Tài liệu Báo cáo thực tập tốt nghiệp hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm

i MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... 3 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG ........................................................ 4 I.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI .................................... 4 I.1.1. Phân phối ................................................................................................... 4 I.1.2. Chiến lƣợc phân phối: ................................................................................ 4 I.1.3. Kênh phân phối: ......................................................................................... 4 I.1.4. Lịch sử ra đời của kênh phân phối ................................................................ 5 I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ......................................................... 7 I.2.1. Tại sao cần có những ngƣời trung gian? ....................................................... 7 I.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix: ................................ 7 I.2.3. Chức năng của kênh phân phối ..................................................................... 9 I.2.4. Số cấp của kênh ........................................................................................ 10 I.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ...................................................................... 11 I.3.1. Quyết định thiết kế kênh ........................................................................... 11 I.3.1.1. Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh ................................... 11 I.3.1.1.1. Mục tiêu của kênh phân phối .............................................................. 11 I.3.1.1.2. Yêu cầu của việc thiết kế kênh phân phối: ........................................... 12 I.3.1.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn ............ 13 I.3.1.3. Xác định những phƣơng án chính của kênh ........................................... 14 I.3.1.4. Đánh giá các phƣơng án của kênh chủ yếu............................................. 16 I.3.2. Quản lý kênh ............................................................................................. 18 I.3.2.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh ....................................................... 19 I.3.2.2. Động viên các thành viên của kênh ......................................................... 20 I.3.2.3. Đánh giá các thành viên của kênh ........................................................... 21 I.3.2.4. Sửa đổi những thành viên của kênh ........................................................ 22 I.3.3. Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các kênh .................................. 22 I.3.3.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh .......................................................... 22 ii I.3.3.2. Nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh ................................................... 23 I.3.3.3. Xử lý mâu thuẫn của kênh ...................................................................... 23 I.4. Quy trình thiết lập chiến lƣợc kênh phân phối nhƣ sau: ................................. 24 I.4.1. Thiết lập sơ đồ tổ chức kênh phân phối: ................................................... 24 I.4.2. Đánh giá năng lực hiện tại của từng kênh phân phối: ............................... 25 I.4.3. Xác định những kênh phân phối / nhãn hàng ƣu tiên đầu tƣ trong khoảng thời gian nhất định: ..................................................................................................... 25 I.4.4. Xác định mục tiêu của kênh phân phối: .................................................... 25 I.4.5. Xác định chiến lƣợc nhãn hàng trong kênh phân phối: ................................ 25 I.4.6. Phát triển chƣơng trình và Kế hoạch hành động: ...................................... 26 I.4.7. Biểu mẫu thiết lập kênh phân phối: .......................................................... 26 I.5. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chính sách phân phối sản phẩm ............. 26 I.5.1. Phân tích tình hình phân phối sản phẩm ..................................................... 26 I.5.2. Chỉ tiêu về tình hình thực hiện sản lƣợng và giá trị hàng hóa bán ra so với kế hoạch ................................................................................................................... 27 I.5.3. Chỉ tiêu và kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng ...................................... 28 I.5.4. Vòng quay hàng tồn kho ............................................................................ 28 I.5.5. Vòng quay tổng vốn ................................................................................... 29 I.4.6. Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận. ................................................................... 29 I.4.7. Thị phần. .................................................................................................... 30 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY ........................................................................................................... 31 II.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG NƢỚC GIẢI KHÁT .............................. 31 II.