Tài liệu Bài báo cáo thực tập-quảng bá hình ảnh doanh nghiệp việt nam thông qua việc tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc

MỤC LỤC MỤC LỤC .............................................................................................. i DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ẢNH MINH HỌA .................................. iv VÀ PHỤ LỤC ...................................................................................... iv CHƢƠNG I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP THÔNG QUA TỔ CHỨC SỰ KIỆN TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC .......................................................4 I. TỔNG QUAN VỀ VĂN HÓA DÂN TỘC ..................................................... 4 1. Khái niệm văn hóa dân tộc .......................................................................... 4 2. Các chức năng của văn hóa ......................................................................... 6 3. Một số thành tố của văn hóa Việt Nam ....................................................... 8 4. Văn hóa và phát triển ................................................................................ 10 II. QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP BẰNG CÔNG CỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC. ................................... 12 1. Khái quát về hoạt động quảng bá hình ảnh doanh nghiệp ........................ 12 1.1. Khái niệm hình ảnh doanh nghiệp ...................................................... 12 1.2. Quảng bá hình ảnh doanh nghiệp ...................................................... 13 1.3. Quy trình quảng bá hình ảnh doanh nghiệp ....................................... 15 2. Sử dụng công cụ tổ chức sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc để quảng bá hình ảnh DN .................................................................................................. 18 2.1.Khái niệm sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc........................................ 18 2.2. Tổ chức sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc .......................................... 20 2.3. Quy trình quảng bá hình ảnh doanh nghiệp thông qua tổ chức sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc ............................................................................ 22 CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VIỆT NAM THÔNG QUA TỔ CHỨC SỰ KIỆN TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC ..........................................28 http://svnckh.com.vn i I. HOẠT ĐỘNG TỔ CHỨC SỰ KIỆN TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC TẠI VIỆT NAM THỜI GIAN QUA ................................................................ 28 II. THỰC TRẠNG QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP THÔNG QUA CÁC SỰ KIỆN TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC ĐÃ TỔ CHỨC ... 35 1. Nhận thức của doanh nghiệp về hoạt động quảng bá hình ảnh thông qua tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc .................................................... 35 2. Thực trạng quảng bá hình ảnh doanh nghiệp qua sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc ........................................................................................................... 38 III. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG ........................................... 50 1. Thành tựu đạt đƣợc ....................................................................................... 50 2. Những vấn đề còn tồn tại .......................................................................... 