Mô tả:
10/14/2014
THÀNH VIÊN NHÓM 1
LỚP O12K01B
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH
VỊ THỊ TRƯỜNG
Nguyễn Trần Anh Thư
Đặng Thị Thủy
Huỳnh Thị Ngọc Diễm
Nguyễn Trần Quyên
GVHD: THS.NGUYỄN VĂN HẬU
Huỳnh Ngọc Hòa
Nguyễn Thị Bích Ngọc
Hiểu được bản chất của phân đoạn, lựa chọn và
định vị thị trường.
1
2
3
4
Bùi Thị Kiên
Nắm rõ các cơ sở để phân đoạn thị trường.
Lựa chọn được thị trường mục tiêu qua đánh
giá mức độ hấp dẫn.
Miêu tả các bước tiến trình định vị.
5.1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ TRƯỜNG
5.1.1 Những khái niệm chính trong đo lường và
dự báo cầu
5.1.1.1 Tổng cầu thị trường
Tổng cầu thị trường là tổng khối lượng sản phẩm mà một
nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất
định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường
Marketing và chương trình Marketing nhất định.
Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị
trường khi chi phí Marketing ngành tiến đến vô hạn trong
một môi trường nhất định .
1
10/14/2014
5.1.1.2 Cầu của doanh nghiệp, tiềm năng tiêu thụ và dự
báo cầu của doanh nghiệp
₋ Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc
về doanh nghiệp.
- Công thức:
Qi = Si.Q
Trong đó:
Qi: Cầu của doanh nghiệp i
Si: Thị phần của doanh nghiệp i
Q: Tổng cầu thị trường
Ví dụ:
Trong 1 năm có 4000 khách hàng mua 1 xe gắn máy với
giá trung bình là 25.000.000đ/xe.
Q = 4.000 x 1 x 25.000.000 = 100.000.000.000 đ
Thị phần doanh nghiệp Honda là 70%
Qi = 70% x 100.000.000.000 = 70.000.000.000 đ
5.1.2 Ước tính cầu hiện tại:
5.1.2.1 Ước tính tổng nhu cầu thị trường
Là ước tính nhu cầu hiện tại của thị trường bao gồm
việc ước tính cho các chỉ tiêu cơ bản sau:
Tổng nhu cầu thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà
tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và
trong một thời kỳ nhất định, với một nổ lực marketing của
ngành đã định và môi trường nhất định.
* Ước tính tổng nhu cầu thị trường
Có công thức như sau:
Q= n.q.p
* Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực
* Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần
Q: Tổng nhu cầu thị trường trong 1 năm
n: Số lượng người mua đối với một sản phẩm
q: Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm.
P: Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
2
10/14/2014
5.1.2.2 Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực
5.1.2.3 Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần
Hai phương pháp chủ yếu được sử dụng
Song song với việc ước tính tổng nhu cầu thị trường
và nhu cầu thị trường khu vực công ty cần phải ước tính
mức tiêu thụ thực tế của ngành trên thị trường.
* Phương pháp xây dựng thị trường
* Phương pháp chỉ số đa yếu tố
Ta có công thức:
Bi = 0,5yi + 0,3ri +0,2pi
Bi: Tỷ lệ % trong tổng sức mua của cả nước nằm ở khu vực i
Yi: Tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i
trong tổng của cả nước
ri: Tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của các nước tại khu vực i.
Pi: Tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i
0,5; 0,3; 0,2: Trọng số của các biến yi, ri, pi
5.1.3 Ước tính cầu tương lai
5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phục vụ cho việc lập các kế hoạch dài hạn, tiên lượng
mức tiêu thụ, chọn thị trường mục tiêu.
Để hạn chế sai sót, doanh nghiệp sử dụng quy trình ba
giai đoạn:
5.2.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Dự báo
vĩ mô
Dự báo
ngành
Dự báo
mức tiêu
thụ của DN
5.2.1.1 Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu
*Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách hàng
khác nhau. Mỗi nhóm có những đòi hỏi riêng về sản
phẩm, giá bán, phân phối…
*Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranh
* Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế
mạnh. Nguồn lực là hữu hạn.
3
10/14/2014
b. Sự hình thành của marketing mục tiêu: 3 giai đoạn
Giai đoạn 1: Marketing đại trà
Phân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả
khách hàng có trên thị trường.
5.2.1.2 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu
Lựa chọn
thị trường
mục tiêu
Phân đoạn
thị trường
Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm
Tạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng,
kích cỡ, màu sắc… tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu
cầu KH.
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu
Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị
trường để tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ KH tốt
nhất.
5.2.2 Phân đoạn thị trường
5.2.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn
thị trường
Phân đoạn thị trường là quá
trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu,
ước muốn và các đặc điểm trong
hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường
tổng thể có đòi hỏi như nhau đối với cùng một tập hợp các kích
thích marketing.
Định vị thị
trường
5.2.2.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Những yêu cầu cơ bản của phân đoạn thị trường
Đo lường
được
Có tính khả
thi
Có quy mô
đù lớn
Có thể phân
biệt được
4
10/14/2014
5.2.2.3 Các cơ sở phân đoạn thị trường
a) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
5.2.2.3 Các cơ sở phân đoạn thị trường
b) Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất:
Bước 1: Phân đoạn vĩ mô
Địa lý
Nhân
khẩu học
Phương
thức mua
Bước 2: Phân đoạn vi mô
Nhân khẩu
Hành vi
Các biến
khai thác
Yếu tố tình
huống
Đặc điểm
cá nhân
Tâm lý
5.2.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường
5.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
5.2.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường
* Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng
trưởng của đoạn thị trường
* Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn của
cơ cấu khúc thị trường
Đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn
Sức
ép từ
phía
nhà
cung
cấp
Cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành
Đe doạ của sản phẩm thay thế
Sức ép
từ phía
khách
hàng
Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp
5.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Tập trung vào
một đoạn thị trường
P1
c. Chuyên môn hóa theo
đặc tính thị trường
b. Chuyên môn hóa
tuyển chọn
P2 P3
P1
P2 P3
P1
M1
M1
M1
M2
M2
M2
M3
M3
M3
d. Chuyên môn hóa
theo đặc tính sản phẩm
P1 P2 P3
M1
M1
M2
M2
M3
M3
P2 P3
e. Bao phủ thị trường
P1
P2
P3
P- Đặc tính sản phẩm
M- Đặc tính thị trường
5
10/14/2014
5.2.3.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
5.3 Định vị thị trường
5.3.1. Khái niệm định vị thị trường
Hệ thống Marketing mix
Marketing không
phân biệt
Hệ thống
Marketing – mix 1
Hệ thống
Marketing – mix 3
5.3.1.1 Khái niệm
5.3.1.2 Lý do phải định vị thị trường
Đoạn thị trường mục tiêu 1
Hệ thống
Marketing – mix 2
Hệ thống
Marketing – mix 3
Thị trường tổng thể là thị
trường mục tiêu
1
• Quá trình nhận thức của
khách hàng
2
• Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
3
• Hiệu quả của hoạt động
truyền thông
Đoạn thị trường mục tiêu 2
Đoạn thị trường mục tiêu 3
Marketing phân
biệt
Marketing tập
trung
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2 là thị
trường mục tiêu
Đoạn thị trường 3
5.3.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến
lược định vị
5.3.2.1. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương
hiệu trong tâm trí KH ở TT mục tiêu
5.3.2.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên
thị trường mục tiêu
5.3.2.3 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
5.2.3 Các bước của tiến trình định vị
Bước 1: Tiến hành phân đoạn, lựa chọn TT mục tiêu
theo đúng yêu cầu của khách hàng.
Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị
Giá rẻ
A
. Chưa có SP
nào
B
C
5.3.2.4 Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có
ý nghĩa.
Chất lượng thấp
D
Chất lượng cao
Giá đắt
6
10/14/2014
5.2.3 Các bước của tiến trình định vị
CÔNG TY TNHH HONDA VIỆT NAM
Bước 3: Xây dựng các phương án định vị
Bước 4: Soạn thảo chương trình markrting mix để thực
hiện chiến lước định vị đã được lựa chọn.
Công ty Honda Việt Nam nhận giấy phép đầu tư
năm 1996
Năm 1997 xuất xưởng chiếc xe Super Dream
đầu tiên
Năm 1998 khánh thành
nhà máy sản xuất
Honda đầu tiên tại Việt
Nam
Vốn đầu tư: 290.427.084 USD
Ông Minoru Kato
Tổng Giám đốc công ty
Honda Việt Nam
7
10/14/2014
Công ty Honda là một công ty liên doanh
giữa 3 đối tác
Năm 1999 ra mắt xe Future đầu tiên cho
thị trường Việt Nam
Công ty Honda Mortor
Nhật Bản
30%
42%
Công ty Asian Honda
Mortor Thái lan
Tổng công ty máy động lực
và máy nông nghiệp Việt
Nam
28%
Năm 2002 giới thiệu xe Wave Alpha
Năm 2006 giới thiệu mẫu xe Tayga Click
8
10/14/2014
SẢN PHẨM TRUNG BÌNH
SẢN PHẨM CAO CẤP
SẢN PHẨM BÌNH DÂN
Thiết kế đơn giản
9
10/14/2014
Cá tính
Sang trọng, lịch lãm
Lô gô 3D độc đáo
Cốp để đồ lớn
Công tắc chân chống bên an toàn
Đầu xe tinh xảo
Thân xe lịch lãm
Đuôi xe ấn tượng
Chương trình an toàn giao thông
Honda Việt Nam trao giải thưởng xe Wave
RSX110 trong chương trình “Thăm dò ý kiến
khách hàng
10
10/14/2014
Cảm ơn thầy và các bạn đã theo dõi
và lắng nghe nhóm thuyết trình!
11
- Xem thêm -