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY.................................................................... 32 II.2.1. Giới thiệu về công ty ................................................................................ 32 II.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ........................................ 32 II.2.3. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu .................................... 36 II.2.3.1. Chức năng .............................................................................................. 36 II.2.3.2. Nhiệm vụ ............................................................................................... 36 III.2.3.3. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu .................................................................. 36 II.2.3.4. Cơ cấu tổ chức, cơ cấu sản xuất ............................................................. 37 iii II.2.3.5. Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty: ..................................................... 39 II.2.4. Thông tin về sản phẩm nƣớc khoáng Khánh Hòa: ..................................... 40 II.2.4.1. Định nghĩa: ............................................................................................ 40 II.2.4.2. Tính chất và thành phần nƣớc khoáng Đảnh Thạnh: ............................... 40 II.2.4.3. Công dụng: ............................................................................................. 41 II.2.5. Các nhóm sản phẩm .................................................................................. 42 II.2.6. Thuận lợi, khó khăn và phƣơng hƣớng phát triển trong thời gian tới của Công ty. ............................................................................................................... 44 II.2.6.1. Thuận lợi................................................................................................ 44 II.2.6.2. Khó khăn ............................................................................................... 45 II.2.6.3. Phƣơng hƣớng hoạt động năm 2010 và những năm tới ........................... 46 II.2.7. Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty ................................................ 47 II.2.7.1. Vốn ........................................................................................................ 47 II.2.7.2. Tình hình lao động ................................................................................. 48 II.2.7.3. Về trang thiết bị, công nghệ của công ty ................................................. 51 II.3. Tình hình sản xuất sản phẩm của công ty ..................................................... 51 II.3.1. Tình hình sản xuất ..................................................................................... 51 II.3.2. Sản lƣợng tiêu thụ .................................................................................... 53 II.3.3. Tình hình tiêu thụ nƣớc khoáng theo từng thị trƣờng ................................. 56 II.3.4. Phân tích khái quát về tài sản, nguồn vốn của công ty năm 2009: .............. 59 II.3.5. Lợi nhuận và Tỷ suất lợi nhuận ................................................................. 61 II.3.6. Vòng quay tổng vốn .................................................................................. 65 II.3.7. Vòng quay hàng tồn kho ........................................................................... 68 II.4.7. Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nƣớc ......................................... 69 Thực trạng hệ thống phân phối hiện nay .............................................................. 70 CHƢƠNG III: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY. ............ 72 III.1. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty: ...... 72 III.1.1. Nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô: ............................................................. 72 III.1.2. Nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô: ............................................................. 75 III.2. Đánh giá công tác thiết kế và lựa chọn kênh phân phối của công ty: ........... 76 III.2.1. Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc: ........................................ 76 iv III.2.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: .............. 77 III.2.2.1. Đánh giá công tác tổ chức giao nhận và vận chuyển hàng hóa:.............. 77 III.2.3. Xác định các phƣơng án kênh chủ yếu: .................................................... 80 III.2.4. Đánh giá các phƣơng án kênh chủ yếu: .................................................... 81 III.3. Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối: ................................................. 86 III.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh: ............................................................. 86 III.3.2. Động viên các thành viên kênh: ............................................................... 86 III.3.3. Công tác đánh giá các thành viên của kênh .............................................. 89 III.3.4. Sửa đổi những thành viên của kênh .......................................................... 89 III.4. Sự hợp tác cạnh tranh và mâu thuẫn giữa các kênh phân phối: .................... 90 III.4.1. Mâu thuẫn giữa các kênh phân phối: ........................................................ 90 III.4.2. Tăng cƣờng sự hợp tác và phối hợp giữa nhân viên thị trƣờng và khách hàng: ... 