Tài liệu ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế tới mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
NGUYỄN THỊ HUYỀN [ ẢNH HƯỞNG CỦA GẮN KẾT SẢN PHẨM VÀ NHẠY CẢM VỊ THẾ TỚI MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QTKD TỔNG HỢP MÃ SỐ: 62340102 Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. NGUYỄN MINH NGỌC 2. PGS.TS. NGUYỄN CÚC HÀ NỘI - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Huyền MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ........................................................................................ 1 1.1 Tính cấp thiết .................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................... 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.4 Phương pháp và quy trình nghiên cứu ............................................................ 4 1.5 Các đóng góp của luận án ................................................................................ 5 1.5.1 Những đóng góp về mặt lý luận.................................................................... 6 1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ........................................................................... 7 1.6 Bố cục của luận án ............................................................................................ 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 8 2.1 Cơ sở lý thuyết .................................................................................................. 8 2.1.1 Chấp nhận giá (Price acceptance) ................................................................. 8 2.1.2 Gắn kết sản phẩm (Product involvement ) .................................................. 14 2.1.3 Nhạy cảm vị thế (Prestige sensitivity) ........................................................ 26 2.1.4 Nghiên cứu có liên quan đến tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá .......................................................................................... 31 2.1.5 Khoảng trống và đề xuất nghiên cứu .......................................................... 33 2.1.6 Kiến thức sản phẩm .................................................................................... 36 2.1.7 Am hiểu giá................................................................................................ 42 2.2. Đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá................................................................................................................. 44 2.2.1. Một số lý thuyết cơ bản được áp dụng trong việc xây dựng mô hình lý thuyết ...... 44 2.2.2 Khung lý thuyết.......................................................................................... 48 2.2.3. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 49 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 59 CHƯƠNG 3 BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................... 60 3.1 Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam .................................................... 60 3.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 62 3.2.1 Các biến và thang đo .................................................................................. 63 3.2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 68 3.2.3 Thiết kế bảng hỏi........................................................................................ 72 3.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ......................................................................... 73 3.2.5 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................... 75 3.2.6 Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................. 82 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 90 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................ 91 4.1 Đánh giá thang đo........................................................................................... 91 4.1.1 Kiểm tra giá trị thang đo bằng EFA ............................................................ 91 4.1.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................ 94 4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 99 4.2.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .............................................................. 99 4.2.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................... 103 4.3. Kiểm tra vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học .............................. 106 4.3.1. Ảnh hưởng của giới tính .......................................................................... 107 4.3.2 Ảnh hưởng của độ tuổi ............................................................................. 108 4.4.3 Ảnh hưởng của thu nhập .......................................................................... 110 4.4. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng điện thoại di động đối với các biến trong mô hình ..................................................................................................... 113 4.4.1. Mức độ gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng ........................................ 113 4.4.2. Mức độ nhạy cảm vị thế của người tiêu dùng điện thoại di động ............. 115 4.4.3. Mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng ............................................. 115 4.4.4. Mức độ kiến thức sản phẩm..................................................................... 116 4.4.5 Mức độ am hiểu giá .................................................................................. 117 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 118 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý .................................................................. 119 5.1 Kết luận ......................................................................................................... 119 5.2 Thảo luận và đóng góp của luận án ............................................................. 120 5.2.1 Thảo luận và đóng góp về mặt lý luận ...................................................... 120 5.2.2. Thảo luận và đóng góp về mặt thực tiễn .................................................. 126 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................ 130 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................... 130 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 131 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ........................................................................................ 132 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ......................... 133 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................... 134 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các khái niệm có liên quan đến chấp nhận giá được sử dụng trong luận án .... 10 Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa gắn kết thương hiệu và gắn kết sản phẩm. ..................... 24 Bảng 3.1: Số lượng người dùng điện thoại di động ở Việt Nam giai đoạn 2015-2020 (%) .. 60 Bảng 3.2: Thang đo chấp nhận giá ............................................................................. 63 Bảng 3.3: Thang đo gắn kết sản phẩm........................................................................ 65 Bảng 3.4: Thang đo Nhạy cảm về vị thế .................................................................... 66 Bảng 3.5: Thang đo kiến thức sản phẩm .................................................................... 67 Bảng 3.6: Thang đo am hiểu giá ................................................................................ 67 Bảng 3.7: Tổng hợp kết quả điều chỉnh một số biến quan sát trong các thang đo ....... 70 Bảng 3.8: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo sơ bộ .......................................... 71 Bảng 3.9: Thống kê mô tả mẫu sơ bộ theo nghề nghiệp, độ tuổi và giới tính .............. 76 Bảng 3.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo sơ bộ ... 78 Bảng 3.11: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................... 80 Bảng 3.12: Mã hóa lại thang đo, dùng cho nghiên cứu chính thức.............................. 81 Bảng 3.13: So sánh tỷ lệ giữa các nhóm tuổi đáp viên theo thực tế và dự kiến ........... 84 Bảng 3.14: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp ..................................................... 85 Bảng 3.15: Thống kê mô tả mẫu theo thương hiệu và mức giá điện thoại đáp viên sử dụng (chiếc) ............................................................................................................... 88 Bảng 4.1: Ma trận nhân tố xoay ................................................................................. 92 Bảng 4.2: Kết quả phân nhóm và đặt tên các biến trong mô hình ............................... 94 Bảng 4.3: CR, AVE, MSV, ASV và hệ số tương quan giữa các nhân tố ở mô hình CFA các nhân tố bậc 1 ....................................................................................................... 96 Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích CFA ở mô hình đo lường bậc 1 và bậc 2 ........ 97 Bảng 4.5: CR, AVE, MSV, ASV và hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mô hình CFA bậc 2 ................................................................................................................. 99 Bảng 4.6: Thống kê mô tả thu nhập và trình độ của người tiêu dùng trong mẫu theo nhóm 100 Bảng 4.7: Kết quả phân tích SEM cho các mối quan hệ trong mô hình 1 và 2 .......... 102 Bảng 4.8: Kết quả phân tích SEM cho các mối quan hệ trong mô hình 1 ................. 103 Bảng 4.9: Các trọng số đã chuẩn hóa của mô hình SEM .......................................... 105 Bảng 4.10: Phương sai giải thích (Squared Multiple Correlations) ........................... 105 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các ước lượng của mô hình ...................................... 106 Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................... 107 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong các mối quan hệ tác động trong mô hình ... 