51 3. Nguyên nhân của những tồn tại................................................................. 55 CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HIỆU QUẢ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VIỆT NAM THÔNG QUA TỔ CHỨC SỰ KIỆN TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC .......................58 I. SỰ CẦN THIẾT CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DN VIỆT NAM THÔNG QUA TỔ CHỨC SỰ KIỆN TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC .........................................................................58 1. Hoạt động quảng bá hình ảnh doanh nghiệp quyết định thành công trong kinh doanh. .................................................................................................... 58 2. TCSK là công cụ hiệu quả, là xu thế mới để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp trong thời đại ngày nay ...................................................................... 59 3. Các giá trị văn hóa truyền thống có ảnh hƣởng to lớn tới việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp trong thời đại hiện nay ............................................. 62 3.1. Hướng hình ảnh của doanh nghiệp tới các giá trị chân-thiện-mỹ ..... 62 3.2. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm của Việt Nam với sản phẩm của các hãng nước ngoài ........................................................................................ 62 3.3. Tạo ra các trào lưu tiêu dùng sản phẩm thông qua văn hóa ............. 64 II. BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ MỘT SỐ DOANH NGHIỆP NƢỚC NGOÀI.............................................................................................................. 65 1.Chƣơng trình “Knorr tôn vinh ẩm thực Việt” của hãng Unilever .............. 65 http://svnckh.com.vn ii 2. “Lễ hội bia Oktoberfest” ở Munich, Đức ................................................. 67 III. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VIỆT NAM THÔNG QUA TỔ CHỨC SỰ KIỆN TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC ............................................................................................... 69 1.Về phía Nhà nƣớc ....................................................................................... 69 2.Về phía các Bộ ban ngành .......................................................................... 71 3.Về phía doanh nghiệp................................................................................. 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................77 PHỤ LỤC ............................................................................................... a http://svnckh.com.vn iii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ẢNH MINH HỌA VÀ PHỤ LỤC Số thứ tự Tên sơ đồ, biểu đồ, ảnh Trang Sơ đồ 1 Các thành tố văn hóa 9 Sơ đồ 2 Các phần tử trong quá trình truyền thông 16 Sơ đồ 3 Quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả 17 Biểu đồ 1 Ý kiến của DN về việc nên hay không nên sử dụng công cụ 37 TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc quảng bá Ảnh 1 Sự kiện “Ngày chè Việt Nam 2008” tôn vinh văn hóa uống 33 trà của ngƣời Việt Ảnh 2 Mô hình phố Hàng Trống tan hoang tại “Lễ hội phố hoa”, 44 Hà Nội 2009. Ảnh 3 Các vị phu nhân đại sứ thích thú học cách pha cà phê theo 48 kiểu Việt Nam Ảnh 4 Các vị khách lƣu lại kỷ niệm tại “Đêm văn hóa cà phê Việt 49 Nam” Ảnh 5 Chủ tịch thành phố München đục két bia đầu tiên mở màn 68 “Lễ hội bia Oktoberfest” 2007 http://svnckh.com.vn iv LỜI MỞ ĐẦU A. Tính cấp thiết của đề tài Văn hóa truyền thống của một dân tộc đƣợc bồi đắp trong một khoảng thời gian dài nên nó có tính bền vững và ăn sâu vào tiềm thức của mỗi ngƣời. Sự tồn tại của văn hóa có ảnh hƣởng sâu sắc tới nhận thức và các quyết định của con ngƣời nói chung và các quyết định tiêu dùng nói riêng. Văn hóa truyền thống tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng. Đây là một trong những con đƣờng tối ƣu để quảng bá hình ảnh của sản phẩm cũng nhƣ hình ảnh DN trong thời đại toàn cầu hóa, khi ngƣời tiêu dùng chịu nhiều ảnh hƣởng từ sản phẩm của các quốc gia, các nền văn hóa khác nhau. Do vậy quảng bá hình ảnh DN trong các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc có ý nghĩa rất lớn. Trƣớc hết, sự kết hợp này giúp DN có thể quảng bá hình ảnh của mình nhƣ một tổ chức thân thiện và có trách nhiệm với cộng đồng và ngoài ra hình ảnh ấy còn đƣợc duy trì lâu dài trong tâm trí khách hàng bởi nó đƣợc đi kèm với các giá trị văn hóa có tính bền vững. Đồng thời hình ảnh DN đứng bên cạnh các giá trị văn hóa truyền thống trong một sự kiện sẽ tạo ra cảm giác gần gũi và gắn bó với ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó lợi ích hoạt động này mang lại cho cộng đồng là không nhỏ vì nó đã góp phần duy trì và phổ biến các giá trị văn hóa truyền thống trƣớc tác động từ các nền văn hóa đang du nhập vào nƣớc ta. Bởi vậy, tác giả đã lựa chon nghiên cứu đề tài “Quảng bá hình ảnh Việt Nam thông qua việc tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc” vì nó có giá trị thực tiễn cao. http://svnckh.com.vn 1 B. Mục tiêu nghiên cứu Xây dựng công cụ quảng bá hình ảnh cho DN thông qua tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc Đánh giá hoạt động quảng bá hình ảnh DN thông qua TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc của các DN Việt Nam thời gian qua. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả quảng bá hình ảnh DN Việt Nam thông qua tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc. C. Phạm vi nghiên cứu Các DN Việt Nam hoạt động trong nƣớc, các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc đƣợc tổ chức trong nƣớc. D. Đối tƣợng nghiên cứu Hoạt động quảng bá hình ảnh của DN thông qua TCSK tôn vinh văn hóa truyền thống đƣợc tổ chức tại Việt Nam. E. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong công trình, tác giả có sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau đây: Tổng hợp và phân tích tài liệu Phỏng vấn chuyên gia Điều tra xã hội học Ngoài ra, việc sử dụng tên và hình ảnh các DN, cũng nhƣ các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc trong công trình chỉ nhằm mục đích minh họa cho luận điểm trong bài viết, hoàn toàn không có bất kỳ mục đích nào khác. http://svnckh.com.vn 2 F. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài bao gồm 3 chƣơng nhƣ sau : Chƣơng I : Khái quát chung về hoạt động quảng bá hình ảnh DN thông qua TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc Chƣơng II : Thực trạng quảng bá hình ảnh DN Việt Nam thông qua TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc Chƣơng III : Giải pháp đẩy mạnh hiệu quả quảng bá hình ảnh DN Việt Nam thông qua TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc G. Quy ƣớc trình bày Mỗi chƣơng của đề tài đƣợc thể hiện bằng một chƣơng mang thứ tự lần lƣợt là I, II, III. Trong mỗi chƣơng, các mục lớn đƣợc đánh số I, II, III ... cho đến hết. Những mục nhỏ hơn đƣợc đánh số theo nguyên tắc 1, 1.1, 1.1.1, 1.1.2, ...cho đến hết. Các từ viết tắt sử dụng trong công trình: (DN), (TCSK). http://svnckh.com.vn 3 CHƢƠNG I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP THÔNG QUA TỔ CHỨC SỰ KIỆN TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC I. TỔNG QUAN VỀ VĂN HÓA DÂN TỘC 1. Khái niệm văn hóa dân tộc Văn hóa là một khái niệm đƣợc hiểu theo nghĩa nhân văn rất rộng. Từ trƣớc tới nay đã có rất nhiều khái niệm về văn hóa. Theo nghĩa phổ thông nhất trong tiếng Việt thì văn hóa đƣợc dùng để chỉ về học thức, lối sống, hoặc nghĩa chuyên môn thì văn hóa là một thuật ngữ để chỉ trình độ phát triển của một giai đoạn xã hội. Tuy nhiên để hiểu rõ văn hóa là gì cần có những định nghĩa khái quát chung nhất về văn hóa. Ông F.Mayor, nguyên tổng giám đốc UNESCO đã đƣa ra một khái niệm về văn hóa vừa có tính khái quát lại vừa mang tính đặc thù : “Văn hóa bao gồm tất cả những gì làm cho dân tộc này khác với dân tộc khác, từ những sản phẩm tinh vi hiện đại nhất cho tới tín ngưỡng, phong tục tập quán, lối sống và lao động” 1. Do tính tổng quát và cụ thể của nó nên khái niệm này đã đƣợc Hội nghị liên chính phủ về các chính sách văn hóa tại Venise (1970) chấp nhận. Thông qua định nghĩa này, ta nhận thấy rõ đặc trƣng cơ bản nhất của một nền văn hóa là sự khác biệt của nó với một nền văn hóa khác, mà dựa vào sự khác biệt đó mà ngƣời ta có thể nhận ra toàn bộ nền văn hóa hay một cá nhân