Tài liệu áp dụng mô hình hành vi nhận thức aisas trong hoạt động truyền thông trực tuyến tại trung tâm anh ngữ ames – chi nhánh huế

Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài: Ngày nay, internet không còn là một điều mới mẻ tại Việt Nam khi mà có 49 triệu người (chiếm 52% dân số) sử dụng internet và 46 triệu người sở hữu tài khoản mạng xã hội(Theo báo cáo Việt Nam Internet Lanscape 2017 -http:// www,vietnammarcom,asia/ digital/vietnam-digital-landscape-2017/). Điều này đã cho thấy internet và mạng xã hội đã phát triển một cách mạnh mẽ tại Việt Nam làm thay đổi thói quen, hành vi người tiêu dùng. Về bản chất, đó là sự thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin của con người: từ những kênh truyền thông truyền thống như Tivi, báo đài…thành những kênh trực tuyến như báo mạng, facebook, blog,…Từ đó, phương thức truyền thông cũng phải thay đổi. Đ Vậy nên nếu chỉ sử dụng các phương thức Marketing truyền thống thì tổ chức ại hay doanh nghiệp đã bỏ qua một cơ hội lớn để tiếp cận khách hàng của mình. Và ho truyền thông trực tuyếnra đời như một hệ quả tất yếu của sự phổ biến internet ngày nay. Hơn thế nữa Truyền thông trực tuyến đang ngày càng chứng tỏ mức độ hiệu quả ̣c k so với các phương thức Marketing truyền thống. Bên cạnh việc ứng dụng công nghệ in để thực hiện các hoạt động Digital Marketing để bắt kịp xu hướng, các doanh nghiệp kế hoạch Truyền thông hiệu quả. h cũng cần phải hiểu rõ những mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến để xây dựng tê Hiểu được điều này, phòng Marketing tại Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế đã ́H áp dụng mô hình AISAS (Attention - Chú ý, Interest - Thích thú, Search - Tìm kiếm, ́ uê Action - Hành động, Share - Chia sẻ) vào làm cơ sở trong quá trình xây dựng, đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông trực tuyến. Bởi lẽ để mỗi chiến dịch truyền thông trực tuyến thực sự hiểu quả thì cần hiểu rõ mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến AISAS để hình thành hành trình khách hàng - Customer Journey. Từ đó xây dựng định hướng truyền thông, nội dung truyền thông phù hợp với từng giai đoạn nhận thức, hành vi nhận thức của người tiêu dùng trực tuyến nhằm tăng khả năng nhận diện thương hiệu, thu hút sự quan tâm đối với dịch vụ, sản phẩm và gia tăng khả năng bán hàng. Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn thực hiện đề tài: “Áp dụng mô hình hành vi nhận thức AISAS trong hoạt động truyền thông trực tuyến tại Trung tâm Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại 1 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng áp dụng mô hình nhận thức của người tiêu dùng AISAS trong hoạt động truyền thông trực tuyếntại Trung tâm Anh Ngữ AMES - chi nhánh Huế. Từ đó nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông trực tuyến của Trung tâm trong ba năm tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông trực tuyếntrong lĩnh vực dịch vụ giáo dục. Đánh giá thực trạng và hiệu quả việc áp dụng mô hình AISAS trong hoạt động truyền thông trực tuyếncủa Anh ngữ quốc tế AMES - chi nhánh Huế. ại Đ Phân tích các nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động truyền thông trực tuyếntại Trung tâm Anh Ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế hiện nay. ho Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Online trong việc áp dụng mô hình AISAS vào hoạt động truyền thông của Trung tâm Anh ngữ ̣c k AMES chi nhánh Huế trong thời gian tới. h 3.1. Đối tượng nghiên cứu in 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu nhận thức của người tiêu tê dùng theo mô hình AISAS và các ứng dụng của mô hình này trong hoạt động ́H truyền thông trực tuyếntại Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế. thông tin trên Internet. ́ uê  Khách thể nghiên cứu: Những người có nhu cầu học tiếng Anh và tìm kiếm 3.2. Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại thành phố Huế.  Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến tháng 12/2017, số liệu sơ cấp được khảo sát trong tháng 11/2017. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Các bước tiến hành nghiên cứu Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại 2 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - Nghiên cứu được triển khai từ ngày 01/09/2017 và được tiến hành theo trình tự thời gian như hình 1. Thiết kế Xác định vấn đề Từ 01/09 - 15/09 nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Từ 16/09 - 10/10 Thiết lập bảng hỏi Điều tra ại Đ ho Phỏng vấn thử ̣c k Từ 10/10 - 10/11 chính thức h in Phỏng vấn tê Kết luận, Báo cáo ́H Xử lý, Phân tích Từ 11/11/2017 7/01/2018 ́ uê Hình 1: Tiến trình nghiên cứu 4.2. Phương pháp thu thập số liệu và công cụ xử lý Đề tài sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo, phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu. Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp được ưu tiên vì các dữ liệu thứ cấp cung cấp định hướng và làm cơ sở cho việc nghiên cứu. * Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu lý thuyết về hoạt động truyền thông trực tuyến, ứng dụng mô hình AISAS vào hoạt động truyền thông trực tuyếncủa doanh nghiệp, những công cụ thực Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại 3 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào hiện của truyền thông trực tuyếnvà cách thức xây dựng các kênh, nội dung truyền thông theo mô hình AISAS trên môi trường trực tuyến. Thu thập các lý thuyết, thông tin thông qua sách, báo tạp chí chuyên ngành; qua các bài báo, bài chia sẻ trên các website chuyên ngành. Nghiên cứu các công cụ thực hiện hoạt động Truyền thông trực tuyến hiện tại của Anh ngữ quốc tế AMES- chi nhánh Huế. Dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các phòng ban tại Trung tâm Anh Ngữ AMES - chi nhánh Huế cung cấp cho các nội dung như: Hiệu quả hoạt động kinh doanh của trung tâm 2015- 11/2017, hiệu quả hoạt động Truyền thông trực tuyến, thống kê của Facebook, Quảng cáo Google Adword về lượt tiếp cận, lượt tương tác, các bình luận phản hồi từ mạng xã hội Facebook thông qua thống kê của Facebook, thực trạng áp Đ dụng mô hình AISAS vào việc lên chiến lược marketing truyền thông trực tuyến. ại * Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ho Được thực hiện thông qua các bước sau: +Nghiên cứu định tính: ̣c k Dựa trên cơ sở lý thuyết về mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến AISAS in và các lý thuyết liên quan, tác giả xác định mô hình và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt bước nghiên cứu định lượng. h động truyền thông trực tuyếncủa Trung tâm. Xây dựng thang đo sơ bộ phục vụ cho tê Phỏng vấn trực tiếp các nhân viên Marketing, những người trực tiếp thực hiện ́H hoạt động Truyền thông trực tuyếntại Trung tâm Anh ngữ AMES - chi nhánh Huế để ́ uê biết được các hoạt động Truyền thông trực tuyếnmà Trung tâm đã triển khai theo định hướng mô hình AISAS. +Nghiên cứu định lượng: Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp các nhân viên và khách hàng đã và đang học tập, làm việc tại Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế và những khách hàng tìm hiểu thông tin của trung tâm trên Internet thông qua bảng hỏi điều tra đã được thiết kế sẵn. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 - Rất không đồng ý và 5 - Rất đồng ý để xem thực tiễn hiệu quả của các hoạt động truyền thông trực tuyến mà trung tâm đã triển khai. Từ đó đưa ra những kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Truyền thông trực tuyến. Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại 4 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Phương pháp chọn mẫu:Khách hàng là học viên đối với các khách hàng trên 13 tuổi, đối với học viên là các em thiếu nhi dưới 13 tuổi, đề tài sẽ khảo sát phụ huynh của học viên. Tiếp cận phát bảng hỏi cho học viên và phụ huynh vào khoảng 15 phút trước giờ vào học các lớp và vào lúc phụ huynh đợi đón con về. Khách hàng tiềm năng trên địa bàn thành phố Huế có thể thông qua các mối quan hệ như bạn bè, gia đình, khách hàng đến trung tâm để tìm hiểu khóa học.  Công cụ xử lý số liệu: Phần mềm SPSS 20.0 4.3. Quy trình nghiên cứu Nhằm giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với khóa luận, đề tài sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng ở thời kỳ đầu của cuộc nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các Đ thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp ại nghiên cứu định lượng nhằm điều tra, đánh giá và đo lường việc áp dụng mô hình nhận ho thức AISAS vào hoạt động truyền thông trực tuyến tại Trung tâm Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế được khách hàng cảm nhận. Sau khi có bản câu hỏi điều tra và tiến hành ̣c k nghiên cứu chính thức, bước này sử dụng phương pháp định lượng bằng cách gửi bản h thống. in câu hỏi trực tiếp để lấy số liệu trên các mẫu điều tra đã được lựa chọn ngẫu nhiên hệ - Nghiên cứu định tính:Phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp và hệ thống lại tê các vấn đề về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến mô hình hành vi nhận thức ́H AISAS,Phương pháp phân tích thống kê, so sánh, phân tích kinh doanh được sử dụng ́ uê nhằm đánh giá phân tích tình hình kinh doanh của trung tâm, thực trạng hoạt động truyền thông trực tuyếntrong việc áp dụng mô hình nhận thức AISAS của trung tâm giai đoạn 2015-2017. - Nghiên cứu định lượng:Điều tra bằng bảng hỏi khách hàng củaAMES – Chi nhánh Huế, từ những thông tin thu thập được, thực hiện thống kê mô tả, kiểm định One Sample T – test, phương pháp kiểm định giả thuyết nhằm phân tích ý kiến đánh giá của các đối tượng điều tra về hoạt động truyền thông trực tuyến trong việc áp dụng mô hình nhận thức AISAS của Trung tâm, để xem thực tiễn hiệu quả của các hoạt động truyền thông trực tuyếnđã triển khai. Từ đó đưa ra những kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông trực tuyến. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia để phân tích. Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại 5 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Đề tài sẽ nêu lên thực trạng và cách thức thực hiện hoạt động truyền thông trực tuyến của Trung tâm.Ở Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế có nhiều chương trình học tiếng Anh khác nhau. Do giới hạn về thời gian, nghiên cứu này chỉ thực hiện đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông trực tuyến đối vớihai chương trình ưu đãi gần nhất là chương trình “Black Friday” với ưu đãi lên tới hai triệu đồng, chương trình “Happy Teachers’ Day” và chương trình “Thêm bạn – Thêm vui, đăng ký học theo nhóm” với ưu đãi lên đến 33% học phí trong quá trình thực tậptại Trung tâm từ tháng 9/2017 đến tháng 12/2017. Từ đó đánh giá hiệu quả các công cụ truyền thông trực tuyếnđã thực hiện trong các chương trình này. Các số liệu cụ thể được thu thập, bao gồm: - Nội dung chương trình, thời gian thực hiện, mục tiêu đặt ra về lượng học viên, Đ khách hàng mục tiêu, các công cụ sử dụng cho từng chương trình và chi phí dự kiến sử ại dụng cho hoạt động của truyền thông trực tuyến mỗi chương trình. ho - Báo cáo kết quả về số lượt hiển thị, lượt xem, chi phí cho mỗi lượt xem,… của các quảng cáo hiển thị mà Trung tâm thực hiện. ̣c k - Biểu đồ thể hiện lượt tiếp cận có được nhờ trả phí cho facebook và lượt tiếp in cận tự nhiên mà fanpage Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế có được, biểu đồ về sự h tương tác mà fanpage nhận được trong tháng 10 và tháng 11 (hai tháng diễn ra chương trình). Xem xét sự biến động để đánh giá hiệu quả. tê - Báo cáo của ứng dụng Mailchimp cho công cụ Email Marketing, gồm các ́H thông số về số email gửi thành công, lượt mở email, lượt click vào link thông tin của ́ uê email, số email bị báo cáo lạm dụng. - Thống kê danh sách khách hàng tiềm năng mà Trung tâm tiếp cận được trong thời gian chương trình diễn ra, số khách hàng tiềm năng trở thành học viên, bao nhiêu trong số đó có biết đến chương trình hay Trung tâm thông qua kênh online. Từ đó tính được tỷ lệ chuyển đổi và lượng khách hàng tiềm năng có được sau chương trình. Đây là các thông số quan trọng để đánh giá được hoạt động truyền thông trực tuyếncủa Trung tâm có hiệu quả hay không. Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại 6 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 4.5. Cỡ mẫu, thang đo, phương pháp phân tích dữ liệu 4.5.1. Cỡ mẫu Bước đầu tiên là phải tính cỡ mẫu, áp dụng công thức tính: z2 p(1 p) n e2 Do tính chất p  q  1 , vì vậy p .q sẽ lớn nhất khi p  q  0, 5 nên p.q  0,25 . Đề tài tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e  7% . Lúc đó mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: z 2 p (1  q ) 1, 96 2 (0, 5  0, 5)   196 e2 0, 07 2 n Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủ chất lượng, đề tài dự định tiến hành nghiên cứu 200 mẫu. Tác giả dự định tiến hành Đ chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. ại 4.5.2. Phương pháp chọn mẫu ho Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đối với trường hợp ̣c k chọn mẫu không ngẫu nhiên, nếu quá trình chọn mẫu được diễn ra theo một nguyên tắc nhất định và hợp lý thì việc chọn mẫu đó có thể được xem là ngẫu nhiên. Điều này in có thể chấp nhận được về mặt nghiên cứu. h Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu thực địa, cách thức tiến hành: Qui mô tê mẫu dự kiến là 200 mẫu được rút ra từ tổng thể bằng cách chọn ngẫu nhiên các học Trung tâm theo một thứ tự nhất định. ́H viên trong các lớp học (đối với học viên dưới 13 tuổi sẽ phỏng vấn phụ huynh) tại ́ uê Coi toàn bộ học viên/phụ huynh tại một thời điểm (khung giờ học) là một tổng thể, theo danh sách học viên và lịch học từ phòng đào tạo, một khung giờ học (2 giờ) có 2 phòng học lớn Active English Exam dành cho sinh viên luyện thi chứng chỉ quốc tế, Active English for Kids Teens, mỗi phòng trung bình 30 học viên/khung giờ học và 10 phòng học nhỏ dành cho các lớp tiếng Anh giao tiếp và tiếng Anh mẫu giáo, mỗi phòng trung bình khoảng 15 học viên, như vậy tổng thể tại thời điểm mỗi khung giờ học là (30x2) +(15x10)= 210 học viên, số mẫu cần điều tra tại thời điểm đó là 30 mẫu. Khoảng cách các khách hàng được phỏng vấn là: 210/30 =7, vậy cứ mỗi 7 học viên/phụ huynh chọn 1 người. Việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ 30 mẫu/khung giờ học. Cũng tương tự cách tiến hành đó để điều tra vào những khung giờ Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại 7 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào học sau. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn mẫu thay thế theo một quy luật nhất định, ví dụ chọn học viên/phụ huynh ngay bên cạnh. Kết hợp điều tra bảng hỏi trực tuyến đối với đối tượng mẫu chưa phải là học viên của trung tâm. Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu nhiên hệ thống để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các kiểm định. 4.5.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Đề tài tiến hành thông qua các bước: Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các học viên, tác giả tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha. Dựa vào hệ số đối Đ xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phối ại chuẩn của các nhân tố. ho 5. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 5.1. Câu hỏi nghiên cứu ̣c k - Những yếu tố nào trong mô hình truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS in tác động tới nhận thức và hành động của công chúng mục tiêu? h -Hiệu quả từ các hoạt động truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS tới kết ́H 5.2. Giả thuyết nghiên cứu tê quả kinh doanh? ́ uê - Nhóm giả thuyết về các yếu tố trong mô hình truyền thông trực tuyến AISAS Ho: Triển khai truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS có mối tương quan với sự quan tâm của công chúng mục tiêu. Ho: Triển khai truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS có mối tương quan với kết quả kinh doanh. - Nhóm giả thuyết về tác động của truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS tới sự lựa chọn khóa học của khách hàng. Ho: Truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS có tác động tới nhận thức và sự lựa chọn khóa học của khách hàng. 6. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại 8 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Hoạt động truyền thông trực tuyếnlà hoạt động thu hút được sự quan tâm chú ý không chỉ các nhà kinh tế - xã hội và chính trị đồng thời thu hút mọi tổ chức, thành phần kinh tế tham gia. Các hoạt động liên quan trực tiếp và gián tiếp đến truyền thông trực tuyếnđang ngày càng được quan tâm, chú ý. Công tác quản lý hoạt động truyền thông trực tuyếncũng là một trong các hoạt động được nhiều nhà quản trị Marketing trên thế giới và Việt Nam quan tâm. Trên thế giới đã xuất hiện những công trình nghiên cứu, những ấn bản về hoạt động truyền thông trực tuyến. Trong số đó tiêu biểu có thể kể đến một số tài liệu: Năm 1920, Mô hình AIDMA, do Roland Hall (USA) đưa ra, hiện nay vẫn còn sử dụng là mô hình nổi tiếng nhất. Nhiều mô hình quảng cáo của các công ty hàng tiêu dùng đã dựa trên AIDMA trong một thời gian dài. Đ Năm 2004, Dentsu đã phát triển Mô hình hành vi tiêu dùng AISAS đã thu hẹp ại quy trình dịch chuyển tâm lý (AIDM), còn Hành động lại được mở rộng thành tìm ho kiếm, Hành động và Chia sẻ để thích hợp hơn với nhu cầu Marketing hiện đại. Về cơ bản, AIDMA là mô hình tuyến tính theo từng bước. Với AISAS không ̣c k nhất thiết phải qua từng bước, một số bước có thể bỏ qua hoặc lặp lại như hình minh h in họa bên dưới: ́H tê ́ uê Hình 2: Hình minh họa cho mô hình AISAS Kết quả là AISAS trở thành một mô hình toàn diện giúp dự đoán được nhiều loại hình vi tiêu dùng đa dạng và đồng thời vận hành tương ứng với các hoạt động trong thế giới thực. (Nguồn: “Truyền thông dẫn dắt để vượt "Rào cản thông tin": Từ AIDMA đến AISAS”, Tháng 7, 2015 - Xem thêm -