BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MARKETING
Chương 1:
Bài 1.1.
Anh (chị) hãy phân tích và chỉ ra sự khác biệt trong việc giải quyết vấn đề
tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sau:
1. Nhà máy sản xuất xe đạp XYZ là một doanh nghiệp lớn của một địa
phương lớn của Miền Trung. Vào những năm 1980 - 1990, đây là một doanh
nghiệp lớn với gần 1.000 lao động. Những năm đó, nhu cầu về xe đạp rất
lớn, xe đạp của XYZ vừa bền lại vừa rẻ nên việc tiêu thụ rất thuận lợi. Tuy
nhiên, bắt đầu từ nửa cuối những năm 90's, khi thu nhập và mức sống người
dân tăng lên, người ta chuyển dần từ xe đạp sang xe máy để đáp ứng nhu cầu
đi lại hàng ngày. Do đó, khối lượng sản phẩm tiêu thụ của XYZ ngày càng
giảm. XYZ dù đã nỗ lực trong nâng cao độ bền chắc của chiếc xe, hạ giá
bán, mở thêm các điểm bán lẻ, đẩy mạnh quảng cáo và khuyến mại nhưng
vẫn không cứu vãn được tình thế. Ngay cả một số bộ phận dân cư có nhu
cầu mua xe đạp cũng không mua xe của XYZ. Các em học sinh phổ thông
chuộng xe đạp của Nhật vì kiểu dáng đẹp, các bà ngoài xe máy cũng có sắm
thêm xe đạp để đi chợ cũng không chọn xe của XYZ. XYZ đang lâm vào
tình trạng vô cùng khó khăn trong tiêu thụ.
2. Năm 2003 sản phẩm tã giấy Bobby của Diana bắt đầu thâm nhập thị
trường Việt Nam trong điều kiện thị trường đang bị chiếm lĩnh bởi nhiều
loại tã giấy ngoại nhập đa dạng. Tuy nhiên, qua nghiên cứu thị trường Việt
Nam, Diana biết rằng mua tã giấy cho con chủ yếu là các bà mẹ của các gia
đình trung lưu. Dù thu nhập của tầng lớp trung lưu Việt nam chưa hẳn là cao
nhưng họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn nếu tin rằng tã giấy đó thật sự mang lại
sự dễ chịu cho con họ. Vì vậy, Diana thay vì đưa sản phẩm tương tự với giá
cả rẻ hơn hay quảng cáo nhiều hơn, Diana quyết định tung một sản phẩm với
một đặc điểm khác những sản phẩm đang có trên thị trường: sản phẩm tã
giấy với màng đáy thoáng khí dạng vải đầu tiên tại Việt nam. Trong công tác
truyền thông, Diana đã cố gắng thuyết phục người mua rằng nếu tã giấy
thông thường gây nóng bức cho cháu bé, tã thaóng khí màng nylon chỉ giúp
giảm nhiệt độ trong lòng tã xuống 0.2 đến 1 oC thì lã thoáng khí dạng vải của
Diana cho phép giảm 1 - 1.8oC. Sản phẩm Bobby được đông đảo người tiêu
dùng đón nhận. Cuối năm 2005, giá dầu mỏ trên thế giới tăng đột biến khiến
giá nguyên liệu tã giấy tăng vọt, nhiều nhà sản xuất quyết định hoặc tăng giá
bán hoặc giảm kích thước của tả giấy. Tuy nhiên, qua nghiên cứu thị trường,
Diana thấy rằng các bà mẹ Việt nam thường dùng nước chè xanh để tắm cho
trẻ để chống hăm và chăm sóc da cho trẻ. Trên cơ sở đó, Diana đưa ra thị
trường sản phẩm mới Bobby Fresh chống hăm với tinh chất trà xanh. Thông
qua chương trình quảng cáo với thông điệp "Hiểu cả những điều bé yêu
chưa nói", Diana nỗ lực để xây dựng Bobby Fresh như là một sản phẩm
dành cho những ông bố, bà mẹ năng động, luôn hết lòng chăm sóc con cái,
luôn thấu hiểu và dành những gì tốt đẹp nhất cho con mình. Kết quả là đến
tháng 4/2005, Bobby Fresh trở thành tã giấy bán chạy nhất Việt Nam.
Bài 1.2.
Anh (chị) hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị marketing của các
DN sau và cho biết những hoạt động marketing nào của họ chứng tỏ điều
đó, những thuận lợi và hạn chế khi họ theo đuổi quan điểm quản trị
marketing này:
1. Các DN xe máy Trung Quốc: quảng cáo rất ít, chất lượng sản phẩm thấp
nhưng giá rẻ và được bày bán xuống đến các cửa hàng xe máy tận các huyện
nông thôn, vùng cao.
2
2. Nhà máy xe đạp Biên Hòa, trung thành với dòng sản phẩm xe đạp. Thời
gian qua, nhà máy đã không ngừng cải tiến để xe đạp của mình luôn tốt hơn,
đẹp hơn. Hiện nay, đây là nhà máy nổi tiếng với các kiểu xe đạp bền, đẹp.
3. TC là một doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng mộc dân dụng mới ra đời.
Tuy không phải là đơn vị có uy tín về các sản phẩm tủ, giường, bàn, ghế…
bền hay kiểu dáng độc đáo, nhưng với một hệ thống cửa hàng được trưng
bày bắt mắt, quảng cáo tích cực, đặc biệt TC có một đội ngũ nhân viên bán
hàng giàu kinh nghiệm được trả lương cao nên hầu như ít khách hàng nào có
thể ra về mà không mua một món gì đó của họ. Với những đầu tư như vậy,
TC vẫn đang tiêu thụ sản phẩm một cách thuận lợi.
4. Phở là một món ăn truyền thống Việt Nam. Nhiều người ăn phở mỗi sáng.
Tuy nhiên, ở các thành phố lớn, số gia đình thành đạt và gia đình ngoại kiều
ở Việt Nam đang tăng. Họ vẫn mỗi sáng ăn phở nhưng họ thật sự không hài
lòng với các quán phở hiện có bởi các quán phở này tuy ngon song phục vụ
chưa được lịch sự và đặc biệt ít chú trọng đến điều kiện vệ sinh. Phát hiện
điều này, ông Lý Quý Chung tổ chức một hệ thống các quán "Phở 24", trong
khi vẫn giữ hương vị phở truyền thống nhưng cách bài trí, cách phục vụ và
nhất là điều kiện vệ sinh đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tuy giá cả có cao nhưng đối
tượng khách nói trên khá hài lòng và hệ thống "phở 24" đang ngày càng phát
triển ở các thành phố lớn nước ta.
5. Để đáp ứng nhu cầu giải khát, mang lại sự thơm ngon (chua, ngọt) và sảng
khoái (thơm, giải nhiệt), sản phẩm của Coca Cola có đường, acid citric,
caféine, gas… Tuy nhiên, Coca Cola thấy rằng nếu dùng nhiều và thường
xuyên, người tiêu dùng có nguy cơ bị béo phì, hư răng và có vấn đề về tim
mạch. Vì vậy, Coca Cola chủ động giảm lượng đường, acid citric và không
có caféine. Đương nhiên, loại Coca Cola này không thể ngon bằng tức
không thể mang lại sự sảng khoái và sự hài lòng bằng loại cũ. Dù vậy, do
3
người tiêu dùng ngày càng ý thức nhiều hơn về phúc lợi lâu dài của họ và do
tính đến nghĩa vụ xã hội của mình, Coca Cola đã tung ra loại sản phẩm mới
này cùng với một chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và tốn kém.
Kết quả là lượng tiêu thụ nước ngọt Coca Cola đã được duy trì và thậm chí
còn tăng cao hơn cũ.
Chương 2
Bài 2.1. Với chính sách hiện nay là cạnh tranh qua giá trung bình rẻ, tình
hình tiêu thụ của xí nghiệp đường thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi là
tương đối tuận lợi. Tuy nhiên, trong thời gian đến, Xí nghiệp thấy có nhiều
tình huống mới có khả năng xuất hiện:
1. Nhu cầu tiêu thụ đường và các sản phẩm sử dụng nhiều đường như
bánh kẹo, nước ngọt, … của Việt Nam tiếp tục tăng
2. Bắt đầu từ 2010, Việt Nam thực hiện đầy đủ các cam kết với AFTA
và WTO về giảm thuế nhiều mặt hàng nhập khẩu trong đó mặt hàng
đường giảm thuế khá mạnh trong khi giá thành sản phẩm đường của
thế giới và khu vực khá thấp so với của Việt Nam hiện nay.
3. Nhà máy đường Biên Hòa có dự định phát hành thêm cổ phiếu để huy
động vốn nhằm mở rộng công suất trên cơ sở công nghệ tiên tiến hơn
cho phép sản xuất đường với giá thành thấp hơn và có ý đồ đẩy mạnh
thâm nhập vào thị trường đường Miền Trung
4. Hội đồng Nhân dân tỉnh Quảng Ngãi tái khẳng định công nghiệp chế
biến nông sản, đặc biệt ngành đường là một ngành kinh tế mũi nhọn
của Quảng Ngãi mà Chính quyến cần hỗ trợ phát triển.
5. Người nông dân Quảng Ngãi đã bắt đầu triển khai giống mía mới có
năng suất cao hơn hẳn giống cũ. Tuy nhiên, họ có dự định liên kết lại
trong lĩnh vực tiêu thụ thông qua việc hình thành hợp tác xã tiêu thụ
4
thay mặt họ ký kết các hợp đồng với các nhà máy đường đến mua
nguyên liệu.
6. Hệ thống đường quốc lộ, tỉnh lộ và đường nông thôn của Miền Trung
sẽ được nâng cấp một cách tích cực và xe tải lớn có thể đến chân
ruộng của các huyện phía Tây Quảng Ngãi, Quảng Nam, Bình Định,
Phú yên.
7. Công ty Nông sản thực phẩm XYZ, một bạn hàng không phải lớn lắm
hiện nay, có nguy cơ bị phá sản.
8. Nếu Công ty điện lực Việt Nam không có sự thay đổi mạnh mẽ thì
nạn thiếu hụt điện ở Việt Nam thời gian đến sẽ khá trầm trọng.
Anh (chị) cho biết những tình huống ngoài doanh nghiệp này có ảnh hưởng
đến hoạt động tiêu thụ và cạnh tranh của xí nghiệp đường không? Nó tác
động như thế nào? Trong đó, đâu là những cơ hội, đâu là những đe dọa?
Những cơ hội, đe dọa nào là chủ yếu? Cách nhận diện? Anh (chị) thử đề ra
những thay đổi chiến lược của Xí nghiệp đường trong tình hình mới.
Bài 2.2.
Hai vợ chồng anh X là cán bộ của Công ty Thông tin di động
Mobifone tại Đà Nẵng. Xuất phát từ thực tế rằng khá nhiều bạn bè trong và
ngoài cơ quan đều đã sắm ô tô, anh X đã đề xuất với vợ việc sử dụng tiền
tích lũy được để sắm một chiếc ô tô. Vốn là dân Miền Trung, tiêu xài chắc
chắn, vợ anh không đồng ý. Tưởng là việc mua không thực hiện được nhưng
cuối cùng rồi vợ anh cũng đồng ý nhưng với điều kiện là chiếc xe đó không
được quá 20.000 USD.
Một chiến dịch thăm dò bắt đầu. Anh dò hỏi bạn bè, lên mạng, thứ
bảy nào cũng mua tờ báo Tuổi Trẻ chỉ để xem mục rao vặt mua bán ô tô.
Sau một quá trình tìm hiểu, anh thấy rằng với số tiền đó hoặc là mua xe mới
Hàn Quốc còn nếu mua xe Nhật ắt là phải mua xe second hand. Vừa muốn
5
chảnh, vừa là dân Miền Trung, anh quyết định mua xe cũ của Nhật. Nhưng
khổ nỗi, Đà Nẵng không có xe nào vừa ý cả. Thế là, anh cùng một người bạn
làm nghề tài xế vào tp Hồ Chí Minh tìm mua xe. Sau năm ngày mệt mõi ở tp
HCM, có xe anh thích thì bạn anh chê, có xe bạn anh bảo mua được thì anh
lại không đủ tiền. Cuối cùng, họ cũng lựa chọn và mua được một chiếc xe
second hand hiệu Toyota sản xuất năm 2005 nhưng đã vướng phải một tai
nạn nghiêm trọng trước đó nên giá rẻ (Ở Đà Nẵng có ai biết xe này bị tai nạn
đâu mà sợ!).
Đã một năm rồi nhưng anh vẫn chưa lái xe thành thạo, hiện nay và có
lẽ trong tương lai cũng xa nữa, con trai của anh mới là người dùng xe chủ
yếu. Tuy vậy, anh rất hài lòng với chiếc xe sắm được và còn bảo với tôi
rằng, vài bữa nữa sẽ đổi chiếc Toyota khác đắt hơn.
Anh (chị) hãy cho biết:
1. Những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ tâm lý nào có ảnh
hưởng đến hành vi mua?
2. Trong việc mua ô tô của anh X, có những ai tham gia, họ đóng những
vai trò nào trong hành vi mua này?
3. Quá trình mua của anh X được thực hiện qua những giai đoạn nào?
Chương 3
Bài 3.1.
Sau khi thành công trên thị trường các tỉnh Miền Trung và nhất là các tỉnh
phía Bắc ở mặt hàng Sữa đậu nành và Sữa mè đen hộp giấy, Vinasoy nhận
thấy cần tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh để khai thác các chi phí
đầu tư đã thực hiện trong xây dựng các dây chuyền sản xuất, trong xây dựng
hệ thống phân phối, trong truyền thông cổ động cũng như khai thác danh
tiếng nhãn hiệu đã đạt được. Tuy nhiên, thị trường sữa đậu nành hộp giấy đã
6
bảo hòa, để gia tăng doanh số, con đường được chọn là đưa ra các sản phẩm
mới.
Thị trường sữa bao gồm chủ yếu là các hộ có con nhỏ, kể cả hộ rất giàu đến
hộ nghèo. Sữa đậu nành của Vinasoy là một mặt hàng bình dân nên việc
thâm nhập vào thị trường những hộ thu nhập cao vẫn chưa thuận lợi.
Tuy là một mặt hàng bình dân nhưng qua khảo sát có một bộ phận rộng lớn
dân cư không có điều kiện sử dụng chúng. Người lớn và các hộ nông thôn
hiện nay vẫn còn ít uống sữa. Có những bà mẹ và em bé nông thôn vùng xa
chưa từng bao giờ được uống sữa đậu nành. Cũng qua khảo sát thấy rằng tuy
giá xuất xưởng của Vinasoy không cao nhưng do chi phí vận chuyển và qua
nhiều tầng lớp trung gian, một hộp sữa đậu nành giá bán lẻ ở vùng sâu, vùng
xa lên đến trên dưới 3.000 đồng. Nó lại khó bảo quản nên nhiều người bán lẻ
vùng sâu, vùng xa không kinh doanh mặt hàng này.
Đây vừa là một thị trường tiềm năng đồng thời cũng là trách nhiệm cộng
đồng của Vinasoy. Bộ phận marketing đã đề xuất với Giám đốc một mặt
hàng mới: Sữa đậu nành bột. Hương vị và độ dinh dưỡng không thua các
loại sữa đậu nành hiện có nhưng Vinasoy sẽ không tung ra lon lớn như các
loại sữa bột hiện nay mà để nhắm vào trẻ em vùng sâu, vùng xa, bộ phận
marketing đề xuất tung sản phẩm dưới dạng gói nhỏ. Một gói vừa pha đủ
một ly, giá bán lẻ dự kiến 1.500đ đến 2.000đ, phù hợp với một lần mua của
hộ nghèo. Bao bì dưới dạng gói nhỏ đính thành chuỗi (như các gói dầu gội
đầu hiện nay) để thuận lợi cho người bán lẻ. Bộ phận marketing cũng dự
kiến: để thị trường làm quen với sản phẩm mới, thời gian đầu, kết hợp với
chương trình Sữa học đường mà Vinasoy đang thực hiện cho UNICEF ở các
vùng nông thôn hiện nay, Công ty sẽ mở một đợt biếu không dùng thử thông
qua học sinh nông thôn với chương trình "Một ly sữa cho mẹ và bé mỗi
ngày".
7
Anh (chị) hãy chỉ ra trong câu chuyện trên, Vinasoy đã đưa ra những quyết
định nào mang tính chiến lược? Để có được những quyết định trên, những
công việc nghiên cứu mà bộ phận marketing phải tuần tự thực hiện là những
việc gì?
Bài 3.2.
Trên thị trường xe gắn máy ở nước ta hiện nay có rất nhiều Công ty tham gia
kinh doanh nhưng phân tích kỹ ra chúng ta thấy rằng thật sự chúng chỉ bao
gồm 4 nhóm:
Nhóm 1: Honda, hãng có thị phần lớn nhất
Nhóm 2: Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt
tranh giành thị trường với Honda.
Nhóm 3: SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,… cũng là những hãng có thị
phần lớn nhưng các sản phẩm đưa ra chỉ là hàng mô phỏng, bắt chước các
hãng lớn ở trên (Daelim mô phỏng theo Dream, Attila mô phỏng theo
Spacy,…)
Nhóm 4: Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt
Nam,… họ né tránh cạnh tranh với các hãng trên bằng các loại xe gắn máy
chất lượng thấp, giá rất rẻ.
Rõ ràng mỗi nhóm đại diện cho một loại chiến lược marketing cạnh tranh,
Anh (chị) hãy cho biết nhóm nào đang thực hiện chiến lược marketing cạnh
tranh của người dẫn đạo thị trường, nhóm nào là những người thách đố thị
trường, nhóm nào là những người đi theo thị trường và nhóm nào là những
người điền khuyết thị trường.
Anh (chị) hãy tìm hiểu và chỉ ra những hoạt động marketing điển hình của
các Công ty trong nhóm thể hiện chiến lược marketing cạnh tranh của họ
Chương 4:
8
Nhắm vào thị trường thanh niên con của các gia đình có thu nhập khá, dựa
vào khả năng công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng Honda đưa ra
sản phẩm xe gắn máy phân khối lớn, tay gas nhãn hiệu @.
Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của các quyết
định về mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, các dịch vụ hậu mãi
(dịch vụ sau bán) của Honda đối với xe @.
Theo anh (chị), hiện nay xe @ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của
sản phẩm. Những quyết định marketing nào của Honda thể hiện điều này?
Chương 5:
Biết anh (chị) là một sinh viên kinh tế, bạn của anh (chị) nêu ra một số thắc
mắc trong quyết định về giá của các quán café, giải khát ở Đà Nẵng.
Anh ta thấy, các quán café ở Đà Nẵng đề ra các kiểu giá rất khác nhau:
- Có quán như café Long đưa ra mức giá khá bình dân nên cả ngày hầu như
lúc nào cũng đông khách
- Có quán café như Hawai, Tiếng Dương Cầm, Hợp Phố,… lại đề ra mức giá
quá cao. Một ly café đen đá lên đến những 50.000 đồng. Giá như nó đưa ra
giá rẻ đi một tí, khách đông hơn thì sẽ có nhiều lời hơn không?
- Các quán café mới mở hoặc là đưa ra mức giá thấp hơn trung bình hoặc là
bằng giá nhưng lại có thêm các khoản miễn phí khác như báo chí miễn phí
hoặc đưa ra một đĩa cóc, xoài, ổi ngâm miễn phí. Giai đoạn đầu này họ
thường phải chịu lỗ.
- Cũng café cóc nhưng café Long lại khá chủ động trong thay đổi giá còn
các quán café cóc khác thường chỉ thay đổi giá sau khi các quán như café
Long đã điều chỉnh giá.
- Các quán café vườn thì café đen đá không đắt nhưng các món đồ uống
khác như ca cao sữa, cam vắt, trái cây xay,… lại đắt vượt bậc.
Bạn anh (chị) hỏi:
9
- Phải chăng không có một quy luật chung nào trong việc ra giá?
- Hay là dĩ nhiên mục đích cuối cùng của các quán đều là vì lợi nhuận nhưng
mục tiêu định giá của mỗi quán mỗi khác?
Anh (chị) hãy giải thích cho bạn mình và chỉ ra cho anh ta thấy những
trường hợp nào nên sử dụng những nguyên tắc định giá như thế nào cho hiệu
quả.
10
ĐÁP ÁN MỘT SỐ CÂU BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Bài 3.1:
Trong câu chuyện trên, Vinasoy đã đưa ra các quyết định mang tính chiến
lược sau :
+Vinasoy nhận thấy cần tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh để khai
thác các chi phí đầu tư đã thực hiện nhưng thị trường sữa đậu nành hộp giấy
đã bão hoà do đó để gia tăng doanh số ,công ty đã quyết định đưa ra các sản
phẩm mới.
+Nhận thấy do chi phí vận chuyển cao và qua nhiều tầng lớp trung gian, sản
phẩm sữa lại khó bảo quản nên Vinasoy quyết định không tung ra lon lớn
như loại sữa bột hiện nay mà nhắm vào trẻ em vùng sâu vùng xa bằng cách
tung ra sản phẩm dưới dạng gói nhỏ. Đây là chiến lược phát triển sâu,thâm
nhập vào thị trường bằng việc đưa ra sản phẩm mới phù hợp với đoạn thị
trường mới ( khách hàng nông thôn ),hạ giá cả,hướng vào đối tượng khách
hàng mới là người nghèo, kích thích tăng sức mua và tăng lượng tiêu thụ
,mở rộng thị trường .
+ Để thị trường làm quen với sản phảm mới, thời gian đầu Vinasoy thực
hiện chiến lược marketing bằng cách kết hợp với chương trình Sữa học
đường mà Vinasoy đang thực hiện cho UNICEF ở các vùng nông thôn hiện
nay : công ty mở 1 đợt biếu không dùng thử thông qua học sinh nông thôn
với chương trình “Một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày”. Đây là chiến lược
marketing tập trung, vinasoy sau khi thành công trên thị trường các tỉnh
miền Trung và miền Bắc đã mở rộng thị trường nông thôn bằng việc áp dụng
1 chương trình marketting riêng biệt cho phân đoạn thị trường này
Để có được những quyết định trên, những công việc mà bộ phận marketing
phải tuần tự thực hiện là :
+ Tìm hiểu cầu thị trường :bộ phận marketing thôngq ua nghiên cứu đã nhận
thấy rằng thị trường sữa hộp giấy đã bão hoà do đó để gia tăng doanh số,
công tỡíac định phải đưa ra sản phẩm mới
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu :bộ phận marketing đã xác định thị trường
sữa bao gồm chủ yếu là các hộ có con nhỏ,kể cả hộ giàu và hộ nghèo nhưng
11
Vinasoy hướng tới những khách hàng có thu nhập thấp do sản phẩm sữa
Vinasoy là 1 mặt hàng bình dân .Bộ phận marketing thông qua khảo sát một
bộ phận rộng lớn dân cư không có điều kiện sử dụng sữa nhận thấy phần lớn
các hộ nông dân ít uống sữa do giá sữa cao, người bán lẻ vùng sâu vùng xa
không kinh doanh mặt hàng này
+ Định vị thị trường: bộ phận marketing đề xuất đưa ra sản phẩm mới đó là
sữa đậu nành bột dạng gói nhỏ với giá từ 1500đ- 2000đ phù hợp với đặc
điểm ,nhu cầu mua của khách hàng là người nghèo, đây là sự tạo ra sự khác
biệt cho sản phẩm thông qua việc thiết kế sản phẩm,bao bì, giá cả phù hợp
với người bán và người mua . Ngoài ra ,để đưa sản phẩm mới ra thị trường,
bộ phận marketing đã đề xuất chương trình biếu không dùng thử thông qua
học sinh nông thôn với chương trình “một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày”.
Bài 3.2
Nhóm đang thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh của người dẫn đạo thị
trường là Nhóm 1 ,hãng Honda
Nhóm 2 Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt
tranh giành thị trường với Honda. là những người thách đố thị trường
Nhóm 3: SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,…là những người đi theo thị
trường
Nhóm 4 Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt
Nam,… là những người điền khuyết thị trường
Những hoạt động marketing điển hình của các công ty trong nhóm thể hiện
chiến lược marketing cạnh tranh của họ là :
Nhóm 1; hãng Honda là người có thị phần lớn nhất, điển hình là hoạt động
marketting sau:
Vào đầu những năm 2000, xe máy Trung quốc tràn ngập thị trường Việt
Nam với giá siêu rẻ. Xe máy Honda vốn đang bán chạy hàng đầu trở nên ế
ẩm do giá thành cao gấp 2 lần. Tên tuổi của Honda vẫn là mong muốn số 1
của người dân Việt Nam nhưng vấn đề là giá không còn cạnh tranh. Trong
trường hợp này, nếu Honda giảm giá để cạnh tranh với xe Trung Quốc sẽ
dẫn đến thua lỗ, đồng thời gây nên tâm lý là trước đây họ đã ăn lãi quá cao,
12
như vậy thương hiệu Honda có thể bị cộng đồng tẩy chay.
Trước trình hình đó, Honda đã nghiên cứu kỹ lưỡng và tung ra thị trường
một dòng xe máy mới với tên gọi là Wave anpha. Về cơ bản chiếc xe vốn là
chiếc Super Dream trước đây và có thêm một số chi tiết nội địa hóa. Chất
lượng hầu như tương đương nhưng gía cả rất cạnh tranh, chỉ cao hơn xe máy
Trung Quốc một chút. Với tên tuổi và niềm tin vào chất lượng Honda. Wave
anpha đã được thị trường đón nhận nhanh chóng. Super Dream hoàn hồn
trong thân xác của chiếc Wave anpha đã tạo nên một cú lội ngược dòng
ngọan mục cho Honda Vietnam
Ngoài ra,Honda không ngừng nghiên cứu để đưa ra thị trường những kiểu xe
mới với kiểu dáng lạ và tiết kiệm nguyên liệu như Future Neo, Air blade,
Click…
Nhóm 2: Yamaha,Suzuki … những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt
tranh giành thị trường với hãng Honda.
Yamaha liên tục đưa ra các sản phẩm xe cải tiến mang kiểu dáng thể thao
nhằm cạnh tranh với hãng Honda như Jupiter, Sirius, Exciter ,Nouvo.
Về phía Suzuki ,đầu năm 2008 hãng cũng đã cũng tung ra loại xe tay ga
Suzuki Hayate nhằm cạnh tranh với 2 loại xe tay ga Air Blade của Honda và
Nouvo của Yamaha
Nhóm 3: SYM , các nhãn hiệu xe hàn Quốc … là những hãng có thị phần
lớn nhưng đưa ra các sản phẩm mô phỏng bắt chước các hãng lớn ,
Năm 2001,SYM đã đưa ra Attila Victoria có thiết kế nhiều nét giống với
chiếc Spacy của Honda. Sau đó, với việc các cô gái, nhất là giới nhân viên
văn phòng, người mẫu,... ưa chuộng các mẫu xe của Piaggio, Attila
Elizabeth ra đời. Nhìn tổng thể chiếc xe Attila Elizabeth, người ta có cảm
giác mình đang ngắm một mẫu xe của Piaggio. Từ cụm đèn pha, đèn hậu,
mặt đồng hồ, thân xe,... hầu như đều mang dáng dấp Piaggio.
Các hãng xe máy Hàn Quốc với việc đưa ra các loại xe mô phỏng bắt chước
các hãng lớn như Dealim mô phỏng theo Dream của hãng Honda…, nhưng
với giá rẻ hơn,
Nhóm 4: Các hãng xe Trung Quốc ,các xí nghiệp lắp ráp xe máy Việt Nam ..
13
họ tránh né cạnh tranh với các hãng trên bằng các loại xe máy chất lượng
thấp, giá rất rẻ.
Năm 1998, 1999, xe máy Trung Quốc với quá nhiều các nhãn hiệu như
Lifan, Hongda, Zhongshen,... tràn vào thị trường Việt Nam với giá cả rẻ
,kiểu dáng giống với hàng Nhật nhằm hướng những khách hàng có thu nhập
thấp
Bài 4
Các quyết định và cơ sở của các quyết định về mức chất lượng, đặc điểm,
kiểu dáng, tên hiệu, các dịch vụ hậu mãi của Honda đối với xe @
-Về mức chất lượng của xe @: Đây là sản phẩm xe ga dành cho giới thượng
lưu, xe @ được nhập khẩu từ nước ngoài với kiểu dáng đẹp , bền thích hợp
cho giới thượng lưu muốn thể hiện mình. Do đó, quyết định của hãng Honda
là phát triển dòng xe tay ga này, giá cao khoảng trên dưới 7000 USD nhờ
vào công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình
-Về đặc điểm của xe @ :một đặc điểm nổi bật của xe @ là phân khối lớn
(150cc ), có thể vận hành tốt trong mọi điều kiện về tốc độ ,khả năng vận
hành mạnh mẽ và êm ái, các tiêu chuẩn kỹ thuật cao và hệ thống an toàn
hiện đại, dung tích xi lanh lớn. Do đó , quyết định của hãng Honda là nhắm
vào thị trường thanh niên con các gia đình có thu nhập khá, muốn khẳng
định mình
-Về Kiểu dáng xe@ : kiểu dáng xe nổi bậc hơn so với các xe tay ga khác, xe
@ cao, nặng, có nhiều màu sang trọng,kiểu dáng thể thao, trẻ trung tạo sự
khác biệt với các loại xe tay ga khác
- Về tên hiệu : hãng Honda lấy biểu tượng dấu A móc @ cho loại xe ga cao
cấp này, biểu tượng @ thể hiện sự hiện đại, trẻ trung và biểu tượng này cũng
tương đối đơn giản nên dễ nhận biết và dễ nhớ, khác biệt hẳn với nhưng tên
khác gây sự chú ý cho khách hàng
Theo em, hiện nay xe @ đang ở giai đoạn suy tàn trong chu kỳ sống của sản
14
phẩm do mức tiêu thụ của xe @ đang giảm sút, việc giảm sút này diễn ra
chậm chạp do nhiều nguyên nhân như các sản phẩm xe ga cao cấp xuất hiện
thêm các dòng xe như PS , Dylan, SH…; thị hiếu người tiêu dùng thay đổi,
họ có xu hướng tiêu dùng các loại xe tay ga hạng trung hơn ví dụ Click, Air
black, Hayate, Scr…
Những quyết định marketing của hãng Honda đối với xe @ là : hãng Honda
đã giảm giá bán xe @ xuống khoảng trên dưới 5500 USD do trên thị trường
xuất hiện nhiều xe nhái của Trung Quốc, giảm lượng sản xuất xe ga cao cấp
@, đẩy mạnh sản xuất và đổi mới các loại xe tay ga hạng trung như Click,
Air Black…cắt giảm chi phí quảng cáo cho xe @.
15
- Xem thêm -