bất kỳ trong nền 1 Theo từ điển Bách khoa Việt Nam http://dictionary.bachkhoatoanthu.gov.vn/default.aspx?param=1CF0aWQ9MzQ1NCZncm91cGlkPSZraW5kPW V4YWN0JmtleXdvcmQ9ViVjNCU4Mk4rSE8lYzMlODE=&page=1 – http://svnckh.com.vn 4 văn hóa ấy. Định nghĩa này rõ ràng có tính phổ quát rất lớn và nhìn nhận văn hóa dƣới góc độ bao trùm lên toàn bộ các giá trị từ lớn nhất cho tới nhỏ nhất. Định nghĩa của GS.TSKH Trần Ngọc Thêm : “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội” 2. Định nghĩa này xác định đƣợc 4 đặc trƣng cơ bản của văn hóa. Đó là tính hệ thống, tính giá trị, tính lịch sử và tính nhân sinh. Trong đó tính hệ thống có thể hiểu là sự liên hệ mật thiết giữa các sự vật, hiện tƣợng thuộc một nền văn hóa, cũng nhƣ các đặc trƣng, các quy luật, nguyên tắc hình thành và phát triển của các sự vật và hiện tƣợng đó. Tính giá trị là biểu hiện của cái đẹp trong một nền văn hóa, nó dùng để đo mức độ nhân bản của xã hội và con ngƣời. Tính nhân sinh nói lên tính xã hội của văn hóa tức là do con ngƣời sáng tạo ra và đƣợc biến đổi bởi con ngƣời. Còn tính lịch sử của văn hóa mang ý nghĩa rằng văn hóa là sản phẩm của một quá trình, và đƣợc tích lũy qua nhiều thế hệ với văn minh, chỉ ra trình độ phát triển của từng giai đoạn. Văn hóa của một dân tộc hiểu theo nghĩa cơ bản nhất là toàn bộ những đặc điểm mà qua đó một dân tộc bộc lộ mình, tự nhận biết các đặc trƣng của mình và khiến các dân tộc khác nhận ra mình. Bởi vậy văn hóa của một dân tộc là yếu tố thể hiện rõ nhất tinh thần và bản sắc của dân tộc, đó đồng thời nó còn thể hiện ý thức và phƣơng thức của nền văn hóa này đối với việc tiếp nhận cái mới từ một nền văn hóa khác. Mỗi dân tộc có một truyền thống về văn hóa và văn hiến, sau một thời gian dài, những truyền thống ấy kết tinh thành một hệ giá trị chân-thiệnmỹ và trở thành chuẩn mực về văn hóa ấy. Tất cả các giá trị văn hóa truyền thống hình thành nên quan niệm, tƣ tƣởng, triết lý, đạo đức ứng xử và diện mạo 2 Trần Ngọc Thêm, Cơ sở văn hóa Việt Nam, NXB Giáo dục, 1999, trang 10 http://svnckh.com.vn 5 tinh thần của cả một dân tộc. Có thể nói văn hóa là những di sản rất quan trọng mà các thế hệ trƣớc đã sáng tạo ra và truyền lại cho thế hệ sau. Do điều kiện hoàn cảnh lịch sử khác nhau và cách thức đấu tranh, lao động trong môi trƣờng tự nhiên và xã hội khác nhau nên mỗi dân tộc lại có một quan niệm riêng và cách thức biểu hiện riêng về các giá trị chân-thiện-mỹ. Từ đó nó hình thành nên tâm lý và ý thức; phong tục, tập quán và lối sống; tạo thành tính cách của mỗi con ngƣời và đặc trƣng của cả cộng đồng dân tộc. Nhờ có sự khác biệt này mà ngƣời ta có thể nhận ra ngay một giá trị là xuất phát từ nền văn hóa nào. Chẳng hạn khi nhắc tới văn hóa ứng xử, cụ thể là cách chào nhau, thì mỗi dân tộc lại có một cách chào riêng rất khác biệt. Ví dụ, ngƣời Nhật Bản thƣờng cúi gập ngƣời khi chào, ngƣời Thái Lan thƣờng chắp tay trƣớc ngực để chào còn ngƣời Thụy Sĩ thì phải chìa má để cho ngƣời khác hôn ba lần. Sự khác biệt ấy giúp các nền văn hóa khẳng định mình và đƣợc thừa nhận bởi toàn thế giới. Vậy sau những nhận xét trên, theo ý kiến tác giả có thể hiểu văn hóa theo hai cách. Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì văn hóa là cách sống, cách suy nghĩ, cách ứng xử đƣợc một dân tộc sáng tạo ra và truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Còn theo nghĩa hẹp theo từng góc cạnh khác nhau thì văn hóa là tổng hòa của các yếu tố nhƣ văn học, nghệ thuật, học vấn, ẩm thực... đƣợc các thành viên của một dân tộc tạo nên và chia sẻ với nhau trong nội bộ dân tộc ấy. 2. Các chức năng của văn hóa Từ các góc độ tiếp cận khác nhau, ngƣời ta có thể trình bày khác nhau về các chức năng của văn hóa. Nhƣng tất cả các cách đều quy về bản chất của văn hóa là hƣớng con ngƣời tới các giá trị chân-thiện-mỹ, luôn vì con ngƣời và vì sự phát triển của toàn xã hội. Có nhiều tác giả đã phân chia các chức năng của văn http://svnckh.com.vn 6 hóa theo cách riêng, tuy nhiên theo ý kiến tác giả có thể phân chia các chức năng của văn hóa thành 