Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Trung học phổ thông Bài thuyết trình Chương 5 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - T...

Tài liệu Bài thuyết trình Chương 5 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - ThS. Nguyễn Văn Hậu

.PDF
11
329
97

Mô tả:

10/14/2014 THÀNH VIÊN NHÓM 1 LỚP O12K01B CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Nguyễn Trần Anh Thư Đặng Thị Thủy Huỳnh Thị Ngọc Diễm Nguyễn Trần Quyên GVHD: THS.NGUYỄN VĂN HẬU Huỳnh Ngọc Hòa Nguyễn Thị Bích Ngọc Hiểu được bản chất của phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường. 1 2 3 4 Bùi Thị Kiên Nắm rõ các cơ sở để phân đoạn thị trường. Lựa chọn được thị trường mục tiêu qua đánh giá mức độ hấp dẫn. Miêu tả các bước tiến trình định vị. 5.1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ TRƯỜNG 5.1.1 Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu 5.1.1.1 Tổng cầu thị trường Tổng cầu thị trường là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing và chương trình Marketing nhất định. Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí Marketing ngành tiến đến vô hạn trong một môi trường nhất định . 1 10/14/2014 5.1.1.2 Cầu của doanh nghiệp, tiềm năng tiêu thụ và dự báo cầu của doanh nghiệp ₋ Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp. - Công thức: Qi = Si.Q Trong đó: Qi: Cầu của doanh nghiệp i Si: Thị phần của doanh nghiệp i Q: Tổng cầu thị trường Ví dụ: Trong 1 năm có 4000 khách hàng mua 1 xe gắn máy với giá trung bình là 25.000.000đ/xe. Q = 4.000 x 1 x 25.000.000 = 100.000.000.000 đ Thị phần doanh nghiệp Honda là 70% Qi = 70% x 100.000.000.000 = 70.000.000.000 đ 5.1.2 Ước tính cầu hiện tại: 5.1.2.1 Ước tính tổng nhu cầu thị trường Là ước tính nhu cầu hiện tại của thị trường bao gồm việc ước tính cho các chỉ tiêu cơ bản sau: Tổng nhu cầu thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một nổ lực marketing của ngành đã định và môi trường nhất định. * Ước tính tổng nhu cầu thị trường Có công thức như sau: Q= n.q.p * Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực * Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần Q: Tổng nhu cầu thị trường trong 1 năm n: Số lượng người mua đối với một sản phẩm q: Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm. P: Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm 2 10/14/2014 5.1.2.2 Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực 5.1.2.3 Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần Hai phương pháp chủ yếu được sử dụng Song song với việc ước tính tổng nhu cầu thị trường và nhu cầu thị trường khu vực công ty cần phải ước tính mức tiêu thụ thực tế của ngành trên thị trường. * Phương pháp xây dựng thị trường * Phương pháp chỉ số đa yếu tố Ta có công thức: Bi = 0,5yi + 0,3ri +0,2pi Bi: Tỷ lệ % trong tổng sức mua của cả nước nằm ở khu vực i Yi: Tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i trong tổng của cả nước ri: Tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của các nước tại khu vực i. Pi: Tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i 0,5; 0,3; 0,2: Trọng số của các biến yi, ri, pi 5.1.3 Ước tính cầu tương lai 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Phục vụ cho việc lập các kế hoạch dài hạn, tiên lượng mức tiêu thụ, chọn thị trường mục tiêu. Để hạn chế sai sót, doanh nghiệp sử dụng quy trình ba giai đoạn: 5.2.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Dự báo vĩ mô Dự báo ngành Dự báo mức tiêu thụ của DN 5.2.1.1 Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu a. Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu *Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi nhóm có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối… *Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranh * Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh. Nguồn lực là hữu hạn. 3 10/14/2014 b. Sự hình thành của marketing mục tiêu: 3 giai đoạn Giai đoạn 1: Marketing đại trà Phân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả khách hàng có trên thị trường. 5.2.1.2 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm Tạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc… tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu KH. Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường để tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ KH tốt nhất. 5.2.2 Phân đoạn thị trường 5.2.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing. Định vị thị trường 5.2.2.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường Những yêu cầu cơ bản của phân đoạn thị trường Đo lường được Có tính khả thi Có quy mô đù lớn Có thể phân biệt được 4 10/14/2014 5.2.2.3 Các cơ sở phân đoạn thị trường a) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng 5.2.2.3 Các cơ sở phân đoạn thị trường b) Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất: Bước 1: Phân đoạn vĩ mô Địa lý Nhân khẩu học Phương thức mua Bước 2: Phân đoạn vi mô Nhân khẩu Hành vi Các biến khai thác Yếu tố tình huống Đặc điểm cá nhân Tâm lý 5.2.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường 5.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.2.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường * Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường * Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn của cơ cấu khúc thị trường Đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sức ép từ phía nhà cung cấp Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành Đe doạ của sản phẩm thay thế Sức ép từ phía khách hàng Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp 5.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu a. Tập trung vào một đoạn thị trường P1 c. Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường b. Chuyên môn hóa tuyển chọn P2 P3 P1 P2 P3 P1 M1 M1 M1 M2 M2 M2 M3 M3 M3 d. Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm P1 P2 P3 M1 M1 M2 M2 M3 M3 P2 P3 e. Bao phủ thị trường P1 P2 P3 P- Đặc tính sản phẩm M- Đặc tính thị trường 5 10/14/2014 5.2.3.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 5.3 Định vị thị trường 5.3.1. Khái niệm định vị thị trường Hệ thống Marketing mix Marketing không phân biệt Hệ thống Marketing – mix 1 Hệ thống Marketing – mix 3 5.3.1.1 Khái niệm 5.3.1.2 Lý do phải định vị thị trường Đoạn thị trường mục tiêu 1 Hệ thống Marketing – mix 2 Hệ thống Marketing – mix 3 Thị trường tổng thể là thị trường mục tiêu 1 • Quá trình nhận thức của khách hàng 2 • Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh 3 • Hiệu quả của hoạt động truyền thông Đoạn thị trường mục tiêu 2 Đoạn thị trường mục tiêu 3 Marketing phân biệt Marketing tập trung Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 là thị trường mục tiêu Đoạn thị trường 3 5.3.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 5.3.2.1. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí KH ở TT mục tiêu 5.3.2.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu 5.3.2.3 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu 5.2.3 Các bước của tiến trình định vị Bước 1: Tiến hành phân đoạn, lựa chọn TT mục tiêu theo đúng yêu cầu của khách hàng. Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị Giá rẻ A . Chưa có SP nào B C 5.3.2.4 Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa. Chất lượng thấp D Chất lượng cao Giá đắt 6 10/14/2014 5.2.3 Các bước của tiến trình định vị CÔNG TY TNHH HONDA VIỆT NAM Bước 3: Xây dựng các phương án định vị Bước 4: Soạn thảo chương trình markrting mix để thực hiện chiến lước định vị đã được lựa chọn. Công ty Honda Việt Nam nhận giấy phép đầu tư năm 1996 Năm 1997 xuất xưởng chiếc xe Super Dream đầu tiên Năm 1998 khánh thành nhà máy sản xuất Honda đầu tiên tại Việt Nam Vốn đầu tư: 290.427.084 USD Ông Minoru Kato Tổng Giám đốc công ty Honda Việt Nam 7 10/14/2014 Công ty Honda là một công ty liên doanh giữa 3 đối tác Năm 1999 ra mắt xe Future đầu tiên cho thị trường Việt Nam Công ty Honda Mortor Nhật Bản 30% 42% Công ty Asian Honda Mortor Thái lan Tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt Nam 28% Năm 2002 giới thiệu xe Wave Alpha Năm 2006 giới thiệu mẫu xe Tayga Click 8 10/14/2014 SẢN PHẨM TRUNG BÌNH SẢN PHẨM CAO CẤP SẢN PHẨM BÌNH DÂN Thiết kế đơn giản 9 10/14/2014 Cá tính Sang trọng, lịch lãm Lô gô 3D độc đáo Cốp để đồ lớn Công tắc chân chống bên an toàn Đầu xe tinh xảo Thân xe lịch lãm Đuôi xe ấn tượng Chương trình an toàn giao thông Honda Việt Nam trao giải thưởng xe Wave RSX110 trong chương trình “Thăm dò ý kiến khách hàng 10 10/14/2014 Cảm ơn thầy và các bạn đã theo dõi và lắng nghe nhóm thuyết trình! 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan