Tài liệu Ảnh hưởng của một số tiêu chí lựa chọn quần áo đến quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- LÊ CHI LỢI ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM. LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- LÊ CHI LỢI ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM. CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của tôi. Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và đƣợc xử lý khách quan, trung thực. Tp. HCM, ngày 5 tháng 5 năm 2014 LÊ CHI LỢI MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH TÓM TẮT ................................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. .............................................................. 2 1.1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. .................................................................................................... 4 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 4 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 4 1.5. Bố cục đề tài nghiên cứu .............................................................................................. 5 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. .................................... 6 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................... 6 2.1.1. Thời trang công sở ........................................................................................................ 6 2.1.1.1. Giới thiệu chung về thời trang công sở ........................................................................ 6 2.1.1.2. Tổng quan về thị trường thời trang công sở Việt Nam. ................................................ 8 2.1.2. Tiêu chí lựa chọn quần áo ............................................................................................ 9 2.1.3. Quyết định mua sắm ................................................................................................... 11 2.1.3.1. Các lý thuyết liên quan để giải thích về quyết định mua sắm .................................... 11 2.1.3.2. Ra quyết định mua sắm ............................................................................................... 13 2.1.3.3. Mô hình khái niệm về quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Sproles and Kendall, 1986) ............................................................................................................ 13 2.1.3.4. Tổng hợp các nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng. .................... 15 2.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN. .......................................................................... 15 2.2.1. Hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland, Trung Quốc (Kwan C.Y, Yeung K.W & Au K.F, 2004) ............... 15 2.2.2. Khám phá các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang thông dụng (Yan, 2006) .............................................................................................. 17 2.3.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................................................... 22 2.3.1.1. Đề xuất các tiêu chí mua hàng thời trang .................................................................. 22 2.3.1.2. Đề xuất về quyết định mua sắm.................................................................................. 23 2.3.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................... 24 2.3.1.4. Giải thích về các nhân tố trong mô hình .................................................................... 25 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu. ................................................................................................ 26 CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 28 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. ....................................................................................... 28 3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu. ........................................................................................... 28 3.1.1.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ ......................................................................................... 28 3.1.1.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng...................................................................................... 29 3.1.1.3. Nghiên cứu định lượng chính thức. ............................................................................ 29 3.2. XÂY DỰNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO .......................................................... 