4 chức năng chính nhƣ sau: Chức năng giáo dục: Chức năng này đƣợc coi là chức năng bao trùm nhất của văn hóa. Văn hóa nuôi dƣỡng tâm hồn của con ngƣời, hƣớng con ngƣời tới lý tƣởng, đạo đức và các giá trị chân-thiện-mỹ. Chịu tác động của văn hóa, con ngƣời sẽ hành động theo những chuẩn mực, những khuôn mẫu và quy ƣớc của xã hội. Văn hóa đƣợc tích lũy qua nhiều thế hệ, mang tính lịch sử và có chiều sâu, nó đƣợc gìn giữ và lƣu truyền trong cộng đồng qua không gian và thời gian. Do vậy, văn hóa là những giá trị tƣơng đối ổn định. Bằng cách lƣu truyền nhƣ vậy, văn hóa thực hiện đƣợc chức năng giáo dục của nó dƣới dạng ngôn ngữ, các phong tục tập quán, luật lệ, đạo đức xã hội ... Ngoài ra, văn hóa còn thực hiện chức năng này bằng các giá trị đang hình thành, đó là dạng văn hóa thức phát. Nhƣ vậy các giá trị ổn định cùng các giá trị đang hình thành tạo nên một hệ thống chuẩn mực trong văn hóa mà con ngƣời hƣớng tới. Tuy chức năng giáo dục là chức năng bao trùm và tập trung nhất nhƣng nó phải đƣợc thực hiện qua các chức năng khác. Hay nói cách khác, nếu các chức năng còn lại không đƣợc thực hiện, thì văn hóa không thể đạt đƣợc chức năng giáo dục của nó. Chức năng nhận thức: Chức năng này tồn tại trong mọi hoạt động văn hóa của con ngƣời. Để văn hóa chuyển tải đƣợc các giá trị của mình, con ngƣời buộc phải nhận thức đƣợc nó. Các giá trị văn hóa dù là bình dân hay là bác học đều đòi hỏi ngƣời tiếp nhận phải có một cách cảm thụ có chiều sâu về cảm xúc, phải sử dụng tới cả nhận thức và tâm hồn mới có thể lĩnh hội hết cái hay, cái đẹp của văn hóa. Nếu hiểu không đúng hay có quan niệm lệch lạc sẽ dẫn tới việc làm mất đi bản chất tốt đẹp của văn hóa. Ngƣời tiếp nhận mà không có khả năng http://svnckh.com.vn 7 nhận thức các giá trị thì văn hóa cũng không thể chuyển tải đƣợc các giá trị của mình. Bởi vậy có thể coi chức năng nhận thức là cầu nối quan trọng nhất và là chất xúc tác để văn hóa thực hiện các chức năng còn lại. Chức năng thẩm mỹ: Con ngƣời vừa có nhu cầu tìm hiểu và khám phá cuộc sống, lại vừa có nhu cầu hƣởng thụ cái đẹp. Văn hóa đƣợc hình thành nên từ sự sáng tạo của con ngƣời theo quy luật của cái đẹp. Các giá trị văn hóa đƣợc hình thành nên qua sự sàng lọc kỹ lƣỡng của thời gian. Những giá trị nào là cái đẹp đích thực mới có thể tồn tại và bám trụ đƣợc trong xã hội, còn những gì không phù hợp không vì sự phát triển của xã hội sẽ bị loại thải theo thời gian. Chức năng giải trí: Chức năng giải trí của văn hóa cũng nhằm mục đích để thực hiện chức năng giáo dục và đồng thời cũng hƣớng tới việc hoàn thiện con ngƣời. Ngoài hoạt động lao động thì con ngƣời cũng cần phải nghỉ ngơi giải trí để giải tỏa sự mệt mỏi về cơ bắp hay mệt mỏi đầu óc và tái tạo sức lao động. Con ngƣời tìm đến các hoạt động văn hóa một phần là để giải trí, và xét trong một chừng mực nào đó thì điều ấy là cần thiết. Ngoài ra, việc con ngƣời tìm đến các hoạt động văn hóa để giải trí còn có ý nghĩa lớn bởi nó góp phần định hƣớng con ngƣời tới cái đẹp và ngăn cách con ngƣời với các thói hƣ tật xấu, các tệ nạn xã hội. Chức năng này của văn hóa thƣờng đƣợc thể hiện qua các lễ hội hay trò chơi dân gian. Con ngƣời tìm đến các lễ hội và trò chơi dân gian để giải trí là chính, nhƣng vẫn chịu các tác động có tính giáo dục, và thông qua đó văn hóa đã thực hiện đƣợc cả chức năng giáo dục cũng nhƣ chức năng giải trí của mình. 3. Một số thành tố của văn hóa Việt Nam Văn hóa là một hệ thống đƣợc tạo bởi nhiều thành tố khác nhau. Mỗi thành tố có đặc điểm riêng tuy nhiên ở chúng vẫn có những nét chung của văn hóa. Sau đây là sơ đồ các thành tố văn hóa: http://svnckh.com.vn 8 Sơ đồ 1: Các thành tố văn hóa (Nguồn: Trần Quốc Vƣợng, Cơ sở văn hóa Việt Nam, NXB Giáo dục, 2005, trang 73) Theo sơ đồ trên, văn hóa đƣợc cấu thành từ các thành tố nhƣ ngôn ngữ, nghệ thuật trình diễn, lối sống, lễ hội, văn chƣơng,... Thông thƣờng trong cuộc sống khi đánh giá bản sắc của một nền văn hóa, ngƣời ta thƣờng dựa trên các thành tố của nền văn hóa đó để chỉ ra nét đặc trƣng. Đối với văn