Tài liệu áp dụng mô hình ipa đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố huế

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----o0o----- BÁO CÁO KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ÁP DỤNG MÔ HÌNH IPA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Giảng viên hƣớng dẫn Sinh viên thực hiện ThS. Phạm Phƣơng Trung LÊ THỊ TƢỜNG VI LỚP: K47B – TM MÃ SV: 13K4021518 Huế, 05 năm 2017 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu: ...........................................................................................2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung: ..........................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể: .............................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu: .............................................................................................2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ......................................................................2 4.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra nghiên cứu: .............................2 4.2. Phạm vi nghiên cứu: ......................................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu: ....................................................................................3 5.1. Thiết kế nghiên cứu: ......................................................................................3 5.1.1. Phương pháp định tính: ...........................................................................3 5.1.2. Phương pháp định lượng: ........................................................................4 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu: ......................................................................4 5.2.1. Nguồn dữ liệu sơ cấp: .............................................................................4 5.2.2. Nguồn dữ liệu thứ cấp:............................................................................5 5.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:.......................................................5 6. Cấu trúc của luận văn: .........................................................................................6 PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................7 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI ..........................................................7 1.1. Khái niệm về năng lực: .....................................................................................7 1.1.1. Năng lực là gì?: ..........................................................................................7 1.1.2. Mô hình năng lực: ......................................................................................9 1.2. Nhân viên bán hàng: .......................................................................................10 1.2.1. Khái niệm nhân viên bán hàng: ................................................................10 1.2.2. Vai trò của nhân viên bán hàng: ...............................................................12 1.2.3. Phân loại nhân viên bán hàng: ..................................................................13 1.2.3.1. Theo tính chất của hoạt động bán hàng: ............................................13 1.2.3.2. Theo công việc thực hiện của nhân viên bán hàng: ...........................14 1.2.3.3. Theo năng lực và mức độ hoàn thành công việc: ..............................14 1.2.3.4. Theo kinh nghiệm: .............................................................................15 1.2.3.5. Theo quan hệ giữa doanh nghiệp và nhân viên bán hàng: .................16 1.3. Hoạt động bán hàng: .......................................................................................16 1.3.1. Khái niệm về bán hàng: ............................................................................16 1.3.2. Vai trò của hoạt động bán hàng: ...............................................................18 1.3.3. Mục tiêu của hoạt động bán hàng: ...........................................................20 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ............................................21 1.4.1. Nhân tố khách quan: .................................................................................21 1.4.2. Nhân tố chủ quan:.....................................................................................24 1.5. Mô Hình IPA ..................................................................................................25 1.6. Tóm tắt kết quả các nghiên cứu về năng lực trước đây và đề xuất mô hình ..............27 1.6.1. Tóm tắt kết quả các nghiên cứu về năng lực trước đây: ..........................27 1.6.2. Đề xuất mô hình: ......................................................................................30 Chƣơng 2: ÁP DỤNG MÔ HÌNH IPA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC BÁN HÀNG CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...........32 2.1. Thực trạng của nghề bán hàng hiện nay và tình hình bán lẻ hàng hóa,dịch vụ tiêu dùng tỉnh Thừa Thiên Huế:.............................................................................32 2.1.1. Thực trạng nghề bán hàng hiện nay: ........................................................32 2.1.2. Tình hình Bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tỉnh Thừa Thiên Huế: ..........................................................................................................33 2.2. Áp dụng mô hình IPA đánh giá năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố huế. ....................................................................................36 2.2.1. Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu: .......................................36 Nguồn: Xử lý số liệu spss 20 ..........................................................................37 2.2.1.1. Đối tượng điều tra: .............................................................................37 2.2.1.2. Giới tính: ............................................................................................38 2.2.1.3. Độ tuổi: ..............................................................................................39 2.2.1.4. Thu nhập: ...........................................................................................40 2.2.1.5. Thâm niên: .........................................................................................41 2.2.1.6. Nội dung đào tạo ................................................................................42 2.2.1.7. Số lần doanh nghiệp tổ chức các khóa đào tạo ..................................43 2.2.1.8. Số lần tham gia các khóa đào tạo của nhân viên ...............................43 2.2.2. Đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố huế: ........44 2.2.2.1. Đánh giá tổng thể độ tin cậy của công cụ đo lường – kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1: .................................................................................44 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) cho các tiêu chí năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế: ...45 2.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo các nhân tố vừa được rút trích – kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2: .........................................................................50 2.2.2.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ......................................52 2.2.2.5. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế giữa các đặc điểm khác nhau của đối tượng. ..............................................................................................................53 2.2.2.6. Phân tích khoảng cách giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện về năng lực của nhân viên bán hàng: ..............................................................64 Tóm Tắt Chƣơng 2 ..................................................................................................75 Chƣơng 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC BÁN HÀNG CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...............................................................................76 3.1. Định Hướng ....................................................................................................76 3.2. Giải pháp nâng cao năng lực cho nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế. ........................................................................................................................76 3.2.1. Phát triển Kỹ năng – Kinh nghiệm ...........................................................76 3.2.2. Phát huy Phẩm chất – Thái độ. .................................................................77 3.2.3. Bổ sung kiến thức – Trình độ ...................................................................77 Tóm tắt chƣơng 3 ....................................................................................................78 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................79 1. Kết luận ..............................................................................................................79 2. Kiến nghị............................................................................................................80 2.1. Đối với nhà quản lý: ....................................................................................80 2.2. Đối với nhân viên bán hàng.........................................................................80 3. Hạn chế của nghiên cứu:....................................................................................80 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................81 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu về năng lực trước đây ............................28 Bảng 2.1: Thổng kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu ..................................36 Bảng 2.2: Kiểm định KMO and Bartlett's Test .........................................................46 Bảng 2.3: Kiểm định KMO and Bartlett's Test .........................................................47 Bảng 2.4 : Cronbach’s Alpha các nhóm biến năng lực của nhân viên bán hàng ......50 Bảng 2.5: Kiểm định Kolmogorov nhận biết phân phối chuẩn ................................52 Bảng 2.6: Kiểm định Kruskal-Wallis các tiêu chí