31 3.2.1. Xây dựng thang đo (thang đo nháp 1) ........................................................................ 31 3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo (thang đo nháp 2) ...................................................................... 33 3.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO. ............................................................................. 34 3.4. THIẾT KẾ MẪU ........................................................................................................ 35 3.4.1. Mẫu nghiên cứu. ......................................................................................................... 35 3.4.2. Thu thập dữ liệu .......................................................................................................... 35 CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................ 37 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT ................................................................... 37 4.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO .............................................................................. 39 4.2.1. Phân tích hệ số Cronbach Alpha cho các biến độc lập. .............................................. 39 4.2.2. Phân tích EFA cho các biến độc lập ........................................................................... 40 4.2.3. Phân tích Cronbach Alpha cho các biến phụ thuộc. ................................................... 42 4.2.4. Phân tích EFA cho các biến phụ thuộc ....................................................................... 43 4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUI ............................................................................................... 44 4.3.1. Phân tích tƣơng quan. ................................................................................................. 45 4.3.2. Phƣơng trình hồi quy 1 ............................................................................................... 46 4.3.2.1. Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy................................................................ 46 4.3.2.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ......................................... 47 4.3.2.3. Kiểm định các giả thuyết ............................................................................................ 48 4.3.3. Phƣơng trình hồi quy 2. .............................................................................................. 51 4.3.3.1. Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy................................................................ 51 4.3.3.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ......................................... 52 4.3.3.3. Kiểm định các giả thuyết ............................................................................................ 52 4.3.4. Phƣơng trình hồi quy 3 ............................................................................................... 54 4.3.4.1. Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy................................................................ 54 4.3.4.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ......................................... 55 4.3.4.3. Kiểm định các giả thuyết ............................................................................................ 56 4.4. TỔNG HỢP VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU. .......................................................................................................... 58 4.4.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 58 4.4.2. Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu. .................................................. 59 4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM THEO GIỚI TÍNH, THU NHẬP..................................................................................................... 60 4.5.1. .Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm theo giới tính ................................. 60 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm theo thu nhập .................................. 60 CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................. 61 5.1. TÓM TẮT NGHIÊN CỨU......................................................................................... 61 5.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................................ 62 5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................................... 