108 Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ....................................................... 109 Bảng 4.15: Kết quả thống kê CR theo nhóm tuổi ..................................................... 109 Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .................................................... 110 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong các mối quan hệ tác động trong mô hình giữa nhóm thu nhập ......................................................................................... 111 Bảng 4.18: Tổng hợp kết quả phân tích SEM giữa các nhóm thu nhập ..................... 112 Bảng 5.1: Thống kê mẫu theo thu nhập, tuổi và nghề nghiệp của đáp viên ............... 129 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................... 5 Hình 2.1: Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chấp nhận giá của Huber và cộng sự (2001) ... 13 Hình 2.2: Các khía cạnh của Gắn kết ......................................................................... 17 Hình 2.3: Quy trình nhận thức-thái độ-hành vi theo mức độ gắn kết của người tiêu dùng .... 18 Hình 2.4: Mô hình Học hỏi-Thái độ-Hành vi (Learn–Feel–Do) của Vaughn (1980)... 19 Hình 2.5: ELM của Petty và cộng sự (1981) .............................................................. 21 Hình 2.6: Hành vi người tiêu dùng vị thế ................................................................... 28 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1988) ............................ 31 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Edward Ramirez và Ronald E. Goldsmith (2009) ..... 32 Hình 2.9: Mô hình 5 bước ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng .................... 45 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 58 Hình 3.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ............................................................. 84 Hình 3.2: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ .............................................................. 86 Hình 3.4: Thống kê mô tả mẫu theo quê quán (phiếu) ................................................ 87 Hình 3.5: Quan hệ giữa thương hiệu điện thoại và giá điện thoại đáp viên đang dùng 89 Hình 4.1: Kết quả CFA của các nhân tố bậc 1 ............................................................ 96 Hình 4.2: Mô hình SEM (chưa chuẩn hóa) ............................................................... 100 Hình 4.3: Mô hình SEM đã bao gồm các biến kiểm soát và các biến chính ............ 101 Hình 4.4: Mức độ thiết yếu của điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 ........ 113 Hình 4.5: Mức độ Hấp dẫn của điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 .......... 114 Hình 4.6: Mức độ nhạy cảm vị thế của người tiêu dùng điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 ........................................................................................................ 115 Hình 4.7: Mức độ chấp nhận giá điện thoại di động của người tiêu dùng với thang điểm từ 1 đến 5 ........................................................................................................ 116 Hình 4.8: Mức độ kiến thức sản phẩm của người tiêu dùng về điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 .............................................................................................. 116 Hình 4.9: Mức độ am hiểu giá của người tiêu dùng về điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 ........................................................................................................ 117 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết Việt Nam nằm trong những nước có mức tăng trưởng công nghệ số nhanh của thế giới, điện thoại di động là ngành tăng trưởng cao và chiếm tỷ trọng lớn trong ngành hàng điện tử. Sự phát triển của ngành kinh doanh điện thoại di động góp phần tích cực vào tăng trưởng và phát triển kinh tế. Theo báo cáo của công ty eMarketer, năm 2016 số lượng người Việt Nam dùng điện thoại di động là 59,2 triệu người, chiếm 62,1% dân số, trong đó smartphone chiếm 61,7% số người dùng. Dự kiến đến năm 2020, số người dùng điện thoại di động sẽ chiếm 66,8% dân số. Theo tính toán, đến năm 2020, nếu dân số sử dụng điện thoại tăng thêm 1%, điều này sẽ giúp nâng GDP thêm 100 triệu USD và tạo mới 140.000 việc làm cho người lao động. Hiện nay, với sự sáng tạo không ngừng của các hãng điện thoại di động đã khuyến khích người tiêu dùng liên tục đổi mới sản phẩm, thị trường điện thoại di động ở Việt Nam sẽ còn phát triển nhanh chóng. Sự thành công của sản phẩm điện thoại di động trên thị trường phụ thuộc rất lớn vào sự chấp nhận của khách hàng, đặc biệt là đối với giá điện thoại. Tuy nhiên, thị trường điện thoại di động Việt Nam có quy mô lớn và đa dạng về đặc điểm nhân khẩu, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, địa phương, tâm lý tiêu dùng. Vì vậy, việc nghiên cứu liệu các yếu tố này có ảnh hưởng và ảnh hưởng như thế nào đến hành vi chấp nhận giá điện thoại của khách hàng là rất quan trọng đối với các nhà kinh doanh. Bên cạnh đó, hiểu được cơ chế phản ứng với giá sẽ cung cấp cho phép nhà quản lý những căn cứ khoa học để thiết lập các chính sách phù hợp cho từng phân khúc thị trường và qua đó góp phần thực hiện được các mục tiêu về lợi nhuận (Edward Ramirez và Ronald E. Goldsmith, 2009). Vì vậy, việc nghiên cứu tìm ra cơ chế tác động của một số yếu tố cấu thành động cơ mua sản phẩm đến chấp nhận giá có ý nghĩa rất quan trọng. Chấp nhận giá là một trong những phản ứng về nhận thức (Berkowitz và Walton, 1980), thể hiện phản ứng của người tiêu dùng đối với giá sản phẩm, thể hiện thái độ chấp nhận hay không chấp nhận đối với mức giá sản phẩm được đưa ra, phản ánh mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ (Monroe, 1990). Gắn kết sản phẩm thể hiện mức độ quan tâm đến một sản phẩm và mức độ quan trọng cá nhân đặt vào sản phẩm đó (Lichtenstein và cộng sự, 1988; Pride và Ferrell, 2016). Lichtenstein và cộng sự (1988) khẳng định rằng khách hàng gắn kết cao với sản 2 phẩm, họ sẽ tập trung vào các lợi ích sản phẩm mang lại hơn là giá. Vì vậy, khách hàng càng gắn kết cao với sản phẩm thì mức độ chấp nhận giá của họ càng cao (Goldsmith và cộng sự, 2010; Edward Ramirez và Ronald E. Goldsmith, 2009). Nhạy cảm vị thế cũng là một nhân tố thể hiện đặc điểm khác biệt về cá nhân, liên quan đến những lợi ích và ý nghĩa xã hội mà khách hàng kỳ vọng nhận được sản phẩm. Khách hàng nhạy cảm vị thế tin rằng giá là chỉ báo cho vị thế của họ (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Vì vậy, nhạy cảm vị thế có thể tác động đến chấp nhận giá. Tuy vậy, hiện chưa có nghiên cứu nào đánh giá tác động này của nhạy cảm vị thế. Gần nhất, Goldsmith và cộng sự (2010) chỉ ra rằng tiêu dùng hình tượng (status consumption), một khái niệm tương tự nhạy cảm vị thế, có tác động đến nhạy cảm về giá (price sensitivity), một khái niệm có quan hệ tương đối gần gũi với chấp nhận giá. Thêm vào đó, lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974) cho thấy rủi ro hàm chứa trong đặc điểm tâm lý cá nhân người tiêu dùng tác động đến hoạt động thu thập xử lý thông tin và các quyết định của họ. Cả gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đều là các nhân tố cá nhân và đều liên quan đến rủi ro, do đó tạo ra những động lực bên trong thúc đẩy khách hàng tăng cường kiến thức về sản phẩm, bao gồm cả kiến thức về giá nhằm giảm thiểu rủi ro. Bên cạnh đó, theo các lý thuyết tâm vật lý học (psychophysical judgment theories) của Helson (1964) và Sherif và Hovland (1961) cho thấy rằng kiến thức sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc so sánh và đánh giá về giá, vì vậy tác động đến chấp nhận giá. Kalyanaram và Little (1994) và Cox (1986) cũng cho rằng khách hàng thường so sánh giá sản phẩm với mức giá tham chiếu bên trong hoặc bên ngoài để quyết định xem giá người bán đưa ra là quá cao, quá thấp hay hợp lý; Rai và Sieben (1992) cho thấy tác động của kiến thức sản phẩm tác động tích cực đến mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm. Các kết quả trên gợi ý rằng kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm có thể là yếu tố trung gian giữa các động lực bên trong và chấp nhận giá. Tuy nhiên, nghiên cứu trước vẫn chưa quan tâm nhiều đến các mối quan hệ và vai trò này. Để khắc phục những hạn chế trên, luận án áp dụng logic của lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974): nhân tố tâm lý cá nhân-chiến lược giảm thiểu rủi ro- quyết định để làm lý thuyết cơ bản để xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm giải thích tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá. Đây là nghiên cứu đầu tiên đánh giá đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá, do vậy có giá trị về mặt lý luận. 3 Xuất phát ý nghĩa thực tiễn và những hạn chế về mặt lý luận của các nghiên cứu hiện nay như đã được đề cập ở trên, NCS quyết định chọn chủ đề “Ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế tới mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động Việt Nam” làm luận án tiến sĩ của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu của luận án là làm rõ cơ chế tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá, để từ đó đề xuất những kiến nghị nhằm hỗ trợ cho chính sách định giá của doanh nghiệp. - Câu hỏi nghiên cứu Trong bối cảnh nghiên cứu của mình, mục tiêu nghiên cứu của luận án tập trung vào việc trả lời 03 câu hỏi nghiên cứu sau:  Liệu gắn kết sản phẩm có tác động đến mức độ chấp nhận giá hay không?  Liệu nhạy cảm vị thế có tác động đến mức độ chấp nhận giá hay không? 3 Kiến thức sản phẩm, am hiểu giá có vai trò gì trong mối quan hệ tác động của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá? 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án chính là mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá, giữa nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá của khách hàng. Mối quan hệ này có thể được thể hiện trực tiếp, gián tiếp thông qua các biến trung gian khác như kiến thức sản phẩm, am hiểu giá. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Tập trung vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên thị trường điện thoại di động. Khách thể nghiên cứu là những người đã mua và tiêu dùng sản phẩm điện thoại di động. - Về thời gian: thời gian nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn 2015-2017, khảo sát được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 9/2016. - Về không gian, nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng việc khảo sát người tiêu dùng điện thoại di động đến từ nhiều vùng miền trong cả nước. 4 1.4 Phương pháp và quy trình nghiên cứu Luận án sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp định tính và định lượng, cụ thể: - Phương pháp định tính, cụ thể là phương pháp phỏng vấn sâu sẽ được sử dụng chủ yếu để lựa chọn và điều chỉnh thang đo, thiết kế bảng hỏi, kiểm tra sự phù hợp của bảng hỏi, góp ý mô hình nghiên cứu. - Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để thu thập dữ liệu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đối với biến mục tiêu. Cụ thể, phương pháp định lượng được thực hiện qua 2 giai đoạn: định lượng sơ bộ và định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng sơ bộ tiến hành khảo sát khoảng 150 khách hàng sử dụng điện thoại. Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá chất lượng sơ bộ của thang đo, loại bỏ các khoản mục không thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức tiến hành khảo sát 605 khách hàng. Dữ liệu thu thập dùng để đánh giá chính thức chất lượng thang đo và kiểm định các giả thuyết đưa ra trong mô hình. Phần mềm SPSS.20 và Amos.20 sẽ được sử dụng để thực hiện mục tiêu nghiên cứu. Quy trình thực hiện nghiên cứu được tóm tắt cơ bản qua các bước như sơ đồ 1.1 5 Tổng quan công trình nghiên cứu trước - Kiểm tra sơ bộ thang đo ban đầu. - Xây dựng bảng hỏi sơ bộ Điều tra sơ bộ - Cỡ mẫu: 150 - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Kiểm định Cronbach’s alpha Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo ban đầu Nghiên cứu định tính - PV sâu: 6 người. - Đánh giá thang đo sơ bộ. - Xây dựng bảng hỏi chính thức Điều tra chính thức Cỡ mẫu: 605 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) - Loại các biến có trọng số CFA< 0,5 - Kiểm tra độ thích hợp của mô hình - Đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) - Kiểm tra độ thích hợp của mô hình - Kiểm định các giả thuyết của mô hình - Phân tích cấu trúc đa nhóm - Kiểm định Critical ratio Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Loại các biến có hệ số tải nhân tố Factor loading < 0,5 - Kiểm tra nhân tố trích được - Kiểm tra tổng phương sai trích (≥50%) - Kiểm tra trị số KMO (0 ≤KMO≤1) - Kiểm tra Eigenvalue (≥1) Kết luận, hàm ý Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 1.5 Các đóng góp của luận án Nghiên cứu xem xét tác động của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng tiêu dùng điện thoại di động ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có những đóng góp cả về lý luận lẫn thực tiễn. 6 1.5.1 Những đóng góp về mặt lý luận Nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý luận ở những điểm sau: Thứ nhất, nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm chỉ có tác động gián tiếp đến chấp nhận giá của khách hàng mà không có tác động trực tiếp như kết quả nghiên cứu trước, điều này một mặt khẳng định vai trò của gắn kết sản phẩm trong việc giải thích mức độ chấp nhận giá của khách hàng, đồng thời phản ánh vai trò quan trọng của kiến thức người tiêu dùng trong quan hệ gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá. Thứ hai, đây là nghiên cứu đầu tiên khám phá vai trò của nhạy cảm vị thế trong việc giải thích mức độ chấp nhận giá của khách hàng. Mặc dù các nghiên cứu trước đã thấy được tầm quan trọng của hình ảnh xã hội đối với phản ứng về giá của khách hàng. Nhưng chưa có nghiên cứu nào đặt nhạy cảm vị thế như một nhân tố tiền đề của chấp nhận giá, giải thích phản ứng của khách hàng đối với giá sản phẩm. Nghiên cứu này đã cung cấp bằng chứng cho thấy ý nghĩa xã hội của sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng có tác động tích cực đến thái độ của họ đối với giá sản phẩm đó. Khám phá này đã tạo ra một cách giải thích mới cho chấp nhận giá của khách hàng. Thứ ba, nghiên cứu này dựa vào vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá để giải thích tác động gián tiếp của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá, không dựa vào kết quả suy luận từ mối quan hệ giá-chất lượng (Price-quality inference) như các nghiên cứu trước. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng kiến thức của khách hàng về sản phẩm và giá là căn cứ để họ so sánh và đánh giá giá sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ với giá của họ (chấp nhận giá). Bằng việc chứng minh vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá, nghiên cứu này đã chỉ ra cơ chế mới mà thông qua đó, những đặc điểm cá nhân của khách hàng (gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế) tác động đến chấp nhận giá của họ. Thứ tư, độ tuổi và thu nhập của khách hàng ảnh hưởng đến quá trình tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng. Kết quả này khẳng định khi nghiên cứu các tác động đến thái độ với giá của khách hàng, cần đặc biệt chú ý đến vai trò của các biến nhân khẩu học. Cuối cùng, liên quan đến thang đo PII đo lường gắn kết sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo PII đo lường gắn kết sản phẩm của Judith Lynne Zaichkowsky (1985b) không phải luôn là thang đo đơn hướng như đã khẳng định, mà nó có thể là thang đo đa hướng ở một bối cảnh cụ thể nào đó. Trong bối cảnh là thị trường điện thoại di động ở Việt Nam, gắn kết sản phẩm được thể hiện qua 2 thành phần là Thiết yếu và Hấp dẫn. 7 1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với điện thoại di động ở mức khá cao, cảm nhận của người tiêu dùng về tính thiết yếu và tính hấp dẫn đều lớn. Nghiên cứu khuyến nghị nhà quản trị cần phải hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng gắn kết cao với sản phẩm để có những chính sách marketing phù hợp. Thứ hai, kết quả nghiên cứu đã khẳng định tác động tích cực của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá của khách hàng. Kết quả này gợi ý rằng các các nhà quản trị (trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động) có thể dự báo và lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp cho các sản phẩm điện thoại di động khi tung sản phẩm mới ra thị trường hoặc trong khi điều chỉnh giá cho các sản phẩm hiện có trên cơ sở phân khúc thị trường theo tiêu thức gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế. Thứ ba, kết quả nghiên cứu đã cho thấy vai trò quan trọng của việc cung cấp thông tin về sản phẩm, về giá sản phẩm đối với khả năng chấp nhận giá của khách hàng với sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Vì vậy, để nâng cao cơ hội chấp nhận giá của khách hàng, các nhà quản trị cần chú trọng đến việc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm kể cả các thông số kỹ thuật, giá sản phẩm, chương trình giảm giá,… tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm, tiếp cận thông tin, dễ dàng hơn trong việc nâng cao kiến thức về sản phẩm, về giá sản phẩm. Cuối cùng, nghiên cứu cũng khuyến nghị nhà quản trị trong quá trình phân khúc thị trường, cần chú trọng đến độ tuổi và thu nhập của khách hàng vì đây là những biến điều tiết theo nhóm, có tác động đến cơ chế, mức độ tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến khả năng chấp nhận giá của họ. 1.6 Bố cục của luận án Bố cục của luận án gồm có 5 chương: Chương 1: Giới thiệu chung Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Chấp nhận giá (Price acceptance) 2.1.1.1 Khái niệm Giá là một trong những tín hiệu thị trường quan trọng nhất (Lichtenstein và cộng sự, 1993), có vai trò trung tâm trong hành vi của người tiêu dùng, được xem là một tiêu chí đặc biệt quan trọng mà khách hàng quan tâm. Giá hiện diện trong tất cả các tình huống mua và đại diện cho tổng lượng phí tổn kinh tế mà người tiêu dùng phải bỏ ra để thực hiện một giao dịch mua bán (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Đối với người bán, điều họ quan tâm về giá khi đưa ra thị trường là liệu người tiêu dùng có chấp nhận mức giá bán hay không? Mức độ chấp nhận giá của họ là bao nhiêu? Bởi vì mức độ chấp nhận giá của khách hàng liên quan đến khả năng thu được lợi nhuận của doanh nghiệp (Edward Ramirez và Ronald E. Goldsmith, 2009). Theo Berkowitz và Walton (1980), chấp nhận giá là một trong những khía cạnh của nhận thức. Mức độ thay đổi trong giá chấp nhận tùy thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng. Lý thuyết về giá công bằng cho rằng có sự tồn tại của giá chuẩn, hoặc giá công bằng (còn gọi là giá tham chiếu) trong bộ nhớ khách hàng. Một mức giá nếu vượt quá mức giá tham chiếu sẽ được xem là không hợp lý và không được khách hàng chấp nhận. Ngược lại, nếu mức giá thấp hơn giá tham chiếu thì được xem là thích hợp và được chấp nhận. Cùng quan điểm đó, nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng chấp nhận giá của khách hàng được đánh giá dựa vào kết quả cảm nhận của họ đối với mức giá đưa ra liệu có công bằng hay không? Nếu mức giá là công bằng thì họ chấp nhận và ngược lại (Berkowitz và Walton, 1980; Fry, 1974; Zeithaml, 1984, 1988). Tuy nhiên, Lichtenstein và cộng sự (1988) không đồng tình với quan điểm đó. Ông cho rằng mặc dù cảm nhận về sự công bằng về giá sản phẩm cũng liên quan đến việc chấp nhận giá nhưng không thể hiện đầy đủ khái niệm chấp nhận giá vì có thể khách hàng đánh giá giá sản phẩm là công bằng nhưng vẫn không chấp nhận giá vì họ không có nhu cầu mua sản phẩm, hoặc không có khả năng chi trả cho sản phẩm. Như vậy, yếu tố cần chú ý ở đây là khách hàng sẵn lòng chi trả mức giá này khi mua sản phẩm. Từ đó, Lichtenstein và cộng sự (1988) phát triển khái niệm chấp nhận giá và phân biệt rõ các khái niệm: chấp nhận giá (price acceptability), phạm vi chấp nhận giá (latitude of acceptable prices) và mức độ chấp nhận giá (price acceptability level): 9 Chấp nhận giá là sự đánh giá về giá của một sản phẩm là có thể chấp nhận hoặc không chấp nhận được dựa trên so sánh tín hiệu giá trong hoàn cảnh hiện tại