năng lực và các đặc điểm của đối tượng điều tra ............................................................................................................53 Bảng 2.7: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các đối tượng khác nhau về Kỹ năng – kinh nghiệm ...............................................................................................................55 Bảng 2.8: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các đối tượng khác nhau về Phẩm chất – Thái độ....................................................................................................................56 Bảng 2.9: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các đối tượng khác nhau ..................56 về Kiến thức – Trình độ ............................................................................................56 Bảng 2.10: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa Nam và nữ về Phẩm chất – Thái độ ...57 Bảng 2.11: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các độ tuổi khác nhau về Kỹ năng – kinh nghiệm ...............................................................................................................58 Bảng 2.12: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các độ tuổi khác nhau ....................59 về Kiến thức – Trình độ ............................................................................................59 Bảng 2.13: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các mức thu nhập khác nhau ..........60 về Kỹ năng – kinh nghiệm ........................................................................................60 Bảng 2.14: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các mức thu nhập khác nhau về Phẩm chất – Thái độ ..................................................................................................61 Bảng 2.15: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các mức thu nhập khác nhau về Kiến thức – Trình độ ..........................................................................................................61 Bảng 2.16: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các thâm niên khác nhau ................62 về Kỹ năng – kinh nghiệm ........................................................................................62 Bảng 2.17: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các thâm niên khác nhau về Phẩm chất – Thái độ ............................................................................................................63 Bảng 2.18: Kết quả thống kê mô tả kết hợp với kiểm định Wilcoxon các tiêu chí là Mức độ quan trọng và mức độ thực hiện về năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế...............................................................................................70 DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ HÌNH Hình 1: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ .......................26 Hình 2: Mô hình nghiên cứu .....................................................................................30 Hình 2.1: Đối tượng điều tra .....................................................................................37 Hình 2.2: Giới tính ....................................................................................................38 Hình 2.3: Độ tuổi.......................................................................................................39 Hình 2.4: Thu nhập ...................................................................................................40 Hình 2.5: Thâm niên .................................................................................................41 Hình 2.6: Nội dung đào tạo .......................................................................................42 Hình 2.7: Số lần tổ chức đào tạo ...............................................................................43 Hình 2.8: Số lần tham gia các khóa đào tạo ..............................................................44 Hình 2.9: Biểu đồ radar về Kỹ năng – kinh nghiệm .................................................64 Hình 2.10: Biểu đồ radar về Phẩm chất – Thái độ ....................................................65 Hình 2.11: Biểu đồ radar về Kiến thức – Trình độ ...................................................66 Hình 2.12: So sánh mức độ thực hiện và mức độ quan trọng của các thuộc tính năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế ......................................................68 Hình 2.13: Khoảng cách giữa mức độ thực hiện và mức độ quan trọng về các tiêu chí năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế ............................69 Hình 2.14: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế ...............................................72 SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu. ...................................................................................3 Sơ đồ 2: Các bước xử lý và phân tích dữ liệu .............................................................5 Để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ từ thầy cô, cơ quan thực tập, gia đình và bạn bè. Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới Thầy giáo hướng dẫn Thạc sĩ Phạm Phương Trung đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và Trường Đai Học Kinh Tế Huế nói chung đã trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện đề tài này. Tôi xin chân thành cảm ơn ban quản lý, nhân viên đang làm việc tại DNTN TMDV HG đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năng của bản thân còn nhiều hạn chế nên chắc chắn đề tài khóa luận tốt nghiệp này của tôi không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Vì vậy, rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ bảo từ thầy cô và các bạn. Tôi xin chân thành cảm ơn! GVHD: ThS. Phạm Phương Trung PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Quá trình tự do hóa thương mại diễn ra mạnh mẽ, ngày càng có nhiều nhà kinh doanh bán lẻ hoạt động trên thị trường. Như chúng ta đã biết, thị trường chỉ là một miếng bánh hữu hạn khi khách hàng mua từ đối thủ thì sẽ không mua hàng của bạn. Mục đích của việc mua hàng của khách hàng là để giải quyết một vấn đề nào đó. Một vấn đề có thể có nhiều cách giải quyết khác nhau tương ứng với nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau đến từ nhiều nhà cung ứng. Nguồn cung không ngừng tăng lên và cầu bị chi phối bởi nhiều yếu tố, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp kinh doanh thương mại phải tìm mọi cách để giành giật khách hàng về với mình. Nói cách khác là giành, giữ, chiếm lĩnh và mở rộng thị phần. Hoạt động bán hàng không chỉ là một chức năng mà còn là một nghiệm vụ vô cùng cần thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng để giành được khách hàng. Muốn vậy cần phải có đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp là những nhân viên bán hàng có năng lực, họ chính là cầu nối đơn giản và quan trọng nhất với khách hàng. Những nhân viên bán hàng dường như trở thành chuyên nghiệp, có năng lực thực sự khi họ được đào tạo tốt, am hiểu về sản phẩm, khách hàng, thông minh trong quá trình giao tiếp gọi mời hàng hay với một thái độ phục vụ chu đáo, tận tình. Bên cạnh đó họ vẫn chưa đủ thành công mà còn cần có các kỹ năng làm việc theo một quy trình cụ thể, khoa học. Qua thời gian thực tập nghề nghiệp ở Doanh nghiệp Tư Nhân Thương Mại Dịch Vụ HG, được sự động viên khích lệ cũng như sự giúp đỡ nhiệt tình của các cán bộ nhân viên trong công ty tôi lựa chọn đề tài: “ÁP DỤNG MÔ HÌNH IPA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ”. Nhằm để biết được muốn trở thành người bán hàng chuyên nghiệp thì ta nên cần những năng lực gì? Cụ thể là một người bán hàng cần có một phẩm chất – thái độ, Kỹ năng – kinh nghiệm hay Kiến thức – trình độ như thế nào? Từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế. SVTH: Lê Thị Tường Vi 1 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung: - Đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn Thành Phố Huế 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Xác định được các tiêu chí năng lực bán hàng ảnh hưởng đến sự đánh giá của nhà quản lý về năng lực của nhân viên bán hàng. - So sánh sự khác biệt về đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng giữa nhà quản lý và sự tự đánh giá của họ. - Đánh giá mức độ đáp ứng năng lực của nhân viên bán hàng trước những yêu cầu của nhà quản lý - Đưa ra những định hướng và giải pháp để nâng cao năng lực bán hàng của các nhân viên trên địa bàn thành phố Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu: - Năng lực của một nhân viên bán hàng bao gồm những yếu tố nào? - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự đánh giá của nhà quản lý về năng lực của nhân viên bán hàng? Và những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự tự đánh giá của nhân viên bán hàng về năng lực của mình. - Nhân viên bán hàng có đáp ứng được những yêu cầu về năng lực hay không? Tiêu chi nào nên giữ để phát huy và tiêu chí nào nên cải thiện và loại bỏ? Có tồn tại hay không khoảng cách giữa kì vọng và cảm nhận về năng lực bán hàng của các nhân viên trên địa bàn Thành Phố Huế? - Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn Thành Phố Huế. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 4.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu là năng lực bán hàng của nhân viên trên địa bàn Thành Phố Huế vào thời gian tiến hàng nghiên cứu ( từ tháng 1/2017 đến tháng 5/2017) - Đối tượng điều tra nghiên cứu:  Các nhân viên bán hàng tại các cửa hàng, công ty trên địa bàn Thành Phố Huế đến từ nhiều công ty khác nhau. SVTH: Lê Thị Tường Vi 2 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung  Những cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp có nhân viên bán hàng đang làm việc tại các công ty. 4.2. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi về nội dung: Đề tài nghiên cứu dựa vào những tiêu chí năng lực ảnh hưởng đến sự đánh giá của nhà quản lý để đánh giá năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng, phân tích sự đánh giá và từ đó định hướng , đề xuất giải pháp nhằm nâng cao năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng trên địa bàn Thành Phố Huế. - Phạm vi về không gian: Địa bàn thành phố Huế - Phạm vi về thời gian: Từ ngày 03/01/2017 đến ngày29/04/2017 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: 5.1. Thiết kế nghiên cứu: Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu. 5.1.1. Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính để tìm kiếm, điều chỉnh, bổ sung các biến quán sát dùng đề đo lường các năng lực bán hàng trong nghiên cứu. Trước hết, phải nghiên cứu, tìm kiếm thông tin từ các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây và gần nhất có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình để xác định những yếu tố cấu thành năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế. SVTH: Lê Thị Tường Vi 3 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Tiếp theo, tiến hành phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với nhóm nhà quản lý gồm 3 nhà quản lý nhằm để rà soát lại các tiêu chí liên quan đến năng lực của nhân viên bán hàng. Từ đó phác thảo các tiêu chí cần có để thiết kế bảng hỏi. 5.1.2. Phương pháp định lượng: Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích mối liên hệ giữa những đánh giá của nhà quản lý và nhân viên bán hàng về sự đáp ứng của nhân viên bán hàng với năng lực của họ. 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu: 5.2.1. Nguồn dữ liệu sơ cấp: 5.2.1.1. Phương pháp chọn mẫu: Vào giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách nhà quản lý, và danh sách những nhân viên bán hàng nên sử dụng phương pháp điều tra đó là phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phát triển mầm. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phát triển mầm bằng cách gửi các phiếu điều tra bằng đến những nhân viên bán hàng quen biết. Sau đó nhờ những người này giới thiệu những người khác chung công ty. 5.2.1.2. Kích thước mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp phân tích dữ liệu và độ tin cậy cần thiết. Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định cỡ mẫu cần thiết thông qua công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Trong EFA, cỡ mẫu thường được xác định dựa vào 2 yếu tố là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & ctg (2006) (trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/ biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 trở lên. Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu định lượng được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA): Đối với SVTH: Lê Thị Tường Vi 4 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Vì vậy nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu được chọn trên nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt. Với 20 biến quan sát, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là: 20*5=100 mẫu. Để có thể đạt được số mẫu điều tra, số mẫu dự kiến tiền hành là 200 mẫu. 5.2.2. Nguồn dữ liệu thứ cấp: - Các dữ liệu có sẵn dựa trên kết quả tìm kiếm Google - Giáo trình các bộ môn như: quản trị bán hàng, marketing, hành vi khách hàng…. - Các dữ liệu số liệu và thông tin trực tiếp sưu tầm từ doanh nghiệp 5.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: - Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm Excel - Xuất dữ liệu vào phần mềm SPSS - Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu Sơ đồ 2: Các bƣớc xử lý và phân tích dữ liệu SVTH: Lê Thị Tường Vi 5 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Các dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được tổng hợp bằng phần mềm SPSS. Sau đó tiến hành xử lý bằng các công cụ: - Thống kê mô tả: mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu - Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha: kiểm tra các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không và loại các biến không phù hợp trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá. - Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm rút trích các nhân tố liên quan đến năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế. - Kiểm định Kruskal-Wallis: so sánh sự khác nhau về sự đánh giá của nhà quản lý và nhân viên bán hàng về các tiêu chí năng lực. - Kiểm định Wilcoxon, biểu dồ radar để xác định khoảng cách mức độ quan trọng và mức độ thực hiện sau đó đánh giá dựa trên mô hình IPA (ImportancePerformance Analysis) cùng để chỉ ra mức độ đáp ứng về năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế so với những kỳ vọng của nhà quản lý, cùng các hướng giải pháp nâng cao cho các năng lực. 6. Cấu trúc của luận văn: PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: Cơ sở lý luận Chương II: Áp dụng mô hình IPA đánh giá năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố huế Chương III: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế PHẦN KẾT LUẬN SVTH: Lê Thị Tường Vi 6 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1. Khái niệm về năng lực: 1.1.1. Năng lực là gì?: Theo Parry (1996,1998) xác định năng lực như là một tổng thể bao gồm: kiến thức, thái độ và kỹ năng có liên quan với nhau mà (1) ảnh hưởng đến một phần lớn vai trò hoặc trách nhiệm chính; (2) tương quan với hiệu suất trong công việc;(3) có thể được đo lường với các tiêu chuẩn được chấp nhận; Và (4) có thể được cải thiện thông qua đào tạo và phát triển Woodruffe (1993) định nghĩa về năng lực là những hành vi một người thể hiện phải có tính hài hòa. trong khi những người khác đề cập