64 5.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...................................................................... 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................ 66 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2-1: Bảng tóm lƣợc kết quả từ 21 nghiên cứu về tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm. 10 Bảng 2-2: Bảng tóm tắt mối quan hệ giữa quyết định mua sắm và tiêu chí lựa chọn quần áo thời trang thông dụng của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland.................................... 17 Bảng 2-3: Tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng (Yan, 2006) .................................................................................. 20 Bảng 2-4: Bảng tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng, (Trƣơng Thanh Thảo, 2010) .................................................. 22 Bảng 2-5: Bảng lựa chọn về tiêu chí mua hàng thời trang...................................................... 23 Bảng 2-6: Bảng lựa chọn dạng ra quyết định mua sắm ........................................................... 24 Bảng 3-1: Các thang đo nháp 1 về tiêu chí lựa chọn quần áo ................................................ 31 Bảng 3-2: Thang đo nháp 1 về quyết định mua sắm................................................................. 32 Bảng 3-3: Thang đo nháp 2 cho các tiêu chí lựa chọn quần áo ............................................. 33 Bảng 3-4: Thang đo nháp 2 cho quyết định mua sắm .............................................................. 34 Bảng 4-1: Bảng tóm tắt hình thức thu thập dữ liệu ................................................................... 37 Bảng 4-2: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho các biến độc lập ......................... 39 Bảng 4-3: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập .................................................................. 40 Bảng 4-4: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho các biến phụ thuộc ............................... 42 Bảng 4-5: Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc ..................................................... 43 Bảng 4-6: Ma trận tích tƣơng quan Pearson ................................................................................ 45 Bảng 4-7: Tóm tắt mô hình - Phƣơng trình hồi quy 1 .............................................................. 48 Bảng 4-8: ANOVAa - Phƣơng trình hồi quy 1 .......................................................................... 49 Bảng 4-9: Trọng số hồi quy - Phƣơng trình hồi quy 1 ............................................................. 49 Bảng 4-10: Tóm tắt mô hình - Phƣơng trình hồi quy 2............................................................ 52 Bảng 4-11: ANOVAa - Phƣơng trình hồi quy 2 ......................................................................... 52 Bảng 4-12: Trọng số hồi quy - Phƣơng trình hồi quy 2 ........................................................... 53 Bảng 4-13: Tóm tắt mô hình – Phƣơng trình hồi quy 3 ........................................................... 55 Bảng 4-14: ANOVAa - Phƣơng trình hồi quy 3 ........................................................................ 56 Bảng 4-15: Trọng số hồi quy – phƣơng trình hồi quy 3 .......................................................... 56 Bảng 4-16: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 58 DANH MỤC HÌNH Hình 2-1: Mô hình quyết định mua sắm, Sproles and Kendall’s (1986) ..................... 14 Hình 2-2: Mô hình hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland, Trung Quốc (Kwan C.Y, Yeung K.W & Au K.F, 2004) .... 17 Hình 2-3: Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang thông dụng, (Yan, 2006) ........................................................................................................... 19 Hình 2-4: Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa tiêu chí lựa chọn sản phẩm quần áo với phong cách ra quyết định, (Trƣơng Thanh Thảo, 2010) ................................................. 21 Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 24 Hình 3-1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu. ........................................................................... 30 -1- TÓM TẮT Đây là một bài nghiên cứu ứng dụng lập lại nhằm khám khá “Ảnh hƣởng của một số yếu tố đến quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam”. Nghiên cứu cũng khám phá sự khác biệt trong quyết định sắm mua hàng thời trang công sở nam theo giới tính, thu nhập. Nghiên cứu dựa trên nền tảng của 2 nghiên cứu cơ bản trƣớc là: The Consumer Style Inventory (CSI), Phát triển bởi (Sproles and Kendall , 1986) và “Các tiêu chí mà ngƣời tiêu dùng nữ sử dụng để đánh giá trang phục trong quá trình ra quyết định mua hàng tại cửa hàng”, (ECKMAN, M., DAMHORST, & M. L. & KADOLPH, S. J., 1990) Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Việt Nam thông qua hai bƣớc, sơ bộ và chính thức: Một nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo, một nghiên cứu sơ bộ định lƣợng để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lƣợng chính thức để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu. Đối tƣợng khảo sát là nam nữ tuổi từ 18 đến 60 đã từng mua hàng thời trang công sở trong vòng 1 năm qua tại Việt Nam (tập trung tại các thành phố lớn). Phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp và trả lời online đƣợc sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu này giúp doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn về các tiêu chí lựa chọn hàng thời trang công sở Nam. Từ đó sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang công sở nam vận dụng vào việc hoạch định kế hoạch sản xuất và kinh doanh phù hợp, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, xây dựng các chiến lƣợc tiếp thị ngắn & dài hạn. Đồng thời, nó cũng giúp tác giả hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm hàng thời trang, góp phần bổ sung những kiến thức chuyên môn cho công việc hằng ngày của tác giả. Từ khoá: Thời trang công sở, tiêu chí mua hàng thời trang, quyết định mua sắm -2- CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. 1.1. Lý do chọn đề tài Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2012 khoảng 113 tỷ USD, với tỷ trọng của ngành dệt may chiếm ƣu thế. Tổng trị giá xuất khẩu nhóm hàng này đạt 15,09 tỷ USD, tăng 7,5% so với năm 2011 (www.vietnamplus.vn, 2012). Đây là một con số đáng mừng so với toàn cảnh kinh tế Việt Nam hiện tại, song tỷ suất lợi nhuận của ngành dệt may Việt Nam hiện nay đang ở mức 5-8%, chủ yếu tập trung vào khâu gia công, đây là nguyên nhân cơ bản dẫn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh ngành may mặc thấp (www.baomoi.com, 2008) Bên cạnh việc phát triển thị trƣờng xuất khẩu thì định hƣớng ngành may đang dần đi sâu vào các thị trƣờng nội địa. Nó đƣợc coi là một cứu cánh của nhiều doanh nghiệp dệt may trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế. Thêm vào đó, trƣớc sự lấn sân ồ ạt của hàng từ Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc, thì việc đẩy mạnh phát triển thời trang nội địa là điều không thể chậm trễ. Trong xu thế hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới với những điều kiện cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng thƣơng hiệu riêng cho mình và hàng hoá của mình là hết sức cần thiết. Theo số liệu nghiên cứu và dự báo của công ty nghiên cứu & tƣ vấn thƣơng hiệu The Pathfinder năm 2010 thì tốc độ tăng trƣởng tiêu dùng hàng may mặc của thị trƣờng trong nƣớc khoảng 15%/năm. Quy mô thị trƣờng năm 2010 đạt khoảng 44.000 tỷ đồng/năm và dự kiến sẽ tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015, với mức tiêu thụ trên đầu ngƣời đạt 420.000 đồng/năm/ngƣời và 950.000đồng/năm/ngƣời. Với quy mô thị trƣờng trên đây Việt Nam hiện đƣợc xem nhƣ một thị trƣờng đầy tiềm năng trong lĩnh vực thời trang, mang đến cơ hội hấp dẫn cho cả các thƣơng hiệu quốc tế và trong nội địa. Để cạnh tranh đƣợc trong lĩnh vực thời trang đòi hỏi những nhà marketing phải am hiểu hành vi mua hàng thời trang của khách hàng. Dƣới sự tác động khác nhau của môi trƣờng sẽ dẫn đến các đặc điểm cá nhân khác nhau, nhận thức của ngƣời tiêu dùng về giá trị và tầm quan trọng của các thuộc tính sản phẩm khác nhau -3- cũng có thể khác nhau. Trong các lý thuyết liên quan tới quyết định mua sắm, hầu hết các đề tài đã cho thấy rằng một số yếu tố nội sinh và biến ngoại sinh tƣơng tác ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Yếu tố nội sinh đƣợc cân nhắc là các yếu tố đi kèm theo đặc điểm cá nhân và khía cạnh tâm lý nhƣ: Nhân khẩu học, lối sống, giá trị cá nhân, tự nhận thức (self-concept)và sự tham gia vào cấu thành sản phẩm (product involvement), trong khi các biến ngoại sinh là những biến đến từ môi trƣờng xung quanh họ bao gồm: gia đình, các nhóm tham khảo, tầng lớp xã hội, ảnh hƣởng văn hóa…vv (Schiffman et al., 2001). Thêm vào đó, các yếu tố nhƣ đặc tính cá nhân, đặc tính môi trƣờng và đặc tính sản phẩm đƣợc các đề tài cân nhắc nhƣ là những biến lớn tác động đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Việc xác định rõ các tiêu chí lựa chọn quần áo thời trang công sở cho nam giới và mức độ tác động ảnh hƣởng của các tiêu chí này đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng rất quan trong đối với doanh nghiệp vì nguồn lực của doanh nghiệp có giới hạn, cần tập trung vào những tiêu chí chính. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang công sở nam am hiểu và vận dụng vào việc hoạch định kế hoạch sản xuất và kinh doanh phù hợp, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, xây dựng các chiến lƣợc tiếp thị ngắn & dài hạn cũng nhƣ các chƣơng trình thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng. Thông qua việc xem xét các lý thuyết liên quan và công trình nghiên cứu trƣớc đây tại Việt Nam thì chƣa có 1 tác giả nào đề cập vấn đề này một cách toàn diện. Và đặc biệt, việc nghiên cứu và khám phá ảnh hƣởng của một số yếu tố về đặc tính sản phẩm đến quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam tại Việt Nam trở nên cấp thiết cần đƣợc giải quyết. Trong phạm vi giới hạn của đề tài nghiên cứu này, tác giả chỉ nghiên cứu một phần trong vấn đề đã nêu ra đó là: ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM. -4- 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. Các mục tiêu cần đạt đƣợc thông qua nghiên cứu này là:  Xác định sự ảnh hƣởng của một số yếu tố đến quyết định mua quần áo trang công sở Nam của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam.  Đánh giá mức độ quan trọng của một số tiêu chí mua hàng quần áo thời trang công sở Nam, từ đó đề xuất các chƣơng trình marketing cho các doanh nghiệp.  Khám phá sự khác biệt về quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam giới theo giới tính, thu nhập. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu.  Đối tƣợng nghiên cứu là các tiêu chí lựa chọn quần áo thời trang công sở cho Nam giới  Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng Nam hoặc Nữ, tuổi từ 18 đến 60, đã từng mua sản phẩm quần áo thời trang công sở Nam tại thị trƣờng Việt Nam trong vòng 1 năm qua. (Sản phẩm quần áo thời trang công sở Nam bao gồm: Áo sơ mi dài và ngắn tay, quần tây, quần Khaki, veston, áo len, jacket, quần jeans, áo thun có cổ). - 1.4. Phạm vi nghiên cứu: đề tài đƣợc thực hiện trên cả nƣớc. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp đã đƣợc sử dụng trong đề tài này. Trong đó, Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng hình thức bảng câu hỏi điều tra Online và phỏng vấn trực tiếp. Dữ liệu thứ cấp đƣợc trích dẫn từ các công trình nghiên cứu trƣớc, lƣu hành tại thƣ viện Trƣờng đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh và trên các website. 1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện. - Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Việt Nam thông qua hai bƣớc, sơ bộ và chính thức: Một nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo, một nghiên cứu sơ bộ định lƣợng để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lƣợng chính thức để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu. -5- - Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) đƣợc dùng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20 đƣợc dùng trong nghiên cứu này. - Phƣơng pháp phân tích EFA và hồi quy tuyến tính đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. 1.5. Bố cục đề tài nghiên cứu Luận văn có cấu trúc nội dung nhƣ sau: - Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan. - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. - Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu - Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. - Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị. - Tài liệu tham khảo - Phụ lục. -6- CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1. Thời trang công sở 2.1.1.1. Giới thiệu chung về thời trang công sở Thời trang công sở (Business attire) là cụm từ dùng để chỉ quần áo mà ngƣời lao động mặc khi họ làm việc trong môi trƣờng công sở. Những nơi làm việc khác nhau sẽ có những chuẩn mực và các mức độ mong đợi vào thời trang công sở khác nhau. Các quy tắc ăn mặc dao động từ truyền thống và trang trọng (traditional and formal) đến trang phục (smart casual), thƣờng phục (business casual) , thông dụng (casual)  Thời trang công sở truyền thống & trang trọng (traditional and formal business attire) bao gồm: Bộ veston màu đen, áo dài tay màu trắng hoặc nhã, cà vạt nhã màu, giày tây đen.  Trang phục (smart casual attire) chỉ là hạ thấp 1 ít từ thời trang công sở truyền thống & trang trọng, nó bao gồm: Áo khoác thể thao với cà vạt, quần tây, áo sơ mi dài tay truyền thống, giày tây và 1 số phụ trang tinh tế truyền thống.  Thƣờng phục công sở (Business casual attire) bao gồm áo vest casual, quần khaki, quần Dockers, áo sơ mi, Polo shirt, áo len, trong 1 số trƣờng hợp không trang trọng thì dùng áo khoác và cà vạt, cũng những phụ trang phù hợp hấp dẫn  Thời trang thông thƣờng (Casual business attire) Quần thông dụng và jeans, áo sơ mi có màu hoặc không màu, áo len, vest, aó khoác nĩ, dầy casual, tính kèm cả dép quay hậu và quần áo thể thao. Phần lớn các nhân viên văn phòng đều đƣợc yêu cầu tuân thủ quy tắc ăn mặc theo quy định của từng công ty và lựa chọn quần áo đáp ứng đƣợc chất liệu và -7- phong cách. Thỉnh thoảng, nhân viên văn phòng có thể ăn mặc quần áo ít trang trọng hơn nhằm giúp tạo ra một môi trƣờng sản xuất kinh doanh thoải mái hơn cho một ngày làm việc thông thƣờng (Heathfield, 2010) Chúng ta cũng có thể chia thời trang công sở dành chon nam giới ra làm 2 loại là: Thời trang công sở trang trọng và thời trang công sở thông dụng.  Thời trang công sở trang trọng. Thời trang công sở trang trọng dành cho nam giới là trang phục hoàn hảo cho các cuộc phỏng vấn xin việc làm, các cuộc hội nghị hội thảo… đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính và kỹ thuật. Trong khi đó, theo Rene Agredano thì tỷ lệ nhân viên văn phòng, nhà quản lý và các chuyên gia sử dụng thời trang công sở trang trọng này hàng ngày là dƣới 9%. Trang phục công sở trang trọng cho nam giới bao gồm veston truyền thống màu đen, cà vạt nhã màu, cài nút áo vest lại, áo sơ mi dài tay, giày da đen và vớ. Trang phục này giúp ngƣời mặc có một ngoại hình ƣa nhìn. Nhân viên văn phòng, nhà quản lý và các chuyên gia sử nên sử dụng phong cách ăn mặc này khi tham dự phỏng vấn xin việc hay muốn thể hiện phong cách ăn mặc của công ty.  Thời trang công sở thông dụng. Các doanh nghiệp công nghệ cao nổi tiếng nhƣ Steve Jobs và Bill Gates đã quyết định không bắt buộc mặc thời trang công sở trang trọng thay vì sử dụng thời trang công sở thông dụng phổ biến cho nhiều nhân viên văn phòng của họ. Nó tạo nên 1 cái nhìn nhẹ nhàng và màu sắc hơn chẳng hạn nhƣ quần tây, quần kaki, áo sơ mi dài tay và các loại giày dép không chính thức chẳng hạn nhƣ nhƣ đôi giày lƣời hoặc là giày thể thao. Và thậm chí là quần jeans cũng đƣợc chấp nhận tại nhiều văn phòng làm việc. Thời trang công sở thông dụng không bao gồm áo thun không cổ, quần short cùng những thể hiện bề ngoài nhƣ hình xăm và xỏ khuyên. (http://smallbusiness.chron.com, 2010) -8- Tại Việt Nam.  Trang phục công sở chính thống Trang phục công sở chính thống là trang phục tiêu chuẩn cho nam giới làm việc văn phòng & kinh doanh tạo nên chuẩn mực, tác phong lịch lãm, chuyên nghiệp & thành công, thể hiện hình ảnh cá nhân & hình ảnh tổ chức (đồng phục). Các sản phẩm bao gồm: Áo sơ mi tay dài (trắng, màu trơn/họa tiết/caro), Áo sơ mi tay ngắn, quần tây/quần khaki, veston & cravat.  Trang phục công sở thông tiện dụng Trang phục công sở thông tiện dụng (Smart Casual) là phong cách ăn mặc tiện dụng, thoải mái nhƣng vẫn đảm bảo sự chỉnh chu và hiệu quả trong công việc và sinh hoạt. Trang phục mang phong cách smart casual đáp ứng nhiều dịp ăn mặc khác nhau nhƣ đi làm ngày cuối tuần, đi học hay dự khóa huấn luyện, họp mặt, dự tiệc, đi chơi, đi mua sắm, đi giải trí, nghỉ mát, du lịch, chơi thể thao, điều này giúp ngƣời mặc ứng biến và thích nghi trong những môi trƣờng hoạt động khác nhau. Các chủng loại khá rộng bao gồm các loại áo sơ mi (casual shirt) dạng ngắn & dài tay (có thể vén lên), gồm polo shirt, jean, khaki, áo khoác, áo lạnh, áo đan len (coat & jacket) … Mẫu mã, kiểu dáng & phong cách trang phục đa dạng với chất liệu mới lạ, phong phú & hợp thời trang. (Nguồn Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến, 2010) 2.1.1.2. Tổng quan về thị trường thời trang công sở Việt Nam. Với dân số gần 88 triệu ngƣời năm 2011 và theo dự báo sẽ đạt 100 triệu ngƣời vào năm 2025, thị trƣờng nội địa với hàng may mặc là rất lớn. Theo số liệu nghiên cứu và dự báo của công ty nghiên cứu & tƣ vấn thƣơng hiệu The Pathfinder thì tốc độ tăng trƣởng tiêu dùng hàng may mặc của thị trƣờng trong nƣớc khoảng 15%/năm. Quy mô thị trƣờng năm 2010 đạt khoảng 44.000 tỷ đồng/năm và dự kiến sẽ tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015. Thị trƣờng đồng phục công sở nam giới có quy mô khá hấp dẫn với doanh số khoảng 8.610 tỷ, trong đó trang phục công sở đi làm chiếm gần 40%, đạt con số 3.440 tỷ năm 2010. Đó là lý do tại sao trong