đối với khoảng giá chấp nhận được lưu trữ trong bộ nhớ. Khoảng chấp nhận giá được xem xét ở hai khía cạnh: mức độ chấp nhận giá và phạm vi chấp nhận giá. Mức độ chấp nhận giá được định nghĩa là mức giá trung bình hay mức giá bình thường đã chi trả khi mua sản phẩm. Phạm vi chấp nhận giá là khoảng chênh lệch giữa mức giá cao nhất và thấp nhất mà người tiêu dùng chấp nhận trả. Mức giá cao nhất được xem là mức giá mà khách hàng cảm nhận là quá đắt nhưng vẫn còn chấp nhận được (acceptable-high); mức giá thấp nhất là mức giá khiến cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm (Askshay R.Rao và A.Sieben, 1992). Như vậy, mức chấp nhận giá phải nằm trong phạm vi chấp nhận giá. Ví dụ, một khách hàng có phạm vi chấp nhận giá cho 1 điện thoại di động cụ thể ở mức từ 5 triệu-6 triệu thì mức giá chấp nhận chắc chắn nằm ở khoảng này (ví dụ có thể ở mức trung bình 5,5 triệu đồng). Tuy nhiên, định nghĩa của Lichtenstein và cộng sự (1988) chưa có gì đảm bảo đó là mức giá cao nhất mà người tiêu dùng sẵn lòng trả (họ có thể sẵn lòng trả cao hơn mức giá đã mua), khi đó, mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng có thể cao hơn. Ngoài ra, việc đo lường Chấp nhận giá điện thoại di động theo quan điểm của Lichtenstein và cộng sự (1988) cũng sẽ có những khó khăn nhất định vì phải sử dụng phương pháp trực tiếp, khi đó người tiêu dùng phải cung cấp giá tham chiếu và giá đã mua sản phẩm, từ đó so sánh và kết luận về mức độ chấp nhận giá. Nhưng khi áp dụng với một số sản phẩm cụ thể, chẳng hạn với điện thoại di động sẽ nảy sinh một số vấn đề: (1) Chu kỳ sống của sản phẩm khá ngắn, người tiêu dùng ít khi mua lại sản phẩm đã dùng, vì vậy thông tin về giá đã mua trước đó (giá tham chiếu) để so sánh sẽ không có ý nghĩa nhiều trong lần mua hàng sau. (2) Giá bán điện thoại di động thường theo đúng giá niêm yết nên trong trường hợp người tiêu dùng sử dụng giá tham chiếu là giá trên thị trường để so sánh với giá đã mua cũng không có ý nghĩa. (3) Nếu tác giả đo lường mức chấp nhận giá bằng chênh lệch giữa giá đã trả (được xem là giá tham chiếu) và mức giá sẵn lòng trả cho một loại điện thoại cụ thể thì trên thực tế, giá sản phẩm này thường có xu hướng giảm dần theo thời gian, do vậy, kết quả thu về có thể không có giá trị. Nói chung, mặc dù quan điểm của Lichtenstein và cộng sự (1988) có nhiều giá trị nhưng lại không phù hợp đối với nhiều loại sản phẩm cụ thể. Một cách tiếp cận khác cũng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, Monroe (1990) cho rằng chấp nhận giá là mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, thể hiện sự chấp nhận của khách hàng đối với giá hiện hành trên thị trường. Đây cũng 10 là khái niệm được chấp nhận trong nghiên cứu này vì phù hợp với quan điểm cũng như cách đo lường với bối cảnh nghiên cứu. Theo đó, chấp nhận giá có thể được hiểu là sự đánh giá, cách thức phản ứng hay mức độ quan tâm của khách hàng đối với giá của sản phẩm/dịch vụ. Khi người bán đề xuất mức giá sản phẩm hoặc thay đổi giá (tăng/giảm giá) thì người mua có sẵn lòng chi trả hay không? Nếu họ sẵn lòng chi trả thì được xem là người mua có mức độ chấp nhận giá cao. Ngược lại, nếu người mua thường đắn đo trước mức giá đề xuất hay phản ứng lại với sự thay đổi của giá sản phẩm thì được xem là người có mức độ chấp nhận giá thấp. 2.1.1.2 Bản chất Chấp nhận giá là một phản ứng về nhận thức của người tiêu dùng (Berkowitz và Walton, 1980), là thái độ đối với giá của người tiêu dùng (Zeithaml, 1984), thể hiện ý kiến thích hoặc không thích đối với một mức giá được cảm nhận là đắt/rẻ cụ thể (Ollila, 2011). Bảng 2.1: Các khái niệm có liên quan đến chấp nhận giá được sử dụng trong luận án STT Tên khái niệm Định nghĩa 1 Chấp nhận giá Chấp nhận giá là mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm (Price acceptance) hoặc dịch vụ, thể hiện sự chấp nhận của khách hàng đối với giá hiện hành trên thị trường (Monroe, 1990) 2 3 Mức sẵn lòng chi trả Mức sẵn lòng chi trả phản ánh mức giá cao nhất mà khách (Willingness to pay-WTP) hàng đồng ý chi trả cho sản phẩm/dịch vụ (Varian, 1992) Định hướng giá cả (Price consciousness) 4 Nhạy cảm về giá (Price sensitivity) Định hướng giá cả là mức độ mà người tiêu dùng chỉ tập trung vào việc trả giá thấp (Lichtenstein và cộng sự, 1993) Còn được gọi là co giãn của cầu theo giá (the elasticity of demand), thể hiện phản ứng của người mua trước một mức giá và trước sự thay đổi của giá. Người tiêu dùng nhạy cảm về giá tìm kiếm giá thấp và giảm lượng mua khi giá tăng (Goldsmith và cộng sự, 2005) 5 Cảm nhận về giá (Price perception) Cảm nhận về giá liên quan đến cách hiểu và ý nghĩa của thông tin giá đối với người tiêu dùng (Peter và cộng sự, 2009). Cảm nhận về giá có thể được xem là kết quả xử lý thông tin về giá của người mua. Nguồn: Tổng hợp của tác giả 11 Chấp nhận giá khác với cảm nhận (perceived) về giá ở chỗ khách hàng cảm nhận về giá chỉ thể hiện ở đánh giá “đắt” hay “rẻ” của giá sản phẩm. Còn chấp nhận giá là đánh giá giá sản phẩm cao hay thấp đó là “tốt” hay “không tốt”, “thích” hay “không thích” và đi đến quyết định chấp