hóa Việt Nam có thể kể ra một số nét đặc trƣng dựa trên các thành tố văn hóa. Chẳng hạn, nói tới âm nhạc truyền thống Việt Nam sẽ phải kể đến các làn điệu dân ca nhƣ Quan họ Bắc Ninh, ca trù, hát xẩm, cải lƣơng; đó đều là những loại hình âm nhạc vừa bình dân vừa bác học rất độc đáo và chỉ có ở Việt Nam. Đối với ẩm thực truyền thống của Việt Nam thì có thể chỉ ra sự khác biệt đó là các món ăn chủ yếu ngon ở cách phối trộn nguyên liệu và gia vị đi kèm nhƣ thịt gà phải có lá chanh, phở phải có hồi, quế, gừng,... Trang phục Việt Nam thì nổi bật với hình ảnh áo dài, tôn lên những nét đẹp của cơ thể ngƣời phụ nữ. http://svnckh.com.vn 9 Tất cả các thành tố kết hợp với nhau để tạo ra một nền văn hóa đặc trƣng. Khi giới thiệu về một nền văn hóa nào đó thì bên cạnh việc giới thiệu các nét chung nhất về nền văn hóa đó còn phải kể ra những nét đặc sắc của các thành tố cơ bản. 4. Văn hóa và phát triển Do vị trí địa lý và lịch sử của mình, Việt Nam có một nền văn hóa khá đa dạng, phong phú và giàu bản sắc. Trải qua mấy nghìn năm lịch sử, dân tộc Việt Nam đã hun đúc lên những nét văn hóa riêng có của mình. Bên cạnh đó, Việt Nam còn đón nhận những luồng văn hóa khác nhau đến từ Trung Quốc, Ấn Độ, hay Pháp. Trƣớc đây, hầu hết các quan niệm đều cho rằng văn hóa và kinh tế là hai lĩnh vực độc lập, không liên quan gì đến nhau vì văn hóa không phải lĩnh vực sinh lời. Thậm chí có quan điểm tiêu cực cho rằng, văn hóa là lĩnh vực cao quý, còn kinh tế là lĩnh vực tầm thƣờng, tuyệt nhiên không thể gắn liền với nhau. Thế nhƣng thực tiễn đã chứng minh rằng luận điểm đó không chính xác. Văn hóa và kinh tế là hai lĩnh vực có mối quan hệ hữu cơ, và luôn tác động qua lại với nhau vì sự phát triển của xã hội. Ngày nay, nhiều quốc gia chỉ chú trọng phát triển kinh tế mà không chăm lo xây dựng một nền văn hóa vững mạnh dẫn tới những hậu quả đáng tiếc về đạo đức xã hội. Ngƣợc lại, hàng loạt các quốc gia đạt đƣợc nhiều thành tựu đáng kể nhờ phát triển song hành cả kinh tế và văn hóa đã khiến cả nhân loại phải đánh giá đúng tầm quan trọng của văn hóa cũng nhƣ ảnh hƣởng của nó tới việc phát triển kinh tế và đời sống xã hội. Tổ chức Giáo dục, văn hóa và khoa học Liên hợp quốc (UNESCO) đã nhấn mạnh rằng: “Nước nào tự đặt cho mình mục tiêu phát triển kinh tế mà tách rời môi trường văn hóa thì nhất định sẽ xảy ra sự mất cân đối nghiêm trọng xả về kinh tế lẫn văn hóa và tiềm http://svnckh.com.vn 10 năng sáng tạo của nước ấy sẽ bị suy yếu rất nhiều.” Đây đƣợc coi nhƣ một lời cảnh báo, cũng là một chiến lƣợc phát triển vạch sẵn cho tất cả các quốc gia trên toàn thế giới trong bối cảnh toàn cầu hóa nhƣ hiện nay. Và tất cả các quốc gia đều phải nhận thức đƣợc rằng, để có thể phát triển nhanh, mạnh và toàn diện thì việc kết hợp phát triển kinh tế với củng cố và phát triển văn hóa là việc làm không thể thiếu. Nếu đi trái quy luật ấy, chẳng những việc phát triển kinh tế không đƣợc lâu bền mà nền văn hóa cũng dễ dàng sụp đổ. Nắm bắt đƣợc xu thế phát triển trong thời kỳ hội nhập, Đảng và Nhà nƣớc ta cũng có những bƣớc đi đúng đắn trong nhận thức về tầm quan trọng của văn hóa đối với sự phát triển của dân tộc. Theo quan điểm của Đảng ta: “Kinh tế và văn hóa gắn liền với nhau hết sức chặt chẽ, kinh tế không tự mình phát triển nếu thiếu nền tảng văn hóa và văn hóa không phải là sản phẩm thụ động của kinh tế. Phát triển trên cơ sở kết hợp hài hòa kinh tế và văn hóa là sự phát triển năng động, có hiệu quả và vững chắc nhất.” Nhƣ vậy, Việt Nam đã có phƣơng hƣớng đúng đắn trong công cuộc phát triển trong thời kỳ hội nhập. Những thành quả to lớn mà cơ chế thị trƣờng mang lại là không thể phủ nhận, và còn tiếp tục mang lại nhiều thành công hơn nữa cho nƣớc ta, tuy nhiên nó cũng kéo theo những hệ lụy khó tránh khỏi. Đó là sự suy đồi về đạo đức, là những tệ nạn xã hội đang dần nhen nhóm. Chính lúc này, các giá trị văn hóa lại trở nên cần thiết hơn bao giờ hết để đảm bảo cho sự phát triển của dân tộc là bền vững, và lâu dài. Trong thời kỳ hội nhập, các dân tộc mở cửa giao lƣu văn