vài -9- năm gần đây, hàng loạt các thƣơng hiệu thời trang công sở cho nam giới liên tục xuất hiện trong các phân đoạn thị trƣờng khác nhau. Thị trƣờng thời trang công sở Việt Nam rất phong phú và đa dạng với thƣơng hiệu thời trang nội và ngoại. Dẫn đầu thị trƣờng thƣơng hiệu Việt Tiến, kế đến là các thƣơng hiệu nhƣ An Phƣớc, May 10, Mattana, John Henry, Moda Mundo, Bolzano, N&M, Agtex 28, Việt Thắng, Buss Figo, Unicol, Novelty, Monza, TCM, Legamex, Foci, f.house, Khatoco, Pierre Cardin, Arrow, Alain Delon, Valentino… Đối tƣợng sử dụng chính là Nam giới độ tuổi từ 23-60, thu nhập trung bình - khá cao (SEC A, B, C), Sinh sống, làm việc ở các thành phố, đô thị lớn (VCCI HCM, HCMUT, 2012) 2.1.2. Tiêu chí lựa chọn quần áo Các tiêu chí lựa chọn quần áo là các đặc tính có liên quan đến sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng dựa vào khi ra quyết định mua hàng quần áo, nó đề cập đến các thuộc tính của sản phẩm cụ thể đi kèm với lợi ích mong muốn thông qua các đánh giá, cân nhắc của ngƣời tiêu dùng khi lựa chọn quần áo (Greenberg J., 1984). Đây đƣợc coi là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi mua quần áo của ngƣời tiêu dùng (Hawkins, 1995). Chúng là những biểu hiện của giá trị cơ bản, thái độ và lối sống của ngƣời tiêu dùng (Eckman và cộng sự, 1990). Nhận thức của ngƣời tiêu dùng trong việc hình thành tiêu chí lựa chọn có một tầm quan trọng trong việc đƣa ra quyết định mua hàng. Mỗi tiêu chí đều có những tầm quan trọng khác nhau trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn một số tiêu chí phản ánh đặc điểm cá nhân cơ bản của họ cũng nhƣ những ảnh hƣởng môi trƣờng xung quanh họ (Jenkins & Dickey, 1976). Việc mua các sản phẩm của ngƣời tiêu dùng chủ yếu đƣợc dẫn dắt đánh giá bởi các thuộc tính xác định của các sản phẩm. Sproles (1979) tiếp tục cho rằng các thuộc tính quan trọng nhất của quần áo đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận sẽ xác định các quyết định mua cuối cùng. Nói chung, tiêu chí lựa chọn quần áo có thể đƣợc phân thành hai loại chính: thuộc tính nội tại sản phẩm và thuộc tính bên ngoài sản phẩm. Thuộc tính nội tại liên quan tới các thuộc tính bên trong sản phẩm, nó là cái không thể thay đổi đƣợc nếu không thay đổi đặc tính vật lý của sản phẩm. Trong khi đó các thuộc tính bên ngoài là những thuộc tính do nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ mang lại và không tạo thành nên các bộ phận cấu thành của các sản phẩm vật chất (Eckman et al., 1990). Sở thích của ngƣời tiêu dùng đối với việc sử dụng các thuộc tính nội tại và bên ngoài của sản phẩm phụ thuộc vào bản chất của sản phẩm và số lƣợng các tiêu chí -10- lựa chọn đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng trong việc đánh giá và mua các sản phẩm. Nó phụ thuộc vào sự tham gia của họ với các sản phẩm và theo các tình huống (Jamal và Goode, 2001). Trong các tài liệu, các tác giả đã xác định đƣợc nhiều tiêu chí rất quan trọng cho ngƣời tiêu dùng khi họ mua quần áo thời trang. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của tiêu chí lựa chọn quần áo đƣợc xác định là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Giá cả và phong cách đã đƣợc coi là tiêu chí quan trọng nhất chi phối sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (Cosenza, 1985), trong khi đó năm tiêu chí sự thoải mái, phù hợp, phong cách, thƣơng hiệu và màu sắc đã đƣợc tìm thấy nhƣ là các tiêu chí hàng đầu để đánh giá sản phẩm (Fowler,1999). Xa hơn nữa, địa điểm tập trung mua sắm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến các tiêu chí mua sắm hàng may mặc. Nó thể hiện tầm quan trọng trong các tiêu chí thử đồ và mua quần áo trong cửa hàng. Eckman, 1990 đã tóm tắt các tiêu chí ảnh hƣởng đến việc đánh giá các sản phẩm may mặc của ngƣời tiêu dùng trong 21 nghiên cứu liên quan đến quần áo từ 1971-1988 thành 35 thuộc tính nội tại và 52 thuộc tính bên ngoài, xem bảng 2-1. Bảng 2-1: Bảng tóm lƣợc kết quả từ 21 nghiên cứu về tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm. THUỘC TÍNH BÊN NGOÀI Giá cả Thƣơng hiệu Nƣớc xuất xứ Cửa hàng; Hình ảnh cửa hàng Khả năng phối hợp với đồ sẵn có Đánh giá nhân viên bán hàng Hệ thống các cửa hàng Sự chấp nhận bới ngƣời khác Bảo hành THUỘC TÍNH BÊN TRONG Thành phần cấu thành sản phẩm. Form dáng Mầu sắc/ Thiết kế Chất liệu vải Bề ngoài vải Mật độ sợi Quá trình sử dụng Giặt ủi Size / Sự vừa vặn Thời gian sử dụng Sự thoải mái Tính an toàn Độ bền màu Chất lƣợng Cắt/ May Tính chất vật lý Vải Phù hợp với giới tính Nguồn: Eckman, M., Damhorst, M. L. and Kadolph, S. J. (1990) Các