Tài liệu Bài giảng khởi tạo doanh nghiệp bài 2 ths.(mba) nguyễn minh quang

KHỞI TẠO DOANH NGHIỆP Start your business Ths.(MBA) Nguyễn Minh Quang Email: [email protected] Fri-23-Sep-2011 Trường Trung cấp kinh tế kỹ thuật Bình Phước Bài 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 2           Nghiên cứu thị trƣờng là gì? Ứng dụng nghiên cứu thị trƣờng Quy trình nghiên cứu Các dạng dữ liệu Phƣơng pháp thu thập dữ liệu Thiết kế bảng hỏi Chọn mẫu Xử lý dữ liệu Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu Nội dung báo cáo nghiên cứu thị trƣờng Start your business 3 Sách nên đọc : THẾ GIỚI PHẲNG ( The World is Flat ) Các khái niệm chung 4 Thị trƣờng: “Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn” ( Philip Kotler) Phân khúc thị trường: là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dung theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú ... Các khái niệm chung 5 Chức năng của thị trƣờng:  Ấn định giá cả đảm bảo sao cho số lượng hàng mà những người muốn mua bằng số lượng hàng của những người muốn bán. Không thể xem xét giá cả và số lượng một cách tách biệt được. Giá cả thị trường chi phối xã hội trong việc chọn mua cái gì, mua như thế nào và mua cho ai.    Thừa nhận công dụng xã hội của hàng hóa (giá trị sử dụng xã hội) và lao động đã chi phí để sản xuất ra nó, thông qua việc hàng hóa đó có bán được hay không, bán với giá thế nào. Cung cấp thông tin cho người sản xuất và người tiêu dùng thông qua những biến động của nhu cầu xã hội về số lượng, chất lượng, chủng loại, cơ cấu của các loại hàng hóa, giá cả, tình hình cung cầu về các loại hàng hóa Kích thích hoặc hạn chế sản xuất và tiêu dùng. NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG   Marketing là gì? Là quá trình xúc tiến với thị trƣờng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Marketing là cách nghĩ, cách làm để có đƣợc khách hàng và giữ đƣợc họ. Nghiên cứu thị trường là gì (market Research)? Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG       Nghiên cứu về thị trường: Trả lời các câu hỏi, các tính chất của chúng ở vùng lãnh thổ của thị trƣờng nhƣ thế nào? Tiềm năng thƣơng mại của thị trƣờng. Nghiên cứu về sản phẩm: Sản phẩm của hãng đƣợc chấp nhận nhƣ thế nào? Các sản phẩm của hãng khác cạnh tranh với ta về điều gì? Việc phát triển sản phẩm hiện tại theo hƣớng nào? Nghiên cứu về phân phối: Mạng lƣới kênh phân phối nhƣ thế nào? Phƣơng thức phân phối thế nào? Nghiên cứu về giá cả: Quan niệm của khách hàng về giá cả? Khả năng chấp nhận, khả năng chi trả ra sao? Nghiên cứu quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo, cần quảng cáo trên phƣơng tiện nào, nội dung quảng cáo nhƣ thế nào? Nghiên cứu dự báo: Dự báo thị trƣờng trong ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (2 năm). ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ví dụ: Dự báo thị trường tiềm năng 19.1 20.9 16.5 34.2 22.1 30.6 41.6 40.1 KH tương lai 61.4 54.3 KH không có ý định dùng 37.5 25.7 Vùng A Vùng B Vùng C Vùng D KH hiện tại ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ví dụ: Khảo sát hành khách về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Thông tin thu thập:  Kinh nghiệm đi lại của hành khách  Các yếu tố quyết định trong việc chọn hãng hàng không   Đánh giá chất lƣợng dịch vụ dƣới đất, trên không nhƣ thái độ phục vụ của nhân viên/tiếp viên, chất lƣợng đồ ăn, sự an toàn của chuyến bay,….. So sánh đánh giá với các hãng hàng không khác XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU      Mô tả vấn đề Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ Lên kế hoạch về thời gian QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG Xác định vấn đề Mục tiêu nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Lập báo cáo kết quả điều tra Xử lý và Phân tích dữ liệu Thu thập thông tin dữ liệu Nhập dữ liệu Kiểm tra chất lƣợng Làm sạch, mã hóa số liệu THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Phƣơng pháp nghiên cứu Thăm dò Mô tả Nhân quả Phƣơng pháp thu thập số liệu Dữ liệu thứ cấp Định tính Khảo sát Quan sát Công cụ nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm Bảng hỏi Phiếu quan sát Chọn mẫu Hỏi ai? Bao nhiêu người được hỏi? PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  Nghiên cứu thăm dò: nhằm làm rõ vấn đề, đƣa ra các giả thiết thông qua việc thu thập những thông tin một cách không chính thống nhƣ Nói chuyện với khách hàng  Nghiên cứu tại bàn  Thảo luận với các chuyên gia    Nghiên cứu mô tả: liên quan tới các biện pháp và qui trình, ai trả lời, cái gì, tại sao và nhƣ thế nào. Nghiên cứu nhân quả: đƣợc thực hiện bằng cách kiểm soát những nhân tố khác nhau để xác định xem nhân tố nào gây ra kết quả, thƣờng cần sự thử nghiệm khá phức tạp và đắt tiền. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Các loại dữ liệu:   Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã có đƣợc tổng hợp từ những nguồn khác  Báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thƣơng mại  Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm những thông tin tƣơng tự ở những nguồn khác để so sánh Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Nghiên cứu tại bàn Thu thập dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu định tính Khám phá, hiểu về hành vi Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm Nghiên cứu định lƣợng Đo lƣờng, tính toán Phỏng vấn bằng Bảng hỏi PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Phỏng vấn sâu:   Khi nào cần sử dụng: - Chủ đề nghiên cứu mới và chƣa đƣợc xác định rõ - Nghiên cứu thăm dò, khi chƣa biết những khái niệm & biến số - Khi cần tìm hiểu sâu - Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số Kỹ thuật phỏng vấn sâu: - Phỏng vấn không cấu trúc - Phỏng vấn bán cấu trúc  Thời gian: 1 – 2 tiếng  Những điểm hạn chế: - Các câu trả lời không đƣợc chuẩn hóa nên khó lƣợng hóa - Phỏng vấn viên có tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm - Việc phân tích tốn nhiều thời gian PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Thảo luận nhóm:      Khi nào cần sử dụng: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái ngƣợc nhau thông qua việc tranh luận về một ý kiến với những cách nhìn nhận vấn đề khác nhau. Kỹ thuật thảo luận nhóm: - Ngƣời điều hành nhóm đƣa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên trao đổi về cùng vấn đề - Đặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích tình huống; - Tạo không gian thân thiện, cởi mở để đáp viên thoải mái trao đổi, góp ý và tranh luận. Số lượng người tham gia: 8 – 12 ngƣời Số lượng nhóm: phụ thuộc vào quy mô, thời gian, tầm quan trọng và kinh phí của dự án. Thời gian: 2 – 3 tiếng PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Phỏng vấn bằng Bảng hỏi:  Cách tiếp xúc: - Phỏng vấn trực tiếp - Qua điện thoại - Qua thƣ tín PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Phỏng vấn trực tiếp       Thuận lợi Ngƣời phỏng vấn có thể thuyết phục đối tƣợng trả lời Thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi Có thể kết hợp hỏi và dùng hình ảnh để giải thích Câu hỏi dài có thể sử dụng đƣợc nhờ “nài nỉ” của ngƣời phỏng vấn Nếu ngƣời trả lời gặp rắc rối khó hiểu, ngƣời PV có thể giải thích cho họ Chọn mẫu có thể kỹ, chính xác.    Không thuận lợi Chi phí cao, hao tốn thời gian Sự có mặt của ngƣời PV, thái độ, tính khô cứng của ngƣời hỏi có thể đƣa đến việc né tránh câu hỏi hay lệch lạc Ngƣời trả lời biết mình có thể bị nhận diện nên ảnh hƣởng đến thiện chí của họ. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Qua điện thoại Thuận lợi     Giảm chi phí khảo sát Có thể hỏi nhiều ngƣời trong thời gian ngắn Khối mẫu lớn, rải rác trên địa bàn rộng cũng có thể tiến hành nhanh Tiến hành phỏng vấn từ một trung tâm nên việc chỉ đạo và huấn luyện dễ dàng hơn Không thuận lợi     Phỏng vấn bị giới hạn trên những gì nghe đƣợc, không quan sát đƣợc gia cảnh (tình hình thực tế) Phải chú ý lâu trong cuộc phỏng vấn dài gặp khó khăn, khó tránh khỏi ngƣời dự vấn gác máy giữa chừng Ngƣời dự vấn không nhìn thấy ngƣời PV nên nghi ngại hoặc ác cảm Chỉ có thể thực hiện đƣợc với gia đình có điện thoại, có thể trở ngại vì đƣờng dây hỏng hay số điện thoại không đăng ký.