hóa với thế giới nên việc một nền văn hóa chịu sự tác động của những nền văn hóa khác là điều không tránh khỏi. Thế nhƣng nếu một dân tộc không giữ vững đƣợc bản sắc của mình sẽ lập tức thua thiệt trong cuộc đua về kinh tế, bởi các giá trị văn hóa luôn là yếu tố thúc đẩy kinh tế phát triển. Một quốc gia chịu ảnh hƣởng quá nhiều về http://svnckh.com.vn 11 văn hóa của quốc gia khác cũng dễ dẫn tới việc đánh mất thị trƣờng nội địa vào tay quốc gia có nền văn hóa mạnh hơn. Sự phát triển của công nghệ thông tin khiến cho việc giao lƣu văn hóa càng diễn ra nhanh chóng, nhƣng bên cạnh đó nó cũng dễ khiến những nền văn hóa thiếu bản sắc dễ bị “hòa tan”. Hậu quả là “nếu mất bản sắc dân tộc thì cũng mất văn hóa, và khi đã mất văn hóa thì cũng mất dân tộc”.3 II. QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DN BẰNG CÔNG CỤ TCSK TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC. 1. Khái quát về hoạt động quảng bá hình ảnh DN 1.1. Khái niệm hình ảnh DN Philip Kotler đã định nghĩa: “Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một sự vật” 4. Chính niềm tin của một ngƣời về một sự vật sẽ quyết định những suy nghĩ, hành động hay thái độ của họ về sự vật ấy. Vậy các DN muốn ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm của mình thì họ phải tạo ra trong lòng những ngƣời tiêu dùng ấy một niềm tin về sản phẩm của họ. Hay nói cách khác, đó là việc xây dựng hình ảnh của DN cũng nhƣ sản phẩm của DN trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Hình ảnh của DN (corporate image) có thể đƣợc định nghĩa là niềm tin, ý tƣởng, ấn tƣợng của ngƣời tiêu dùng, của cơ quan quản lý Nhà nƣớc, các tổ chức và toàn bộ các thành viên trong xã hội về DN. Hình ảnh của DN không phải là những gì DN tự nói về mình, hoặc muốn đƣợc bên ngoài nhìn nhận mình thế nào mà nó là cách những đối tƣợng bên ngoài nhìn nhận về DN. 3 4 Trần Quốc Vƣợng(chủ biên), Cơ sở văn hóa Việt Nam, NXB Giáo Dục 2005, tr281 Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006, trang 676 http://svnckh.com.vn 12 Ở đây cũng cần phân biệt hình ảnh của DN với thƣơng hiệu của DN. Theo tài liệu “Chuyên đề về thƣơng hiệu” của Cục xúc tiến thƣơng mai, Bộ Công thƣơng thì thƣơng hiệu bao gồm bốn đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc Nhà nƣớc bảo hộ là Nhãn hiệu hàng hóa; tên thƣơng mại của các tổ chức và cá nhân dùng trong kinh doanh; các chỉ dẫn địa lý; tên gọi xuất xứ của hàng hóa. Khác với thƣơng hiệu, hình ảnh của DN chỉ là những nhận thức xuất hiện trong tâm trí của con ngƣời nên không có giá trị pháp lý. Hình ảnh của DN có thể là những yếu tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, phong cách kinh doanh, văn hóa DN, hay các hoạt động truyền thông, quảng bá mà DN thực hiện; nhƣng đó cũng có thể là những yếu tố rất nhỏ nhƣ logo, nhạc hiệu, slogan của DN, bao bì của sản phẩm, tác phong của nhân viên... thậm chí còn có thể là kiểu dáng của cửa hàng, hình dạng của danh thiếp, mùi của sản phẩm. Chẳng hạn, khi nhắc tới Cocacola, ngƣời ta nghĩ ngay tới một tập đoàn uy tín chuyên sản xuất nƣớc giải khát với logo mang màu đỏ đặc trƣng. Nhắc tới DN kem Tràng Tiền ngƣời ta sẽ nghĩ tới một nhãn hiệu kem gần hồ Gƣơm, với vị béo ngậy của kem ốc quế, tới phong cách phục vụ nhiệt tình của nhân viên hay một không gian thƣởng thức kem đứng trong cửa hàng. Vậy có thể khẳng định rằng hình ảnh của DN là diện mạo của DN đƣợc hình thành qua các yếu tố thông tin cho phép những đối tƣợng bên ngoài DN phân biệt đƣợc DN này với DN khác, và mỗi đối tƣợng lại có một cách nhìn nhận khác nhau đối với hình ảnh của DN. 1.2. Quảng bá hình ảnh DN Dù DN có chủ định hay không có chủ định xây dựng hình ảnh của mình thì ít hay nhiều, thị trƣờng vẫn có cái nhìn nhất định về DN. Tuy nhiên để hoạt http://svnckh.com.vn 13 động kinh doanh có hiệu quả và chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng thì DN phải xây dựng cho mình một hình ảnh đẹp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Việc xây dựng hình ảnh không phải dễ dàng mà thành, nó phải trải qua nhiều giai đoạn phức tạp và lâu dài. Khi đã có chiến lƣợc xây dựng hình ảnh cụ thể, DN sẽ phải có chiến lƣợc quảng bá hình ảnh cho phù hợp, làm sao để hình ảnh của mình đến đƣợc với đông đảo công chúng theo đúng mục tiêu đặt ra và tồn tại bền vững trong tâm trí của họ. Vậy có thể khẳng định, quảng bá là một giai đoạn trong hoạt động xây dựng hình ảnh DN trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Giai đoạn này có vai trò rất quan trọng và quyết định sự thành bại của hoạt động xây dựng hình ảnh DN. Hiểu theo cách khác, quảng bá đƣợc coi là hoạt động truyền thông trong DN nhằm truyền tải thông tin tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng gọi chung là khách hàng mục tiêu. Chiến lƣợc quảng bá đƣợc thiết kế với nhiều mục đích nhƣ tạo dựng hình ảnh cho DN khi mới hoạt động, củng cố hình ảnh DN khi nó đã đƣợc hình thành, tạo hình ảnh DN trong các đối tƣợng mới. Nhƣng mục tiêu cuối cùng của hoạt động quảng bá vẫn là làm tăng lƣợng khách hàng đến với DN và tăng doanh số sản phẩm bán ra. Ở một góc độ nào đấy có thể xem hoạt động quảng bá cũng có thể xem nhƣ hoạt động xúc tiến thƣơng mại. Hoạt động quảng bá hình ảnh của DN bao gồm ba công cụ chủ yếu: Quảng cáo: là tất cả những hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trƣơng các tính năng, công dụng của sản phẩm hay dịch vụ mà phải mất phí thực hiện thông qua một đối tƣợng khác. Bao gồm các ấn phẩm và truyền thanh, phim ảnh, sách báo, áp phích, tờ rơi, panô,... Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng những phƣơng tiện liên lạc để thông tin cho khách hàng mục tiêu và yêu cầu họ có những phản ứng đáp lại. http://svnckh.com.vn 14 Bao gồm catalog qua thƣ, marketing qua điện thoại, mua bán qua máy tính, mua bán qua tivi... Quan hệ công chúng ( PR ) và tuyên truyền: là toàn bộ những chƣơng trình khác nhau đƣợc DN thiết kế để đề cao hay bảo vệ hình ảnh DN hoặc hình ảnh của sản phẩm DN. bao gồm các buổi họp báo, nói chuyện, hội thảo, đóng góp từ thiện, tạp chí của công ty, TCSK... 1.3. Quy trình quảng bá hình ảnh DN Ngƣời làm công tác quảng bá hình ảnh cho DN cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Để thông tin về hình ảnh DN đến đƣợc với công chúng mục tiêu cần phải xác định rõ các yếu tố: a) ai chịu trách nhiệm quảng bá; b) nội dung quảng bá; c) sử dụng công cụ quảng bá gì; d) quảng bá tới ai; e) hiệu quả quảng bá ra sao. Philip Kotler đã xây dựng mô hình truyền thông thể hiện mối quan hệ của 9 phần tử trong hoạt động truyền thông. Trong đó, hai phần tử thể hiện các bên tham gia truyền thông là ngƣời gửi và ngƣời nhận thông điệp; hai phần tử là các công cụ truyền thông cơ bản là thông điệp và phƣơng tiện truyền thông; bốn phần tử tiếp theo là các chức năng truyền thông chủ yếu tức là việc mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngƣợc; phần tử cuối cùng là các yếu tố gây nhiễu. http://svnckh.com.vn 15 Ngƣời gửi Mã hóa Thông điệp Giải mã Ngƣời nhận Phƣơng tiện truyền thông Nhiễu Liên hệ ngƣợc Phản ứng đáp lại Sơ đồ 2: Các phần tử trong quá trình truyền thông (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2004, trang 674) Mô hình này áp dụng cho hoạt động quảng bá hình ảnh của DN và đƣợc giải thích nhƣ sau: DN phải xác định rõ hình ảnh của mình sẽ đƣợc quảng bá tới đối tƣợng nào và muốn đối tƣợng ấy có thái độ nhƣ thế nào đối với hình ảnh của mình. Họ mã hóa các thông điệp về hình ảnh của mình rồi truyền thông điệp đó qua các phƣơng tiện truyền thông có hiệu quả đến với công chúng mục tiêu. Qua thông điệp đó họ phải truyền tải đƣợc những ý tƣởng về hình ảnh của mình. DN phải tạo dựng những kênh liên hệ ngƣợc để biết đƣợc phản ứng của ngƣời nhận đối với thông điệp đó. Để ngƣời nhận có thể dễ dàng giải mã các thông điệp thì quá trình mã hóa phải ăn khớp với quá trình giải mã. Thông điệp càng quen thuộc với ngƣời nhận thì càng có hiệu quả. “ Nguồn phát chỉ có thể mã hóa và nơi nhận chỉ có thể giải mã theo kinh nghiệm của mỗi nơi”. Mục đích của quá trình này là làm http://svnckh.com.vn 16