nhận hay không. Sự đánh giá này phụ thuộc vào kinh nghiệm, tình cảm, nhận thức của khách hàng (Ollila, 2011). Bên cạnh đó. “mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng” trong khái niệm Chấp nhận giá thể hiện thái độ của khách hàng (sẵn sàng chấp nhận hay không chấp nhận; thích hay không thích) đối với mức giá đưa ra. Điều này khác với một khái niệm đã được biết đến trong hành vi của khách hàng với giá đó là khái niệm Mức sẵn lòng chi trả (Willingness to pay-WTP) của khách hàng. Khái niệm này phản ánh mức giá cao nhất mà khách hàng đồng ý chi trả cho sản phẩm/dịch vụ. Do vậy, mặc dù rất gần về thuật ngữ nhưng nội hàm của chúng khác nhau. Tóm lại, bản chất của chấp nhận giá là thái độ của khách hàng đối với giá sản phẩm, là khái niệm phản ánh mức độ sẵn lòng chi trả của họ đối với mức giá người bán đề nghị. 2.1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận giá Dựa vào các nghiên cứu trước có thể nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận giá như sau: a) Giá tham chiếu (reference price) Các nhà nghiên cứu thường cho rằng khi đánh giá về giá là có chấp nhận được hay không, người mua thường so sánh giá người bán đưa ra với "giá bình thường", "giá cơ sở", hoặc "giá chuẩn" và có thể gọi chung là giá tham chiếu. Giá tham chiếu có thể được hình thành bởi một trong hai loại giá: giá cuối cùng trả tiền cho các sản phẩm hoặc bằng cách quan sát giá các sản phẩm cạnh tranh tại thời điểm mua. Nghiên cứu trước cho thấy rằng những khách hàng trước đó đã phải trả một giá cao sẽ chấp nhận mức giá cao hơn đối với những người trước đó đã trả giá thấp (Cox, 1986; Kalyanaram và Little, 1994; Mikkelsen và Peschel, 2014). Điều này có thể giải thích bằng lý thuyết về mức độ thích ứng (Adaptation-level theory) của Helson (1964). Lý thuyết này cho rằng chúng ta có mức độ thích ứng bên trong mà chúng ta sử dụng để đánh giá kích thích. Bất cứ khi nào chúng ta gặp phải một kích thích kinh tế mới, kích thích ảnh hưởng đến mức độ thích ứng. Điều này có nghĩa là khi gặp phải một kích thích giá là cao hơn so với mức độ thích ứng của chúng ta cho một loại sản phẩm cụ thể thì sản phẩm sẽ được cảm nhận là đắt. Tuy nhiên, mức độ thích ứng sẽ thay đổi theo hướng giá vừa gặp phải. Vì vậy, lần mua hàng tiếp theo của cùng một sản phẩm, mức độ thích ứng sẽ được cao hơn, và sản phẩm sẽ không được coi là đắt tiền như cảm nhận đầu tiên. 12 Như vậy, khách hàng trước đây đã trả giá cao cho sản phẩm, khi đó họ hình thành một mức độ thích ứng cao hơn, do vậy, mức độ chấp nhận giá cao hơn khách hàng đã trả giá thấp. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu khác cũng cho rằng người mua thường ít nhớ về giá trước đó đã trả cho sản phẩm, thậm chí đó là sản phẩm thường mua (Dietrich 1977-theo trích dẫn của Cox (1986)), hoặc ngay khi người mua có thể nhớ lại giá trước đó, tỷ lệ lạm phát cao có thể làm cho thông tin này có vẻ lỗi thời, vì vậy, người mua phải dựa rất nhiều vào các thông tin giá trước mắt của giá khi đánh giá mức giá mua. Nói chung, giá tham chiếu là một nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận giá của khách hàng. Giá tham chiếu ở đây có thể là giá đã trả ở lần mua trước hoặc giá thực bán trên thị trường của các sản phẩm tương tự. Kết quả này quan trọng ở góc độ quản lý vì khách hàng sẽ có ấn tượng tích cực khi giá nhà cung cấp đưa ra thấp hơn giá tham chiếu và ấn tượng tiêu cực khi giá cao hơn giá tham chiếu. Đòi hỏi, khi định giá sản phẩm, nhà quản lý phải đưa ra mức giá phù hợp với giá tham chiếu của khách hàng thì dễ dàng cho việc chấp nhận giá hơn. b) Định hướng giá cả (price consciousness) Định hướng giá cả thể hiện quan điểm ưa thích trả giá thấp của khách hàng, đại diện cho 1 thành phần của cảm nhận tiêu cực về giá (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Khách hàng cảm nhận giá với vai trò tiêu cực sẽ xem giá như một nguồn lực mất đi, do vậy, họ thích trả giá thấp nhất có thể cho sản phẩm và sẵn sàng tìm kiếm cơ hội để mua được sản phẩm với giá thấp. Với quan điểm như vậy, khách hàng sẽ không sẵn lòng trả giá cao cho sản phẩm, do vậy mức độ chấp nhận giá cũng không cao. Kết quả nghiên cứu của (Lichtenstein và cộng sự, 1988; Mikkelsen và Peschel, 2014; O'Neill và Lambert, 2001; Sorce và Widrick, 1991) cũng cho thấy định hướng giá cả có tác động tiêu cực đối với mức độ chấp nhận giá của khách hàng. c) Gắn kết sản phẩm Gắn kết sản phẩm liên quan đến tầm quan trọng của sản phẩm đối với người tiêu dùng, thể hiện sự quan tâm của họ với sản phẩm. Khi sản phẩm có ý nghĩa với người tiêu dùng thì họ ít chú ý về giá hơn, nhờ vậy khả năng chấp nhận giá cũng cao hơn (Bloch và cộng sự, 1986; Lichtenstein và cộng sự, 1988; Judith Lynne Zaichkowsky, 1988). Các nghiên cứu trước cũng cho thấy tác động tích cực của gắn kết sản phẩm đối với mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng. Lichtenstein và cộng sự (1988) khẳng định người tiêu dùng càng gắn kết sản phẩm càng cao thì càng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm đó, vì vậy mức độ chấp nhận giá càng cao và ngược lại. Mikkelsen và Peschel