Tài liệu Báo cáo khóa luận tốt nghiệp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty tnhh dh foods

  • Số trang: 80 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 59 |
  • Lượt tải: 0
okyeuniterd

Tham gia: 20/08/2016

Mô tả:

SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG CƠ SỞ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH II BÁO CÁO KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DH FOODS SVTH : LÊ THỊ THẢO NGUYÊN MSSV: N13DCMR029 Lớp : D13CQTM01-N GVHD : Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN TP HCM, tháng 05 năm 2017 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ Tp.HCM, ngày ..... tháng ..... năm .......... Giảng viên hướng dẫn Th.S Nguyễn Thị Hải Uyên SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN MỤC LỤC DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ...............................................3 I. CƠ SỞ LÝ LUẬN..............................................................................................4 1. Lý thuyết về xúc tiến bán hàng..............................................................................4 1.1. Khái niệm xúc tiến bán hàng..........................................................................4 1.2. Bản chất xúc tiến bán hàng.............................................................................4 1.3. Vai trò xúc tiến bán hàng...............................................................................5 1.4. Mục đích của xúc tiến bán hàng.....................................................................5 1.5. Mô hình quá trình xúc tiến bán hàng..............................................................6 2. Nội dung cơ bản của nghiệp vụ xúc tiến bán hàng tại các doanh nghiệp...........6 2.1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán hàng..............................................................6 2.2. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán hàng........................................................8 2.3. Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng....................................................13 2.4. Thử nghiệm chương trình xúc tiến bán hàng................................................16 2.5. Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán hàng................................16 2.6. Các đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của công ty............................16 2.7. Các hình thức xúc tiến bán hàng...................................................................17 II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DH FOODS..........................................................................................18 1. Thực trạng về hoạt động kinh doanh của công ty..............................................18 1.1. Giới thiệu về công ty....................................................................................18 1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2014 – 2016..............22 2. Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng tại Công ty TNHH Dh Foods..........23 2.1. Thực trạng thị trường gia vị - sản phẩm ăn liền tại Việt Nam......................23 2.2. Khách hàng mục tiêu....................................................................................25 2.3. Mục tiêu kinh doanh của công ty.................................................................25 2.4. Mục đích của hoạt động Marketing..............................................................25 2.5. Đối thủ cạnh tranh của Dh Foods.................................................................25 2.6. Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH Dh Foods........25 2.7. Đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH Dh Foods...........40 III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DH FOODS......................................................................42 1. Xúc tiến bán hàng đối với người tiêu dùng.........................................................42 2. Xúc tiến bán hàng đối với lực lượng bán hàng...................................................42 3. Xúc tiến bán hàng đối với trung gian..................................................................42 KẾT LUẬN..................................................................................................................43 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN A. PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài: I. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, với sự phát triển kinh tế, nhu cầu tiêu dùng của con người lại càng tăng cao. Đặc biệt, thị trường hàng tiêu dùng, được đánh giá là một trong những ngành có khả năng phát triển cao nhất tại Việt Nam. Trong đó, nhóm hàng gia vị và nhóm hàng sản phẩm ăn liền đang là miếng bánh ngon mà không chỉ doanh nghiệp trong nước mà cả doanh nghiệp nước ngoài cũng đang muốn giành lấy. Chỉ riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã có sự cạnh tranh gay gắt từ những Tập đoàn lớn như Ajinomoto, Unilever, Masan, Vifon đến các đến những cơ sở sản xuất gia vị kinh doanh nhỏ lẻ lâu đời. Thậm chí, các nhà bán lẻ như Co.opmart, Big C cũng có những dòng sản phẩm riêng để chiếm thị phần trong thị trường này. Công ty TNHH Dh Foods, dù chỉ mới được thành lập hơn 4 năm, nhưng đã có chỗ đứng trên thị trường nhờ vào sản phẩm khác biệt và định vị rõ ràng. Với Slogan “Tự hào gia vị Việt” Dh Foods tôn vinh những đặc sản gia vị trên khắp các vùng miền trên cả nước và đang tạo nên một “luồng gió mới” trong ngành hàng gia vị. Bên cạnh đó, Dh Foods cũng là công ty đầu tiên có sản phẩm cháo trong ly ăn liền, các sản phẩm ly ăn liền của công ty đều làm hoàn toàn tự gạo thơm Jasmine, với tiêu chí không phẩm màu và không chất bảo quản nhân tạo, đã xây dựng được lòng tin từ khách hàng. Mục đích của đề tài là tìm hiểu về hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty Dh Foods, phân tích và đánh giá những hiệu quả và cả mặt hạn chế để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hơn về hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty. II. 1. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu:  Mục đích: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH Dh Foods  Mục tiêu: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về các hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2. Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm có 3 nhóm đối tượng: - Nhóm người tiêu dùng - Nhóm trung gian phân phối 1 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN - GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN Nhóm lực lượng bán hàng Trong bài nghiên cứu này, tôi chỉ nghiên cứu về các hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty dành cho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng.    3. Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động xúc tiến bán hàng mà công ty TNHH Dh Foods đã thực hiện Không gian: Địa bàn TPHCM Thời gian: 9/2/2017 – 27/2/2017 Quy trình và phương pháp nghiên cứu: 3.1 Quy trình nghiên cứu: Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu sau đó tiến hành tìm kiếm thu nhập thông tin thứ cấp thông qua sách, báo, tạp chí, internet,.. Bước 2: Tiến hành lập bảng câu hỏi với nội dung về mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến bán hàng. Sau đó tiến hành khảo sát khách hàng tại các hệ thống siêu thị Coop Mart, BigC, Lotte Mart trên địa bàn TPHCM Bước 3: Sau khi đi khảo sát có được dữ liệu, tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS 20 và xử lí cho ra những thống kê mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau mà công ty đang thực hiện Bước 4: Từ những thống kê có được thông qua phần mềm SPSS 20 đưa ra đánh giá và đề xuất nhằm hoàn thiện các hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:  Dữ liệu thứ cấp: + Tổng hợp thông tin từ các số liệu, báo cáo thống kê, từ các bảng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Dh Foods qua các năm 2014, 2015, 2016 do công ty cung cấp + Thông tin về hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty thông qua Website công ty, Facebook  Dữ liệu sơ cấp: Dùng bảng hỏi để điều tra trực tiếp phỏng vấn thông tin từ đối tượng: khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng 4.2 Phương pháp chọn mẫu: N= p.q(z/e)^2 - Cỡ mẫu được xác định bằng công thức Giả sử thị trường có 80% người hài lòng về các hoạt động xúc tiến bán hàng mà công ty đang thực hiện, 20% người không hài lòng về hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty, độ tin cậy 95%, sai số cho phép 10% 2 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN N= 0.8 x 0.2 x (1.96 / 0.1)^2= 62 (KH)  Chọn cỡ mẫu là 120 mẫu - Đối tượng được phỏng vấn: + Khách hàng tại các hệ thống siêu thị và khách hàng đến tham quan các hội chợ, triển lãm có công ty tham gia, có độ tuổi từ 18-50 tuổi - Thang đo: Sử dụng thang định danh và thang đo 5 Likert trong bảng câu hỏi khảo sát nhằm thực hiện được mục tiêu đề ra của đề tài là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về các hoạt động xúc tiến bán hàng công ty Dh Foods đang thực hiện 5. Kết cấu đề tài: Gồm 2 phần A. Phần Mở đầu B. Phần Nội dung Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến bán hàng Chương II: Thực trạng xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH Dh Foods Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH Dh Foods 3 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1: Quá trình xúc tiến bán hàng tại các công ty kinh doanh………………..6 Sơ đồ 1.2: Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Dh Foods………………………….19 Bảng 1.1: Danh sách dòng sản phẩm gia vị của công ty TNHH Dh Foods……...21 Bảng 1.2 : Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Dh Foods năm 2014 – 2016……………………………………………………………………………..23 Bảng 2.1: Chương trình khuyến mãi của công ty Dh Foods tại các hệ thống siêu thị Tháng 9/2016…………………………………………………………………..35 Bảng 2.2: Tổng chi phí giải thưởng cuộc thi “Tôn vinh phụ nữ Việt” dịp 8/3……36 Bảng 2.3: Tổng chi phí chuyển phát nhanh quà cuộc thi “ Tôn vinh phụ nữ Việt” dịp 8/3……………………………………………………………………………..37 Bảng 2.4: Một số khoản mục chiết khấu dành cho trung gian phân phối………...40 DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 2.1: Chương trình khuyến mãi của Dh Foods tại Co.op Mart………………28 Hình 2.2: Chương trình khuyến mãi của Dh Foods tại BigC……………………..28 Hình 2.3: Chương trình khuyến mãi của Dh Foods tại Lotte Mart……………….28 Hình 2.4: Sampling tại Lotte Mart Nha Trang 28/7 – 31/7……………………….29 Hình 2.5: Sampling tháng 6 tại Lotte Mart và Metro TPHCM…………………30 Hình 2.6: Khuyến mãi tại các hệ thống siêu thị…………………………………..31 Hình 2.7: Cuộc thi “ Tôn vinh phụ nữ Việt” dịp 8/3……………………………36 Hình 2.8: Hội chợ mua sắm Tết 2017…………………………………………….38 Hình 2.9: Hội chợ xúc tiến tiêu dùng 2016……………………………………….39 4 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN B. PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Lý thuyết về xúc tiến bán hàng: 1.1.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng: Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà làm marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán hàng và các đại lí để khuyến khích người tiêu dùng. Để đạt được những mục tiêu này, các nhà làm marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau được gọi chung là xúc tiến bán. Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa cho thấy được bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này. Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: “ Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”; trong khi đó hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:”Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.” Ngoài ra theo Philipkotler : “ Xúc tiến bán là những biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hàng hóa và dịch vụ” Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào được ưa chuộng hơn mà xúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến lược chiêu thị của công ty. Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hoà hợp tối ưu. Như vậy ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng như sau: Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng. Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất tức thì ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp. ( Nguồn Đại học Kinh Tế Quốc Dân) 1.1 Bản chất của xúc tiến bán hàng: Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng như phiếu thưởng, thi đố, quà tặng rất đa dạng nhưng chúng có chung các đặc điểm sau: 5 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN - Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm. - Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng. - Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn. Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn. Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường. 1.1.2 Vị trí của hoạt động xúc tiến trong marketing hỗn hợp Xúc tiến bán hàng là một trong bốn tham số quan trọng có thể được kiểm soát trong Marketing thương mại. Trong bốn tham số của marketing, sự sắp xếp thứ tự theo mức độ quan trọng của từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau. Điều đó phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp, phụ thuộc vào chiến lược cạnh tranh cũng như vị thế cạnh tranh của từng doanh nghiệp. Trong bản thân mỗi doanh nghiệp, trong từng giai đoạn phát triển khác nhau, vị trí của xúc tiến trong marketing hỗn hợp cũng có thể là khác nhau. Điều này phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, chương trình xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trong từng giai đoạn. 1.1.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng Hiện nay, xúc tiến thương mại là một công cụ không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, nó là công cụ hữu hiệu cho việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Chính vì điều này, đã làm cho hoạt động xúc tiến bán hàng có những vai trò sau: Trước hết, xúc tiến là hoạt động đầu tiên quan trọng không thể thiếu được và cần phải tiến hành trước khi doanh nghiệp muốn xâm nhập, muốn mở rộng thị trường, mở rộng khả năng ảnh hưởng của mình trong hoạt động kinh doanh. 6 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN Thứ hai, xúc tiến bán hàng mang đến cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết về sản phẩm và doanh nghiệp, để định hướng người tiêu dùng trong việc lựa chọn, đưa ra quyết định mua hàng. Thứ ba, xúc tiến là một phương tiện làm tăng hiệu quả kinh doanh khi làm rõ sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại trên thị trường, thông qua đó tăng lượng bán và giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm. Thứ tư, thông qua hoạt động khuyến mãi, tổ chức hội chợ triển lãm… doanh nghiệp có thêm kênh tiếp xúc với khách hàng, mở rộng và thắt chặt quan hệ giữa kinh doanh với khách hàng, để hiểu biết và giữ khách hàng tốt hơn. Thứ năm, các công cụ của hoạt động xúc tiến bán hàng điều là những phương tiện cạnh tranh mạnh, là phương tiện đẩy hàng đi trong lưu thông, giúp doanh nghiệp mau chóng lôi kéo khách hàng, mở rộng thị trường và phát triển hoạt động kinh doanh. Thứ sáu, trong thời kỳ hội nhập vào kinh tế thế giới, các công cụ xúc tiến là những phương tiện hữu hiệu, là cầu nối để giúp doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường quốc tế, người tiêu dùng nước ngoài biết đến và tiêu dùng những sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam. 1.2 Mục đích của xúc tiến bán hàng: Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu chào hàng miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ tư vấn quản lí miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ. - Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút thêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua. Những người dùng thử mới có 3 kiểu: Những người đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, người sử dụng những loại khác và những người haythay đổi nhãn hiệu. Xúc tiến bán nhằm thu hút những người hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu. - Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị phần tương đối lâu bền khi trên thị trường có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng: 7 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN + Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn hạn của cung và cầu. + Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào. + Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình. + Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn. + Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn mức bình thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm được chi phí đơn vị. + Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với các nhóm người tiêu dùng khác nhau. + Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt. 1.1.4 Các bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng. Bước 1. Phát triển một hệ thống xúc tiến bán hàng Trước khi đi đến lịch trình xúc tiến bán hàng cụ thể, cần tập hợp, phân tích các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đã hướng tới và đánh giá về các hình thức quảng cáo, khuếch trương mà doanh nghiệp đã thực hiện để vạch ra những chiến lược mới. Cần chuẩn bị một tài liệu bao gồm tất cả các đối tượng mà bạn đã sử dụng hình thức xúc tiến nào đó. Chuẩn bị một bộ tài liệu khác về những hình thức quảng cáo đã tiến hành và được coi là thành công. Tài liệu thứ ba cần chuẩn bị là các chiến lược marketing đổi mới để có thể thu hút thêm các đối tượng mới. Bước 2. Đánh giá và quyết định Khi đã có đủ dữ liệu và ý tưởng, bạn cần đánh giá từng nội dung cụ thể. Khi đánh giá về những ý tưởng xúc tiến bán hàng đã áp dụng, cần chú ý đến hiệu quả của chúng. Cũng cần chú ý đến những hoạt động không hiệu quả để tránh lặp lại. Đôi khi, các ý tưởng xúc tiến bán hàng tốt của bạn không đem lại kết quả chỉ thuần túy vì bạn tiến hành không đúng thời điểm. Với trường hợp như vậy, bạn chỉ cần điều chỉnh đôi chút là có thể đem lại thành công. Bước 3. Phát triển kế hoạch chiến lược 8 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN Để có thể thành công trong hoạt động xúc tiến bán hàng, bạn phải lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch này phải được chuẩn bị trong một thời gian khá dài trước khi triển khai. Bước 4. Đưa kế hoạch ra thảo luận trong tập thể Sau khi vạch ra các ý tưởng xúc tiến bán hàng, bạn cần đưa những kế hoạch đó ra bàn bạc trong tập thể. Việc chia sẻ ý tưởng với nhiều người khác sẽ giúp bạn có được kế hoạch thực tế hơn, hiệu quả hơn. Bước 5. Lập kế hoạch chi tiết Cần xác định thời điểm tốt nhất để bắt đầu triển khai kế hoạch xúc tiến bán hàng. Đưa ra kế hoạch chi tiết cho từng nội dung. Kế hoạch càng chi tiết, thì khả năng thành công càng cao. Bước 6. Tạo sự khác biệt trong kế hoạch xúc tiến Nếu muốn nổi trội trước các đối thủ cạnh tranh, bạn cần tạo ra sự khác biệt. Việc xúc tiến bán hàng của bạn càng giống với chương trình của các đối thủ cạnh tranh thì khả năng thành công của bạn càng thấp. Việc tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng khi các đối thủ cạnh tranh không làm sẽ đem lại hiệu quả cao hơn. Bước 7. Thiết kế quảng cáo Cần quảng cáo hoặc thông báo (có thể qua việc gửi thư trực tiếp) trước khi triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng. Nội dung quảng cáo cần nêu bật những lợi ích mà khách hàng có thể được hưởng trong chiến dịch xúc tiến này. Ngoài ra, cũng cần nêu rõ về thời hạn và những đảm bảo. Bước 8. Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông Việc này cũng cần chuẩn bị trước. Cách phổ biến nhất là đăng tải thông cáo báo chí, chú ý đến khía cạnh mang lại lợi ích cho cộng đồng. 1.1.5 Nội dung của hoạt động xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt các hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học, từng khâu, từng bước thực hiện. Các nội dung chủ yếu của hoạt động xúc tiến bao gồm: : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp. 9 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN 1.1.5.1 Quảng cáo Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo Theo Philip Kotler: Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Ngoài ra, còn rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo, tuy nhiên điểm chung của tất cả các định nghĩa ấy là : Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin nhưng không phải giữa cá nhân và cá nhân, nội dung quảng cáo là thông tin về doanh nghiệp, hàng hóa và dịch vụ. Phương tiện quảng cáo là thông qua các môi giới, mục đích quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu lợi nhuận.  Tác dụng của quảng cáo Đối với khách hàng, quảng cáo giúp họ có thể tối ưu hóa sự lựa chọn của họ nhờ biết được nhiều hơn về nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ. Đối với người sản xuất, quảng cáo giúp hàng hóa có thể bán chạy hơn, nhanh hơn trên quy mô rộng rãi với số lượng khách hàng đông hơn. Quảng cáo giúp họ tìm hiểu phản ứng của thị trường, nhờ vậy mà có thể cải tiến sản phẩm và thay đổi chính sách Marketing cho phù hợp. Quảng cáo còn là công cụ cạnh tranh đắc lực của doanh nghiệp trong việc tạo ra hình ảnh và uy tín đối với người tiêu dùng. Quảng cáo không những kích thích người ta mua hàng mà còn có tác dụng gợi ý và hình thành nhu cầu.  Yêu cầu của quảng cáo Thứ nhất, chất lượng thông tin phải cao: Do lượng tin đưa trong thời gian ngắn, trong khoảng không gian hẹp và do kinh phí dành cho quảng cáo có hạn nên chất lượng thông tin phải cao. Chất lượng thông tin cao đòi hỏi quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng và tập trung để làm cho người nhận tin chú ý cao. 10 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN Thứ hai, quảng cáo phải hợp lý: Mỗi tin quảng cáo có thể đưa bằng một hoặc hai phương tiện quảng cáo, bảo đảm tin quảng cáo đến với các khách hàng cần tin một cách hợp lý. Thứ ba, phải bảo đảm tính pháp lý: Người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm về tin tức quảng cáo. Người đưa tin (người kinh doanh dịch vụ quảng cáo) cần xem xét tính xác thực của tin quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữ quảng cáo, và cũng có trách nhiệm một phần về tin tức quảng cáo, nếu sai sự thật. Thứ tư, phải bảo đảm tính nghệ thuật: Quảng cáo là thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc với quần chúng rộng rãi phải đảm bảo tính nghệ thuật, kết hợp với yêu cầu rõ ràng, đơn giản. Mặc dù, không phải là một tác phẩm nghệ thuật, nhưng phải phù hợp với thẩm mỹ của người nghe, người xem. Thứ năm, phải đồng bộ và đa dạng: Quảng cáo được tiến hành đồng bộ từ sản xuất đến lưu thông, từ bao bì sản phẩm đến các phương tiện quảng cáo. Quảng cáo cũng phải tiến hành đa dạng. Thứ sáu, phải phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo: Chi phí dành cho quảng cáo có hạn, cần phải sử dụng kinh phí sao cho tiết kiệm nhất bằng cách sử dụng kiến thức marketing trong quảng cáo. Cuối cùng, quảng cáo phải chân thực: Quảng cáo đòi hỏi phải nói đúng sự thật, chân thực về những ưu điểm của sản phẩm của mình.  Bản chất của quảng cáo Một là, tính đại chúng: quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho hàng hóa. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ. Hai là, tính sâu rộng: quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo với quy mô lớn do người bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của 11 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN người bán. Ba là tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công ty và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp. Bốn là tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện đọc thoại, chứ không đối thoại được với công chúng.  Các chức năng chủ yếu của quảng cáo Chức năng thông tin: Mục đích của quảng cáo là nhằm thuyết phục thu hút và làm tăng lòng ham muốn mua hàng của khách hàng trên thị trường về lợi ích, tính hấp dẫn và thuận lợi của sản phẩm. Chức năng thu hút sự chú ý của khách hàng để dẫn họ đến hành động mua: Quảng cáo tác động tâm lý đến người mua và sự tác động này được tiến hành theo trình tự từ việc gây được sự chú ý hoặc nhận thức, tạo được sự thích thú và quan tâm, khơi dậy được sự ham muốn dẫn dắt đến hành động mua.  Lợi thế và bất lợi của quảng cáo - Lợi thế: quảng cáo có thể tác động đến nhiều khách hàng cùng thời gian, chi phí trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo, có nhiều phương tiện để lựa chọn, có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng. - Bất lợi: quảng cáo cũng tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng, tính trông thấy được cao làm cho quảng cáo trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng, khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo.  Phương tiện quảng cáo + Những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: Biển đề tên cơ sở kinh doanh, tủ kính quảng cáo, quảng cáo trên bao bì hàng hoá 12 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN + Những phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm:  Báo chí: cho phép người quảng cáo khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh và màu sắc. Quảng cáo trên báo chí có khả năng tạo cho thông tin cùng một lúc tác động đến nhiều giác quan, nên có khả năng tạo ra sự chú ý cao.  Panô - áp phích quảng cáo: là các tờ rơi, các bảng quảng cáo và có thể kết hợp với các biểu tượng, phù điêu… Loại hình quảng cáo này khá thông dụng và linh hoạt  Quảng cáo qua truyền hình: Quảng cáo qua truyền hình có thể khai thác được các lợi thế về âm thanh, hình ảnh, màu sắc, sự chuyển động. Nó tác động vào nhiều giác quan, vì vậy tạo ra sự chú ý cao  Radio: Radio truyền tin nhanh, không bị giới hạn về không gian nên quảng cáo qua radio rất nhanh và sâu rộng.  Quảng cáo qua bưu điện: thường được thực hiện bằng cách người bán hàng gửi catalogue, thiệp chúc tết quảng cáo, tờ bướm quảng cáo, mẫu hàng…cho khách hàng qua bưu điện. Hiện nay người ta còn sử dụng các hình thức quảng cáo khác như quảng cáo qua mạng bằng cách xây dựng các website, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo trên các đường phố… 1.1.5.2 Khuyến mại Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng.  Bản chất của khuyến mại: Một là, truyền thông: chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đua người tiêu dùng đến với sản phẩm. Hai là, khuyến khích: chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng. Ba là, mời chào: chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.  Vai trò của khuyến mại đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh 13 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN nghiệp Khuyến mại là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc tiến. Nó là hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Phần lớn các doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm. Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là người tiêu dùng, trung gian phân phối cũng như các khách hàng công nghiệp. Thông thường nó được sử dụng cho các hàng hóa mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao, đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp mà đem lại doanh thu cao.  Lợi thế và bất lợi của hoạt động khuyến mãi - Lợi thế: khuyến mãi là một phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ, có nhiều công cụ để lựa chọn, có thể thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng, có thể kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến bán hàng. - Bất lợi: khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến các khách hàng trung thành ban đầu với thương hiệu để họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhưng chỉ thu hút thêm một số ít khách hàng mới, chỉ có ảnh hưởng trong một thời gian ngắn, việc liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi sẽ làm giảm giá trị thương hiệu, các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước những chương trình khuyến mãi có hiệu quả.  Các hình thức khuyến mại chủ yếu Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến mà doanh nghiệp thường dùng. Phân phát mẫu hàng miễn phí: là phương thức giới thiệu hàng hiệu quả nhất nhưng chi phí khá tốn kém. Phiếu mua hàng: là một loại giấy xác nhận người cầm giấy sẽ được hưởng ưu đãi giảm giá khi mua hàng tại công ty phát hành phiếu mua hàng. Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đã chín muồi, hoặc khuyến khích sử dụng nhãn hiệu mới. Trả lại một phần tiền: là hình thức được sử dụng không nhiều. Đây là hình thức người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ. 14 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN Thương vụ có chiết khấu nhỏ: là cách kích thích người tiêu dùng thông qua việc đảm bảo cho việc người tiêu dùng tiết kiệm được một phần chi phí so với giá bình thường của sản phẩm. Thi – cá cược – trò chơi: đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời hạn nhất định. Đây là công cụ xúc tiến bán hàng thu hút được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên Dùng thử hàng hóa không phải trả tiền: đây là công cụ xúc tiến nhắm vào khách hàng tiềm năng Phần thưởng: Sử dụng nhằm thúc đẩy động cơ mua hàng của người tiêu dùng cũng như các trung gian phân phối. Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo: làm cho tên tuổi cũng như nhãn hiệu, biểu tượng của công ty trở nên quen thuộc hơn đối với người tiêu dùng. Đối với các trung gian phân phối, các công ty còn có thể sử dụng một số các hoạt động xúc tiến bán hàng khác nữa như: Chiếc khấu: giảm giá so với giá bán ghi trên hóa đơn trong từng trường hợp mua hoặc trong từng thời kỳ. Thêm hàng hóa cho khách mua hàng với lượng hàng nhất định. 1.1.5.3 Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ cộng đồng, đóng góp từ thiện… Các hoạt động khuyếch trương khác có thể như: hoạt động tài trợ, hoạt động họp báo, tạp chí của công ty.  Bản chất của quan hệ công chúng Một là, tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo. Hai là, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng triển vọng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng hoặc quảng cáo. 15 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền thông thương mại. Ba là, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể công ty hay sản phẩm.  Các hoạt động quan hệ công chúng cụ thể Quan hệ với báo chí: mục đích của quan hệ với báo chí là đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con người, dịch vụ hay một tổ chức. Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể. Truyền thông của công ty: hoạt động này bao gồm đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó. Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong chính phủ để cổ động ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó. Tham mưu: là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của công ty.  Các mục tiêu marketing trong quan hệ công chúng Tạo sự biết đến: PR có thể đăng tải các tư liệu trên phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng. Tạo dựng tín nhiệm: PR có thể nâng cao tín nhiệm bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo. Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý: PR có thể giúp động viên lực lượng bán hàng và đại lý. Những tư liệu viết về sản phẩm mới trước khi nó được tung ra thị trường sẽ giúp lực lượng bán hàng tiêu thụ được sản phẩm đó cho những người bán lẻ. Giảm bớt chi phí khuyến mãi: chi phí của PR ít hơn gửi thư trực tiếp và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngân sách khuyến mãi của công ty càng nhỏ, thì càng nên sử dụng PR để tranh thủ phần tâm trí của công chúng. 1.1.5.4 Bán hàng cá nhân  Khái niệm: 16 SVTH: LÊ THỊ THẢO NGUYÊN GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ HẢI UYÊN Bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp trực diện giữa đại diện bán hàng với một hoặc một nhóm người mua của thị trường mục tiêu, nhằm nuôi dưỡng và khuyến khích sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành vi mua.  Đặc điểm: Dưới góc độ là một phương thức xúc tiến, bán hàng cá nhân có những ưu và nhược điểm sau: Ưu điểm: - Tương tác hai chiều: Bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ giữa hai hay nhiều người. - Thông điệp thích nghi: Người bán hàng có thể điều chỉnh thông điệp giữa trên nhu cầu và đặc điểm của người mua. - Tập trung sự chú ý: Người mua hàng có chú ý và đáp ứng cao hơn với lời chào hành trực tiếp. - Nguồn thu thập thông tin: Trò chuyện với khách hàng có thể giúp thu thập nhiều dữ liệu quan trọng liên quan đến sở thích và hành vi thị trường. Nhược điểm: - Thông điệp không nhất quán: Do tính linh hoạt trong quá trình truyền đạt thông điệp của bán hàng cá nhân có thể tạo nên sự không nhất quán trong các tình huống mua hàng khác nhau. - Chi phí cao: Chi phí cho mỗi lần tiếp xúc của bán hàng cá nhân là rất cao. Do đó, công cụ này chỉ phù hợp với thị trường có tính tập trung cao, giá trị đơn hàng lớn và số lượng người mua ít. - Chỉ số tiếp cận thấp: Bán hàng cá nhân không thể triển khai rộng tới nhiều khách hàng mà chỉ tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng nhất, có ý định mua hàng rõ ràng. 1.1.5.5 Marketing trực tiếp  Khái niệm: 17
- Xem thêm -