90 III.5. Vận dụng các yếu tố Marketing mix trong quản trị kênh của chính sách phân phối: .................................................................................................................... 91 III.5.1. Chính sách sản phẩm: .............................................................................. 91 III.5.2. Chính sách giá: ........................................................................................ 92 III.5.3. Chính sách chiêu thị:................................................................................ 93 III.6. Đánh giá chung hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Nƣớc Khoáng Khánh Hoà: .......................................................................... 99 III.6.1.Đối với ngƣời tiêu dùng: ........................................................................... 99 III.6.2. Nhà phân phối .................................................................................... 101 III.7.1. Những mặt đã đạt đƣợc: ......................................................................... 106 III.7.2. Những mặt còn tồn tại:........................................................................... 106 IV. Một số đề xuất và biện pháp ........................................................................ 107 PHẦN KIẾN NGHỊ........................................................................................... 117 KẾT LUẬN ....................................................................................................... 118 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 119 v DANH MỤC BẢNG Bảng II.2.5. Danh mục các sản phẩm của Công Ty cổ phần nƣớc khoáng Khánh Hòa . 42 Bảng II.2.7.2.1. Cơ cấu sử dụng lao động theo giới tính, trình độ, theo tính chất công việc: ............................................................................................................................ 49 Bảng II.2.7.2.2. Thu nhập bình quân của ngƣời lao động............................................. 50 Bảng II.3.1. Thống kê tình hình sản xuất 3 năm (2007-2009) của công ty ................... 52 Bảng II.3.2. Tình hình sản lƣợng tiêu thụ qua các năm 2007_2009.............................. 55 Bảng III.3.3: Tình hình doanh thu tiêu thụ theo từng thị trƣờng của công ty qua 3 năm 2007-2009 ........................................................................................................... 56 Bảng II.3.4.1.: Phân tích tình hình tài sản của công ty năm 2009 ................................ 59 Bảng II.3.4.2. Phân tích tình hình nguồn vốn của công ty năm 2009 ........................... 61 Bảng II.3.5: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, vốn chủ sở hữu, tổng tài sản và trên chi phí của công ty ...................................................................................................... 62 Bảng II.3.6: Vòng luân chuyển Tài sản, VLĐ và hiệu quả sử dụng vốn của công ty qua 3 năm 2007-2009 .................................................................................................. 65 Bảng II.3.7: Vòng quay hàng tồn kho và kỳ luân chuyển hàng tồn kho của công ty năm 2007_2009 ........................................................................................................... 68 Bảng III.2.3: Bảng lực lƣợng bán hàng, tiếp thị của Công ty ở từng thị trƣờng ............ 80 Bảng III.2.4: Số lƣợng các trung gian của Công ty qua 3 năm. .................................... 84 Bảng III.6.1. Bảng sắp xếp mức độ ƣu tiên của ngƣời tiêu dùng ................................ 100 Bảng III.6.1. Bảng đánh giá mức độ hài lòng ............................................................ 100 Bảng III.6.2. Bảng đánh giá sự hài lòng về chính sách phân phối của công ty ........... 102 1 LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, ngƣời tiêu dùng Việt Nam rất khó định hƣớng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tƣơng tự, đồng thời với các chƣơng trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ…Và làm thế nào để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau? Đó là dựa vào kênh phân phối theo Th.S Nguyễn Khánh Trung, giảng viên Bộ môn Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Tp.HCM khẳng định. Lựa chọn của ngƣời tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hƣớng tới giá cả, chất lƣợng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hƣớng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất. Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy: 36% ngƣời tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hƣởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thƣơng hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lƣợng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%. Qua đó cho thấy trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại, có đƣợc một hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý và hiệu quả .Ban lãnh đạo công ty luôn phân tích đặt câu hỏi là sản phẩm sau khi làm ra sẽ đi vào thị trƣờng nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những từng nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng hay không?...Và các kênh đƣợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến những quyết định khác trong lĩnh vực marketing (Chính sách giá cả, lực lƣợng bán hàng và quảng cáo…). Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tƣơng đối dài hạn đối với các công ty khác thành thử ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trƣớc mắt mà còn phải nghĩ đến môi trƣờng thƣơng mại dự kiến của ngày mai. Đối với loại hình nƣớc giải khát của Công ty cổ phần nƣớc khoáng Khánh Hòa thì việc thuận tiện và dễ tiếp cận mua là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ .Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh và sản phẩm thay thế trên thị trƣờng nên để công ty thực sự phát triển bền vững đòi hỏi công ty cần có những chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó không ngừng mở rộng thị trƣờng tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng nhằm đảm bảo cho công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao đƣợc mức lợi nhuận. 2 Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp cũng nhƣ muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này nên em chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nƣớc khoáng Khánh Hòa”. Mục đích nghiên cứu Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao kiến thức đã học. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về công tác phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp. Nhằm đƣa ra một quy trình thống nhất cho việc thiết lập chiến lƣợc kênh phân phối theo từng giai đoạn phát triển nhãn hàng cụ thể. Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối của công ty Cổ phần nƣớc khoáng Khánh Hòa để thấy đƣợc những mặt đạt đƣợc cũng nhƣ chƣa đạt từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. 1. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: tại Công ty cổ phần Đảnh thạnh_Vikoda Phạm vi thời gian: từ 12/3/2010 đến 25/6/2010 2. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp thống kê, thu thập số liệu, thông tin Phƣơng pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tƣơng đối, số bình quân Phƣơng pháp phân tích theo thời gian Phƣơng pháp loại trừ: phƣơng pháp số chệnh lệch. 3. Dàn bài chi tiết Dàn bài gồm 3 chƣơng: Chƣơng I: Cơ sở lý thuyết chung Chƣơng II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty cổ phần nƣớc khoáng Khánh Hòa. Chƣơng III: Phân tích, đánh giá nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty nƣớc khoáng Khánh Hòa. Nha Trang, Ngày 10 tháng 5 năm 2010 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Mỹ Phƣơng 3 LỜI CẢM ƠN Lời chân thành đầu tiên em gửi lời biết ơn đến ba mẹ là ngƣời luôn chăm lo, động viên, khuyến khích, giúp cho em từng bƣớc trƣởng thành và có đƣợc nhƣ ngày hôm nay. Lời sâu sắc tiếp theo, em cũng xin cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh tế trƣờng Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng nhƣ những kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em suốt quá trình học tập. Và đặc biệt hơn nữa, em xin gửi lòng biết ơn cô Đỗ Thị Thanh Vinh đã tận tình hƣớng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này. Tiếp theo em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các bác, các cô, các chú, các anh và các chị nhân viên trong Công ty Cổ phần nƣớc khoáng Khánh Hòa, đặc biệt là phòng Marketing đã tạo điều kiện cho em trong quá trình thực tập. Và cũng xin gửi lời cám ơn đến bạn bè, anh em, họ hàng và mọi ngƣời đã giúp đỡ tạo điều kiện cho tôi hoàn thành đồ án tốt nghiệp này. Cuối cùng, xin chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, các bạn luôn thành công và Công ty Cổ phần nƣớc khoáng Khánh Hòa ngày càng phát triển. Em xin chân thành cảm ơn! 4 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG I.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI I.1.1. Phân phối Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối) là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: ngƣời cung cấp, ngƣời trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phƣơng tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trƣờng… I.1.2. Chiến lƣợc phân phối: Theo Philip Kotler: Chiến lƣợc phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt đƣợc các mục tiêu phân phối của họ trong thị trƣờng mục tiêu. I.1.3. Kênh phân phối: Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả nhƣ là: Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tƣ cách tham gia vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. 5 Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhƣng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối…là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thƣờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đƣợc và không dễ gì thay đổi đƣợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, nhƣ con ngƣời và phƣơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trƣờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét). I.1.4. Lịch sử ra đời của kênh phân phối Phân phối (Places) là một trong 4P của Marketing mix nên sự ra đời của nó gắn liền với sự ra đời của Marketing. Sự xuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900 là ngành non trẻ nhất trong các ngành khoa học xã hội. Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing đƣợc xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kỳ từ 1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là (1) khám phá (discovery), (2) xây dựng khái niệm (conceptualisation), (3) tổng hợp (integration), (4) phát triển (development), (5) đánh giá lại (reappraisal), và (6) xây dựng lại khái niệm (reconceptualisation). Và kênh phân phối đã ra đời vào giai đoạn xây dựng khái niệm (1910-1920) trong sự ra đời Ba trƣờng phái marketing (school of thought 2) đó là (1) tổ chức (institutional), (2) chức năng (functional) và (3) hàng hóa (commodity). Trƣờng phái tổ chức (kênh phân phối) tập trung vào việc phân tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing. Trƣờng phái hành vi tổ chức ra đời khi các học giả marketing nhận ra rằng các nguyên lý hành vi của nhóm ngƣời tiêu dùng có thể giải thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tƣ tƣởng tâm lý xã hội trong quản trị tổ chức với các đóng góp, lấy ví dụ, Cyert & March 6 (1963), Katz & Kahn (1966). Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan điểm này để nghiên cứu kênh phân phối marketing (kênh marketing đƣợc xem nhƣ là một tổ chức) với các đóng góp, lấy ví dụ của nhiều tác giả trong Stern (1969), Etgar (1977), vv… Trong giai đoạn đầu, trƣờng phái hành vi tổ chức (hành vi kênh phân phối) không đƣợc phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là khó khăn trong thu thập dữ liệu của kênh phân phối. Hơn nữa, các lý thuyết về hành vi tổ chức thƣờng tập trung vào hành vi của một công ty cụ thể và ít nghiên cứu đƣợc thực hiện cho hành vi của mối quan hệ giữa các tổ chức. Có lẽ Pfeffer & Salancik (1978) là các tác giả tiên phong trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các tổ chức. Tóm lại, sự thay thế hai tiên đề của marketing trong giai đoạn từ 1900 đến 1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực ngƣời bán sang ngƣời mua) đã dẫn đến sự hình thành của sáu trƣờng phái mới trong marketing (marketing xã hội, bảo vệ ngƣời tiêu dùng, hệ thống, hành vi tiêu dùng, hành vi tổ chức, và hoạch định chiến lƣợc). Sáu trƣờng phái này đã đóng góp rất lớn vào sự phát triển của marketing, và tạo nên cơ sở để biến marketing thành một ngành khoa học độc lập.Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái niệm “hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đƣa ra bao gồm 12 thành phần (Borden 1964). McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4 thành phần và thƣờng đƣợc gọi là mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị). Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992). Tuy nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô hình 4P không diễn đƣợc bản chất của marketing, đặc biệt là mối quan hệ tƣơng tác trong mạng marketing (vd. Gronroos 1994). Ngày nay hầu hết các Doanh nghiệp đã quen với khái niệm 4P của Marketing và càng vận dụng tốt mối quan hệ 4P này. Và hầu hết các doanh nghiệp đang vận dụng mô hình marketing mối quan hệ :“Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” của (Gronroos 1990: 138) để thay thế cho định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tƣởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội” (Bennett 1995: 166). 7 Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc đƣa ra khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm công ty và đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, các nhà khoa học trong các trƣờng đại học, viện nghiên cứu, vv. Mạng marketing đƣợc thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thỏa mãn lợi ích của các thành viên tham gia. I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI I.2.1. Tại sao cần có những ngƣời trung gian? Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao ngƣời sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những ngƣời trung gian? Câu trả lời có thể đƣợc trình bày ngắn gọn nhƣ sau:  Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực.  Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng.  Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn nhƣ là: giảm bớt lƣợng tồn kho, tiết kiệm chi phí lƣu kho, giảm thiểu số lƣợng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.  Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng. I.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix: Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing mix đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau: 8 Chiến lƣợc giá Chiến lƣợc xúc tiến Marketing Mix Chiến lƣợc sản phẩm Chiến lƣợc phân phối Sơ đồ I.1.2: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lƣợc Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Nhƣ vậy nhân tố P (place) trong Marketing - Mix đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ sau:  Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt đƣợc điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho ngƣời tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trƣờng đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.  Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.  Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trƣờng từ ngƣời tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chƣơng trình Marketing thích ứng với thị trƣờng.  Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp Công ty đứng vững trên thƣơng trƣờng.  Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi cho thích hợp. 9 I.2.3. Chức năng của kênh phân phối Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trƣờng đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối đƣợc sử dụng, vào ngƣời sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị trƣờng. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu: Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán. Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…). Các chức năng phân phối cụ thể sau:  Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên, những lực lƣợng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà trung gian bán sỉ, bán lẻ và ngƣời tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.  Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chƣơng trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian.  Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là ngƣời mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thƣơng mại và nhận các đơn đặt hàng.  Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động nhƣ: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tƣ vấn. 10  Thƣơng lƣợng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện đƣợc việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.  Lƣu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lƣu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trƣờng và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.  Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.  Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt động của kênh. Tùy theo tình hình thị trƣờng mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng. Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn. I.2.4. Số cấp của kênh Các kênh Marketing có thể đƣợc đặc trƣng bằng số cấp của kênh. Mỗi ngƣời trung gian thực hiện công việc đƣa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần ngƣời mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả ngƣời sản xuất lẫn khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của kênh. - Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp): là kênh trực tiếp do ngƣời sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lƣợng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh. - Kênh một cấp: nhà sản xuất đƣa sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối với hàng công nghiệp). - Kênh hai cấp: có 2 ngƣời trung gian. Trong thị trƣờng hàng tiêu dùng thƣờng là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trƣờng kỹ thuật thì đó là một bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn. - Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thƣờng đầy đủ các thành phần trung gian tham gia nhƣ đại lý- môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. 11 Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng: Kênh cấp 0 Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất Kênh cấp 1 Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Ngƣời tiêu dùng Kênh cấp 2 Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Trung gian Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Kênh cấp 3 Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Ngƣời tiêu dùng Sơ đồ I.2.4: Các kênh Marketing hàng tiêu dùng. I.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Chiến lƣợc phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng. Chiến lƣợc kênh phân phối phải đƣợc đặt trong mục tiêu của chiến lƣợc Marketing. Chiến lƣợc phân phối cùng với chiến lƣợc sản phẩm và giá cả tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing. Vì vậy khi xây dựng một chiến lƣợc phù hợp cần các bƣớc sau. I.3.1. Quyết định thiết kế kênh I.3.1.1. Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh I.3.1.1.1. Mục tiêu của kênh phân phối - Mục tiêu của kênh xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ, giảm thiểu tổng chi phí của kênh. - Kênh phân phối sản phẩm của Công ty nhằm mục đích đảm bảo việc lƣu thông hàng hóa đƣợc thông suốt, từ đó đảm bảo quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục. - Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác giữa các kênh phân phối. 12 - Phân phối sản phẩm vì mục tiêu doanh thu, lợi nhuận. Từ mục tiêu này mà hoạt động phân phối phải chú ý đến vị trí và sự phát triển của Công ty trong cạnh tranh trên thị trƣờng. I.3.1.1.2. Yêu cầu của việc thiết kế kênh phân phối: Mục tiêu thay đổi tùy theo đặc điểm và vòng đời của sản phẩm: Những sản phẩm cồng kềnh, nhƣ vật liệu xây dựng hay nƣớc ngọt, đòi hỏi những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lƣu thông từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Tùy sản phẩm mà có những kênh phân phối khác nhau hiệu quả. Sản phẩm sau khi tung ra thị trƣờng thƣờng phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau. Ở mỗi giai đoạn phát triển đều có đặc điểm riêng, để thích ứng với giai đoạn đó, Doanh nghiệp cần có những kênh phân phối khác nhau. Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp cần phải sử dụng những kênh và những ngƣời trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi. Ở giai đoạn tăng trƣởng cần phát triển và mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh và nhiều trung gian. Ở giai đoạn suy thoái nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán đƣợc hết hàng. Đặc điểm của các trung gian phân phối Thiết kế kênh tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại hình ngƣời trung gian. Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau thông qua kí kết hợp đồng với các đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ. Năng lực tiêu thụ của nhiều trung gian tùy thuộc vào các yếu tố nhƣ: khả năng tiêu thụ, uy tín trên thị trƣờng, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh… Đặc điểm của công ty Những đặc điểm riêng của công ty nhƣ: quy mô, khả năng tài chính, chủng loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối…và chiến lƣợc Marketing, năng lực quản lý tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối nhƣ: quy mô của công ty 13 quyết định giới hạn phạm vi các thị trƣờng, số lƣợng các khách hàng quan trọng nhất và khả năng đàm phán với các trung gian của công ty. Khả năng tài chính quyết định việc chia chức năng giữa công ty và ngƣời trung gian… Đặc điểm thị trƣờng, môi trƣờng kinh tế Đối với những thị trƣờng lớn và tập trung nhƣ các thành phố lớn nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trƣờng phân tán, khách hàng mua số lƣợng nhỏ thì nên dùng kênh dài đối với vùng sâu, vùng xa và các tỉnh. Việc lựa chọn kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu tố môi trƣờng, khi tình hình kinh tế tồi tệ nhà sản xuất quan tâm đến phân phối sản phẩm của họ với chi phí thấp. Vì vậy, họ thích sử dụng các kênh ngắn và loại bỏ các dịch vụ không cần thiết. Vì thế thiết kế kênh phải thích ứng và phù hợp. Các quy định và ràng buộc của pháp luật Những quy định và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hƣởng đến thiết kế kênh. Các kênh phân phối phải thích nghi và đảm bảo đƣợc các tiêu chuẩn về kinh tế, kiểm soát, pháp luật. Nếu luật pháp không cho phép thiết kế các kênh có xu hƣớng triệt tiêu cạnh tranh và tạo lợi thế độc quyền thì Doanh nghiệp không đƣợc thiết kế kênh nhƣ vậy. I.3.1.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn Khi thiết kế kênh phân phối thì bƣớc đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những gì, mua ở đâu, tại sao mua và mua nhƣ thế nào. Ngƣời quản trị phải nắm đƣợc những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh phân phối phải đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ: - Quy mô lô: là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng cụ thể mua một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao. - Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thƣờng thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn. 14 - Địa điểm thuận tiện: là thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp. - Sản phẩm đa dạng: là thể hiện chiều rộng của sản phẩm mà kênh phân phối đảm bảo. Thông thƣờng khách hàng ƣa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ. - Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ hỗ trợ thêm mà kênh thực hiện. Ngƣời thiết kế cần phải biết mức độ mà khách hàng mong muốn về đảm bảo dịch vụ. I.3.1.3. Xác định những phƣơng án chính của kênh Sau khi công ty đã xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, thì phải xác định các phƣơng án của kênh. Mỗi phƣơng án của kênh đƣợc mô tả bằng 3 yếu tố: loại hình các ngƣời kinh doanh trung gian, số ngƣời trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh.  Các loại hình trung gian:  Lực lƣợng bán hàng của Công ty: phát triển lực lƣợng bán hàng trực tiếp của Công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tƣơng lai trong khu vực, hay xây dựng những lực lƣợng bán hàng riêng lẻ cho những ngành khác nhau.  Đại lý, cửa hàng sản xuất: thuê các đại lý, cửa hàng sản xuất ở các hãng khác nhau để bán hàng.  Những ngƣời phân phối tƣ liệu sản xuất: tìm những ngƣời phân phối ở các khu vực khác nhau để họ mua hàng và kinh doanh, dành cho họ độc quyền phân phối lợi nhuận và hỗ trợ khuyến mãi.  Số lƣợng ngƣời trung gian:  Phân phối độc quyền: Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số ngƣời trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của Công ty. Nó đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp ngƣời sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ 15 và khối lƣợng dịch vụ cho những ngƣời bán lại thực hiện. Thông thƣờng nó đòi hỏi độc quyền kinh doanh, nghĩa là ngƣời bán lại không đƣợc kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh, nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác giữa ngƣời bán và ngƣời bán lại. Bằng cách giao độc quyền phân phối ngƣời sản xuất hy vọng sẽ có đƣợc phƣơng thức bán hàng năng động và linh hoạt thông thạo hơn.  Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều nhƣng không phải toàn bộ những trung gian sẵn sàng đón nhận sản phẩm đó. Nó đƣợc cả những Công ty ổn định lẫn những Công ty mới đang tìm kiếm ngƣời phân phối sử dụng. Công ty không phải phân tán sức lực của mình ra cho quá nhiều cửa hàng, kể cả những cửa hàng nhỏ bé. Nó có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt với những ngƣời trung gian đã đƣợc tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức trung bình. Phƣơng thức phân phối chọn lọc cho phép ngƣời sản xuất bao quát đƣợc thị trƣờng một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát đƣợc nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phƣơng thức phân phối ồ ạt.  Phân phối ồ ạt: Chiến lƣợc phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đƣa hàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi ngƣời tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện, thì quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cƣờng độ lớn hơn. Những ngƣời sản xuất luôn luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay chọn lọc sang phân phối ồ ạt hơn nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ của mình. Điều này có thể giúp đạt đƣợc kết quả trƣớc mắt, nhƣng thƣờng gây thiệt hại cho kết quả lâu dài.  Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh Ngƣời sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong “mối quan hệ mua bán” là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn đƣợc chuyển giao quyền và những nhiệm vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện.