Tài liệu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tác động đến sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị big c thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------------- uế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC H NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ tế ĐẾN SỰ THOẢ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ại họ c K in h CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C - THÀNH PHỐ HUẾ Giáo viên hƣớng dẫn: Đ Sinh viên thực hiện: Hoàng Đăng Hòa Ts. Hồ Thị Hƣơng Lan Lớp: K45B QTKD - TM Niên khóa: 2011 – 2015 Huế, tháng 5 năm 2015 Lời cám ơn Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ của nhiều cá nhân và tổ chức. Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến: uế Toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tôi trong H suốt thời gian học tập tại trường. Giáo viên hướng dẫn Ts. Hồ Thị Hương Lan, người đã trực tiếp tế hướng dẫn, giúp đỡ tôi tận tình trong suốt quá trinh thực tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này. h Các anh chị trong siêu thị Big C – Thành phố Huế nói chung và K in trong phòng dịch vụ khách hàng nói riêng đã tạo điều kiện để tôi thực tập tìm hiểu về công ty Big C – Thành phố Huế họ c Cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân, bạn bè đã giúp đỡ động viên tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Đ ại Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn. Huế, tháng 5 năm 2015 Sinh viên Hoàng Đăng Hòa MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2 2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................. 2 2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................... 2 Đối tƣợng nghiên cứu ........................................................................................... 2 4. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3 5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3 H uế 3. tế 5.1. Phƣơng pháp xác định kích cỡ mẫu.................................................................. 3 5.2. Phƣơng pháp chọn mẫu : .................................................................................. 3 h 5.3. Phƣơng pháp phân tích, xử lý dữ liệu............................................................... 4 Kết cấu đề tài......................................................................................................... 5 in 6. K PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 6 1.1. họ c CHƢƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ............................. 6 Cơ sở lí luận .......................................................................................................... 6 1.1.1. Dịch vụ ............................................................................................................ 6 Khái niệm........................................................................................................ 6 1.1.1.2. Đặc điểm cơ bản của dịch vụ ......................................................................... 7 Đ ại 1.1.1.1. 1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ ......................................................................................... 8 1.1.3. Chất lƣợng dịch vụ siêu thị ............................................................................ 9 1.1.4. Sự thỏa mãn của khách hàng ....................................................................... 10 1.1.5. Lòng trung thành ......................................................................................... 11 1.1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 12 1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................... 12 CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C – THÀNH PHỐ HUẾ...................................................................... 15 2.1. Tổng quan về siêu thị Big C – Thành phố Huế .................................................. 15 2.1.1. Hệ thống siêu thị Big C ở Việt Nam............................................................. 15 2.1.2. Siêu thị Big C – Thành Phố Huế .................................................................. 17 Sơ lƣợc Big C – Thành phố Huế .................................................................. 17 2.1.2.2. Tình hình kinh doanh của siêu thị Big C – Huế .......................................... 18 2.1.2.3. Tổ chức nhân sự Big C ................................................................................. 19 2.1.2.4. Cơ cấu lao động ............................................................................................ 21 tế H uế 2.1.2.1. h 2.2. Phân tích ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. .................................................................................................. 22 in 2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ........................................................... 22 K 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ..................................................................... 24 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 27 Phân tích nhân tố các biến chất lƣợng dịch vụ ........................................... 28 2.2.3.2. Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc.......................................................... 32 họ c 2.2.3.1. 2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................. 34 ại 2.2.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ............................................................... 40 Đ 2.2.6. Kiểm định Bootstrap .................................................................................... 48 2.2.7. Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng ................................................................................................................ 49 CHƢƠNG III: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐỂ TĂNG CƢỜNG SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C – THÀNH PHỐ HUẾ.................................. 56 3.1. Định hƣớng ...................................................................................................... 56 3.2. Giải pháp .......................................................................................................... 57 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 60 Kết luận ............................................................................................................ 60 1.1. Kết luận chung .................................................................................................... 60 1.2. Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu ................................................................. 61 2. Kiến nghị .......................................................................................................... 61 2.1. Đối với cơ quan nhà nƣớc ................................................................................... 61 2.2. Đối với siêu thị Big C .......................................................................................... 62 uế 1. H TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 63 PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 65 tế PHỤ LỤC SPSS ............................................................................................................ 68 PHỤ LỤC AMOS ......................................................................................................... 77 h Mô hình ban đầu ....................................................................................................... 77 in Mô hình hiệu chỉnh 1 ................................................................................................ 81 Đ ại họ c K Mô hình hiệu chỉnh 2 ................................................................................................ 84 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của siêu thị Big C – Huế (2010 – 2014) ........................ 18 Bảng 2.2: Cơ cấu lao động siêu thị Big C – Thành phố Huế............................................ 21 Bảng 2.3: Tổng hợp mẫu phân theo giới tính, độ tuổi và mức độ đi siêu thị .................... 22 Bảng 2.4: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến độc lập ............................................ 25 Bảng 2.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến phụ thuộc ........................................ 26 uế Bảng 2.6: Kết quả kiểm định KMO................................................................................. 28 Bảng 2.7: Tổng biến động được giải thích....................................................................... 28 H Bảng 2.8: Ma trận xoay nhân tố ...................................................................................... 29 Bảng 2.9: Kiểm định KMO nhóm biến phụ thuộc ........................................................... 32 tế Bảng 2.10: Tổng biến động được giải thích..................................................................... 32 Bảng 2.11: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ............................................................ 33 h Bảng 2.12: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường............... 34 in Bảng 2.13: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích rút các khái niệm. ................... 35 K Bảng 2.14: Bảng các hệ số đã chuẩn hóa......................................................................... 36 Bảng 2.15: Ma trận tương quan giữa các khái niệm ........................................................ 38 họ c Bảng 2.16: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình trước và sau hiệu chỉnh............ 41 Bảng 2.17: Các hệ số chưa chuẩn hóa lần 1 .................................................................... 42 Bảng 2.18: Các hệ số chưa chuẩn hóa lần 2 .................................................................... 44 ại Bảng 2.19: Các hệ số chuẩn hóa...................................................................................... 44 Bảng 2.20: Bảng kết quả kiểm định Bootstrap ................................................................ 48 Đ Bảng 2.21: Kiểm định phân phối chuẩn .......................................................................... 49 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định One Sample T – Test nhân tố hàng hóa với giá trị kiểm định Test value = 3 ......................................................................................................... 50 Bảng 2.23: Bảng phân tích tần số các yếu tố nhân viên siêu thị ....................................... 51 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định One Sample T – Test nhân tố an toàn siêu thị với giá trị kiểm định Test value = 3 ................................................................................................. 52 Bảng 2.25: Bảng phân tích tần số các yếu tố trưng bày siêu thị ....................................... 53 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định One Sample T – Test nhân tố mặt bằng siêu thị với giá trị kiểm định Test value = 3 ................................................................................................. 54 DANH MỤC HÌNH uế Hình 2.1: Mô hình phân tích CFA đã chuẩn hóa ............................................................. 39 Hình 2.2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sau khi hiệu chỉnh. ..................................... 42 H Hình 2.3: Mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung tế thành của khách hàng...................................................................................................... 46 h DANH MỤC SƠ ĐỒ in Sơ đồ 1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............................. 11 Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................. 12 Đ ại họ c K Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức siêu thị Big C – Thành phố Huế................................................ 19 GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh toàn cầu hóa của nền kinh tế hiện nay, sự thành công của một doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào nguồn lực vốn có mà còn phụ thuộc vào rất nhiều vào các yếu tố bên ngoài như chính sách kinh tế vĩ mô, sự gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ cũng như uế thương hiệu của doanh nghiệp. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để có thể quan sát, hiểu được hành vi, thái độ của khách hàng giúp doanh nghiệp có một chính sách điều chỉnh kịp thời H nâng cao sự thoả mãn, giảm thiểu sự phiền hà cho khách hàng đồng thời xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Tất cả những điều đó đặt vấn đề cho nhà tế quản trị cần phải chú ý đến công tác khách hàng những cảm nhận của khách hàng. h Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh nhiều mặt hàng sản phẩm và in cung cấp những dịch vụ đáp ứng nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Trong những năm K gần đây tâm lý tiêu dùng của khách hàng Việt Nam nói chung cũng như Thành phố Huế nói riêng đã có những sự thay đổi mạnh, xu hướng con người lựa chọn mua sắm ở siêu thị họ c ngày càng tăng lên bởi do tính an toàn về chất lượng sản phẩm cũng như các chất lượng dịch vụ tốt được cung cấp. Mặc dù đã xây dựng được uy tín tốt trên thị trường thành phố Huế trong gần 6 năm ại qua, tuy nhiên do những biến động và thay đổi trong môi trường kinh doanh, sự cạnh tranh mạnh mẽ của những đơn vị lớn nhỏ khác cũng như những nhu cầu ngày càng cao Đ của khách hàng, Big C – Thành phố Huế cần phải đảm bảo giữ vững thị trường hiện có, nắm bắt và đi trước nhu cầu của khách hàng. Trước những yêu cầu cấp thiết đó, để có thể đứng vững và lâu dài trên thị trường Thành phố Huế, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, vấn đề đặt ra đối với siêu thị là làm thế nào để có thể thoã mãn nhu cầu đó đồng thời nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. SVTH: Hoàng Đăng Hòa Lớp. K45B QTKD - TM Page 1 GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Để góp phần tìm hiểu sự thoả mãn nhu cầu, nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, trong thời gian thực tập, chúng tôi quyết định chọn một trong các yếu tố Big C cung cấp cho khách hàng là chất lượng dịch vụ. Do đó tôi chọn đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tác động đến sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C - Thành phố Huế” Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung uế 2.1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung H 2. thành của khách hàng Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C – Thành phố tế - Huế, sự thoả mãn và lòng trung thành đối với siêu thị Big C – thành phố Huế Đưa ra các giải pháp giúp cho doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược hợp lí để giữ h - Nghiên cứu các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C – Thành phố Huế - họ c - Mục tiêu cụ thể K 2.2. in chân, nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong thời điểm hiện nay. Đo lường mức độ tác động của chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C – Thành phố Huế đến sự thoả mãn của khách hàng Đo lường mức độ tác động sự thoả mãn của khách đến sự trung thành của khách ại - Đ hàng đối với siêu thị Big C – Thành phố Huế - Giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C – Thành phố Huế Đối tƣợng nghiên cứu 3. - Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C – Thành phố Huế, sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng SVTH: Hoàng Đăng Hòa Lớp. K45B QTKD - TM Page 2 GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đi tham quan và mua sắm tại siêu thị Big C – Thành phố Huế 4. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tác động đến sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C - Thành phố Huế Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Huế - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 2 đến giữa tháng 5 năm 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1. Phƣơng pháp xác định kích cỡ mẫu tế 5. H uế - Nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo h nghiên cứu của Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ in liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Trong khi theo nghiên cứu của K Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Vậy ta có công thức tính số phiếu điều tra phát ra theo nghiên cứu của Hair & ctg (1998) và của họ c Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) là: Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố × 5 Nghiên cứu này được thực hiện trên 25 biến quan sát để phân tích 7 nhóm nhân tố ại trong đó 5 nhóm nhân tố độc lập và 2 nhóm nhân tố phụ thuộc nên số mẫu điều tra theo Đ nghiên cứu này sẽ là 5 x 25 = 125 mẫu điều tra 5.2. Phƣơng pháp chọn mẫu : Phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn mẫu thuận tiện Việc xác định số lượng tổng thể khách hàng tại siêu thị Big C – Thành phố Huế rất khó nên không thể sử dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất. Nhưng để có thể tăng tính đại diện và khách quan của mẫu nên chọn mẫu dựa trên hệ thống thực địa Big C – SVTH: Hoàng Đăng Hòa Lớp. K45B QTKD - TM Page 3 GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Thành phố Huế. Tức là trên địa bàn của siêu thị Big C – Thành phố Huế cứ K khách hàng rời khỏi siêu thị sẽ chọn một khách hàng để điều tra, nếu khách hàng được chọn không đồng ý điều tra sẽ chọn người tiếp theo sau đó. Cách chọn này sẽ làm tăng tính ngẫu nhiên cho mẫu điều tra. Phương pháp xác định K. K = (Tổng lượt khách trung bình mỗi ngày tại siêu thị Big C – Thành phố Huế) / uế [(số ngày điều tra) * (tổng số bảng hỏi cần điều tra)] H Theo quan sát thực tế trong quá trình thực tập một ngày bình thường siêu thị có khoảng 3000 – 4000 lượt khách riêng ngày chủ nhật và thứ bảy siêu thị có trên 5000 lượt tế khách. Do đó ước lượng tính số khách trung bình mỗi ngày khoảng 4000 lượt khách. Chúng tôi tiến hành khảo sát bảng hỏi điều tra dữ liệu vào các ngày không có lịch h thực tập, dự kiến điều tra trong vòng 4 ngày nghỉ thực tập là ngày 4/4, 9/4, 13/4 và 19/4. Phƣơng pháp phân tích, xử lý dữ liệu K 5.3. in Như vậy theo công thức tính toán ta tính được hệ số K = 10 Các số liệu thu thập được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS 18 với các công họ c cụ thống kê mô tả và các kiểm định Dùng hàm thống kê mô tả bao gồm Frequencies để xác định cơ cấu mẫu, tỉ lệ lựa ại chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi Phân tích nhân tố khám phá EFA để tiến hành gom các biến thành một số ít nhân Đ tố để xem xét. Và trong nghiên cứu này phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả sẽ được sử dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA và SEM nên sử dụng phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay Varimax. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt tiêu chuẩn : Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| ≥ 0.5, tổng phương sai trích ≥ 50%, hệ số KMO ≥ 0.5, và kiểm định bartlett có ý nghĩa thống kê. Phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm tra mô hình đo lường đạt yêu cầu không, các thang đó có đạt yêu cầu là thang đo tốt hay không. Đo lường mức độ phù hợp của mô SVTH: Hoàng Đăng Hòa Lớp. K45B QTKD - TM Page 4 GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp hình với thông tin thị trường, ta sử dụng chỉ số và điều kiện sau: kiểm định Chi-square (CMIN) có P-value < 0.05, Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) ≤ 3 (Carmines &Melver, 1981), giá trị TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980), RMSEA ≤ 0.08 (Steiger, 1990)1, ngoài ra còn đánh giá độ tin cậy thang đó, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo Sau đó sử dụng mô hình cấu trúc SEM để xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân siêu thị Big C – Thành phố Huế 6. Kết cấu đề tài tế Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 Phần: H uế tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại PHẦN 1 – ĐẶT VẤN ĐỀ in h PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU trung thành của khách hàng K Chương 1: Cơ sở khoa học về chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng họ c Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị big C – thành phố Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng cường sự ại thỏa mãn và tăng lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C – Thành phố Huế Đ PHẦN 3– KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1 Trích Bài giảng Nguyễn Khánh Duy, trang 20 – Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS SVTH: Hoàng Đăng Hòa Lớp. K45B QTKD - TM Page 5 GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Dịch vụ Khái niệm uế 1.1.1.1. Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và hoạt động kinh doanh, từ H trước đến nay có nhiều nghiên cứu về dịch vụ, sau đây là một số định nghĩa về dịch vụ: theo thời gian được đem đến cho khách hàng. tế Theo James Fitzsimmons, dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng h Theo Valarie A Zerthaml & Mary J Bitner: dịch vụ là những hành vi, quá trình và in việc thực hiện những hành vi, quá trình này nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, K thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung họ c cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm có nó có thể có gắn liền hay không với sản phẩm vật chất Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của ại ISO 9004:1991: "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp Đ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng". Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng: "Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó". Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở điểm dịch vụ SVTH: Hoàng Đăng Hòa Lớp. K45B QTKD - TM Page 6 GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp là hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng vật chất nhằm để thỏa mãn các nhu cầu của con người đồng thời quá trình sử dụng gắn liền với quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ 1.1.1.2. Đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể uế nhận dạng bằng mắt thường được. H a. Tính vô hình Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau và không tế thế cân đong đo đếm thử nghiệm cũng không thể tách rời chúng như sản phẩm hữu hình được. Khi mua sản phẩm hàng hóa hữu hình khách hàng có thể tiền hành kiểm tra chất h lượng sản phẩm hoặc dùng thử hàng hóa sản phẩm mẫu còn sản phẩm phẩm dịch vụ thì in điều này là không thể. Dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác với nhau có thể là K giữa khách hàng và nhân viên do đó chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ khách hàng mới có thể cảm nhận đánh giá được sản phẩm dịch vụ họ c b. Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời) Dịch vụ không thể chia ra thành 2 giai đoạn là tạo thành và sử dụng. 2 giai đoạn này được diển ra đồng thời với nhau. Khác với hàng hoá: hàng hoá được sản xuất đưa vào ại kho rồi bán và sử dụng còn dịch vụ được tạo ra và sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch Đ vụ đó, khách hàng là người tham gia vào quá trình dịch vụ hoặc một phần của quá trình dịch vụ đó. c. Tính không đồng nhất Dịch vụ là loại hàng hoá vô hình, tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện ở các mức độ thực hiện tức là không có mức chuẩn cho chất lượng dịch vụ chỉ có thể xếp hạng cao hoặc thấp. Những vấn đề về chất lượng của dịch vụ có thể thay đổi tuỳ vào trình độ SVTH: Hoàng Đăng Hòa Lớp. K45B QTKD - TM Page 7 GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp khả năng của người phục vụ, khách hàng, thời gian, các yếu tố khác. Đây là yếu tố làm cho dịch vụ rất khó để chuẩn hoá d. Tính không thể lưu trữ Dịch vụ có đặc điểm là không thể tách rời, dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ trong cùng một lúc, dịch vụ sẽ biến mất nếu chúng ta không sử dụng nó nên không thể đem dự trữ dịch vụ và sau đó một thời gian đem tiêu thụ được. Sau khi một dịch vụ nào đó được uế thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được. H 1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ Cho đến nay có nhiều quan điểm về định nghĩa chất lượng dịch vụ được đưa ra bởi tế nhiều nhà nghiên cứu Theo Lehtinen (1982) chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: in h quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Theo Gronroos (1984) hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ họ c được cung cấp thế nào K thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ Một trong những nhà nghiên cứu có những đóng góp to lớn về chất lượng dịch vụ đó là Parasuraman và những cộng sự (Parasuraman & ctg). Năm 1988 Parasuraman & ctg đã đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ại người tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”. Đồng thời Parasuraman Đ & ctg tiến hành xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL. Bộ thang đo nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lương dịch vụ, bao gồm:  Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.  Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. SVTH: Hoàng Đăng Hòa Lớp. K45B QTKD - TM Page 8 GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.  Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.  Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. uế Bộ thang đo gồm 2 phần. Phần thứ nhất xác định kỳ vọng của khách hàng đối với H loại dịch vụ. Nghĩa là đối tượng được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực tế hiện dịch vụ của doanh nghiệp. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp để đánh giá. Kết quả nhằm chỉ ra khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng h dịch vụ của doanh nghiệp và kỳ vòng của khách hàng về dịch vụ đó. Cụ thế theo mô hình in SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau: K Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng Parasuraman & ctg (1991) khẳng định SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất họ c lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy có thể ứng dụng cho mọi hình dịch vụ khác nhạu. Tuy nhiên, mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng. Và điều này cũng đã được kiểm định bởi nhiều nhà nghiên cứu. ại 1.1.3. Chất lƣợng dịch vụ siêu thị Đ Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sư dụng thang đo này trong dịch vụ thì vẫn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu. Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa ra 5 thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị SVTH: Hoàng Đăng Hòa Lớp. K45B QTKD - TM Page 9 GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Tuy nhiên nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) phát triển thang đo và kiểm định ở Mỹ, môi trường văn hóa và hệ thống siêu thị khác hẳn so với các siêu thị hiện tại ở Việt Nam. Trên cơ sở thang đo của Dabholka & ctg (1996) Nguyễn Thị Mai Trang Khoa kinh tế - Đại học Quốc gia – Thành phố Hồ Chí Minh tiến hành nghiên cứu đưa ra năm thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị. Nhìn chung thang đo của Nguyễn Thị Mai Trang phát triển có điểm tương đồng so uế với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996). Tóm lại H thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn dịch vụ. h 1.1.4. Sự thỏa mãn của khách hàng tế thang đo SERVQUAL để đo chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình bao gồm hàng hóa và in Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc K tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng họ c không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán ại và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những Đ khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002 chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng. Khi nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng đáp ứng tốt nhu cầu của họ thì doanh nghiệp bước đầu làm khách hàng thỏa mãn. Chính vì thế doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Để có được sự thỏa mãn của khách hàng trước hết doanh nghiệp cần phải cung cấp cho khách hàng chất SVTH: Hoàng Đăng Hòa Lớp. K45B QTKD - TM Page 10 GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ tốt hay không tốt sẽ quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng. Spreng và Mackoy (1996) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và phát triển mô hình: mong đợi Nhu cầu được đáp ứng Chất lượng cảm Nhu cầu không được đáp ứng Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành tế H uế Chất lượng Sơ đồ 1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng hài lòng khách hàng K 1.1.5. Lòng trung thành in h Và Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự Mỗi doanh nghiệp khi xâm nhập vào một thị trường đều có những chiến lược riêng họ c cho doanh nghiệp mình nhưng mục đích đến cuối cùng đó là có thể chiếm lĩnh được thị trường. Để có thể đạt đến được ục đích cuối cùng đó thì doanh nghiệp cần phải có những lực lượng khách hàng luôn ủng hộ doanh nghiệp mình nói cách khác đó là những khách ại hàng trung thành. Doanh nghiệp thành công lớn hay không một phần lớn là do lực lượng Đ khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp. Theo các nghiên cứu trong ngành tiếp thị cho thấy phần lớn các doanh nghiệp luôn có xu hướng tìm kiếm thị trường mới trong khi quên chú tâm thị trường hiện tại, trong khi đó lợi nhuân đem lại từ thị trường hiện tại lớn hơn nhiều. Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu ít tốn kém hơn (Mittal & ctg 1998). Lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ siêu thị bán lẻ nói riêng đối với một thương hiệu là xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại SVTH: Hoàng Đăng Hòa Lớp. K45B QTKD - TM Page 11 GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp hành vi này. (Chaudhuri, 1999). Do đó thương hiệu doanh nghiệp nào lấy được lòng trung thành của khách hàng thì lợi nhuận đem lại sẽ cao2 Theo Gremler & Brown, 1996, citied in Caruana, 2002 “Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó”. Do đó khi khách hàng có lòng uế trung thành đối với một dịch vụ thì họ sẽ có xu hướng tiếp tục là khách hàng sử dụng dịch vụ đó và khả năng chuyển đổi sang dịch vụ khác là rất khó. Điều này tạo được lợi thế cho H doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể giữ vững thị trường. tế 1.1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất h Chất lượng dịch vụ Mặt bằng K Nhân Viên in Hàng Hóa Sự thỏa mãn Lòng trung thành họ c Trưng bày An toàn Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất Cơ sở thực tiễn ại 1.2. Đ Để có thể tìm hiểu và nâng cao sự thỏa mãn của cũng như lòng trung thành khách hàng trong các lĩnh vực về sản phẩm đặc biệt là dịch vụ thì một trong các tiêu chí cần quan tâm đó là chất lượng dịch vụ. Theo nghiên cứu của Thái Thanh Hà – Học viện hành chính quốc gia và Tôn Đức Sáu - VNPT Thừa Thiên Huế nghiên cứu “Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hóa đến 2 Trích Nguyễn Thị Mai Trang, trang 61 – Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị TP HCM SVTH: Hoàng Đăng Hòa Lớp. K45B QTKD - TM Page 12 GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp sự hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)” đã đề cập đến các vấn đề của chất lượng dịch vụ viễn thông di dộng mà qua đó hình thành nên sự hài lòng của khách hàng bao gồm: giá dịch vụ, chăm sóc khách hàng, hình ảnh công ty, tính cước, giá trị gia tăng, chất lượng dịch vụ. Trong đó, các đặc điểm về văn hóa như “địa vị” và “tính chắc chắn có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng, ngược lại những đặc điểm văn hóa của hofstede đối với khách hàng người uế Việt như “tầm nhìn dài hạn”, “phong cách” và “cá tính” có tác động nghịch đến sự hài lòng của khách hàng. H Cũng như viễn thông, siêu thị cũng là một hình thức kinh doanh dịch vụ và yếu tố chất lượng dịch vụ cũng là vấn đề quan trọng để tạo sự hài lòng của khách hàng. Nghiên tế cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về “Chất lượng dịch vụ sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” cho thấy rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao h gồm 5 thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, in mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn siêu thị. Nếu tăng chất lượng dịch vụ là tăng mức độ K thỏa mãn khách hàng. Dựa trên thang đo SERVQUAL cùng với thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị (Dabholkar, 1996) Nguyễn Thị Mai Trang đã xây dựng thang đo chất họ c lượng dịch vụ siêu thị và áp dụng ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Một nghiên cứu khác về chất lượng dịch vụ siêu thị là của Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng Vân (2012) với nghiên cứu“Áp dụng ại mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài Đ lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại Tp Cần Thơ”. Nghiên cứu cũng chỉ ra được 5 nhân tố bao gồm khả năng phục vụ của nhân viên, an toàn siêu thị, hàng hóa, thành phần trưng bày và không gian mua sắm tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ. Đồng thời chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp, thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đồng thời sự hài lòng của khách hàng tác động trực tiếp, thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng. Qua một số nghiên cứu nêu trên chúng ta có thể thấy được rằng chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng để làm hài lòng khách hàng và giữ chân khách SVTH: Hoàng Đăng Hòa Lớp. K45B QTKD - TM Page 13