàng. - Tạo sự tin tưởng thông qua kiến thức và kỹ năng của nhân viên phục vụ. - Tạo tính chuyên nghiệp, chuyên cần trong phục vụ của nhân viên. - Tạo hình ảnh rộng khắp, phản ánh giá trị của ngân hàng. - Xây dựng một thương hiệu lớn mạnh. (5) Sự tiếp cận (access): Khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính cung ứng cá nhân. - Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ và hiểu mối quan tâm của họ. - Phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. - Đào tạo nhân viên nhận biết nhu cầu của khách hàng. SVTH: Trần Thị Thùy Dương 14 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU Khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng. Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và ảnh hưởng đến sự hài lòng là như thế nào để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và ảnh hưởng đến sự hài long, để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cũng là nâng cao năng lực cạnh trah của công ty. Thu thập số liệu Số liệu thứ cấp Số liệu sõ cấp Nhập liệu Thảo luận nhóm, chuyên gia Thông tin chung của ðáp viên Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Xác ðịnh mức ðộ hài lòng về sản phẩm Xác ðịnh nhân tố ảnh hýởng Kiểm ðịnh T-test, hồi qui Kiểm ðịnh KMO, Alpha Lập phýõng trình hồi quy, kết luận giả thuyết Chỉnh sửa nội dung Viết báo cáo Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu SVTH: Trần Thị Thùy Dương 15 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng 3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Với cơ sở lý thuyết đã trình bày trên, cùng với kết quả nghiên cứu định tính trên khách hàng, có thể tóm tắt mô hình tác động của các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng như sau: Độ tin cậy Năng lực Đáp ứng Năng lực phục vụ Sự hài lòng của khách hàng Phương thức Tiếp cận Năng lực hữu hình Sơ đồ 3.1 – mô hình nghiên cứuchính thức Năm yếu tố tác động trên được đo lường thông qua biến quan sát. Biến quyết định lựa chọn sản phẩm được đo lường qua biến định tính về sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm đó. 3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 3.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp Đề tài thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo của công ty TNHH Nhất Đại, các thông tin trên các website, báo đài,... 3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 3.3.2.1 Cách thức tiến hành Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp những khách hàng có sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Nhất Đại thông qua bảng câu hỏi. SVTH: Trần Thị Thùy Dương 16