tới một đặc tính cơ bản của một người có thể là một động cơ, tính cách, khía cạnh của sự tự nhận thức về bản thân hoặc vai trò xã hội, hoặc một bộ phận kiến thức (Albanese, 1989, Boyatzis, 1982). Nhiều định nghĩa khác dựa trên nhiều quan điểm về năng lực thường thầy trong văn học (Horton, 2000; Woodall & Winstanley, 1998). Các định nghĩa này có thể được phân thành ba phương pháp tiếp cận đặc biệt cho quá trình định nghĩa: (1) phương pháp tiếp cận hướng tới người lao động, (2) phương pháp tiếp cận làm việc, và (3) phương pháp đa chiều (Horton, 2000). Trong nghiên cứu này, năng lực được định nghĩa là một cụm kiến thức (Knowledge), kỹ năng (Skill) , khả năng (abilities) liên quan với nhau, và các mẫu hành vi ảnh hưởng đến một phần lớn công việc của một người (một vai trò hoặc trách nhiệm), có liên quan đến sự hình thành công việc có thể được đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn được chấp nhận rộng rãi, có thể được cải thiện thông qua đào tạo và phát triển, và các nhu cầu hiện tại để đưa ra một vị trí để thực hiện các nhiệm vụ và chức năng có thẩm quyền (Woodruffe, 1993; Parry, 1996). Định nghĩa theo trường phái của Anh và Mỹ: (1) Năng lực theo trường phải của Anh: Năng lực giới hạn bời 3 yếu tố: Kiến thức (Knowledge), Kỹ năng (Skill), Thái độ (Attitude). Đây còn gọi là mô hình ASK. (2) Năng lực lực theo trường phải SVTH: Lê Thị Tường Vi 7 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung của Mỹ: Năng lực là bất kỳ yếu tố tâm lý cá nhân có thể giúp hòa thành nhanh chóng công việc hay hành động nào đó một cách hiệu quả. Năng lực của con người giống như một tảng băng trôi, bao gồm 2 phần: phần nổi và phần chìm: - Phần nổi chiếm 10% - 20%: Đây là nền tảng được giáo dục, đào tào, kinh nghiệm, kỹ năng, cảm xúc thật,…. Phần có thể nhìn thấy được thông qua các hình thức đánh giá, phỏng vấn, quan sát, theo dõi sổ sách… - Phần chìm chiếm tới 80% - 90%: Là phong cách tư duy (Thinking style), đặc tính hành vi (Behavioral traits), sở thích nghề nghiệp (Occupational interests), sự phù hợp với công việc (Job fit), …. Đây chính là phần tiềm ẩn khi mới gia nhập mà công ty cần phát hiện, phát huy và phát triển. Ngoài ra, Năng lực con được định nghĩa khác theo các nhà tâm lý học: Năng lực là tổng hợp các đặc điểm, thuộc tính tâm lý của cá nhân phù hợp với yêu cầu đặc trưng của một hoạt động nhất định nhằm đảm bảo cho hoạt động đó đạt hiệu quả cao. Các năng lực hình thành trên cơ sở của các tư chất tự nhiên đóng vai trò quan trọng, năng lực con người không phải hoàn toàn tự nhiên mà có, phần lớn do công tác và tập luyện mà có. SVTH: Lê Thị Tường Vi 8 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 1.1.2. Mô hình năng lực: Mô hình năng lực ( Competence Model) là mô tả tổ hợp các kiến thức, kỹ năng và đặc điểm cá nhân ( thái độ bản thân) cần để hoàn thành tốt một vai trò hoặc công việc. Mô hình năng lực được sử dụng phổ biến nhất hiện nay, đó là mô hình ASK. ASK là mô hình được sử dụng rất phổ biến trong quản trị nhân sự nhằm đào tạo và phát triển năng lực cá nhân. Mô hình này đưa ra những tiêu chuẩn nghề nghiệp cho các chức danh công việc trong tổ chức dựa trên ba nhóm tiêu chuẩn chính. Phẩm chất hay thái độ (Attitude),Kỹ năng (Skills) và Kiến thức (Knowledges). Benjamin Bloom (1956) được coi là người đưa ra những phát triển bước đầu về ASK, với ba nhóm năng lực chính bao gồm: - Phẩm chất/Thái độ (Attitude): thuộc về phạm vi cảm xúc, tình cảm (Affective) - Kỹ năng (Skills): kỹ năng thao tác (Manual or physical) - Kiến thức (Knowledge): thuộc về năng lực tư duy (Cognitive) Trong đó, kiến thức được hiểu là những năng lực về thu thập tin dữ liệu, năng lực hiểu các vấn đề (comprehension), năng lực ứng dụng (application), năng lực phân tích (analysis), năng lực tổng hợp (synthethis), năng lực đánh giá (evaluation). Đây là những năng lực cơ bản mà một cá nhân cần hội tụ khi tiếp nhận một công việc. Công việc càng phức tạp thì cấp độ yêu cầu về các năng lực này càng cao. Các năng lực này sẽ được cụ thể hóa theo đặc thù của từng doanh nghiệp. Phẩm chất hay Thái độ thường bao gồm các nhân tố thuộc về thế giới quan tiếp nhận và phản ứng lại các thực tế (receiving, responding to phenomena), xác định giá trị (valuing), giá trị ưu tiên. Các phẩm chất và hành vi thể hiện thái độ của cá nhân với công việc, động cơ, cũng như những tố chất cần có để đảm nhận tốt công việc (Harrow, 1972). Các phẩm chất cũng được xác định phù hợp với vị trí công việc. Về kỹ năng, chính là năng lực thực hiện các công việc, biến kiến thức thành hành động. Thông thường kỹ năng được chia thành các cấp độ chính như: bắt chước (quan sát và hành vi khuôn mẫu), ứng dụng (thực hiện một số hành động bằng cách làm theo hướng dẫn), vận dụng (chính xác hơn với mỗi hoàn cảnh), vận dụng sáng tạo (trở thành phản xạ tự nhiên) (Dave, 1975). SVTH: Lê Thị Tường Vi 9 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Nguồn: Benjamin Bloom (1956) 1.2. Nhân viên bán hàng: 1.2.1. Khái niệm nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng giữ một vị trí rất quan trọng trong các quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Họ là người tiếp xúc với khách hàng, là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, chịu