Tài liệu Báo cáo cuối khóa – golden communication group

BÀI BÁO CÁO CUỐI KHÓA Đề tài: Golden Communication Group 1) 2) 3) 4) 5) YUU KUN Nhóm 25: Phạm Văn Khải Trương Thị Ánh Nguyệt Đặng Trà My Trần Thiên Trang Phạm Hồng Đăng 0 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP MỤC LỤC: I. GIỚI THIỆU GOLDEN COMMUNICATION GROUP II. Tổng quan Những con người lớn CÁC DỰ ÁN TIÊU BIỂU Icy Chanh muối C2 Life Tìm kiếm Đại sứ môi trường tí hon Chiến dịch Take Back Mobi365 PHÂN TÍCH DỰ ÁN TIÊU BIỂU: CHIẾN DỊCH LAUNCHING BIA SƯ TỬ TRẮNG III. RÚT RA BÀI HỌC KINH NGHIỆM QUẢN LÝ MỘT AGENCY IV. 2 2 3 5 5 7 10 12 14 15 21 1 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP V. GIỚI THIỆU GOLDEN COMMUNICATION GROUP 1) Tổng quan Golden Communication Group là tập đoàn truyền thông gồm 5 công ty thành viên chuyên về thiết kế, quảng cáo, tiếp thị kỹ thuật số, lập lế hoạch truyền thông, mua quảng cáo và xây dựng các chương trình truyền hình. Là tập đoàn truyền thông quảng cáo đầu tiên tại Việt Nam đem tới cho khách hàng giải pháp ONE STOP SHOP – tất cả trong một với đầy đủ dịch vụ. Golden Communication Group cam kết đồng hành cùng doanh nghiệp trong sứ mệnh của một nhà từ vấn và hoạch định truyền thông tiếp thị. Với phương châm “Ideas that works”, sát cánh cùng khách hàng để biến ý tưởng thành hiện thực, đem lại những giá trị lợi nhuận cụ thể. Hiện tại GCG được đánh giá là tập đoàn truyền thông thành công tại Việt Nam, hoàn toàn do người Việt làm chủ, 2 văn phòng tại TP HCM với hơn 100 nhân viên. 2) Lịch sử 1994: Thành lập công ty Goldsun tại Hà Nội 1998: Khai trương văn phòng đại diện Goldsun tại TPHCM 2003: Nằm trong top 10 công ty truyền thông hàng đầu tại Việt Nam 2004: Nằm trong top 2 công ty truyền thông tại Việt Nam Tháng 1/ 2005: Golden Event – PR thành lập, chuyên tư vấn, vạch chiến lược và tổ chức các chương trình hành động sự kiện, quan hệ cộng đồng, quan hệ truyền thông , quan hệ khách hàng, tài trợ, họp báo, phỏng vấn đặc biệt Tháng 10/ 2005: Golden Screen Production ra đời, cung cấp các chương trình giải trí đa dạng, phong phú: kịch truyền hình, phim truyền hình nhiều tập, trò chơi truyền hình. Golden Screen mang lại nhiều cơ hội xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ và quảng cáo. Tháng 12/ 2005: Thành lập Golden Media, là công ty media Việt Nam lớn thứ hai, cung cấp đầy đủ các dịch vụ liên quan. Các dịch vụ xuyên suốt từ khâu lên kế hoạch đến triển khai thực hiện, bao gồm nghiên cứu, phân tích và phát triển tâm lý khách hàng, kế hoạch chiến lược media và mua những không gian quảng cáo. 2006: Trở thành tập đoàn truyền thông Golden Tháng 3/ 2006: Golden Advertising ra đời, cung cấp các giải pháp đối thoại tiếp thị tổng thể, thực hiện quảng cáo ATL, sáng tạo quảng cáo báo, TVC; hoạch định chiến lược thương hiệu và xây dựng chiến lược quảng cáo. 2 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP Tháng 4/ 2007: Golden Digital, theo xu hướng tất yếu được thành lập. Là một trong những công ty quảng cáo truyền thông tiếp thị kỹ thuật số tại Việt Nam. Dịch vụ gồm có quảng cáo banner, tiếp thị qua công cụ tìm kiếm, quảng cáo hiển thị tương tác, xây dựng website, xây dựng các mối quan hệ trên các mạng xã hội, quản lý giám sát các cuộc trao đổi, quảng cáo qua điện thoại 3) Sứ mệnh, tầm nhìn Sứ mệnh: Mang đến cho khách hàng giá trị mới và lợi nhuận truyền thông Tầm nhìn: Tập đoàn truyền thông hàng đầu Việt Nam am hiểu Việt Nam, sáng tạo và tận tâm 4) Văn hoá Định hướng công ty là một nhóm các công ty nhỏ để chuyên biệt và phục vụ khách hàng tốt hơn. Tập đoàn truyền thông Golden ra đời với tư duy muốn được khác biệt: khác biệt về cơ cấu để tối đa hoá hiệu quả; khác biệt trong phương cách phục vụ khách hàng; khác biệt ở mục tiêu trở thành công ty truỳen thông tốt nhất Việt Nam. Văn hoá cốt lõi là “Sáng tạo và Tận tâm”. 5) Giá trị cốt lõi  Biến ý tưởng sáng tạo thành hiệu quả thật  Lấy thành công của khách hàng làm thước đo của chính mình  Xem yếu tố con ngừoi là giá trị trọng tâm  Đặt mình trong chuẩn mực quốc tế  Thường xuyên đóng góp cho cộng đồng và xã hội  Phát triển lợi nhuận, đầu tư tương lai  Nguyên tắc bảo mật 6) Những con người lớn Bà Hana Đặng Bà từng giữ vị trí Tổng giám đốc điều hành kiêm Chủ tịch công ty Goldsun ở tuổi 27, đồng thời có đóng góp rất lớn vào việc xây dựng thành công tập đoàn Goldsun trở thành một trong những công ty truyền thông hàng đầu Việt Nam. Bà có hơn 15 năm tích cực hoạt động torng lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị ở Việt Nam. Ông Nguyễn Hữu Sự Ông là chủ tịch Hội đồng thành viên kiêm Giám đốc điều hành Golden Media. Bà Nguyễn Minh Hương 3 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP Bà hiện là Tổng giám đốc tập đoàn, từng giữ vị trí Gíam đốc Đối ngoại và nghệ thuật tại Nhà văn hoá Thanh niên TP. HCM, biên tập viên của đài truyền hình HTV. Bà Minh Hương có kinh nghiệm 12 năm quản lý tại các trung tâm văn hoá và 6 năm làm Gíam đốc điều hành của Golden Event – PR. Vốn kiến thức sâu rộng trong lĩnh vực truyền thông giúp bà đảm nhận tốt nhiều loại công việc với nhiều khách hàng khác nhau trong hoạt động xây dựng thương hiệu cũng như truyền thông xã hội. Bà Vũ Thị Bích Liên Bà hiện là Giám đốc điều hành công ty Golden Screen Production. Bà có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu và lập kế hoạch truyền thông do vị trí giám đốc truyền thông trước đó ở TNS. Ông Lê Nguyên Phong Ông Phong là Giám đốc điều hành Golden Advertising. Tại Lowe, Ogilvy và JWT, ông Nguyên Phong làm việc với nhiều khách hàng lớn như Unilever, Abbott, HSBC, Pepsico, Mercedes Benz… đồng thời có nhiều kinh nghiệm trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo lớn, bao gồm các mảng digital, PR và ATL. Tiêu chuẩn quốc tế và sự am hiểu sâu rộng tâm lý người tiêu dùng địa phương là những gì ông muốn mang đến cho khách hàng và đối tác của mình. Bà Nguyễn Lê Trâm Bà Nguyễn Lê Trâm hiện là Giám đốc Golden Event – PR với 10 năm kinh nghiệm trong ngành truyền thông, tiếp thị quảng cáo và phát triển thương hiệu. Bà Trâm có hiểu biết sâu rộng về toàn cảnh thị trường Việt Nam và có kinh nghiệm làm việc với những nhãn hàng lớn ở các agency như Ogilvy Ation. Bà có khả năng trong việc hoạch định chiến lược, tâm huyết thực hiện một cách hiệu quả nhất cho từng công việc mình đảm nhận. Ông Tony Trương Ông là Giám đốc điều hành Golden Digital ngay từ những ngày đầu công ty mới thành lập năm 2007. Tony đam mê lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số, không ngừng tìm kiếm giải pháp truyền thông mới mẻ, sáng tạo. Trước khi trở thành Giám đốc điều hành Golden Digital, Tony từng giữ vị trí Giám đốc phát triển kinh doanh và chuyên gia hoạch định chiến lược tại Golden Advertising, từng chịu trách nhiệm phát triển toàn bộ kế hoạch chiến lược của công ty bảo hiểm State Farm tại thị trường mới nổi. 4 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP VI.CÁC DỰ ÁN TIÊU BIỂU GOLDEN COMMUNICATION GROUP ĐÃ THỰC HIỆN 1) Icy Chanh Muối a) Khách hàng: Vinamilk b) Bối cảnh thị trường/ngành hàng: • ICY Chanh Muối, được định vị là thức uống thể thao, trong năm 2013 tiếp tục triển khai truyền thông PR “Sống yêu vận động” với thông điệp “không chỉ bù muối, nước hỗ trợ cân bằng điện giải mà còn có vị chanh muối tự nhiên, rất đã khát khi uống” và hướng đến các bạn trẻ yêu thích vận động. • Chương trình bao gồm: truyền thông báo đài kết hợp với hoạt động hoạt náo và phát sản phẩm dùng thử. Với ngân sách hạn chế và thị trường tập trung tại 6 thành phố chính, hoạt động PR kết hợp với phát sản phẩm dùng thử được xem là cách tiếp cận phù hợp; và ý tưởng “Sống yêu vận động” cũng được đánh giá mang nhiều ý nghĩa khi kêu gọi bạn trẻ chăm vận động để có sức khỏe tốt. Tuy nhiên, chương trình chưa thật sự thu hút sự quan tâm của giới trẻ; dẫn đến yếu tố “nhận biết nhãn hiệu” và “lợi ích sản phẩm” chưa được truyền tải như mong đợi, tăng trưởng sản lượng tiêu thụ vẫn khiêm tốn khi so tiềm năng của ngành hàng. • Một trong những điểm cần lưu ý để giúp chương trình thêm hiệu quả: - Cần có cách triển khai khác biệt và độc đáo nhằm tạo sự thu hút mạnh mẽ cho chương trình (create a buzz), giúp chương trình được lan truyền tự nhiên (viral). - Cần có đơn vị bảo trợ truyền thông. Hiện tại, ICY Chanh Muối chủ yếu triển khai hoạt động PR nên chương trình sẽ thêm hiệu quả nếu có đơn vị bảo trợ truyền thông hoặc kết hợp với các chương trình hấp dẫn khác có cùng đối tượng truyền thông và phù hợp với đặc tính sản phẩm. - Cần tận dụng tối đa cơ hội trong chương trình PR để tăng cường phát sản phẩm dùng thử (rất quan trọng với các sản phẩm mới như ICY Chanh Muối). • Trong 2014, để tiếp tục xây dựng nhãn hàng và gia tăng sản lượng tiêu thụ, ICY Chanh Muối dự định triển khai truyền thông PR nhưng nhiệm vụ của agency cần phải có cách tiếp cận và triển khai độc đáo để tạo sức hút cho chương trình, qua đó giúp nhãn hàng ICY Chanh Muối nhanh chóng xây dựng hình ảnh và lợi ích sản phẩm. • Đối thủ cạnh tranh của Icy Chanh Muối: Revive, Active Chanh Muối, Pocari Sweat, Aquarius 5 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP c) Mục tiêu: • Tiếp tục xây dựng độ nhận biết sản phẩm (30% tại HCM và HN) • Xây dựng mức độ nhận biết của NTD về thuộc tính: “đã khát”: 20%, “bù nước/muối”: 20% và “giúp cân bằng điện giải/tăng tính dẻo dai”: 20%. • Xây dựng mức thâm nhập cho nhãn hàng (10%: có dùng trong tháng qua). d) Chiến lược của campaign và lý do thực hiện chiến lược: • Để tiếp cận và khuyến khích đối tượng mục tiêu tham gia các hoạt động thể thao bằng cách tạo ra sân chơi thể thao, mang sân chơi đó đến cho khách hàng mục tiêu thông qua nhiều kênh truyền thông khác nhau. e) Thực thi: • Chương trình là chuỗi hoạt động “games trong games” thử thách cả tinh thần và thể lực người tham gia trong bối cảnh sa mạc cát, từ tiểu sa mạc Phan Thiết đến trập trùng vực sâu nguy hiểm và ngút ngàn những cơn gió cát nhuộm màu hồng đỏ trong cái nóng đến 480C của sa mạc Safari-Dubai. Chương trình sẽ không chỉ là cơ hội thách thức sức bền, sự dẻo dai, tinh thần đồng đội mà còn là những trải nghiệm đáng tự hào của các bạn trẻ yêu thể thao và đam mê chinh phục. • Mở ra một cuộc thi mang tên “ Sống Yêu Vận Động” trên mạng xã hội và công bố nó bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau (media, social,…). - Phase 1 của cuộc thi kêu gọi mọi người chụp ảnh cùng với chai Icy Chanh Muối trong khi tập luyện thể thao - Phase 2 của cuộc thi sẽ chọn ra những người có tấm ảnh được đánh giá cao nhất để tham dự vào vòng “Thử thách Phan Thiết” để chọn ra 4 cá nhân xuất sắc sẽ nhận giải thưởng là chuyến chinh phục Dubai f) Hiệu quả: Fanpage Sống Yêu Vận Động đã nhận được 21,635 likes App Sống Yêu Vận Động đã nhận về hơn 100 người tham dự g) Nguồn tham khảo: http://news.zing.vn/Song-yeu-van-dong-2014-tai-tro-boi-ICY-chanh-muoipost438673.html https://www.youtube.com/watch?v=6Sgknz-Q9us 6 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP http://www.motcuocsong.vn/article.aspx?id=2310-chinh-phuc-dubai https://www.facebook.com/notes/s%E1%BB%91ng-y%C3%AAu-v%E1%BA%ADn%C4%91%E1%BB%99ng/th%E1%BB%83-l%E1%BB%87-cu%E1%BB%99c-this%E1%BB%91ng-y%C3%AAu-v%E1%BA%ADn-%C4%91%E1%BB%99ng-2014chinh-ph%E1%BB%A5c-dubai/544227769021058 2) C2 Life a) Khách hàng: URC b) Bối cảnh thị trường/ngành hàng: • Trà không phải là thức uống xa lạ với ẩm thực và văn hóa Việt Nam cũng như các nước Á đông khác nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khỏe và người ta cũng hiểu được những lợi ích của trà đối với sức khỏe thì vị thế của cây trà mới được đề cao đến thế trong cuộc sống. Từ nước trà xanh, sữa trà xanh, nước rửa chén trà xanh đến bánh trà xanh…thứ gì cũng được các nhà sản xuất đưa vào để tranh thủ sự chăm lo cho sức khỏe của người tiêu dùng. Riêng trong lĩnh vực trà xanh đóng chai tại Việt Nam, đối với nhu cầu to lớn của loại nước uống ngày càng trở nên phổ biến này, đã có sự phát triển hết sức sôi động. • Khởi đầu là Tân Hiệp Phát, người đi tiên phong với trà xanh Không Độ vào đầu năm 2006 và đã thắng lớn trên thị trường. Thành công của Tân Hiệp Phát với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2007, tạo nên một hiện tượng trên thị trường nước giải khát đã khiến cho các doanh nghiệp khác nhanh chóng nhìn ra thị trường có tiềm năng to lớn này. Chậm chân hơn, đến tháng 4-2006, URC mới tung C2 và bởi đi sau, nên mãi đến cuối năm 2007, C2 mới bắt đầu gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Lúc này các doanh nghiệp khác không thể đứng ngòai được nữa. Hàng loạt các nhãn hiệu trà xanh đóng chai khác lần lượt ra đời như 100, Wonderfarm, Anuti, Asao…và đến tháng 8/2008, khi Pepsi, một thương hiệu tòan cầu với những sản phẩm nước giải khác nổi tiếng cũng nhảy vào thị trường này thì cuộc đấu trí giành vị trí xanh trong trái tim ngừơi tiêu dùng đã thực sự trở nên gây cấn. • Tuy có nhiều sản phẩm, nhãn hiệu hiện đang lưu hành trên thị trường nhưng lại có rất nhiều sản phẩm thuộc dạng “ăn theo”, trong đó có không ít thuộc dạng hàng nhái nên nhìn chung, chỉ có một số ít công ty mới tạo được tên tuổi và tiếng tăm trên thị trường. Trong số này nổi bật lên ba tên tuổi là trà xanh Không Độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát, C2 của URC, một thương hiệu trà xanh đã thành công tại thị trường Philippines và Lipton Pure Green, sản phẩm liên doanh giữa hai đại gia Pepsi và Lipton, tạo ra thế chân vạc trên thị trường. 7 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP • “Trà xanh Không Độ được sản xuất từ loại trà xanh tươi tự nhiên đặc trưng của Việt Nam, quá trình sản xuất qua năm công đoạn vô trùng, loại chai nhựa kết tinh chứa được nước trà tới 86 độ C mà không xảy ra cong vênh, bảo đảm pha chế đúng cách, có lợi cho sức khỏe, tiện dụng mọi lúc mọi nơi…”Với tổng số vốn đầu tư là 50 triệu USD, có hệ thống kê phân phối tốt, giá cả cạnh tranh, chiến dịch marketing hợp lý, lại thêm lợi thế của người đi tiên phong, trà xanh Không Độ nhanh chóng dẫn đầu thị trường. • Tuy là “người đến sau”, lại có định vị na ná Không Độ (“mát lạnh và thanh khiết” ) và mẩu quảng cáo không được mọi người đánh giá cao khi tự thu hẹp đối tượng mục tiêu của mình – chuyển từ uống nước ngọt sang uống trà xanh C2, nhưng với chất lượng hợp thị hiếu người tiêu dùng, hệ thống phân phối tốt và loại chai nhỏ vừa với túi tiền của số đông người tiêu dùng, C2 cũng đã có chỗ đứng trên thị trường. • Là thành viên trẻ hơn trong làng nhưng Lipton Pure Green lại có lợi thế rất lớn khi là sản phẩm của hai công ty tòan cầu – Lipton và Pepsi. Với tiềm lực mạnh mẽ và cách thức làm marketing, quảng cáo chuyên nghiệp của hai đại gia này, Lipton Pure Green nhanh chóng thâm nhập thị trường cũng như thâm nhập vào tâm trí của khách hàng. Tạo ra sự khác biệt của sản phẩm một cách khôn khéo: “Sản phẩm được làm từ 100% lá trà non và kỹ thuật triết nóng tạo nên hương trà tươi đậm đà. Những cây trà được trồng và kiểm soát theo quy định nghiêm ngặt của Lipton tòan cầu. Những lá trà non tốt nhất được lựa chọn theo nguyên tắc “hai lá và một búp”, thu hái vào sáng sớm và ủ tươi cho việc pha chế tại nhà máy đã tạo nên hương vị trà đậm đà của sản phẩm”. Bên cạnh hệ thống phân phối và tiếp thị chuyên nghiệp, giá bán Lipton Pure Green cũng cạnh tranh và hương vị cũng tạo được sự độc đáo và khác biệt so với các sản phẩm đã có mặt trên thị trường đậm hương trà và ít đường hơn. • Hiện tại, có vẻ như Không Độ, C2 vẫn chưa phải lo lắng nhiều với sự góp mặt của đại gia Pepsi do người tiêu dùng vẫn chưa quen với hương vị của Lipton Pure Green trong khi đã quá trung thành với Không Độ và C2. “Sinh sau, đẻ muộn” vẫn là thách thức lớn nhất đối với Lipton Pure Green. Theo khảo sát của người viết thì ngoại trừ siêu thị và các đại lý nước giải khát lớn, không nhiều các điểm bán lẻ và các cửa hàng nhỏ có trưng bày và bán Lipton Pure Green do diện tích trưng bày có hạn nên họ chỉ chọn những sản phẩm bán chạy như Không Độ và C2. Với các cửa hàng lớn, doanh số từ Lipton Pure Green cũng không cao, tốc độ bán chỉ bằng 1/5 so với Không Độ và vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau về hương vị của sản phẩm này. Tuy nhiên, Pepsi vẫn là một đối thủ nặng ký mà không một thương hiệu, công ty nào xem thường. Nhìn lại lịch sử, có thể thấy rằng những sản phẩm khác của Pepsi như nước giải khát hương cola, nước có gas, nước tinh khiết…khi gia nhập thị trường Việt Nam thì trước đó đã có rất nhiều sản phẩm tương tự của các công ty khác. Tuy nhiên, cuối cùng thì Pepsi vẫn trở thành công ty dẫn đầu thị trường cho các sản phẩm này. Những thành công đó được dựa trên những nền tảng các chiến lược tiếp thị, chiến lược truyền thông, chiến lược bán hàng đồng bộ và 8 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP bài bản, và cao hơn nữa, đó là một chiến lược đầu tư chung cho tòan công ty. Như vậy, lợi thế cạnh tranh không chỉ là ra sản phẩm trước hay sau, mà lợi thế cạnh tranh còn nằm ở chiến lược tổng thể, đồng bộ và tòan diện, chứ không phải chỉ tiếp thị và bán hàng là đủ. Và do đó, đối với trường hợp trà xanh, với một chiến lược đồng bộ và bài bản như của Pepsi với Lipton Pure Green “quan tâm từ những chiếc lá trà non đầu tiên, chặt chẽ trong việc kiểm soát chất lượng và quy trình pha chế cho đến khi sản phẩm được người tiêu dùng sử dụng và những phản ánh về chất lượng sau đó”, tương lai về người dẫn đầu phân khúc thị trường này sẽ còn nhiều bất ngờ thú vị. c) Mục tiêu: • Tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên thành 90% (tại TP HCM và HN) • Tăng thị phần lên 10% d) Chiến lược của Campaign và lý do thực hiện chiến lược: Bằng cách kêu gọi mọi người chia sẻ yêu thương để dẫn đến chia sẻ nhau những chai trà xanh C2 với nhau giống như hành động chia sẻ yêu thương thông qua các kênh truyền thông khác nhau. e) Thực thi: • Dùng hình ảnh của Anna làm đại diện cho chiến dịch cùng bài hát Chỉ một tình yêu của cô được quảng bá trên nhiều kênh truyền thông khác nhau • TVC • Bài PR f) Nguồn tham khảo: http://text.123doc.vn/document/1352067-chuong-trinh-truyen-thong-marketing-traxanh-c2-va-muc-do-dap-ung-cua-chuong-trinh-truyen-thong-voi-tinh-the-muc-tieumarketing.htm http://www.youtube.com/watch?v=-ZfULnOrHc8 http://www.youtube.com/watch?v=GSKge_o7oPo 9 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP 3) Campaign: Tìm kiếm Đại sứ môi trường tí hon a) Khách hàng: Unilever Brand: Omo – Comfort Thời gian: 25/05/2014 – 29/06/2014 b) Mục tiêu: Kích lượng sales các sản phẩm của OMO và Comfort tại các siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart. Nhắc nhở người tiêu dung OMO và Comfort luôn là các sản phẩm thân thiện môi trường. c) Chiến lược: Tạo online event trên social media - Nội dung: Tạo ra một sân chơi cho các bé thiếu nhi với thông điệp bảo vệ môi trường xanh từ những hành động nhỏ nhất và tôn vinh những hành động thể hiện tình yêu môi trường và ý thức bảo vệ môi trường của Bố, Mẹ và Con. Đồng thời sử dụng content lồng ghép các thông điệp gốc của OMO và comfort: “Sử dụng nước giặt Omo góp phần giảm lượng CO2 cho môi trương, Sử dụng Comfort tiết kiệm nước” - Thời gian: 01/06/2014 – 29/06/2014 - Hình thức: Cuộc thi online kết hợp offline tại các siêu thị - Nội dung cuộc thi: Đối tượng tham gia Các bậc phụ huynh (Hoặc người giám hộ) của các bé từ 02 – 12 tuổi. Là công dân Việt Nam, đang sống và làm việc tại Việt Nam Đối tượng tham dự không được là nhân viên của đơn vị tổ chức, nhà tài trợ, người thân của thành viên Ban tổ chức. d) Thực thi: - Online Contest tại fanpage: https://www.facebook.com/daisumoitruongtihon Chi làm 4 giai đoạn: Giai đoạn 1: Thông tin cuộc thi Giai đoạn 2: Thông điệp thân thiện với môi trường của sản phẩm (ví dụ như: sử dụng Omo góp phần làm giảm lượng CO2 ...) Giai đoạn 3: Promote cho cuộc thi Chia sẻ những hình ảnh tham gia của thí sinh, hoạt động offline Event, bài PR 10 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP Giai đoạn 4: Giáo dục con trẻ những vấn đề liên quan đến môi trường bằng event tại các siêu thị e) Kết quả: Thu hút được 11.000 người tham gia cộng đồng trên social media, có hơn 700 bài dự thi. f) Nguồn tham khảo: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=900448023303839&set=a.112407935441 189.19930.100000159487300&type=1 https://www.facebook.com/photo.php?fbid=558012227641088&set=a.142926032483 045.26975.100002969476369&type=1&permPage=1 http://www.marrybaby.vn/blog/dai-su-moi-truong-ti-hon-tham-gia-nao-cac-me 11 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP 4) Chiến dịch Take Back – NOKIA tái chế điện thoại. a) Hoàn cảnh: NOKIA là sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng đang trên đã cạnh tranh mạnh với các nhãn hiệu mới, cần xây dựng hình ảnh bền vững trong lòng khách hàng. Khảo sát cho thấy: khoảng 3-5% người sử dụng điện thoại tại Việt Nam nghĩ đến việc tái chế điện thoại. Mong muốn tăng phần trăm người tiêu dùng ý thức việc tái chế. b) Mục tiêu: Thu hút 5000 người tham gia. Tạo awareness thể hiện NOKIA trong quá trình phát triển luôn quan tâm đến môi trường, giữ gìn môi trường. c) Chiến lược: - Nội dung: Tạo event chạy bộ tại các công viên cùng ngôi sao nổi tiếng. Người tham dự đem các điện thoại cũ, điện thoại không sử dụng được nữa của các dòng NOKIA đến điểm hoạt động tham gia chương trình, đổi phiếu trúng thưởng, tích 2USD cho quỹ từ thiện vì môi trường ( trang bị thùng rác trên địa bàn Hồ Chí Minh và Hà Nội) - Thời gian: 13/6/2009 - Hình thức: Hoạt động ngoài trời. - Đối tượng tham gia: Fan các người nổi tiếng, người có điện thoại cũ NOKIA d) Thực thi: Chạy bộ cùng 5 người nổi tiếng tại 5 công viên e) Kết quả: Thu hút hơn 6.000 người tham dự 12 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP f) Nguồn tham khảo: http://dantri.com.vn/dien-thoai/tong-ket-chuong-trinh-tai-chedien-thoai-bao-ve-moi-truong-342041.htm 13 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP 5) Campaign Mobi365 a) Khách hàng: MOBIFONE – gói dịch vụ Mobi365 b) Mục tiêu - Xây dựng awareness cho sản phẩm Mobi365 - Nhắm tới người dùng khu vực nông thôn. - Đẩy sale và người dùng mới: Đạt thêm 1,2 -1,5 triệu thuê bao mới đến cuối năm 2008 c) Phân tích bối cảnh Khách hàng: - Thuộc khu vực nông thôn, còn hạn chế về phương tiện truyền thông. - Không sẵn sàng tìm hiểu thông tin và không có nhận thức cao về thương hiệu, gói dùng mạng điện thoại. - Khó khăn tiếp cận d) Tactics: - Dùng các phương tiện dễ tiếp cận với người vùng rural để thông tin cho khách hàng (TV, loa phóng thanh, Event giải trí tại địa phương…) e) Thực thi: - TVC - Banner trên đường, chợ, quán cafe. - WOM - Music show - Thời gian: 9/2008 f) Kết quả 80% awareness Mobi365 sau khi ra mắt 1 tháng 14 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP g) Nguồn tham khảo: http://www.xaluan.com/modules.php?name=News&file=article&sid=76006 http://www.goldenadgroup.com/en/index.html#/golden-media VII. PHÂN TÍCH DỰ ÁN TIÊU BIỂU: CHIẾN DỊCH LAUNCHING BIA SƯ TỬ TRẮNG. 1) Giới thiệu về sản phẩm Sư Tử Trắng là một nhãn hiệu bia mới tại Việt Nam và TP. HCM được chọn là nơi tung sản phẩm đầu tiên vào tháng 11 năm 2013. 2) Đối thủ cạnh tranh - - - Bia 333, bia Sài Gòn Sư Tử Trắng có giá ngang với bia 333 nhưng có vị tuyệt hảo hơn, hương vị có thể sánh bằng với bia Heineken. 3. Mục tiêu Giai đoạn 1: Đánh động khách hàng với hình ảnh sư tử trắng – loài động vật hoang dã như một chiến binh dung mãnh huyền thoại trên các kênh báo in và trực tuyến. Giai đoạn 2: Tạo câu chuyện và cuộc tranh cãi online về bia Sư tử trắng để truyền thông điệp: đây là loại bia uống say nhưng không bị xỉn 3. Đối tượng mục tiêu: Nam giới, 25 đến 35 tuổi, nam tính và bản lĩnh 4. Địa điểm: TP. HCM 5. Key message Thông điệp chủ đạo 15 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP • • • • Khi uống bia Sư Tử Trắng, nam giới sẽ trở nên dũng mãnh hơn, sẵn sang để chinh phục mọi thử thách. Sư Tử Trắng là sản phẩm bia đóng hộp đầu tiên bước vào ngành hàng bia của Massan. Dự tính sản phẩm sẽ lên kệ trước ngày 18/11/2013 với chiến lược ra mắt nhanh và dễ được thị trường đón nhận. Lợi ích cảm tính: Sư Tử Trắng là loại bia của những người đàn ông quả cảm nhưng tỉnh táo - BRAVE but BRIGHT Lợi ích lý tính: Nhờ vào công thức thuần khiết, bia Sư Tử Trắng có hương vị mạnh, bốc nhưng không làm đau đầu 3) Bối cảnh thị trường Vào năm 2013, lượng tiêu thụ về bia đã chạm mức 3 tỷ lít/1 năm, nhưng cung thị trường vẫn còn dư 10%, vì vậy một số công ty hàng đầu thế giới đã bắt đầu có nhu cầu đầu tư xây dựng các nhà máy sản xuât ở Việt Nam. Khoảng 80% thị phần đang nằm trong tay các ông lớn Sabeco, Habeco, VBL 4) Mục tiêu: Tăng độ nhận diện của sản phẩm trên thị trường đồ uống bia 5) Chiến lược của campaign này và lý do thực hiện chiến lược này Lý do thực hiện: Tung sản phẩm bia Sư tử trắng ra thị trường Chiến lược tiếp cận: Tạo nên dư luận xung quanh hình ảnh thương hiệu, sư tử trắng và những câu chuyện gây nên sự hứng thú với từ khóa “sư tử trắng con vật dẫn đầu”. - Kế hoạch truyền thông được triển khai: 18/11/2014- đầu tháng 12: Teaser, tạo dư luận (tăng WOM) xung quanh những câu chuyện về sư tử trắng. Sử dụng công cụ chủ yếu PR và digital. Đầu tháng 12- cuối thắng 1: Tăng nhận biết về thương hiệu. Công cụ chủ yếu: PR, Digital, OOH. Cuối tháng 1 – giữa tháng 4: Duy trì và nhắc nhở người dùng về thương hiệu 16 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP 6) Triển khai (TVC, print, social...): Về PR: MỤC TIÊU Khiến người tiêu dùng chú ý hình tượng Sư Tử Trắng Xuất hiện nhận diện thương hiệu xoay quanh sự chú ý từ giai đoạn 1 Tiếp tục những câu chuyện về bia Sư Tử Trắng Phản hồi mong muốn Tôi được truyền cảm hứng bởi những giá trị và câu chuyện xoay quanh Sư Tử Trắng Tôi biết và tin tưởng nhãn hiệu Sư Tử Trắng Tôi biết và tin tưởng nhãn hiệu Sư Tử Trắng Sư Tử Trắng là loại bia của những chiến binh quả cảm và tỉnh táo thời hiện đại Sư Tử Trắng là loại bia của những chiến binh quả cảm và tỉnh táo thời hiện đại “Uống với bản lĩnh Hội Sư Tử Trắng” – phỏng vấn KOL về cách họ uống bia với tinh thần Sư Tử Trắng như thế nào Cho người tiêu dùng bình chọn và trao giải hình tượng Sư Tử Trắng mà họ biết. Thông điệp chủ đạo Chiến thuật • • • • • Sư Tử Trắng là biểu tượng huyền thoại về những chiến binh quả cảm nhưng tỉnh táo Những câu chuyện cuốn hút về Sư Tử Trắng viế bởi những người nổi tiếng “Hội Sư Tử Trắng” Giai đoạn 1: Bài báo / bài tản văn/ đối thoại/ phỏng vấn… theo văn phong giàu cảm xúc thể hiện tinh thần huyền thoại, chinh phục của sư tử trắng, thôi thúc sự quả cảm và tỉnh táo của đàn ông heo tinh thần sư tử trắng. Các nhà văn, nhà thơ nam nổi tiếng sẽ được mời cộng tác viết loạt bài này Các bài viết sẽ được đăng tải đồng loạt trên các báo lớn / báo đàn ông/ báo online xuất bản từ ngày 17 đến 30 tháng 11 Các chủ đề trên các kênh xã hội: Sư tử trắng “đột biến gen hay điềm may mắn?” Diễn đàn trên Tuổi trẻ hoặc Thanh niên online “Đàn ông thời nay có còn Sư tử trắng trong tim?” Các kênh truyền thông 17-18/11: 17 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP • • • • • • • • • • Thanh Niên Tuổi trẻ Bóng Đá CATP Thể thao văn hóa Pháp luật Dân trí Vnexpress Vietnamnet Zing news • • • • • • • 19-30/11: Forum seeding & thảo luận chủ đề Thanh Niên Người lao động Pháp luật và cuộc sống Thể thao văn hóa đàn ông Tranh luận : Thanh niên hoặc Tuổi trẻ online Chủ đề : “Trong tim đàn ông có còn Sư tử trắng?” Một vài người nổi tiếng: Lê Hoàng, Lê Minh Quốc • Giai đoạn 2: Bài viết về đề tài sống và uống với tinh thần Sư tử trắng của các nhà thơ, nhà văn nổi tiếng. • Chọn lọc và thành lập Hội Sư Tử Trắng gồm các người nổi tiếng để nhân rộng tinh thần Sư tử trắng trong cuộc sống và trong sở thích uống bia • Chia sẻ của các thành viên Hội Sư Tử Trắng về phong cách sống và uống với tinh thần sư tử trắng (quả cảm và tỉnh táo) (online media + social media) • Social media viral về “Uống và gầm với tinh thần Sư tử trắng” + cuộc thi trên facebook “Tiếng gầm của Sư tử trắng“, Clip uống và gầm, uống bốc mà không xỉn Các góc độ khai thác về câu chuyện Sư Tử Trắng: Sống và vui với tinh thần Sư tử trắng Quả cảm , tỉnh táo – triết lý Sư tử trắng trong sống và uống (dẫn nhập câu chuyện từ hình ảnh của Sư Tử Trắng) Hội Sư tử trắng sống và gầm Quả cảm mà tỉnh táo / say mà không xỉn Nghệ thuật sống theo tinh thần Sư tử trắng • • • • • 18 NHÓM 25 – BÁO CÁO CUỐI KHÓA – GOLDEN COMMUNICATION GROUP • • • • Câu chuyện của những người đàn ông Sư tử trắng ( chia sẻ phong cách sống và uống theo tinh thần Sư tử trắng ) Media exposure: Thanh Niên, Tuổi Trẻ , Thể thao văn hóa, thể thao văn hóa đàn ông, Stuff, Ô tô xe máy , Nguoi lao dong, Sài Gòn tiếp thị , Pháp Luật, CA TP, An Ninh thế giới, Pháp luật và cuộc sống VNN, VN express, Dan tri, Zing news ….. Một số bài về cuôc thi “Gầm như Sư Tử Trắng”: http://vietbao.vn/Kinh-te/Su-Tu-Trang-gam-rung-troi-Saithanh/2131739234/92/ http://truyenthongvn2.baomoi.com/View/Phat-sotchuyen-nguoi-gam-tieng-Su-Tu-Trang/2504.epi Digital: Mong muốn đạt được: Xây dựng “Nơi cư trú” cộng đồng yêu thích sư tử trắng từ online đến bàn nhậu - cộng đồng fans hùng hậu theo dõi các thử thách về sư tử trắng Kết nối ATL, PR, digital chặt chẽ để ra mắt sư tử trắng Ảnh hưởng gây tò mò để dùng thử và cảm nhận sản phẩm, kích thích tinh thần sư tử trắng trong mỗi con người. Ý tưởng chủ đạo: Lấy cảm hứng từ huyền thoại sư tử trắng là con vật đầu tiên xuất hiện trên trái đất và cất tiếng gầm cuối cùng nếu muôn loại diệt vong. Sư tử trắng rất quả cảm và tỉnh táo, làm sao để thấy được tinh thần sư tử trắng trong mỗi người đàn ông? Với bia sử tử trắng: Cuộc sống của người đàn ông sẽ hiện ra đầy chân thực và hoài bão. Chiến lược: Lan truyền những câu chuyện thú vị về sư tử trắng với thông điệp “Những câu chuyện bây giờ mới kể về Sư tử trắng – Biểu tượng thương hiệu triệu đô của mọi người đàn ông”. Người nổi tiếng, báo mạng và các diễn đàn cho nam giới sẽ hào hứng tham gia để tìm ra tinh thần Sư tử trắng trong đàn ông hiện đại ngày nay. Giai đoạn 1: tạo ra dư luận trái chiều xung quanh những câu chuyện về sư tử trắng Trong giai đoạn này, các hoạt động chính chủ yếu:Viral câu chuyện cơn sốt về “Sư tử trắng” và “ Điềm báo”, lan tỏa trên web sâu thực tế “Tinh thần sư tử trắng” Giai đoạn 2: Thu hút người khách hàng mục tiêu Cuộc thi “Gầm như sư tử trắng” song song với TVC 19