Tài liệu Báo cáo thực tập chiến lược sản phẩm dòng tôn mạ màu của tập đoàn hoa sen

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING LƯU THỊ ÁNH TUYẾT LỚP: 11DMA1 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP MÔN MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG TÔN MẠ MÀU CỦA TẬP ĐOÀN HOA SEN Thành phố Hồ Chí Minh – 2013 MỤC LỤC 1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM. 1.1. Khái niệm Marketing. 1.2. Quá trình Marketing. 1.3. Vai trò và chức năng của hoạt động Marketing. 1.3.1. Vai trò 1.3.2. Chức năng của Marketing. 1.4. Khái niệm chiến lược Marketing mix: 1.5. Chiến lược sản phẩm 1.5.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm. 1.5.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm 1.5.3. Mục tiêu 1.5.4. Nội dung của chiến lược sản phẩm 1.5.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm 1.5.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm 1.5.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm. 1.5.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm. 1.5.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 1.5.4.6. Chiến lược phát triển sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm. 1.6. Mối quan hệ của chiến lược sản phẩm và các phối thức trong Marketing mix 2. CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM – YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CỦA TẬP ĐOÀN TÔN HOA SEN 2.1. Tổng quan thị trường tôn mạ màu 2.1.1. Tổng quan thị trường vật liệu xây dựng – vật liệu lợp 2.1.2. Tổng quan thị trường tôn lợp 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường tôn lợp 2.2. Tổng quan về tập đoàn tôn Hoa Sen. 2.2.1. Tổng quan 2.2.2. Lịch sử hình thành của tập đoàn tôn Hoa Sen 2.2.3. Triết lý kinh doanh và sơ đồ tổ chức 2.2.4. Quá trình phát triển và các thành tựu đạt được 2.2.5. Vị thế của tập đoàn trên thị trường tôn lợp 2.3. Phân tích chiến lược S-T-P của tập đoàn trong giai đoạn 2009- 2013 2.3.1. Phân khúc thị trường 2.3.2. Chọn thị trương mục tiêu 2.3.3. Định vị sản phẩm 2.4. Phân tích chiến lược sản phẩm dòng tôn mạ màu của tập đoàn tôn Hoa Sen tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2009- 2013. 2.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm 2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm 2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 2.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm 2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 2.4.6. Chiến lược phát triển sản phẩm mới à chu kỳ sống của sản phẩm tôn mạ màu trong giai đoạn 2009-2013. 2.5. Những tác động của các yếu tố môi trường đối với chiến lược sản phẩm 2.5.1. Môi trường nội vi 2.5.2. Môi trường ngoại vi 2.6. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các thành tố khác trong chiến lược marketing – mix. 2.6.1. Chiến lược giá 2.6.2. Chiến lược phân phối 2.6.3. Chiến lược chiêu thị. 3. CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG TY HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM. 3.1. Phân tích, đánh giá chiến lược sản phâm dòng tôn mạ màu của tập đoàn tôn Hoa Sen. 3.2. Cơ sở xây dựng giải pháp 3.2.1. Dự báo nhu cầu thị trường tôn mạ màu. 3.2.2. Phân tích ma trận Swot của tập đoàn. 3.3. Đề xuất giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lược sản phẩm của tập đoàn Hoa Sen. 1. Danh mục tài liệu tham khảo + Giáo trình Marketing căn bản_ trường đại học Tài chính-marketing. + Các thông tin kiếm được trên tạp chí, trang web của công ty và trên Internet. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong những năm qua ngành công nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng Việt Nam đã có sự phát triển tiến bộ vượt bậc so với các nước tiên tiến trên thế giới. Chính những sự phát triển đó đã đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của các doanh nghiệp xây dựng trong nước cũng như các nhà đầu tư nước ngoài đối với lĩnh vực xây dựng tại Việt Nam. Bên cạnh những vật liệu truyền thống như sắt thép, xi măng, gạch , gỗ, gốm sứ thủy tinh vv...tôn lợp từng bước được người tiêu dùng biết đến như là một loại vật liệu cao cấp với các sản phẩm có độ bền và tính năng ưu việt cho cuộc sống năng động và hiện đại. Nắm bắt được xu thế đó tập đoàn tôn Hoa Sen đã phát triển thành công dòng sản phẩm tôn mạ màu một trong những sản phẩm tôn lợp hàng đầu tại VN. Để có được sự thành công đó tập đoàn tôn Hoa Sen đã xây dựng cho mình cho một chiến lược marketing toàn diện để có thể tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Một trong những yếu tố giúp công ty khẳng định được thương hiệu của mình đó chính là chiến lược sản phẩm của công ty. Vì thế người viết chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm dòng tôn mạ màu của tập đoàn tôn Hoa Sen tại Việt Nam giai đoạn 2009-2013” , từ đó rút ra nhận xét và đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu:  Mục tiêu chính: tìm hiểu và phân tích chiến lược sản phẩm của tập đoàn tôn Hoa Sen để hiểu thêm về Marketing căn bản.  Mục tiêu cụ thể: • Một là hệ thống lại kiến thức về chiến lược sản phẩm trong Marketing. • Hai là mô tả tổng quan thị trường ngành hàng tôn lợp và tổng quan về tập đoàn tôn Hoa Sen • Ba là phân tích, làm rõ chiến lược sản phẩm tập đoàn tôn Hoa Sen và vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing mix. • Bốn là đánh giá chiến lược sản phẩm và đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao tính hiệu quả chiến lược sản phẩm của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Trên cơ sở nội dung nghiên cứu, đề tài xác định:  Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm dòng tôn mạ màu ”  Khách thể nghiên cứu: tập đoàn tôn Hoa Sen  Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh-Việt Nam, 4.  Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu vào sản phẩm tôn mạ màu  Tài liệu được chấp nhận nằm trong giai đoạn từ 2009- 2013.  Thời gian thực hiện đề tài: 12 tuần Nội dung nghiên cứu: Với những mục tiêu đã đề ra đề tài tập trung nghiên cứu các nội dung sau đây: • Phân tích về bản chất Marketing, quá trình Marketing, nguyên tắc mục tiêu Marketing và các yếu tố môi trường • Phân tích cụ thể về chiến lược Marketing mix, trong đó sẽ đi vào phân tích cụ thể các thành tố của chiến lược sản phẩm • Vai trò và mối quan hệ tác động qua lại của các yếu tố môi trường vào chiến lược sản phẩm. • Phân tích tổng quan thị trường tôn lợp. Trong đó sẽ giới thiệu về tôn mạ màu và tập trung nghiên cứu về đặc điểm thị trường tôn lợp. • Nghiên cứu xu thế tiêu dùng của khách hàng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. • Phân tích tình hình cạnh tranh và các yếu tố môi trường tác động vào thị trường tấm lợp. • Giới thiệu tổng quan về tập đoàn tôn Hoa Sen • Nghiên cứu chiến lược S-T-P của công ty • Đi sâu vào phân tích chiến lược sản phẩm từ năm 2009 đến năm 2013 về dòng sản phẩm tôn mạ màu tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh cũng như những tác động qua lại giữa chiến lược sản phẩm và các thành tố khác trong marketing mix. • Nghiên cứu xu hướng phát triển của ngành sản xuất cung ứng sản phẩm tấm lợp trong giai đoạn tương lai gần. • Đánh giá ưu nhược của chiến lược và dựa vào các yếu tố môi trường nội vi, ngoại vi để phân tích SWOT. • Đưa ra nhận xét và đề xuất 1 số giải pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm của công ty. những đề xuất nhằm đẩy mạnh, hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm của công ty. 5. Phương pháp nghiên cứu: Để thu thập được nguồn dữ liệu định tính: chủ yếu thu thập dữ  liệu bằng chữ và là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của nhóm người. Trong đề tài này thực hiện những phương pháp: •  Phương pháp quan sát Nguồn dữ liệu định lượng: chủ yếu thu thập dữ liệu bằng số và giải quyết quan hệ trong lý thuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch như: các hoạt động xây dựng chiến lược marketing mix, cụ thể nhất là chiến lược sản phẩm của công ty từ năm 2009 đến nay các kết quả thu được từ việc thống kê số liệu cũng như nghiên cứu do công ty thực hiện người nghiên cứu sử dụng phương pháp: • Phương pháp nghiên cứu tại bàn • Phương pháp thống kê • Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận 6. Kết cấu đề tài: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM. CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM – YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CỦA TẬP ĐOÀN TÔN HOA SEN. CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG TY HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM. Năm 1986 Việt Nam chuyển từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường, như là một kết quả hiển nhiên, sự cạnh tranh ra đời và diễn ra ngày càng gay gắt hơn. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tác động tích cực đến lợi ích của người tiêu dùng song cũng tạo thách thức lớn cho các doanh nghiệp. Muốn tồn tại và phát triển trên thương trường khốc liệt, các doanh nghiệp luôn phải nỗ lực hết mình. Và một trong những minh chứng cho sự nỗ lực đó chính là tìm kiếm ra một công cụ hỗ trợ đắc lực: Marketing - chính nó là lá chắn cũng như vũ khí giúp doanh nghiệp tồn tại trước sự cạnh tranh. Vậy Marketing là gì? Đây chính là câu hỏi được nhiều người quan tâm. Vì marketing diễn ra khắp mọi nơi, chúng ta tiếp xúc với nó hằng ngày. Tuy nhiên marketing được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau và đôi khi có những quan niệm nhầm lẫn. Và để giúp ta tìm hiểu rõ hơn cũng như có cái nhìn đúng đắn hơn về sự diệu kì của Marketing thì người viết xin trình bày một số vấn đề liên quan nhằm giải đáp phần nào câu hỏi nêu trên. 1.1. Khái niệm Marketing: Trong các ngành khoa học xã hội thì ngành marketing có lẽ là một trong những ngành non trẻ nhất. Sự xuất hiện của marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900. Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó nghĩa là “làm thị trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu vào năm 1902 trên giảng đường ở trường đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ. Và sau khi nghiên cứu nhiều tài liệu, người viết đúc kết được các khái niệm của cá nhân hay tổ chức có uy tín về lĩnh vực marketing như sau: Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là viêc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Định nghĩa nêu trên phù hợp với Marketing truyền thống tức là Marketing định hướng sản xuất và bán hàng. Mục tiêu của Marketing lúc này chỉ là kiếm được lợi nhuận tối đa thông qua việc bán được nhiều sản phẩm. Điều này chỉ đúng trong trường hơp nền kinh tế chưa phát triển cầu luôn luôn lớn hơn cung, khiến cho cung ít mà cầu nhiều nên mọi nỗ lực Marketing chỉ nhằm đạt được sản phẩm nhiều để cung cấp cho thị trường. Nhưng nền kinh tế thế giới luôn luôn vận động và phát triển. Đến những thập niên đầu của thế kỉ 21 nền kinh tế thế giới đã có những bước phát triển vượt bậc. Đặc biệt là sự phát triển về khoa học công nghệ, lao động chất xám ngày càng được chú trọng và đầu tư, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vì vậy với điều kiện nền kinh tế phát triển, nhu cầu khách hành ngày càng cao và đòi hỏi nhiều tính năng về hàng hóa-dịch vụ. Lúc bấy giờ thì quan điểm Marketing truyền thống không còn phù hợp. Chính vì vậy, Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi là Marketing năng động (Marketing dynamique) đã ra đời nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế lúc đó. Và quan điểm Marketing hiện đại lấy sự thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đầu được hình thành. Sau đây là một số quan niệm về Marketing hiện đại. Định nghĩa của Philip Kotler cha đẻ của Marketing hiện đại: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác” Hoặc định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” Trên cơ cở các định nghĩa đã được trình bày và nghiên cứu.Theo quan điểm của người viết, Marketing được định nghĩa như sau: Marketing là quá trình nghiên cứu, thu thập, xác định, đưa ra chiến lược thích hợp… để tìm ra hoặc tạo ra nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu đó một cách hiệu quả nhất. Marketing quan tâm đến khách hàng và mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến sự thỏa mãn khách hàng. 1.2. Quá trình Marketing. Như vậy chúng ta đã biết Marketing là một quá trình không phải là một hoạt động tùy hứng, mọi nỗ lực Marketing đề hướng đến thõa mãn như cầu khách hàng.Quá trình Marketing gồm năm bước cơ bản sau: Phân khúc, chọn thị trường muc tiêu, định vị Nghiên cứu thông tin Marketing Research S-T-P Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing Mix Xây dựng chiến lược Marketing Mix Implementation Triển khai thực hiện chiến lược Control Hình 1.1 Các bước trong quá trình Marketing  Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đây là quá trình nghiên cứu thị trường như thu thập thông tin- số liệu, xử lí và phân tích thông tin marketing nhằm tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ thị trường, tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng, môi trường kinh doanh…cho doanh nghiệp từ đó tạo cơ sở để thực hiện chiến lược phù hợp vào thị trường.  Chiến lược S-T-P: Sau khi đã có những thông tin thị trường ta tiến hành phân khúc thị trường (Segmentation) theo những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách lối sống, hành vi tiêu dùng …Sau khi đã có những khúc thị trường rõ ràng các nhà Marketing tiến hành chọn thị trường mục tiêu (Targeting) phù hợp với năng lực của doanh nghiệp. Cuối cùng là định vị sản phẩm (Positioning) của mình để tạo sự khác biết với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường và để khách hàng có thể nhận biết được lợi ích then chốt từ sản phẩm.  Chiến lược Marketing mix: Sau khi đã định vị sản phẩm vào thị trường mục tiêu các doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến lược Marketing tổng hợp, với 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá cả , Phân phối, Chiêu thị nhằm dịnh hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.  Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Đây là quá trình đưa những chiến lược đã xây dựng vào trong chính doanh nghiệp.Tức là doanh nghiệp bắt đầu xây các chiến thuật - chương trình hành động cụ thể, bố trí vật lực-tài lực, liên hệ nguồn nguyên liệu,…Nhằm cụ thể hóa chiến lược theo mục tiêu đã được đề ra.  Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt được. Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với mục tiêu, nhiệm vụ đề ra xem có hoàn thành hay không. Từ đó phân tích nguyên nhân thất bại, điểm mạnh điểm yếu của chiến lược Marketing và rút ra bài học kinh nghiệm cho các chiến lược sau. Bên cạnh đó công tác kiểm tra còn giúp doanh nghiệp biết họ đã đi đúng hướng chưa hay đi lệch mục tiêu, từ đó đề ra những biện pháp cụ thể để điều chỉnh hoạt động theo mục tiêu đề ra. 1.3. Vai trò và chức năng của hoạt động marketing 1.3.1. Vai trò Theo quy luật vận hành của nền kinh tế thì càng ngày càng nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của hoạt động marketing. Ngày trước, các doanh nghiệp thường đánh đồng Marketing có vai trò ngang bằng so với các yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự…Song hiện nay thì Marketing là một triết lý mới trong kinh doanh. Có các hoạt động marketing thì doanh nghiệp mới có thể định hướng rõ ràng cụ thể, có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tối đa. Từ đó ta rút ra Marketing có 4 vai trò sau: Thứ nhất, Marketing có vai trò định hướng cho tất cả hoạt động của doanh nghiệp, hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật tìm ra cũng như là khơi gợi nhu cầu của khách hàng, từ đó định ra chiến lược phù hợp để tồn tại và phát triển, giúp cho doanh nghiệp chủ động trong nền kinh tế thường xuyên thay đổi hiện nay. Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ, giúp dung hòa các lợi ích của doanh nghiệp, của khách hàng cũng như của xã hội. Thứ ba, Marketing là một công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh, tạo được uy tín và lòng tin trong lòng khách hàng từ đó nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim”_ Tức là Marketing tác động phần lớn đến các hoạt động của doanh nghiệp như tài chính, sản xuất, bố trí nguồn lực… như sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu? Nói cụ thể hơn Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.. 1.3.2. Chức năng của Marketing Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing sẽ tạo ra khách hàng và thị trường cho doanh nghiệp. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing và những chức năng đó là: 1.3.2.1. Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu Chức năng này sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường thông qua các hoạt động như thu thập thông tin về thị trường, từ những thông tin tìm được doanh nghiệp phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng và từ đó nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng trên thị trường 1.3.2.2. Thích ứng nhu cầu Qua tìm hiểu thị trường phát hiện được những nhu cầu của khách hàng, marketing tiếp tục thực hiện chức năng của mình đó là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:  Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua những tìm hiểu về những thị hiếu của khách hàng xem khách hàng cần gì, có yêu cầu gì với sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất theo nhu cầu của khách hàng, đồng thời theo dõi xem sản phẩm mình sản xuất ra có phù hợp hay chưa và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm như thế nào, để xác định được sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra sản phẩm  Thích ứng về mặt giá cả: qua việc đánh giá một cách hợp lý thích ứng với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường  Thích ừng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiên nhất về mặt không gian và thời gian.  Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị 1.3.2.3. Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống người tiêu dùng càng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng và phong phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những lợi ích mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lược cuộc sống. Ví dụ như trước đây khi kinh tế còn khó khăn thì việc như đánh răng hàng ngày vẫn chưa có sản phẩm đáp ứng. Qua hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp đã nhận thức được điều này thì họ đã cho ra đời kem đánh răng nhằm giữ cho người sử dụng có hàm răng sạch, và kinh tế ngày càng phát triển hơn dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùng phong phú hơn nhiều loại sản phẩm kem đánh răng với nhiều tính năng mới để nâng cao chất lượng cuộc sống và tiêu biểu cho lĩnh vực này đó là P/S đã cho ra đời nhiều loại kem đánh răng với tính năng: giúp hơi thở thơm mát, hàm răng trắng sáng, cho răng buốt,... và từ đó P/S đã giúp cho người tiêu dùng thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của mình. 1.3.2.4. Chức năng hiệu quả kinh tế Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh sồ và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài. 1.3.2.5. Chức năng phân phối Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm dạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng. 1.4. Khái niệm chiến lược Marketing – mix Marketing Mix còn được gọi là chính sách 4 Ps là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hoàn thành mục tiêu đã đề ra một cách hiệu quả nhất. Bốn thành tố Marketing đó là:  Product (Sản phẩm). Sản phẩm: là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định chủng loại sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng  Price (Giá cả) là khoản tiền/giá trị khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm  Place (Phân phối) đưa sản phẩm đến nơi khác để đến tay người tiêu dùng. Quyết định phân phối bao gồm các quyết định: thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập và duy trì quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản, dự trữ…  Promotion (Chiêu thị) Chieu thị hay truyền thông marketing: là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sàn phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu dùng. Sau đây là sơ đồ khái quát về Marketing hỗn hợp: Product Place Thị trường Marketing Mix Price Thị Trường mục tiêu Promotio n Hình 1.2 Marketing hỗn hợp 1.5. Chiến lược sản phẩm Marketing “chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình sẵn có”. Do đó, chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing, là công cụ sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho việc triễn khai và phối hợp công cụ Marketing khác nhằm hướng tới thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. 1.5.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiêp. 1.5.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và có ý nghĩa sống còn đối với 3P khác: - Là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing - Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. - Là tiền đề triển khai và phối hợp các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị - Là một trong nhưng yếu tố giúp doanh nghiệpthực hiện tôt các mục tiêu Marketing. 1.5.3. Mục tiêu Chiến lược sản phẩm đảm bảo công ty thực hiện được các mục tiêu của các chiến lược thị trường như:  Mục tiêu lợi nhuận: Chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu hẹp của nó, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi loại sản phẩm thường là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức độ lợi nhuận của công ty có thể thu được.  Mục tiêu thế lực: Công ty có thế tăng được doanh số bán mở rộng được thị trường hay không sẽ tùy thuộc rất lớn vào khả năng thâm nhập thị trường mở rộng chủng loại của công ty. Công ty có thể lôi kéo được khách hàng về phía mình hay không phần lớn phụ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu, uy tín sản phẩm của công ty đối với họ.  Mục tiêu an toàn: Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro tổn thất trong kinh doanh. Điều đó liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hóa sản phẩm 1.5.4. Nội dung chiến lược sản phẩm 1.5.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm: Là số sản phẩm cùng với số lượng, chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp của một sản phẩm gồm có các số đo sau:  Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, nó thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ nào đó chiều rộng của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường.  Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những chủng loại sản phẩm cho riêng nó.Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại sản phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản phẩm.  Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định.  Độ phù hợp (Consistency): sự tồn tại liên tục của dòng sản phẩm đến kết thúc sủ dụng. Quyết định liên quan đến quyết định sản phẩm: a. Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh: - Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích thị trường và khả năng của mình mà doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả. - Mở rộng sản phẩm: doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh. Thay đổi sản phẩm kinh doanh. b. Quyết định về dòng sản phẩm: - Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩm không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng và không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau. - Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những sản phẩm đã lạc hậu, cải tiến để đưa ra những sản phẩm mới hơn. c. Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng: Để thực hiện được quyết định trên, doanh nghiệp cần:  Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.  Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.  Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm. d. Quyết định thuộc tính của sản phẩm - Chất lượng sản phẩm (Quality) - Đặc trưng (Features) - Thiết kế ( Design) Tùy theo từng mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp đặt ra trong từng thời kì hoạt động mà doanh nghiệp có những quyết đinh liên quan đến kích thước sản phẩm khác nhau. Trong đó có các quyết định liên quan đến từng tiêu chí trong kích thước sản phẩm. Khi thấy nguy cơ hoặc sản phẩm không được khách hàng chấp nhận doanh nghiệp có thể quyết định sạn chế danh mục sản phẩm, thu hẹp dòng sản phẩm, hoặc thay đổi những thông số kĩ thuật trong sản phẩm, mẫu mã bao bì…Điều này sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh được chiến lược Marketing nhằm giảm sự đe dọa và tổn hại do môi trường. Hoặc doanh nghiệp cũng có thể tân dụng khi môi trường thuận lợi bằng các quyết định như mở rộng sản phẩm, mở rộng dòng sản phẩm, hiện đại hóa dòng sản phẩm…Tóm lại các quyết định đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm hơn, hạn chế nguy cơ và tận dụng thời cơ do môi trường kinh doanh đem lại. 1.5.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản: - Tên gọi nhãn hiệu (brand name) - Biểu tượng nhãn (symbol) các hình vẽ cách điệu, màu sắc, tên nhãn hiệu được thiết kế theo đặc thù. Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, cần quan tâm các thuật ngữ: - Nhãn hiệu đăng kí (trade mark) - Bản quyền ( Copy right) Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên: - Đặc thù của sản phẩm - Những lợi ích mà sản phẩm có thê mang lại cho khách hàng - Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp - Nhân cách và cá tính của người sử dụng Giá trị của nhãn hiệu sản phẩm: - Các nhãn hiệu khác nhau sẽ có giá trị khác nhau trên thị trường - Giá trị nhãn hiệu là một tài sản, nó có thể thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp  Quyết định về cách đặt tên nhãn: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty  mà nhà sản xuất có thể có những quyết định về cách đặt tên nhãn như sau:  Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt.  Đặt một tên cho tất cả sản phẩm  Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng.  Kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu. Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu nó có một số những đặc điểm  sau:  Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm.  Phải nói lên chất lượng của sản phẩm.  Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.  Đặc trưng và dễ gây ấn tượng. Nâng cao uy tín nhãn hiệu:   Nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp  Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu Những yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm  - Có những sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng - Dịch ụ sau bán hàng]