trách nhiệm truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp tới khách hàng. Thực tế có khá nhiều khái niệm khác nhau về nhân viên bán hàng : - Nhân viên bán hàng là những người tiếp đón khách hàng, giới thiệu sản phẩm và giúp khách hàng có được sự lựa chọn phù hợp. - Nhân viên bán hàng là người khám phá hoặc làm phát sinh nhu cầu của khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu đó bằng lợi ích sản phẩm. (Lê Đăng Lăng (2005), Bán hàng và Quản trị bán hàng) SVTH: Lê Thị Tường Vi 10 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung - Nhân viên bán hàng là những người chịu trách nhiệm tư vấn cho khách hàng, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích bán chúng cho khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng. Từ những quan niệm trên, có thể hiểu nhân viên bán hàng là những người tham gia vào quá trình tác nghiệp bán hàng và tạo doanh số cho doanh nghiệp. Trong đó, quá trình tác nghiệp bán hàng có thể hiểu theo nghĩa rộng nhất, bao gồm các công đoạn từ hậu cần bán hàng, chuẩn bị sản phẩm, chuẩn bị đơn hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giao hàng,… Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp hoặc thông qua các công cụ hỗ trợ khác nhau quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp, duy trì những quan hệ kinh doanh hiện có, nhận đơn đặt hàng, thiết lập những mối quan hệ kinh doanh mới để trực tiếp tạo ra doanh số. ( Lê Quân – Mai Thanh Lan, 2014) Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng khác nhau tuỳ vào từng loại hình kinh doanh. Với các doanh nghiệp công nghiệp, đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp, như các hãng vận chuyển container, các nhà máy in, các doanh nghiệp cung cấp nguyên, nhiên liệu sản xuất cho nhà máy, khu công nghiệp, nhân viên bán hàng có nhiệm vụ tiếp xúc với khách hàng, tạo mối quan hệ với các nhân vật quan trọng trong doanh nghiệp khách hàng để xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài. Nhưng đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, thường sử dụng mạng lưới phân phối để đưa sản phâm đến người tiêu dng, như bột giặt, dầu gội đầu, tân dược, thực phâm, nước giải khát … người tiêu dùng hầu như không thấy nhân viên bán hàng của nhà sản xuất. Lực lượng bán hàng này tuy chỉ ở hậu trường nhưng vô cùng quan trọng. Bộ phận bán hàng phải làm việc với nhà phân phối, với các trung tâm bán lẻ, siêu thị v.v. hỗ trợ họ làm thế nào để bán được sản phẩm của công ty mình. Còn với các doanh nghiệp thương mại, nhiệm vụ chính là làm cầu nối trung gian giữa doanh nghiệp sản xuất và thị trường thì nhiệm vụ của nhân viên bán hàng trở nên rất nổi bật, họ chính là những trung gian để hiện thực hóa doanh số đưa được sản phâm đến với khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng. SVTH: Lê Thị Tường Vi 11 GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Tùy từng doanh nghiệp mà nhân viên bán hàng được gọi với các chức danh khác nhau, ví dụ: nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh, tư vấn bán hàng, đại diện bán hàng, đại lý bán hàng. Đồng thời tùy từng phạm vi công việc được giao tại doanh nghiệp, nhân viên bán hàng cũng có thể được gọi với các tên gọi khác nhau. 1.2.2. Vai trò của nhân viên bán hàng: Theo Lê Quân – Mai Thanh Lan (2014) cho rằng nhân viên bán hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vai trò của đội ngũ này ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh kinh doanh hiện đại. Nhân viên bán hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng: Khi tiếp xúc với doanh nghiệp, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng tiếp xúc với nhân viên bán hàng, vì vậy nhân viên bán hàng phản ánh hình ảnh của doanh nghiệp, giúp gắn doanh nghiệp với khách hàng và thị trường. Nhân viên bán hàng vừa phải chăm sóc quyền lợi của doanh nghiệp, bán được sản phẩm đảm bảo chính sách giá mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, đồng thời phải chăm sóc quyền lợi của khách hàng, đảm bảo cho khách hàng mua được sản phẩm ở mức giá phải chăng, giúp họ sử dụng sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất, mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng. Nhân viên bán hàng giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng: Nhân viên bán hàng của các doanh nghiệp hiện nay được đào tạo nghiệp vụ một cách bài bản không chỉ để bán sản phẩm mà còn để xây dựng và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng. Họ còn là những nhà chuyên môn có khả năng phát hiện và giải quyết những vấn đề khó khăn của khách hàng thông qua những giải pháp mà họ mang lại cho khách hàng. Nhân viên bán hàng đóng vai trò là công cụ truyền thông : Khác với quảng cáo cũng là một loại công cụ truyền thông, nhưng là truyền thông phi cá thể, là loại hình truyền thông một chiều. Còn nhân viên bán hàng là loại hình truyền thông hai chiều. Người bán hàng không chỉ truyền thông điệp đến khách hàng về lợi ích và tính ưu việt của sản phẩm mà còn thu nhận lại phản hồi của khách hàng về sản phẩm đó. Điều này làm cho nhân viên bán hàng trở thành một công cụ truyền thông hữu hiệu nhất trong tất cả các công cụ truyền thông. SVTH: Lê Thị Tường Vi 12