tiêu chí mà người tiêu dùng nữ sử dụng để đánh giá trang phục trong quá trình ra quyết định mua hàng tại cửa hàng. Tạp chí Nghiên cứu Quần áo & Dệt may, Tập 8 (2), pp.13-22. -11- Bằng việc xem xét lý thuyết và các công trình nghiên trƣớc đây, tác giả đã tổng hợp các tiêu chí lựa chọn sản phẩm từ 6 công trình nghiên cứu liên quan, chi tiết tại Phụ lục 1a. 2.1.3. Quyết định mua sắm 2.1.3.1. Các lý thuyết liên quan để giải thích về quyết định mua sắm Quyết định mua sắm là các phán quyết của ngƣời tiêu dùng trong khi lựa chọn giữa các khả năng thay thế (Peter và Olson, 1999). Trong phần này, quan điểm liên ngành đƣợc sử dụng để giải thích quyết định mua sắm nhằm đạt đƣợc một sự hiểu biết tốt hơn ngƣời tiêu dùng. Có ba quan điểm khác nhau, bao gồm: quan điểm về kinh tế, quan điểm về tâm lý và quan điểm về hành vi đã đƣợc đề xuất bởi các đề tài trƣớc khi giải thích quyết định tiêu dùng (Kahn và Sarin, 1988). Từ góc độ kinh tế, ngƣời tiêu dùng thƣờng đƣợc mô tả nhƣ là một ngƣời duy lý đƣa ra quyết định hợp lý trong lý thuyết kinh tế về một thế giới cạnh tranh hoàn hảo (Maynes, 1976). Các nhà kinh tế tin rằng ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc tất cả các thông tin và các sản phẩm sẵn có. Ngƣời tiêu dùng đƣợc giả định là có thẩm quyền trong việc ƣu tiên lựa chọn tất cả các sản phẩm thay thế có lợi và bất lợi cho họ, sau đó họ xác định phƣơng án thay thế tốt nhất cho việc mua sắm của họ (Tversky, 1996). Trong khuôn khổ lý thuyết này, ngƣời tiêu dùng đƣợc coi là có khả năng xếp hạng tất cả các lựa chọn thay thế theo sở thích của mình và đƣợc cho là họ chọn một trong số đó (cái mà trong tâm trí của họ, cái có thứ hạng cao nhất trong số tất cả các lựa chọn thay thế). Lý thuyết kinh tế này đã bị chỉ trích bởi các đề tài vì nó không hoàn toàn hợp lý trong việc ra quyết định và không thể áp dụng nó trong những tình huống tiêu thụ thực tế. Tuy nhiên, trƣờng phái này vẫn giữ một nền tảng quan trọng trong các nghiên cứu về ra quyết định dựa trên nền tảng kinh tế (Crozier và Ranyard, 1997). Từ góc độ tâm lý, ngƣời tiêu dùng đƣợc xem là không hợp lý, bốc đồng khi ra quyết định (Zaichkowsky, 1991). Các nhà tâm lý học tin rằng ngƣời tiêu dùng ra các quyết định không hoàn hảo và tâm trí của họ bị giới hạn trong số lƣợng thông -12- tin mà họ có đƣợc thông qua việc lƣu trữ và nhớ lại. Vì vậy, họ cho rằng ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng các khả năng xử lý nhanh, tức là những chuẩn đoán về nhận thức khi ra quyết định. Các bằng chứng đã chỉ ra rằng những nhận thức chuẩn đoán liên quan chặt chẽ với các giá trị tiềm ẩn của một sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng mong muốn và các giá trị tiềm ẩn nhƣ vậy đƣợc coi là gây ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, quan điểm tâm lý là quá cực đoan trong việc đề xuất rằng ngƣời tiêu dùng không hợp lý và bốc đồng khi quyết định mua hàng, đo đó nó đã giảm bớt sự phụ thuộc hoàn toàn vào mô hình nghiên cứu này khi sử dụng mô hình này để giải thích cho quyết định của ngƣời tiêu dùng 1970 (Zaichkowsky, 1991). Từ góc độ hành vi cho thấy ngƣời tiêu dùng có nhận thức khi lựa chọn sản phẩm bùng phát trên thị trƣờng vào những năm 1970 (Lawson, 1997). Ngƣời tiêu dùng có khả năng giải quyết vấn đề, họ chủ động tìm kiếm thông tin sản phẩm có liên quan và tiếp nhận các sản phẩm một cách có ý thức nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu là quá trình mà ngƣời tiêu dùng tìm kiếm và đánh giá thông tin về sản phẩm họ lựa chọn. Thƣơng hiệu và các cửa hàng đã trở thành tiêu điểm chính của quan điểm này (Zaichkowsky, 1991). Một ngƣời tiêu dùng có nhận thức sẽ thực hiện xâu chuỗi các hoạt động tinh thần giữa các thời điểm diễn ra một kích thích kinh tế và thực hiện các phản hồi đƣợc tính toán (Crozier và Ranyard, 1997). Tuy nhiên, sau đó các tác giả cho rằng ngƣời tiêu dùng chỉ có thể hấp thụ thông tin hạn chế tại một thời điểm do những ký ức ngắn hạn và họ không có khả năng có đƣợc tất cả các thông tin sẵn có. Nhiều tác giả cũng nhấn mạnh rằng ngƣời tiêu dùng có thể phát triển quy tắc của ngón tay cái thay vì đi theo một quá trình ra quyết định phức tạp nhằm đơn giản hóa hành vi mua của họ bằng cách giảm thời gian và sự phức tạp trong quá trình mua hàng (Bettman, 1986). Ngoài các quan điểm về nhận thức, các đề tài cũng đã xem xét ảnh hƣởng của cảm xúc đến việc ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Tiêu dùng đƣợc xem là một hiện tƣợng liên quan đến một dòng chảy cảm xúc ổn định, niềm vui và sự tƣởng tƣợng bị bao phủ bởi kinh nghiệm theo một lối mòn.